Diseo de Productos

El Producto

El producto es casi siempre la combinacin de lo tangible y lo intangible que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o cunsumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. El trmino producto denota una caracterstica fsica, en el contexto del mercadeo abarca los servicios intangibles ofrecidos antes de hacer la venta, al hacerla y despus de hacerla. Las desiciones sobre el producto o produstos, giran alrededor de aquellos bienes, y servicios que una empresa debe ofrecer para la venta y de las catarctersticas que stos deben tener. El producto tambin es smbolo complejo que denota posicin, gusto, categora, realizacin personal, aspiracin y sobre todo saber comprar.

Para el compresor potencial, el producto es una agrupacin compleja de satisfacciones. Los clientes le asignan valor a un producto en proporcin con lo que reciben como capacidad de ese producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades.

Niveles de los Productos

Producto esencial: Son los servicios o beneficios intrnsecos para la solucin de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular. Cuando se disea un producto, se debe empezar por definir el ncleo de los beneficios que el producto ha de proporcionar a los consumidores.

Producto real: Este es un nivel ms amplio del producto. Estos productos pueden tener hasta cinco caractersticas: Nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque.

Producto aumentado: Entorno al nmero y al producto real ofreciendo servicios y beneficios adicionales al consumidor, para el consumidor todos los aumentos se convierten en una parte importante del producto total.

Clasificacin de los Productos

La mercadotecnia ha desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos que se basan en sus caractersticas.

Durabilidad o tangibilidad, los productos se pueden clasificar en tres grupos, siendo la siguiente clasificacin:

Bienes no duraderos. Son los bienes fsicos que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Por ejemplo en jabn y el azcar.

Bienes duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso, por ejemplo refrigeradores, mquinas y herramientas.

Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, por ejemplo cortes de cabello, reparaciones.

Los bienes de consumo, son los que compran los consumidores finales para su propio consumo. Estos se clasifican basndose en los hbitos de compra

del consumidor. Los bienes de consumo incluyen: Bienes de uso comn, de comparacin, de especialidad y no buscados.

Bienes de uso comn. Son los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Por ejemplo: El jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en Bienes Bsicos, de Impulso y de Emergencia. Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la pasta dental, papel higinico. Los bienes de adquisicin impulsiva se compran si planearse o buscarse, por lo general se encuentran al alcance de muchos lugares porque los clientes rara vez lo buscan. Por ejemplo, los chocolates, las revistas que en los supermercados estn colocados muy cerca de las cajas de cobro, porque de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprar. Los bienes de emergencia, son aquellos que se compran cuando la necesidad es urgente, por ejemplo: paraguas durante un aguacero.

Bienes de Comparacin. Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su disposicin, calidad, precio y estilo. Por ejemplo los muebles, la ropa, los autos de segundo uso. Estos bienes de comparacin pueden dividirse en Uniformes y no Uniformes. Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio para justificar las comparaciones. El vendedor tiene que hablar en trminos de precio al comprador, pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo ms importantes que el precio. Quien vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente.

Bienes de especialidad. Estos son bienes de consumo con alguna caracterstica particular, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.

Bienes no buscados. Son bienes de consumo que el cliente no conoce o que, aunque sepa de ellos, por lo general no piensa en comprar. Por su propia naturaleza los bienes no buscados requieren gran cantidad de publicidad, de esfuerzos personales, de ventas y otras formas de mercadeo.

Bienes industriales. Son los que adquieren clientes individuales u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La diferencia entre los bienes de consumo y los bienes industriales radica en la finalidad por la cual se compran. Por ejemplo, si una persona compra una tijera para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si esa misma persona compra la tijera para utilizarla en un negocio de diseo de modas, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de produccin y segn su costo. Su clasificacin es en tres grupos, siendo los siguientes:

Materiales y partes. Son bienes industriales que entran de manera total en

el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Estas materias y partes se subdividen en dos clases:

Materias primas incluyen los productos cultivados (como algodn, ganado, frutas, verduras) y los productos naturales (pescado, madera, petrleo y mineral de hierro).

Materias y partes manufacturadas, estos incluyen componentes materiales (hilo, alambres, etc.). La caracterstica es que estos componentes se pueden procesar aun ms. Por ejemplo el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadeo, mientras que la eleccin de la marca y publicidad tienden a ser menos importantes.

Bienes de capital. Estos son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: Las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas) y el equipo fijo ( generadores, computadoras grandes y elevadores). El equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas de mano). El equipo de oficina (mquinas de escribir y escritorio). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado, tienen una vida ms corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin.

Suministros y servicios. Estos se consideran bienes industriales que no se incluyen en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato.

Atributos del Producto

El desarrollo de un producto implica la definicin de los beneficios que ste va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a travs de ciertas particularidades tangibles: la calidad, las caractersticas y el diseo.

Calidad del producto.

En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posicin de ste en el mercado meta, ya que es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del producto se constituye en la capacidad para cumplir sus funciones, incluye su durabilidad general, fiabilidad, precisin, su facilidad de operacin y reparacin.

Mejorar la calidad del producto significa la utilizacin de un mejor control de calidad para reducir los defectos que resultan molestos para el consumidor, sin embargo la estrategia de calidad implica mucho ms que eso, se trata de adelantarse a los competidores ofreciendo productos que satisfagan las

necesidades de los consumidores y sus preferencias sobre calidad. La calidad de los productos debe comunicarse a los consumidores, esta comunicacin puede ser a travs del aspecto y la sensacin de un producto, tambin puede ser a travs del precio, el empaque, la distribucin y la promocin.

Caractersticas del producto.

Un producto puede ofrecerse con diversas caractersticas. El punto de partida es el modelo austero, es decir sin nada extra. La empresa puede inventarse modelos de mayor nivel, aadindoles ms caractersticas. Lo cual constituyen una herramienta de competencia para diferenciar los productos de una empresa frente a sus competidores. Las caractersticas que se le pueden agregar a un producto estarn en relacin al valor que le proporcione el cliente en comparacin con su costo para la empresa. Las caractersticas a las que el cliente atribuye poco valor en relacin con su costo deben abandonarse y deben aadirse las que tienen un alto valor para el consumidor en relacin con su costo adicional.

Diseo del producto.

Otra manera de aumentar las singularidad el producto es mediante el proceso de diseo. Los productos bien diseados captan atencin y provocan mayores ventas. El diseo no es superficial, si no que llega al ncleo del mismo producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, y en el estas considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. Tambin, deben ser sencillos y econmicos de producir y distribuir. Un buen diseo puede captar la atencin, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de produccin, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

La Marca

La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o puede ser una combinacin de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Algn porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin de una marca puede aadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la eleccin de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. Existen varias definiciones de marcas, que se describen a continuacin:

Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox.

Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el smbolo, el logotipo, el diseo, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox..

La marca registrada es la parte que recibe una proteccin legal, protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.

Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artstico.

Decisiones sobre eleccin de marcas.

La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca. Esto es importante, por cuanto en nuestra poca casi todos los productos tienen una marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la calidad del producto, incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atencin hacia nuevos productos que le pueden resultar tiles. En este ltimo, el nombre de la marca puede constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una historia en relacin con las cualidades especiales del nuevo producto.

Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que se procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca registrada proporciona proteccin legal para ciertas caractersticas nicas que podran copiar los competidores. Tambin permite atraer a un conjunto leal y redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados. En general, la eleccin de marcas incrementa la innovacin, al proporcionar al producto un incentivo para buscar nuevas caractersticas que puedan protegerse en contra de la imitacin de sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador, ya que proporciona mucha mayor informacin sobre los productos y donde encontrarlos.

Decisin del patrocinio de marca.

El fabricante segn la mercadotecnia, tiene tres opciones de respaldo a la marca. Marca del productor o marca nacional, marca que es creacin y propiedad del productor de un bien o servicio. Marca privada o marca de intermediario, marca creacin y propiedad de un revendedor de un bien o servicio. Marca mixta, vender una parte de la produccin con marca propia y otra parte con marca privada.

Decisin sobre una familia de marcas

Cuando los productores deciden una marca propia ( del productor ), deben elegir entre varias estrategias de nombre de marcas, ellas son:

Nombres de marcas individuales. Un nombre general para todos los productos. Nombres diferentes para todos los productos. El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos. Reposicin de la marca

A pesar de que en una temporada la marca este bien posicionada en el mercado, es posible que la empresa tenga que reposicionarla ms tarde. El reposicionamiento puede requerir un cambio tanto del producto como de su imagen, o tal vez una marca puede reposicionarce cambiando slo la imagen del producto, o puede ser que se tenga que mejorar la publicidad para transformar la percepcin de los consumidores. Cuando se reposiciona una marca se debe tener cuidado de no confundir a los clientes leales.

Seleccin del nombre de marca. Esta decisin debe realizarse con mucho

cuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran medida al xito del producto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn las siguientes:

Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del producto.

Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombres cortos son muy efectivos.

Debe ser distintivo. Debe poderse registrar y proteger legalmente. El Empaque

Muchos de los productos fsicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseo y la produccin del envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de locin. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de locin. El empaque que envo, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de locin.

El empaque tiene que desempear muchas de las tareas de venta, desde captar la atencin y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establece lo que ste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos especficos como tamao, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribucin del producto.

Etiqueta

La etiqueta forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con este . Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto ( quin lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la informacin necesaria.

Desarrollo de Nuevos Productos.

Las empresas no pueden confiar nicamente en los productos que ofrecen al mercado, debido a los combos en gustos, tecnologa y competencia Es necesario crear nuevos productos. Para producir nuevos productos las empresas necesitan los elementos bsicos de buena calidad, bajo costo, diferenciacin para sobresalir en el mercado competitivo, velocidad y

flexibilidad.

El desarrollo de nuevos productos implica ocho etapas siendo las siguientes:

1. Generacin de ideas. 2. Filtrado de ideas. 3. Desarrollo y evaluacin de conceptos. 4. Estrategia de mercadotecnia. 5. Anlisis comercial. 6. Desarrollo del producto. 7. Prueba de mercadotecnia. 8. Comercializacin. 1. Generacin de ideas. Esta etapa consiste en buscar en forma sistemtica

ideas para nuevos productos. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, mas que fortuita, pues de lo contrario la empresa podra encontrar muchas ideas, pero no adecuadas. Para que fluyan las ideas la empresa puede utilizar diversas fuentes, entre las principales estn:

Fuentes interna. Aprovechando el potencial de las personas que trabajan en ella, incluyendo a la fuerza de ventas.

Clientes. Muchas ideas pueden ser proporcionadas por los clientes, al observar y escucharlos. La informacin se puede obtener a travs de encuestas.

Competencia. Al analizar los productos de la competencia, puede provocar nuevas ideas. Conocer su publicidad y tambin desarrollar otras comunicaciones con empresas similares.

Distribuidores y proveedores. Los revendedores estn muy cerca del consumidor y la posibilidad de nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la empresa de los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.

Otras fuentes. Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales y otras actividades pueden constituirse en fuentes para la generacin de ideas para nuevos productos.

2. Filtrado de ideas. El objetivo de esta etapa es la de reducir el nmero de ideas generadas, detectando las buenas y desechar las que no son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas, por eso es conveniente las ideas que puedan convertirse en productos de ingresos.

3. Desarrollo y evaluacin de conceptos. Luego del filtrado, las ideas seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la empresa podra poner en venta. El concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. Esta etapa presenta dos divisiones:

Desarrollo del concepto consiste en desarrollar la idea del producto, para convertirla en varios conceptos, deducir que tan atractiva es cada alternativa y elegir la mejor.

La verificacin del concepto. Consiste en poner en prueba las ideas establecidas con un grupo de consumidores meta.

4. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia. Consiste en formular una estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el futuro mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades para los primeros aos. Consta de tres partes:

La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros aos.

La segunda parte de la formulacin de la estrategia, describe el precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao.

La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadeo.

5. Anlisis Comercial. En esta etapa se revisan las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa, si es ese el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Con el propsito de estimar las ventas, la empresa puede examinar la historia de las ventas de productos similares y/o hacer una encuesta de opinin en el mercado. Luego se prepara el pronstico de ventas, estimar los costos y beneficios esperados del producto

6. Desarrollo del Producto. En esta etapa se transforma el concepto de un producto en un producto fsico, se realizarn una o ms versiones fsicas del concepto de producto, y se espera concentrar un modelo que satisfaga los siguientes criterios:

Los consumidores ven en el las caractersticas clave descritas en la formulacin del concepto de producto.

Se desempea adecuadamente en el uso normal. Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados. El

desarrollo de un modelo puede llevar desde das hasta meses e incluso hasta aos, dependiendo del producto que se quiera introducir al mercado. Cuando la est listo el producto debe ponerse a prueba de funcionalidad que se puede hacer a nivel de laboratorio o en el campo segn sea los requerimientos del producto.

