Ekonomski fakultet Zagreb

SEMINARSKI RAD

Tema: Drutvena odgovornost poduzea

Profesor-mentor: Marina Mein

Student: Martina Bubalo Maja Bukovac

Rujan, 2010.

SADRAJ : 1. UVOD................................................................................. 31.1 Koncept drutvene odgovornosti poduzea............................6

2. ) ......................................................................................8 PRIMJER :..............................................................................8 DRUTVENA ODGOVORNOST PODUZEA SIEMENS...................81.2 CSR kao poslovni imid vodeih svjetskih kompanija.................81.2.1 Poveana davanja..........................................................................................9 1.2.2 Intenzivnije izvjetavanje...............................................................................9

2. NAELA DRUTVENE ODGOVORNOSTI PODUZEA SIEMENS HRVATSKA...........................................................................121.3 Siemens ne tolerira ponaanje koje nije u skladu s complianceom............................................................................13 1.4 Dobar, odgovoran zaposlenik...............................................13 1.5 Kriteriji za odabir projekta.....................................................14 1.6 Volontiranje zaposlenika i odgovrornost u poduzeu...............14 1.7 Partnerstva i sporazumi o suradnji.........................................15 1.8 Siemensove fondacije............................................................15 1.9 Uklanjanje posljedica katastrofa............................................15 1.10 Siemens Arts Program........................................................16 1.11 Interne komunikacije o kulturi.............................................17 1.12 Ujedinjavanje kulture, industrije i drutva...........................17 1.13 Prisutnost i razvijenost CSR kod SIEMENS Hrvatska .............19 1.14 Planiranje CSR aktivnosti kod SIEMENS Hrvatska.................20 1.15 Natjecanje i kriteriji............................................................21

2. ZAKLJUAK......................................................................22 2. LITERATURA....................................................................23

2

1. UVODUslijed objektivnih ogranienja i elje za razvojem kritike misli iz ovog podruja unutar ovog seminara predstaviti e se cijeli niz razliitih pogleda na teorije ovog organizacijskog i menaderskog fenomena. Dodatni napor je usmjeren ka irini i bogatstvu razliitih pristupa, a ne dubini i detalju pojedinih teorija jer svaki od ovih pristupa ima svoje prednosti i nedostatke kada piemo o drutvenoj zbilji i ulozi poduzea u njoj. Cilj ovog rada je pokuaj oblikovanja teorijske podloge koja e definirati poslovnu zbilju sadanjosti i budunosti a ne objasniti poslovne aktivnosti prolosti. Ovo podruje je bogato, izazovno i intelektualno zanimljivo. Samim time se i drutvena odgovornost poduzea kao strateki relevantan koncept doivljava kao baza koju poslovni svijet nanovo definira kroz kontinuirani proces pregovaranja i proirivanja granica mogueg. Na samom poetku namee se logino pitanje zato uope pisati o drutvenoj odgovornosti poduzea u stratekom kontekstu? Iako je drutvena uloga poslovnih organizacija povijesna injenica tek je u zadnje vrijeme narastao pritisak na poslovne organizacije da preuzmu eksplicitniju i proaktivniju ulogu u drutvu. Postoji cijeli niz prednosti sagledavanja ovog iznimno kompleksnog odnosa kako za organizaciju tako i za drutvo. Cijelo podruje znanosti koje se bavi organizacijskim ponaanjem i razvojem moe izvui ogromnu korist od boljeg razumijevanja ponekad problematinog odnosa organizacije i drutva. Premda debate oko kontrole i dunosti poduzea traju od samih poetaka organizacijske misli, ini se da to podruje stalno dobiva na vanosti. Naime, u zadnje vrijeme gotovo da eksponencijalno raste broj organizacija koje se direktno ili indirektno bave tim pitanjem, konferencija na tu temu, kao i znanstvenih i strunih publikacija. Kada se promatra poslovno okruenje onda se iz ovog aspekta u primarno razmatranje uzimaju one sile koje djeluju korektivno i/ili poticajno na ulogu poduzea u drutvu. Slae li se netko ili ne s aktivistikim inicijativama u ovom sluaju i nije toliko vano, kljuno je kako danas takve i sline inicijative imaju vanu ulogu i direktno utjeu na uspjenost, a nije rijedak sluaj u kojem imaju gotovo dominantan utjecaj na determiniranje strategija. Bolje shvaanje naina i principa djelovanja organizacija koje su do juer bile na marginama interesa danas je od stratekog znaaja i determinira konkurentnost. U tom kontekstu oekivanja i standardi se stalno razvijaju kako kroz praksu tako i kroz teoriju. Koncentracija na podruje odnosa poduzea i drutva sve se vie usmjerava na menadment vanjskih odnosa. Poslovna strategija bi trebala voditi rauna o tome to definira legitimnu odgovornost poduzea unutar odreenog drutvenog konteksta. U biti fokus na instrumentalni aspekt eksternih odnosa ukljuuje dobavljae, kanale distribucije, 3

sindikate, medije pa sve do eksternih zahtjeva za imovinom poduzea kao moralnog prava nekih interesno-utjecajnih skupina. Recentni radovi iz podruja menadmenta interesnoutjecajnih skupina ukazuju na potrebu povratne veze izmeu svih zainteresiranih strana a ne jednostrane veze kako je do sada bilo (na primjer odnosi s kupcima i/ili dobavljaima). Zbog svega prethodno navedenog, kao i nejasnoe u teorijskim osnovama fenomena drutvene odgovornosti poduzea koje svoje korijene ima u razliitim granama znanosti od sociologije i politologije do psihologije, socijalne psihologije, antropologije i ekonomskih znanosti, pokuati emo teoretski zaokruiti ovu iznimno propulzivnu i bogatu cjelinu. Za razvoj ekonomske misli izuzetno je vano prepoznati vane trendove na vrijeme i razumjeti procese eksternih zahtjeva za resursima poslovne organizacije koji se trebaju prezentirati, istraiti i s kojima se treba pregovarati. Pri tome emo pokuati prikazati im vei broj razliitih pogleda drei se naela akademske neutralnosti i objektivnog pristupa ovoj dinaminoj problematici.

Faza 1. Defanzivna

to poduzee napraviPorie praksu, rezultate i odgovornost. Bori se cijelo vrijeme.

Razlog zato to radiKako bi se obranilo od napada na svoju reputaciju koji kratkorono mogu utjecati na prodaju, regrutiranje zaposlenika, produktivnost i vrijednost robnih marki. Kako bi ublailo eroziju ekonomske vrijednosti na srednji rok zbog utjecaja na reputaciju i rizika tube. Kako bi ublailo eroziju ekonomske vrijednosti na srednji rok i postiglo dugoronu korist integracijom odgovorne poslovne prakse u svakodnevne operacije. Kako bi se potaknula dugorona ekonomska vrijednost i osigurala preemptivna prednost u odnosu na konkurenciju kroz uvrtavanje, etikih socijalnih i ekolokih dimenzija u strategiju i inovacijske procese. Kako bi se potaknulo stvaranje dugorone ekonomske vrijednosti i ostvarile koristi kroz kolektivnu akciju svih zainteresiranih strana.

