drustveno_poduzece_neprofitna organizacija

8/18/2019 drustveno_poduzece_neprofitna organizacija

1/116


2/116


3/116


4/116


5/116


6/116

Autor Freer Spreckley / Local Livelihoods

Naslov izvornika i nakladnik Social Enterprise Planning Toolkit, British Council

NaslovPriručnik za planiranje društvenog poduzeća

Nakladnik CEDRA Čakovec u suradnji s British Councilom Prijevod s engleskog i prilagodbaIgor Bajok i Teo Petričević LekturaRobert Posavec

Gračko oblikovanje i tisak ACT Printlab d.o.o., www.printlab.hr

Naklada1000 primjeraka

CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 810760

ISBN 978-953-7899-00-4

Objavljivanje ove publikacije potpomogao je

British Council.www.britishcouncil.org


7/116

CEDRA Čakovec / British Council Čakovec / Zagreb, 2012.


8/116

1. Kako koristiti Priručnik za planiranje društvenog poduzeća2. Povijest društvenih poduzeća3. Denicija društvenog poduzeća

4. Planiranje društvenog poduzeća

5. Utvrđivanje dionika i kupaca6. Razrada društvenopoduzetničke ideje7. Marketing8. Financiranje društvenog poduzeća9. Ustrojavanje društvenog poduzeća10. Društveno računovodstvo i društvena revizija11. Pravna pitanja

12. Poglavlja Poslovnog plana društvenog poduzeća13. (Samo)procjena poslovnog plana društvenog poduzeća


9/116

1213

17

26

31364163799398

102107


10/116


11/116

U Dijelu I. opisuje se kako koristiti ovaj priručnik te jedan prikaz društvenih poduzeća i njihove povijestii razvoja. Priručnik je zamišljen kao praktičan vodičza one koji žele osnovati novo ili unaprijediti i razvitipostojeće društveno poduzeće.

Priručnik je nastao kao rezultat niza treninga o pla-niranju za društvena poduzeća u okviru programa„Skills for Social Entrepreneurs“ British Council–a, koje

je osmislio i održao Freer Spreckley u pet zemalja Sre-dnje i Istočne Europe, uključujući i Hrvatsku, tijekom

2010. i 2011. godine. Za trajanja spomenutog progra-ma prepoznata je potreba i mogućnost izrade priruč-nika koji će objediniti i prilagoditi materijale korištenena treninzima. U priručnik je utkano i bogato znanje iiskustvo autora u području pružanja neposredne po-drške pojedincima i skupinama u planiranju i osniva-nju društvenih poduzeća u Velikoj Britaniji i svijetu.

Zbog gore navedenog, ovaj se priručnik može ko-ristiti i kao pomoćni materijal na treninzima o pla-niranju za društvena poduzeća i kao vodič za onekoji žele pokrenuti vlastito društveno poduzeće iližele razviti i proširiti postojeće.


12/116


13/116


14/116

Priručnik je osmišljen kao vodič za pro-vedbu studije izvedivosti neke poduze-tničke ideje, a zatim i izrade poslovnogplana radi predstavljanja te ideje po-tencijalnim podržavateljima. Priručnikmože poslužiti i kao vodič kroz osnoveupravljanja društvenim poduzećima.

Priručnik je podijeljen na tri dijela:

daje prikaz društvenih poduzeća

te njihove povijesti i razvoja.

predstavlja središnji dio priručni-ka u kojem se nalaze informacije i vjež-be za razvijanje društvenopoduzetničkeideje i provjeru njezine održivosti.

prikazuje nacrt sadržaja poslov-

nog plana društvenog poduzeća, kojiće biti pripremljen i napisan temeljeminformacija prikupljenih u prethodnojfazi opisanoj u Dijelu II.

12 KAKO KORISTITI PRIRUČNIK ZA PLANIRANJE DRUŠTVENOG PODUZEĆA


15/116

13POVIJEST DRUŠTVENIH PODUZEĆA

Osjećaj nepravde, manjak demokratično-sti, moć i vlasništvo koncentrirano u rukamamalog broja osoba, mala mogućnost dola-ska do sredstava potrebnih za razvoj vlasti-tih ideja neki su od razloga koji dovode dodruštvene uznemirenosti. Zbog toga civilnodruštvo diljem svijeta uvodi vrijednosti pra-vednosti, jednakosti i društvene uključivostine samo u parlamente već i u radne sredi-ne u kojima se pojam održivosti više ne po-vezuje samo s ekonomskim uspjehom i neza-

visnošću već i sa stvaranjem društvenog bo-gatstva te odgovornosti prema okolišu. Dabi se taj proces bolje razumio i olakšao, po-čeo se koristiti novi poslovni model, odnosnodruštvena poduzeća.

Drugim riječima, društvena se poduzećapojavljuju da bi ponudila alternativan pri-

stup ograničenoj svrsi privatnog sektora, od-nosno maksimiziranju dobiti. Temelj tog no-vog poslovnog modela čine pravičnost, de-mokratičnost te društvena i ekološka odgo-vornost. Radi se o novom poslovnom mode-lu za 21. stoljeće, temeljenom na spomenu-tim vrijednostima, ali koji istovremeno zadr-žava dobre strane tržišne ekonomije, gdjesvatko može slobodno trgovati na temeljuzakona ponude i potražnje i otvorene kon-kurencije.

Začeci ideje društvenog poduzetništva i pr-vih zadružnih oblika djelovanja pojavljujuse neposredno nakon engleskog građan-

skog rata i revolucije (1649.g.) kada osiro-mašeni seljaci organizirani u skupine „Kopa-ča“ (eng. Diggers) preuzimaju općinsku ze-


16/116

mlju koju počinju zajednički obrađivati. Iako kratkog vije-ka, pokret Kopača predstavlja jedan od prvih pokušajazadružnog djelovanja. Kopači su iza sebe ostavili ideju or-ganiziranja pojedinaca u grupe koje povezuju društvenei ekonomske aktivnosti, djeluju po načelu jedna osoba je-dan glas i ravnopravno raspodjeljuju raspoloživo bogat-stvo. Ono što im je nedostajalo jest vlasništvo nad zemljomkoju su preuzeli, zbog čega su s nje, u konačnici, brzo pro-tjerani.

Deset godina nakon pojave Kopača Nizozemac Pieter

Corneliszoon Plockhoy u knjižici pod nazivom „Predloženiput“ opisuje na koji je način moguće organizirati proizvo-dnju koja će biti demokratična i društveno usmjerena. Pre-duvjet za to, tvrdio je, leži u novim oblicima vlasništva, pri-

je svega zajedničkog vlasništva nad zemljom i određenimgospodarskim aktivnostima.

Mnogo kasnije počinju se pojavljivati prvi oblici zadruga.

Tako 1830. godine nekolicina nezaposlenih mlinara preu-zima zapušteni mlin u Hullu da bi osigurali brašno za svo-

je i druge potrebite obitelji u zajednici. Slično kao i kod Ko-pača, razlozi ovog pothvata bili su više društveni no eko-nomski. Zbog činjenice da mlin nije bio u njihovu vlasništvupothvat je kratko trajao.

Razvojem i preuzimanjem dominantne uloge kapitalizmau društvu pojavljuju se i prvi zagovornici ustrojavanja al-ternativnih načina organiziranja društva i proizvodnje. Ro-bert Owen (1771. – 1858.) poticao je radnike i prve radnič-ke sindikate na organiziranje grupa proizvođača koji ćesredstva za proizvodnju imati u zajedničkom vlasništvu.Owen je zagovarao ideju zadrugarstva koja objedinjujeekonomske i društvene vrijednosti, koja dopire do zajedni-

ce i radi za zajednicu. Popularnost Owenovih ideja u pra-ksi je dovela do osnivanja brojnih zadružnih organizacijau Velikoj Britanij i postavljanje temelja za razvoj koncep-ta socijalizma.

14 POVIJEST DRUŠTVENIH PODUZEĆA


17/116

15POVIJEST DRUŠTVENIH PODUZEĆA

Marx i Engels su denirali socijalistički sustav kao društvo sa-stavljeno od udruženja slobodnih i jednakih proizvođača.Ova bi se denicija vrlo jednostavno mogla primijeniti i nadeniciju poduzeća u zajedničkom vlasništvu.

The Rochdale Society of Equitable Pioneers, potrošačkazadruga osnovana 1844. godine, postavila je vrijednosnetemelje zadružnog pokreta denirajući njegova osnov-na načela. Jedno od najvažnijih svakako je načelo de-mokratskog upravljanja zadrugom od strane članova kojiimaju jednako pravo glasa.1

Uz upravo spomenuto, jedno od glavnih načela tradici-onalnog zadružnog pokreta bilo je dragovoljno i otvore-no članstvo koje se za mnoge zadruge pokazalo kao velikizazov. Naime, kod dijela je zadruga s vremenom došlo dopovećanja članstva do razine koja je ugrožavala primjenuostalih zadružnih načela, prije svega demokratskog upra-vljanja zadrugama. Druga krajnost, posebno kod zadruga

koje su se temeljile na nekom obliku zajedničkog vlasni-štva, bila je strogo ograničavanje članstva samo na radni-ke. Također, u mnogim zemljama zadruge su s vremenompostale nekonkurentne ili su se pretvarale u instrument ko-

jim je država organizirala male proizvođače.1978. godine Pokret za industrijsko zajedničko vlasništvo(ICOM) pri Beechwood College–u u Yorkshiru uspostavljai denira koncept te osnovnu strukturu društvenih podu-zeća. Novi se koncept temeljio na osnovnim pravilima za-drugarstva i zajedničkog vlasništva poduzeća, pri čemu

1I hrvatski Zakon o zadrugama (“Narodne novine”, br. 34/11.) prepozna- je osnovne i općeprihvaćene vrijednosti i načela zadrugarstva. Tako seu članku 2. Zakona navodi da se zadruga temelji na zadružnim vred-notama: samopomoći, odgovornosti, demokratičnosti, ravnopravnosti,pravičnosti i solidarnosti te moralnim vrednotama poštenja, otvoreno-sti, društvene odgovornosti i skrbi za druge. Članak 3. Zakona popisuje i

pojašnjava osnovna zadružna načela: dragovoljno i otvoreno članstvo,nadzor poslovanja od strane članova (jedan član – jedan glas), gospo-darsko sudjelovanje članova zadruge i raspodjela, samostalnost i neovi-snost, obrazovanje, stručno usavršavanje i informiranje članova zadruge,suradnja među zadrugama, briga za zajednicu. (op. prev.)


18/116

je svaki član imao jedan poslovni udio i time jedan glas uupravljanju poduzećem. Uz navedeno, pridodan je i tzv.model trostruke bilance po kojem je poduzeće preuzima-lo odgovornost ne samo za vlastitu nancijsku održivostveć i za stvaranje društvenog bogatstva i očuvanje oko-liša kroz svoje poslovanje i s obzirom na izvore opskrbe ro-bom. Ovdje treba napomenuti i da su u Velikoj Britaniji po-kreti poput Fairtrade–a nastajali upravo iz radničkih zadru-ga koje su se bavile trgovinom organskom hranom.

Danas društvena poduzeća simboliziraju djelotvorne i odr-

žive organizacije utemeljene na jednakim pravima za lju-de, zajednicu i okoliš. Svaka osoba ima jednaka prava upogledu vlasništva, sudjelovanja, odlučivanja i doprinosadruštvenoj i ekološkoj dobrobiti zajednice.