7. Pruebas de mercado. Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadeo se introducen a un ambiente de mercado ms realista. Estas pruebas permiten detectar posibles problemas y reunir ms informacin antes de hacer el gasto para la introduccin formal. El objetivo primordial de esta etapa es probar el producto en situaciones reales de mercado, tambin permite poner a prueba el programa global de mercadeo. Los resultados obtenidos de mercadeo, pueden ser utilizados para entregarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. Tambin pueden ser utilizados para mejorar los pronsticos de ventas y utilidades de manera que una prueba de mercadotecnia bien realizadas puede enriquecer la informacin sobre el xito potencial de producto y del programa de mercadotecnia. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias vara con cada nuevo producto.

8. Comercializacin. Las pruebas de mercado proporcionan la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar en consideracin cuatro decisiones:

Cundo? Es decir si es el momento de introducirlo al mercado. Dnde? La empresa debe decidir si lanza su nuevo producto en un

solo lugar, en una regin o varias. A quin? La empresa debe dirigir su distribucin y promocin a a los

mejores prospectos. Cmo? La empresa tambin tiene que desarrollar un plan de accin

para introducir el nuevo producto en los mercados seleccionados. Ciclo de vida del Producto

Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto cambiante de problemas y oportunidades. Las ventas de un ciclo tpico siguen una curva en forma de S, constituida por cinco etapas, siendo las siguientes:

Desarrollo del producto. Cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las ventas son cero y los costos de inversin de empresa se acumulan.

La introduccin. En esta etapa las ventas se incrementan lentamente, conforme el producto se introduce al mercado. No hay utilidades porque los costos de introduccin son muy altos.

El crecimiento. Implica una rpida aceptacin del mercado e incremento en las utilidades.

La madurez. Es esta etapa un perodo de desaceleracin de las ventas porque el producto ha sido aceptado por la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades disminuyen por los gastos de mercadeo necesarios para defender el producto de la competencia.

Declinacin. Esta etapa corresponde a la disminucin de las ventas y por supuesto de las utilidades.

Claro est que no todos los productos siguen este ciclo como est dispuesto, algunos productos son introducidos y mueren rpidamente, estos permanecen en la etapa de madurez durante largo tiempo, otros pasan a la etapa de declinacin y vuelven a la de crecimiento mediante fuertes promociones o reposiciones.

Caso de xito: el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos constituyen los tres pilares bsicos del servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola, una de las primeras plataformas de defensa del consumidor que se instaur en nuestro pas.

Creado a iniciativa de un grupo de cinco pases (Gran Bretaa, Francia, Italia, Alemania y Espaa), el modelo espaol se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la organizacin y el modelo de referencia para muchas empresas espaolas.

Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un autntico ombusman, se ha convertido en uno de los canales de comunicacin ms activo y el vnculo ms gil entre los consumidores y la compaa.

11.1. Antecedentes

La clave del xito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los clientes en sus productos. Y este xito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la preocupacin constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estndares de calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de produccin.

Por esta razn, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor marketing, es decir, en entender cmo vive, qu siente, qu piensa, qu hace y qu necesita el consumidor. Se centra en entender las motivaciones del consumidor espaol, con objeto de maximizar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta promociones.

Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la organizacin, es aceptada por todos, desde los empleados de las lneas de produccin hasta los ejecutivos de mximo nivel. La creencia general es que lo podemos hacer mejor. Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estndares de calidad ms exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.

Y en esta lnea de conviccin de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de localizacin de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonoma local y ser un ciudadano modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta bsica de servicio y contacto directo con el consumidor.

11.2. Estrategia

Dada la vocacin de dar a conocer este servicio al mayor nmero de consumidores, Coca-Cola decidi utilizar como vehculo de promocin sus propios envases. Desde su nacimiento, Coca-Cola dedica un espacio destacado en su packaging.

El servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema centralizado de llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida de datos y como generador de informacin al sistema. El servicio recoge y atiende tambin las demandas en lnea.

Desde su creacin, el servicio atiende bsicamente peticiones de informacin y llamadas de quejas o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos que recoge y las demandas son contestadas lo ms rpidamente posible. El plazo de respuesta, en funcin de las gestiones que sea necesario realizar, suele oscilar entre los dos y los siete das.

Cuando el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la operadora recoge la peticin o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente se informa de la incidencia al departamento oportuno y ste activa los mecanismos necesarios para ofrecer una solucin. En los casos en los que la queja est relacionada con un proceso de calidad habitualmente en los procesos relacionados con la carbonizacin Coca-Cola recoge la muestra, la analiza en el laboratorio y posteriormente informa al consumidor. Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento posterior para conocer el grado de satisfaccin del consumidor.

11.3. Resultados

En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia ms crtica y activa entre los consumidores. Desde su puesta en marcha, hace ocho aos, el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola ha atendido ms de dos millones de llamadas. El servicio ha experimentado desde su nacimiento un crecimiento espectacular. El mayor nmero de llamadas atendidas estuvo relacionado con promociones (peticin de regalos y catlogos), seguido por las demandas de informacin.

Pero adems, el servicio de atencin al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja estrechamente. Gracias a la informacin que genera el servicio de atencin al consumidor, la compaa Coca-Cola analiza la evolucin de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y los comentarios de los consumidores, informacin que cada departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas.

PLAN DE MERCADEO, CASO PRACTICO

Definicin del Problema

Nuestro Plan de Mercado consiste en determinar la aceptacion de instalar un restaurant McDonalds, en la Plaza de Cabarete, Provincia de Puerto Plata. Se har una investigacin de mercado a fin de determinar nuestro mercado meta, as como las fortalezas, oportunidades, debilidades y oportunidades del producto, haciendo uso de las herramientas mercadolgicas necesarias.

Importancia del Problema

Mediante este estudio se busca obtener un anlisis profundo de mercado de todos aquellos factores que puedan amenazar o frenar el desarrollo de la propuesta de instalar un restaurant McDonalds en la Seccin de Cabarete. Teniendo en cuenta esos factores, podremos determinar si es factible o no desarrollar este proyecto y se determinar cun beneficioso sera la puesta en marcha del mismo. As como los costos proyectados y la posible competencia.

Ubicacin del proyecto

La corporacin McDonalds se encarga de la ubicacin de sus restaurantes, la cual se hace en base a criterios de rentabilidad del mismo. McDonalds realiza todo el proceso de evaluacin y seleccin de los locales, adquiriendo su titularidad y realizando la remodelacin o construccin del edificio. Por lo que nuestro restaurant estar ubicado en la Plaza, de Cabarete, Provincia de Puerto Plata, Repblica Dominicana.

