UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

ESTRATGIAS DE MARKETING NAS INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR DO SISTEMA ACAFE - ASSOCIAO CATARINENSE DAS FUNDAES EDUCACIONAIS

RAUL OTTO LAUX

BLUMENAU 2002

RAUL OTTO LAUX

ESTRATGIAS DE MARKETING NAS INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR DO SISTEMA ACAFE - ASSOCIAO CATARINENSE DE FUNDAES EDUCACIONAIS Dissertao apresentada ao Colegiado do Programa de Ps-Graduao em Administrao - PPGAd do Centro de Cincias Sociais Aplicadas da Universidade Regional de Blumenau, como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Administrao: Gesto Moderna de Negcios. Orientadora: Prof Dra. Amlia Silveira

BLUMENAU 2002

ESTRATGIAS DE MARKETING NAS INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR DO SISTEMA ACAFE - ASSOCIAO CATARINENSE DE FUNDAES EDUCACIONAIS

Por

RAUL OTTO LAUX

Dissertao aprovada para obteno do grau de Mestre no Programa de Ps-Graduao em Administrao PPGAd, pela banca examinadora formada por:

Presidente: Membro: Membro:

Prof Amlia Silveira, Dra. - Orientadora, FURB Prof. Leonel Cezar Rodrigues, PhD, FURB Prof. Alexandre Luzzi Las Casas, Dr., PUC So Paulo

Coord. PPGAd: Prof. Leonel Cezar Rodrigues, PhD

Blumenau, 01 de novembro de 2002

Dedico este trabalho aos meus amados, esposa e filho, pelo como forma de reconhecimento sempre presente. irrestrito apoio,

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos aqueles que, de alguma maneira, me apoiaram, incentivando-me a persistir em mais este trecho de minha caminhada intelectual e profissional. Ao Professor Leonel Cezar Rodrigues, coordenador do Mestrado, por seu irrestrito e permanente apoio ao longo dos estudos. Professora Amlia Silveira, inestimvel orientadora que guiou meus passos, sempre, em busca da perfeio e da qualidade elevada e cientfica. Ao Professor Alexandre Luzzi Las Casas, ilustre membro da banca examinadora, por seus acertados apontamentos que me ajudaram a direcionar meu trabalho em seu mago temtico. A todos os doutos professores que souberam compartilhar, comigo, seu saber e experincias de vida, fazendo-me crescer, como profissional e como ser humano. Aos queridos colegas de mestrado, pela pacincia, compreenso e carinho em todas as horas da nossa jornada cientfica.

Determinao, coragem e autoconfiana so fatores decisivos para o sucesso. No importa quais sejam os obstculos e as dificuldades. Se estamos possudos de uma inabalvel determinao, das conseguiremos circunstncias, super-los. devemos ser Independentemente

sempre humildes, recatados e despidos de orgulho. Dalai-Lama

SUMRIO LISTA DE FIGURAS ...................................................................................... LISTA DE QUADROS .................................................................................... RESUMO ........................................................................................................ 1 1.1 1.2 1.3 INTRODUO ...................................................................................... IDENTIFICAO DO PROBLEMA ....................................................... QUESTES DE PESQUISA ................................................................... OBJETIVOS ........................................................................................... ix x xi 1 4 6 6 6 6 7 9 10

ABSTRACT .................................................................................................... xii

1.3.1 Objetivo Geral ........................................................................................ 1.3.2 Objetivos Especficos .............................................................................. 1.4 1.5 2 2.1 2.2 2.3 2.4 RELEVNCIA ....................................................................................... ESTRUTURA DO TRABALHO .............................................................. DEFINIES DE MARKETING ............................................................

FUNDAMENTAO TERICA ........................................................... 10 MARKETING DE SERVIOS ................................................................ 13 DEFINIO DE MERCADO/NEGCIO NO SETOR EDUCACIONAL .. 14 ANLISE DE MERCADO ...................................................................... 17 30 35

2.4.1 Mensurao e previso de mercado .......................................................... 18 2.4.2 Segmentao e seleo de mercados ........................................................ 2.4.3 Conhecimento e comunicao com os consumidores (ou com o pblico das instituies) ..................................................................................... 2.5 2.6 MARKETING COMPETITIVO ............................................................... 38 SISTEMAS DE INFORMAO DE MARKETING ................................. 41

2.5.1 Capacitao e liderana de mercado nas IES ............................................ 39 2.6.1 Conceito de Sistema de Informao ......................................................... 42 2.6.1.1 Objetivos totais do Sistema ................................................................... 42 2.6.1.2 O ambiente do Sistema ......................................................................... 45 2.6.1.3 Os recursos do Sistema ........................................................................ 46 2.6.1.4 Os componentes do Sistema .................................................................. 46 2.6.1.5 A administrao do Sistema .................................................................. 47 2.6.2 O Sistema de Informao de Marketing SIM ......................................... 49 2.6.2.1 Conceitos gerais sobre o SIM ............................................................... 49

2.6.2.2 Conceito e caractersticas do Sistema de Informao de Marketing ....... 56 2.6.2.2.1 Fontes internas e externas de informao .......................................... 64 2.6.2.2.2 Dados primrios e dados secundrios ................................................ 65 2.6.2.3 Sistema analtico de marketing ............................................................. 67 2.6.2.4 Sistemas de Informao de Marketing nas IES ...................................... 71 2.6.2.4.1 Os quatro subsistemas do sistema de informao de marketing .......... 2.6.2.4.1.2 Sistema de inteligncia de marketing .............................................. 2.7 3 3.1 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 O COMPOSTO DE MARKETING .......................................................... CARACTERIZAO DA PESQUISA .................................................... FONTE DE DADOS ............................................................................... 74 75 76 79 80 82 2.6.2.4.1.1 Sistema de registros internos .......................................................... 74

MTODO E MATERIAL DE PESQUISA ............................................. 78

3.2 ESTRUTURA DA PESQUISA .................................................................

POPULAO E AMOSTRA ................................................................... 83 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ............................................ 84 ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS ....................................... 84 LIMITAES DA PESQUISA ................................................................ 85 CARACTERIZAO DO AMBIENTE DO ESTUDO .............................. 86

3.8.1 O ensino superior no Brasil ..................................................................... 86 3.8.2 Histria do Sistema ACAFE ................................................................... 87 4 ANLISE E DISCUSSO DOS DADOS ................................................ 90 90 96 4.1 Identificao do nmero de IES orientadas para o Marketing .................... 4.2 Caracterizao da estrutura funcional de Marketing .................................. 4.4 Comparao da estrutura funcional da rea de marketing e da aplicao do composto de marketing das IES estudadas ................................................ 107 5 5.1 5.2 CONCLUSES E RECOMENDAES ............................................... 110 CONCLUSES ...................................................................................... 110 RECOMENDAES ............................................................................. 116

4.3 Verificao da aplicao do composto de marketing nas IES ..................... 101

REFERNCIAS ............................................................................................. 117 APNDICE A: QUESTIONRIO IDENTIFICAO E DADOS GERAIS 121 APNDICE B: ROTEIRO DE ENTREVISTA OBJETIVOS (a), (b), (c) 122

LISTA DE FIGURAS 1 Modelo de Portflio Acadmico ................................................................. 16 2 As Instituies de Ensino Superior e seus Pblicos ..................................... 17 3 Indicadores do Sistema ACAFE 1975 / 2001 ........................................... 4 Estratgias Alternativas de Cobertura de Mercados .................................... 23 34

5 Estrutura Hipottica de Mercado ................................................................ 39 6 Definio dos Objetivos Abordagem do Crtico .................................... 43 7 Definio dos Objetivos Abordagem do Construtor ............................. 43 8 Relao Objetivos x Amplitude no Sistema de Informao ...................... 44 9 Interdependncia entre Componentes de um Sistema de Informao quanto sua Definio .......................................................................................... 48 51 54 54

10 Fases da Gerao de um Planejamento (I) .................................................. 12 Esquema Bsico de um Sistema ................................................................. 13 A Inteligncia Empresarial e o S.I.M. ........................................................

11 Fases da Gerao de um Planejamento (II) ................................................. 52

14 O Sistema Empresa e seus Subsistemas ...................................................... 55 15 Fundamentos de um Sistema de Apoio a Decises de Marketing ................. 63 16 As Fases de um Planejamento de Marketing Integrado ao Sistema de Informaes de Marketing ......................................................................... 69 70

17 Nvel de Hierarquia do S.I.M. para o Planejamento ....................................

18 Matriz de Problemas de Marketing de uma Entidade ................................... 73

LISTA DE QUADROS

1 2 3 4 5 6 7 8

Indicativos de Vagas no Sistema ACAFE (1975 / 2001) ............................ 20 Indicativos de Matrculas no Sistema ACAFE (1975 / 2001) ..................... 21 Indicativos de Inscritos no Sistema ACAFE (1975 / 2001) ........................ 21 Indicativos de Formados no Sistema ACAFE (1975 / 2001) ...................... 22 Indicativos Consolidados no Sistema Fundacional (2001) ......................... 22 Questes Respondidas pela Pesquisa de Marketing ................................... 61 Quadro de Constructos ............................................................................. 81 Validade do Constructo do Instrumento de Coleta de Dados aos Objetivos Especficos da Pesquisa ........................................................................... 82

RESUMO Buscou-se estudar as estratgias e aes de marketing adotadas nas instituies de ensino superior que integram o sistema da Associao Catarinense das Fundaes Educacionais ACAFE. Para tanto, os objetivos especficos voltaram-se para: 1) identificar as IES orientadas para o marketing; 2) caracterizar a estrutura funcional da rea de marketing nas IES; 3) verificar a aplicao do composto de marketing nas IES; 4) comparar a estrutura funcional da rea de marketing e a aplicao do composto de marketing. O trabalho foi organizado em cinco captulos, tendo sido, primeiramente, contextualizado o tema e o problema de pesquisa, delineadas as questes de pesquisa e os objetivos pretendidos. A fundamentao terica enfocou as estratgias e aes do marketing de servios e o mercado/negcio no setor educacional, abordando aspectos da anlise e segmentao de mercado, sistema de informao de marketing e o composto de marketing. O mtodo de pesquisa caracterizou-se como do tipo Survey, ou seja, de levantamento sistemtico de dados, para melhor compreenso dos objetos do estudo. A populao englobou as doze entidades da ACAFE, sendo o instrumento de coleta de dados entrevista estruturada, com roteiro ou pauta. Os sujeitos sociais considerados informantes-chave foram: presidentes da entidade, assessores de planejamento, prreitores de administrao, coordenadores de marketing e comunicao social, assessores de comunicao, pr-reitores de planejamento, segundo a estrutura funcional de cada entidade pesquisada, que teve a liberdade de definir a quem caberia responder entrevista. A pesquisa conclui indicando que as entidades de ensino superior ainda esto distanciadas da realidade do mercado em que atuam, tanto no sentido da pouca interao com as empresas componentes do setor econmico (dentro da relao escola-empresa), como em suas estratgias de marketing, que visam atingir o aluno-cliente. As estratgias das IES resumem-se a campanhas publicitrias e de relaes pblicas. As sugestes complementares acrescentam, ento, a necessidade de estruturao de departamentos ou divises de marketing racionalmente formadas, com profissionais, para o desenvolvimento de planos estratgicos e avaliao de ameaas e oportunidades que o mercado apresenta, facilitando e melhorando o desempenho final das IES. A sugesto final define a necessidade de estudos mais aprofundados neste sentido, analisando com maiores e diferenciados critrios a problemtica que alcana o ensino superior do sistema fundacional catarinense.