16 POVIJEST DRUŠTVENIH PODUZEĆA


19/116

17DEFINICIJA DRUŠTVENOG PODUZEĆA

Društveno poduzeće je oblik komercijalnogpoduzeća u kojem su vlasništvo, upravljanjei raspodjela bogatstva ravnomjerno raspo-ređeni, što u širem kontekstu doprinosi stvara-nju pravednijeg društva.

Osnovne vrijednosti društvenog poduzećaodnose se na pravičnost u vlasništvu i ra-spodjeli bogatstva, jednakim mogućnosti-ma sudjelovanja, solidarnosti s ljudima širomsvijeta, poštenju u ostvarivanju ciljeva, otvo-

renosti poslovanja te ravnoteži između trži-šnog poslovanja, društvene odgovornosti iskrbi za okoliš. Društvena su poduzeća po-sebno zanimljiva radnicima koji se u njimapojavljuju kao vlasnici, odnosno suvlasnicii kao takvi neposredno sudjeluju u demo-kratskom upravljanju poduzećem. To, u ko-načnici, znači da radnici u društvenim po-

duzećima imaju neposredan nadzor i utje-caj nad raspodjelom dobiti ostvarenom nji-hovim radom. Društvena poduzeća zanimlji-va su i kupcima jer ona daju kupcu više nošto on u osnovi plaća. Dodana vrijednost ležiu činjenici da kada kupi neki proizvod ili uslu-gu društvenog poduzeća kupac zna da ćedio ostvarene dobiti biti utrošen za postiza-nje neke društvene i/ili ekološke svrhe.


20/116

Od kasnih se 1970–ih u Velikoj Britaniji koristi sljedeća de-nicija društvenog poduzeća:„Društveno poduzeće e regstrrn orgnz u vlsn-štvu neznh člnov, ko nme uprvlu vodeć se vre-dnostm prvčnog vlsnštv. Ono poslue n tržštu, stv-r društveno bogtstvo smnue vlstt negtvn uten okolš. Stvrne društvenog bogtstv korst z oko-lš može bt utkno u ukupno delovne društvenog podu-zeć l g može podržvt rspodelom ostvrene dobt.“„Društveno poduzeće nsto bt nnsk spltvo, eko-lošk osetlvo te stvrt društveno bogtstvo, svou

uspešnost mer modelom trostruke blne.“

Društveno se poduzeće temel n sledećm nčelm: - u vlasništvu je članova koji imaju jednaka prava; - članstvo u organizaciji se utvđuje osnivačkim ili

drugim temeljnim aktom; primjerice, ono može bitiotvoreno za zaposlenike, stanovnike zajednice, kup-ce ili korisnike;

- odluke se donose demokratski prema načelu jedan član – jedan glas;

- ostvarena dobit se reinvestira u samu organizaciju i/ili u zajednicu radi postizanje određene društvene i/iliekološke svrhe;

- organizacija može ostvarivati prihode izgospodarskih aktivnosti i dotacija ili donacija;

- organizacija provodi i gospodarske i društveneaktivnosti (koje ponekad mogu biti spojene u jednuaktivnost);

- gospodarski, društveni i ekološki učinak organizacijemjeri se nancijskom i društvenom revizijom;

- organizacija je posvećena stvaranju društvenog bo-gatstva, a ne privatnog kapitala.

Proces planiranja te poslovanje poduzeća trebaju se teme-ljiti na nancijskoj neovisnosti, stvaranju društvenog bogat-stva i odgovornosti prema okolišu, koji su ujedno i kriteriji mje-renja učinka društvenog poduzeća. Društveno bogatstvo se

18 DEFINICIJA DRUŠTVENOG PODUZEĆA


21/116


može denirati kao korist stvorena kroz samoorganiziranje lju-di radi zajedničkog djelovanja i postizanja rezultata koje onikao pojedinici ne bi mogli ostvariti. Na koji će način društve-no poduzeće podržavati stvaranje društvenog bogatstvaovisit će o njegovu obliku i vrsti gospodarskih aktivnosti kojeprovodi. Ono može pružati podršku vlastitim zaposlenicima uizgradnji njihovih kapaciteta, kupovati robu od Fairtrade do-bavljača, ulagati sredstva u zajednicu ili donirati dio ostvare-ne dobiti organizacijama civilnoga društva.

Društven poduzeć u Velko Brtn

Društvena poduzeća u Velikoj Britaniji (jednako kao i u Hr-vatskoj, op. prev.) mogu obavljati sve dozvoljene djela-tnosti na tržištu i mogu podržavati bilo koji društveni ili eko-loški pothvat. Društvena poduzeća mogu biti zadruge,udruge, poduzeća u zajednici, poduzeća u zajedničkom

vlasništvu ili suvlasništvu. Mogu imati malen ili velik broj čla-nova. Mogu birati između niza različitih pravnih oblika, ovi-sno o potrebama organizacije. Najčešće su to društva sograničenom odgovornošću, društva koja djeluju u inte-resu zajednice, uzajamna društva, dobrotvorne organiza-cije i udruge.

Pravni okvir neke zemlje određuje koje pravne oblike i or-

ganizacijske strukture društvena poduzeća mogu preuzi-mati. Ipak, pravni okvir često ostavlja dovoljno prostorada društveno poduzeće unutar vlastitog statuta ili drugogtemljnog akta opiše svoju organizacijsku strukturu.

Tako je, primjerice, moguće da neko dioničko društvo(kao tradicionalni pravni i poslovni oblik privatnog pro-tnog sektora) u svom statutu odredi tko može biti dioničar

(na primjer, samo radnici zaposleni u društvu ili samo sta-novnici neke zajednice) i ograniči vrijednost dionice nanjezinu nominalnu vrijednost kako bi sav ostvareni prihod


22/116


23/116


tnershipa u Velikoj Britaniji ili konzorcij zadruga Mondragonu Španjoloskoj, zatim srednja poduzeća u vlasništvu zapo-slenika s tradicionalnom, hijerarhijskom strukturom upra-vljanja i razlikama u visini plaća zaposlenika, te mala po-duzeća s malim brojem zaposlenika, horizontalnom struktu-rom upravljanja i politikom jednakih plaća svih zaposlenika.

Potrošačke zadruge pojavljuju se 1830–ih godina u VelikojBritaniji i predstavljaju posebne trgovačke organizacije sbrojnim članstvom, uglavnom iz reda svojih kupaca. Čla-novi potrošačkih zadruga imaju pravo na udio u dobiti, a

iznos dividende za pojedinog člana ovisit će o tome koli-ko je tijekom godine taj član trošio na proizvode (i/ili uslu-ge) zadruge.

Društvena poduzeća djeluju u različitim područjima iakopostoje područja, poput zdravstvene skrbi ili zaštite okoli-ša, u kojima su društvena poduzeća posebno brojna.

Fnnske ustnoveŠtedne i kreditne organizacije poput kreditnih unija, usta-nova za mikrokreditiranje, zadružnih banaka i fondova zarevolving kredite mogu biti društvena poduzeća u vlasni-štvu članova. Kreditne unije pojavljuju se 1850–ih godina,najprije u Njemačkoj, a zatim i u drugim dijelovima svije-ta. Dvadesetak godina kasnije pojavljuju se i prve zadru-žne banke kao društva kćeri zadruga. U posljednje vrijemeu zemljama u razvoju kontinuirano se povećava broj usta-nova za mikrokreditiranje, a sve su češći i različiti lokalni su-stavi razmjene roba i usluga. Ovi posljednji najčešće dje-luju kao neformalni sustavi suradnje i razmjene između po-

jedinaca i grupa, ali sve su brojniji i primjeri takvih sustavakoji preuzimaju neki od mogućih formalnih pravnih oblika.


24/116

Orgnze u zednBrojne organizacije u zajednici djeluju kao društvena po-duzeća: poduzeća u zajednici, stambene zadruge, podu-zeća koja djeluju u interesu zajednice (eng. community in-terest companies), društveni centri, male trgovine u zaje-dnici, stambene zajednice pa i lokalni nogometni klubovi.Sve su to članske organizacije koje postoje radi ostvariva-nja određene društvene svrhe. One provode gospodar-ske aktvnosti, a ostvarenu dobit vraćaju u zajednicu. Or-ganizacije u zajednici uglavnom imaju brojno članstvo izreda kupaca ili korisnika, odnosno podržavatelja osvnov-

ne svrhe organizacije. U Velikoj Britaniji postoji velik brojrazličitih organizacija u zajednici koje provode različite ak-tivnosti od interesa i značaja za lokalno stanovništvo i lo-kalnu zajednicu, često u području pružanja socijalnih uslu-ga. Temelj za uspješnu provedbu aktivnosti organizacija uzajednici predstavljaju zgrade (društveni centri, pubovi islično) koje one imaju u vlasništvu ili dugoročnom zakupu.

Orgnze vlnog društvVelik broj organizacija civilnoga društva provodi gospo-darske aktivnosti (posebno u području treninga i konzula-tacija) neposredno ili kroz trgovačke organizacije u njiho-vu vlasništvu. Dobit koju organizacije i njihova poduzećaostvaruju omogućuje pružanje besplatnih usluga specič-nim ciljanim skupinama, odnosno ostvarivanje društvenihi/ili ekoloških ciljeva organizacije. U slučajevima kada or-ganizacije civilnoga društva imaju u vlasništvu trgovačkeorganizacije, svu ostvarenu dobit, odnosno ostvareni višakprihoda (eng. surplus) poduzeće donira svome vlasniku.

22 DEFINICIJA DRUŠTVENOG PODUZEĆA


25/116


Društven poduzeć u Hrvtsko

I u Hrvatskoj društvenim poduzećima na raspolaganju stojiviše pravnih oblika koje ona mogu preuzimati. Načelno, i uteoriji, sve pravne osobe koje, u skladu s pozitivnim pravnimpropisima, mogu obavljati i gospodarsku djelatnost mogudjelovati i kao društvena poduzeća, pri čemu će odabirpravnog oblika ponajviše ovisiti o glavnoj svrsi i osnovnimdjelatnostima društvenog poduzeća. Širi popis mogućihpravnih oblika za društvena poduzeća uključuje: trgovač-ka društva (društva s ograničenom odgovornošću, dionič-

ka društva, javna trgovačka društva, komanditna društva,društva za uzajamno osiguranje), zadruge (radničke, soci- jalne, poljoprivredne, potrošačke, stambene i zadruge lo-kalne zajednice), udruge, banke, kreditne unije, (privatne)ustanove, (privatne) zaklade i fundacije.

Ipak, društvena podzeća u Hrvatskoj najčešće se osniva- ju i djeluju kao društva s ograničenom odgovornošću (vrlo

često u vlasništvu udruga), udruge i zadruge2. Donošenjenovog Zakona o zadrugama3 u ožujku 2011. godine i pre-poznavanje posebnosti pojedinih vrsta zadruga (vidi gore)te mogućnosti da zadruge djeluju bez namjere stjecanjadobiti (kao neprotne organizacije) stvorilo je osnovne pre-duvjete za povećanje broja društvenih poduzeća koja dje-luju kao zadruge, pa time i za brži razvoj društvenog po-duzetništva u Hrvatskoj u cjelini. Daljnje unapređenje zako-nodavnog, institucionalnog, nancijskog, poreznog i strate-škog okvira za djelovanje društvenih poduzeća tek se oče-kuje. (op. prev.)

