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PPGCOMESPM//SÃOPAULO//COMUNICON2016(13a15deoutubrode2016)

Do consumo de marcação à marcação do consumo: apontamentos teóricos e implicações contemporâneas no contexto da midiatização1

Lívia Silva de Souza2

Universidade de São Paulo

Resumo Os estudos sobre consumo apontam para caminhos cada vez mais transdisciplinares (CANCLINI, 1991), que deem conta das relações estabelecidas entre os consumidores e os bens, relações estas que são produtoras de sentido e de valor. De um paradigma do consumo como elemento de marcação de diferenças sociais e culturais (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2013), caminhamos para a compreensão daquele consumo que se constitui nos usos e nas táticas do consumidor (DE CERTEAU, 2014), que modaliza novos sentidos em suas relações e rituais com os bens. É nesse sentido que o presente trabalho visa à compreensão das formas contemporâneas de consumir que, no contexto da midiatização da cultura e da sociedade (HJARVARD, 2014), e em particular no ambiente das mídias digitais, constituem novos rituais do consumo midiatizado, dentre os quais aqui nomeamos as táticas de marcações do consumo.

Palavras-chave: consumo; rituais; táticas; marcação; midiatização.

Consumo de marcação, usos, práticas, táticas: contribuições transdisciplinares

Visões sobre o consumo provém de diferentes disciplinas, desde a

administração até a sociologia e antropologia. Muito do que se produz tem enfoques

instrumentalistas, ligados ao marketing e a visões limitadas do consumo como ato de

compra. Uma abordagem transdisciplinar é, portanto, necessária para a compreensão

do consumo e seu lugar na sociedade e na cultura. Ao observar o panorama dos

1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 2 – Comunicação, Consumo e Identidade, do 6º Encontro de GTs de Pós-Graduação - Comunicon, realizado nos dias 14 e 15 de outubro de 2016. 2 Mestre e doutoranda pelo Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Universidade de São Paulo. Membro do Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo. Docente no Centro Universitário FIAM-FAAM. E-mail: [email protected].


estudos sobre consumo, Canclini (1991) destaca que tais estudos quase sempre

apresentam visões parciais oriundas das disciplinas em seu relativo isolamento.

Cuando recorremos las investigaciones sobre consumo, audiencias y recepción en América Latina, encontramos que las metas producidas tienen un débil consenso, limitado casi siempre a la disciplina en que se generan. Por eso mismo, una tarea necesaria es poner en relación estos enfoques parciales: lo que la economía sostiene acerca de la racionalidad de los intercambios económicos con lo que antropólogos y sociólogos dicen sobre las reglas de convivencia y los conflictos, y con lo que las ciencias de la comunicación estudian respecto al uso de los bienes como transmisiones de información y significado (CANCLINI, 1991: 1).

De forma complementar, Daniel Miller (2007) considera as visões pejorativas

ao consumo não somente como limitadas, mas também falhas ao partir da

pressuposição do consumo enquanto destruidor da própria cultura material, em

oposição à produção, vista como a verdadeira atividade criadora. Tais visões do

consumo alinham julgamentos morais a respeito do materialismo contemporâneo:

“Enquanto a produção, por sua vez associada com a criatividade (...), é considerada

como a manufatura do valor, por exemplo, no trabalho de Marx, o consumo envolve o

gasto de recursos e sua eliminação do mundo” (MILLER, 2007, p. 35), ignorando o

que de intrínseco existe entre um e outro, e também o potencial da produção criativa

que existe no consumo quando visto como a relação do indivíduo com os objetos ou

bens. Nesse sentido, o autor ressalta a importância de contribuições oriundas de

estudos antropológicos para o entendimento do consumo a partir de uma abordagem

dos bens enquanto sistema simbólico (MILLER, 2007, p. 44).

Exemplo disso é o trabalho de Grant McCracken (2010), antropólogo

dedicado ao consumo que desenvolveu a noção dos movimentos de significados

culturais operados pela publicidade, moda e rituais de consumo como base da lógica

do consumo.

