Direct Mail Mar2012

7/31/2019 Direct Mail Mar2012

1/15

1

Campaniile de direct mail(fragment din cartea Clin Veghe Marketing direct, Editura Uranus,

Bucureti, 2003, p.221239)

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale ntregiiactiviti de marketing direct a organizaiei, se refer la proiectarea, organizarea i

desfurarea campaniilor de direct mail

1

. Vizibilitatea acestei activiti este sesizabili dela nivelul organizaiei datorit simplitii aparente a majoritii activitilor pe care aceastatrebuie s le desfoare pentru a implementa acest gen de campanii.

Principalele motive2 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitatemajor de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la:

efortul financiar convenabil pe care trebuie s l realizeze organizaia pentru adesfura campaniile sale specifice, direct mail-ul numrndu-se printre instrumentelede marketing direct cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesat;

gradul nalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permind organizaieis se adreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa consumatorilor nfuncie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic saucomportamental;

caracterul su msurabil, o trstur asociat tuturor activitilor de marketing directdesfurate de ctre organizaie, facilitnd evaluarea cu un nalt grad de acuratee iexactitate a reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct maili contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare n planul rezultateloracestora;

acurateea comunicrii cu consumatorii vizai prin intermediul campaniilor salespecifice, derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia de acomunica rapid, concis i eficient cu publicul cu care dorete s vin n contact;

(auto)eficiena campaniilor specifice, acestea putnd fi orientate tot mai exact, pemsura desfurrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile suplimentareinduse de comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi / interesai deprodusele sau serviciile organizaiei i, nu mai puin, fiind realizate economii lanivelul costurilor de comunicare datorit tarifelor speciale ale administraiilor potalepentru serviciile specifice adresate organizaiilor care doresc s-l utilizeze;

flexibilitatea campaniilor de direct mail permite att adaptarea acestora lacaracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului i alsuportului logistic) ct i urmrirea unei game variate de obiective de marketing direct,toate coordonatele campaniei putnd fi redefinite chiar pe durata desfurrii acesteia.Chiar dac acest motiv nu se regsete pe lista celor menionate mai sus, se poate

afirma c poziia actual a direct mail-ului n ansamblul activitilor de marketing direct aleorganizaiei are i un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizrii potei ca i mediu decomunicare direct, la distan, dar i, pe de alt parte, similaritile dintre activitile dedirect mail i vnzare prin coresponden (aceasta din urm fiind, pentru mult vreme,

considerat drept vector al dezvoltrii marketingului direct!).Aceste motive au fcut ca, pe plan internaional, activitatea de direct mail s cunoasc

1 Autorul prefer s pstreze denumirea original, din limba englez, n locul unei traduceri a acesteia sau a uneincercri de a construi un termen propriu n limba romn. Raiunile care stau la baza acestei opiuni se referatt la finalitatea discutabil a unei traduceri n limba romn a termenului (ncercri similare conducnd latraduceri precum pot direct sau publicitate prin pot) ct i la termenii-hibrid rezultai n urma unoradaptri similare celor realizate n literatura francez de specialitate (direct mail fiind nlocuit cu publipostage publipotaj n limba romn...). Fr a afecta limbajul specific marketingului direct i, n general, almarketingului folosit pe plan naional, utilizarea termenului direct mail poate fi privit ca relevanti oportun2 Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing,London, 1995, p.158


2/15

2

o dinamic semnificativ, ritmul mediu anual de cretere a acestuia, n perioada 2001-2005fiind estimat3 la 8 %, ducnd la un volum al pieei de circa 144 miliarde $. Nivelul dezvoltriidirect mail-ului pe plan internaional nu este unul uniform, existnd diferene semnificative

ntre pieele naionale determinate de factori cum sunt nivelul general de dezvoltare, statutulconceptual i operaional al marketingului, dezvoltarea marketingului direct (experiena itradiia specifice) i, nu n ultimul rnd, infrastructura serviciilor potale. Aceste diferenepermit clasificarea4 activitii de direct mail, n raport cu stadiul dezvoltare al acesteia, n

patru categorii, respectiv activiti aflate n stadiile embrionar (caracteristic rilor sub-sahariene, Asiei Centrale, Americii de Sud sau Orientului Mijlociu), de lansare (caracteristicrilor din zona Pacificului), de cretere (caracteristic rilor din America de Nord i EuropaOccidental) i de dezvoltare deplin (caracteristic Statelor Unite).

n demersul su de a utiliza direct mail-ul ca tehnic de marketing direct, organizaiapoate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializai sau la variantaimplementrii sale prin eforturi proprii. Opiunea ntre externalizare i propriile eforturidepinde de o serie de factori din afara sau din interiorul organizaiei (gradul de dezvoltare almarketingului direct, caracteristicile pieei serviciilor prestatorilor specializai, atitudineaorganizaiei fa de marketingul direct, viziunea strategic sau tactic asupra activitii dedirect mail etc.). n general, recurgerea la externalizare poate fi o soluie bun n condiiileexistenei unor prestatori care ofer servicii specifice la un nivel profesional i a unei

importane relative medii sau chiar sczute a marketingului direct n ansamblul activitii demarketing realizate de ctre organizaie.

Proiectarea i desfurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferorganizaiei o serie de avantaje importante5 printre care se numr:

gestiunea mai eficient a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii,campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prinpersoanele (structurile) desemnate, organizaia cunoate exact situaia costurilorcampaniei i a rezultatelor generate putnd s o reproiecteze n funcie de acestea ca ide propriile ateptri. O bun parte dintre managerii organizaiilor care externalizeazactivitile de marketing direct sunt preocupai, pe de o parte, ca nivelul costurilorcampaniei s nu depeasc un anumit plafon prestabilit i, pe de alt parte, cainvestiiile fcute s nu fie disproporionate, desigur n sens negativ, n raport curezultatele generate,

gestiunea mai eficient a noilor oportuniti de afaceri generate: ntruct de celemai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfoar la o scar redus(fiind vizate cel mult cteva mii de inte), exist posibilitatea ca volumul mai redus alreaciilor generate s permit tratarea mai atent a acestora. Chiar dac una dintreregulile elementare ale activitii de marketing direct susine necesitatea tratriiidentice, cu toat atenia, a tuturor reaciilor (solicitrilor) din partea consumatorilor,nu de puine ori, diferite organizaii au desfurat campanii care au generat un volumde reacii (comenzi sau solicitri de informaii peste ateptri) cruia nu au fostcapabile s le fac fa...;