2 Više o spomenutim pravnim oblicima i primjerima društvenih poduze-ća u Hrvatskoj dostupno je u zborniku radova o društvenom poduzetniš-tvu pod nazivom “Poduzetništvo u službi zajednice”. Zbornik je mogu-će preuzeti na internetskim stranicama Nacionalne zaklade za razvoj ci-

vilnoga društva: http://zaklada.civilnodrustvo.hr/category/102/subcate-gory/126/30893 “Narodne novine”, br. 34/11.


26/116


27/116


28/116

Svaki poslovni pothvat započinje jednom odovih pretpostavki:

- postoji ideja o nekom proizvodu ili usluzi;

- utvrđena je posebna skupina kupacakoja ima određenu potrebu ili raspolo-živa sredstva za kupovinu određenogproizvoda ili usluge;

- postoje nancijska sredstva ili vrijemekoje može biti uloženo u taj pothvat.

Uz navedeno, kod društvenih poduzeća do-datna motivacija za pokretanje nekog poslamože biti i prepoznavanje rješenja nekog dru-štvenog problema. Primjerice, nezaposlenostna lokalnoj razini, zatvaranje nekog lokalnogpostrojenja ili pokretanje pružanja usluga kojedotad nisu bile dostupne na lokalnoj razini. Ta-kođer, pojedinci ili skupine mogu imati inova-

tivne ideje koje žele komercijalizirati. Konačno,društvena se poduzeća mogu osnivati i kaodruštvenopoduzetnički pothvati radi rješavanjasocijalnih problema ili za prikupljanje sredstavaza rad nevladinih, neproftinih organizacija.

Planiranje je proces kojim određujete gdje ubudućnosti želite biti i kako ćete tamo doći. U

ovom priručniku proces planiranja služi za provjeru izvedivosti i održivosti vaše ideje te provje-ru sadrži li ona elemente društvene i ekološke

Ovo je praktičan dio priručnika koji pruža informacije ivježbe za razvoj vaše društvenopoduzetničke ideje i ispi-tivanje njezine održivosti. U ovom trenutku bilo bi korisnoda pogledate kako je strukturiran poslovni plan društve-nog poduzeća u DIJELU III. Sljedeći korak je prikupljanjepotrebnih informacija i početak pisanja poslovnog plana.

26 PLANIRANJE DRUŠTVENOG PODUZEĆA


29/116

odgovornosti. Proces planiranja, uz provjeru izvedivosti ideje,omogućuje okupljanje zainteresiranih pojedinaca koji će ra-diti na izgradnji nove organizacije te istovremeno učiti o po-duzetništvu i budućem poslovanju te organizacije. Konač-no, po završetku procesa planiranja imat ćete sve potrebneinformacije koje će biti objedinjene u dokumentu koji ćetemoći koristiti za privlačenje ulagača, prikupljanje sredstva ilidobivanje drugih oblika podrške.

Budući da je društveno poduzeće kolektivna organizacija, ključno je u procese njezina razvoja i donošenja važnih

odluka uključiti sve potencijalne članove. Upravo je pro-ces planiranja idealan način za uključivanje budućih čla-nova u otvorenu raspravu o poduzeću, razmatranje raz-ličitih opcija i, u konačnici, donošenje odluka. On omo-gućuje aktivno učenje kroz djelovanje koje pomaže u iz-gradnji povjerenja između članova, dok sudjelovanje udonošenju odluka osnažuje članove da kao vlasnici preu-zimaju odgovornost za svoj rad i svoje postupke.

Planiranje je trajan proces koji je sastavni dio rukovođenjadruštvenim poduzećem. Kao i proces planiranja, i procesgodišnje analize poslovanja trebao bi biti vođen na sudi-onički način u koji će biti uključeni radnici i drugi dionici, arezultati tog procesa služit će kao podloga za planiranjenarednog razdoblja.

Poslovni plan društvenog poduzeća odnosit će se na raz-doblje od tri do pet godina i navodit će praktične korakekoje je potrebno poduzeti da bi se ostvarili planirani cilje-vi. Plan će biti podijeljen na jednogodišnja razdoblja te ćesadržavati i godišnje nancijske informacije. Ovdje se radio srednjoročnom planiranju s obzirom da strateško plani-ranje može obuhvatiti razdoblje i do 20 godina te bi, u tom

slučaju, manji naglasak bio stavljen na informacije o prak-tičnim koracima ostvarivanja plana, a veći na usuglašenedugoročne ciljeve poduzeća.

27PLANIRANJE DRUŠTVENOG PODUZEĆA


30/116

Po završetku izrade poslovnog plana, plan ćete moći kori-sititi i kao alat za promociju vašeg društvenog poduzeća.Međutim, u samom će početku nedostajati brojne zna-čajne informacije koje ćete morati prikupiti kroz istraživa-nje i samu izradu plana.

Zaključite li na kraju procesa planiranja da početna ideja zadruštveno poduzeće nije izvediva ili nije održiva, potrebno

je promijeniti ideju ili odustati od cjelokupnog plana. Odu-stajanje od ideje ne predstavlja neuspjeh, već dobru praksuprepoznavanja potencijalnog neuspjeha nekog poslovnog

pothvata i prije nego što je on pokrenut. Takva praksa moževam sačuvati mnogo i vremena i novca.

Plnrne z društven poduzeć

Kod planiranja je potrebno stalno voditi računa o tome da seradi o trajnom procesu te ga je stoga važno provoditi na na-čin koji omogućuje deniranje:

a. strateških i operativnih dijelova plana;b. mjerljivih ciljeva koji mogu biti preispitivani;c. zaključaka koji će omogućiti društvenom

poduzeću planiranje narednog razdoblja temeljemanalize postignutih rezultata odnosno preispitivanjasamoga plana.

Kao što je već istaknuto, proces izrade plana za društvenopoduzeće odličan je način okupljanja zainteresiranih sku-pina osoba koje će razmjenjivati ideje, učiti jedni od dru-gih, učiti iz rezultata provedenih istraživanja, izgraditi osje-ćaj vlasništva nad društvenim poduzećem te preuzeti od-govornost za uspjeh poduzeća. Ovisno o okolnostima, prvikorak u procesu planiranja može biti deniranje dionika i

kupaca poduzeća ili određivanje proizvoda ili usluge. Po-nekad se ovi elementi mogu utvrditi i istovremeno.



31/116

Redoslijed procesa planiranja prati logiku prikupljanja po-trebnih informacija. Prikupljene informacije pomažu vamu provjeri održivosti poduzetničke ideje kroz proces plani-ranja. Na završetku tog procesa raspolagat ćete se s do-voljno informacija za pisanje poslovnog plana društvenogpoduzeća. Preporuča se da se utvrdi jedna osoba u timukoja će biti zadužena za pohranjivanje svih prikupljenih in-formacija, dokumenata i zabilješki o procesu.

Kroz proces planiranja često dolazi do promjena osnovnepoduzetničke ideje. Krajnji rezultat može biti bitno drukči-

ji od prvotnih zamisli. Važno je razumjeti da je to normalani sastavni dio procesa te biti eksibilan, kreativan i otvorenza nove ideje.

Redosled plnrn

Proces planiranja prati niže opisani redoslijed u nastojanjuda se osigura logičan pristup planiranju („korak po korak“) .

1. Utvrđivanje dionika i kupacaKada znate tko su dionici i kupci društvenog podu-zeća bolje ćete razumjeti okruženje u kojem će po-duzeće djelovati, načine na koje ćete uključiti dioni-ke i kupce te se povezati s njima, te kako proizvesti

proizvod ili uslugu koju će oni željeti kupiti.

2. Razrada društvenopoduzetničke idejeU odnosu prema dionicima i kupcima potrebno jerazviti proizvod ili uslugu koja je komercijalno održi-va/isplativa i koja ima visoku društvenu i ekološkukvalitetu.

3. MarketingMarketing se odnosi na uspješno povezivanje poizvo-da ili usluge i kupaca. Marketing vam pomaže u bo-

29PLANIRANJE DRUŠTVENOG PODUZEĆA


32/116

ljem razumijevanju poslovnog okruženja u kojem pla-nirate djelovati te u oblikovanju proizvoda ili usluge nanačin da ona kontinuirano privlači sve više kupaca.

4. FinancijeJednom kada ste prikupili sve potrebne informacijeo kupcima, proizvodu ili usluzi i njihovoj komercijalnojisplativosti potrebno je posvetiti se nancijama i od-govoriti na pitanja koliko će sve to koštati i koliki seprihodi mogu očekivati od prodaje. Posebna će sepažnja posvetiti vođenju evidencija o svim nancij-

skim transakcijama.

5. Ustroj društvenog poduzećaJednom kada ste izradili nacrt komercijalnog dijelaplana i kada on izgleda ostvarivo pristupit ćete obli-kovanju unutarnjeg ustroja društvenog poduzeća,koje uključuje pitanja članstva, rukovođenja, struktu-re, timskog rada i upravljanja.

6. Društveno računovodstvo i revizijaZa društvena je poduzeća važno da imaju deni-ran način mjerenja nancijskog poslovanja i društve-nog djelovanja. Uz obvezu izrade i podnošenja godi-šnjih nancijskih izvještaja, preporuča se da se u planugradi alat za mjerenje ostvarenosti društvenih i eko-loških ciljeva poduzeća.

7. Pravna pitanjaDruštveno poduzeće mora preuzeti jedan od posto-

jećih pravnih oblika pri čemu poseban izazov možepredstavljati prilagođavanje standardnih osnivačkih itemeljenih akata potrebama društvenog poduzeća.

Nakon što ste učinili sve gore opisane korake, možete pri-stupiti izradi poslovnog plana društvenog poduzeća vo-deći se nazivima poglavlja navedenima i opisanima upretposljednjem poglavlju ovog priručnika.



33/116

Dobro poznavanje dionika i kupaca olakšatće vam planiranje osnivanja i razvoja društve-nog poduzeća, kao i utvrđivanje najboljih na-čina za njihovo uključivanje u taj proces i ka-snije poslovanje poduzeća. Društvena podu-zeća mogu imati i dionike i kupce, pri čemu

je moguće da će neki od njih biti u jednoj odte dvije kategorije, a neki u obje. Razumije-vanje razlika između pojedinih dionika i sku-pina kupaca omogućit će vam izgradnju do-brih i uspješnih odnosa s dionicima, odnosno

pružanje najbolje moguće usluge ili proizvo-da. Utvrđivanje i poznavanje kupaca uobi-čajen je dio procesa poslovnog istraživanja iplaniranja, dok izgradnja odnosa s dionicimapredstavlja dobru praksu poslovanja u dru-štvenoj ekonomiji. Proces utvrđivanja i kate-gorizacije dionika može teći istovemeno.

U procesu utvrđivanja dionika i kupaca dru-štvenog poduzeća vodite se sljedećim pita-njima:

- Tko su kupci? - Tko su korisnici? - Tko su ostali dionici? - Tko će biti vlasnik/ci poduzeća? - Tko će upravljati poduzećem? - Kome će poduzeće biti odgovorno?

Odgovore na gore navedena pitanja dobitćete provedbom jednostavne vježbe popisi-vanja i opisivanja dionika te promišljanja nji-hove povezanosti s poduzećem. Važno je da

jasno utvrdite tko su dionici, koja je razina nji-

hova utjecaja na poduzeće te koja je razinanjihova značaja za poduzeće. Preporuča seprovedba dviju vježbi: mapiranje dionika, koje

31UTVRĐIVANJE DIONIKA I KUPACA


34/116

služi utvrđivanju dionika, te kategoriziranje i evidentiranje dio-nika, gdje ćete popunjavati tablicu evidencije dionika.Ovdje je potrebno stalno imati na umu širok krug pojedi-naca ili skupina koje mogu biti dionici vašeg društvenogpoduzeća. Radi se o „svim osobama, skupinama ili orga-nizacijama koje mogu utjecati na društveno poduzeće ilina koje mogu utjecati poslovanje ili rezultati poslovanjadruštvenog poduzeća“.