Segundo o autor, há três lugares distintos para os significados culturais na

sociedade de consumo: o mundo culturalmente constituído, o bem de consumo e o

consumidor individual. Existem, ainda, dois momentos de transferência destes


significados culturais: a transferência do mundo para os bens de consumo, e dos bens

para os indivíduos (MCCRACKEN, 2010, p. 100).

Do mundo culturalmente constituído para os bens, os significados culturais

são transferidos pela publicidade e pelo sistema de moda.

A partir dos bens de consumo, os significados ali presentes são transferidos

para os consumidores por meio de rituais próprios das sociedades de consumo, a

saber, os rituais de troca, de posse, de arrumação e de despojamento (MCCRACKEN,

2010, p. 114). Os rituais passam a ser centrais na compreensão do consumo do ponto

de vista da relação dos indivíduos com os bens, ampliando a ideia da criação de

sentidos nessa relação.

A este respeito, destaca-se o trabalho de Douglas e Isherwood (2013). Os

autores, ela antropóloga e ele economista, mostram que a visão utilitarista, muito

difundida na teoria econômica, de que o consumo se baseia em uma racionalidade

voltada à satisfação de necessidades e desejos por parte dos consumidores, não se

sustenta (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2013, p. 56-57).

Nesse sentido, para prosseguir com uma definição antropológica do consumo,

os autores substituem a visão utilitarista por uma que se interesse pela relação do

homem com os bens enquanto forma de exercer e dar visibilidade às culturas

(DOUGLAS; ISHERWOOD, 2013, p. 103), bem como de construir significados.

Os autores levantam a importância dos rituais como forma de fixar e

estabilizar significados em uma dada cultura, sobretudo em uma sociedade em que os

sentidos e as narrativas encontram-se em constante trânsito. O consumo é

compreendido dentro de uma perspectiva antropológica como ritual que envolve bens

de consumo e que fixa significados compondo uma narrativa que faça sentido no

mundo contemporâneo. Viver sem rituais é viver sem significados claros e, possivelmente, sem memórias. Alguns são rituais puramente verbais, vocalizados, não registrados; desaparecem no ar e dificilmente ajudam a restringir o âmbito da interpretação. Rituais mais eficazes usam coisas materiais, e podemos supor que, quanto mais custosa a pompa ritual, tanto mais forte a intenção de fixar os significados. Os bens, nessa perspectiva, são acessórios rituais; o consumo


é um processo ritual cuja função primária é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos. (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2013, p. 110)

Na sociedade de consumo, os rituais, como em qualquer outra sociedade, tem

como objetivo a estabilização de valores culturais. Porém, os rituais ligados ao

consumo utilizam bens de consumo, e se inserem em um contexto de incompletude

das narrativas unificadoras e direcionadoras do corpo social. O consumo como ritual

da sociedade contemporânea nos ajuda a fixar sentidos e criar uma compreensão mais

clara dos significados desta sociedade.

Nesse contexto, os bens de consumo desempenham o papel de uma ponte para

a criação das diferenças de padrões de consumo, que dão materialidade às diferenças

de classe. São formas de se discriminar valores e gostos de fundo social e cultural.

Introduz-se, assim, a ideia de consumo de marcação, a partir da compreensão

do consumo como uma forma de discriminar valores, de marcar diferenciação social,

de demonstrar afinidade com determinado grupo a que se pertence ou a que se aspire

pertencer. A comida é um meio de discriminar valores, e quanto mais numerosas as ordens discriminadas, mais variedades de comida serão necessárias. O mesmo quanto ao espaço. Atrelado ao processo cultural, suas divisões são atreladas de significado: casa, tamanho, o lado da rua, a distância de outros centros, limites especiais (...). O mesmo quanto à roupa, transporte e saneamento; permitem conjuntos de marcações dentro de um referencial de espaço e de tempo. A escolha dos bens cria continuamente certos padrões de discriminação, superando ou reforçando outros. Os bens são, portanto, a parte visível da cultura. (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2013, p. 111)

Dentro de determinado contexto social e cultural, as escolhas não somente

daquilo que se consome, mas também de como arranjar e organizar esse consumo (em

diálogo com a noção dos rituais em McCracken, 2010), constituem “categorias

conceituais” capazes de discriminar comportamentos adequados ou não a um ou outro

grupo social.

