DistribucijaDistribucija

Prof. drProf. dr Mira KaMira Kaččarar

XXI I Distribucija Distribucija

Uloga kanala distribucijeUloga kanala distribucije

Izbor kanala distribucijeIzbor kanala distribucije

Sistemi kanala distribucijeSistemi kanala distribucije

FranFranššizingizing

Uloga marketing logistikeUloga marketing logistike

Distribucija Distribucija PoslovPoslovi i koji su neophodni da se proizvodi dostave od koji su neophodni da se proizvodi dostave od proizvodjaproizvodjačča do potroa do potroššaačča odnosno korisnika proizvoda.a odnosno korisnika proizvoda.

Distribucija iDistribucija imama dva dva elementaelementa: : KanalKanali i distribucijdistribucijee (prodaj(prodajee) ) FiziFiziččkaka distribucija (marketing logistika)distribucija (marketing logistika)

Kanali distribucije Kanali distribucije oobavljajubavljaju funkciju prometa proizvoda na funkciju prometa proizvoda na trtržžiišštu i predstavljaju posebnu vrstu posrednikatu i predstavljaju posebnu vrstu posrednika koja koja doprinosi povezivanju proizvodjadoprinosi povezivanju proizvodjačča sa korisnicima a sa korisnicima njegovih proizvoda.njegovih proizvoda.

FiziFiziččka distribucijka distribucija obavlja potrebne aktivnosti da se krea obavlja potrebne aktivnosti da se krećću u gotovi proizvodi od prodavca do finalnih potrogotovi proizvodi od prodavca do finalnih potroššaačča a ukljuuključčujuujućći proizvodnju, skladii proizvodnju, skladišštenje, manipulaciju tenje, manipulaciju materijalima, transportovanje i kontrolu zaliha. materijalima, transportovanje i kontrolu zaliha.

Kanali distribucijeKanali distribucijeSvrha kanala distribucije je da omoguSvrha kanala distribucije je da omogućći da roba od proizvodjai da roba od proizvodjačča dodje a dodje do potrodo potroššaačča na vreme, u mesto i u formi pogodnoj za upotrebu. a na vreme, u mesto i u formi pogodnoj za upotrebu.

Kanali prodajeKanali prodaje nene moraju biti vlasnicimoraju biti vlasnici nad robom, otuda pravni aspekt nad robom, otuda pravni aspekt nije njihova bitna karakteristika, venije njihova bitna karakteristika, većć funkcije koje obavljaju u savremenoj funkcije koje obavljaju u savremenoj privredi.privredi.

TrgovinskTrgovinskaa preduzepreduzeććaa na veliko i malo posreduju preuzimajuna veliko i malo posreduju preuzimajućći i vlasnivlasnišštvotvonad robom, dok neknad robom, dok nekaa drugdrugaa preduzepreduzeććaa (agenti) posreduju pri kupovini bez (agenti) posreduju pri kupovini bez preuzimanja vlasnipreuzimanja vlasnišštva. tva. Kod Kod konsignacione prodajekonsignacione prodaje roba je vlasniroba je vlasnišštvotvo proizvodjaproizvodjačča do trenutka a do trenutka prodaje i konsignat plaprodaje i konsignat plaćća samo prodatu robu. a samo prodatu robu.

Bitni faktori kod stvaranja Bitni faktori kod stvaranja dizajnadizajna kanalakanalaPonaPonaššanje potroanje potroššaaččaa –– analiza ponaanaliza ponaššanja potroanja potroššaačča pomaa pomažže da se razume e da se razume kakva struktura kanala je potrebna da se zadovolje ciljni trkakva struktura kanala je potrebna da se zadovolje ciljni tržžiiššni segmenti. ni segmenti. KonkurentiKonkurenti –– razlog za izbor posebnog sistema kanala je da se preduzerazlog za izbor posebnog sistema kanala je da se preduzećće e razlikuje od konkurencije.razlikuje od konkurencije.Marketing Marketing strategija strategija –– ima veliki uticaj na strukturu kanala.ima veliki uticaj na strukturu kanala.Izvori Izvori -- posebno bitni za nov proizvod.posebno bitni za nov proizvod.TehnoloTehnološške promeneke promene –– brze promene posebno ubrze promene posebno u informacionim informacionim tehnologijama dodaju nove opcije kanala i protehnologijama dodaju nove opcije kanala i prošširuju set kanala. iruju set kanala.

Kanali prodajeKanali prodajePri donoPri donoššenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir enju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojepostojećće e politikepolitike proizvoda, cena i promocija, ali proizvoda, cena i promocija, ali istovremeno svaka odluka o izboru kanala prodaje utiistovremeno svaka odluka o izboru kanala prodaje utičče na e na kasnije odluke o proizvodu, ceni i promociji. kasnije odluke o proizvodu, ceni i promociji.

Pet glavnih Pet glavnih tokovatokova u kanalu prodaje su u kanalu prodaje su ffiziiziččki, vlasniki, vlasnišštva, tva, plaplaććanjaanja, , informinformisanja i isanja i promopromovisanja.visanja.

Tok Tok unapred unapred od preduzeod preduzećća do potroa do potroššaačča (fizia (fiziččke, vlasnike, vlasniččke i ke i promocione funkcije) promocione funkcije) Tok Tok unazadunazad od potrood potroššaačča do preduzea do preduzećća (narua (naruččivanje i plaivanje i plaććanje)anje)Aktivnosti u Aktivnosti u oba smera oba smera (informisanje, pregovaranje, finansiranje i (informisanje, pregovaranje, finansiranje i snosnoššenje rizika)enje rizika)

Marketing kanaliMarketing kanali pomapomažžu da se prevazilaze odredjene u da se prevazilaze odredjene neuskladjenosti izmedju proizvodjaneuskladjenosti izmedju proizvodjačča i potroa i potroššaačča u kolia u količčini, ini, asortimanu, vremenu i prostoru. asortimanu, vremenu i prostoru.