Sekundarni dionici

Primarni dionici

Tercijarni dionici

Vežb: mprne donk

Ova se vježba provodi tako da svaki sudionik na papi-ru napiše sve one pojedince ili skupine za koje drži da jesuili mogu biti dionici. Popisivanjem dionika na papir postićićete veću uključenost sudionika nego da se dionici izgo-varaju naglas, dok će vam nakon ove vježbe ostati i pisanitrag ovog dijela procesa planiranja.

- Svaki sudionik dobit će marker i više malih papirićas uputom da najprije promisli, a zatim na papirićenapiše sve pojedince, skupine i organizacije za kojemisli da su dionici društvenog poduzeća.

32 UTVRĐIVANJE DIONIKA I KUPACA


35/116

- Nakon toga se na zid lijepi veliki papir na kojem jeiscrtano 3 do 5 koncentričnih krugova(vidi dijagram na prethodnoj stranici).

- Ispisani papirići s dionicima lijepe se izvanposljednjeg kruga na papiru te se uklanjaju onipapirići na kojima se ponavljaju isti dionici.

- Slijedi rasprava o popisanim dionicima i njihovusmještanju u jedan od krugova ovisno o njihovuznačaju te se, po potrebi, ispisuju i dodaju drugi,nespomenuti dionici. U središnjem krugu nalazit će seključni dionici, a svaki naredni vanjski krug predstavljat

će dionike sa sve manjim značajem za poduzeće.Provedena rasprava omogućit će bolji uvid u to tkosu sve dionici poduzeća i koji je njihov značaj.

- Na početku vježbe korisno je odrediti općenitekategorije dionika, poput primarnih, sekundarnih itercijarnih dionika.

- Važno je da se na popis dionika uvrste pojedinci,skupine i organizacije iz područja ekonomije, društva i

okoliša.

Prmrn don su oni čiji su interesi usko povezani s dru-štvenim poduzećem. Primarne dionike ponekad se nazivai ciljanom skupinom. Najčešće se radi o članovima orga-nizacije, korisnicima usluga, važnim poslovnim partnerima,volonterima i slično.

Sekundrn don su oni s kojima društveno poduzećesurađuje da bi se dosegli primarni dionici. Najčešće se radio dobavljačima, bankama, mrežama partnera, organiza-cijama javnog ili privatnog sektora i konkurentskim orga-nizacijama.

Terrne donke predstavljaju povremeni poslovni par-

tneri, nancijske institucije, vanjski konzultanti i drugi. Ovaskupina dionika značajnija je za veća društvena poduzeća.



36/116

Vežb: ktegorzrne evdentrne donk

Ova vježba može vam pomoći u stjecanju još boljeg uvi-da u to tko su sve dionici vašeg poduzeća i koji je njihovznačaj odnosno njihova uloga. Budući da se individual-no gledište razlikuje od gledišta organizacije, korisno je dadruštveno poduzeće ima zajedničko gledište i razumije-vanje uloge i utjecaja dionika na društveno poduzeće iodnose koji se grade ili će se graditi kroz poslovanje. Timese smanjuje možebitan negativan vanjski utjecaj te se po-većava pozitivan učinak na širok krug dionika.

Tablica evidencije dionika služi za kategoriziranje svih rani- je utvrđenih dionika i njihovo svrstavanje u odgovarajućapolja. Svako društveno poduzeće može samo utvrditi kojesu ključne kategorije za razvrstavanje dionika. Niže se na-laze neki uobičajeni primjeri.

EViDENcija DiONiKa

Planirano Ostvareno

Popis dionikaZašto suuključeni?

Kako i kadasu uključeni?

Napomeneza praćenje

Dionici

Korisnici

Partneri

Podržavatelji

Dobavljači

KonkurencijaTijela javnevlasti

Kupci

Direktni

Indirektni

34 UTVRĐIVANJE DIONIKA I KUPACA


37/116

Ovakva tablica pruža neprocjenjive informacije za dru-štveno poduzeće. Te se informacije mogu koristiti i u pri-premi godišnje analize poslovanja, odnosno u društvenomračunovodstvu i reviziji (upisujući komentare praćenja od-nosa s dionicima, odnosno njihove uloge u radu društve-nog poduzeća u posljednjem stupcu tablice). Ovi poda-ci ukazivat će vam na mjeru u kojoj ste ostvarili planiraneodnose s dionicima te koje promjene možete očekivati ubudućnosti. Tablicu možete povremeno ili redovito osvje-žavati novim podacima s obzirom na promjene koje će sedogađati u odnosu s dionicima.



38/116

Izvori društvenopoduzetničkih ideja mogu bitirazličiti. Ipak, dva najčešća poticaja za gene-riranje i razradu neke društvenopoduzetničkeideje vežu se ili uz mogućnosti da se ta ide-

ja komercijalizira ili uz vjerovanje da ta idejapredstavlja rješenje nekog društvenog i ekolo-škog problema. Ova dva spomenuta potica-

ja se nužno međusobno ne isključuju, već sečesto nadopunjuju. Primjer za to može biti pru-žanje podrške rješavanju nekog društvenogproblema kroz usmjeravanje (dijela ili cijele)

dobiti društvenog poduzeća u tu svrhu. Ili slu-čaj u kojem društveno poduzeće ima ugovors nekim tijelom javne vlasti za besplatno pru-žanje određene vrste usluga, ali istovremenopruža podršku osnivanju društvenih poduzećau području, primjerice, zaštite okoliša.

Tržšno usmerene dee

Razrada tržišno usmjerenih ideja najčešćezapočinje predodžbom o nekom proizvoduili usluzi ili pak prepoznatoj prilici na tržištu. Utom je slučaju važno da od samog početkapropitujete komercijalnu isplativosti vašeg

proizvoda ili usluge. Iako se ovim pitanjemdetaljno bavi odjeljak Priručnika koji je po-svećen marketingu, neka preliminarna pita-nja potrebno je postaviti već sada u slučajuda se na neko od njih dobije negativan od-govor.

- Postoji li dovoljan broj potencijalnih ku-

paca da bi naša ideja bilakomercijalno isplativa?

36 RAZRADA DRUŠTVENO - PODUZETNIČKE IDEJE


39/116

- Je li sada pravo vrijeme da se s tom idejom izađe natržište?

- Postoji li na tržištu stabilna konkurencija? - Imamo li dostatne resurse, znanja i vještine

potrebne za pružanje tog proizvoda ili usluge?

U pripremi i promišljanju tržišno orijentirane ideje važno jerazmišljati o njezinu ostvarenju u okviru modela trostrukebilance – nancijske isplativosti, stvaranja društvenog bo-gatstva i odgovornosti prema okolišu. Na je taj način mo-guće ideju učiniti privlačnijom potencijalnim ulagačima i

potencijalnim kupcima, ali je i osmisliti na način koji će is-punjavati želje i očekivanja osoba uključenih u pokretanjedruštvenog poduzeća.

Što to znači u praksi?

Fnnsk spltvostDruštveno poduzeće mora biti komercijalno isplativo da biosiguralo vlastitu neovisnost te da bi imalo i zadržalo kontro-lu nad procesima donošenja odluka. Uz navedeno, nan-cijska isplativost je značajna i kao pokazatelj razine učinko-vitosti u upravljanju i rukovođenju društvenim poduzećem.

Stvrne društvenog bogtstv

Stvaranje društvenog bogatstva predstavlja korist koju po-stižu organizirane skupine ljudi da bi ostvarile ciljeve kojekao pojedinci nikada ne bi mogli ostvariti. Važno je razmi-šljati o tome na koji će način konkretna ideja podržati stva-ranje društvenog bogatstva.

Odgovornost prem okolšuOdgovornost prema okolišu podrazumijeva odgovornost

društvenog poduzeća za smanjivanje emisije ugljičnog dio-ksida, zaštitu bioraznolikosti i zagovaranje veće ravnoteže iz-među težnje za bogatstvom i cijene koju za to plaća okoliš.

37RAZRADA DRUŠTVENO - PODUZETNIČKE IDEJE


40/116

Pri razvoju društvenopoduzetničke ideje model trostruke bi-lance pruža vam okvir za provjeru nancijske isplativosti i etič-ke odgovornosti.

Nastojanje da se u razradi društvenopoduzetničke idejeistovremeno uvažavaju i uključuju sve tri navedene vrije-dnosti na prvi vam se pogled može činiti kao dodatan te-ret u ionako zahtjevnom procesu. Međutim, to nastojanjemože imati i vrlo praktičnu, poslovnu svrhu. Primjer za tomože biti uspješna Fairtrade kampanja provedena u Veli-koj Britaniji, koja je za cilj imala potaknuti kupce na kupo-

vinu različitih proizvoda koje su na tržištu nudila etička po-duzeća. Procjenjuje se da je u 2010. godini u Velikoj Brita-niji ostvarena prodaja proizvoda s oznakom Fairtrade–a uvrijednosti većoj od 1 milijarde funti.

Društvena poduzeća će na različite načine doprinostitiostvarivanju različitih ciljeva u tri ključna područja. Kod ne-kih će društvenih poduzeća veći naglasak biti stavljen na

jedno ili dva područja, dok će druga podjednak značajpridavati svim trima područjima. Ovdje je potrebno ima-ti i zadržati određenu dozu felksibilnosti te razumjeti odnosizmeđu težnji društvenog poduzeća i njegovog redovnogposlovanja, ali i biti svjestan činjenice da je ponekad po-trebno razdoblje od više godina da bi neko društveno po-duzeće u potpunosti ostvarilo zacrtanu trostruku bilancu.

inov l prokušn proveren de?

Kod promišljanja razlika između prokušanih i provjerenihideja te inovativnih ideja, odnosno izbora između jednogod ta dva pristupa, važno je voditi računa o tome da ćeideju (proizvod ili uslugu) netko u konačnici morati i kupi-

ti te da se shodno tome ona ne može temeljiti samo načinjenici da se nekoma određena ideja dopada. Pritom,prokušane i provjerene ideje mogu imati prednost budući



41/116

da su dokazano uspješne i time manje rizične. Kod inova-tivnih ideja rizik je bitno veći, ali je veća i potencijalna na-grada. Na kraju, neovisno koji pristup izabrali, ključ uspje-ha bit će u pronalaženju pravih kupaca vašeg proizvodaili usluge.

Vežb: rzrd dee

Za provedbu ove vježbe preporuča se korištenje metodemapiranja.

- Na velikom papiru ispisuju se osnovne i s njimapovezane ideje i potencijalni kupci.

- Važno je omogućiti svim sudionicima predlaganjesvih onih ideja koje su im zanimljive. Potrebno je doćido što je moguće većeg broja različitih ideja te vidjetikako one izgledaju u odnosu prema potencijalnimkupcima.

- U narednom je koraku potrebno razlučiti primarne isekundarne ideje te ostaviti mogućnost dodavanjapotpuno novih ideja.