2. Popustljiva

Prihvaanje odgovornosti koja se bazira na plaanju trokova. Ukljuivanje etikih, socijalnih i ekolokih dimenzija u srne poslovne aktivnosti.

3. Upravljaka

4. Strateka

Integracija etikih, socijalnih i ekolokih dimenzija poslovanja u srne poslovne strategije.

5. Civilna

Promocija ire industrijske percepcije i drutvene odgovornosti poduzea kao standardne poslovne prakse.

Tablica 1. Faze razvoja drutvene odgovornosti na razini poduzea

4

Obavezna dimenzija mnotva, ponekad sukobljenih, pogleda na drutvenu odgovornost poduzea predstavlja svojevrstan lakmus test poslovne zbilje koja je suoena sa suvremenim pogledima na organizacijske dileme i paradokse. Poslovni svijet i drutvo ne mogu jedno bez drugog niti se realno moe sagledati bilo koja od dvije strane novia bez da se promatraju sve generike odgovornosti poslovnog svijeta kao potdomene drutva. Ove generike odgovornosti obuhvaaju cijeli niz drutvenih procesa od stvaranja bogatstva; pridravanja zakona i regulativa; izbjegavanja tetnog djelovanja; te ispravljanja socijalnih nepravdi i elje za boljitkom. Poslovne organizacije koje zanemaruju zbiljnu drutvenih procesa riskiraju suoavanje s cijelim spektrom dilema koje karakteriziraju ove etiri kategorije odgovornosti. Konceptualne i praktine zagonetke drutvene odgovornosti poduzea predstavljaju tek nadogradnju s kojima se ispreplie teorijsko mapiranje ovog iznimnog kompleksnog podruja znanstvene misli. Neki fiziari vjeruju kako postoji mogunost da je univerzum koji upoznajemo iz dana u dan tek jedan u nizu paralelnih svjetova koji simultano egzistiraju i koji su znaajno razliiti jedan od drugoga. Tako je i evolucija znanstvene i praktiarske perspektive iz ovog podruja koja obuhvaa sva podruja drutvene odgovornosti poduzea ponekad tekla paralelno u svjetovima koji su se ponekad preklapali. Ponekad je praksa postojeih organizacija toliko loa da je ponekad nezamislivo da se ovo podruje uope razvijalo u proteklih 50ak godina. Da bismo razumjeli razloge za takvo stanje potrebno je razumjeti i teoriju koja predstavlja sr cijelog fenomena drutvene odgovornosti poduzea. Ovdje je jednako vano naglasiti kako je upotreba drutvene odgovornosti poduzea kao moralnog jezika u ovom radu konzistentna sa smjernicama Thomas Donaldsona koji tvrdi kako je odreeni etiki jezik relevantniji za izraavanje nekih globalnih trendova. Kako bi se jezik drutvene odgovornosti poduzea mogao razumjeti na meunarodnoj razini mora imati dvije stvari. Prvo, mora postojati odreeni moralni minimum a ne perfektni ponaajni standardi koje moe slijediti nekolicina. Drugo, ne bi se trebalo previe ovisiti o analogiji s ljudskom moralnom psihologijom. Premda Donaldson ne spominje drutvenu odgovornost poduzea kao ope prihvaeni meunarodni standard za moralni kapitalizam njegova upotreba se namee sama. Zagovornici drutvene odgovornosti poduzea obino imaju etiri argumenta: 1. Argument volonterstva ili poduzea koja dobrovoljno poduzimaju aktivnosti usmjerene prema drutvenoj odgovornosti biti e nagraene od strane trita na primjer, kroz poveanu potranju za njihovim proizvodima i uslugama ili veu lojalnost zaposlenika. 2. Argument drutva ili poduzee ne ostvaruje oekivanja drutva u smislu njihove izvedbe unutar odreenog drutvenog konteksta i zbog toga je potrebna akcija tijela javne uprave kako bi se korigiralo takvo ponaanje. Integrativni argument ili 5

poduzee je sastavni dio drutva i kao svaki njegov dio mora biti u funkciji drutva jer se zbog njega raa, ivi i kada prestaje za njime potreba ono umire. 3. Normativni argument ili moralni principi i sustav vrijednosti unutar drutva implicitno zahtijevaju od poduzea da poduzme drutveno odgovorne aktivnosti. Ovaj argument zahtjeva identifikaciju prikladnih principa djelovanja i procjenu dunosti koje su nametnute poduzeu.

1.1 Koncept drutvene odgovornosti poduzeaKoncepti drutvene odgovornosti poduzea variraju znaajno unutar odreenog drutvenog konteksta. Za neka poduzea to je moralna obveza prema odreenim vrijednosnim principima ili altruistina redistribucija bogatstva od menadmenta/dioniara prema drugim interesno-utjecajnim skupinama. Za neka poduzea ovo predstavlja tek pomodarsku retoriku u komunikaciji s vanjskim interesno-utjecajnim skupinama kojoj se ona pridruuju ili ne. Za neka druga poduzea ovo predstavlja prozirno maskiranje maksimizacije profita ili strategije koja ima za cilj izbjegavanje striktnije zakonske regulative te rigoroznijih raunovodstvenih standarda. Aristotel je davno definirao vrijednost kao zlatnu sredinu izmeu drutvenih ekstrema. Premda se neke aktivnosti mogu svrstati uz normalno, svakodnevno poslovanje, poput smanjivanja utroene energije ime se direktno utjee na trokove poslovanja ili brige o imidu poduzea, tipine aktivnosti povezane sa stvaranjem vrijednosti kroz drutveno odgovorno poslovanje zahtijevaju dodatne napore u usporedbi s onima koje bi poduzea inicirala kada ne bi imala tu dimenziju u svom poslovanju. S druge strane, u mnogim sluajevima teko je odrediti generiki radi li se o drutveno odgovornom poslovanju jer se poduzea ne ponaaju uvijek konzistentno. Je li Wal-Mart postao odgovorno poduzee kada je donio odluku da e se u njegovim duanima prodavati samo prirodni pamuk od 2007. godine; kada daje posao ljudima u ekonomski problematinim podrujima ili zbog toga to svojim kupcima osigurava kupnju osnovnih potreptina po najniim cijenama? Ili se Wal-Mart ponaa neodgovorno jer njegovi zaposlenici imaju (pre)niske plae ili jer agresivno izgurava s lokalnih trita male trgovce gdje god se pojavi? Je li Monsantovo predstavljanje genetski modificiranog sjemena tritu doprinos odrivosti poljoprivrede ili je to prijetnja zakonima prirode i ekolokom integritetu? Trebamo li BP pohvaliti zbog proaktivnog ponaanja prilikom definiranja nekih od svojih naela korporativnog upravljanja ime pozitivno utjee na problem globalnog zatopljenja ili ga trebamo kritizirati zbog daljnje proizvodnje fosilnih goriva i iskoritavanja povlatene pozicije u pregovorima u nekim afrikim zemljama?