3 UPU Union Postale Universale4 DMAB Direct Mail Advisory Bureau. Creat n cadrul UPU, pornind de la premisele c direct mail-ulreprezint att o cale eficient pentru a promova activitatea organizaiilor ct i o surs de venituri importantpentru administraiile potale, DMAB reunete mai multe asociaii specializate, organisme potale i lideri deopinie n domeniu (15 firme private i asociaii specializate i 26 companii i administraii potale) a crormisiune esenial este de a crea un cadru adecvat pentru dezbaterea i soluionarea problemelor de marketing istimularea dezvoltrii direct mail-ului. DMAB ofer membrilor si o serie de oportuniti menite s le facilitezeproiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct mail, organizeaz seminarii privind dezvoltareaactivitilor de direct-mail i editeaz un ghid internaional al direct mail-ului n care sunt prezentate aspecteprivind infrastructura potali de marketing la nivelul principalelor piee internaionale i recomandri i celemai bune practici n domeniu (sursa:http://dmwg.upu.int/dmab2.htm)5 Avery, D. Direct Mail from Your Desktop, www.avery.com, 2001


3/15

3

posibilitatea de a testa: ca i n cazul celorlalte activiti de marketing direct,campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiectintele vizate (baza de date), oferta propus (produsele i serviciile organizaiei),mesajele transmise (comunicarea) i capacitatea organizaiei de a rspunde solicitrilorpublicului (suportul logistic). Organizaia are posibilitatea de a testa ea nsi eficienatehnicii n contextul activitii sale de marketing direct sau a celei de marketing nansamblu;

utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: n general,organizaiile care decid s mizeze pe propriile eforturi n desfurarea campaniilor dedirect mail nu dispun de resursele i competenele unor firme specializate n domeniu.Chiar dac la prima vedere aceast stare de fapt poate s reprezinte un handicap,recurgerea la elemente de creativitate simple, neprofesioniste, poate genera rezultatecomparabile cu situaiile n care campaniile au fost externalizate. Simplitatea, tradus

n folosirea unui numr limitat de imagini, a unui numr redus de cuvinte, a culoriloralb-negru sau chiar a unei singure culori, n crearea unui mesaj simplu dar sugestivpentru cititor, poate determina rezultate semnificative.Indiferent c demersul de proiectare i organizare al campaniei de direct mail este unul

intern sau externalizat activitile sale specifice pot fi grupate n cadrul unor componente aleunui veritabil lan al valorii6, ale crei componente sunt reprezentate grafic n figura 5.1.1.

Figura 5.1.1. Lanul valorii n activitatea de direct mail

Sursa: Direct Mail Advisory Bureau, UPU.

n viziunea DMAB i a UPU, planificarea campaniei de direct mail presupuneconsiderarea unor procese complexe care, integrate, formeaz coninutul lanului valorii n

activitile de direct mail - pregtirea campaniei de direct mail, dezvoltarea infrastructuriicampaniei (oferta i suportul logistic al acesteia), crearea bazei de date a campaniei, crearea irealizarea mesajului campaniei, transmiterea (difuzarea) mesajului, preluarea i gestiuneareaciei consumatorilor (comenzi, solicitri de informaii suplimentare etc.) i gestiunearelaiilor cu clienii organizaiei. Aceste activiti se vor regsi att n cadrul activitilor demarketing direct desfurate prin eforturi proprii ct i n cel al celor realizate cu sprijinulprestatorilor externi specializai.

n funcie de obiectivele urmrite, de inta vizat dar i de resursele pe care organizaiaeste dispus s le aloce proiectrii i desfurrii acestora, campaniile de direct mail pot ficaracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai simple subaspectul proiectrii acestora sunt cele care implic crearea i transmiterea ctre consumatori aunui pachet elementar, care conine plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct,

materialul publicitar tiprit cu rspuns direct, cuponul-rspuns i plicul-rspuns.Etapele principale ale planificrii acestora se refer la7: determinarea obiectivelorcampaniei, identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice,identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaiei revizuirea acestuia, dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare, identificarearesurselor specifice asociate bazei de date i a costurilor asociate, identificarea resurselornecesare i a costurilor asociate tipririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini i a

6 * * * - International Direct Mail Value Chain, DMAB&UPU, http://dmwg.upu.int/dmab3.htm, 20007 * * * - Direct Mail Checklist, Market It Right, www.marketitright.com, 2000

Pregtirea

campaniei

Infra-

structura

campaniei

Baza

de dateMesajul

campanieiDifuzarea

mesajuluiGestiunea

reaciei

Gestiunea

relaiilorcu clienii


4/15

4

costurilor asociate, finisarea ideilor de coninut i de proiectare, identificarea furnizorului deservicii logistice i a costurilor specifice, obinerea autorizaiei (indicativului) potal,revizuirea i selecia imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact acondiiilor de tiprire, reunirea componentelor mailingului, pregtirea bazei de date pentruutilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea, legarea ifinisarea, trimiterea mailingului ctre casa de expediie, pregtirea mailingului pentruexpediere i transmiterea mailingului ctre operatorii potali.

Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail pornete de la urmtorul set deelemente eseniale: definirea exact a intei campaniei din punct de vedere geografic, demografic,

psihografic i comportamental precum i din perspectiva relaiei existente ntre aceastai produsele i serviciile organizaiei (dac este vorba despre o int nou unsegment de consumatori neabordat pn n prezent de ctre organizaie, una relativnou un segment de consumatori cruia nu i s-a mai fcut oferta care constituieobiectul campaniei sau o int actual un segment de consumatori cu careorganizaia a mai comunicat);

caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul demarketing promovate) din perspectiva unicitii acestora n contextul pieei de interespentru organizaie sau, cel puin, a capacitii de difereniere a ofertei n raport cu

ofertele competitorilor direci i indireci prezeni pe pia; poziionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de

marketing) promovat la nivelul pieei i principalele argumente care susin aceastpoziionare (este recomandat gsirea a cel puin trei astfel de argumente depoziionare);

caracteristicile principale (tehnice, comerciale i financiare ale obiectului campaniei produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) i destinaiileacestuia n consum sau utilizare;

competitorii direci sau indireci ai organizaiei i a modului n care acetia comuniccu segmentele proprii de consumatori, att din perspectiva tehnicilor i instrumentelorde marketing direct ct i din cea a comunicrii tradiionale de marketing;

modul de cumprare i de furnizare a obiectului campaniei de ctre i ctreconsumator prin prisma numrului de etape implicate de construirea i meninerearelaiei cu acesta (cumprarea direct, dup primirea mesajului, cumprarea precedatde solicitarea de informaii suplimentare etc.).n funcie de opiunile avute n vedere n raport cu aceste elemente, va putea fi

conceput formatul cel mai potrivit al pachetului informaional expediat consumatorilor vizaiprin intermediul campaniei din punct de vedere al coninutului i a elementelor de realizareale acestuia (text, imagine, elemente grafice etc.).

Identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice are nvedere posibilitatea de a crea coninutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externispecializai (profesioniti independeni sau firme specializate agenii de publicitate sau firmede creaie publicitar). Este de dorit ca aceast activitate s fie realizat de ctre un prestator

extern specializat care este capabil s ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toateserviciile necesare pentru a se asigura o coeziune ct mai ridicat n procesul proiectriicampaniei. n situaia n care organizaia intenioneaz s apeleze la serviciile unuiprofesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuareleprofesionale sau chiar recomandrile fcute de ctre diferii parteneri ai organizaiei iarselecia acestuia va fi realizat n urma unei evaluri atente a portofoliului su activitate, alistei sale de clieni i a referinelor de care dispune. Costul cooperrii cu un profesionistindependent va include, n mod obinuit (1) crearea conceptului de comunicare, (2)proiectarea elementelor incluse n coninutul mailingului plicul purttor, scrisoareapublicitar cu rspuns direct, materialul publicitar cu rspuns direct, plicul-rspuns i


5/15

5

cuponul-rspuns i (3) revizuirea elementelor mailingului (realizat n mod uzual, n medie,de dou ori) i realizarea sa final.

Identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice presupune gsireaunui proiectant al campaniei (care poate fi o agenie de marketing direct, o agenie depublicitate, o firm de creaie publicitar, un profesionist independent sau chiar o persoan dininteriorul organizaiei), care trebuie s neleag ct mai bine att obiectivele urmrite prinintermediul campaniei ct i caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia.

Experiena ct mai consistent n domeniu i eficiena ct mai ridicat, probat de reaciilegenerate de campaniile similare proiectate i desfurate anterior, constituie condiiiimportante n alegerea proiectantului i, n cele din urm, pentru succesul campaniei de directmail a organizaiei.

Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleai reguli ca i n cazulprofesionistului independent, principalele surse de referine n domeniu fiind publicaiileprofesionale n domeniu i, nu n ultimul rnd, recomandrile partenerilor de afaceri aiorganizaiei. Selecia proiectantului urmrete msurarea gradului de profesionalism alacestuia, ilustrat prin preocuprile dovedite pentru a cunoate ct mai bine obiectivelecampaniei, inta acesteia, caracteristicile i avantajele specifice ale produsului sau serviciuluipromovat, dar i prin capacitile logistice disponibile probate (cooperarea cu ali profesioniti

n domeniu, dotarea cu sau accesul la echipamentele hardware i software necesare,

portofoliul de activiti desfurate i rezultatele obinute). Costurile cooperrii cu unproiectant specializat acoper, n mod uzual (1) proiectarea i realizarea efectiv aconinutului mailingului, (2) coordonarea activitilor de creaie artistic (dac sunt necesare)i (3) alte costuri suplimentare.

Dezvoltarea briefului de creaie i revizuirea acestuia este realizat cel mai bineprin cooperarea tripartit a organizaiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independenti a proiectantului campaniei, colaborarea ntre cel pri asigurnd, de cele mai multe ori,abordarea creativ a acestei probleme. Finalizarea acestei activiti se face prin ncheiereaunui document scris (brief) care precizeaz sintetic, n mod obinuit:

obiectivul major al campaniei de direct mail, produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei, inta vizat prin intermediul campaniei, mesajul care se dorete a fi transmis intei i gradul de adecvare al acestuia innd cont

de comportamentul acesteia, prezent i cel dorit de ctre organizaie, structura mailingului care va fi creat i tonul general al mesajului transmis (personal,

profesional, formal/instituional), stimulentele oferite intei pentru a-i stimula reacia, modul de reacie pe care l va stimula organizaia (prin pot, telefonic, comand,

cerere de informaii etc.), avantajele obiectului campaniei care pot fi evideniate n faa intei etc.

De asemenea, vor fi avute n vedere i precizate toate detaliile referitoare la identitateamrcii atuurile i avantajele oferite de marca promovat, obiectivele publicitare (decomunicare) notorietate, atitudine, comportament, poziionarea n raport cu competitorii

organizaiei, descrierea detaliat a intei (din punct de vedere geografic, demografic,psihografic i comportamental), axul de comunicaie ideea care explicintei de ce trebuies acorde toat atenia produsului, serviciului, mrcii, evenimentului, n general obiectuluicampaniei, mesajul-cheie care va fi transmis, argumentele-cheie care susin obiectulcampaniei, eventuala integrare a campaniei de direct-mail cu alte aciuni sau campanii demarketing direct sau tradiional, bugetul estimat al campaniei, meniunile privind aprobareabriefului de ctre toate prile participante i alte elemente de avut n vedere (dac este cazul).

Dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare vizeaz generarea ideilor debaz care vor servi la construirea coninutului mailingului. Printre cele mai importante idei segsesc cele care evideniaz caracteristicile i avantajele produsului sau serviciului promovat


6/15

6

precum i cele referitoare la modul de reacie ateptat din partea intei vizate. Atragereaateniei intei vizate este vitali este de dorit ca, n aceast etap, s fie schiate elementelegrafice i de coninut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode itehnici de cercetare calitativ printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul i gndirealateral. Este de dorit ca etapa s se ncheie cu cel puin trei-patru variante de coninut istructur a mailingului fr ca acestea s detalieze prea mult aceste elemente.

Identificarea resurselor specifice bazei de date i a costurilor asociate este

evideniat de faptul c, n campaniile de direct mail, la fel ca i n oricare dintre activitilede marketing direct ale organizaiei, crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date joac unrol esenial pentru succesul acestora. Aceast problem poate fi rezolvat fie intern fie extern,prin cooperarea cu un prestator specializat n domeniu. Pentru ca prestatorul extern s poatoferi organizaiei baza de date avnd coninutul i structura adecvate, acesta trebuie sdispun de informaiile specifice cuprinse n brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei dedate nu trebuie s fie realizat ntr-o manier aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare laexperiena, portofoliul de clieni, calitatea i diversitatea serviciilor oferite.

Principalele probleme de soluionat n cadrul acestei etape se refer la: adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin

eforturi proprii) sau externe, identificarea, dac este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, i

verificarea acestuia sub aspectul concordanei dintre coninutul bazelor de datefurnizate de acesta i inta vizat prin intermediul campaniei,

compararea costurilor specifice de nchiriere i respectiv creare a unei baze de date, cunoaterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandat, n

general, selectarea exclusiv a bazelor de date construite n variant opt-in cuacordul consumatorilor de a intra n componena bazei de date),

testarea bazei de date externe, la nivelul unui eantion reprezentativ, pentru a verificacalitatea acesteia (eventual dublat de solicitarea unor referine privind alte utilizri),

furnizarea ctre prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, coninutuli structura mailingului,

asigurarea confidenialitii cooperrii cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe bazecontractuale (pentru a proteja atuul concurenial semnificativ oferit de utilizareaacesteia),

verificarea condiiilor legale de construire, gestiune i utilizare a unei baze de date.Identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului

poate fi realizat prin eforturi proprii, apelnd la partenerii de afaceri ai organiza iei sau ladirectoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantuluicampaniei. De altfel, relaia existent ntre acetia i un furnizor de servicii tipografice poatereprezenta un element-cheie chiar pentru selecia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie saib n vedere att gama de servicii pe care aceasta este capabil s le ofere ct i condiiilefinanciare i de timp n care aceasta opereaz. Obinerea unei cotaii din partea tipografieipresupune ca acesteia s i se furnizeze toate informaiile referitoare la dimensiuneamailingului, tipul de hrtie dorit, culorile dorite, formatul i modalitatea de finisare dorite.