- U nastavku procesa poslovnog planiranja detaljnoće se promišljati i analizirati sve popisane ideje, što ćedovesti do prepoznavanja i podržavanja dobrih ideja,dok će ostale ostati po strani.

idee usmerene n rešvne društvenh problem

Kada je društveno poduzeće vođeno idejom usmjerenomna rješavanje nekog društvenog problema poseban iza-zov leži u činjenici da je taj problem najčešće izazvan lo-šim socijalno–ekonomskim statusom kupaca. Tako, na pri-mjer, u ruralnim zajednicama u kojima su zatvoreni dućaniili se neke druge usluge više ne pružaju zbog malog brojakupaca s ograničenom kupovnom moći rješenje proble-

39RAZRADA DRUŠTVENO - PODUZETNIČKE IDEJE


42/116

ma ne može biti otvaranje novog dućana ili ponovno pru-žanje tih istih usluga. Koliko god bi takvo rješenje bilo do-bro, odnosno društveno korisno i poželjno, ukoliko ono nijeistovremeno i nancijski isplativo, poduzetnički pothvatneće uspjeti. U takvim je situacijama važno pokušati osmi-sliti inovativan pristup rješavanju problema te s posebnompažnjom razmotriti ključne uzroke samog problema.

U tu svrhu kao korisna vježba može poslužiti analiza pro-blema metodom problemskog stabla, kojom je na jedno-stavan način moguće utvrditi različite probleme i njiho-

vu međusobnu uzročno–posljedičnu vezu. U sljedećem sekoraku izrađeno problemsko stablo preoblikuje u stablo ci-ljeva koji, utvrdi li se njhova nancijska isplativost, mogupostati i ciljevi društvenog poduzeća.

Rzmšlne o tome kko će se

društvenopoduzetnčk de rzvt u budućnostKada se razmišlja o nekoj društvenopoduzetničkoj ideji va-žno je razmišljati strateški: može li se ta ideja dalje razvijati irasti? Postoje li još neke, dodatne robe koje se mogu pro-davati? Hoće li konkretni proizvod ili usluga opstati na trži-štu u narednih pet godina? Može li se taj proizvod ili uslugadalje razvijati i hoće li ih kupci nastaviti kupovati?



43/116

Marketing ne predstavlja samo oglašavanje i pro-daju, već cijeli proces usklađivanja poduzetništvanjemu najsukladnijim prilikama na tržištu. Marke-ting je proces identiciranja klijenata, istraživanjanjihovih potreba, promišljanja načina promocijevašeg proizvoda ili usluge te njihove prodaje kli-

jentima. To je neprocjenjiv alat u upravljanju trži-šnim uspjehom.

Društvena poduzeća djeluju u kompleksnom i stal-no promjenjivom marketinškom okruženju. Ukoliko

je cilj poduzeća razvoj i održivost, ono mora proi-zvoditi i nuditi određenu vrijednost određenoj gru-pi korisnika. Kroz razmjenu poduzeće dobiva na-trag ono nužno za održavanje – prihod. Poduzećese mora pobrinuti da njegovi proizvodi i uslugeostanu u skladu s tržištem. Razvojna će poduzećaperiodički iznova razmatrati svoje marketinške ci-ljeve, strategije i taktike. Kao glavni sustav praće-

nja i prilagodbe promjenjivom tržištu koristit će po-vratne informacije tržišta.

Sljedeći je stupanj planiranja pokretanje marketin-škog procesa i ukoliko, nakon tog procesa, misliteda klijent iz bilo kojeg razloga neće kupiti vaš pro-izvod ili uslugu, tada biste trebali biti spremni pro-mijeniti ideju ili od nje odustati.

Da biste razumjeli svrhu marketinškog procesa krozkoji ćete proći prilikom planiranja, korisno je imatipregled marketinškog sustava, što on uključuje i ukojim fazama će se odvijati. Marketinški sustav jeciklus: taj ciklus ovisi o promociji i prodaji proizvo-da i usluga te o povratnim informacijama o tome

kako klijent doživljava taj proces. Pogledajte dija-gram marketinškog sustava:

41MARKETING


44/116

Marketing uključuje široki spektar stvari koje treba imati uvidu. Prethodni dijagram pokazuje da društveno poduzećemora plasirati proizvod ili uslugu na tržište, a potom taj proi-zvod/uslugu treba naplatiti i dobiti povratnu informaciju odklijenata. Tu je važno uvidjeti da društveno poduzeće moraobaviti sav posao te da se marketniškim sustavom moradobro upravljati. Najekasniji i povoljan način marketinga

jest ostvarivanje opetovanih prodaja istim klijentima, što jemnogo lakše nego pronalaženje i privlačenje novih.

Mrketnšk proes

Marketinški proces obuhvaća najširi spektar marketinških

prilika prije sužavanja na održivu mjeru. To će društvenompoduzeću pružiti potpuni pregled postojećih i omogućitistrateško sagledavanje budućih tržišnih prilika.

42 MARKETING


45/116

Marketinški proces slijedi korake prikazane u nastavku.

Sada ćete prolaziti kroz svaki od navedenih koraka. Na-predovanjem kroz marketinški proces istraživat ćete mno-ga područja da biste identicirali kako će poduzeće distri-buirati i prodavati proizvod/uslugu. Istovremeno ćete moćisaznati koje ćete troškove morati platiti, a koji su dio po-kretanja i vođenja poduzeća. Poželjno je voditi evidencijuutvrđenih troškova. U sljedećem koraku, kada ćete prouča-

vati nancijske pokazatelje, ti će vam troškovi pružiti osnov-ne informacije za analizu nancijske održivosti poduzeća.

43MARKETING


46/116

7.1. anlz tržšnh prlk

Svako poduzeće mora biti sposobno identicirati tržišne

prilike. Iako poduzeća mogu smatrati da imaju ograniče-ne tržišne prilike, takav stav najčešće ukazuje na pogre-ške u strateškom promišljanju vlastite poslovne djelatnostii vlastitih jakih strana. Niti jedno poduzeće ne može ovisi-ti o svojim inicijalnim proizvodima i inicijalnom tržištu: nekaće proizvodna poduzeća svjedočiti da veliki dio njihovihtrenutnih prihoda potiče od proizvoda koje nisu proizvodiliprije pet godina. Svako poduzeće ima obilje tržišnih prilika.

7.1.1. Upoznte svou deu – budte nčsto ssvom prozvodom l uslugom

Korisno je napisati kratki opis poduzetničke/komercijalneideje da bismo zadržali fokus i testirali ideju u odnosu natržišno okruženje i uvjete. Važno je proltrirati ključne proi-zvode/usluge i povezane proizvode/usluge te se fokusira-ti na ključne ideje. Uvijek imajte na umu mogućnost pro-mjene ili prilagodbe ideje u skladu s rezultatima istraživa-nja tržišta.

Što je poduzetnička/komercijalna ideja društvenog podu-zeća?

- Je li to zički proizvod? - Je li to usluga? - Je li to kombinacija proizvoda i usluge? - Je li riječ o ujedinjavanju stvari/umrežavanju? - Je li riječ o stvaranju dodatne vrijednosti iz postojećeg

proizvoda/usluge?

44 MARKETING


47/116

7.1.2. Upoznte vše tržšte – prkupte tržšnenforme

Jednom kad imate jasnu ideju o proizvodu/usluzi potreb-no je odgovorniti na niz pitanja o tržištu, odnosno prikupitiinformacije da bi ti odgovori bili što točniji i precizniji. Ispiti-vanje tržišta se može pokazati izuzetno zahtjevnim budućida je prisutno mnoštvo potencijalnih varijabli koje je po-trebno uzeti u obzir: često ćete se morati voditi vlastitomprosudbom. Tako ponekad, paradoksalno, imamo slučajda je istraživanje tržišta prilično jednostavno i da sve što je

potrebno jest postaviti nekoliko pitanja i promatrati pona-šanja stranaka. Istraživanje tržišta će vam dati informacijena kojima možete utemeljiti donošenje svojih odluka.

Slijedi niz pitanja koja vas mogu voditi u istraživanju. Na-kon njih dajemo prijedloge gdje biste i kako mogli prikupi-ti neke od potrebnih informacija.

Ptn, lt zvor nform z sptvne tržšt

Tržšt - Koliko je veliko tržište (u smislu opsega i vrijednosti) te

povećava li se ono ili smanjuje? - Kako na veličinu i trendove tržišta utječu razni faktori,

npr. ekonomski, društveni, sezonski? - Kakav je sastav tržišta, npr. po dobi, prihodima, veličini

poduzeća, s obzirom na geografsko područje? - Koji su glavni distribucijski kanali i na koji način

funkcioniraju?

Konkuren - Kakva je konkurencija i kakva je ponuda njihovih

proizvoda/usluga s kojima se možemo usporediti? - Kako se njihovi proizvodi/usluge distribuiraju,

oglašavaju ili pakiraju?

45MARKETING


48/116

- Koliki udio u tržištu ima konkurencija i koliki je očekivaniudio u tržištu za vaše poduzeće? Može li se topromijeniti?

- Kako funkcionira njihova prodaja?

Prozvod - Koje proizvode kupci preferiraju i zašto? - Hoće li kupci prihvatiti nove predložene proizvode? - Imaju li kupci primjedbi na proizvode koji su već

prisutni na tržištu?

Oglšvne - Koji su oblici oglašavanja primjereni vašem poduzećui proračunu: publikacije i tiskani mediji, TV, internetstranica, elektronska pošta, Twitter, Facebook…

- Je li postojeći način oglašavanja uspješan? - Koje su motivacije kupaca te tumači li ih vaša

planirana oglašivačka kampanja ispravno?

izvor prkupln prmrnh podtk: - osobni razgovori na ulici; - fokus grupe s potencijalnim kupcima; - ankete i upitnici; - promatranja i zabilješke; - posjeti drugim poduzećima/organizacijama; - razgovori s naklonjenim trgovcima u sličnoj vrsti posla; - razmišljanje poput vaših kupaca – što bi utjecalo na

vas da kupite vaš proizvod/uslugu?

izvor prkupln sekundrnh podtk(postoeće referentne nforme):

- Internet; - lokalne gospodarske komore / poduzetnički potporni

centri;

- trgovačke i ostale profesionalne udruge, kao i njihovepublikacije i internetske stranice;

46 MARKETING


49/116

- trgovačke i ostale profesionalne publikacije – budućida razne djelatnosti postaju sve uže specijalizirane;

- podaci iz Vladinih izvora o slobodnom tržištu i industriji; - organizacije i izdavači koji istražuju tržište; - podaci iz referentnih knjižnica; - literatura i promo materijali konkurencije; - bilješke / povijesne informacije vašeg vlastitog

poduzeća.

Proces identikacije i vrednovanja tržišnih prilika uobičaje-no rezultira mnogim novim idejama. Često je pravi podu-

zetnički zadatak izabrati najbolje između nekoliko dobrihideja. Izaberite komercijalne ideje koje se podudaraju s ci-ljevima i resursima poduzeća.

Sada biste trebali sažeti informacije i potvrditi svoju podu-zetničku/komercijalnu ideju deniranjem:

- Kakvo je tržišno okruženje – kakav je status proizvoda/usluge i konkurencije unutar tržišta?

- Kupci – hoće li proizvod/usluga biti direktno dostupan/na kupcima ili preko posrednika poput veleprodaja ilizastupničkih lanaca?

7.2. Odbr lnog tržšt

Sada trebate odabrati grupu ili grupe kupaca koji činevaše ciljano tržište i koji su inicijalno najlakše dostupni, a za-tim i procijeniti je li poduzeće pozicionirano tako da dopredo tog ciljanog tržišta.

Postoje dvije faze odabiranja vašeg ciljanog tržišta, a to su: - mjerenje i predviđanje potražnje; - segmentiranje, odabir i pozicioniranje tržišta.