6

Je li McDonald's odgovorno poduzee jer upotrebljava ekoloki prihvatljivo pakiranje za svoje proizvode i daje kontinuirano izdane donacije za bolesnu djecu ili je to neodgovorno poduzee koje zarauje prodajui nezdravu hranu i doprinosi masovnoj pretilosti djece? Je li Union Oil odgovorno poduzee koje poboljava uvjete rada na svojem projektu plinifikacije Burme ili se radi o neodgovornom poduzeu koje i dalje posluje u dravi s represivnom militantnom vlasti koja kontinuirano kri ljudska prava? Je li Hewlett-Packard odgovorno poduzee zbog svojih pozitivnih ekolokih inicijativa i pomoi koja je usmjerena ka lokalnim zajednicama ili se radi o neodgovornom poduzeu koje je napustilo model doivotnog zaposlenja po kojem je bilo poznato? Je li Coca-Cola Hrvatska odgovorno poduzee koje je prvo u Hrvatskoj izdalo zasebno izvjee o drutvenoj odgovornosti poduzea i koristi se naprednim tehnologijama za zbrinjavanje otpada te kontinuirano poveava efikasnost svoje proizvodnje ili je neodgovorno naspram svojih zaposlenika zabranjujui neke od sindikalnih aktivnosti? Je li Tvornica duhana Rovinj odgovorno poduzee s odgovornim menadmentom koji daje znatne iznose u humanitarne svrhe, ima sjajne uvjete rada; ili zbog naina na koji se privatizirala kroz program radnikog dioniarstva osiguravi mnogim zaposlenicima sigurnost za slijedeih nekoliko generacija; ili se ipak radi o neodgovornom poduzeu kojeg nije briga za svoje radnike u preuzetoj Tvornici duhana Zagreb i pored svega jo proizvodi cigarete koje dokazano negativno utjeu na ljudsko zdravlje? Neki od odgovora na postavljena pitanja su lagani za neke ljude, ali vano je za primijetiti da odgovori jako esto ovise i o kontekstu u kojem se posluje, kao i o aspektu s kojeg se promatra neki problem. Ono to ovjek vidi zavisi od kuta iz kojeg promatra i o tome to ga je njegovo ranije vizualno-pojmovno iskustvo nauilo vidjeti. Multidimenzionalna priroda drutvene odgovornosti poduzea ini posebno kompliciranom evaluaciju prakse nekog poduzea, jer organizacije, poput individua koje ih ine, rijetko pokazuju ponaajnu i moralnu konzistentnost. Nije rijedak sluaj da se poduzea bolje ponaaju u nekim zemljama u odnosu na poslovnu praksu u drugim zemljama, posebno ako razvijenost trita to od njih zahtijeva.

Kako nam ovi argumenti ukazuju poduzea bi se trebala odgovornije ponaati naspram drutva iz raznih razloga. Neka poduzea se ponaaju odgovorno jer vjeruju da e na taj nain poveati profit; neka se ponaaju odgovorno iz altruistikih razloga; neka to rade kako bi se obranila od vanjskih pritisaka interesno-utjecajnih skupina i aktivista. Kroz opisivanje ovih teorija pokuati emo posebno naglasiti razliku izmeu drutveno odgovorne poslovne politike i politike koja jednostavno predstavlja dobru poslovnu praksu. Brinost oko potranje kupaca predstavlja dobru poslovnu praksu i ne zahtjeva posebno opravdanje osim renumeracije koju prua. Jednako tako kreiranje kulture koja gradi zajedniku predanost cilju od strane zaposlenika i menadmenta ne zahtjeva posebno 7

obrazloenje osim pogodnosti kojima rezultira. S duge strane ako je uloga ovih odnosa u funkciji potreba lokalne zajednice onda ovakve akcije zahtijevaju dodatno obrazloenje.

2. ) PRIMJER : DRUTVENA ODGOVORNOST PODUZEA SIEMENSFord: Postoji razlika izmeu dobre kompanije i velike kompanije. Dobra kompanija nudi odline proizvode i usluge. Velika kompanija takoer nudi odline proizvode i usluge, ali se trudi i da pobolja svijet. Raznoraznim inicijativama vodee svjetske kompanije nastoje podrati drutvene ciljeve koji izmeu ostalog mogu doprinijeti: zdravlju zajednice (npr., sprjeavanje irenja AIDS-a, rano otkrivanje raka dojke, pravovremenu prevenciju) sigurnost (kao to su posebni programi za vozae, sprjeavanje kriminala, sigurnost u vozilima) obrazovanju (npr., opismenjavanje, kupovina kompjutera za kole, obrazovanje za posebne potrebe) zapoljavanju (obuka na radnom mjestu, politika zapoljavanja) ivotnoj sredini (reciklaa, prestanak koritenja tetnih kemikalija, smanjenje ambalae) drugim osnovnim potrebama i eljama ljudi (rjeavanje problema gladi, pitanje beskunika, prava ivotinja, koritenja birakog prava, borba protiv diskriminacije). Podrka korporacija moe se ispoljiti u razliitim vidovima, ukljuujui novane priloge, bespovratnu pomo, plaeno oglaavanje, davanje publiciteta, promotivno sponzorstvo, tehniku pomo, priloge u naturi (npr., donacije proizvoda kao to su kompjuterska oprema ili usluga kao to je tampanje), volonterski rad zaposlenih i pristup distributivnim kanalima. Novani CSR doprinosi mogu se davati direktno preko korporacije, ili indirektno preko fonda koji korporacija osnuje zato da se u njeno ime bavi davanjima.

1.2 CSR kao poslovni imid vodeih svjetskih kompanija

8

Godinama je razvoj zajednica bio predmet filantropskih aktivnosti koje se smatralo da imaju ciljeve odvojene od biznisa i ne tako vane za njega; raditi dobro i initi dobro bila su dva razliita posla. Ali, ova injenica se polako mijenja. Mnoge organizacije koje su danas ovdje zastupljene poinju shvaati da briga o drutvu i drutvenoj sredini, ukoliko se od samog poetka utkaju u poslovnu strategiju, dovode do znaajnih inovacija i osiguravaju konkurentsku prednost. A u tom procesu moemo i potaknuti razvoj novih ideja, trita i zaposlenih. U proteklih nekoliko desetljeca mogu se primjetiti sva vea davanja od strane korporacija, intenzivnije obavjetavanje o korporativnim inicijativama iz oblasti drutvene odgovornosti, te uspostavljanje injenja dobrog kao drutvene norme.