Este, de asemenea, util furnizarea unei machete a mailingului, n format tiprit sau chiar i nformat electronic, pentru ca tipografia s-i poat crea o idee adecvat despre ceea ce doreteorganizaia.

Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului icosturile specifice asociate acestei operaiuni (n mod obinuit, acestea includ componenteprivind costurile de pre-tiprire descompunerea pe culori, probele tipografice, scanrile pefilm sau foto, costurile de tiprirei ale hrtieii costurile de legare i de finisare). Alegereaofertei celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotaii din partea mai multorfurnizori, decizia final nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluri comparative a costurilorci i al considerrii unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii


7/15

7

suplimentare cu valoare adugat oferite.Identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate depinde, ntr-o msur

semnificativ, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul c, pe piaa romneasc, datoritnumrului limitat al acestor furnizori i al tarifelor destul de mari percepute de acetia (dar i,

n egal msur, datorit unei nclinaii mai pronunate pentru a proiecta o campanie prineforturi proprii, datorit costurilor mai mici i a controlului mai mare), apelarea la serviciileacestora este foarte limitat. n aceste condiii, elementele de ordin calitativ, privind strict

calitatea imaginilor furnizate, sunt aduse n discuie mult mai trziu chiar dac acestea suntdeterminante pentru alegerea furnizorului i stabilirea condiiilor financiare de cooperare. nsolicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat, organizaia trebuie s aib n vederenumrul, dimensiunea i calitatea imaginilor care vor fi folosite (acestea pot fi vizualizate fie

n cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar n albumele postate de acesta peinternet), durata folosirii acestora, modul de utilizare i modul de difuzare al acestora.

Finisarea ideilor de coninut i de proiectare este realizat pornind de la necesitateaadecvrii coninutului i structurii mailingului la obiectivele urmrite prin intermediulcampaniei i caracteristicile intei vizate. Chiar dac organizaia nu se gsete, n acestmoment, n faa formei finale a mailingului este de ateptat ca activitatea de finisare sconduc la varianta operaional final a acestuia. Finisarea va avea n vedere toateelementele care compun mailingul i va fi realizat cu participarea tuturor prilor implicate

n proiectarea, organizarea i desfurarea campaniei.Identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice asigur

accesul organizaiei la serviciile specializate de pregtire i de realizare a expedieriimailingului ctre consumatorii vizai, facilitate de prestatorii externi specializai din categoriacaselor de expediii. Acetia preiau volumul trimiterilor pe care organizaia intenioneazs-l expedieze consumatorilor, l pregtesc pentru i l expediaz. Unii dintre acetia oferorganizaiilor interesate i servicii de preluare i gestionare a reaciilor consumatorilor vizai.Identificarea acestor furnizori poate fi realizat prin cooperarea cu celelalte pri implicate nproiectarea campaniei de direct mail i, la nivelul pieelor dezvoltate, gsirea acestora nureprezint o problem. n schimb, selecia furnizorului celui mai bun poate fi mai dificil,acesta trebuind s fie ales plecnd de la capacitatea sa de a gestiona i desfura eficient toateactivitile asociate campaniei de direct mail a organizaiei, de la serviciile cu valoare

adugat suplimentare oferite (n special cele asociate gestiunii i utilizrii bazei de date imonitorizrii trimiterilor) i, nu n ultimul rnd, de la costurile specifice.

Obinerea autorizaiei (indicativului) potal permite circulaia mailingului la nivelulpieei naionale administrate de ctre operatorul potal naional. Aceast activitate rmneintegral n sarcina organizaiei prin reprezentanii si, autorizaia obinut urmnd s fiemarcat n mod corespunztor pe plicul purttor, astfel nct aceasta s faciliteze eventualelecontroale de rutin ale operatorului potal. Casele de expediii solicit, de cele mai multe ori,rezolvarea tuturor problemelor de ordin potal (tip de serviciu folosit, tariful corespunztorachitat, etc.) nainte de recepionarea mailingului i pregtirea acestuia pentru expediere.

Revizuirea i selecia imaginilor vizeaz adecvarea imaginilor selectate n contextulmesajului care se dorete a fi transmis ctre inta vizat i a caracteristicilor tehnice aleimaginilor selectate. n final, organizaia va pstra i va utiliza, n condiiile contractualestabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor i auidenei specificea campaniei. Activitatea precede, n mod obinuit, finalizarea probelor de tipar i estimareaexact a condiiilor de tiprire, fiind definitivate toate detaliile cooperrii lor referitoare latiraj, tipul de hrtie utilizat (format, mas, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare,finisare), modul de legare, detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare,etichetarea) i livrare a tipriturilor, gestiunea i utilizarea documentelor n format electronic.

Reunirea componentelor mailingului revine n sarcina proiectantului campanieicare, de asemenea, verific modul n care acestea au fost realizate. Odat asamblate textele,elementele grafice, imaginile, este realizat o prob care va constitui versiunea final a


8/15

8

mailingului care va fi supus obinerii bunului de tipar. Verificarea atent a acestei versiunieste esenial pentru c aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica i eliminaeventualele erori sau neconcordane nainte ca materialul s plece la tipar. Desigur, n situaia

n care se impune, schimbrile mai pot fi operate i ulterior dar costurile acestora vor fi relativmai ridicate afectnd costurile ntregii campanii.

Pregtirea bazei de date pentru utilizare presupune desfurarea, intern sauextern, a unor activiti suplimentare, n raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una

dintre modalitile suplimentare de control ale calitii bazei de date implic introducerea nconinutul acesteia a unor adrese controlate n totalitate de ctre organizaie. Se verific,astfel, modul n care se desfoar expedierea corespondenei (durata de parcurs). Pregtireabazei de date devine mai complex n momentul n care sunt utilizate mai surse de constituireale acesteia. Diferitele baze de date vor fi fuzionate i verificate n vederea stabilirii acurateeiacestora (eliminarea nregistrrilor duble sau multiple i a celor incomplete sau eronate). nmsura n care este necesar (de exemplu, n situaiile n care baza de date este construit dupmai multe criterii dect cele urmrite de ctre utilizatorul su), se vor realiza selecii interneastfel nct, n final, s se ajung la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactai prinintermediul campaniei.