Enquanto “parte visível da cultura”, os bens carregam sentidos do mundo

culturalmente constituído para os consumidores individuais, por meio dos rituais de


consumo, prestando-se à função de marcadores distinções sociais, culturais, de gosto.

Tal entendimento do consumo de marcação dá conta da estabilização de valores

sociais, bem como do papel dos rituais de consumo enquanto portadores dos valores

desejados aos consumidores.

Mais atento, entretanto, às possibilidades de relações entre os bens e os

consumidores, nos usos e práticas cotidianas, De Certeau (2014) traz às discussões

sobre o consumo as transformações e produções de significados no âmbito das táticas

de consumo.

Para o autor, o consumo, por si só, é lugar de produção de sentidos do ponto

de vista dos usos e das práticas estabelecidas pelo consumidor. De maneira bastante

coerente inclusive com a visão de Martin-Barbero (2009) quanto ao protagonismo do

consumidor nas suas relações com os bens, o autor explica que

(...) diante de uma produção racionalizada, expansionista, centralizada, espetacular e barulhenta, posta-se uma produção de tipo totalmente diverso, qualificada como “consumo”, que tem como características suas astúcias, seu esfarelamento em conformidade com as ocasiões, suas “piratarias”, sua clandestinidade, (...), uma quase invisibilidade, pois ela quase não se faz notar por produtos próprios (...), mas por uma arte de utilizar aqueles que lhes são impostos. (DE CERTEAU, 2014, p. 89)

Com o olhar voltado às relações dos indivíduos com os objetos, De Certeau

(2014) reconhece que os sentidos são continuamente construídos nessas relações, de

forma mais dinâmica do que a noção de "transporte" de valores e significados

culturais proposta por McCracken (2010).

Aprofundando esta ideia, o autor trabalha os conceitos de estratégias e táticas

do consumo que, de modo mais amplo, identifica com a atividade de uso, assim como

"o ato de falar é um uso da língua e uma operação sobre ela" (DE CERTEAU, 2014,

p. 91).

Quanto às estratégias, estas dizem respeito ao "(...) cálculo (ou a manipulação)

das forças que se torna possível a partir do momento em que um sujeito de querer e

poder (uma empresa, um exército, uma cidade, uma instituição científica) pode ser

isolado." (DE CERTEAU, 2014, p. 93)


As estratégias, assim, partem de um pretenso domínio das apropriações dos

usos e dos sentidos produzidos no consumo. Dito de outra forma, a estratégia trata-se

de uma tentativa de prevalência do lugar sobre o tempo. Os sentidos fixados,

estabelecidos nos bens pela estratégia, pretendem-se imutáveis no tempo dos seus

usos ou consumos.

A tática, por sua vez, é definida como "(...) a ação calculada que é

determinada pela ausência de um próprio. Então nenhuma delimitação de fora lhe

fornece a condição de autonomia. A tática não tem por lugar senão o do outro." (DE

CERTEAU, 2014, p. 94)

Ainda que jogando com regras impostas pelas estratégias, as táticas adaptam

os usos ao momento presente, transgredindo a ordem ao sabor da ocasião. Ao

contrário da estratégia, a tática é o domínio do tempo sobre o lugar. Ou ainda, nas

palavras do autor, "(...) a tática é a arte do fraco." (DE CERTEAU, 2014, p. 95)

A partir do enfoque às possibilidades de relações dos indivíduos com os bens

de consumo, notam-se desdobramentos muito mais complexos aos sentidos que

emanam nas ocasiões de uso.

Permanecem centrais nessas relações os rituais de consumo, porém a

estabilização de sentidos desloca-se mais na direção das táticas, passando a se

constituir nos usos pelos consumidores.