Tipovi makreting kanalaTipovi makreting kanalaKanali prodaje Kanali prodaje potropotroššnih dobaranih dobara

ProizvodjaProizvodjačč –– potropotroššaaččii (direktan kanal prodaje)(direktan kanal prodaje)ProizvodjaProizvodjačč –– maloprodajamaloprodaja –– potropotroššaačči (i (ččesto koriste velika preduzeesto koriste velika preduzećća, a, proizvodjaproizvodjačči automobila)i automobila)ProizvodjaProizvodjačč –– veleprodajaveleprodaja –– maloprodaja maloprodaja –– potropotroššaačči (poi (pogodangodan kada kada proizvodjaproizvodjačči prodaju vei prodaju veććem broju potroem broju potroššaačča)a)ProizvodjaProizvodjačč –– agenti agenti ili brokeri ili brokeri –– veleprodaja veleprodaja –– maloprodaja maloprodaja –– potropotroššaačči i (pogodan za proizvode sa masovnom distribucijom, npr. gorivo, hr(pogodan za proizvode sa masovnom distribucijom, npr. gorivo, hrana)ana)

Kanali prodaje Kanali prodaje proizvodnih dobaraproizvodnih dobaraProizvodjaProizvodjačč –– industrijski kupciindustrijski kupci (direktan kanal, kod investicione opreme)(direktan kanal, kod investicione opreme)ProizvodjaProizvodjačč –– industrijski distributeriindustrijski distributeri –– industrijski kupci (kada su industrijski kupci (kada su proizvodna dobra potrebna veproizvodna dobra potrebna veććem broju korisnika)em broju korisnika)ProizvodjaProizvodjačč –– agentiagenti –– industrijski kupci (koriste ga preduzeindustrijski kupci (koriste ga preduzećća koja nemaju a koja nemaju razvijen marketing sektor uoprazvijen marketing sektor uopššte, posebno prodajnu operativu)te, posebno prodajnu operativu)ProizvodjaProizvodjačč –– agentiagenti –– industrijski distributeriindustrijski distributeri –– industrijski kupci industrijski kupci (preduze(preduzećće je znae je značčajan proizvodjaajan proizvodjačč ali nema nameru da stvara veliki ali nema nameru da stvara veliki marketing sektor)marketing sektor)

Funkcije kanala prodajeFunkcije kanala prodajeIstraIstražživanje trivanje tržžiišštata –– prikupljaju informacije o potroprikupljaju informacije o potroššaaččima i ima i konkurentima.konkurentima.KomuniciranjeKomuniciranje –– daju informacije o proizvodima i uslugama daju informacije o proizvodima i uslugama potropotroššaaččima.ima.Kontakti Kontakti –– uspostavljaju kontakte sa potrouspostavljaju kontakte sa potroššaaččima.ima.Uskladjivanje Uskladjivanje –– proizvoda sa zahtevima potroproizvoda sa zahtevima potroššaačča.a.PregovoriPregovori –– mogu biti ovlamogu biti ovlaššććeni da pregovaraju sa potroeni da pregovaraju sa potroššaaččima o ima o uslovima prodaje proizvoda.uslovima prodaje proizvoda.FiziFiziččka distribucijaka distribucija –– za mnoge proizvode za mnoge proizvode ččlanovi kanala lanovi kanala obezbedjuju osnovne logistiobezbedjuju osnovne logističčke usluge.ke usluge.Finansiranje Finansiranje –– mogu da daju kredite potromogu da daju kredite potroššaaččima pri kupovini ima pri kupovini trajnijih proizvoda.trajnijih proizvoda.Preuzimanje rizikaPreuzimanje rizika –– sa proizvodjasa proizvodjačča na a na ččlana kanala. lana kanala. Usluge Usluge –– mogu da obezbedjuju posleprodajne usluge: servis, mogu da obezbedjuju posleprodajne usluge: servis, garanciju itd.garanciju itd.Upravljanje odnosimaUpravljanje odnosima –– podrpodržžavaju i unapredjuju odnose avaju i unapredjuju odnose proizvodjaproizvodjačča i potroa i potroššaačča.a.MontaMontažža proizvodaa proizvoda –– mogu da budu deo proizvodnog procesa. mogu da budu deo proizvodnog procesa.

Strategijski pristup Strategijski pristup kanalima kanalima prodajeprodaje

SprovodjenjeSprovodjenje strategije kanala prodaje obuhvata sledestrategije kanala prodaje obuhvata sledećće e ffazeaze::1.1. PregovaranjePregovaranje -- usustanovititanoviti opopššta pravila ponata pravila ponaššanja koja svi prihvataju.anja koja svi prihvataju.2.2. UpravljanjeUpravljanje kanalimakanalima prodaje prodaje –– svisvi sese pridrpridržžavaju usvojenih pravila avaju usvojenih pravila

ponaponaššanja i koordiniraju aktivnosti.anja i koordiniraju aktivnosti.3.3. MerMereenje performansinje performansi -- putem finansijskih i kvalitativnih merila (npr. putem finansijskih i kvalitativnih merila (npr.

satisfakcija potrosatisfakcija potroššaačča) a) momožže se e se ustustaanovnoviti iti funkcionisanje kanalafunkcionisanje kanala,,uuččeeššćće i rad svakog e i rad svakog ččlana u kanalima.lana u kanalima.