Trimiterea la tipar marcheaz ncheierea tuturor operaiunilor de proiectare i testarea materialelor care vor forma coninutul mailingului. Macheta va fi trimis la tipar att n

format electronic ct i n format brut (pe hrtie), n mai multe exemplare pentru a se preveniproducerea unor situaii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea,legarea i finisareancheie efectiv activitile de proiectare ale campaniei. Verificarea finalvizeaz modul n care a fost realizat descompunerea pe culori precum i combinaia acestorai, n general, a materialelor care vor fi tiprite (cuprinznd texte, elemente grafice, imagini iilustraii). Aprobarea realizrii acestor materiale permite realizarea plcilor fotografice i afilmelor pe baza crora se va realiza tiprirea, demarat efectiv abia dup realizarea uneiverificri chiar lng echipamentele de tiprit. Dup tiprire, se mai pot verifica, aleator, subaspectul calitii, primele tiprituri produse, dup care acestea vor merge la legat i ambalat,operaiunile fiind realizate n acord cu instruciunile disponibile sau, n absena acestora, fiindlsat la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente metode de ambalare.

Expedierea va fi realizat dup trimiterea mailingului casei de expediie, aceasta

fiind realizat de ctre organizaie, de ctre tipografie sau chiar de ctre casa de expediie.Alegerea celei mai potrivite modaliti depinde de costurile asociate fiecrei variante, dedurata acesteia i de concordana dintre acestea i obiectivele campaniei i modul dedesfurare al acesteia. Pregtirea mailingului pentru expediere este realizat n raport custructura mailingului (fiind precizat ordinea de introducere a componentelor sale n pliculpurttor), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizareal mailingului, utilizarea indicativului potal, utilizarea metrici a tampilelor (modului defrancare), tipul de serviciu potal folosit, folosirea unor coduri care s permit evaluareaeficienei mailingului n ansamblu sau a fiecrei componente a acestuia. nainte de pregtireapentru expediere propriu-zis, casa de expediii va prezenta organizaiei coninutul uneitrimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteiaprecum i un raport scris care certific modul de desfurare al activitilor de pregtirespecifice. Transmiterea mailingului ctre operatorii potali

Poate fi realizat de ctre casa de expediii sau de ctre organizaie, dup primireamailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, dac organizaia a decis sapeleze la serviciile unei case de expediii aceasta se va ocupa i de transmiterea mailinguluictre operatorii potali sau de servicii de curierat n vederea expedierii acestuia ctredestinatarii si. n anumite situaii, casele de expediii se pot ocupa direct de expediereamailingului fr a mai fi necesar trecerea acestuia pe la operatorii potali sau de curierat.

Elementele mecanice ale proiectrii campaniilor de direct mail vor fi avute, aadar,n vedere pentru toate tipurile de campanii, indiferent de gradul lor de complexitate. Pentru a


9/15

9

putea evalua mai uor campania din punct de vedere al proiectrii acesteia, George Duncanpropune8 o serie de ntrebri, referitoare la coninutul pachetului informaional care va fiexpediat consumatorilor vizai, ale cror rspunsuri permit clarificarea tuturor coordonatelorproiectrii:

va fi vorba despre un self-mailer9 sau de un pachet? Self-mailerele reprezint o soluieeficient n situaia n care organizaia se adreseaz mai ales unui public cu care a maiinteracionat n cadrul altor campanii specifice i pentru care nu mai este necesar

construirea imaginii organizaiei. Self-mailerele funcioneaz, de asemenea, eficient ncazul promovrii unor produse, servicii sau evenimente de marketing care fac parte nmod curent din oferta organizaiei i care se adreseaz unor nevoi curente aleconsumatorilor. Pachetele informaionale tind s devin o necesitate pe msur ceobiectul campaniei este mai complex sau pe msur ce aceasta se adreseaz unuipublic mai sofisticat. Este de ateptat ca organizaia s aib nevoie, pentru a convingeacest public sau pentru a promova un obiect complex, de un complex de materialeinformaionale cu rspuns direct. Utilizarea self-mailerelor sau a pachetelor trebuiedecis punnd atent n balan costul redus i simplitatea realizrii i utilizrii primelorcu credibilitatea mult mai ridicat a secundelor;

va fi o campanie ntr-o singur faz sau n mai multe faze? Campaniile ntr-o singurfaz (one-shot mailing n englez, n original) pot presupune folosirea unui pachet al

crui coninut este variabil. Astfel,organizaiile care doresc s investeasc n campanievor opta pentru un pachet al crui coninut include toate componentele tradiionale plicul-purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul promoional curspuns direct, cuponul-rspuns, plicul-rspuns n timp ce o investiie mai sczut ncampanie va determina reducerea coninutului pachetului pn la transformareaacestuia n self-mailer! O campanie desfurat n mai multe faze va permiteorganizaiei s gradualizeze intensitatea comunicrii prin expedierea succesiv, de la ofaz la alta, a unor pachete al cror coninut se extinde (de exemplu, prima faz poateimplica transmiterea unei scrisori publicitare cu rspuns direct i a unui cupon-rspuns

ntr-un plic purttor, pentru ca faza a doua s aduc, n plus, o brour de prezentare aproduselor organizaiei iar cea de-a treia faz s aduc, pe lng acestea, i un altmaterial promoional cu rspuns direct care s se refere, cu fiecare trimitere la ofertaspecial a organizaiei);

va fi o campanie orientat nspre consumatorul individual sau nspre consumatorulorganizaional? n general, campaniile orientate nspre consumatorul individual suntcaracterizate de expedierea unor pachete al cror coninut este mai complex,principalul argument al acestei stri de fapt fiind legat de modul de comunicare cuacesta. Astfel, mesajele orientate nspre consumatorul individual vor avea un coninutemoional semnificativ mai ridicat prin comparaie cu cele orientate nspreconsumatorul organizaional, mai raionale, adic mai sobre i mai tehnice;

va fi orientat campania nspre consumatorii organizaiei sau nspre clienii potenialiai acesteia? Campaniile orientate nspre clienii poteniali sunt mai sofisticate dinpunct de vedere al coninutului acestora: organizaia i propune, prin intermediul

pachetelor transmise, nu doar s vnd direct un produs sau un serviciu ci i s creezeo imagine ct mai credibil a acesteia; credibilitatea organizaiei, ca rezultat alcampaniei de direct mail desfurate, este direct proporional cu bogia idiversitatea coninutului pachetului expediat;

va implica promovarea unui obiect simplu sau complex? Complexitatea obiectuluicampaniei de direct mail este echivalent complexitii pachetului transmis

8 Duncan, G. Determining Your Package Format, www.duncandirect.com, 1999-20009 n englez n original, termen pstrat din raiuni de facilitare a exprimrii, desemnnd materialele promoionalecu rspuns direct (prospecte, pliante, brouri etc.) care, n condiiile respectrii tuturor cerinelor de ordin potal,circul independent nspre consumatorii vizai.