47MARKETING


50/116

7.2.1. Merene predvđne potržne

Svi proizvodi/usluge prolaze kroz faze razvoja, predstavlja-nja, rasta, zrelosti i pada: to se naziva životnim ciklusom tr-žišta. Neki proizvodi/usluge imaju vrlo kratki životni ciklus,na primjer telefaks uređaj ili instant pire krumpir, dok nekiimaju izrazito dug životni ciklus, poput automobilskog mo-tora ili kabanice. Unutar tih životnih ciklusa dogodit će sepromjene u stilu i ukusu, a koje će same opet imati svojevlastite mini životne cikluse.

Životni ciklus tržišta ima pet faza. Jednostavan način da iz-mjerite potražnju jest da utvrdite u kojoj se od tih faza na-lazi vaš proizvod/usluga. Nakon toga možete vidjeti imateli resurse za izlazak na tržište, trebate li privući investicije ilinapustiti poduzetničku/komercijalnu ideju.

Fz 1: Fz rzvoNovi će proizvod ili ideja biti u fazi razvoja: tijekom ove

faze često je slučaj da poduzeće posluje s gubitkom i to jerazlog zašto se mnogi novi proizvodi prvotno prodaju povisokoj cijeni. Da bi se poduzeće održalo tijekom faze ra-zvoja, morate imati neku vrstu investicije; bilo da je riječ onanciranju ili pak “naknadi u znoju“ kada osoblje inicijal-no radi za manju plaću te tako pruža investiciju za podu-zeće4. To je osobito prigodno za društvena poduzeća bu-dući da sami članovi (koji su ujedno najčešće i vlasnici i ra-dnici u poduzeću) imaju kontrolu nad politikom plaća testoga mogu zajednički donijeti takvu odluku.

Fz 2: Fz predstvlnUkoliko je vaš proizvod/usluga u fazi predstavljanja, mo-gli biste uvidjeti da postoji konkurencija koja je usmjerena

4 U 1973./1974. godini radio sam u radničkoj zadruzi koja se bavila vele-prodajom hrane. Zadruga je u fazi razvoja preživjela samo zbog plaća-nja manje plaće zaposlenicima i plaćanja hranom koliko god su radni-ci mogli pojesti. Kasnije, u stabilnijoj fazi, svi smo uzeli plaćeni godišnji od-mor kao povrat na investiciju.

48 MARKETING


51/116

istom tržištu sa sličnim proizvodima i uslugama. Još uvijekvaže iste nancijske okolnosti kao i kod faze razvoja. Sadaćete možda morati prilagoditi svoje cijene ili ponuditi po-puste koji mogu kratkoročno pridonijeti gubitku. Ovo jeskupa faza jer morate investirati u održavanje poduzeća,a istovremeno morate investirati i u promociju novih proi-zvoda/usluga.

Fz 3: Fz rstOva faza nastupa kada se vaša prodaja poveća do temjere da ostvarujete dobit. Ipak, faza rasta je i vrijeme

kada se na tržištu brzo mogu pojaviti drugi konkurenti nu-deći slične proizvode/usluge ili njihove alternative u tre-nutku kada su već nastali troškovi plasiranja i testiranjamarketinga novih proizvoda/usluga. Ovo bi mogao bitidobar trenutak za ulazak na tržište.

Fz 4: Fz zrelostFaza zrelosti može trajati jako dugo ili tek biti kratkotrajna.

Tako faza zrelosti proizvoda vezanih uz odjeću i hranu trajepuno duže nego faza zrelosti većine drugih proizvoda. To

je ujedno i razlog zašto se toliko truda ulaže u uvođenje pai najmanjih promjena, primjerice, u modi ili načinima paki-ranja hrane. Ulazak na zrela tržišta može biti uspješan, ali jepritom važno znati kako diferencirati vaš proizvod/usluguu odnosu na postojeće, odnosno kako pronaći nove na-čine prodaje, primjerice putem interneta.

Fz 5: Fz pdOvo je faza kada nastupa konsolidacija između opskrblji-vača sličnim proizvodima/uslugama. Ovo može biti težaktrenutak za ulazak na tržište osim ukoliko ne preuzimateneko drugo poduzeće ili možete prestići ostale takmace.

Sljedeći dijagram možete koristiti da vidite gdje se nala-zi vaša poduzetnička/komercijalna ideja u odnosu na ži-votni ciklus tržišta. Pet faza se nalazi u svakoj od kolona, a

49MARKETING


52/116

prodaja, dobit i gubitak se protežu u svakom od stupaca.Kao što ćete vidjeti, prodaja počinje rasti tek nakon fazerazvoja, a dobit se stvara nakon faze predstavljanja. Poku-šajte utvrditi gdje se nalazi vaš proizvod/usluga u odnosuna liniju prodaje i izračunajte razinu potrebnih investicija.

7.2.2. Segment tržšt denrnelne skupne

Segmentacija tržišta je pojam koji se koristi za opisivanje na-čina na koji kategorizirate svoje kupce u grupe da biste za-tim mogli identicirati određeni segment/e kao svoje cilja-

no tržište, imajući na umu i ostale segmente kao potencijal-na ciljana tržišta u budućnosti.

Ovaj postupak odlikuje niz prednosti. On vam može po-moći da:

- dentrte kupce vaših proizvoda/usluga kao idionike stvaranja društvenog bogatstva;

- usmerte vaše marketinške aktivnosti prema

korisnicima koji će biti najvjerovatniji kupci vašihproizvoda/usluga;

- zbegnete tržišta koja vam neće biti protabilna;

50 MARKETING


53/116

- zgrdte odnos povjerenja s korisnicima i klijentimarazvijanjem i ponudom onih usluga koje traže;

- zuzmete napredne tržišne pozicije u odnosu nakonkurenciju;

- dentrte nove usluge; - dentrte usluge da bi zadovoljile potrebe

korisnika; - povećte potencijal dobiti održavajući troškove

niskima te dizanjem cijene nekih od vaših usluga.

Vežb: Segment tržšt

Vježbu segmentacije tržišta trebali biste napraviti u grupi,zajedno s vašim suradnicima. Iz rezultata ove vježbe tre-bali biste moći denirati strateški pristup vašem ciljanomtržištu/ima, dijelove tržišta na kojima možete započeti svo-

je poslovanje i dodatne dijelove tržišta na koja se možeteplanirati proširiti tijekom nekoliko godina.

51MARKETING


54/116

Nacrtajte nekoliko koncentričnih krugova i podijelite ih nadijelove kako je prikazano u dijagramu iznad. Vježbu mo-žete provesti na dva načina:

- Prv nčn je da proizvod/uslugu stavite u centar izatim identicirate ciljane skupine i zabilježite ih u svakiodjeljak; na primjer, prodajete li povrće, tržište bi vammogli predstavljati tržnice, restorani, supermarketi,dostavljači povrća, catering službe, bolnice, škole i sl.

- U vanjskom krugu denirajte za svaki od njih višedetalja poput lokacije, procesa kupovine, vrstehrane koju bi oni prodavali i slično, razvijajući u isto

vrijeme bolje razumijevanje o tome tko su vaši kupci,a tko su posrednici. Vidjet ćete kako se različitepredodžbe o korisnicima počinju stapati i vidjetćete poveznice između različitih segmenata koje ćeukazivati na moguće prilike za veći udio na tržištu.

- Pogledajte poveznice između onoga što se nazivadirektnim i indirektnim tržištima. Direktna tržišta su krajnjikorisnici, dok su indirektna posrednici koji će proizvod

prodavati krajnjim korisnicima. - Drug nčn jest da okrenete proces tako što ćete

kupce staviti u centar i identicirati unutar područjavašeg proizvoda/usluge što bi oni mogli kupiti. Naovaj način promatrate načine na koje želite proširitiponudu tako da ona uključuje više proizvoda/usluga.

- Vježba podjele tržišta je korisna i za društvenimarketing, samo u centar stavite ideju koju zastupatei identicirajte do koga želite doprijeti porukom kojomćete komunicirati vašu ideju.

7.2.3. Pozonrne všeg prozvod/usluge

Do sada biste trebali identicirati vaše ciljano tržište za

proizvod/uslugu. Sljedeće što trebate učiniti jest pozicio-nirati vaš proizvod/uslugu tako što ćete kreirati sliku kojuželite prenijeti vašim kupcima. Drugi način razmišljanja o

52 MARKETING


55/116

ovome jest da se pitate ‘kako želite da vaši kupci vide vašproizvod/uslugu i vaše poduzeće?’

Razmislite o: - veličini tržišta; - privlačnosti vašeg proizvoda/usluge; - je li proizvod potrebno zaštititi; - što je važno; - vrijednosti društvenog poduzeća; - kako ostaviti dojam.

Stvorite sliku kako želite da vaš proizvod/usluga i društvenopoduzeće budu viđeni, a da to odražava vaše vrijedno-sti i ciljeve te ujedno bude privlačno vašim ciljanim kupci-ma. Na primjer, u Velikoj Britaniji se ‘The Body Shop’ izuze-tno dobro pozicionirao unutar sektora kozmetike, zrelog tr-žišta, tako što njihovi proizvodi nisu testirani na životinjama,a izvori sirovina se nabavljaju preko Fairtrade dobavljačaiz zemalja u razvoju. To pozicioniranje ne samo da ga ja-

sno izdvaja između ostalih konkurenata, već stvara i od-ređenu sliku brižnosti i društvene odgovornosti.

U ovom trenutku pobrinite se da imate jasnu predodž-bu svog proizvoda/usluge, ciljanog tržišta i slike koju želiteda predstavlja. Te će vam informacije pomoći da u slje-dećem poglavlju razvijete marketinški miks.

7.3. Rzvo mrketnškog mks

Sada se trebamo posvetiti tome kako ćemo prodati proi-zvod/uslugu na ciljanom tržištu. To činimo razvijanjem četi-ri komponente poznate i kao 4P, kojima stvaramo marke-tinški miks da bi bili privlačni na ciljanom tržištu te da bu-

demo sigurni da će se te komponente nadopunjavati i je-dna drugu osnaživati.

53MARKETING


56/116

Marketinški je miks sastavljen od četiri komponente: - proizvod (eng. product): osmišljavanje i proces

proizvodnje ili procesiranje proizvoda/usluge; - distribucija (eng. place): poduzeće treba biti na

dobroj lokaciji; - promocija (eng. promotion): oglašavanje i prodaja

dobara; - cijena (price): donošenje odluke o cijeni utemeljenoj

na gore navedenim čimbenicima.

Svaka od ovih komponenti treba biti osmišljena i strukturi-rana tako da zadovolji očekivanja ciljanog tržišta. Prođi-te kroz svako od 4P imajući na umu vrijednosti društvenogpoduzeća i pozicioniranje koje želite ostvariti.

Marketinškom miksu uvijek možete pridružiti dodatna po-dručja, no u osnovi nakon što zaključite četiri ključna po-

dručja, trebali biste ih moći objediniti u skladan set međuo-visnih elemenata usmjerenih prema kupcu i osmišljenih dastvore privlačan proizvod/uslugu koja zadovoljava kupcakao i vaše društveno poduzeće.

54 MARKETING


57/116

7.3.1. Prozvod l uslug

Proizvod/usluga treba biti osmišljen/a tako da privlači ci-ljano tržište, uzevši u obzir sve: od boje i oblika do dojma iutjecaja – sve mora biti promišljeno.