Faktori koji doprinose promeni u Faktori koji doprinose promeni u upravljanju upravljanju kanalima kanalima prodaje prodaje su:su:proprošširenjeirenje potrebapotreba potropotroššaaččaapomeranje u balansu pomeranje u balansu momoććii u kanalimau kanalima prodajeprodajepromena strategijskog promena strategijskog profila profila preduzepreduzeććaa

Pri Pri odluodluččivanjuivanju o kanalima prodaje preduzeo kanalima prodaje preduzećće mora da sagleda:e mora da sagleda:VertikalnVertikalnuu dimenzijdimenziju problema u problema -- razlirazliččititee nivonivoee u kanalima prodaje koje u kanalima prodaje koje proizvod proproizvod prodjedje od proizvodjaod proizvodjačča do potroa do potroššaačča.a.HorizontalnHorizontalnuu dimenzijdimenzijuu problema problema -- gustingustinuu ii selektivnost posrednika na selektivnost posrednika na svim korisvim koriššććenim nivoima. enim nivoima.

Izbor kanala prodajeIzbor kanala prodajePodrazumeva donoPodrazumeva donoššenje enje odlukaodluka od strane proizvodjaod strane proizvodjačča:a:

o o pokrivenosti trpokrivenosti tržžiišštata (uska (uska –– ekskluzivna distribucija, osrednja ekskluzivna distribucija, osrednja –– selektivna selektivna distribucija, distribucija, šširoka iroka –– intenzivna distribucija).intenzivna distribucija).oo stepenu kontrolestepenu kontrole (labava (labava –– nezavisni posrednici, nezavisni posrednici, ččvrsta vrsta –– kompletno kompletno vlasnivlasnišštvo kanala).tvo kanala).o o potrebnimpotrebnim investicijamainvesticijama (male (male –– nezavisni posrednici, osrednje nezavisni posrednici, osrednje ––preduzepreduzećće ima svoje teritorijalne predstavnike, velike e ima svoje teritorijalne predstavnike, velike –– potpuno vlasnipotpuno vlasnišštvo tvo kanala)kanala)..o o marmaržžamaama posrednikaposrednika (mal(malee, osrednj, osrednjee, velik, velikee))..

Pri izboruPri izboru kanala prodaje treba primeniti kanala prodaje treba primeniti analitianalitiččki pristupki pristup::analiza krajnjih analiza krajnjih korisnikakorisnika proizvodaproizvodaanaliza analiza uslugausluga predupreduzezeććaaanaliza analiza konkurencijekonkurencijeaanalizanaliza ograniograniččenjaenja (ciljeva i menad(ciljeva i menadžžmenta menta preduzepreduzeććaa))

AnaliAnaliza faktora koji utiza faktora koji utičču na izbor kanala prodaje mou na izbor kanala prodaje možže biti:e biti:kkvalitativnvalitativnaa analizanaliza (ka (karakteristike posrednika i konkurencijearakteristike posrednika i konkurencije))kvantitativnkvantitativnaa analizanaliza (ma (medjuodnos obima prometaedjuodnos obima prometa, , trotrošškova prometa i dobitikova prometa i dobiti))

Direktni kanali prodajeDirektni kanali prodajeNeposredni kontakt je neophodan Neposredni kontakt je neophodan kadkad se radi o proizvodima visoke se radi o proizvodima visoke vrednosti ili o proizvodima koji se prodaju u velikim kolivrednosti ili o proizvodima koji se prodaju u velikim količčinama. inama.

PreduzePreduzećće e zadrzadržžava potpunu kontroluava potpunu kontrolu nad svojim proizvodima i vodi nad svojim proizvodima i vodi samostalnu marketing politikusamostalnu marketing politiku..

TroTrošškovi kovi direktne prodaje su relativno visoki kad predudirektne prodaje su relativno visoki kad preduzezeććee vrvršši i funkciju proizvodnje i prometa. funkciju proizvodnje i prometa.

KodKod preduzepreduzeććaa koja proizvode koja proizvode proizvodna dobraproizvodna dobra i prodaju proizvode i prodaju proizvode preradjivapreradjivaččima, najveima, najvećći deo prometa i deo prometa se se obavlja direktnom prodajomobavlja direktnom prodajom..ProizvodjaProizvodjačči odei odeććee i obui obućće uspee uspeššno koriste direktnu prodaju potrono koriste direktnu prodaju potroššaaččima. ima.

U novije vreme preduU novije vreme preduzezećća koriste telemarketing, internet, personalne a koriste telemarketing, internet, personalne raraččunare. unare.

Dell Dell koristi direktni marketing, oslanja se na propagiranje svoje ponkoristi direktni marketing, oslanja se na propagiranje svoje ponude sa ude sa direktnim odgovorom da bi dodirektnim odgovorom da bi doššao do kupca.ao do kupca.MicrosoftMicrosoft ima direktne i indirektne kanale prodaje.ima direktne i indirektne kanale prodaje.

Indirektni kanali prodajeIndirektni kanali prodajeVelVeleeprodajaprodaja je je posrednik koji proizvode proizvodjaposrednik koji proizvode proizvodjačča a prodaje maloprodajiprodaje maloprodaji..

Kao posrednik u prometu Kao posrednik u prometu ččesto se smatra suviesto se smatra suviššnom karikom izmedju nom karikom izmedju proizvodjaproizvodjačča i maloprodavca, te postoji tendencija njenog a i maloprodavca, te postoji tendencija njenog eliminisanjaeliminisanja. .

MaloprodajaMaloprodajaProdaja putem Prodaja putem popošštete -- narunaruččivanje proizvoda poivanje proizvoda pošštom i telefonom.tom i telefonom.Prodaja prekoProdaja preko automataautomata -- kodkod obiobiččnih proizvoda.nih proizvoda.Multilevel marketingMultilevel marketing -- prodaja proizvoda potroprodaja proizvoda potroššaaččima u njihovim ima u njihovim stanovima i kustanovima i kuććama.ama.