1.2.1 Poveana davanjaPrema publikaciji Giving USA, dobrotvorni prilozi profitnih organizacija porasli su sa oko 9,6 milijardi dolara 1999, na 12,19 milijardi 2002. Kon-Roperova Izvrna studija objavljena 2000. godine, u okviru koje su drutvene inicijative istraene iz perspektiva korporacija, utvrdila je da 69% kompanija planira u budunosti poveati svoje drutvene obaveze.

1.2.2 Intenzivnije izvjetavanjeIstraivanje 250 vodeih svjetskih kompanija, koje je 2002. godine obavila amerika agencija KPMG, ukazala je na stalno poveanje broja amerikih kompanija koje izvjetavaju o odgovornosti ovog preduzea. Tada je 45% ovih kompanija objavilo da izvjetaje u vezi sa zatitom ivotne sredine, drutvenim angairanjem, ili odrivou, za razliku od 35% koliko ih je to uinilo 1999.godine. Izvjetaji ovakvog tipa su ukljueni u godinje izvjetaje korporacija, koji imaju posebna poglavlja posveena davanjima zajednici, a sve vie se objavljuju i posebno. Pregledom internet stranica 500 firmi sa liste magazina Fortune moe se primjetiti da veina njih sada priprema posebne izvjetaje o davanjima, odnosno, posebna poglavlja koji se obino nazivaju drutvena odgovornost, korporativno graanstvo, razvoj zajednice, davanja zajednici ili ukljuivanje u zajednicu. Navedeni izvjetaji veoma detaljno izvjetavaju o temama kao to su godinji iznosi davanja, filantropski prioriteti, glavne inicijative, drutveno koristan volonterski rad zaposlenih i odrive poslovne prakse. Na odgovarajuim internet stranicama, kao i u okviru ovih godinjih izvjetaja, redovno se javljaju poruke najviih rukovodilaca, kojima se daje do znanja da je opredjeljenje za drutvenu odgovornost postalo jedna od obaveznih, glavnih tema korporativnog dijaloga, kao to pokazuju sljedei primjer:

9

American Expres: Dobra djela = dobro poslovanje... Da kompanija neim uzvrati zajednicama u kojima djeluje nije samo potrebno ve je, u poslovnom smislu, pametno. Zdrave zajednice su vane za dobrobit drutva i cjelokupno gospodarstvo. One osiguravaju okruenje koje kompanijama kao to je American Express pomae da rastu, da budu inovativne i da privlae izuzetne ljude. (Harvey Golub, CEO i Kenneth Chenault, predsjednik i tehniki direktor, 2000). Dell: Dell je svjetska kompanija iji se proizvodi i usluge prodaju vie od 190 zemalja. Mi imamo preko 40.000 zaposlenih koji ive i rade na est kontinenata. Zbog toga je vano da svim zajednicama koje nazivamo svojim domom omoguimo tehnologiju. Fannie Mae: Fannie Mae i Greenlining Institute imaju zajedniku misiju: mi smo, kao i oni, posveeni unaprjeenju kvalitete ivota u zajednicama na koje se ne obraa dovoljno panje. Kao i oni i mi nastojimo pruiti vie mogunosti ljudima koji u njima ive. I jedni i drugi smatramo da ljudima treba omoguiti dom. Kellog: Postoje mnogi kriteriji na osnovu kojih se mjeri uspjenost jedne kompanije. Najoigledniji su, naravno, profitabilnost i vrijednost akcija. Kompanija se moe procjeniti i na osnovi svoje sposobnosti da se vremenom mijenja, ili da razvija svoje inovativne proizvode. Svi ovi elementi su za nas izuzetno vani. Meutim, postoji jo jedno izuzetno mjerilo, neto to zavisi od nas samih. To je naa drutvena odgovornost. Hewleet-Packard: Ja iskreno vjerujem da e u ovom vijeku pobijediti kompanije koje svojim djelovanjem dokau da mogu i biti profitabilne i poveati drutvenu vrijednost kompanije koje dobro rade i ine dobro... Klijenti, partneri i zaposleni sve vie e glasati stopalima odnosno, orijentirati e se ka kompanijama koje svojim poslovanjem potiu drutvene promjene. Ovo je jednostavno nova realnost biznisa realnost koju treba i koju moramo prihvatiti. McDonald's: Drutvena odgovornost nije neki program koji ima poetak i kraj. Odgovorno ponaanje oduvijek je predstavljalo dio onoga to jesmo, a i dalje e biti nain na koji McDonald's posluje. Nike: Uspjenost poslovanja kompanije Nike i svih ostalih globalnih kompanija u 21. stoljeu e se mjeriti naim uticajem na kvalitetu ivota isto koliko i rastom prihoda i profitnih mari. Mi se nadamo da smo u tom smislu dobro poeli.

Korporativne drutvene inicijative u smislu korporativne drutvene odgovornosti mogu se uvrstiti u jednu od sljedeih kategorija: Promoviranje drutvenih ciljeva korporativno sponzorstvo promocije podravaju neki cilj tako to jaaju drutvenu svijest o njemu i to potie davanje priloga Marketing povezan s drutvenim ciljevima kobrendiranje donacije se veu za obujam prodaje proizvoda korporacije Korporativni drutveni marketing usredotoen na promjenu ponaanja

10

Korporativna filantropija razvoj zajednice novani prilozi, ili prilozi koji se sastoje od resursa ili usluga korporacije Volonterski rad korporativno graanstvo poklanjanje vremena zaposlenih, ali i primalaca franiza i partnera, kako bi se podrala neka lokalna inicijativa Drutveno odgovorna poslovna praksa korporatvina opredijeljenost slobodno izabrano investiranje i poslovna praksa, koji CSR doprinose poboljanju ivotne sredine i dobrobiti zajednice.

Postoji mnogo slinosti izmeu ovih kategorija (npr. komunikacijski kanali), ali svaka od njih je zbog neke karakteristike posebna.

Pod izrazom COMPLIANCE podrazumijevamo pridravanje zakonskih odredbi, ije krenje moe uzrokovati sankcije, te pridravanje internih procedura i propisa koje se odnose na te zakonske odredbe.