Nesse sentido, a ideia de consumo de marcação, indicando valores e distinções

de ordem social, deve ganhar em complexidade, considerando não o simples

transporte de valores do mundo social dos bens aos consumidores, mas os valores que

se constituem nas táticas a partir dos usos e consumos.

Outro aspecto a se ressaltar ao situarmos o consumo no contexto

contemporâneo diz respeito à midiatização da cultura, da sociedade e em particular do

próprio consumo, conforme desenvolvemos a seguir.


A midiatização do consumo como fenômeno contemporâneo

A partir do ponto de vista do sistema do consumo enquanto transmissão de

significados culturais, entre um mundo social, bens e consumidores, sobretudo

quando consideramos o papel dos usos e das táticas reposicionando o papel do

consumo enquanto atividade criativa, torna-se crucial discutir o papel da mídia nesse

processo no mundo contemporâneo.

Reconhecemos a mídia hoje não mais somente como canal, ou ainda como

influenciadora do mundo culturalmente constituído. Dentro da ideia de midiatização,

a mídia torna-se uma instituição social (na perspectiva da midiatização institucional)

cada vez mais onipresente e influente nas demais instituições e praticas culturais.

Para o pesquisador dinamarquês Stig Hjarvard (2014), na perspectiva da

midiatização como fenômeno urbano, industrial e da alta modernidade, a mídia ocupa

hoje o lugar de instituição social, caracterizando essa abordagem como a abordagem

institucional da midiatização. Além desse aspecto, para o autor, o que define a

midiatização é a onipresença da mídia e seu papel como ambiente de formação do

nosso olhar, da nossa compreensão, da nossa cultura, da nossa construção da

realidade.

Nas palavras de Hjarvard, “Ao mesmo tempo em que os meios de

comunicação adquiriram impulso como uma instituição em si mesma, a mídia se

tornou onipresente em quase todas as esferas da sociedade”. (HJARVARD, 2014, p.

30)

Hjarvard (2014, p. 39) define a midiatização comparando-a também com o já

existente conceito e campo de estudos da mediação. Se os estudos da mediação dizem

respeito à comunicação mediada por um dispositivo técnico ou mídia, a midiatização

por sua vez se refere a um processo de longo prazo, em que os meios de comunicação

exercem uma crescente influência nas outras instituições sociais.

Assumimos, portanto, conforme Hjarvard, que na sociedade midiatizada as

mídias tornam-se uma mediação cultural principal, com efeitos de longo prazo ao


pautar os valores e o funcionamento de outras instituições sociais segundo suas

lógicas próprias.

Tais discussões também podem ser apontadas no contexto acadêmico

brasileiro, a exemplo de José Luís Braga (2012). A respeito da midiatização da

sociedade, o autor estabelece que o papel da mídia está na interação e organização da

sociedade, de maneira muito mais profunda que o uso dos meios. Com a midiatização crescente dos processos sociais em geral, o que ocorre agora é a constatação de uma aceleração e diversificação de modos pelos quais a sociedade interage com a sociedade. Ainda que os processos interacionais mais longamente estabelecidos (...) continuem a definir padrões de comunicação, e lógicas inferenciais, que organizam a sociedade e suas tentativas, tais processos, em sua generalidade, se deslocam para modos mais complexos, envolvendo a diversidade crescente da midiatização – o que é bem mais amplo e diferenciado do que referir simplesmente o uso dos meios. (BRAGA, In: MATOS; JANOTTI JR; JACKS, org: 2012, p. 42)

Fausto Neto (2010 e 2013) acrescenta à discussão o conceito de circulação

midiática. Segundo o autor, este novo cenário proporciona novas formas de interação

entre as instâncias de produção e recepção, diferentes da ideia unidirecional que se

atribuía à comunicação na “sociedade dos meios”. (...) não se trata da supressão dos lugares de produção e da recepção de discursos, mas de sua subordinação à configuração de novos regimes de discursividades nos quais o discurso está preso. Trata-se da ordem interdiscursiva onde a circulação – como terceiro – se oferece como um novo lugar de produção, funcionamento e regulação de sentidos. (FAUSTO NETO, 2010, p. 60)

Os papeis de produção e recepção dos discursos não desaparecem

completamente, mas reconfiguram-se em uma lógica diferente daquela de uma

comunicação unilateral. Esta nova lógica prevê de fato uma complexidade que é

inerente à sociedade midiatizada, em que aqueles papeis assumem um caráter

dinâmico frente à contínua interface a circulação midiática. Configura-se, assim, um

lugar de realização de “jogos complexos”, de apropriação e contínua dos sentidos das

mensagens nas mídias.