ABSTRACT The purpose was to study the strategies and marketing actions adopted in the Superior Education Institutions that comprise the ACAFE Associao Catarinense das Fundaes Educacionais. Therefore, the following specific actions were taken in account: 1) To identify those marketing-oriented SEI's; 2) To characterize the functional structure of the SEI's marketing area; 3) To check the marketing compound application in the SEI's; 4) To compare the marketing area's functional structure with the marketing compound application. The work has been organized in five (5) chapters, being in a first instance, contextualized the theme and the esearch problem, sketched out the research issues and the aimed targets. The theoretical asement focused the strategies and actions of the service marketing and the arket/business in the educational sector, approaching aspects of the market analysis and segmentation, marketing information system and the marketing compound. The research method was characterized rather as a "survey", i.e., a systematic data survey, for a better understanding of the study objects. Population was comprised by the twelve (12) ACAFE'S entities, being the data collection instrument a structured interview form. The social individuals, considered as key-informers were: Presidents of the entity, Planning Advisors, Administration for-rectors, marketing and social communication coordinators, communication advisors, planning for-rectors, according to the functional structure of each researched entity, which had the freedom to define who should attend the interview. The research concludes, indicating that the Superior Education Entities are still far away from the market reality in which they work, both in a sense of little interaction with the Companies comprising the economic sector (in a "school-Company" relationship") and in their marketing strategies, which are focused on the customer-student. The SEI's strategies can be summarized in publicity campaigns and public relationship. Supplemental recommendations add then, a need for structuration of rationally formed marketing departments or divisions with qualified professionals for the development of strategical plans and assessment of threats and opportunities the market comes up with, in order to facilitate and improve the SEI's final performance. A final recommendation defines the need for deeper studies in this direction, analyzing with bigger and differed criteria the problematic that is reaching the Superior Education of the Foundational System of Santa Catarina.

1. INTRODUO A exemplo da preocupao das empresas com as mudanas de paradigmas mercadolgicos das ltimas duas dcadas, as instituies educacionais tambm passaram a considerar as novas demandas de mercado, como historicamente acontece quando se alteram as relaes entre consumidor e provedor. Muitos dos problemas que assolam a maioria das empresas, comeam tambm a perturbar as instituies educacionais. Uma intensa e dinmica mudana nas necessidades dos alunos; um aumento na expectativa da comunidade; o crescente aumento da concorrncia; a escassez de recursos; [...] so alguns aspectos presentes na realidade do administrador escolar da atualidade. (APRENDIZ, 2001, p. 1). Esta exposio espelha, em si, um fato concreto e indiscutivelmente instalado, de maneira ampla e geral, em praticamente todas as instituies de ensino do terceiro grau. No incio do sculo XX, o surgimento do modelo T de Henry Ford simbolizou o surgimento da moderna revoluo industrial, o que, por decorrncia, provocou o ajustamento das indstrias congneres, a essa nova realidade, a exemplo das estratgias implementadas pela General Motors reconhecida rival da Ford em sua busca por um uma resposta inovadora quele modelo de veculo. A segunda Guerra Mundial, por seu turno, trouxe novas transformaes ao ambiente social e econmico mundial, promovendo um forado desenvolvimento industrial e tecnolgico, e tornando-se o prembulo para a instalao da nova sociedade urbana colocando fim ao longo perodo do meio social eminentemente rural. O avano nas conquistas tecnolgicas relativas aos meios de comunicao, complementou esse processo inovador que marcou o sculo XX, onde o ponto alto pode ser considerado o advento da Internet e a World Wide Web, rede internacional de comunicao, a qual aproximou, a escassos minutos, os pontos mais distantes do planeta. No Brasil, as mudanas mais sintomticas foram iniciadas pelos governos dos presidentes Juscelino Kubitcheck e Fernando Collor de Mello, e a partir de 1994, pelo governo de coalizo do presidente Fernando Henrique Cardoso, a quem coube a abertura definitiva das fronteiras economia globalizada, como a todo cabedal de aspectos positivos e negativos a exemplo, quanto ao positivo, da atualizao tecnolgica do parque industrial nacional, e, tocante ao negativo, do avano dos ndices de desemprego, hoje ainda em patamares considerados semicrticos.

2

A globalizao, eventualmente, tambm denominada de mundializao, avanou em todos os setores da economia mundial, alcanando a educao, e promovendo substanciais alteraes nos trs nveis de ensino (fundamental, mdio e superior), em todo o pas. A universidade brasileira, em particular, sempre controlada pelo governo central e historicamente um instrumento do poder dominante, ganhou autonomia a teor do art. 207, da Constituio Federal de 1988: Art. 207. As universidades gozam de autonomia didtico-cientfica, administrativa e de gesto financeira e patrimonial, e obedecero ao princpio de indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extenso. (BRASIL, 2000, p. 168). Neste contexto, tambm se fez sentir, de forma mais presente, o crescimento da competio entre as instituies de ensino superior, notadamente as chamadas particulares, tanto em termos de faculdades isoladas e integradas, como em centros universitrios e universidades. Nos ltimos dois anos surgiu, no Brasil, um nmero considervel de novas instituies de ensino superior e de novos cursos superiores. Na rea de administrao, o crescimento no foi menos substancial. Cabe ressaltar que muitas destas instituies recentemente autorizadas, assim como outras mais tradicionais no mercado de educao superior, em funo da busca constante de clientes para os cursos oferecidos, passaram no s a interessar-se pelo desenvolvimento de programas de marketing, mas a implementar estratgias mais arrojadas, notadamente por meio do uso dos meios de comunicao massivos e interativos. Nas palavras de FRANCO (2001, p. 1), percebe-se claramente esta verdade: Nos ltimos dez anos, o panorama educacional vem passando por uma srie de transformaes que visam atender s novas exigncias do mundo contemporneo. Entre muitas questes que agitam as discusses sobre as instituies de Ensino Superior, est a educao como um servio e o marketing como integrante do conjunto de tcnicas da administrao escolar capaz de conquistar e fidelizar clientes. Em funo dos desdobramentos tecnolgicos e da importncia crescente dos servios, o gerenciamento adequado do conhecimento tornou-se elemento primordial das inovaes e de todo o processo de criao de novas riquezas. Assim, no foi apenas a economia que se internacionalizou, com a incorporao de paradigmas diferenciados e multidisciplinares, de dimenses agora universais, mas tambm outras reas, a exemplo da educacional, onde o conhecimento e suas mltiplas aplicaes ganharam um novo e

3

surpreendente poder que no se esgota com a sistematizao das experincias acumuladas. De uma iniciativa arrojada, iniciada na dcada de 30 (...) com a criao da USP- Universidade de So Paulo (primeira universidade organizada em torno da trade ensino, pesquisa e extenso, conforme modelo europeu notadamente o francs e, em menor escala, o alemo) (VAIDERGORN, 2001, p. 85) o ensino superior brasileiro cresceu vertiginosamente, na dcada de 60 e com nfase na regio sudeste, passando de uma formatao praticamente exclusiva de Faculdades Isoladas, para um mix de instituies diversificadas, tanto em sua estrutura como na diferenciao do leque de oferta de cursos nas diversas modalidades de habilitaes e se estendeu para as demais regies do pas (MARTINS, 1986, p.15). Em funo da poltica expansionista do ento Ministrio da Educao e Cultura (MEC) e da necessidade de atender a uma orientao dos organismos internacionais de fomento e de investimentos para o aumento do percentual de brasileiros com acesso ao ensino superior, pode tambm se perceber uma clara modificao do cenrio nacional e catarinense. Especificamente em mbito estadual, no Estado de Santa Catarina, a Associao Catarinense das Fundaes Educacionais ACAFE antes uma organizao suprema e nica, integrando as fundaes municipais viu sua supremacia ameaada pelo surgimento de diversas outras Instituies de Ensino Superior (IES) particulares, fortalecendo-se a passos largos, nas diversas regies e cidades do Estado, e, como seria de se esperar, concorrendo diretamente com as IES do sistema ACAFE. Assim, no de hoje e nem segredo que a educao superior, no Brasil, passa por um momento crtico que requer, em carter de urgncia, uma reformulao de suas bases estruturais e uma adequao do seu modus operandi em consonncia com a tendncia dos centros de ensino superior de outros pases, em nvel mundial. Por seu turno, a educao superior, em Santa Catarina, est igualmente a merecer um repensar de suas estratgias, principalmente as IES do sistema fundacional, ampliando seus mercados e sedimentando suas posies, atravs da diferenciao de suas estratgias de marketing. Com base nessa premissa, o presente trabalho de dissertao objetiva avaliar o modelo, a estrutura e as propostas de estratgias de marketing educacional das Instituies de Ensino Superior da ACAFE, para que possam melhor atender aos interesses, necessidades e expectativas de seus diversos pblicos potenciais.