11

2. NAELA DRUTVENE ODGOVORNOSTI PODUZEA SIEMENS HRVATSKAInformacije vezane za naelne zahtjeve glede ponaanja i odnoenja s poslovnim partnerima kao i izbjegavanje interesnih konflikata. Prema Siemens ovim Naelima poslovnog ponaanja:

Nijedan zaposlenik ne smije u kontekstu poslovne aktivnosti u svrhu sticanja neprikladne prednosti direktno ili indirektno nuditi, obeavati, dodijeliti ili odobravati davanje u vidu novca ili nekog drugog oblika vrijednosti. Poruka Petera Loeschera, predsjednika Uprave Siemensa AG te organizacija i nain djelovanja compliance officera u kompaniji: Osnovni principi ponaanja su navedeni u Naelima poslovnog ponaanja. Pored toga, odreeni broj naih odredbi se bavi najvanijim oblicima antikorupcijskog zakonodavstva. Ove odredbe se odnose globalno na rukovodstvo i zaposlenike poduzea Siemens AG i njezine podrunice. Glavne odredbe i zabrane se, takoer, odnose na savjetnike i ostale radi u ime Siemens-a, kao i dobavljae, partnere i ostale s kojima poslujemo. Da bi osigurali pravilno primjenjuje ovih odredbi prilikom svakog naeg poslovanja, Siemens je proirio svoj Compliance Program. Iako neki zahtjevi mogu izgledati teki, barem na poetku, oni su napravljeni da zatite i vas i kompaniju. Zakonita prodaja omoguava Siemens brandova da govore sami za sebe. Kao dio irenja naeg Compliance Programa, omoguavamo obuku za sve zaposlenike kojih se nae odredbe najvie tiu. Svakodnevna podrka je dostupna putem Compliance Organizacije centralno i lokalno koja osigurava generalnu potporu za sva compliance pitanja i daje neophodna odobrenja vezana za compliance i pomae da se pravilne procedure potuju. Pored toga, Compliance Helpdesk Ask us je na raspolaganju ukoliko imate detaljna, odreena pitanja ili ukoliko niste sigurni kako se odreene odredbe primjenjuju u praksi.

12

1.3 Siemens ne tolerira ponaanje koje nije u skladu s complianceom

Kada sam poeo raditi za Siemens izjavio sam da e kultura vodstva, organizacijska struktura i compliance biti meu glavnim podrujima na koja u se usredotoiti. Smatram ih bitnima za obnovu povjerenja javnosti u nau kompaniju. Stara je i tona izreka da je u poslovanju ugled najvea prednost. Siemensov ugled graen je 160 godina i obveza je svih nas da ga titimo i poveavamo. Nema tog posla koji bi mogao opravdati stavljanje ugleda na kocku. Korupcija je protuzakonita i predstavlja neto sasvim suprotno od onoga to zastupamo. Siemens ne tolerira korupciju i ja u se pobrinuti da se takav pristup i primjenjuje - ne samo uz pomo sankcija, nego i promjenom u ponaanju za koju e poticaju i primjeri stizati s vrha. Uz svu nunu pomo i potporu, to e svima omoguiti da rade svoj posao u skladu sa zakonom. Vodi za compliance objanjava nain na koji se poruka, utvrena u naoj poslovnoj politici, moe primijeniti u svakodnevnoj radnoj praksi. Napisan je jednostavno i praktino i objanjava vam to smijete, a to ne smijete initi i kome se moete obratiti kada se suoite s problemima vezanim uz compliance. On je vaan alat i pomae svima da steknu samopouzdanje potrebno da bi izili na trite i prodavali, a da pritom ne kre zakon. Vjerujem da se potenje nalazi u srcu svega to inimo, jer bez njega nae ime ne znai nita. Biti poten znai zauzimati se za svoje vrijednosti i poslovati na odgovoran, transparentan i etian nain. Radei zajedno, osigurat emo da Siemensov ugled ostane snaan i u desetljeima koja dolaze.

1.4 Dobar, odgovoran zaposlenikPosebno u zemljama u razvoju snani partneri moraju dati potporu poboljanju ivotnih uvjeta. Ali tvrtke moraju biti predane pomaganju u razvijenim zemljama, kao i uklanjanju nedostataka u infrastrukturi, socijalnoj pomoi i potpori ili obrazovnom sistemu. Napori u Siemens Caring Hands Programu koncentriraju se na projekte gdje mogu iskoristiti svoje iskustvo i tehnologije na podruju zdravstva, zatite okolia, infrastrukture i obrazovanja. Naapori nisu iskljuivo usredotoeni na uklanjanje nedostataka koje nije pokrila drava. Kao dobar korporacijski graanin svjesno odabiru sudjelovati u ivotima sugraana i daju svoj CSR doprinos u izgradnji boljeg drutva.

13

1.5 Kriteriji za odabir projektaPrilikom odabira projekta prikladnih za potporu u sklopu Siemens Caring Hands Programa uzimaju u obzir kriterije odrivosti, pouzdanosti i dugorone vanosti. Drugim rijeima, projekti koje podravaju trebali bi sistemno poboljavati ivotne uvjete na dugi rok. Trebali bi imati realnu ansu za uspjeh, a njihovi ciljevi moraju biti mjerljivi. Odabrani projekti i kooperacijski partneri moraju biti neprofitne organizacije koje rade na dobrobit djece, mladih ili socijalno ugroenih grupacija. Grupacije moraju odgovarati komopanijinoj korporacijskoj kulturi.

1.6 Volontiranje zaposlenika i odgovrornost u poduzeuSvoje zaposlenike potiu da se ukljue u dobrovoljne benefit projekte. esto im daju potporu osiguravanjem sredstava ili materijala za projekte na kojima rade i daju im odobrenje za izostanak s posla. Ako uoe potrebu za djelovanjem u odreenoj regiji, rade s neprofitnim organizacijama na iniciranju projekata koji e lokalnim zaposlenicima omoguiti volontiranje i pruanje pomoi (korporacijsko volontiranje). Kako bi osigurali da predanost i naporan rad njihovih zaposlenika bude to je mogue korisniji za neprofitne organizacije, nude im poseban trening kao to su team-building seminari. Predanost i strunost koju njihovi zaposlenici steknu radom na takvim projektima idu i njima u korist. Volontiranjem u nekom projektu zajedno sa suradnicima jaa se timski duh zaposlenika te poboljavaju njihove drutvene komunikacijske vjetine. Davanja drutvu usredotoena su na one koji openito primaju malu potporu ili pomo, a ive u stranom siromatvu. Takvi uvjeti najvie pogaaju djecu te utjeu na budunost koju svi dijelimo. Donacije omoguuju da se zatvore praznine i u interesu su svih kao pomo napretku drutva. Budui da se poveava jaz izmeu bogatih i siromanih, isto se tako poveava nestabilnost i naginjanje politikoj diktaturi. Kako bi ostvarili dugoroan poslovan uspjeh, oslanjaju se na politiki stabilne i pouzdane strukture. Obrazovanje je klju za poboljanje ivota ljudi na dugi rok. Osim programa Siemens Generation21 za izvrsnost u obrazovanju, nude i pomo socijalno ugroenim grupacijama. Njihove obrazovne aktivnosti kreu se u rasponu od osnovnih programa opismenjavanja do kontinuiranog obrazovanja za lijenike, na primjer u Kini. Mnogi projekti oblikovani su tako da ljudima daju znanje i vjetine pomou kojih e postii samoodreenje i voditi bolji ivot.