10/15

10

consumatorilor vizai. Este de atepat ca acele campanii care au obiecte complexe sfoloseasc pachete mai bogate i diversificate ca i coninut pentru a reui s prezinteconsumatorilor toate aspectele de ordin tehnic, comercial i financiar ale obiectului.Privit din punct de vedere strict financiar, al valorii monetare a obiectului campaniei,cu ct aceast valoare este mai ridicat cu att coninutul pachetului va fi mai bogat.Ca un element comun tuturor acestor ntrebri, este necesar precizarea c prin

complexitatea pachetului expediat consumatorului nu se face o referire exclusiv la numrul

de componente ale acestuia ci i la coordonatele de format i calitate (hrtie, culori, elementegrafice i de imagine) ale acestuia.Componenta cea mai important a unui pachet utilizat n cadrul unei campanii de

direct mail este scrisoarea publicitar cu rspuns direct. Aceasta reprezint, de altfel,principalul instrument de operaionalizare al campaniilor de direct mail, constituind nsiesena utilizrii acestei tehnici de marketing direct. Absena scrisorii publicitare cu rspunsdirect din coninutul pachetului expediat consumatorului este echivalent cu deturnareasensului conceptului de direct mail!

Elaborarea scrisorii publicitare cu rspuns direct pornete chiar de la originea acesteia.Simpl la prima vedere, aceast activitate depete cu mult n complexitate scrierea uneiscrisori obinuite chiar dac elementele eseniale ale acesteia, nvate nc la nivelul

nvmntului primar introducere, cuprins i ncheiere, se regsesc, n contextul adaptrilor

de rigoare, n coninutul oricrei scrisori publicitare cu rspuns direct. Principalelecomponente ale acesteia sunt:

antetul: prezena acestuia n cadrul scrisorii este obligatorie, acesta rspunzndfunciei de identificare a organizaiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventmodalitate de a-l reprezenta este concretizat n includerea logo-ului organizaieialturi de datele de identificare elementare (denumirea, adres potala, numerele detelefon i/sau fax, adresa de pot electronic). Un antet convingtor va stimulacititorul scrisorii s continue lectura acesteia n timp ce unul neglijent sau, mai mult,absena acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma ntr-o simpl scanarea acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorat semnificativ prin folosireadiferitelor variante de format i amplasare ale acestuia;

sloganul (teaser n englez, n original): are misiunea major de a trezi ateniacititorului scrisorii pe marginea coninutului scrisorii i a-l stimula s parcurgconinutul acesteia. Denumirea original, n limba englez, este mai sugestiv nprivina misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat nct s zgndreasc ateniai curiozitatea conusmatorului. Conceput astfel nct s se rezumeze la o singurpropoziie, acesta conine un numr limitat de cuvinte (care ocup spaiul a cel mult unrnd) care exprim concis, clar, puternic ceva (principalul avantaj oferitconsumatorului, principala caracteristic a obiectului campaniei, oferta propusconsumatorului etc.). n mod obinuit, coninutul sloganului exprim axul decomunicare, n ncercarea de a-l stimula pe cititor s afle mai mult parcurgnd i restulscrisorii publicitare cu rspuns direct;

formula de adresare / de salut: n funcie de tipul consumatorului vizat, aceastformul poate merge de la o variant simpl, restrns la o singur propoziie ncazul consumatorului individual: Stimat Doamn Ioana Veghe pn la o variantextins, prezentat la nivelul a dou-trei propoziii n cazul consumatoruluiorganizaional: Doamnei Ioana Veghe, Director de Marketing CV Direct, StimatDoamn (Ioana Veghe). Prezena numelui (i a poziiei) destinatarului scrisorii ncadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria StimatDoamn / Stimate Domn nefiind specifice marketingului direct, respectivcampaniilor de direct mail!

introducerea (paragraful de deschidere): constituie prima fraz a scrisorii propriu-zise i urmrete, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dac


11/15

11

tentaia de a vorbi despre cine este i ce vrea organizaia este imens (i pentru c,astfel, este mai simplu, chiar mai uoar, nceperea scrierii unei scrisori...), aceastatrebuie s fie temperati nlocuit de apelarea nevoii consumatorului i a manierei ncare organizaia poate s o satisfac;

cuprinsul (corpul scrisorii): dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe,acesta face referire la prezentarea general a organizaiei i a activitii sale, la ofertape care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului i la garaniile pe

care i le ofer acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactatnct fiecreia dintre cele trei componente s i se aloce un paragraf i, n raport cudetaliile necesare, subparagrafe (indentri dac este cazul...) distincte;

ncheierea (paragraful de nchidere): fraza care nchide scrisoarea publicitar curspuns direct este rezervat ntotdeauna stimulrii reaciei consumatorului, prinintermediul unui ndemn la aciune (contactarea organizaiei, pe una dintre cile pusela dispoziie n acest sens pota, telefonul, faxul, pota electronic etc. pentru acomanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informa iisuplimentare despre acesta etc.). ndemnul poate fi nsoit i de precizarea uneirecompense care este acordat automat dac reacia consumatorului corespundecerinelor organizaiei;

formula de salut: se refer att la salutul propriu-zis, aceasta avnd, n mod obinuit,un format formal, menit s sugereze respectul pentru consumator; ca i n cazulformulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaz familiaritate i oapropiere (intimitate) prea mare n relaia dintre organizaie i consumator10. Formulade ncheiere trebuie s conin ntodeauna numele i prenumele, poziia n cadrulorganizaiei care a expediat scrisoarea i semntura (pe ct posibil olograf11)reprezentantului organizaiei;

post scriptum-ul: utilizarea unei propoziii sau a unei fraze suplimentare celor dejaincluse n corpul scrisorii este inspirat din obinuina scrierii scrisorilor de fiecare zi.Principala sa utilitate se refer la oportunitatea de a reaminti consumatorului ceva:cel mai important avantaj obinut prin cumprarea produsului sau serviciului, modul ncare poate comanda / cumpra produsul (serviciul), garaniile acordate la cumprareaprodusului (serviciului) etc. Practica proiectrii campaniilor de direct mail arat faptulc prezena (i evidenierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.Dac acestea sunt elementele care fac parte, n mod obinuit, din coninutul unei

scrisori publicitare cu rspuns direct, oportunitatea prezenei acestora trebuie s fac obiectulunor teste specifice. Doar rezultatele acestor teste, avute n vedere concomitent cu practicilecurente la nivelul domeniului sau al pieei, pot indica dac i n ce form (msur) acesteelemente se vor regsi n cadrul scrisorilor publicitare cu rspuns direct elaborate de ctreorganizaie pentru campaniile sale specifice.

Robert Bly sugereaz12 o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori

10 Astfel, utilizarea unor formule de salut sau de adresare de genul Drag Ioana sau Drag Doamn Veghetrebuie s fie evitate, chiar i n cazul consumatorilor avnd o vechime respectabil ca i clieni ai organizaiei).