4

O Marketing Educacional no pode, como percebem algumas instituies, ficar a merc dos desejos e idiossincrasias dos reitores e empresrios da educao, e exige planejamento e aes continuadas, no podendo restringir-se a determinadas situaes, como o recrutamento de alunos s vsperas dos vestibulares (BUENO, 2001, p. 1). Este o caminho sobre o qual pretende-se enveredar, na presente dissertao. 1.1 IDENTIFICAO DO PROBLEMA H similaridade entre uma entidade empresarial e outra que opera na rea educacional. Ambas, em seu escopo maior, almejam crescer, expandir e sedimentar suas estruturas e marcas, sem olvidar, por certo, a grande meta da perpetuao das suas estruturas. Todavia, na seara educacional, persistem ainda certos tabus que parecem emperrar o progresso das Instituies de Ensino Superior, a exemplo do princpio arcaico de no se confundir ensino com negcio. A despeito desta viso, j ultrapassada em muitos aspectos e setores, h estreita relao entre ensino superior e os negcios das instituies educacionais deste nvel de ensino, a comear pelo fato de que uma entidade educacional no sobrevive sem recursos, nem tampouco progride sem a renovao e expanso de seu corpo discente, docente e tcnico. No caso especfico do Estado de Santa Catarina, h, hoje, uma populao de cerca de 5,3 milhes de habitantes, universo para o qual o sistema fundacional estadual de ensino superior assegura uma oferta de 24 mil vagas para os exames vestibulares ou o equivalente a 45 vagas por grupo de 10 mil habitantes, bem acima da mdia brasileira que, segundo a ACAFE, encontra-se no patamar de cinco vagas para cada 10 mil habitantes. Nesse contexto, competem diversas instituies de ensino superior, tanto privadas, como pblicas, procurando ampliar suas reas de influncia, sua populao estudantil, e seus clientes. E, igual a qualquer outro tipo de empresa, s podero manter-se e expandir-se no mercado da educao superior, se uma srie de fatores concorrerem para que isso acontea, a saber: o conhecimento do mercado e de seus segmentos (promovendo uma anlise de oportunidades e ameaas); a anlise de recursos e necessidades (avaliando as foras e fraquezas que a entidade possui); a formulao de metas (por meio da avaliao da misso e dos objetivos bsicos propostos para a

5

instituio); o delineamento e implementao da estratgia global (tanto no que concerne a uma estratgia institucional, como naquilo que diz respeito seleo de mercados-alvo e posicionamento perante a concorrncia); ademais da qualidade do servio prestado, da criatividade proveniente da inovao, da pesquisa permanente e de uma relao custobenefcio atrativa, dentre outros fatores mais. Dessa premissa surge, ento, o delineamento do problema de pesquisa, que pode ser enunciado pela seguinte questo: considerando-se a evoluo do sistema ACAFE, no cenrio catarinense, quais seriam as estratgias e as aes de marketing em relao ao desenvolvimento progressivo e significante das IES participantes? Acredita-se que as IES, ao se conscientizarem das substanciais mudanas que seus mercados (ativos ou a serem conquistados) passaram a sofrer, tornaram-se igualmente cientes da necessidade de aplicao de estratgias de marketing em seus programas de desenvolvimento organizacional. A realidade mostrou s Instituies de Ensino Superior que os recursos financeiros e humanos no so perenes e, por isso, devem estar sempre em processo de renovao. Mostrou tambm que, onde h concorrncia e esta se mostra ativa h o livre arbtrio do cliente em optar por aquele provedor de produtos ou de servios que lhe oferea o melhor e mais atrativo mix de benefcios. Mostrou, por fim, que, sem atualizao permanente em suas estruturas e estratgias mercadolgicas, estaro fadadas a sucumbir, atropeladas pelas entidades mais eficientemente criativas. Respondido o problema de pesquisa proposto, ser ento possvel identificar e quantificar as aes desenvolvidas (ou no) pelas IES, com vistas a manterem-se no mercado em ritmo de crescimento (ou de declnio), retratando, ao final, seu verdadeiro estgio e o potencial rumo que indicam suas atuais aes estratgicas. 1.2 QUESTES DE PESQUISA Para tanto, neste contexto, e tendo em vista o interesse pelo presente estudo, cabe questionar: a) At que ponto as IES do Sistema ACAFE desenvolvem estratgias e aes de marketing voltadas para o desenvolvimento de mercados e de produtos?

6

b) Considerando-se o atual cenrio competitivo catarinense, quais as estratgias e aes de marketing empreendidas pelas IES do Sistema ACAFE, no sentido de estruturarem-se para fazer frente concorrncia de mercado e o desenvolvimento de produtos? 1.3 OBJETIVOS Para realizao da pesquisa, propem-se os seguintes objetivos a serem alcanados: 1.3.1 Objetivo Geral Estudar as estratgias e aes de marketing adotadas pelas IES do sistema ACAFE. 1.3.2 Objetivos Especficos Constituem-se em objetivos especficos: a) Identificar as IES orientadas para o marketing; b) Caracterizar a estrutura funcional da rea de marketing nas IES; c) Verificar a aplicao do composto de marketing nas IES; d) Comparar a estrutura funcional da rea de marketing e a aplicao do composto de marketing, das IES estudadas. 1.4 RELEVNCIA O acirramento da competncia, no segmento das Instituies de Ensino Superior, em Santa Catarina (a exemplo do que tambm ocorre no restante do pas), inegvel e requer que as IES fundacionais repensem seus objetivos e metas, bem como as estratgias que possibilitem o alcance destas. O surgimento de novas instituies particulares, s vezes pouco estruturadas ou, ainda, no totalmente planejadas, significa, a despeito de qualquer erro de estratgia

7

mercadolgica (ou ausncia desta) dessas entidades, a multiplicao de opes disponibilizada aos potenciais usurios do ensino de terceiro grau. Via de regra, as instituies que ingressam no mercado trazem em suas propostas algumas vantagens inovadoras, independentemente da real valorao das mesmas. E esse atrativo adicional motivo forte para conquistar clientes insatisfeitos ou indecisos, promovendo a migrao de uma instituio devidamente instalada e com traos de alguma tradio, para a novel entidade, aparentemente mais promissora em suas ofertas de benefcios. Num mercado marcado pela livre iniciativa e competncia e pelas linhas estratgicas de uma economia globalizada, no h como se negar a importncia e a necessidade de reformulao permanente de estratgias mercadolgicas, embasadas numa poltica de marketing mais agressiva, dinmica e de alto teor de criatividade. Aceita a premissa, j sedimentada, de que h uma relao estreita entre ensino e negcio, as IES passaram a ser vistas como verdadeiros empreendimentos cujo funcionamento e estrutura deve seguir fielmente as regras de marketing, onde a satisfao das necessidades e desejos do cliente a tnica que comanda as aes estratgicas destas entidades. Se assim no for, corre-se o risco de perder espao gradativamente, tornando-se insustentvel a manuteno adequada da instituio. Reside neste desafio a base da relevncia do tema aqui enfocado e proposto para pesquisa. Passou a poca em que o mercado educacional era protegido e restrito a um nmero nfimo de estabelecimentos, os quais, por assim ser, impunham livremente suas condies e negociavam seus produtos com toda a concentrao do poder de barganha em suas mos. O cliente-estudante pouco ou nada tinha a fazer, diante desta insofismvel realidade. Hoje, a realidade outra. Os empreendedores, aproveitando o afastamento da incmoda interveno estatal, ocupam cada vez mais espao, dando lugar multiplicao de instituies de ensino superior, transformadas em verdadeiras empresas, onde o marketing tem lugar de destaque, alm de tornar-se prtica obrigatria, condicionante principal do sucesso (ou fracasso) do empreendimento. As IES do sistema ACAFE, diferentemente de quatro anos atrs, esto disputando o aluno de graduao como cliente, inseridas num mercado altamente competitivo, substancialmente mutante e dinmico em seu crescimento e expanso. Mercado onde Conceitos como sinergia, flexibilidade, criatividade, parceria, qualidade total,

8

reengenharia, planejamento estratgico e marketing, entre outros, constituem o tom das organizaes nessa virada de sculo, influenciando as Universidades no que se refere gesto de servios educacionais (SILVEIRA, COLOSSI e SOUSA, 1998, p. 15). Herclitus, filsofo grego, previu h muitos sculos que apenas a mudana permanente (SOUZA, 1998, p. 10). O homem evolui, dentre inmeros aspectos, da mquina a vapor ao chip de silcio, da carruagem ao avio a jato, do foco empresarial em vendas para o foco empresarial em marketing. As mudanas so freqentes no cotidiano da humanidade, envolvendo ameaas e oportunidades, riscos e desafios, inerentes ao ser humano. Caber s IES do sistema fundacional catarinense, preparar-se para as novas contingncias que ai esto, neste incio do sculo XXI. Ai reside, enfim, a relevncia do tema proposto.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO Este trabalho est organizado em cinco captulos. O primeiro enfoca o tema de pesquisa, contextualizando o assunto. De maneira complementar, identifica o problema de pesquisa e as questes que se pretende responder, destacando, ainda, os objetivos do estudo (geral e especficos) e, por fim, a relevncia do projeto e estrutura do trabalho. O segundo captulo apresenta a reviso da literatura, onde conceitos, princpios, tcnicas e instrumentos do marketing em geral, so apresentados e situados historicamente, apontando-se suas peculiaridades, com nfase para o marketing de servios aplicado rea educacional. O terceiro captulo aborda a metodologia aplicada pesquisa, contemplando seu delineamento, a delimitao da amostra estudada e, indicando a maneira como ela foi selecionada. Apresenta os instrumentos de coleta de dados tanto na fase de levantamento bibliogrfico, como no estudo de campo e como estes foram estruturados. O quarto captulo caracteriza o ambiente do estudo onde foi realizada a pesquisa (o sistema fundacional catarinense). O quinto captulo apresenta a descrio, a anlise e a discusso dos dados coletados nas pesquisas documental e de campo. Finalmente, o sexto captulo expe as concluses e recomendaes do trabalho, respondendo s questes propostas e aos objetivos de pesquisa, em confronto com a

9

literatura analisada, ademais de delinear as contribuies ofertadas comunidade acadmico-cientfica. As referncias e os apndices complementam o trabalho aqui proposto.

10

2. FUNDAMENTAO TERICA Na seqncia, expem-se os principais conceitos, definies e fundamentao bsica que do suporte a este projeto de dissertao, o qual, se aprovado, receber a necessria complementao da fundamentao terica, no devido momento. 2.1 DEFINIES DE MARKETING bastante rdua a tarefa de definir o marketing, sem cometer-se o erro ou desleixo de se deixar de enfocar algum dos seus pontos interessantes e que o compem como unidades vitais em seus mltiplos aspectos. A revista HSM Management (BROWN, 1997, p. 96-99) serve de base para um melhor entendimento da definio de Marketing quando apresenta uma sntese de sua evoluo histrica, destacando o marketing de relacionamento como um novo e importante recomeo, nas relaes comerciais e de prestao de servios. Com base nessa exposio, possvel desenvolver um quadro cronolgico, como exposto a seguir: Em 1954, com Prtica de Administrao de Empresas, DRUCKER lana o marketing moderno, afirmando que o marketing a funo distinta e singular da atividade comercial; Em 1960, em seu artigo Marketing Myopia, LEVITT comea a delinear o carter do conceito de marketing, dizendo que as atividades comerciais devem se desenvolver de trs para frente, partindo das necessidades dos clientes. Ainda neste ano, a American Marketing Association define o marketing como desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizador; Em 1969, KOTLER e LEVITT dizem que o marketing uma atividade abrangente, aplicada tanto a polticos, instituies beneficentes e universidades, como a produtos; Em 1971, BEL, EMORY e KOTLER afirmam: o marketing deve ir alm do foco no cliente e cuidar de assuntos sociais mais amplos; Em 1972, KOTLER diz que o marketing mais uma categoria da atividade humana, como votar, amar, consumir e lutar;