Objetivos de la investigacin

Para realizar una investigacin debemos establecer cuales son las metas de la misma, las cuales se expresan en objetivos generales y especficos, que son los que van dirigir el curso de accin a seguir para cumplirlo.

Objetivo General

Determinar la aceptacin para instalar de un restaurant McDonalds en la Seccin de Cabarete.

Objetivos especficos

Los objetivos especficos se han establecido como sigue:

Determinar nuestro mercado meta. Determinar el perfil de los consumidores. Identificar las expectativas de nuestro mercado meta. Metodologa de la investigacin

La investigacin ser realizada utilizando los mtodos:

Descriptivo: porque vamos a descomponer un todo en sus partes.

Inductivo: ya que vamos a partir de lo general a lo particular.

Exploratorio: porque vamos a hacer una investigacin de campo, que consiste en encuestar una muestra de nuestro mercado meta y entrevista estructurada a los franquiciados de Santo Domingo y Santiago.

Se utilizarn las siguientes fuentes:

Primarias: Investigacin de mercado

Secundarias: Uso de libros, revistas, informes de la empresa, del gobierno, peridico, estadsticas y cualquier otra tcnica que surja en el curso de la investigacin como necesaria para el desarrollo de la misma.

RESUMEN EJECUTIVO

Nuestro plan de marketing, es mostrar la oportunidad que tenemos de instalar restaurant Mc Donalds, en Cabarete, en la Plaza para dar el servicio excelente que es caracteristico de esta marca, donde quiera que llega. De la competencia directa de nuestra marca en Puerto Plata, hay instalado un Restaurant de Berger King, de ahi que nuestra competencia generica seran los restaurantes que sirven comida rapida en el area, que a la fecha no tienen ningun programa de marketing definido, para el primer ao esperamos servir un total de 294,350 de nuestros productos, con un total en RD$23,548,000 y un beneficio de RD$4,032,930.00

Para el segundo ao las ventas esperamos que se incrementen en un 15%, para un total de servicio 338,503 que representan un valor de RD$28,534,210.00 y un beneficio despues de impuestos de .$5,486.300.00

Para el tercer ao las ventas esperamos un total de servicio 389,278, para un total en RD$ 32,310,064.00 y un beneficio de $6,588,888.00 .

Nuestro proyecto se baso en tres aos de operacion esperando servir un total de1,022,13o servicios en nuestro mercado meta, obteniendo un total de RD$84,292,274.00, en venta y costo total para esos servicios de RD$ 62,814.783.00

Con un costo total promedio por servicio de RD$ 61.00, con una utilidad por servicio esperada de RS$21,01 antes de impuestos sobre la renta y RD$15.76, despues del mismo. En los tres anos se va a obtener un total de RD$16,108,118.00

Hemos determinado una tasa de rendimiento minimo del 14% sobre la inversin inicial, en base al analisis del rendimiento por el metodo VAN, y un TIR de asi como logramos el punto de equilibrio con la venta de 100,613 servicio con lo que logramos un margen de seguridad de 66% podemos concluir que nuestro proyecto es rentable pues la todas las evaluaciones en ase a la inversion inicialm han sido positiva, ademas tenemos un margen de seguridad que nos permite lograr el punto de equilibrio con un 34% de operacion.

Una vez aplicado este plan de marketing mantendremos un control permanente del mismo comparando lo esperado con lo realizado, para que nuestro plan se mantenga dentro de los parametros pre-establecido y ante cualquier desviacion actuar de acuerdo a cualquier contingencia que pueda surgir, con el fin de

lograr el exito en el desarrollo de las actividades de un Restaurant Mc Donalds, ubicado en la Plaza de Cabarete,

1.1 Antecedentes de Mc Donalds a Nivel Internacional

Todo comenz en 1948 en el sur de California, Estados Unidos, cuando los hermanos Mac y Dick McDonald decidieron abrir su primer restaurante. Muy pocos imaginaran que all comenzara a gestarse el futuro de una de las compaas ms importantes de restaurantes de servicio rpido del globo, y que ha buscado permanentemente representar fidedignamente el estilo de vida moderno de millones de personas alrededor del mundo.

La compaa nace del genio empresarial de Ray Kroc, un hombre de negocios de Chicago, quien a los 52 aos hipotec todos sus bienes y ahorros personales para convertirse en el distribuidor oficial de una marca de mquina de leche malteada llamada "Multimixer". Al enterarse del restaurante de los hermanos McDonald, Ray Kroc viaj a California para tratar de comercializar algunas de sus mquinas.

Al llegar al establecimiento de los hermanos McDonald qued maravillado con el xito de las revolucionarias hamburguesas y por la rapidez y calidad del servicio. Al dimensionar las promisorias perspectivas de crecimiento que representaba aquel incipiente negocio en California, Ray Kroc firm un contrato con los hermanos McDonald para abrir el primer restaurante en la ciudad de Des Plaines, Illinois, que, si bien preservaba algunos atributos del enfoque original, introdujo importantes cambios en la concepcin del servicio.

El 5 de abril de 1955, Ray Kroc inaugur el primer restaurante de la gran cadena mundial que hoy es McDonald's. Ms tarde, en 1961, Kroc adquiri todos los derechos del sistema, y en 1966 la compaa se hizo pblica y sus acciones comenzaron a cotizarse en la Bolsa de Valores de Nueva York.

En 1967, McDonald's decidi globalizar sus operaciones, abriendo su primer restaurante en Canad. As se inici un progresivo crecimiento internacional, convirtindose de una compaa exclusivamente norteamericana a una multilocal, con presencia en la mayora de los pases del mundo.

1.2 Antecedentes en Repblica Dominicana

Finalizado el ao 1996, la cadena ms grande de locales de comida de servicio rpido arriba a la Repblica Dominicana, convirtiendo a nuestro pas en uno ms de los 121 pases en el que opera la famosa cadena internacional. As los

dominicanos reconocern un antes y un despus de McDonald's en materia de servicio rpido.

Buscando estar siempre en donde estn sus clientes, McDonalds inaugur su primer local, el 30 de noviembre de 1996, en la avenida 27 de febrero, en Santo Domingo, Capital de la Republica Dominicana. Dicho local fue trasladado a la avenida Winston Churchill con Sarasota por motivos de construccion del elevado y el mismo es de categoria A.. Actualmente se adicionaron tres restaurantes, que son dos categoria C, ubicado en la Ave. Duarte, y en la Plaza y una categoria B ubicado en la

Actualmente, con 9 locales, McDonald's ya se instal en las provincias de Santiago de los Caballeros y San Pedro de Macors.