De asemenea, utilizarea unor formule de salut din categoria celor folosite n mod obinuit n limbajul cotidian, degenul V dorim mult sntate!, Numai bine! sau Mult noroc! trebuie s fie evitate, acestea imprimnd uncaracter mai puin sobru mesajului transmis consumatorului...11 Semntura olograf devine o problem n situaia n care volumul mailingului expediat depete cteva sute(mii) de uniti, persoana n cauz fiind obligat s semneze fiecare scrisoare n parte. Tehnologiile tipograficemoderne permit rezolvarea acestei probleme, fcnd, n condiii adecvate, ca fiecare scrisoare s fie semnat.Literatura de specialitate consider c semntura olograf mrete impactul scrisorii asupra consumatoruluiinspirndu-i mai mult ncredere i preocupare pentru acesta din partea organizaiei. Exist, de asemenea,recomandri ca atunci cnd volumul mailingului este unul redus (cteva sute de uniti), nu numai semnturareprezentantului organizaiei s fie olograf ci i formula de salut / adresare i post scriptum-ul!12 Bly, R.W. The Encyclopedia of Business Letters, Fax Memos, and E-Mail, Career Press, Franklin Lakes,New Jersey, 1999, p.271-272


12/15

12

publicitare cu rspuns direct eficiente. Acestea recomand: folosirea facilitilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii n

locul instrumentelor de design grafic, folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea

fiind mai uor de parcurs, indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere i separarea

cu un rnd a acestora, folosirea unor margini relativ late care s compactizeze textul i s sugereze odimensiune rezonabil a volumului acestuia; lungimea adecvat a unui rnd poate s

fie de 16,5 centimetri, alinierea paragrafelor realizat doar la stnga iar lungimea acestora nu va depi, pe

ct posibil, ase rnduri; paragrafele mai lungi vor fi sparte n dou sau mai multeparagrafe de dimensiune mai redus; evidenierea anumitor paragrafe prin indentarea,la stnga i la dreapta, a acestora cu zece caractere,

sloganul folosit va fi evideniat prin scrierea acestuia cu caractere ngroate sauamplasarea ntr-un spaiu distinct, eventual folosind o alt culoare pentru a-l vizibilizact mai bine,

folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii i folosirea unei a doua culori pentruevidenierea anumitor elemente importante n contextul mesajului transmisconsumatorului (acestea pot fi, eventual, subliniate mai ales atunci cnd scrisoareaeste realizat folosind o singur culoare),

folosirea unor diminutive (de exemplu, Petric n loc de Petre) exclusiv n situaian care mesajul este adresat unor consumatori cu care organizaia i permite un gradde intimitate sporit prin prisma relaiilor existente (definite prin vechimea iintensitatea acestora),

utilizarea unei semnturi olografe lizibile realizat folosind culoarea albastr.Scrisorile publicitare cu rspuns direct trebuie s ocupe, pe ct posibil, doar o pagin

pentru a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului s citeascicea de-a doua pagin a scrisorii. n general, n redactarea acestor scrisori, este importantrememorarea faptului c, n zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor

consumatorilor este lipsa de timp. Confruntai aproape permanent cu crize, variabile caintensitate, de timp, consumatorii care vor face obiectul campaniilor de direct mail vor trebuiconvini, succesiv, s deschid plicurile primite, s citeasc scrisorile primite parcurgndprogresiv toate componentele acestora i gsind motive pentru a citi (sau cel puin frunzri) icelelalte componente ale pachetului (despre al cror coninut afl doar cteva amnunte ncorpul scrisorii).

i celelalte componente al pachetului expediat consumatorului n cadrul campaniei dedirect mail trebuie s fie tratate cu aceeai atenie:

plicul-purttor: ndeplinete o dubl misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rolde protecie, pentru materialele care intr n componena pachetului dar i, pe de altparte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine n contact. Obiectivulprincipal n crearea plicului-purttor este de a-l determina pe consumator s-l deschid

i s-i exploreze coninutul, practica marketingului direct ilustrnd, mai ales la nivelulpieelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situa ii

n care consumatorul, stul s tot deschid plicuri neinteresante, le-a aruncat,nedeschise, la co... Proiectarea plicului-purttor trebuie s in seama dereglementrile potale / de curierat n vigoare i s aib n vedere includerea, nconinutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare isloganului, acestea avnd funcia de a identifica organizaia i de a-l stimula peconsumator s-l deschid;

materialul promoional tiprit cu rspuns direct: mbrac, n mod obinuit, formaunui pliant (4 pagini) sau a unei brouri (8, 12 sau 16 pagini) al cror format depinde


13/15

13

de tipul de consumator abordat, obiectul, obiectivele campaniei i, nu n ultimulrnd, bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respect regulile generale alecreaiei publicitare pentru publicaiile promoionale, la care se adaug obligativitateade a integra n coninutul acestora cel puin unul (n mod obinuit mai multe, cel puinunul pe fiecare pagin) elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente nelaborarea materialului promoional tiprit cu rspuns direct este aceea c elementelede interactivitate se reduc la menionarea unui numr de telefon, unui numr fax sau a

unei adrese de pot electronic. Doar completarea acestor elemente cu un ndemn laaciune le vor transforma n elemente de interactivitate; cuponul-rspuns: este instrumentul tradiional de preluare al reaciei consumatorilor

vizai prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucnd un dublu rol: pe de oparte, nregistrarea solicitrii consumatorului (comand direct, cerere de informaiisuplimentare) i, pe de alt parte, preluarea unor informaii ct mai complexe(geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator careservesc la construirea unei baze de date ct mai complete i cu valene operaionale ctmai extinse. Proiectarea cupoanelor-rspuns trebuie sin seama de faptul c acesteavor circula n mod independent prin pot i s respecte toate cerinele potalespecifice (realizarea acestora a fost abordat, n aceast lucrare, n contextulprezentrii anunului publicitar cu rspuns direct);

plicul-rspuns: servete ca suport pentru preluarea cupoanelor-rspuns din parteconsumatorului, prezena acestuia fiind facultativ (evident, n situaiile n carecuponul-rspuns este astfel proiectat nct s circule n mod independent, plicul-rspuns nu mai este necesar dect dac informaiile care sunt solicitate consumatoruluipotenial au un caracter personal pronunat i se dorete protejarea acestuia i aacestora de exemplu, datele privind mrimea veniturilor consumatorului).Oportunitatea prezenei acestor componente i forma acestora poate i trebuie s fac

obiectul unor activiti de testare, cele mai bune rspunsuri la ntrebrile despre ce trebuie sconini cum trebuie s arate componentele pachetului fiind astfel obinute.