Enquanto aspecto indissociável das sociedades ocidentais contemporâneas

desde sua constituição, o consumo se vê cada vez mais influenciado pelas lógicas da

mídia, seja do ponto de vista do mundo culturalmente constituído, dos bens, dos

consumidores ou, em especial, das relações destes com os bens nos seus usos e táticas

do cotidiano.

O que vemos afinal na sociedade midiatizada são novas formas para este papel

do consumidor, que individualiza seu consumo nos seus usos e práticas, porém agora

em um contexto cada vez mais influenciado pela mídia e suas lógicas, bem como

pelos novos papeis dados às esferas da produção e recepção conforme Fausto Neto

(2010). Das estratégias pretendidas pelos produtores institucionais às táticas (no

sentido expresso por De Certeau, 2014), surgidas nos contextos dos usos e consumos,

outros produtores entram em cena e circulam novos sentidos.

Ao voltar nosso olhar para o consumo, portanto, assumimos a midiatização

como uma mediação cultural principal na sociedade, que imprime uma lógica do

consumo midiatizado por meio de marcas e bens de consumo, em que os dispositivos

comunicacionais operam uma espécie de pauta aos padrões culturais desta sociedade

midiatizada, no nível constitutivo das relações sociais. A midiatização percebe nessas apropriações do sujeito, uma estrutura que depende de contextos, temporalidades e uma lógica institucional/ideológica que via interações, por meio de dispositivos comunicacionais, modelizam padrões culturais, práticas de sociabilidade, institucionalizam lógicas políticas, crenças e percepções. (TRINDADE, 2014: 8)

É nesse sentido que Trindade e Perez (2014) acrescentam à discussão o papel

cada vez mais central da mídia e suas lógicas na configuração de hábitos e práticas de

consumo. Para os autores, o ritual de consumo do ponto de vista da midiatização

funciona “[...] como dispositivo articulador dos sentidos dos produtos/marcas na vida

das pessoas, portanto, a presença do sistema publicitário é constitutiva nesta relação

de consumo.” (TRINDADE; PEREZ, 2014, p. 05). Para além da simples função de

representação de rituais de consumo, por exemplo, são as próprias lógicas da mídia

que estão presentes com cada vez mais relevância na constituição de novas formas de


usos e práticas de consumo, bem como nos vínculos de sentido entre os bens e os

consumidores. É nestes termos que falamos em um consumo midiatizado, ao

reconhecer a lógica da mídia na própria constituição das estratégias e das táticas do

consumo.

É, enfim, nas possibilidades ampliadas pelas redes digitais que o consumo

midiatizado manifesta novas práticas e rituais a partir de um deslocamento da figura

do consumidor na circulação midiática. A reconfiguração dos papeis observada por

Fausto Neto (2010 e 2013) na circulação revela não mais um consumidor que busca

adequar-se tão somente a bens de consumo que comuniquem uma mensagem de

pertencimento a determinada classe ou gosto, na modalidade do consumo de

marcação.

Ao explorar o tema da midiatização com foco nas novas mídias, dentre as

quais a internet, Hjarvard (2015) retoma e amplia a compreensão de um conceito que

já havia trabalhado (HJARVARD, 2014), mas que se mostra especialmente

interessante nesta nova fase. Trata-se da ideia de affordance, termo trazido, segundo o

autor, dos trabalhos do psicólogo norteamericano James Gibson.