11

Em 1978, segundo SACHS e BENSON, o xito do marketing no ocorre s ao se satisfazer as necessidades dos clientes, mas aos lhes proporcionar satisfao maior que a oferecida pelos concorrentes; Na dcada de 80, comea a ser discutida a esfera do marketing. Enquanto HUNT, seguindo KOTLER, declara a vitria dos partidrios da ampliao do seu espectro de ao, NAVER e SLATER dizem que o marketing no se aplica ao mercado de commodities; WENSLEY afirma que o conceito falho nos setores de servio, atividades no-lucrativas e administrao pblica; Nos anos 90, o debate acirra, com o marketing derrubando fronteiras. Em 1991, KOTLER redefine marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e mudana de produtos, bens e servios de valor em si; Ainda em 1991, McKENNA apresenta o marketing de relacionamento como sendo uma forma de fazer negcios e compromisso de todos, inclusive a integrao do cliente na elaborao do produto, cujo objetivo final servir s suas verdadeiras necessidades; e, por fim, Um ano depois, DRUCKER indica que a esfera de ao do marketing se expandiu para todos os ramos de atividade e, graas aos conceitos colocados por KOTLER para as organizaes que no visam lucro (incluindo universidades), sua aplicao tornou-se possvel nas reas de servios. Esta a fase atual. Hoje, segundo McKENNA (1991, p.5), marketing tudo e tudo marketing (Marketing is everything). No best-seller Prtica da Administrao de Empresas, lanado mais de 40 anos atrs, Peter Drucker elevou o marketing a uma posio de importncia suprema, desenvolvendo uma retrica fascinante que resultou na articulao inovadora e dramtica do que hoje conhecido como orientao para o marketing isto , considerar a atividade a partir da postura do cliente e posiciona-lo no centro dos esforos de uma empresa, como j mencionado em pgina anterior (DRUCKER, 1960). No futuro, ser necessrio uma abordagem ps-moderna, reavaliando a natureza, as caractersticos e a fora dos fundamentos originais. Em termos de marketing aplicado s IES, o conceito desta cincia dever ser ampliado para uma abrangncia mais holstica, de tal forma a poder se aplicar ativamente idias de marketing e se conscientizar de sua importncia para as relaes de troca,

12

agregando valor instituio e atendendo s necessidades e desejos de seus mercadosalvo, de forma a garantir a execuo do plano de objetivos e metas das organizaes. KOTLER e FOX (1994, p. 24) que expem que o [...] conceito de troca central para o marketing. Atravs de trocas, unidades sociais indivduos, pequenos grupos, instituies, naes inteiras obtm os inputs de que necessitam. Ao oferecer algo atraente, recebem em troca o que precisam. Uma vez que todos os participantes do processo concordam em trocar, todos sentem-se melhor aps a troca. Efetivamente, num mercado altamente competitivo, toda troca deve ser atrativa, convincente e, principalmente, capaz de conquistar a preferncia do cliente, mediante a satisfao de uma necessidade sua ou de desejo latente, detectados pela organizao. Assim, todas as reas de uma organizao tm que se concentrar na conquista dessa preferncia do cliente. Neste instante, cabe deixar claro que, o entendimento do que seja Marketing, consolidou-se na segunda metade do sculo XX, quando ocorreu, por assim dizer, o descobrimento do marketing como cincia, arte ou ferramenta gerencial. Neste ltimo sentido, MUND (2000, p. 10) defende que, de h muito tempo, o marketing trafega entre a cincia e o mundo prtico dos negcios. E tem razo. Os limites conceituais e prticos do marketing, desde cedo, confundiram estudiosos e curiosos do assunto, s vezes mostrando uma faceta meramente cientfica, outras se fusionando com o conceito puro de vendas, publicidade, propaganda (COBRA, 1993). Essa confuso histrica com o conceito e a prtica de marketing, no final da dcada de 80, acabou por receber uma importante contribuio de LEVITT (1986, p. 39), no sentido de dirimir, de vez, dvidas conceituais, ao afirmar: [A] diferena entre marketing e vendas mais do que uma questo de palavras. A venda se concentra nas necessidades do vendedor, marketing nas necessidades do comprador. Tal assertiva tem fundamento, principalmente, na filosofia j sobejamente propalada no mundo todo a respeito da importncia superior do consumidor, nos Estados Unidos da Amrica por isso, sua condio inatacvel de nao-bero do marketing. Poder-se- seguir, na mesma linha de pensamento em semelhante anlise quando se enfoca o marketing como propaganda ou publicidade. Em realidade, ambas so ferramentas que o marketing utiliza para alcanar o consumidor, dentro de um programa mais amplo e complexo que, em seu mago, tem o escopo principal de atender necessidades e desejos do mercado. Esta tica bem expressa por DRUCKER (1960)

13

para quem, desde mais de quarenta anos, o foco principal de uma empresa a gerao de consumidores, considerando o marketing, ainda, como uma viso do negcio do ponto de vista do seu resultado final em suma, a realizao do cliente. 2.2 MARKETING DE SERVIOS Na economia mundial, observa-se o crescimento gradativo do setor de servios, representando, hoje, uma parcela expressiva da economia. Nas duas ltimas dcadas, o marketing tradicional no Brasil desenvolveu-se em muitos setores e, especificamente no tercirio, o ritmo foi ainda mais acelerado. As IES formam, anualmente, um elevado nmero de profissionais, mudando a mentalidade e o enfoque empresarial, favorecendo o desenvolvimento de parcerias terceirizadas. Os avanos tecnolgicos e as inovaes em vrios setores, permitem e proporcionam novos desafios aos empresrios, exigindo mudanas nas organizaes, principalmente no setor de servios. O marketing de servios, assim, ocupa uma posio fundamental, exigindo dos empresrios o conhecimento e a sensibilidade para colocar no mercado o servio adequado, conforme as necessidades, expectativas e desejos do mercado. De acordo com a exposio de LAS CASAS (1999, p. 15), a Associao Americana de Marketing define servios como aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfaes que so oferecidas venda ou que no so proporcionadas em conexo com a venda de mercadorias. O marketing educacional encontra-se inserido neste contexto. Com bem afirma FRANCO (2001, p.1), Gente que busca educao pode desejar e eleger muitas escolas para oferecer-lhes servios, as provedoras. Aquelas que os interessados no sabem que existem, imediatamente desaparecero de suas conscincias. Mesmo que s o nome do provedor de educao seja conhecido.[...] Quem procura instruo deve reconhecer o significado da marca do servio educacional. Vale, neste mesmo sentido, transcrever trecho de interessante artigo sobre o marketing a servio da escola e dos seus alunos, que retrata fielmente o que seja marketing de servios:

14

A escola , na realidade, um centro de prestao de servios. Isso porque um grande nmero de servios colocado venda e consumido diariamente nas escolas. O professor, ao entrar todos os dias em sala de aula, um entregador do servio que foi comprado, antecipadamente, pela famlia ou pelo prprio aluno no ato da matrcula. Assim, todas as equipes que constituem a escola [...] esto prestando um servio ao aluno e famlia. Vale lembrar, mais uma vez, que esses servios foram comprados, antecipadamente, no ato da matriculo. Quando conseguimos ver a escola por este ngulo, podemos, sim, aplicar muito bem as regras da administrao de marketing e delas tirar o melhor proveito em benefcio da instituio educacional e, principalmente, dos alunos e suas famlias. Por ser um produto intangvel, o servio (ou a prestao do servio) mais difcil de ser avaliada e, por conseqncia, tambm mais difcil de ser promocionada, j que se compe de elementos subjetivos, de nem to fcil identificao. Ilustrando o afirmado, como dizer que a instituio universitria ABC tem a melhor equipe de professores, sem que se considerem diversas outras variveis que influenciam esse discernimento? Apenas a comparao com equipes de outras instituies no parece ser o melhor e mais crvel caminho para se promocionar ou vender o produto da ABC. diante deste desafio que o marketing de servios (e, inserido nele, o marketing especfico educacional) deve desenvolver estratgias prprias e diferenciadas, especficas para a caracterstica peculiar do seu mercado-alvo.

2.3 DEFINIO DE MERCADO/NEGCIO NO SETOR EDUCACIONAL Em todo e qualquer planejamento estratgico mercadolgico independentemente de qual seja o produto ou servio com o qual se esteja lidando a identificao do mercado e do seu conseqente potencial tarefa mais do que primordial e exige critrios bem delineados para sua implementao. SILVEIRA, COLOSSI e SOUZA (1998, p. 15) afirmam, complementado o enfoque acima, que O conceito de marketing, entendido como uma orientao para o cliente, uma abordagem filosfica, uma atitude gerencial, onde a chave do sucesso empresarial consiste em voltar a ateno para o cliente, proporcionando sua satisfao e tornando a empresa um rgo dedicado a criar e a atender demandas. Na seara do setor educacional, tal premissa deveria seguir normas rgidas, mais ainda em se tratando de um setor que ainda primrio e incipiente nas lides com o conceito de marketing.

15

MARTINS (1986, p. 101), em sua tese de doutorado, alude ao fato de que Sob o conceito de marketing, o ponto inicial e primordial para o planejamento de marketing a compreenso e o mapeamento dos pblicos principais e dos mercados da organizao. Nesta tica, o gestor de uma instituio educacional de nvel universitrio, em conjunto com sua equipe de planejadores, deve observar os alvos sobre os quais ter que dedicar seus esforos de marketing, a fim de no desperdiar recursos e aes, ou, ainda, com vistas a evitar o desfoque de mercado o que redunda, igualmente, em gastos sem qualquer retorno. No caso das Instituies de Ensino Superior (IES) da Associao Catarinense de Fundaes Educacionais (ACAFE), h um volume de projetos, programas e planos que se encontram no forno dessas instituies espera de que possam ser implementados. A questo que se insurge contra a concretizao desses objetivos, todavia, diz respeito, por vezes, limitao de recursos, o que impe administrao estratgica a necessidade de fazer opes por alguns projetos, programas e planos considerados mais atrativos e passveis de implementao; em contrapartida, condenando outros que, por seus propsitos ou envergadura de investimentos, so cooptados a desaparecer ou, no mximo, a ficarem em estado de latncia at o surgimento de uma oportunidade, imperiosa, que os justifique. KOTLER e FOX (1994, p. 159) afirmam, a este respeito, que tomar decises sobre os principais programas atuais constitui-se uma estratgia de portflio acadmico (grifos do autor). Da mesma forma que investidores revisam seus portflios de investimentos, uma faculdade ou outra instituio educacional deve, regularmente, avaliar seus programas. Complementarmente, o autor refora que a ferramenta de portflio (veja Figura 1) incorpora cada uma das trs principais dimenses: a centralidade da misso da escola, a qualidade do programa e a viabilidade de mercado. Entende-se, por cada um desses elementos, o seguinte: a) a centralidade da misso da escola est associada extenso pela qual o programa est diretamente vinculado misso atual adotada pela instituio. b) a qualidade a mensurao da profundidade e rigor acadmico do programa e do corpo docente; e c) a viabilidade de mercado a extenso pela qual existe demanda atual e futura para determinado programa ou curso.