McDonalds llego a Santiago, en del ano 1999 y hoy hay tres restaurantes

En San Pedro de Macoris, inauguro su restaurant en fecha

La decisin de McDonald's de desembarcar en nuestro pas, fue una muestra de confianza. Y esta apuesta es cada da ms fuerte.

1.3 Situacin Actual de la Empresa

Hoy, McDonald's Corporation es una compaa global que se ha posicionado como lder en cada uno de los pases donde est presente, siendo la cadena global de restaurantes de servicio rpido ms grande del mundo. En cada uno de sus restaurantes se sirve comida sabrosa, nutritiva y sana, en forma rpida, a un precio justo y en un ambiente acogedor y familiar.

McDonald's es una compaa en pleno crecimiento que cuenta en la actualidad con ms de 30 mil restaurantes distribuidos en 121 pases alrededor del mundo, dentro de los cuales aproximadamente un 80% son operados por franquiciados en lo que constituye uno de los sistemas de gestin ms exitosos de todos los tiempos. En promedio se abre en el mundo un nuevo restaurante McDonald's cada 3 horas.

Si bien su posicin de liderazgo es indiscutida, los 43 millones de clientes que atiende cada da slo representan el 1% de la poblacin mundial. Por ello, los planes de crecimiento de la Corporacin son vastos. Una cosa es segura: McDonald's continuar empeado en satisfacer en un 100% las necesidades de sus clientes a travs de todo el mundo de manera integral.

1.4 Cultura de la Organizacin

La Visin de McDonalds

"Ser la mejor experiencia de restaurantes de servicio rpido del mundo"

Lograremos nuestra visin a travs de 3 estrategias principales:

Gente: Seremos el mejor empleador para nuestra gente en cada comunidad; valorando a nuestros empleados, su crecimiento y sus contribuciones.

Clientes: Brindaremos excelencia operacional a nuestros clientes en cada uno de nuestros restaurantes en todo el mundo.

Crecimiento Rentable: Garantizaremos una rentabilidad sostenida en el tiempo para nuestros franquiciados, proveedores y la Compaa

Nuestro compromiso ser cumplir con la Promesa de McDonald's, comportndonos como lderes y guiando todas nuestras acciones de acuerdo a nuestros valores corporativos, para hacer realidad la visin en nuestro trabajo diario.

Misin

Brindarles el mayor valor por su dinero, con los niveles ms altos de Calidad, Servicio y Limpieza.

Nuestra Promesa

"En forma entretenida y con un espritu joven, en McDonald's serviremos con orgullo una experiencia excepcional, que haga a toda la gente sentirse especial y sonrercon cada cliente en todo momento"

1.5 Rol Social

Desde su fundacin, McDonald's se ha caracterizado por ser una empresa socialmente responsable que se involucra en forma activa con sus comunidades vecinas. La vocacin y responsabilidad social de McDonald's nace como una forma de retribuir a la comunidad por todo lo que recibe. McDonald's no slo vive y forma parte de una comunidad, sino que trabaja para colaborar con su desarrollo.

Esta relacin se concibe como un vnculo de largo plazo. Por ello, independientemente de las contribuciones extraordinarias que realiza en favor de algunas causas coyunturales (por ejemplo, vctimas de catstrofes), McDonald's propicia el trabajo permanente y continuo con distintas instituciones sociales que trabajan directamente en pro de los sectores ms

desposedos y necesitados de la sociedad.

Esta filosofa se fundamenta tambin en que McDonald's no slo cumple un rol comercial sino tambin social, ayudando a construir y mejorar la calidad de vida de sectores desamparados y necesitados de la sociedad. McDonald's asume este compromiso por cuanto siente que tiene mucho que aportar en la correcta formacin valrica de nios y jvenes. McDonald's lleva as alegra, esperanza y optimismo a todos los hogares del pas promoviendo e impulsando iniciativas que cohesionen los valores que sustentan una vida sana y de respeto en el seno mismo de sus familias.

Las reas prioritarias de accin social definidas por McDonald's son Educacin y Salud, y los nios como principales beneficiarios.

Situacin Actual de Mercado

2.1 Investigacion

Hemos realizado una investigacion en el mercado meta que que son los consumidores potenciales de alimentos en el area de Sosua y Cabarete, para disponer de la informacion necesaria para conocer la aceptacion de un restaurant Mc Donalds.

Nuestro mercado potencial formado por los trabajadores de la zona, familias residentes y por una poblacion flotante de los huespedes que se hospedan en los hoteles, los cuales disponen de 5,932 habitaciones. Aunque con una baja en la tasa de ocupacion en los ultimos dos anos, proyectamos la ocupacion tomando como base los anos anteriores para los anos 2002-2007 (Anexo).

Para nuestra investigacion escogimos una muestra de 50 personas que incluyen 25 huespedes de hoteles al momento y 25 personas locales o trabajadores en Sosua y Cabarete. Usamos la tecnica del cuestionario con preguntas cerradas que arrojo los siguientes resultados que consideramos pertinentes para nuestra investigacion:

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA El 86% de los encuestados conoce la marca. McDonalds, lo que indica el posicionamiento de nuestro producto, ya que es la marca ms reconocida a nivel mundial. No en vano existen ms de 30,000 restaurantes en 121 pases. En Repblica Dominicana con tan solo seis aos en el mercado ya tenemos 9 restaurantes en las principales provincias. Con todos estos antecedentes, es

lgico encontrarnos con un porcentaje muy mnimo que desconoce la marca, como queda expuesto en los resultados de la encuesta (14%).

ACEPTACION DE MC DONALDS EN SOSUA Y CABARETE

El 78% de la totalidad de los encuestados coincidieron en que les gustara consumir los productos McDonalds en la zona. Aqu se pone de manifiesto una vez ms, que al ser McDonalds es un producto que ha logrado impregnar en sus clientes altos niveles de confianza que va ms all de tener buena comida y buenos precios.