Por affordances de uma mídia, compreendemos as possibilidades de comunicação e interação que esta mídia proporciona a um usuário potencial. O usuário pode fazer ou não uso dessas affordances, e pode terminar tirando vantagem de algumas affordances que não foram antecipadas pelos desenvolvedores da mídia. Uma mídia, contudo, pode também compelir certas formas de interação e tornar formas de interação particulares mais fáceis em comparação com formas existentes de interação mediada ou não mediada. (HJARVARD, 2015, p. 58)

As possibilidades ou potencialidades de uma mídia não se referem a um

determinismo tecnológico, mas sim, são construídas na propria relação entre o sujeito

e a mídia.

Ao pensarmos na midiatização do consumo a partir desta perspectiva,

passamos a considerar o potencial que surge na relação entre o usuário e as mídias

digitais no que diz respeito aos seus usos e táticas no consumo midiatizado. Formas


de uso das novas mídias, em especial, contribuem para o surgimento daquilo que

passamos a chamar de marcações do consumo, conforme desenvolvemos a seguir.

A marcação do consumo nas táticas do consumo midiatizado

As affordances das mídias em geral e das novas mídias em particular

constituem não somente possibilidades técnicas dos dispositivos comunicacionais

para os usuários, mas também, e em especial, lógicas que, na perspectiva da

midiatização, passam a exercer grande influência nas instituições sociais e nas

práticas culturais relacionadas às mídias.

Com nosso olhar voltado particularmente à midiatização do consumo, vemos

surgir novas táticas nos usos e consumos midiatizados características do ambiente

digital.

Vimos que os rituais de consumo originalmente situados por McCracken

(2010), responsáveis pela transferência de significados culturais dos bens aos

consumidores individuais, passam a ser reconsiderados do ponto de vista das táticas

nos usos e consumos do cotidiano (De Certeau, 2014).

Além disso, e agora do ponto de vista do consumo midiatizado, as relações

entre os indivíduos e os bens de consumo passam também pelas lógicas das

potencialidades das novas mídias (Hjarvard, 2015) que encontram na circulação

midiática (Fausto Neto, 2010) novas formas de se constituir enquanto rituais de

consumo próprios desse contexto.

Isso quer dizer que o consumidor passa a ressignificar seus usos e consumos

na forma de novas práticas que aqui chamamos de marcação do consumo, segundo a

qual a criação de valores e sentidos se dá também táticas postas em circulação pelo

consumidor, nos processos de seleção e marcação dos bens no seu consumo

midiatizado.

As marcações do consumo surgem como rituais próprios do consumo

midiatizado em especial nas lógicas das mídias digitais. Práticas ou o uso de


ferramentas tais como o “curtir”, o compartilhamento, ou ainda as “hashtags”3,

oferecidas por redes sociais digitais como o Facebook, Twitter ou Instagram, passam

a configurar diferentes formas de criar significados no consumo midiatizado nas

redes.

A marcação do consumo na circulação midiática atualiza as formas do

consumo de marcação, a partir do momento em que assume como protagonista

indiscutível o consumidor-marcador de seu consumo midiatizado nas redes.

Podemos pensar particularmente no exemplo das hashtags como ato explícito

de marcação do consumo nas redes.

Enquanto utilizadas no contexto das estratégias do consumo midiatizado, a

partir da enunciação publicitária das marcas nas redes, as hashtags funcionam mais

como pretensões a se explicitar o consumo de marcação e criar valor e sentido ao

consumo midiatizado.

No contexto das táticas dos usos e consumos nas redes sociais, vemos surgir

com o uso das hashtags pelo consumidor novos rituais emergentes na circulação

midiática nas redes, que se mostram como táticas próprias do consumo midiatizado.

Estas táticas configuram atos criativos nos usos e consumos, com possibilidades de

transgressão das estratégias pretendidas pelas marcas.

É, por fim, nas marcações do consumo midiatizado, que o usuário consumidor

categoriza, ressignifica e, assim, cria valor nos seus usos e consumos tanto para aquilo

que ele próprio circula nas redes, como forma de representação ou de aspiração de seu

consumo, quanto para aquilo que as próprias marcas fazem circular abrindo espaço

para a atuação de seus consumidores na circulação midiática.