16

Reproduz-se, a seguir, a figura referida acima, com base na exposio de KOTLER e FOX (op.cit., p. 160): Centralidade AltaPsicologia (VM A) Deciso: - Aumentar o tamanho - Aumentar a qualidade Geografia (VM A)

Mdia

BaixaEconomia Domstica (VM A) Deciso: - aumentar o tamanho - aumentar a qualidade

Alta

Qualidade

MdiaFilosofia (VM B) Deciso: - reduzir o tamanho - aumentar a qualidade

Deciso: - manter o tamanho - manter a qualidade

Lnguas Clssicas (VM B) Deciso: - reduzir o tamanho ou fechar

Baixa VM Viabilidade de mercado / A Alta / M Mdia / B Baixa Fig. 1 MODELO DE PORTFLIO ACADMICOFonte: KOTLER, P.; FOX, K. Marketing Estratgico para Instituies Educacionais, 1994, p. 160.

MARTINS (1986, p. 101) identifica, ainda e complementarmente os principais pblicos que uma IES deve considerar como relevantes, para suas estratgias de marketing. Essa ilustrao encontra-se, adequada demanda atual, na pgina seguinte (Figura 2). Novamente com base no trabalho de MARTINS (1986, p. 102) pode-se complementar explicando que O termo mercado possui origem diferente da palavra pblico; no entanto, ambos apresentam vrias afinidades. Um pblico qualquer grupo que possua um interesse ou impacto real ou potencial sobre uma organizao. Desde que a organizao comece a pensar em termos de valores de troca (funo do marketing) com determinado pblico, estar encarando aquele pblico como mercado. Isto nos remete anlise do que sejam mercados.

17

00 Entidade

Pblico em Geral Comunidade Local e Regional Mdias (de massa e dirigida) INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR Estudantes de 2 o . Grau

mantenedora Empresas

Ministrio de Educao Conselhos de Educao Fornecedores ConcorrentesCorpo Tcnico Administrativo

Formandos de 1 o . e 2 o . Grau Alunos Ex-alunos Orientadores educacionais de 2 o . Grau

Corpo Docente Pais dos alunos Escolas de 2 o . Grau e Cursos PrVestibular

Outras IES

Ensino a Distncia

Fig. 2 A INSTITUIO DE ENSINO SUPERIOR E SEUS PBLICOSFonte: Com base em MARTINS, G. de A. As atividades de Marketing nas instituies de ensino superior, 1986, p. 101.

2.4 ANLISE DE MERCADO Conforme visto anteriormente, o pblico representado por grupos de potencial interesse na organizao, tornando-se mercados quando esta os enfoca como destinatrios da sua inteno de propor-lhes valores de troca. Consoante, expem KOTLER e FOX (1994, p. 186), que a anlise de mercado pode incluir trs importantes tarefas:

18

1- Mensurao e previso do mercado: determinar o tamanho atual e futuro do mercado disponvel para os programas (cursos) e servios da instituio. 2- Segmentao do mercado: determinar os principais grupos que compem um mercado para escolher os principais grupos-alvo a atender. 3- Anlise do consumidor: determinar as caractersticas dos consumidores especificamente, suas necessidades, percepes, preferncias e comportamento para adaptar a oferta a estas caractersticas.

Alunos, ex-alunos, colaboradores e pessoas em geral que as IES identificam como pblico potencial para os seus programas, podem transformar-se em mercados-alvo no momento em que, sobre os seus respectivos perfis, se definam estratgias para proceder quela proposta de valores de troca, ou seja, atender a necessidades e desejos alimentados por esse pblico. , em suma, o chamado conceito de marketing, sobre o qual SILVEIRA (apud SILVEIRA, COLOSSI e SOUZA, 1998, p. 15) define, como sendo o principal impacto da sua adoo, o deslocamento do plo decisrio da produo e vendas, para o mercado. A importncia deste enfoque do direcionamento das IES aos seus mercados tambm ressaltada por RODRIGUES e TONTINI (1997, p. 40), para quem Ela (a nova universidade) deve tambm constituir uma inteligncia de mercado para monitorar tendncias cientficas, tecnolgicas e industriais, explorando melhor as oportunidades e posicionando-se em nichos de mercado vantajosos. Os autores em tela fazem esta exposio ao analisar, em maior profundidade, a poltica interna das IES e as ligaes que estas tm que manter, solidamente, com seu meio ambiente. Seguindo, agora, a estrutura proposta por KOTLER e FOX (1994) e mencionada acima, sobre as tarefas que compem uma anlise de mercado, passar-se-, na seqncia, ao enfoque do seu primeiro item, ou seja, a mensurao e previso de mercado. 2.4.1 Mensurao e previso de mercado KOTLER e FOX (1994, p. 186) conceituam a mensurao do mercado como consistindo no desenvolvimento de estimativas quantitativas da demanda. Ou seja que, de posse dessas estimativas quantitativas, torna-se mais fcil instituio dimensionar as oportunidades do mercado e, com base nisso, planejar o esforo de marketing e avaliar o desempenho de suas estratgias com maior preciso.

19

Nesse esforo estimativo, tanto podem acontecer sub-avaliaes como podem constatar-se extrapolaes de tendncias, em dependendo, respectivamente, dos movimentos de demanda crescentes ou decrescentes, em relao a exerccios anterior que servem de base para a estimativa. Para que se possa ilustrar o afirmado nas linhas anteriores, veja-se a exposio do atual Ministro da Educao, Paulo Renato SOUZA (2001, p. 1), quando analisa os resultados do Censo da Educao Superior, realizado por seu ministrio. Em linhas gerais, o censo em questo mostrou significativo crescimento da matrcula da regio Nordeste, aumento dos cursos de ps-graduao, expanso do ensino noturno, expressiva melhoria da qualificao do corpo docente. Observem-se, agora, os nmeros que o Ministro apresenta e que poderiam servir como parmetros para estimativas futuras: Em 1999, tnhamos exatos 442.835 alunos nos cursos de graduao das instituies federais de ensino superior. Nos cinco anos, a matrcula expandiu-se em 22%, enquanto nos 14 anos anteriores tnhamos observado um crescimento total de 14,8%. Em 1999, a expanso foi de 8,4%. A tendncia acelerao do crescimento da matrcula continua, pois o nmero de ingressantes no vestibular cresceu 30% nos ltimos cinco anos 11% entre 1998 e 1999. O crescimento do nmero de alunos tem sido mais acentuado na regio Nordeste. Entre 1994 e 1999, a matrcula nas federais daquela regio cresceu 24% - 15% apenas em 1999. As universidades pblicas ainda oferecem poucas oportunidades para o ensino noturno, numa descriminao contra os alunos que precisam trabalhar durante o dia. A matrcula nos cursos noturnos das instituies federais representava apenas 21% do total em 1999. Entretanto, tambm neste caso, o crescimento do nmero de alunos nos ltimos cinco anos foi notvel: 39,4%. Vale registrar, em 1999, o nmero de alunos dos cursos noturnos aumentou 15,4%, o que representa uma expanso excepcional e significativo sinal de correo no rumo da universidade pblica brasileira. Percebe-se, com base numa apreciao semelhante exposta pelo Ministro de Educao, que as instituies de ensino universitrio do Nordeste (especialmente as federais) poderiam dimensionar suas estratgias de marketing a curto e mdio prazo, mensurando a potencialidade de captao de novos contingentes de alunos em nveis atrativos haja vista a expanso excepcional de que trata o ilustre economista. Em termos especficos do Estado de Santa Catarina, MUND (2000, p. 41) faz uma breve exposio do desenvolvimento histrico das IES no estado, a partir da solidificao do ensino superior catarinense na dcada de 60 com o advento da Lei 3.849, de 18/12/60, que deu lugar criao da Universidade de Santa Catarina, na Capital do

20

Estado. Num verdadeiro efeito domin, quatro anos mais tarde, surgiu a Faculdade de Cincias Econmicas de Blumenau (primeira escola superior do interior do Estado) e um ano mais tarde foi a vez de Itaja ter sua unidade universitria, hoje a reconhecida Universidade Vale do Itaja (Univali), considerada a maior universidade do Estado em nmero de alunos de graduao. Esse esforado desenvolvimento catarinense serviu de base criao da ACAFE, contabilizando 17 entidades associadas e firmando a interiorizao do ensino superior em Santa Catarina. Ainda de acordo com MUND (2000, p. 44), este mercado rendeu, em 1999, cerca de R$ 465 milhes, sendo R$ 276 milhes oriundos das instituies pagas (municipais e privadas) e que congregavam, nesse ano, 77.743 alunos matriculados, a um custo mdio estimado de R$ 300,00 por ms. Diz, complementarmente, o autor: Em cinco anos, o nmero de inscritos nos processos seletivos das instituies catarinenses, passou de 66.307 para 112.252. O nmero de vagas em igual perodo mais que dobrou, segundo levantamento do Ministrio da Educao. De maneira geral, pode-se avaliar o desempenho de Santa Catarina, em seu setor de ensino superior, pelos nmeros expostos em tabelas com base nos informes da ACAFE (atualizados at 2000), conforme se observa na seqncia e na disposio das seguintes variveis: (a) vagas, (b) matrcula, (c) inscritos e (d) formandos, nas instituies que compem a ACAFE, complementando com um quadro geral correspondente ao ano de 2001. As referidas tabelas esto expostas a seguir. QUADRO 1 INDICATIVOS DE VAGAS NO SISTEMA ACAFE 1975 A 2000 Instituies FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC Totais 1975 100 965 630 306 0 0 50 450 520 400 600 280 4.301 1980 160 850 850 1.212 200 0 50 370 610 650 1.210 575 6.737 1990 320 2.155 870 1.012 150 730 150 520 1.280 1.770 680 1.110 10.747 1998 280 3.359 1.239 1.450 535 1.340 345 830 4.470 5.365 1.460 3.230 23.903 2000 610 3.648 1.189 2.560 864 2.300 795 1.405 4.660 7.622 1.910 3.909 31.472