14

1.7 Partnerstva i sporazumi o suradnjiPodupiru odabrane organizacije za pruanje pomoi, sponzoriraju projekte drutvene pomoi te financiraju neprofitne fondacije. Ulazei u takva partnerstva vode rauna o tome da se ona mogu nastaviti tijekom duljeg razdoblja. Siemens odrava partnerstvo s mnogo meunarodno aktivnih dobrotvornih organizacija. Od 2003. godine UNICEF-ov su partner, a zajedniki im je cilj pomoi mladim ljudima, bez obzira na spol, vjersko opredjeljenje, nacionalnost ili neke druge karakteristike. Kao lan globalne poslovne koalicije o HIVu/AIDS-u te kroz vlastite programe, posebice u Junoj Africi, Siemens podupire borbu protiv HIV-a/AIDS-a. Uspjeh akcije "Raunala za lijeenje i ivot" posljedica je suradnje usredotoene na rjeenja s internim i eksternim partnerima u razvoju hardvera i softvera, organizacijama pomoi, rehabilitacijskim klinikama, fondacijama te samim osobama s invaliditetom.

1.8 Siemensove fondacijeirom svijeta postoje regionalne Siemensove fondacije s misijom promicanja opeg blagostanja (welfare). Evo pregleda onih najvanijih. Siemensova fondacija Caring Hands u SAD-u osnovana je 2001. kako bi pomogla rtvama napada 11. rujna. Fondacija Peter von Siemens u Brazilu bavi se edukacijom i treningom zaposlenika i njihove djece. Siemensova fondacija u Francuskoj pomae beskunicima i bolesnima. Pod patronatom fondacije Siemens Caring Hands, Fundacin Siemens u Kolumbiji pomae potrebitima u izgradnji bolje vlastite budunosti. Fondacija Fond pomoci u ekoj Republici osnovana je kako bi se pomoglo socijalno ugroenim slojevima drutva. I misija fondacije Fundacin Gantz u ileu jest pomoi socijalno ugroenim slojevima drutva. Obrazovanje, ukljuivanje u drutvo i kulturna promocija glavna su podruja kojima se bavi fondacija Fondazione Siemens u Italiji. U Njemakoj se fondacija Siemens Caring Hands se bavi iskljuivo prikupljanjem donacija za rtve katastrofa.

1.9 Uklanjanje posljedica katastrofaPrirodne katastrofe sve su ee, a orkani, cikloni, potresi i poplave esto pogaaju regije u kojima se Siemens udomaio. Stoga smatraju svojom dunou brzo i bez suvine birokracije osigurati pomo rtvama. Tehnika podrka za sve faze uklanjanja posljedica katastrofaSiemensove aktivnosti u svezi s uklanjanjem posljedica katastrofa dijele se na tri podruja: Pomo neposredno nakon katastrofe Potpora tijekom ponovne izgradnje

15

Tijekom faze neposrednog pruanja pomoi i faze izgradnje osiguravaju sredstva, i doniraju proizvode i stavljaju na raspolaganje svoje strunjake. Na Tajlandu Siemens je donirao est prijenosnih filtara za vodu Crvenom kriu kako bi se ljudima nakon plimnog vala osigurala ista pitka voda. Odmah nakon to je u svibnju 2005. Indoneziju pogodio potres, nai su tehniari popravili odailjae za mobilne telefone kako bi se ponovno uspostavile komunikacije. U takvim i slinim aktivnostima Siemens pomou vlastitih strunjaka popravlja oteenja na infrastrukturi i nastoji omoguiti da se prebrodi neposredno razdoblje nakon katastrofe ublaavanjem nestaice pitke vode. Razvili su organizacijski proces koji se dokazao nebrojeno puta brzim pruanjem potrebnih proizvoda i financijske potpore. Siemensovi strunjaci izlaze na lice mjesta velikih katastrofa kako bi procijenili na koji nain najbolje pomoi. Ovisno o razmjeru i vrsti katastrofe donose odluku o odgovarajuim mjerama potpore: zamolbom za donacijama od zaposlenika na regionalnoj ili globalnoj razini korporacijskim donacijama davanjem proizvoda potporu kroz tehniku ekspertizu Siemensov korporativni izvrni odbor donosi odluku o zamolbi za donacijama irom svijeta. Za druge odluke odgovoran je Siemensov odjel za korporativnu odgovornost u bliskoj suradnji s regionalnom tvrtkom u pogoenoj zemlji. Siemens je uspostavio program kojim se osigurava sveobuhvatnija financijska pomo. Svim donacijama zaposlenika tvrtka pridodaje iznos isti prikupljenom, ime se zapravo udvostruava CSR doprinos. S 475.000 zaposlenika moe prikupiti puno pomoi. Na primjer, ukupna donacija Siemensa nakon plimnog vala u prosincu 2004. premaila je 4,5 milijuna eura. Simens je u Njemakoj osnovao neovisnu organizaciju Caring Hands za prikupljanje i upravljanje donacijama. Mnoge regionalne tvrtke imaju sline organizacije.

1.10 Siemens Arts ProgramKulturna batina nekog drutva, kao i trenutana, iva kultura kljuni su aspekti njegova identiteta i ivota. Kroz pokroviteljstvo u umjetnosti i sponzorstva u kulturi u zemljama i zajednicama u kojima posluju daju potporu nizu vanih dogaaja, programa i inicijativa. Ta globalna obveza rezultira situacijom u kojoj svi dobivaju, odnosno situacijom u kojoj zajednice domaini imaju koristi od bogatije ponude umjetnikih programa i potporu za buenje lokalne svijesti o kulturi, a Siemens jaa svoj ugled kao pokrovitelja umjetnosti i dobrog korporacijskog graanina.