3 Hashtag é o conjunto de sinal gráfico “#” com uma palavra-chave, ou tag, em inglês. Na rede, a hashtag cria um hiperlink e realiza uma indexação automática, possibilitando ao usuário agrupar suas postagens, ou buscar conteúdos indexados sob determinada etiqueta ou tag. Disponíveis pela primeira vez na rede social Twitter, posteriormente as hashtags foram incorporadas ao Instagram, Facebook e Google+.


Considerações finais

O percurso realizado desde a compreensão do sistema de consumo como

transferência de significados culturais entre o mundo, os bens e os consumidores

(MCCRACKEN, 2010), passando pela noção de consumo de marcação enquanto

forma de se designar valores e posições sociais e culturais (DOUGLAS;

ISHERWOOD, 2013), até chegarmos na compreensão mais complexa do consumo

com foco na relação dinâmica entre os consumidores e os bens e nos usos e táticas

desse consumo (DE CERTEAU, 2014) mostra a crescente importância das

contribuições dos estudos antropológicos à construção de uma teoria do consumo.

Mais especificamente, tais estudos levantam a centralidade da relação do

consumidor com os bens de consumo na perspectiva do consumo enquanto atividade

criadora e produtora de sentido.

Considerar o consumo na sociedade contemporânea passa pela perspectiva da

midiatização da sociedade e da cultura, destacando-se nesse contexto a ideia do

consumo midiatizado (TRINDADE, 2014) que, para além da simples representação

dos usos e consumos nas mídias, designa novas lógicas nos consumos midiatizados a

partir da influência da mídia enquanto mediação cultural principal na sociedade. O

consumo midiatizado vê na própria constituição de novos hábitos e práticas de

consumo a presença da mídia e suas lógicas de funcionamento.

Na confluência entre os usos e consumos enquanto táticas do consumidor com

as novas possibilidades sobretudo das mídias digitais, a midiatização do consumo é

pontuada por novos rituais próprios do novo contexto.

Configuram-se práticas de marcação do consumo midiatizado que, a partir dos

usos das possibilidades dos dispositivos comunicacionais, criam novas relações entre

os consumidores e os bens, geradoras de novos sentidos na circulação nas redes.


Referências

BRAGA, José Luís. Circuitos versus campos sociais. In: MATOS; JANOTTI JR; JACKS (org). Mediação e Midiatização. Salvador: EDUFBA / Compós, 2012. CANCLINI, Néstor Garcia. Los estudios sobre comunicación y consumo: el trabajo interdisciplinario en tiempos neoconservadores. In: Revista Dialogos de la Comunicación, n. 32, marzo 1992. DE CERTEAU, Michel. A invenção do cotidiano. Artes de fazer. Rio de Janeiro: Vozes, 2014. 22a edição. DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens. Para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2013. 2a Ed. FAUSTO NETO, Antônio. As bordas da circulação. In Revista ALCEU. Rio de Janeiro PPGCOM/PUC Rio. v. 10, n.20, jan./jun. 2010 p. 55 a 69. ______________________. Zona em construção: acesso e mobilidade da recepção na ambiência jornalística. In Anais 22º II Encontro da Compós. Salvador: Compós. 2013. P.1-11. GT- Recepção: interpretações, usos e consumo midáticos. HJARVARD, Stig. A midiatização da cultura e da sociedade. São Leopoldo: Editora Unisinos, 2014. _______________. Da mediação à midiatização: a institucionalização das novas mídias. In: Revista Parágrafo. São Paulo, Fiam-Faam, v.2, n.3, jul/dez 2015 p. 51 a 62. MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos meios às mediações. Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 2009. MCCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo. 2ed. São Paulo: Mauad, 2010. TRINDADE, Eneus. Mediações e Midiatizações do Consumo. In: Anais do XXXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Intercom. Foz do Iguaçu, PR, 2014. TRINDADE, Eneus; PEREZ, Clotilde. Dimensões do consumo midiatizado, in Anais II Confibercom. Braga: Universidade do Minho, 2014.

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