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02

21

QUADRO 2 INDICATIVOS DE MATRCULAS NO SISTEMA ACAFE 1975 A 2000 Instituies FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAIS 1975 185 3.337 672 2.336 187 2.259 211 1.170 1.379 1.191 1.556 876 15.359 1980 160 3.313 2.664 3.583 207 2.475 247 1.200 1.617 1.734 2.103 1.306 20.609 1990 477 6.180 4.463 3.411 362 4.224 707 1.904 3.024 5.135 2.472 3.379 35.738 1998 1.039 9.932 5.899 5.555 1.405 6.153 1.230 2.446 10.742 15.909 4.318 9.647 74.275 2000 1.331 11.946 5.484 7.661 2.073 5.327 2.243 3.394 15.322 24.259 5.986 15.018 100.044

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02

QUADRO 3 - INDICATIVOS DE INSCRITOS NO SISTEMA ACAFE 1975 A 2000 Instituies FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAIS 1975 58 1.692 1.283 280 0 0 150 439 486 610 660 503 6.161 1980 131 3.220 6.457 1.174 37 0 161 439 1.386 1.648 2.197 1.251 18.101 1990 272 7.672 7.182 1.621 481 2.032 715 1.521 3.268 6.231 560 3.561 35.116 1998 493 9.960 15.581 1.748 1.346 2.426 872 1.676 10.188 12.825 4.438 7.690 69.243 2000 1.010 8.435 16.150 3.809 1.677 3.926 1.461 2.271 11.150 13.924 5.156 8.888 77.857

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02

22

QUADRO 4 - INDICATIVOS DE FORMADOS NO SISTEMA ACAFE 1975 A 2000 Instituies FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAIS 1975 0 318 106 383 0 133 18 284 346 522 292 16 2.418 1980 19 376 508 304 24 193 25 199 235 545 287 259 2.974 1990 71 911 496 405 23 387 64 304 419 720 309 459 4.568 1998 213 1.396 638 611 114 338 102 358 1.025 2.079 511 936 8.321 2000 198 1.599 705 798 131 662 182 637 1.348 2.090 913 1.647 10.910

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02

QUADRO 5 INDICATIVOS CONSOLIDADOS DO SISTEMA FUNDACIONAL ANO 2001 Instituio FEBAVE FEBE FURB UDESC UnC UNERJ UNESC UNIDAVI UNIPLAC UNISUL UNIVALI UNIVILLE UNOESC TOTAL Vagas 100 600 4218 1202 3500 1220 2320 955 1335 5880 8780 2110 4790 37010 Inscritos 109 1033 9267 16689 5448 1167 5287 1902 2199 10679 18767 6805 10822 90174 Matriculad os 248 1550 13790 5682 9289 2896 6111 2744 3913 17066 26864 6924 15645 112722 Concluses 0 108 1563 736 855 253 424 231 448 1975 2456 793 1675 11517

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02

23

Nmeros do Sistema ACAFE120000 100000 80000 Alunos 60000 40000 20000 0 1 1975 2 1980 3 1990 Ano 4 1998 5 2000 6 2001 ANO Inscritos Vagas Matrcula Formados

Fonte: ACAFE Pesquisa Internet www.acafe.org.br - Realizada em: 26/08/02 Figura 3 INDICADORES DO SISTEMA ACAFE PERODO 1975 / 2001 Analisando os nmeros apresentados nos quadros acima, podem ser inferidos dados analticos interessantes, a saber: No quesito atinente ao desenvolvimento de inscritos, tem-se que, de 1975 a 2001 portanto, vinte e seis anos houve um crescimento em torno de l.464% ou pouco mais de 56% ao ano, nesse perodo e em mdia. Se, ainda neste item, considera-se apenas o perodo pertencente dcada de 90 ou seja, 1990 a 2000, portanto, onze anos , se ter um crescimento em torno de 222% ou pouco mais de 20% ao ano, nesse perodo e como mdia. No quesito atinente s vagas, tem-se, no perodo de 1975 a 2001, um acrscimo correspondente a 860%, ou o equivalente a quase 33% ao ano, o que expressivo. No que tange ao nmero de matrculas catarinenses no Sistema ACAFE, ainda no perodo de referncia exposto (1975 a 2001), observa-se que houve um acrscimo substancial de algo em torno dos 734%, representando uma mdia/ano, nesse perodo, na ordem dos 28%.

24

Com referncia aos formados, no perodo em foco, houve um acrscimo de 476%. Observando-se, por fim, a relao entre os matriculados e os formados, tem-se que estes ltimos, no perodo de referncia, representaram 16,5%, podendo ser considerado um ndice muito baixo. De acordo com as anlises de MUND (2000, p. 46), se considerados, agora, os nmeros concernentes s universidades pagas, expressivo o quadro de expanso, no perodo final da dcada de 90 (1994 a 1999). Ainda de acordo com este autor, Em cinco anos o nmero de inscritos nos processos seletivos dobrou. Apenas com inscries, em 99, as instituies arrecadaram R$ 4,5 milhes (a um custo mdio de R$ 65,00). A maioria destes recursos foi aplicado em mdia, revigorando o setor comercialmente. Por ano, esto ingressando quase 30 mil novos alunos, aumentando a receita das instituies em mais de R$ 100 milhes. Contudo, no processo de mensurao no somente a estimativa quantitativa mercadolgica de demanda que voga, mas tambm a incidncia de outros fatores igualmente importantes no contexto, os quais, segundo KOTLER e FOX (1994, p. 187) envolvem diversas variveis. Nas prprias palavras dos autores: As instituies educacionais variam em termos de nvel de demanda que podem ou desejam atender. Os recursos da instituio (corpo docente, rea residencial, biblioteca e assim por diante) limitam o nmero de alunos que podem ser atendidos. Ela deseja matricular um nmero especfico de alunos, no mais do que pode atender bem e no menos do que o necessrio para assegurar a plena utilizao dos recursos disponveis. Geralmente, uma escola altamente seletiva deseja gerar grande nmero de candidatos, para permitir a escolha daqueles que melhor atenderem suas caractersticas de ensino. Tal escola desejar estimar quantos alunos possuem as caractersticas desejadas e esto potencialmente interessados em matricular-se. Uma instituio educacional planeja lanar um novo programa de servio e deseja estar segura de que existe um nmero adequado de candidatos que podem ser convencidos a matricular-se. Considerado assim, para mensurar-se e prever um mercado, as IES devero responder a trs questes-chave, de acordo com KOTLER e FOX (1994, p. 187): 1. Quem neste. o mercado? Identifica quem est no mercado, auxiliando no dimensionamento do mesmo e no planejamento dos programas a serem promovidos

25

2. Qual o tamanho do mercado? Mensura a demanda do mercado analisado, com vistas ao desenvolvimento de um programa ou servio em bases consistentes quanto ao estabelecimento de expectativas realistas para matrculas ou participao. 3. Qual ser o provvel tamanho do mercado no futuro? Refere-se previsibilidade de crescimento (ou diminuio) do mercado, permitindo instituio planejar seus ajustes, seja no corte de contingentes de mo-de-obra, seja na implementao de novos programas como atrativo para incremento do nmero de alunos. patente que h, portanto, uma estreita relao entre o mercado (ou ambiente externo) e as IES, no to-somente nos elementos elencados por estes autores, e atinentes, especificamente, a quesitos de mensurao, mas tambm no que diz respeito aproximao das instituies de ensino superior com seus mercados em sentido mais amplo, objetivando avaliar o futuro mercado de trabalho dos universitrios egressos das mesmas, bem como as potenciais parcerias que podem ser entabuladas com vistas otimizao de desempenho referidas instituies. Em anlise investigativa realizada por MARTINS (1989, p.45-46), usando como amostra as IES localizadas na Grande So Paulo que, segundo o Ministrio de Educao e Cultura, concentra 25% do total das IES brasileiras , o pesquisador levanta importante questo com relao valorizao das anlises de mercado para o bom desempenho das instituies de ensino superior. Ao que tudo indica, as IES surgiram e multiplicaram-se em decorrncia da demanda provocada pelos excedentes dos concursos vestibulares, notadamente no final da dcada de sessenta e incios dos anos setenta. MARTINS (1989, p. 46) alude incapacidade para atendimento excepcional demanda por ensino superior daqueles perodos, do Governo Federal, como sendo o elemento causador da multiplicao das faculdades, incentivadas pelo Conselho Federal de Educao sem, contudo, propiciar-lhes qualquer poltica orientadora que lhes permitisse crescer ordenada e racionalmente. Este fenmeno, segundo MARTINS (1989, p. 46), teve expressividade maior na regio sudeste do pas, mostrando as IES que cresceram fechadas em si mesmas, descomprometidas com a realidade dos seus pblicos e mercados. O negcio dessas instituies no foi definido por seus criadores em termos de mercado, ou seja, no foram orientadas para a satisfao das necessidades expressas pelos seus clientes.

26

A investigao em foco, embora traga tona dados correspondentes ao incio da dcada de noventa portanto, j transcorridos praticamente doze anos daquele momento para o atual , mostra importantes descobertas que, se referidas ao incio dos anos 2000, talvez se traduzam em poucas alteraes. Apenas a ttulo de enriquecimento de dados e informaes, em termos mercadolgicos os resultados mais expressivos, encontrados por MARTINS (1989, p. 46), foram os seguintes: A despeito da afirmao de que as IES so verdadeiras formadoras de mo-deobra especializada, 71% dos administradores entrevistados pelo pesquisador afirmaram que as escolas de terceiro grau desconhecem as reais necessidades do mercado de trabalho para seus ex-alunos. Neste sentido, uma hiptese determinando que pelo menos 50% dos entrevistados tm conhecimento do mercado de trabalho, foi rejeitada ao nvel de 5% (Zcal = 2,34). Portanto, o pesquisador conclui que, a partir desses resultados, h total despreparo dessas instituies para o atingimento de seu objetivo maior, que a formao de profissionais. No tocante ao problema de integrao entre empresa e escola, 68% dos entrevistados concordaram com a afirmao de que essa realidade ainda est longe de ser alcanada. No mesmo sentido, a hiptese de que apenas a metade dos administradores concordasse com a afirmao de que a integrao Escola/Empresa ainda est longe de ser alcanada, acabou sendo rejeitada ao nvel de 5% (Zcal = 2,01). Ambos os itens expressos acabam por corroborar que, no tocante orientao para a satisfao das necessidades demonstradas por seus clientes, por parte das IES, no est sendo atendida a contento. E que as instituies devem criar mecanismos de acompanhamento das mudanas originrias do ambiente externo, neste caso manifestado pelo sistema legal. Esta afirmao recebe suporte a partir do ndice de 81% dos respondentes referida pesquisa, os quais entendem que as IES devem, urgentemente, mudar as atuais prticas administrativas por aes mais consentneas com a realidade scio-econmica que envolve as escolas de terceiro grau. A hiptese H 0 ,1 de MARTINS (1989, p. 46), foi, portanto, aceita como proposta: As instituies de ensino superior desconhecem as ameaas e oportunidades de seu ambiente externo, ou seja, do contexto tecnolgico, econmico, scio-cultural e poltico-legal em que atuam.