•• Umesto profesionalnih prodavaca u Umesto profesionalnih prodavaca u viviššenivovskom marektinguenivovskom marektingu se koriste se koriste roditeljske i prijateljske veze i pojedinci koji rade za dogovorroditeljske i prijateljske veze i pojedinci koji rade za dogovorenu proviziju enu proviziju sa sa preduzepreduzeććemem. .

•• Potreban je mali iznosPotreban je mali iznos kapitalakapitala za poza poččetak obavljanja vietak obavljanja viššenivovskog enivovskog marketinga.marketinga.

•• MreMrežžuu ččine potroine potroššaaččii kojikoji prodaju i isporuprodaju i isporuččuju sa jednog na drugi nivo uju sa jednog na drugi nivo potropotroššaačča, koristea, koristećći drui drušštvene veze, litvene veze, liččni uticaj i motivacione tehnike.ni uticaj i motivacione tehnike.

Nezavisni posrednici u veleprodaji Nezavisni posrednici u veleprodaji Nezavisni Nezavisni posrednici u velposrednici u veleeprodajprodaji su:i su:

agentiagentibrokeri brokeri

Agenti Agenti se mogu svrstati u sledese mogu svrstati u sledećće kategorije: e kategorije: komisionarikomisionariaukcijske kuaukcijske kuććeeagenti posrednici agenti posrednici agenti proizvodjaagenti proizvodjačča a

BrokeriBrokeriNjihov proizvod jeNjihov proizvod je informacijainformacija o tome o tome ššta je potrebno kupcu, a ta je potrebno kupcu, a ššta je raspolota je raspoložživo kod ivo kod prodavca. prodavca. Ako dodje do transakcije dobijajuAko dodje do transakcije dobijaju provizijuproviziju od strane koja ih je angaod strane koja ih je angažžovala. ovala. Pored posredniPored posredniččkeke uloge obavljaju uloge obavljaju i druge i druge posloveposlove:: smesmešštaj i sortiranjtaj i sortiranjee robe, robe, propagiranjpropagiranjee i prodaji prodajuu, kao, kao ii obezbedjobezbedjujeuje potrebnih dokumenta za transakciju.potrebnih dokumenta za transakciju.

Posrednici u kanalima prodajePosrednici u kanalima prodaje koriste se:koriste se:kada je trkada je tržžiiššte fragmentisano i veoma dispenziranote fragmentisano i veoma dispenziranokada je manja vrednost transakcijekada je manja vrednost transakcijekada kupci obikada kupci običčno kupujuno kupuju vevećći broj predmeta razlii broj predmeta različčitih marki u jednoj transakcijiitih marki u jednoj transakciji

AgentiAgentiKomisionari Komisionari

FunkcioniFunkcioniššu kao agent proizvodjau kao agent proizvodjačča i dobijaju ugovorenu proviziju kada se obavi a i dobijaju ugovorenu proviziju kada se obavi prodaja.prodaja.Imaju odredjenu slobodu u donoImaju odredjenu slobodu u donoššenju odluka. enju odluka. Vlasnik proizvoda moVlasnik proizvoda možže da odredi minimalnu prodajnu cenu a komisionar prodaje po e da odredi minimalnu prodajnu cenu a komisionar prodaje po najboljoj mogunajboljoj moguććoj ceni. oj ceni.

AukcijAukcijske kuske kuććeeDovodeDovode prodavce i kupce u kontakt na jednoj lokaciji i omoguprodavce i kupce u kontakt na jednoj lokaciji i omoguććavaju potencijalnim avaju potencijalnim kupcima da sekupcima da se upoznaju sa proizvodima pri kupovini u javnom nadmetanju. upoznaju sa proizvodima pri kupovini u javnom nadmetanju. ProvizijaProvizija je u zavisnosti od prodajne cene i zaraje u zavisnosti od prodajne cene i zaraččunava se od strane aukcione kuunava se od strane aukcione kućće.e.ČČesto se specijalizuju za pojedine vrste proizvoda (esto se specijalizuju za pojedine vrste proizvoda (krzna, cvekrzna, cvećće).e).

Agenti posredniciAgenti posredniciPomaPomažžu kupovinu i prodaju.u kupovinu i prodaju.SpecijalizujuSpecijalizuju se prema tipu potrose prema tipu potroššaačča ili tipu proizvoda.a ili tipu proizvoda.Imaju ulogu u medjunarodnoj trgovini. Imaju ulogu u medjunarodnoj trgovini. Mogu da pomognu da se finansiranje posla obavi preko neke banke.Mogu da pomognu da se finansiranje posla obavi preko neke banke.

Agenti Agenti proizvodjaproizvodjaččaaProdajuProdaju proizvode za nekoliko proizvodjaproizvode za nekoliko proizvodjačča koji ne konkuria koji ne konkuriššu medjusobno. u medjusobno. DobijajuDobijaju proviziju u odnosu na vrednost obavljenog posla.proviziju u odnosu na vrednost obavljenog posla.FunkcioniFunkcioniššu kao prodajna operativa proizvodnih u kao prodajna operativa proizvodnih predupreduzezeććaa ali su poslovno nezavisna ali su poslovno nezavisna preduzepreduzećća.a.

Intenzivna, selektivna i ekskluzivina Intenzivna, selektivna i ekskluzivina prodajaprodaja

Zavisno od Zavisno od broja broja posrednika u kanalima prodaje razlikuju se sledeposrednika u kanalima prodaje razlikuju se sledećće alternativne prodaje: e alternativne prodaje: iintenzivna, ntenzivna, sselektivnaelektivna i i eekskluzivnakskluzivna prodaja. prodaja.