Na meunarodni Siemensov umjetniki program, poseban odjel uspostavljen 1987. kamen je temeljac Siemensovih aktivnosti na podruju kulturnog sponzorstva. On uglavnom podupire projekte i umjetnike koji se bave suvremenom i eksperimentalnom umjetnou. 16

Na raskriju drutva, kulture, industrije i drutva Siemensov umjetniki program potie ljude na razmiljanje o izazovima suvremene umjetnosti i drutvenim problemima naeg vremena. Siemensov umjetniki program angaira se u zajednikim projektima na podruju vizualnih i tzv. performing umjetnosti, glazbe, suvremene kulture te meunarodnih kulturnih komunikacija. Raspon aktivnosti je poprilian, a kree se od izlobi, kazalinih projekata i festivala do izvedbi, koncerata Osim toga proizvodi i vlastite publikacije te organizira simpozije, web projekte i inicijative koje eksperimentiraju s neobinim formatima dogaanja kako bi se poveala raznolikost oblika kulturne komunikacije. Tim za suvremenu kulturu u sklopu programa objavljuje izvjea i organizira izlobe i kongrese koji u centar zbivanja stavljaju kljuna zbivanja i promjene u kulturi umjetnosti, industrije i drutva.

1.11 Interne komunikacije o kulturiPromicanje suvremene umjetnosti i kulture glavni je fokus Siemensovog umjetnikog programa. Odjel ima tim za interne komunikacije o kulturi koji organizira i koordinira inicijative kojima se Siemensovi zaposlenici informiraju o trenutnim umjetnikim formama i trendovima. Inicijative ukljuuju niz dogaanja osmiljenih posebno za pojedine lokacije tvrtke, a njihova je svrha omoguiti Siemensovim zaposlenicima da saznaju vie o kulturnoj ponudi u svojoj lokalnoj regiji te da je ponu cijeniti. Isto tako tim redovno poziva umjetnike u tvrtku kako i sudjelovali u projektima kulturnog dijaloga. Drugi projekti, kao to je Berlinska zbirka omoguuju zaposlenicima realizaciju vlastitih umjetnikih projekata.

1.12 Ujedinjavanje kulture, industrije i drutvaCilj Siemensovog umjetnikog programa jest ujediniti kulturu, industriju i drutvo. Pritom sponzorstva u kulturi imaju vanu ulogu. Osoblje Siemensovog umjetnikog programa suraivali su sa Sveuiltem u Wittenu/Herdeckeu na prikupljanju i analizi novinskih vijesti i izvjea o razliitim oblicima korporacijskog sponzoriranja umjetnosti i kulture kakvi su uobiajeni u dananje vrijeme. Prikupljeni materijal postavio je temelje za istraivanje o korporacijskoj kulturnoj odgovornosti i informacijskoj platformi. U mnogim su zemljama ustanovili da ouvanje kulturne batine i promicanje bogate i ive suvremene kulture ima kljunu ulogu u odravanju razvoja neke regije. To je ono to ini veliku razliku u kvaliteti ivota ljudi te atraktivnosti i privlanosti neke regije i to uglavnom na slian nain kao lokalna infrastruktura ili obrazovanje. Na svojim lokacijama irom svijeta Siemens se oslanja na raspoloivost kvalificiranih i visoko-kvalificiranih radnika. Ustanovili su da je regrutiranje kadrova uvijek uspjenije na mjestima gdje bi potencijalni zaposlenici voljeli ivjeti i raditi za njih na dulji rok. imbenici atraktivnosti lokacije pozitivno utjeu na ishod naih inicijativa da zaposle nove ljude. 17

Siemens i njegove regionalne tvrtke podupiru velik broj umjetnika i itav niz kulturnih dogaanja. Ba kao i programi Generation21 i Caring Hands njihovo sponzoriranje umjetnosti i kulture stvara vrijednost kroz koju se njeguju snane veze s ljudima u regijama u kojima rade. Zahvaljujui tome to su dugo prisutni u zemljama i zajednicama u kojima posluju u velikoj su mjeri upoznati s kulturnim tradicijama.

Korporativno graanstvo - kulturno sponzorstvo I Siemensov sredinji ured u Munichenu ukljuen je u promicanje talentiranih mladih ljudi. Ovdje je fokus u prvom redu na glazbi. Od rujna 2007. Siemens je bio glavni sponzor orkestralne akademije pri Bavarskom dravnom orkestru u Munchenu i financirao je osam dvogodinjih stipendija za studente akademije. Kroz svoj program stipendija Bavarska dravna opera prua izuzetno talentiranim diplomcima meunarodnih glazbenih kola dodatno osposobljavanje koje im je potrebno kako bi postali orkestralni glazbenici meunarodnog kalibra. Siemens polae veliku vrijednost na pomaganje talentiranim i motiviranim mladim ljudima u samoj tvrtki i u zajednicama iji je sastavni dio. Siemensova veza s Festivalom u Salzburgu, najveim i najvanijim glazbenim zbivanjem svoje vrste datira jo iz 1996. Od 1999. Siemens je vodei sponzor Festivala. Kroz godinja financijska sponzorstva pomae u odravanju visoke razine umjetnike kvalitete i potie daljnji razvoj. U nastojanju da srui kulturne barijere i uini festivalski doivljaj dostupan svima, Siemens od 2002. svake godine na glavnom trgu u Salzburgu organizira prijenos najvanijih zbivanja Festivala. Svjetski poznata glazbena dogaanja kao to je Festival u Salzburgu i Festival Richarda Wagnera u Bayreauthu, koji isto tako podupiru, imaju veliki meunarodni utjecaj. Sponzoriranje takvih dogaanja ujedno poboljava i sliku o njima samima.

Pokroviteljstvo u umjetnosti ima dugu tradiciju u povijesti Siemensa i obitelji koja ga je osnovala. Tijekom godina lanovi obitelji Siemens osnovali su niz fondacija, jednim dijelom pomou sredstava tvrtke, kojima se odrava kontinuitet izvanredne predanosti Wernera von Siemensa u podupiranju umjetnosti i znanosti. Godine 1958. Ernst von Siemens osnovao je fondaciju koja je istraivaima na svim poljima ponudila forum za razmjenu ideja. Fondacija Carl Friedrich von Siemens koja je ime dobila po Erstnovom ocu financira program javnih znanstvenih predavanja. Ernst von Siemens, jedan od unuadi Wernera von Siemensa, zasluan je da je sponzoriranje umjetnosti i kulture unutar tvrtke dobilo veliku vanost. Osnovao je dvije fondacije koje djeluju i dan danas i koje ve dugo zauzimaju vano mjesto u meunarodnom kulturnom ivotu.

18

1.13 Prisutnost i razvijenost CSR kod SIEMENS Hrvatska

Na slici ispod nalazi se Organigram firme Siemens d.o.o.. CSR aktivnosti se provode iz Corporate Communications (Korporativne komunikacije) odjela koji djeluje u sklopu zajednikih korporativnih odjela i aktivnosti.