CONOCIMIENTO DE NUESTRA MARCA El 80%, de los encuestados expres haber visitado un restaurant McDonalds y el 20% no, como se ve se dio la regla de Pareto 80-20

FRECUENCIA DE VISITA A UN RESTAURANT MC DONALDS El 22% de los encuestados visitan quincenalmente, a Mc Donalds y el 36% algunas veces, el 6% lo visita semanalmente y diariemente y un 10% rara vez el 20% nunca lo visita,

NIVEL DE SATISFACCION DEL PRODUCTO El 38% califica de excelente el servicio y el 32% respondi haber recibido un servicio bueno en un restaurant, mientras que el 10% expres que el servicio recibido regular. Sin lugar a dudas, el servicio representa su diferenciacion, ya que darle satisfaccin a los clientes es su prioridad nmero uno. Por eso, McDonalds cuenta con un servicio rpido y amigable dentro de un ambiente divertido, proporcionando productos con el mejor sabor y la mayor calidad. El 20% de los encuestados no tiene base para opinar sobre el servicio

2.1.1 Mercado Total

Nuestro producto de comida rapida esta dirigido basicamente a todo el mundo pero la estrategia de marketing de la Corpotacion esta dirigida basicamente a las personas jovenes y a las familias. Ademas esta el mercado de los visitantes que es flotantes y tiene temporda pico en el mes de enero con 308,277 huespedes, mes de la denominada temporada alta, y el menor numero de huespedes es en el mes de junio con 179,490 huespedes, mes de la temporada baja, estas temporadas influyen en los lugarenos pues cuando hay temporada alta sus ingresos aumentan y en temporada baja obviamente disminuyen. Es decir la ocupacion hotelera incide el promedio de ingresos de los habitantes de Sosua y Cabarate

2.1.2 Hbitos y Patrones de Consumo

Los clientes de los restaurantes de comida rapida , piensan en el precio de la comida y la rapidez, en que la sirven. Pero buscando siempre higiene y calidad y perciben que Mc Donalds, cumple con las cualidades de calidad e higiene

2.2 Percepcin

La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones diferentes de los productos y marcas. Esto har que se formen distintas sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, por eso slo las franquicias ms serias, innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en marketing, sern las elegidas por los clientes. La notoriedad de la cadena juega un papel muy importante. Por eso McDonalds, necesita poca documentacin, ya que est fuertemente arraigada en la mente de los consumidores.

2.4 Situacin Competitiva

McDonalds opera en un entorno relativamente estable, el sector de la comida rpida es sumamente competitivo. Dos de los principales competidores de McDonalds son Wendys y Burger King, los cuales aprovechan permanentemente todas las oportunidades a su alcance para tomar la delantera. Sin embargo, McDonalds es ya la cadena de restaurantes de comida rpida ms grande del mundo.

Hoy por hoy, la filosofa del negocio es nica, puesto que el competidor ms cercano, es Burger King, y se encuentra en la Ciudad de Puerto Plata, podemos afirmar que existe una oportunidad para la instalacion del restaurant McDonalds en Cabarete, puesto que hay un vacio en el servicio de comida rapida que reuna las condiciones exigidas por los clientes

Por tanto, la apertura de un restaurant McDonalds en la Seccin de Cabarete no tendra competidores directos, lo que les permitira posicionarse libremente en el mercado.

La competencia indirecta esta formada por los restaurantes ubicados en Sosua y Cabarete, que venden diferentes tipos de comida.

Sin embargo ninguno tiene una estrategia mercadologica definida para promover sus restaurantes ni siquiera a nivel de las asociaciones, ninguno de los establecimientos de comida ha logrado posiscionarse en el mercado ni ha trascendido

Sin embargo, Burger King no deja de ser la competencia ms prxima, por lo que consideramos til presentar su Anlisis FODA, de su producto

Anlisis FODA del producto de Burger King

Fortalezas:

Carne verdaderamente a la parrilla Mayor variedad de postres Ms cobertura a nivel de publicidad nacional por radio y televisin Oportunidades:

9. Ampliar su men 10. Expansin a otras provincias del pas 11. Horario expandido Debilidades:

9. Precios mas altos que los de su mayor competidor 10. Venden los condimentos Amenazas:

La vaca loca Factores externos como la prima del dlar, el paquetico, cambios de gobierno Cambios en la preferencia del consumidor 2.5 Entorno Interno y Externo

Los factores se clasifican en la zona de la siguiente manera:

Social Los principales consumidores son los lugarenos, empleados privados, y los huespedes de los diferentes hoteles, que pertenecen a la clase media baja y baja, estos consumidores sastifacen una necesidad primaria de alimentacion y al consumir nuestros productos logran sastifacer de manera excelente esta necesidad de comer un producto de calidad reconocida con servicio excepcional en nuestro restaurant Mc Donalds

Demografica la mayor poblacion se concentra en los hoteles, asi como los empleados privados de la zona que vienen de otros lugares, como Puerto Plata y zonas rurales

Economico; nuestros consumidores tienen capacidad economicas de compras pues en su mayoria tienen ingresos promedio adecuados para consumir nuestros productos,

A nivel macro la economia se espera tenga un crecimiento para el cierre del

ano 2002 3.5%, la tasa de cambio es de RD$19.00 por un US$1.00

Servicio de Calidad ; Nuestro servicio es monitoreado en cuanto a la calidad por la Corporacion Mc Donalds, bajo una estandarizacion de higiene, que es medida tanto a nivel interno como externo

Anlisis de Oportunidades

En esta seccin de plan de marketing vamos a identificar y analizar las fortalezas y oportunidades que presenta el mercado. Adems de tomar en consideracin las debilidades y amenazas ya que de ellas depende el crecimiento del negocio.

3.1 Anlisis de Fortalezas

Ser el primero Precio ms bajo de mercado de franquicias de este tipo Modernas reas infantiles que sirven de esparcimiento para toda la familia Facilidades para la celebracin de cumpleaos: cmodos precios, paquetes

muy completos. Amplios parqueos en cada uno de los establecimientos Excelente imagen a escala internacional Muy buenos controles de calidad 3.2 Anlisis de Oportunidades

Globalizacin: le permite penetrar a nuevos mercados y fortalecerse en otros Horario expandido: ser una opcin para las personas que sientan hambre a

altas horas de la noche Nuevas formas de tecnologa Mejores formas de mercadearse Nuevos productos Creacin de un Kosher para el mercado judo residente en la zona turstica

de Sosa y Cabarete 3.3 Anlisis de Debilidades

Solamente est localizado en tres provincias del pais: actualmente existen otras provincias que han alcanzado un marcado desarrollo

La percepcin del cliente del tamao de las hamburguesas (muy pequeas) No ofrece desayuno Men limitado No tiene servicio a domicilio 3.4 Anlisis de Amenazas

La tendencia de los seres humanos a cuidar ms nuestro cuerpo con alimentos bajos en grasa, ms saludables, etc.