IntenIntenzivnazivna prodaja prodaja PreduzePreduzećće e koristi sve posrednike u svim kanalima prodaje koji su sposobni koristi sve posrednike u svim kanalima prodaje koji su sposobni da uspeda uspeššno prodaju no prodaju njenjegovegove proizvode.proizvode.Cilj je Cilj je šširoka pokrivenost triroka pokrivenost tržžiiššta, raspolota, raspoložživost kanala, zadovoljavajuivost kanala, zadovoljavajućći obim prodaje i dobiti.i obim prodaje i dobiti.Proizvodi sa veProizvodi sa veććom frekvencijom kupovine uglavnom se prodaju intenzivno, redje som frekvencijom kupovine uglavnom se prodaju intenzivno, redje selektivno.elektivno.

SelektivnaSelektivna prodajaprodajaProizvodjaProizvodjačč svesnosvesno ograniograniččava broj posrednika koje ava broj posrednika koje ćće da koristi, kako po teritoriji tako i u pojedinim e da koristi, kako po teritoriji tako i u pojedinim kanalima prodaje.kanalima prodaje.Cilj je osrednja pokrivenost trCilj je osrednja pokrivenost tržžiiššta, solidan imidta, solidan imidžž, izvesna kontrola i lojalnost, dobra prodaja i dobit. , izvesna kontrola i lojalnost, dobra prodaja i dobit. Kvote prodaje i procenat vraKvote prodaje i procenat vraććene robe su obiene robe su običčno no kriterijkriterijumiumi da se eliminida se eliminiššu neki posrednici i predje sa u neki posrednici i predje sa intenzivne na selektivnu prodaju. intenzivne na selektivnu prodaju. Proizvodi sa poznatomProizvodi sa poznatom markommarkom mogu imogu ićći na selektivnu ili intenzivnu prodaju.i na selektivnu ili intenzivnu prodaju.Proizvodi sa duProizvodi sa dužžim im ciklusom ciklusom žživotaivota tratražže izrazito selektivnu ili e izrazito selektivnu ili ččak ekskluzivnu prodaju.ak ekskluzivnu prodaju.

EkskluzivnaEkskluzivna prodajaprodajaProizvodjaProizvodjačč sporazumom sa odredjenim posrednikom prenosi na njega iskljusporazumom sa odredjenim posrednikom prenosi na njega isključčivo pravo prodaje ivo pravo prodaje proizvoda na odredjenoj teritoriji.proizvoda na odredjenoj teritoriji.ZahtevaZahteva veoma usku veoma usku saradnjusaradnju proizvodjaproizvodjačča i posrednika. a i posrednika. Posrednik prihvata vePosrednik prihvata većće zalihe, servis, garanciju, kreditiranje i druge prodajne usluge zalihe, servis, garanciju, kreditiranje i druge prodajne usluge kupcima. e kupcima. Cilj je prestiCilj je prestižžni imidni imidžž, kontrola kanala, lojalnost i visoka stopa dobiti. , kontrola kanala, lojalnost i visoka stopa dobiti.

Upravljanje posrednicima Upravljanje posrednicima Da bi upravljao Da bi upravljao posrednicima posrednicima proizvodjaproizvodjačč momožže da koristi strategiju guranja i e da koristi strategiju guranja i strategiju privlastrategiju privlaččenja. enja.

Strategija Strategija guranja guranja UkljuUključčuje uje prodavceprodavce preduzepreduzećća i a i unapredjenje prodajeunapredjenje prodaje da se podstaknu posrednicida se podstaknu posrednici da drda držže i e i prodaju proizvode preduzeprodaju proizvode preduzećća potroa potroššaaččima ili korisnicima. ima ili korisnicima. Odgovara kada postoji mala lojalnost marki, odluka o izboru markOdgovara kada postoji mala lojalnost marki, odluka o izboru marke se obavlja u prodavnici, e se obavlja u prodavnici, radi se o implusivnim kupovinama a koristi od proizvoda su poznaradi se o implusivnim kupovinama a koristi od proizvoda su poznate kupcima. te kupcima.

Strategija Strategija privlaprivlaččenja enja Koristi Koristi privrednu propaganduprivrednu propagandu i unapredjenje prodaje da podstaknei unapredjenje prodaje da podstakne potropotroššaačče da se e da se interesuju kod posrednika za proizvod, podstiinteresuju kod posrednika za proizvod, podstiččuućći posrednike da ga narui posrednike da ga naruččuju od uju od proizvodjaproizvodjačča. a. Odgovara kada je velika Odgovara kada je velika lojalnost markilojalnost marki i ukljui uključčenost potroenost potroššaačča u kupovini. a u kupovini.

Kontrola Kontrola nad posrednicimanad posrednicimaKompletnuKompletnu kontrolu imaju proizvodjakontrolu imaju proizvodjačči koji imaju sopstvene posrednike.i koji imaju sopstvene posrednike.ProizvodjaProizvodjačči koji imajui koji imaju jakujaku trtržžiiššnu poziciju mogu obezbediti odredjeni stepen kontrole nad nu poziciju mogu obezbediti odredjeni stepen kontrole nad kanalima distribucije, kao i proizvodjakanalima distribucije, kao i proizvodjačči koji koriste ekskluzivnu ili selektivnu distribuciju ili i koji koriste ekskluzivnu ili selektivnu distribuciju ili su fransu franššizeri, dok proizvodjaizeri, dok proizvodjačči koji imaju slabui koji imaju slabu trtržžiiššnu poziciju imaju malo ili nimalo kontrole nu poziciju imaju malo ili nimalo kontrole nad kanalima distribucije. nad kanalima distribucije.