27

De forma geral, a realidade atual parece conservar semelhanas com o perfil exposto pela investigao de MARTINS (1989), embora tambm tenha que ser reconhecido que, nestes ltimos dez anos, alguns aspectos mudaram no sentido de melhorar esse perfil. Um desses aspectos, sem dvida, se refere s parcerias que vm como substancial auxlio ao desenvolvimento das IES, atravs do marketing educacional. Alis, saliente-se que ditas parcerias tm sido vistas como uma das ferramentas do novo milnio, para praticamente todos os segmentos da economia nacional e mundial. GIACOMINI FILHO (2001, p. 1) conceitua o que sejam as parcerias, dentro de um contexto amplo e elucidativo, que merece citao direta: Num grau mais especfico, tal harmonizao (refere-se aos elementos scioeconmicos e mercadolgicos como competitividade, globalizao, dependncia tecnolgica e exigncias da Sociedade da Informao) tem levado unio, de fato, de estruturas fsicas, humanas e valorativas, formando um nico comando e, portanto, instituies com mais solidez para satisfazer mercados e enfrentar a crescente concorrncia, inclusive de mbito internacional. Essa harmonizao pode ser expressa na forma de parcerias e at fuses, algo que se tornou opo realista para os momentos atuais do marketing brasileiro. No de hoje que o mercado demanda a formao de parcerias, no sentido de alcanar metas como a minimizao de custos, diminuio de desperdcios e rentabilizao de recursos. Esses esforos, quando distribudos entre vrias entidades com fins similares, acabam por redundar em benefcios na relao custos/qualidade, algo decisivo em setores e mercados competitivos, como o que se apresenta para o setor educacional particular (idem, ibidem). PIETRO (apud GIACOMINI FILHO, 2001, p. 2) conceitua parceria como sendo formas de sociedade que, sem formar uma nova pessoa jurdica, organizam-se para a consecuo de determinados fins. Tal conceito no novo e parece remontar ao sculo XVII (1604), com o aparecimento da primeira holding pela Companhia da ndia do Leste, que conciliou interesses de diversos empresrios ingleses. Em nosso pas, esse sistema vertente principal de trs fenmenos: o ingresso das multinacionais, o pequeno nmero de grupos econmicos nacionais expansionistas e a cultura da empresa familiar. Mas, com afirma GIACOMINI FILHO (2001, p. 2), Embora j nos anos oitenta o mercado mundial Estados Unidos, Japo, Europa Ocidental, Sudeste Asitico , vivenciasse a prtica de fuses e parcerias num ritmo acelerado, s a partir da segunda metade dos anos noventa foi adotada efetivamente por grupos privados nacionais.

28

Seguindo a linha conceitual de GIACOMINI FILHO (2001), o princpio da parceria Escola/Empresa tambm defendido por CARVALHO e SANTOS (1999), mais especificamente focalizando o segmento das Micro, Pequenas e Mdias Empresas (PMEs). sabido e reconhecido que esta partcula da economia, tanto nacional como mundial, sobremaneira expressiva, no que concerne ao seu grau de importncia, pois congrega em seu seio a capacidade cada vez maior de absoro de mo-de-obra. Segundo o CETEB (1995, p. 17), e sobre a importncia deste segmento: Quando se afirma que 99,1% do total das empresas existentes no pas, nas reas do comrcio e de servios, assim como 95,7% do total das empresas existentes na rea da indstria, pertencem a esse segmento econmico denominado Micro e Pequena Empresa, percebe-se que se trata de um universo cuja dimenso e complexidade se aproximam da dimenso e da complexidade da vida econmica da nao inteira. Assim, o desenvolvimento e crescimento deste importante segmento da economia parecem estar diretamente conectados ingente capacidade que as IES tm, no sentido de poder ofertar-lhes suporte substancial no provimento de dados e informaes devidamente tratados e compreensveis, bem como, obviamente, na potencial estruturao dessas PMEs em verdadeiros laboratrios de preparao dos futuros empreendedores, a maioria deles egressos dos cursos universitrios e, como visto, pouco entrosados com a realidade prtica de mercado. Contudo, CARVALHO e SANTOS (1999, p. 123) destacam que, na prtica, a procura de informaes das PMEs no parece contar com apoio dos meios universitrios. De acordo com estes autores, a pesquisa de Demanda por Informao Tecnolgica pelo Setor Produtivo com 1990 empresas participantes, 22,8% pequenas e 17% mdias (CNI/Dampi/SENAC/CIET, 1996), destacando-se o segmento das empresas pequenas e mdias da rea industrial [...], mostra que o segmento das PMEs busca informaes, com maior freqncia, junto s indstrias do ramo e a agncias de financiamento ou instituies bancrias ademais do SEBRAE , ficando os Institutos de Pesquisa e Desenvolvimento/Universidades e rgos do Governo, como os menos consultados por empresas daquele segmento. Observando-se a importncia, na prtica, do uso de parcerias, a informao inferida da pesquisa acima citada parece ser um indicador pouco auspicioso para dois importantes segmentos da sociedade: as PMEs e as IES. Eis o porqu do enfoque de tal

29

assunto, neste momento. Pois bem. A pesquisa referida, com base nos resultados dela advindos, mostra que, em relao aos pequenos e mdios empresrios: Observa-se pouca interao com Instituies geradoras potenciais de informaes e conhecimento, caso das Universidades (grifos nossos) dentre outros fatores mais, destacados no relatrio de dito estudo cientfico. Ou seja, parece haver uma dupla displicncia na relevncia de parcerias, quando se trata de cruzar dados entre as IES e as MPEs. As primeiras, em suas estratgias de marketing, parecem no perceber ou no se importar com o desenvolvimento das segundas. Por seu turno, estas as MPEs no demonstram ter, nas IES, a fonte inesgotvel de conhecimentos e informao, que lhes permitiria incrementar seus nveis de produtividade e competitividade. Neste sentido, CARVALHO e SANTOS (1999, p. 124) afirmam que: As Instituies de Ensino e Pesquisa, particularmente as da rea tecnolgica, possuem professores, pesquisadores e cientistas que fazem da informao e do conhecimento a sua matria-prima para o desenvolvimento de pesquisas e projetos na rea cientfica e tecnolgica. Esto, portanto, acostumados com o contato com esse tipo de insumo, no necessariamente com fins comerciais ou de apoio deciso estratgica. Como bem salienta PLONSKI (apud CARVALHO e SANTOS, 1999, p. 124), nessa parceria entre Escola/Empresa, a cooperao ampla e variada poder-se-ia dizer que sem limites, at , onde, via de regra, a empresa apresenta desafios e solicitaes e, como contrapartida, oferece investimentos e a possibilidade de desenvolvimento de tecnologia em parceria, sendo esse o benefcio mais aparente para a Instituio. Por seu lado, as IES podem ofertar informao tecnolgica e outros benefcios mais, como: a) desenvolvimento de novos produtos/processos; b) educao continuada; c) cursos extraordinrios; d) consultorias; e) mo-de-obra capacitada todos, redundantes em ganhos imediatos para a empresa. RODRIGUES e TONTINI (1997, p. 45), abordando especificamente o segmento industrial e a parceria com as IES, tm importante orientao para estas, nos seguintes termos: A gerao e a transferncia de resultados de pesquisas ou tecnologias para a indstria, tm sido sempre um assunto polmico dentro da universidade. Por sua prpria natureza, a universidade apresenta conflitos relacionados com sua misso,

30

objetivos e funcionalidade organizacional, sempre que se trata de intensificar sua atividade de interface com o seu meio. Neste sentido, para transformar sua universidade numa instituio capacitada a transferir resultados de pesquisas e tecnologias, o primeiro passo ter a vontade poltica para tal. Sem dvida, a poltica mercadolgica das IES tem que estar presente na inteno dos seus administradores, j que, sem este fundamental elemento, dificilmente a entidade poder se preparar para estreitar seus laos com o meio, propiciando-lhe o necessrio apoio ao seu desenvolvimento e aperfeioamento competitivo. Em se tratando de estratgias de marketing para as IES, a parceria ora apresentada em relao ao fundamental segmento das Micros, Pequenas e Mdias Empresas (MPEs) no pode, por sua vez e de forma alguma, ser desprezada, em qualquer planejamento que valorize uma nova viso de mercado, por parte das instituies de ensino. 2.4.2 Segmentao e seleo de mercados O segundo elemento elencado por KOTLER e FOX (1994, p. 201), em relao s questes-chave que buscam mensurar e prever o mercado, a segmentao e seleo destes. Esta tarefa se refere anlise crtica que a instituio de ensino deve proceder, no sentido de identificar suas oportunidades com maior potencialidade e de acordo com trs estilos genricos, a saber: a) Marketing de massa Como a denominao j o diz, o objetivo da IES que opta por este estilo aponta suas baterias para todos os alunos potenciais possveis e, para isto, tenta vender seu currculo mediante um esforo concentrado de marketing massificado, sem considerar as preferncias dos consumidores, mas assumindo que todos eles so semelhantes. b) Marketing de produto diferenciado Nesta opo, a instituio oferece um nmero x de programas, promovendo-os e colocando-os escolha dos interessados. Esses programas podem ser diferenciados, seja em qualidade, contedo ou outra caracterstica. O foco, neste estilo, similar ao do marketing de massa quanto instituio no atender, especificamente, s necessidades e desejos de grupos especficos, mas, atravs dos produtos diferenciados, alcanar consumidores potenciais que se prev encontrem, num dos programas disponibilizados, algum atrativo.

31

c) Marketing de alvo Este o estilo sob medida para se satisfazer um mercado. Depois de proceder a uma anlise dos diferentes segmentos de mercado, a instituio opta por dois ou mais segmentos, analisa suas necessidades e desejos e, com base nessa anlise, desenvolve ofertas de mercado especficas para cada um dos segmentos (ou mercados-alvo). Em que pese haver uma tendncia mais acentuada aos dois primeiros estilos com base na vasta e variada gama de preferncias educacionais a serem atendidas , o terceiro modelo que se mostra mais atrativo quanto aos benefcios que pode carrear para a instituio. KOTLER e FOX (2000, p. 204) enumeram trs formas de contribuio do marketing de alvo: 1. A instituio pode assinalar melhor as oportunidades de mercado quando est consciente da existncia de segmentos diferentes e de suas necessidades. Mediante o monitoramento desses segmentos, a instituio consegue 2. detectar aqueles cujas necessidades no esto sendo plenamente atendidas pelas ofertas existentes. A instituio pode fazer ajustes mais finos em seus programas para atender aos desejos do mercado. Ou seja, h uma aproximao maior entre a IES e o mercado-alvo, permitindo, at, a pesquisa dirigida a participantes desse mercado, no sentido de determinar suas necessidades e desejos especficos e, com base nos resultados desse estudo, ajustar seus programas existentes. 3. A instituio pode fazer ajustes mais finos em seus preos, canais de distribuio e composto promocional. Em outras palavras, uma vez que so conhecidas as caractersticas especficas de cada mercado-alvo, a instituio pode desenvolver programas de marketing cirrgicos, ou seja, criteriosamente modelados e dirigidos para atender s necessidades e desejos expressos por cada mercado. A segmentao de mercado fundamental para o marketing de alvo, j que ser com base nos indicativos representativos de cada mercado-alvo que as estratgias de marketing sero dimensionadas e desenvolvidos os produtos especficos para cada mercado o composto de marketing deve, logo, ser tambm desenvolvido para cada mercado-alvo.