ProzvodProizvod je nešto što se proizvodi, procesira, pakira, raste iličime se opskrbljuje. Može se konzumirati brzo, može traja-ti neko vrijeme.

UslugUsluga označava nešto što ljudi pružaju čineći nešto ili ob- jašnjavajući nešto. Može biti usvojena, naučena ili imatiutjecaj.

Prozvod uslugKombinacija proizvoda i usluge je situacija kada proizvo-dimo ili opskrbljujemo, a istovremeno nudimo podršku za

njegovu primjenu ili korištenje.

Koristite sljedeći dijagram kao alat za diskusiju dok osmišlja-vate proizvod/uslugu na način da bude privlačan/a va-šem ciljanom tržištu.

Bit proizvoda/usluge jest korist koju kupac ostvaruje; poputčokoladice koja je više no ukusna, majice koja izgleda do-bro ili solarnog panela koji smanjuje emisiju ugljika. Kakvuće korist pružati vaš proizvod/usluga?

Doživljaj proizvoda/usluge je ono što kupac kupuje. Kakav jena dodir, izgled, miris i kakve je kvalitete. Kako će to utjeca-ti na kupca?

Proširenje proizvoda/usluge je podrška korisniku u pristupui korištenju. Ponekad je to vrlo važno, kao kad uzmimamokredit ili jamstvo pri kupovini automobila ili dostava pri ku-povini velikog proizvoda.

55MARKETING


58/116

- Korist kupcu bit će povezana s troškovima kvaliteteproizvoda/usluge koji prodajete/pružate. To možeuključivati vrstu opreme i nužnog alata, kvalitetu

sirovina ili završnog proizvoda i sl. Na ove se elementegleda kao na dio samog prozivoda/usluge; ali inačin na koji artikl proizvodite – sirovine koje koristiteponekad će istaknuti proizvod/uslugu u očimapotencijalnih kupaca.

- Pokušajte izgraditi ključnu korist u kojoj će kupci uživatiisticanjem podrške i održavanja proizvoda/usluga.

- Konačno, istražite vještine i stručnosti nužne da bi se

proizveo ili osmislio proizvod/usluga. Pobrinite se daimate dobro razvijene vještine da biste prodavali iliizradili proizvod/uslugu.

7.3.2. Mesto – prostor lok

Sada trebate denirati tip poslovnih prostora i lokacijekoja vam je potrebna. Pažljivo razmislite o veličini, lokacijii ostalim karakteristikama koje su vam potrebne. Jednomkad potpišete ugovor o najmu ili kupovini, pretpostavlja se

56 MARKETING


59/116

da preuzimate odgovornost plaćanja troškova bez obzirana uspješnost vašeg poduzeća. Identicirajte sve speci-čnosti koje su vam nužne unutar prostora za vaš poduze-tnički pothvat i pobrinite se da one budu osigurane.

Promslte što b vm sve moglo trebt: - dozvole za planiranje; - higijenski i prostorni zahtjevi, sigurnost; - vidljivost prostora – je li vam nužna prometna zona ili

će vas stranke same tražiti; - dostupnost dostavi – može li se dostava lako odvijati;

- dostupnost kupcima – mogu li kupci lako preuzetiproizvode koje su kupili; - izgled i kvaliteta – odražavaju li poslovni prostori sliku

koju želite prikazati; - lokacija – je li pogodna za vaš proizvod ili uslugu

(ukoliko ste maloprodajna trgovina, lokacija je vrlovažna);

- cijena – kod lokacije je sve u cijeni: što je bolja

pozicija, viši su troškovi najma, režijski troškovi i porez; - mogućnost proširenja – razmislite kako biste mogli

proširiti poduzeće tijekom vremena najma ili baremu sljedećih 5 godina te imaju li poslovni prostori za tomogućnosti.

Implementacija principa modela trostruke bilance pod-razumijeva razmatranje energetski učinkovitih rješenja zagrijanje poslovnih prostora i postrojenja i napajanje elek-tričnom energijom, održivo korištenje prirodnih resursa po-put vode, recikliranje otpada i sl. Jednako je tako važnoidenticirati okolišu manje škodljive načine transporta va-šeg osoblja, sirovina, gotovih proizvoda, kao i posjete va-ših stranaka/kupaca.

Ukoliko djelujete u internetskom okruženju, postrojenje i zičkalokacija su manji problem. Jednako tako, ukoliko svoje pro-izvode dostavljate putem direktne dostave, lokacija nije to-liko važna, uz izuzetak osiguravanja pristupačnosti vozilima.

57MARKETING


60/116

7.3.3. Promo oglšvne

Opišite kako namjeravate promovirati i oglašavati svojeproizvode/usluge. Pokušajte sagledati kako će vaš kupacodabirati i donositi odluke da bi kupio ono što prodajete.Jeste li čuli za termin “stvaranje potreba“? Kako će vašikupci u početku poslovanja postati svjesni da imaju potre-bu za vašim proizvodima/uslugama? Informacije o tomekako vaši kupci biraju i odlučuju kod kupovine vaše robe,pomoći će vam u njezinoj promidžbi i oglašavanju.

Kko kup trže prozvod/uslugu?Razmislite kako će kupci tražiti vaše proizvode/usluge.Hoće li vidjeti proizvode poput čokoladice, uzeti je i kupi-ti? Hoće li proizvode stavljati na listu? Biraju li kad odlaze ukupovinu između određenog broja trgovina ili prije kupovi-ne istražuju, ispituju i uspoređuju proizvode ili usluge? Kojenovine čitaju, koje TV programe gledaju, koje pretraživa-če interneta koriste? Što više znate o svojim kupcima, bit

ćete informiraniji i uspješniji.

Kko korsn donose odluku o kupovn?Kako će procijeniti proizvod/uslugu, hoće li će to biti naosnovu najpovoljnije cijene, stila, onoga što je u modi,kvalitete, lakoće obavljanja kupovine, usmene preporu-ke, kritika u medijima i na internetu ili sveukupnih pogo-dnosti? Ovo nije uvijek lako, ali ukoliko uspijete razviti nekioblik prola vaših kupaca, to bolje za vas.

Kko korsn obvlu kupovnu?Kako će korisnici obaviti kupovinu: osobno, telefonom iliputem interneta? Hoće li će biti zainteresirani za bilo kojioblik usluge nakon kupovine poput jamstva, usluge servi-sa ili dodatnih proizvoda/usluga kojima bi upotpunili svoju

prvotnu kupovinu?

58 MARKETING


61/116

PromoPromocija služi da bi se vaše potencijalne kupce osvijesti-lo o postojanju vašeg proizvoda ili usluge, kao i društve-nih/ekoloških ciljeva i vrijednosti. To može uključivati zago-varačke aktivnosti, kao i društveno osviještene kampanje.Da biste iskoristili besplatnu promociju, trebate imati neštošto će privući medije da o tome mogu izvještavati. To zna-či da ćete imati manje kontrole nad tim što će biti rečeno,no ukoliko je to nešto poput otvorenja novog društvenogpoduzeća ili korištenja novih vrsta energije ili suradnja s Fa-irtrade dobavljačima i sl., to može biti i u interesu medija i

vašeg poduzeća. Neće biti mnogo prilika za ovaj oblik be-splatne promocije pa je korisno u nju uložiti nešto vreme-na jer često u očima potencijalnog kupca manje direktnaprodaja može pridonjeti izgradnji vaše reputacije.

OglšvneOglašavanje je pokušaj prodaje proizvoda ili usluge va-šim potencijalnim kupcima plaćanjem oglasa u raznim

medijima poput novina, internet pretraživačima, TV–u i sl.Oglašavanje vam pruža apsolutnu kontrolu nad sadrža-

jem i može se ponoviti onoliko puta koliko vam treba, alimože biti skupo te je stoga nužno da “znate svoje kupce“i istražite koje oblike medija koriste. Još je važnije istražiti ko-

jim medijima vaši kupci vjeruju.

Etčk poduzećPostoji razlika između promocije vašeg proizvoda/usluge ipromocije vašeg poduzeća.

- Hoće li kupac kupiti vaš proizvod/uslugu zbogčinjenice da ste društveno poduzeće?

- Hoće li vam činjenica da ste društveno poduzećepomoći da prodate svoj proizvod/uslugu?

To ovisi o vrsti proizvoda/usluga koje nudite i sektoru unu-tar kojeg djelujete. Na primjer, ukoliko prodajete sustaveza obnovljive vrste energije ili cjelovite namirnice, kupcivole kupovati od društvenih poduzeća, no ukoliko proda-

59MARKETING


62/116

jete usluge knjigovodstva ili transporta, kupci mogu misli-ti da društveno poduzeće nije toliko dobro kao konkuren-ti. Jednako tako, mnogim kupcima može biti privlačno,kada su svi ostali faktori izjednačeni, kupovati od podu-zeća koje koristi dio njihovih uloženih sredstava za društve-nu korist ili koristi obnovljivu energiju ili pak lokalno naba-vlja sirovine.

Brendrne všeg poduzećPromocija prodaje vaših proizvoda/usluga i vrijednosti va-šeg društvenog poduzeća može se naglasiti kroz korište-

nje slikovnih prikaza. Razmislite kakav biste prikaz koristilida prikažete: - ime; - logo i slogan; - glavne vrijednosti; - paletu boja i oblik slova; - slikovne dijelove – fotograje, ilustracije; - gračke elemente – naočitost, mirnoću, uzbuđenje,

inovaciju, povjerenje, i sl.

Iako ništa od gore navedenog neće biti presudno zauspješnu prodaju vašeg proizvoda/usluge, pomoći ćevam da pozicionirate svoje poduzeće stvaranjem slike va-ših vrijednosti u umu potencijalnih kupaca.

7.3.4. Određvne ene

Do sada biste trebali imati grubu skicu troškova. U ovom jetrenutku korisno početi s razvojem cjenovnih smjernica. Tonije točna cijena vašeg proizvoda/usluge, već raspon ci-

jena koje želite koristiti. Visinu cijene određuju mnogi fak-tori poput troškova dobara, troškova prodaje, očekiva-

nja kupaca, razine dobiti, općih troškova i investicija. Slije-di prikaz postupaka koji bi vam trebao pomoći da odredi-te smjernice pri deniranju cijena.

60 MARKETING


63/116

61MARKETING

Odredite cijenu koja će se uklopitina tržište na koje ciljate. Na primjer,ukoliko je proizvod/usluga namije-njen prvenstveno luksuznom tržištu,

tada se podrazumijeva visoka cije-na. Ukoliko je namijenjen širem trži-štu, podrazumijeva se niska cijena.

Teško je odrediti potražnju, tako da je potrebno do neke mjere špekulira-ti. Okrenite se informacijama iz vašegistraživanja tržišta. Trebali biste znati ukojoj se fazi marketinškog životnog ci-klusa nalazi proizvod/usluga.

Izračunajte troškove proizvoda ili je-dinice usluge. To je zbroj svih kom-ponenti svakog proizvoda ili usluge.

Trebate istražiti informacije o drugim

organizacijama koje djeluju na trži-štu. Prikupite više cijena konkuren-cije, kao i uvjete prodaje da bisteih mogli usporediti s vašim vlastitimproizvodima/uslugama.

Politika cijena bi se trebala nalazi-ti između troškova proizvodnje i cije-ne koja je previsoka da bi privuklakorisnike.

Odredite osnovnu cijenu, a bilo kojidrugi faktori bi se trebali pribrajati ci-

jeni, tako da odražavaju specično-sti proizvoda ili usluge.