U razvijenim trU razvijenim tržžiiššnim privredama velikinim privredama veliki trgovinski lancitrgovinski lanci imaju kontrolu nad imaju kontrolu nad proizvodjaproizvodjaččima. ima.

Debalans u kanalima prodajeDebalans u kanalima prodaje

Pojava jaPojava jaččanja velikog broja lanaca trgovinskih anja velikog broja lanaca trgovinskih preduzepreduzeććaa i lanaca velikih samousluga dovela je da i lanaca velikih samousluga dovela je da se se momoćć u kanalima pomerau kanalima pomera od proizvodjaod proizvodjačča kaa kaposrednicimaposrednicima. .

Sve veSve većći broj proizvodnih i broj proizvodnih preduzepreduzeććaa ima problem ima problem ne da izbere posrednika vene da izbere posrednika većć da budu da budu izabraniizabrani od od strane posrednika.strane posrednika.

Robne kuRobne kućće i samousluge vre i samousluge vršše izbor proizvodjae izbor proizvodjačča a koji koji ćće po njihovim zahtevimae po njihovim zahtevima proizvoditi proizvode proizvoditi proizvode koji koji ćće se prodavati po e se prodavati po trgovatrgovaččkim markamakim markama..

Sistemi kanala distribucijeSistemi kanala distribucije1.1. NezavisniNezavisni ili konvencionalni marketing kanali ili konvencionalni marketing kanali -- ssvaki vaki ččlan lan

kanala je nezavisan i svako obavlja sve poslovne kanala je nezavisan i svako obavlja sve poslovne aktivnostiaktivnosti..

2.2. DelimiDelimiččnono integrisaniintegrisani sistemsistemii -- horizontalni marketing horizontalni marketing sistemi u kojima su sistemi u kojima su dvadva ččlana kanala vlasnici svih uredjaja lana kanala vlasnici svih uredjaja i obavljaju sve funkcije. i obavljaju sve funkcije.

Horizontalna integracija je udruHorizontalna integracija je udružživanje dva posrednikaivanje dva posrednika istog tipa naistog tipa naistom nivou u kanaluistom nivou u kanalu..

3.3. PotpunoPotpuno integrisani sistemi integrisani sistemi -- preduzetnipreduzetniččki ki vertikalnivertikalnimarketing sistemi gde marketing sistemi gde sve distributivne funkcije obavlja sve distributivne funkcije obavlja jedan jedan ččlan kanala. lan kanala.

VertikalnaVertikalna integracija je kada se udruintegracija je kada se udružžuju uju preduzepreduzećća na a na sukcesivnim nivoima proizvodnosukcesivnim nivoima proizvodno--prometnog procesaprometnog procesa..

Sistemi kanala distribucijeSistemi kanala distribucijeKorporativni (preduzetniKorporativni (preduzetniččki) ki) vertikalni vertikalni marketing sistem marketing sistem

KupujuKupujućći maloprodajne objekte proizvodjai maloprodajne objekte proizvodjačči stii stiččuu kontrolukontrolu nad aktivnostima kupovine, nad aktivnostima kupovine, proizvodnje i marketinga tih maloprodajnih objekata. proizvodnje i marketinga tih maloprodajnih objekata. UspeUspeššno se primenjuju u no se primenjuju u naftnoj industrijinaftnoj industriji gde kompanije kao gde kompanije kao ššto su Shell i Texaco to su Shell i Texaco poseduju ne samo veliki broj benzinskih pumpi veposeduju ne samo veliki broj benzinskih pumpi većć i proizvodne kapacitete. i proizvodne kapacitete. Ugovorni Ugovorni vertikalni sistemivertikalni sistemi (fran(franššizing)izing)AlijanseAlijanse ((proprošširena saradnja bez ugovorairena saradnja bez ugovora, , postoji vipostoji viššestepenaestepena medjupovezanost medju medjupovezanost medju ččlanovima kanalalanovima kanala)). . UpravljaUpravljaččkiki vertikalni sistemi vertikalni sistemi ((medjupovezanost i liderstvo dominantnmedjupovezanost i liderstvo dominantnogog preduzepreduzećća)a). .

HorizontalniHorizontalni marketing sistemimarketing sistemiDvDva a ili viili višše nepovezanih e nepovezanih preduzepreduzeććaa ulaze u posao sa izvorima ili programima da ulaze u posao sa izvorima ili programima da eksploatieksploatiššu neku nastajuu neku nastajućću marketing moguu marketing moguććnost. nost. SvakoSvakomm pojedinapojedinaččnonomm preduzepreduzeććuu nedostajunedostaju sredstva ili knowsredstva ili know--how da samhow da samoo preuzme preuzme posao, a postoji i strah od rizika.posao, a postoji i strah od rizika.PreduzePreduzećća mogu da rade jedno sa drugim na permanentnoj osnovi i tada se a mogu da rade jedno sa drugim na permanentnoj osnovi i tada se obiobiččno no stvara stvara posebno posebno preduzepreduzeććee..

MMultikanalultikanal marketing marketing Javlja se kada preduzeJavlja se kada preduzećće koristi dva ili vie koristi dva ili višše kanala da ostvari uspeh na nekom tre kanala da ostvari uspeh na nekom tržžiiššnom nom segmentu.segmentu.DobijajuDobijajućći nove kanale preduzei nove kanale preduzećće ostvaruje tri cilja: povee ostvaruje tri cilja: poveććanje pokrivenosti tranje pokrivenosti tržžiiššta, ta, snisnižženje troenje trošškova kanala i vekova kanala i većće prilagodjavanje ponude zahtevima potroe prilagodjavanje ponude zahtevima potroššaačča. a.