Slika 1. Organigram preduzea SIEMENS

19

Drutvena odgovornost kao dio Korporativnih komunikacija u Hrvatskoj ima na raspolaganju sve kreativne kampanje koje SIEMENS razvije za drutveno odgovorne program, s tim da neki od njih zahtijevaju i vee zahvate pri adaptaciji za lokalna trita. SIEMENS-ovi odijeli za korporativno komuniciranje sastavljeni su od timova za marketing komuniciranje, PR, unapreenje prodaje, direktni i database te on-line marketing uz potporu odijela za istraivanje marketinga te evaluaciju i kontrolu marketing komuniciranja. Mada su svi zaposlenici obavezni potpisati svake dvije godine, te pri zapoljavanju, Naela poslovnog ponaanja (Business Conduct Guidelines) koja podrazumijevaju, pored poslovne, drutvenu odgovornost.

1.14 Planiranje CSR aktivnosti kod SIEMENS HrvatskaBudui da je kompanija prisutna u 190 zemalja, u svima njima nastoji biti sastavni dio drutvenog tkiva, kao poslodavac i klijent, ulaga i dobavlja proizvoda, rjeenja i usluga. Kao dobar korporacijski graanin ima aktivnu ulogu u odravanju drutvenog razvoja, a istodobno titi svoju budunost kao kompanije. Svoje drutvene odgovornosti uzimaju za ozbiljno kroz angairanje u sveobuhvatnoj meunarodnoj edukaciji, u pomoi zajednici te umjetnikim i kulturnim programima. Ve ranije smo spomenuli da se CSR aktivnosti provode iz Corporate Communications (Korporativne komunikacije) odjela koji djeluje u sklopu zajednikih korporativnih odjela i aktivnosti. Aktivnosti CSR se provode uz instrukcije dobivene iz regionalnog odjela, ukljuujui i instrukcije na globalnom nivou. Svaku od aktivnosti odjel u Hrvatskoj je duan prilagoditi i implementirati na lokalno trite. Create the Future - Gradovi budunosti

Slika 2. Gradovi Budunosti Kao dio svojeg meunarodnog programa Generation21, Siemens nastoji mladim ljudima pruiti znanja koja e im biti potrebna za uspjeh u budunosti. Iz tog razloga tvrtka je pokrenula Generation21 - opsean program koji obogauje djecu, tinejdere i studente. "Create the Future" projekt je jedan od brojnih Siemensovih projekata unutar okvira programa Generation21. Siemensov je fokus, kao vodee kompanije koja se bavi

20

elektronikom i elektrotehnikom industrijom, bez dvojbe na prirodnim znanostim i tehnologiji.

1.15 Natjecanje i kriterijiNastavljajui na uspjean projekt "Urbani izazovi gradova u Hrvatskoj", Siemens d.o.o. je pokrenuo projekt "Create the Future - Gradovi budunosti" iji je cilj pokazati kako uenici osnovnih i srednjih kola u Hrvatskoj vide vee gradove. Najbolje uenike projekte kao i njihove kole oekuju vrijedne nagrade. Kroz strukturirani natjeaj, neovisni iri e odabrati najbolje projekte u dvije kategorije: 1) Osnovnokolskiprojekti(13-15godina) 2) Srednjokolski projekti (16-19 godina)

21

2. ZAKLJUAKDrutvena odgovornost poduzea predstavlja opredjeljenje za promicanje dobrobiti zajednice kroz poslovne prakse i CSR se prinose na raun resursa tvrtke. Za drutvenu odgovornost poduzea u osnovi moemo govoriti o opredjeljenju tvrtki da unapreuju kvalitetu ivota kako svojih zaposlenih, njihovih obitelji, raznih nevladinih udruga i interesnih skupina te lokalnih zajednica uope. Drutvenu odgovornost preduzea trebale gledati kao na vanu dimenziju svoje strategije. Normalno je da na turbulentnom tritu, koje se stalno mijenja, korporacije primjenjuju diversificirane strategije, tako neke od njih investiraju u istraivanje i razvoj, dok se druge fokusiraju na marketing, neke plaaju relativno visoke plae svojim zaposlenicima dok neke daju relativno niske plae; neke imaju fokus na globalno trite dok je drugima fokus na lokalno trite. S drutvenom odgovornosti poduzea, kao kompleksnim podrujem nije drugaija situacija, svaka poslovna organizacija bi trebala za sebe odabrati na koji nain e se odgovorno ponaati u skladu s rizicima i prilikama na tritu. Naravno, referenta toka e se stalno pomicati i u skladu s tom dinamikom, kao i promjenama kljunih imbenika, menadment tih organizacija e donositi oduke vezane uz drutveno odgovorno poslovanje. Potrebno je takoer naglasiti kako je vea vjerojatnost da e drutveno odgovorno poslovanje imati pozitivne uinke na izvedbu poduzea, kao i na kljune kriterije uspjenosti, na dugi rok. Jednako tako je ulogu poduzea u drutvu uvijek potrebno promatrati u kontekstu s drugim unutranjim i vanjskim imbenicima. Znanstvena zajednica zajedno s pojedinim ljudima iz prakse aktivno potie drutveno odgovorno poslovanje kako bi motivirala pojedince unutar poduzea da prihvate etinost kao integralni dio poslovne prakse. Jezik povjerenja izmeu interesno-utjecajnih skupina jo je jedan oblik osnaivanja ovakve prakse. Jednako tako nam osigurava dovoljno iroki kontekst unutar kojeg se mogu temeljito (re)definirati odnosi te odrediti motivi odnosno ogranienja njihovih moralnih obveza. Premda se odgovornost interesno-utjecajnih skupina preklapa s mnogim teorijama, postoji izrazit fokus koji na odreeni nain demistificira njihovu ulogu. Taj fokus je usmjeren na dvostranu interakciju koju ove skupine imaju s poslovnim organizacijama gdje je odnos intenzivan u oba smjera. Odgovornost interesno-utjecajnih skupina kao da nas potie da na jednako kritian nain promatramo i teoriju i praksu umjesto da pokuavamo teoriju umjetno primijeniti u praksi. Ako interesno-utjecajne skupine cijene odgovornost onda e je i poduzea cijeniti.

22

2. LITERATURA1) Zadek, S., Raynard, P., Oliveira, C., etc.: Responsible Competitiveness Reshaping Global Markets Through Responsible Business Practice, Accountability, 2005, str. 80. 2) Drucker, P. F.: Najvanije o menadmentu, MEP consult, Zagreb, 2005, str. 53 3) Donaldson, T: The Language of International Corporate Ethics, Business Ethics Quarterly, 1992 , str. 271-281. 4) Kiuchi, T., Shireman, B.: What we learned in the rainforest: Business lessons from nature - Innovation, Growh, Profit, and Sustainability at 20 of the World's Top Companies, Berrett-Koehler Publisher, San Francisco, 2002, str. 9.

23