64/116

62 MARKETING

Detaljniju analizu određivanja cijene provest ćete u nan-cijskim analizama, no za sada pokušajte steći bar osnov-ni uvid o smjernicama kojima se želite voditi da biste pri-kazali stvarne troškove, očekivanja vaših kupaca, dobit inužna ulaganja.

Do sada ste trebali prikupiti velik broj informacija o tržištu usvrhu razrade vaših poduzetničkih/komercijalnih ideja. Sadabiste trebali preći na pisanje marketinškog dijela poslovnogplana. Sve nancijske informacije koje imate bit će upotre-bljene u kasnijim nancijskim analizama.

7.4. Uprvlne mrketngom

Marketing nije nešto što se odradi u početnim fazama ra-zvoja poduzeća, a zatim zaboravi. Marketing mora biti sa-stavni dio svakodnevnog upravljanja društvenim podu-zećem. Upravljanje marketingom je potrebno redovitoanalizirati te osvježavati prema potrebi. U velikim podu-zećima najčešće postoji zaseban odjel za marketing ili jeza to zadužen netko od osoblja; u malim poduzećima iz-gledno je da će postojati samo jedan upravitelj i da ćemarketing biti jedan od njegovih/njezinih zadataka. Pre-poručljivo je da se u marketinške aktivnosti uključi svo oso-blje – zaposlenici društvenog poduzeća će imati uvide i

vrijedne povratne informacije kupaca, stoga se pobriniteda se te informacije osvježavaju.

Uključite marketinške aktivnosti u opis rada svakog članaosoblja i osigurajte internu početnu obuku. Odredite go-dišnji proračun za marketing te ga pokušajte dobro raspo-rediti unutar godine.


65/116

63FINANCIRANJE DRUŠTVENOG PODUZEĆA

Prilikom pokretanja društvenog poduzećavjerovatno ćete morati osigurati neka nan-cijska sredstva. U ovom ćemo dijelu proćikroz osnove nanciranja društvenog podu-zeća, posebno se fokusirajući na inicijalnepripreme za pokretanje novog poduzeća.Postoje osnovni termini koje morate razumje-ti i koristiti od samog početka: to će vam po-moći tijekom strukturiranja nancijskih infor-macija za planiranje društvenog poduzećate da prepoznate prikladne vrste nancira-

nja za različite vrste troškova.

Postoje tri vrste troškova: - dugotrn movn – sredstva koja

se mogu koristiti i zadržavaju vrijednostduže od jedne godine;

- vrbln troškov – troškovi direktnopovezani s proizvodnjom proizvoda/

usluge; - ksn troškov – tekući troškovi nevezani

s prodajom ili drugim aktivnostima.

Primjeri:

Dugotrajnaimovina

Varijabilni troškovi Fiksni troškovi

opremavozilaračunalanamještajzgrade i prostorizemljišta

repromaterijal, sirovi-nagorivo, energijapakiranjerad povremenih za-poslenikaoglašavanje

najamporezielektrična ener-gijaosiguranjaplaće i porezikrediti

Ove je vrste troškova potrebno razumjeti u kontekstu nji-hova upravljanja, bilježenja i obračunavanja. Kada se


66/116

prikupljaju sredstva, bilo u obliku kredita ili investicije, pre-poručljivo je identicirati vrstu troškova za koju trebamo -nancijska sredstva.

Kada prikupljamo nancije, najlakše ih je osigurati za du-gotrajnu imovinu jer proizvod koji je kupljen zadržava većidio svoje vrijednosti i stoga se uvijek može prodati da bise otplatila uložena sredstva. Troškovi dugotrajne imovinese smatraju troškovima niskog rizika i lakše je pribaviti sred-stva za njih. Financijska sredstva za pokrivanje varijabilnihtroškova je teže prikupiti jer ti troškovi zadržavaju tek dio

uložene vrijednosti ili tek djelomično vraćaju uloženu inve-sticiju. Međutim, u slučaju da nešto pođe po zlu, roba po-put sirovine se može prodati da bi se prikupila nancijskasredstva. Varijabilni se troškovi mogu smatrati ulogom sre-dnje visokog rizika.

Fiksni su troškovi oni troškovi koje morate namiriti bez obzirana uspješnost ili neuspješnost vaše prodaje. Oni imaju veoma

malu preprodajnu vrijednost i za njih je teško prikupiti sredstva jer jednom kada se potroše nemaju nikakvu vrijednost.

8.1. Određvne troškov po edn

Na samom je početku nancijskog planiranja korisno deni-

rati vrijednost jedinice na temelju koje možete kasnije izraču-navati troškove proizvodnje proizvoda/usluge, kao i broj je-dinica koji mislite prodati godišnje. Jednica je vaš proizvod/usluga svedena na nešto što prodajete. Na primjer, imate lirestoran, možete imati određeni broj jedinica poput ručka(jedno glavno jelo s predjelom ili desertom) ili večere (pred-

jelo, glavno jelo, desert i određena količina pića). Pružate liuslugu, koristit ćete jedinicu vremena u obliku sata, dana ili

tjedna koji će imati određenu vrijednost troška. Ponekad se jedinica sastoji i od zičkog proizvoda uz dodani elementservisa ili dostave. Kakva god da je vaša poduzetnička ide-

64 FINANCIRANJE DRUŠTVENOG PODUZEĆA


67/116


ja, razmotrite kako je možete rastaviti u neki oblik jedinica,koliko god to bio grub oblik u ovom stupnju razvoja.

Na ovom je stupnju razvoja malo vjerovatno da ćete ima-ti precizne iznose, tako da ćete možda morati prilagodi-ti vaše kalkulacije – što je u redu, jer čak je i bez preciznihinformacija korisno početi razmišljati na bazi jedinica i tro-škova kad god je to moguće.

Da biste izračunali troškove jedince, odredite broj jedinicakoje možete isporučiti tijekom godine i tada ga podijelite

s ukupnim troškovima vođenja poduzeća (to mora uključi-vati amortizaciju dugotrajne imovine, direktne varijabilnetroškove i ksne troškove na temelju jedne godine). Takoćete započeti proces koji možete razrađivati usporedno sprikupljanjem novih informacija.

Trošak jedinice će se sastojati od: - Varijabilnih troškova: kupovina materijala, ambalaže,

direktni rad i drugi troškovi koji će varirati ovisno okoličini (broju jedinica) proizvedenog ili isporučenog.To će uključivati i dostavu ukoliko je to dio direktneprodaje.

- Fiksnih troškova: troškovi poput plaća, najmai potrepština uključeni su u cijenu jedinice uodređenom postotku troškova svake jediniceproizvedene tijekom jedne godine.

- Dugotrajne imovine: ona se otplaćuje tijekomodređenog vremenskog razdoblja kao trošakamortizacije prilikom knjiženja dobiti i gubitka i,ponovo, morat ćete odrediti određeni postotakcjelokupne amortizacije na svaku od jedinica.

Potrebno je znati varijabilne troškove svake proizvedene

jedinice, ukupne godišnje ksne troškove podijeljene brojem jedinica proizvedenih tijekom godine, kao i ukupnetroškove amortizacije dugotrajne imovine podijeljene bro-


68/116

jem jedinica proizvedenih tijekom jedne godine. Jednomkad imate tu informaciju, ili općenitu procjenu, možeteobaviti jednostavne izračune da biste dobili ideju o tomekoliko će koštati vaš poduzetnički pothvat.

izrčun možete rdt n sledeć nčn:varijabilni troškovi svake proizvedene jedinice + ksni tro-škovi i amortizacija podijeljeni brojem jedinica proizvede-nih na nivou godine = ukupan trošak svake jedniceiliukupan trošak proizvodnje podijeljen s brojem proizvede-

nih jedinica/sati = trošak jedinice

U ovom trenutku možete početi razmišljati i o dobiti kojućete vjerovatno ostvariti izračunavajući: dobit od svakeprodane jedinice x prodana količina = ukupna dobit

Međutim, pod određenim okolnostima, što je veća količi-na, niži su troškovi po jedinici budući da ksni troškovi osta-

ju isti sve dok ne dosegnete točku u kojoj se ksni troškovitrebaju povećati da bi se proizvelo više jedinica.

8.2. anlz točke pokrć(Brekeven nlz)

Jednom kad ste procijenili troškove proizvodnje jedinicevašeg proizvoda/usluge i broj jedinica koji mislite da mo-žete prodati tijekom određenog razdoblja (obično tije-kom jedne godine), možete upotrijebiti nancijske infor-macije koje ćete prikupiti tijekom marketinškog istraživa-nja i odrediti točku pokrića.

Točk pokrć (brkeven pont) e točk kd proddonos dovolno prhod z podmrvne ukupnh troško-v poduzeć; nkon dostzn točke pokrć počneteostvrvt dobt.



69/116


Lagan način da si to predočite jest da upotrijebite gračkiprikaz analize točke pokrića. To je dobar početak da bisteprocijenili je li vaša ideja ekonomski isplativa. Također, nijeneuobičajeno da je za dostizanje točke pokrića potrebnoviše od godine dana, tako da se preporučuje napraviti -nancijsku analizu na osnovi dvije godine. Ovako ćete kon-struirati graf analize točke pokrića:

Kork 1Izračunajte koliki su vam -ksni troškovi u jednoj godiniposlovanja. Svakako uključi-te sve troškove kojih se mo-žete sjetiti. U primjeru je na-vedeno 40.000 kn, što je uku-pni godišnji iznos. U toj raziniucrtajte ksne troškove.

Kork 2Izračunajte varijabilne tro-škove za ukupan broj jedi-nica na godišnjoj razini. Uprimjeru je navedeno da je200 jedinica prodano uz va-rijabilne troškove po jediniciu iznosu 210 kn = 42.000 knukupnih varijabilnih troško-va na razini jedne godine.Ucrtajte varijabilne troško-ve dijagonalno počevši od1. mjeseca ksnih troškova iizvucite liniju sve do 12. mjeseca. Točka na 12. mjesecu predsta-

vlja ksne troškove i varijabilne troškove na godišnjoj razini. U pri-mjeru to iznosi 82.000 kn. Varijabilni i ksni troškovi vam pokazujuukupne troškove proizvodnje vaših dobara namijenjenih prodaji.


70/116

Kork 3Utvrdite ukupan godišnji pri-hod na osnovu broja pro-danih jedinica. U primjeru je

to 200 jedinica po prodaj-noj cijeni od 500 kn/jedinicišto ukupno iznosi 100.000 kn(prodajna cijena mora pokri-ti ksne i varijabilne troškovete donijeti dobit).Ucrtajte liniju dijagonalno odmjeseca 0 i nancija 0 do12–tog mjeseca, do točkeukupnog očekivanog priho-da od prodaje na godišnjojrazini.

Kork 4Objedinite oba grafa. Toč-ka u kojoj prihod siječe liniju

ksnih i varijabilnih troškova jetočka pokrića. Prije nego do-stignete ovu točku, vi ste nagubitku, a nakon što je prije-đete, ostvarivat ćete dobit.U ovom primjeru točka po-krića je kada prodaja do-segne 78.000 kn sredinom 9.

mjeseca.


U ovom trenutku počet ćete dobivati predodžbu o tro-škovima proizvodnje, broju/količini proizvoda/usluga kojenužno morate prodati godišnje i vjerovatnu dobit ili gubi-tak koji možete očekivati. Imajte na umu da je graf anali-

ze točke pokrića alat kojim se možete igrati. Eksperimenti-rajte s

Documents

drustveno_poduzece_neprofitna organizacija