Vertikalni marketing sistemiVertikalni marketing sistemiU upravljanjuU upravljanju VMS treba koristiti sledeVMS treba koristiti sledećće e principeprincipe::

obezbediti specijalizaciju odnosno ekonomiju veliobezbediti specijalizaciju odnosno ekonomiju veliččine u svakom ine u svakom kanalukanaludeliti rizik, deliti rizik, ššto obezbedjuje homogenost u kanalimato obezbedjuje homogenost u kanalimadeliti kreativnost deliti kreativnost –– niko ne treba da ima monopol na inovacijeniko ne treba da ima monopol na inovacijenastojati da se ostvare opipljivi rezultatinastojati da se ostvare opipljivi rezultati

Vertikalna integracija (izmedju proizvodjaVertikalna integracija (izmedju proizvodjačča i posrednika) a i posrednika) momožže da se odigra u dva pravca: e da se odigra u dva pravca:

UnapredUnapred –– kada je kada je proizvodjaproizvodjačč inicijator i igra glavnu ulogu integriinicijator i igra glavnu ulogu integriššuućći i svoje dotadasvoje dotadaššnje posrednike u jednu privrednu organizacijunje posrednike u jednu privrednu organizacijuUnazadUnazad –– kada jekada je posrednikposrednik inicijator obiinicijator običčno veliko maloprodajno no veliko maloprodajno preduzepreduzeććee

U razvijenim trU razvijenim tržžiiššnim privredama panim privredama pažžnja se usmerava na nja se usmerava na konvencionalne kanalekonvencionalne kanale jer nema tejer nema težžnji maloprodavca za nji maloprodavca za integracijom unazad ni proizvodjaintegracijom unazad ni proizvodjačča za integracijom a za integracijom unapred. unapred.

FranFranššizingizingJedan od oblika Jedan od oblika vertikalnevertikalne saradnje u kanalima prodaje. saradnje u kanalima prodaje.

Davalac sistema (franDavalac sistema (franššizer) uz naknadu daje korisniku (franizer) uz naknadu daje korisniku (franššizantu) izantu) pravo koripravo koriššććenja enja poslovnog sistemaposlovnog sistema..

Od posebnog znaOd posebnog značčaja je da je aja je da je franfranššizerizer poznata afirmisana firma. poznata afirmisana firma. ČČesto postoji zajedniesto postoji zajedniččki ki sistem nabavkesistem nabavke ššto snito snižžava troava trošškove poslovanja kove poslovanja franfranššizanta.izanta.

KoristKoristii za za franfranššizantaizantaProdaje veoma Prodaje veoma poznatpoznat proizvod koji je veproizvod koji je većć testiran na trtestiran na tržžiišštutuIIzbegavaju se uobizbegavaju se uobiččajne poajne poččetnietniččke ke gregrešškeke kod osnivanja novkod osnivanja novogog preduzepreduzeććaaIIma ma strustruččnu podrnu podršškuku franfranššizera u poslovanjuizera u poslovanju

Korist za Korist za franfranššizeraizera je je ššto to ubrzano ubrzano šširi svoju distributivnu mreiri svoju distributivnu mrežžuu..

TipTipoviovi franfranššizing sistemaizing sistemaFranFranššizniizni sistem sistem proizvodjaproizvodjačč –– maloprodavacmaloprodavac (dileri automobila(dileri automobila))FranFranššizniizni sistem sistem proizvodjaproizvodjačč –– veletrgovinaveletrgovina (proizvodja(proizvodjaččii bezalkoholnih pibezalkoholnih pićća)a)FranFranššizniizni sistem sistem veletrgovinaveletrgovina –– maloprodaja maloprodaja (koriste veliki veletrgovci koji (koriste veliki veletrgovci koji stvaraju mrestvaraju mrežžu maloprodavaca)u maloprodavaca)FranFranššizni sistem izni sistem usluuslužžnono preduzepreduzeććee -- maloprodavmaloprodavacac (restorani i moteli)(restorani i moteli)

FiziFiziččka distribucijka distribucijaaPlanira, sprovodi i kontroliPlanira, sprovodi i kontrolišše fizie fiziččkiki tok tok materijala, finalnih proizvoda i materijala, finalnih proizvoda i informacija od mesta proizvodnje do mesta potroinformacija od mesta proizvodnje do mesta potroššnje, da se izadje u susret nje, da se izadje u susret zahtevima potrozahtevima potroššaačča i ostvari dobit. a i ostvari dobit.

Radi se o Radi se o upravljanju upravljanju uuzvodnim i nizvodnim tokom dodajne vrednosti materijala, zvodnim i nizvodnim tokom dodajne vrednosti materijala, finalnih proizvoda i povezanih informacija medju dobavljafinalnih proizvoda i povezanih informacija medju dobavljaččima, proizvodjaima, proizvodjaččima, ima, distributerima i potrodistributerima i potroššaaččima.ima.

Odluke Odluke u fiu fiziziččkoj distribucijikoj distribucijiNaNaččin obrade in obrade porudporudžžbinabina –– bitno je ustanoviti vreme izmedju dobijanja porudbitno je ustanoviti vreme izmedju dobijanja porudžžbine, bine, isporuke i naplate. isporuke i naplate. Broj i lBroj i lokacijokacijaa skladiskladišštata –– preduzepreduzećće moe možže da ide na skladie da ide na skladiššta (automatizovana) i na ta (automatizovana) i na distribucione centre (maloprodajna preduzedistribucione centre (maloprodajna preduzećća).a).Kontrola Kontrola zaliha zaliha –– da bi se uspostavila ravnoteda bi se uspostavila ravnotežža izmedju potrebe da proizvodi budu a izmedju potrebe da proizvodi budu na lageru da bi se zadovoljila trana lageru da bi se zadovoljila tražžnja i tronja i trošškova zaliha (sistem takova zaliha (sistem taččno na vreme). no na vreme). VrstVrsta a i nai naččin in transportatransporta proizvoda proizvoda –– treba analizirati vreme, trotreba analizirati vreme, trošškove prevoza, kove prevoza, fleksibilnost i kapacitet transporta.fleksibilnost i kapacitet transporta.