La vaca loca El paquetico (el alza de los impuestos El alza del dlar (las materias primas son importadas por lo que se pagan en

dlares) La baja ocupacin hotelera que en la actualidad atraviesa la zona norte La imitacin de la competencia Objetivos

1. Metas Financieras Una venta diaria de lunes a jueves de 500 porciones de alimentos y de viernes a domingo de 1,050, para el ano 2003, para un total de RD$23,548,000.00 y una utilidad esperada de RD$

Con un aumento de un 15% anual en la cantidad de servicio a vender para los anos 2003-2005, y un aumento de la inflacion de un 5% anual,

Esperamos un rendimiento minimo despues de impuestos del 20% sobre la inversion inicial

Al largo plazo, esperamos obtener el mismo beneficio que estan realizando los franquiciados de Santo Domingo y Santiago, que es de un 35%

4.2 Metas Mercado

Nuestro mercado meta son los que visitan y trabajan en la zona asi como los habitantes de la misma, esperamos poder posicionar nuestro restaurant, y en 3 anos y abrir nuevos Mc Donalds, puesto que el costo de la franquicia concede el derecho de abrir por lo menos 10 Mc Donalds, por diez anos.

3. Participacin del Mercado Nuestro restaurant va a participar del mercado de servicio de comida en la zona de Sosua y Cabarete, y tenemos proyectadas las ventas en un total acumulados para los tres de anos de RD$81,043,386.00, tomando en consideracion que segn estudios un 70% de lo clientes que se hospedan en los hoteles de la zona tienen el plan "todo incluido". Sin embargo el turismo interno de las diferentes zonas del Pais, realizan tours turisticos y ecologicos a la zona, lo que implica por ende un aumento de visitantes, que forma parte de nuestro mercado

4.4 Precios

Los precios de venta estan establecido por la Corporacion Mc Donalds del Caribe, que tiene su sede en Puerto Rico. De acuerdo con nuestra entrevistas aplicamos el precio promedio de RD$80.00, el cual fue corroborado por la repuesta de nuestros encuestados que arrojo un consumo promedio por personas de RD$80.00.

El precio promedio de Berger King en Puerto Plata es de

Los Resturantes de la zona de tienen un consumo promedio de RD$90.00 a RD$100.00

Estrategias de Mercado

Tomando en consideracin que la Corporacin McDonalds cuenta con eficientes estrategias de mercado, las cuales incluyen agresivas campaas publicitarias que abarcan casi la totalidad del planeta.

5.1 Publicidad

Tenemos un presupuesto de marketing por ao de un 4% sobre las ventas, el cual es utilizado por la corporacion Mc Donalds, para promociones por radio, peridicos, panfletos y television. Con motivo de la apertura de nuestro restaurant se proyecta publicidad local y directa con promocion radial, televisiva escrita y mediante panfletos, ademas vamos a realizar una fiesta de inaugurcion que incluye un desfile presidido por Ronald Mc Donalds

5.2 Promocin de Ventas

Para promover nuestras ventas, haremos uso de las promociones del da, las ofertas temporales, el servicio Auto Mac, el rea de juego para nios y los planes econmicos para cumpleaos.

5.3 Posicionamiento

McDonald's Corporation es una compaa global que se ha posicionado como lder en cada uno de los pases donde est presente, por lo cual no se requerirn grandes esfuerzos para su posicionamiento en la zona.

5.4 Lnea de Productos

Vamos a iniciar con los siguientes productos:

- Hamburguesas elaboradas 100% con carne de vacuno de excelente calidad, sin aditivos ni preservantes.

- McPollo y tiernos McNuggets provenientes de una exclusiva seleccin de pechugas y muslos de pollo.

- Pan especial, hecho con harina de trigo naturalmente rica en protenas y minerales.

- Papas fritas crocantes y doradas, obtenidas de las mejores papas naturales.

- Ensaladas de verduras frescas, preparadas durante el da.

- Helados y "sundaes" elaborados con leche altamente rica en calcio y vitaminas.

-Kosher (comida juda)

5.5 Precio

McDonalds se caracteriza por ofrecer sus productos con los precios ms bajos del mercado de franquicias de este tipo. A manera de introduccin se ofertar el Big Mac a un precio ms bajo que en los otros McDonalds del pas.

5.6 Servicios

McDonalds trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rpido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estndares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde nios, jvenes y adultos tienen su propio espacio.

5.7 Investigacin y Desarrollo

Realizaremos anlisis contino del mercado para estar atentos a localidades potenciales a desarrollar por un nuevo restaurant McDonalds. As como tambin, investigaciones de mercado cada ao para medir los niveles de aceptacin de nuestros productos.

5.8 Sistema de Informacin de Mercadeo

Realizaremos un monitoreo constante del mercado competitivo. As como las tendencias en cuanto a hbitos de los consumidores de nuestros productos.

Programas de Accin

1. Publicidad La publicidad de nuestro Restaurant, es por cuenta de la Corporacion Mc Donalds, para lo que se contribuye con un 4% de las ventas de los

restaurantes, pero para nuestra apertura tenemos el siguiente programa previa aprobacion de la Corporacion:

PREAPERTURA

a. Vamos a crear expectativa en el mercado, distribuyendo panfletos y volantes, haciendo uso ademas de los medios de la prensa radial y escrita que indiquen que algo grande llega a Sosua y Cabarete;

b. Se hara una promocion relacionada con la expectativa agregando que lo que llega esta relacionado con comida al instante, con buena calidad y bajo precios

c. En esta estapa vamos introducir en nuestra promocion los arcos dorados de Mc Donalds

d. Ya llegamos a la fecha cercana a la apertura, nuestra promocion ya va indica que somos Mc Donalds, que ofrecemos una variedad de comida rapida, la mayor variedad de Hamburguesa, para los diferentes gusto, con higiene y buen servicio, y que estamos en Sosua y Cabarete,

Inauguracion

a) La inauguracion se hara con un desfiles que presidido por Ronalds que es el personaje simbolo de nuestra marca, amenizado por la banda de Musica de la Fuerza Area Dominicana.

b) Haremos un brindis de palomita de Maiz, algodn refrescos etc.

c) Haremos una promocion de 2 por 1 durantes las primeras dos horas de servicios en el dia inaugural

6.2 Productos a Vender

Los productos que vendemos en nuesto restaurant, tienen el precio fijado por la Corporacion, a nivel del Caribe, y estos son los mismos en los reataurantes de la zona, sin embargo en algunos se ha anadido algo tipico del Pais, como son los fritos verdes y el pica-pollo.