32

Por outro lado, este estilo de planejamento atende aos princpios fundamentais do marketing, que, como sugere a revista APRENDER (2001, p. 2), redunda nas seguintes vantagens: Seleciona mercados-alvo, distinguindo os potencial de mercado; Como se baseia em planejamento, o marketing exige que a instituio seja mais especfica em seus objetivos; Auxilia na melhora do produto e/ou servio oferecido pela instituio, uma vez que voltado para o atendimento das necessidades dos clientes. CHURCHILL (2000, p. 204-205) reconhece, por igual, a importncia da segmentao de mercado, que conceitua como sendo o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamento de compra. As formas de segmentar um mercado no seguem uma norma rgida. Ele pode ser segmentado utilizando-se diversas variveis, tais como: religio, local de residncia, educao anterior, habilidade acadmica, renda, sexo, classe social, dentre outras. A questo fundamental da segmentao, assim, optar pela escolha das variveis, o que ter estreito relacionamento com o problema que a instituio est procurando resolver. CHURCHILL (2000, p. 205) classifica, ainda, as principais maneiras de segmentar mercados de consumo, variando da idade dos consumidores s suas atitudes e comportamentos de compra. So quatro, segundo o autor em destaque, os principais tipos de segmentao: a) b) Segmentao psicogrfica: neste tipo de segmentao, a diviso ocorre baseada no estilo de vida, personalidade e valores do consumidor; Segmentao geogrfica: mais comum, este tipo de segmentao requer a diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, com especial ateno nas variaes locais; c) Segmentao demogrfica: requer a diviso em grupos de variveis bsicas, tais como: idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, rendimentos, raa, classe social e ocupao; d) Segmentao comportamental: os compradores so identificados em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, e sua atitude em relao a este produto, no uso na resposta a ele; suas variveis comportamentais so melhores segmentos com

33

basicamente: ocasies, benefcios, status, ndice de utilizao, status de fidelidade, estgio de prontido e atitudes em relao ao produto, que segundo os profissionais de marketing, so os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. KOTLER e FOX (1994, p. 221) apenas complementam a exposio sobre segmentao, ilustrando as alternativas de cobertura de mercado como expressas na Figura 4, aduzindo a que a segmentao revela as oportunidades que surgem para a instituio. Depois, ela tem que decidir entre trs estratgias amplas de cobertura de mercado. SILVEIRA, COLOSSI e SOUSA (1998, p. 21), complementam o exposto, mencionando dois estudos importantes nesse sentido. O primeiro estudo, de GABBOTT e SUTHERLAND (1993), ressalta a importncia do sistema de informao de mercado para anlise dos mercados potenciais de estudantes de ensino superior, fazendo referncia ao modelo geodemogrfico, como forma de segmentar o mercado. J o segundo, sob a titularidade de TONKS e FARR (1995), se preocupa com o enfoque das mudanas ocorridas na educao superior do Reino Unido, igualmente propondo a anlise geodemogrfica para segmentao de mercado, podendo esta ser considerada como ponto de partida. Por fim, RODRIGUES e TONTINI (1997, p. 47) ressaltam que, para que as IES definam um posicionamento adequado aos seus objetivos e metas, necessrio se torna que optem por uma segmentao adequada dos extratos do mercado que interessam e que so compatveis com os interesses da sua universidade, sugerindo que, para isso, se considerem, sempre, pelo menos dois parmetros dentre aqueles que usualmente so apresentados, como os expostos na figura de KOTLER e FOX (1994). As estratgias de KOTLER e FOX (1994, p. 221), em termos de segmentao de mercado com o intuito de cobertura do mesmo, podem ser expostas graficamente como segue:

34

Composto de Marketing de Instituio

Mercado

A. Marketing no-diferenciadoComposto de marketing da instituio 1 Composto de marketing da instituio 2 Composto de marketing da instituio 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

B. Marketing diferenciado

Composto de Marketing de Instituio

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

C. Marketing concentrado Fonte: KOTLER, P.; FOX, K. Marketing estratgico para instituies educacionais, 1994, p. 221. Figura 4 ESTRATGIAS ALTERNATIVAS DE COBERTURA DE MERCADO Releva complementar, para finalizar este ponto, que, para as novas empresas, a estratgia bsica procurar segmentos que no estejam sendo satisfeitos pela empresa dominante, e que sejam de difcil acesso para esta, em funo de vrios fatores. Por outra parte, existe uma tendncia de alguns segmentos favorecerem a entrada de novas empresas, desde que observadas as exigncias em performance e em status. prestado, realimentando o processo de aprimoramento das empresas concorrentes. Esse favorecimento, em muitos casos, vem renovar a qualidade do produto ou servio

35

2.4.3 Conhecimento e comunicao com os consumidores (ou com o pblico das instituies) O ltimo elemento componente da anlise de mercado, refere-se ao conhecimento das caractersticas do consumidor, que, em suma, a pessoa ou organizao que alvo do esforo de marketing. A anlise de mercado se completa pela anlise do consumidor, afirma MARTINS (1986, p. 32), em sua tese de doutorado, complementando a este respeito: A instituio orientada para o mercado deve considerar, numa base sistemtica e peridica, a pesquisa e a anlise dos consumidores e dos demais mercados como prioritria. Trata-se de uma tarefa extremamente complexa, que exige um contnuo aprendizado pela conduo de freqentes pesquisas junto s organizaes e pessoas que constituem os diversos mercados de uma IES. No se dispe de modelo geral para as situaes, e mesmo os modelos tpicos devem ser adaptados realidade da organizao. A mensurao da intensidade e diferenciao das necessidades, percepes, preferncias e satisfao dos consumidores, constitui um grande desafio, uma vez que tais variveis apresentam dificuldades de unidade de conceituao (definio operacional) e no se conta com instrumentos eficazes de medio que garantam a validade e preciso dos resultados obtidos. Para KOTLER e FOX (1994, p. 228), por seu turno, o conhecimento do consumidor a base para desenvolvimento, formao de preo, distribuio e promoo de um programa eficaz. No de se admirar que tantos responsveis por admisso e levantamento de fundos desejam ter conhecimento mais claro sobre o que influencia a deciso do estudante candidatar-se a uma vaga e matricular-se ou ex-alunos e empresas fazerem doaes. O que leva uma pessoa ou organizao a comprar a idia (programa ou servio) de uma IES? KOTLER e FOX (1994, p. 228) ofertam as seguintes questes que, por sua vez, se respondidas daro a conseqente resposta que abre este pargrafo so os chamados estgios do processo de compra: 1. Quais so as necessidades e desejos que surgem quando algum se interessa em comprar ou consumir o programa ou produto? (provocao da necessidade). 2. O que leva o consumidor a reunir informaes relevantes para atender a necessidade sentida? 3. Como o consumidor avalia as alternativas de deciso? (avaliao da deciso). 4. Como o consumidor conduz a compra? (execuo da deciso).

36

5. Como a experincia ps-compra do consumidor do programa ou produto afeta sua atitude e comportamento subseqentes? (avaliao ps-deciso). Saliente-se, complementarmente, que h consumidores individuais e consumidores organizacionais, cujas reaes diferem em alguns aspectos, embora sigam um mesmo caminho lgico, quando da deciso de compra. O elemento principal, em suma, o primeiro item das questes apresentadas por estes autores, ou seja, a mensurao (provocao) das necessidades. Neste mesmo sentido, MARTINS (1986, p. 32) identifica trs mtodos de mensurao, que podem ser sumariamente definidos assim: a) Mtodo Direto: restringe-se utilizao de questionrio, sendo o mais utilizado pelos pesquisadores de Marketing. Para elaborao deste instrumento e tratamento dos dados coletados, deve-se seguir rigorosamente a metodologia adequada. b) Mtodo de Projeo: de freqente utilizao por pesquisadores de reas como a psicologia e sociologia, este mtodo se baseia em tcnicas indiretas de exame do comportamento das variveis, apresentando como vantagem a busca das necessidades e motivos mais profundos do entrevistado, que poderiam ser mascarados, quando do questionamento direto. c) Mtodo de Simulao: consiste em colocar o cliente dentro de uma experincia com o produto (real ou hipottico) e, na seqncia, coletar e analisar suas reaes. Por bvio dificuldade de operacionalizao , este mtodo tem pouca aceitao ou pouco aproveitado. Para MARTINS (1986, p. 33), ainda, deve-se considerar que h uma diferena substancial entre a imagem que os dirigentes das instituies tm sobre suas organizaes, e aquela que o pblico consumidor visualiza. Em outras palavras, a avaliao de dentro para fora das instituies diversa daquela de fora para dentro at por motivos que podem ser tidos como bvios e que do suporte ao histrico chavo casa de ferreiro, espeto de pau. Assim, fundamental, de acordo com este autor, que se investigue a imagem da organizao percebida pelas pessoas, uma vez que muito comum o pblico reagir imagem da instituio e no necessariamente em relao sua realidade. Afinal, a imagem a soma das crenas, idias e impresses que uma pessoa tem de um objeto. funo dos atos reais da instituio. Alcanar uma imagem desejada pode exigir mudanas drsticas nas polticas e prticas da organizao (idem, ibidem).

37

AVILA (1990, p. 46), por sua vez, entende que, para dar-se incio a um planejamento de aes de marketing, torna-se necessrio que se inicie com a identificao e compreenso dos principais pblicos e mercados de uma organizao os quais, em suma, so aqueles j sobejamente conhecidos e citados por outros autores, em pginas anteriores. Observe-se, porm, que AVILA (1990) expe uma perspectiva interessante, com referncia aos pblicos de uma universidade e suas influncias, como segue: O relacionamento dos pblicos se d no somente com a organizao, mas tambm entre si. Um pblico especfico pode ter forte influncia sobre as atitudes e comportamentos de outros pblicos no que tange organizao. No caso de uma universidade em que os alunos estejam bastante satisfeitos, o entusiasmo deles ser transmitido a outras pessoas que podero tornar-se estudantes em potencial e contribuir para o fortalecimento do corpo docente, que sentir que