FaktoriFaktori koji su koji su uticali uticali nana veveććuu efikasnost efikasnost u fiziu fiziččkoj distribucijikoj distribucijiRaRaččunariunari -- uprostili sistemuprostili sistem komuniciranja izmedju ukomuniciranja izmedju uččesnika u procesu fiziesnika u procesu fiziččke ke distribucije i omogudistribucije i omoguććili da se smanje zalihe kako kod proizvodjaili da se smanje zalihe kako kod proizvodjačča i posrednika tako i a i posrednika tako i kod potrokod potroššaačča.a.Napredak u Napredak u pakovanjupakovanju proizvoda proizvoda -- doprineo je da se smanje trodoprineo je da se smanje trošškovi pakovanja i kovi pakovanja i osiguranja robe. osiguranja robe. Napredak u Napredak u transportutransportu -- uuččinio je nepotrebnim skladiinio je nepotrebnim skladišštenje robe velike vrednosti a tenje robe velike vrednosti a malog obima. malog obima.

Marketing logistikaMarketing logistikaSistem marketing logistike treba da ima sledeSistem marketing logistike treba da ima sledeććee osobineosobine::

fleksibilnost fleksibilnost procesa procesa niskniskee trotrošškovkovee logistike putem efikasnih operacija i ekonomije velilogistike putem efikasnih operacija i ekonomije veliččineinefleksibilnost proizvodafleksibilnost proizvodapouzdanost isporukepouzdanost isporukefleksibilnost u davanju dodajnih usluga kljufleksibilnost u davanju dodajnih usluga ključčnim potronim potroššaaččimaimabrzo reagovanje na posebne zahteve kljubrzo reagovanje na posebne zahteve ključčnih potronih potroššaaččaa

Vrednost Vrednost se u logistici kreira preko mesta i vremena.se u logistici kreira preko mesta i vremena.

Uloga Uloga menadmenadžžera logistikeera logistike je da koordinira aktivnosti dobavljaje da koordinira aktivnosti dobavljačča, agenta a, agenta koji kupuje, proizvodjakoji kupuje, proizvodjačča, a, ččlanova kanala i potrolanova kanala i potroššaačča. a.

Logistika koriLogistika koriššććenjem enjem tretrećće stranee strane znaznačči da se koriste nezavisna i da se koriste nezavisna preduzepreduzećća koja se bave logistikom i koja obavljaju jednu ili via koja se bave logistikom i koja obavljaju jednu ili višše logistie logističčkih kih funkcija da bi se isporufunkcija da bi se isporuččili proizvodi klijentima na trili proizvodi klijentima na tržžiišštu. tu.

NeNezavisna preduzezavisna preduzećća koja se bave logistikom to rade efikasnije i sa nia koja se bave logistikom to rade efikasnije i sa nižžim im trotrošškovimakovima (tro(trošškovi nikovi nižži od 15% do 30%). i od 15% do 30%). PreduzePreduzećće dobro poznaje sloe dobro poznaje složženost enost sredinesredine u kojoj se obavlja logistiu kojoj se obavlja logističčka ka aktivnost. aktivnost. Od posebnog znaOd posebnog značčaja ukoliko preduzeaja ukoliko preduzećće namerava da obavlja vee namerava da obavlja većću aktivnost u aktivnost nana globalnomglobalnom trtržžiišštu.tu.

Lanac snabdevanjaLanac snabdevanjaZadaci koje treba da ostvari marketing logistika zahtevajuZadaci koje treba da ostvari marketing logistika zahtevaju integrisani integrisani logistilogističčki sistem koji ukljuki sistem koji uključčuje:uje:

upravljanje upravljanje materijalima materijalima sisteme sisteme toka materijala toka materijala fizifiziččku distribucijuku distribuciju podrpodržžanu od strane informacione tehnologijeanu od strane informacione tehnologije

FiziFiziččka distribucija je danas proka distribucija je danas prošširena u irena u šširi konceptiri koncept upravljanja lancem upravljanja lancem snabdevanja. snabdevanja.

UpravljanjeUpravljanje lancem snabdevanjalancem snabdevanjadobavljadobavljačč –– proizvodjaproizvodjačč –– maloprodavac maloprodavac -- potropotroššaačč

Lanac snabdevanjaLanac snabdevanja sasaččinjavaju svi uinjavaju svi uččesnici kako interni tako i eksterni esnici kako interni tako i eksterni za preduzeza preduzećće koji obavljaju ili podre koji obavljaju ili podržžavaju logistiavaju logističčku aktivnost. ku aktivnost.

PreduzePreduzećće se posmatra kao centar e se posmatra kao centar mremrežže vrednostie vrednosti koji ukljukoji uključčuje uje dobavljadobavljačče i finalne potroe i finalne potroššaačče. e.

Teme za seminarTeme za seminar1.1. Kanali prodajeKanali prodaje2.2. MaloprodajaMaloprodaja3.3. Multilevel marketingMultilevel marketing4.4. FranFranššizingizing5.5. MarketingMarketing logistikalogistika6.6. Lanac snabdevanjaLanac snabdevanja