Nuestro producto esta ya posicionado y es un marca reconocida como se determino en nuestra investigacion

6.3 Meta de Ventas

Tenemos como meta desarrollar un volumen de venta de RD$ 23,548,000 para el primer periodo, y los tres primeros anos un total RD$81,034.250, para lo que vamos ha seguir los lineamientos de nuestra Corporacion, quien hara las

promociones de comun acuerdo con los franquiciados, y queremos cumplir con los objetivos previamente establecidos para lograr las metas financieras y mantenernos en el mercado.

6.4 Publicidad

La publicidad de nuestro restaurant, es una labor de la Corporacion, quien hasta la fecha se ha limitado a los medios escritos y radiales, sin trascender a la television local, sin embargo a traves del cable llega alguna promocion de Mc Donalds y de su labor social en los EE. UU.,

En el interior de nuestro local y directamente a nuestro clientes le haremos las promociones de los juguetes, poster de Ronald Mc Donalds, los periodico se encargan de anunciar los especiales de precios, obviamente que el objetivo del restaurant es de un producto que se encuentra en su etapa de madurez y que solo necesita que se sepa en todos los ambitos que Mc Donalds, esta en Sosua y Cabarete, con su misma calidad, precio, higiene y servicio.

Controles

Los planes de marketing tienen que ser monitoreado y controlado de manera continua, la mayoria de empresas no poseen un adecuado procedimiento de control, de ah que debemos establecer los sistemas de monitoreo que nos permitan la retroalimentacion de los planes establecido, ademas se debe establacer y facultar a los reponsable de realizar el control en las diferentes areas del plan disenado, este control puede ser; del plan anual, la rentabilidadm la eficiencia y estrategico

1. El control del plan anual permite a la empresa asegurarse de que las metas establecidas se alcanzen, durante el desarrollo de las actividades del negocio y se incluye el Control de las ventas, La participacion en el mercado, Gastos de marketing, Supervisin de las polticas de calidad; dos veces al ao, los productos e ingredientes de origen nacional sern comparados con las especificaciones internacionales en los llamados "product cuttings". En el "product cutting" participarn los proveedores para involucrarlos con los estndares de calidad exigidos y las eventuales acciones correctivas de sus productos. De esta manera, nos aseguramos que nuestros consumidores sientan en todo el mundo, el mismo sabor nico que tiene la comida McDonald's. Gastos de financiamientos, en nuestro restaurant el control de estas partidas se realiza diariamente, pues los gerentes disponen de un formulario donde

se registran las ventas reales y se comparan con el presupuesto de cada turno La responsabilidad de este control es de la gerencia media y el proposito es determinar si estan obteniendo los resultados presupuestados.

2. Control del Plan Permanente 3. Control de la Rentabilidad La rentabilidad, en nuestro caso se ha establecido en un 20% sobre la inversion inicial, de ah que debemos medirla y compararla con la rentabilidad realizada.

Este control lo realiza el contralor de marketing, y tiene como objetivo determinar donde gana o pierde dinero la empresa, nuestra rentabilidad es medida por la Corporacion Mc Donalds, por servicios, territorio, y por clientes.

En nuestro caso el analisis de la rentabilidad del marketing no conlleva los pasos esenciales para el mismo, pues el mercadeo es responsabilida de la Corporacion Mc Donalds y se basa a un pago de 4% de las ventas para nuestro Restaurant.

8.3 Control de la Eficiencia

Cuando no se logran las metas de marketeing establecidas se debe evaluar la eficiencia, labor que es realizada por el contralor de marketing y la gerencia de linea y de personal, vamos a medir la eficiancia de la publicida

La Corporacion Mc Donalds monitorea la calidad y distribucion adecuada de los productos, asi como de la publicidad, en nuestro Pais la publicidad se limita a los medios escritos y radiales, como periodicos, panfletos , cunas radiales y volantes de promocion

8.4 Control Estratgico

Las metas de marketing previamente establecidas, seran evaluadas y determinada su eficiencia generales del marketing, vamos a revaluar el enfoque estrategico al mercado meta, realizando auditorias de marketing, y de excelencia del servicio, asi como la revicion de la responsabilidad social de la misma.

Este control lo realiza la alta gerencia y un auditor de marketing, y vamos a determinar si se estan aprovechando las mejores oportunidades en mercado, productos

La Corporacion Mc Donald,s es la que realiza este control a los franquiciados de sus productos. Si embargo cada restaurant puede evaluar sus planes promocionales.y mide peridicamente los resultados del plan publicitario con el presupuesto establecido.

Un control estricto con respecto a los horarios y fechas establecidas para las cuas televisivas, radiales y escritas las promociones son monitoreadas constantemente, tratando de mantener los volantes de las ofertas en los restaurantes, que sean enviados a las diferentes entidades y que su publicacin se corresponda con las fechas de duracin de las mismas.

8.5 Investigacin y Desarrollo

Se llevar control estricto sobre los hbitos y patrones de consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de aceptacin de los productos McDonalds.

Plan de Contingencia

En caso de disminucin en las ventas a causa de la baja ocupacin hotelera, la guerra en Irak, el alza en la tasa dlar, el aumento del petrleo o cualquier otro motivo que afecte los patrones y hbitos del consumidor, se utilizarn medidas agresivas para persuadir a los clientes a fin de lograr los objetivos propuestos en este proyecto as como los generales de la empresa.

Hemos propuesto los siguientes planes de contingencia:

Ofertas:

Plan Familiar (6 big mac, papas fritas, 1 doble litro). Ser ofrecido de jueves a domingo, todo el da.

Plan Escolar (1 McChicken, papas fritas y 1 refresco). Se vender con un 50% de descuento del precio de lista. Esta oferta ser de 12:30-6:00 PM de lunes a viernes.

Combo Empresarial (Chicken Nuggetts, McPapas, 1 refresco de 16 oz.) Esta oferta ser de 12:30-3:00 PM de lunes a viernes.

Shows:

Karaoke para nios (canciones infantiles). Se realizarn todos los domingos, excepto el tercero de cada mes, a partir de las 4:00PM. A los nios ganadores de los tres primeros lugares se les ofrecern artculos promocionales McDonalds.

Show de payasos (Ronald McDonald u Otros). Estos se efectuaran el tercer

domingo de cada mes a partir de las 4:00 PM. All se realizarn concursos para los nios cuyos premios consistirn en artculos promocionales McDonalds.

Como el principio fundamental de xito de las franquicias McDonalds es el ganar-ganar, esperamos que no tendremos que implementar este plan de contingencia.