Pentru a ilustra reperele majore n construirea pachetului expediat consumatorului ncadrul campaniei de direct mail, elaborarea scrisorii publicitare cu rspuns direct i relaiileacesteia cu celelalte componente ale pachetului expediat consumatorului, Stone, Davies iBond fac analogia13 ntre aceste componente i demersul tradiional de vnzare a unui produssau serviciu: astfel, plicul purttor este echivalentul unei bti n u, al deschideriinegocierilor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct este echivalentul ofertei de vnzare,materialul promoional tiprit cu rspuns direct (n general o brour sau un pliant) aldemonstraiei funcionrii (utilizrii) produsului (serviciului) iar cuponul-rspuns i plicul-rspuns al ncheierii tranzaciei. Gsirea celor mai eficiente soluii de proiectare ale campanieide direct mail sub aspectul coninutului acestora presupune considerarea tuturorrecomandrilor fcute de diferitele surse ale literaturii de specialitate (n condiiile certificriicredibilitii acestora) dar i a propriilor experiene ale organizaiei, dublate de testelerealizate de-a lungul timpului de ctre aceasta.

O problem sensibil n proiectarea campaniilor de direct mail este legat de evaluarea

dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune

14

urmtoarele elemente dereferin n determinarea bugetului unei campanii de direct mail: costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purttor, scrisoare

publicitar cu rspuns direct, materialul promoional tiprit cu rspuns direct, cuponul-rspuns, plicul-rspuns) acestea variaz semnificativ n raport cu volumulmailingului, dimensiunea unitar a acestora scznd cu creterea volumului,

costurile asociate bazei de date,13 Stone, M., Davies, D., Bond, A. op. cit., p.15614 Duncan, G. What Does It Cost To Do A Mailing, www.duncandirect.com, 1996-2000


14/15

14

costurile asociate pregtirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare,trimitere), a cror dimensiune unitar se reduce cu creterea volumului mailingului,

costurile potale (organizaia avnd acces, n mod obinuit, la tarife speciale oferite deserviciile potale i/sau de curierat).Pe baza acestor elemente de referin, organizaia va putea determina bugetul

campaniei de direct mail a crui structur este prezentat n figura 5.1.1.Figura 5.1.1. Structura bugetului campaniei de direct mail

Elemente de buget Cost unitar Cost total1. Costuri de creaie a pachetului12. Costuri de realizare a pachetului23. Costuri totale de realizare

4. Costul produsului35. Costuri logistice totale6. Costuri unitare cu produsul i logistice 4+57. Numrul comenzilor primite48. Costul total al comenzilor primite 6x79. Cheltuieli generale (administrative)

10. Costul estimat al returnrilor5

11. Cost totalul vnzri nerealizate

6

12. Costul total al campaniei de direct mail 3+8+9+10+1113. Numr comenzi (solicitri) efective14. Costul pe comand (solicitare) (12:7)sau(12:13)15. Volumul ncasrilor per comand16. Volumul total al ncasrilor (7x15)sau(13x15)

17. Profit net generat 16-12Note: 1 sunt costuri fixe, pltite o singur dat pe durata campaniei, 2 determinate pe baza

elementelor de referin menionate mai sus, 3 sau serviciului, evenimentului, n general ale obiectului

campaniei, 4 estimat pe baza ratelor de rspuns anticipate de ctre organizaie, 5 produsele retrimise de

ctre consumatorii nemulumii organizaiei, n condiiile ofertei, ale cror costuri de achiziie specifice vor fi

rambursate acestora, 6 costurile produselor livrate consumatorilor dar nepltite de ctre acetia.

Eficiena n planul rezultatelor a unei campanii de direct mail este, la prima vedere,

modest. Rata medie de rspuns a unei campanii specifice se plaseaz n intervalul 1 3 %,cu o valoare medie de circa 2 %. Aceasta nu nseamn c dimensiunea ratei medii de rspunsnu poate fi mbuntit: obiectul campaniei, inta vizat, oferta propus, mediile decomunicare sau suportul logistic pot contribui la creterea sau reducerea acesteia.

Mary Sweeny consider15 c ratele de rspuns generate de campaniile de direct-mailcresc atunci cnd: este folosit o formul de salut personalizat, sunt folosite caractere

ngroate, sunt utilizate cuvinte, propoziii i fraze scurte, sunt folosite caractere avnd douculori, sunt menionate diferite cifre i statistici, sunt incluse fotografii (inclusiv imagineaunei persoane reprezentative pentru organizaie), este utilizat post scriptum-ul, se ofer omostr gratuit la solicitarea consumatorului, sunt folosite cuvinte care ndeamn la aciune,sunt acordate diferite bonusuri la cumprarea produsului, sunt folosite meniunile olografe nconinutul scrisorii sau al celorlalte elemente ale mailingului, avantajele oferiteconsumatorului sunt prezentate concis, sub forma unei liste, sunt oferite garan iiconsumatorului, sunt prezentate mrturiile unor consumatori satisfcui, este folositadresarea personalizat, se ofer consumatorului posibilitatea de a participa la un concurs,plicul purttor are un format profesional, este folosit o dat limit de valabilitate a ofertei iun ndemn la aciune, este oferit un cadou gratuit odat cu comanda onorat, sunt utilizatecaractere standard care arat ca i cele folosite de ctre maina de scris i este oferit un singurprodus n locul mai multora.

15 Sweeny, M. Increasing Direct Mail Response, www.MarketingPowerNow.com, 2001


15/15

15

Ratele de rspuns ale campaniei vor tinde sscad16 atunci cnd este folosit acelaicaracter, n aceeai dimensiune, n ntregul coninut al mailingului, este folosit un caracterornamental, sunt prezentate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini(sau fotografii), sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze lungi, frazele au aceeaidimensiune, sunt folosite margini nguste, sunt utilizai termeni cu un coninut (prea) tehnic,nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului, nu sunt prezentate mrturiile unorconsumatori satisfcui, se fac afirmaii cu caracter (prea) general, aspectul general al

pachetului este prea stufos, sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu materialelepromoionale, i diferite chestionare.n schimb, ratele de rspuns ale campaniei de direct mail vor tinde s nu fie sensibile

la elemente cum sunt: folosirea unui logo n dou sau trei culori sau a unui antet elaborat,practicarea unor ofertele de tipul facturai-m mai trziu, cu ncercarea gratuit a produsului(serviciului) sau de tipul pltete la livrare, scrierea de mn a adresei destinatarului,folosirea unor plicuri purttoare de tipul Brown Kraft, sosirea la destinatar a corespondenei

ntr-o anumit zi a sptmnii, existena numelui consumatorului pre-completat pe cuponul-rspuns, utilizarea unor plicuri colorate, utilizarea corespondenei de prima categorie tip,folosirea unor plicuri supradimensionate n raport cu coninutul acestora sau absena unuinumr de telefon gratuit pentru consumator (de tip Telverde).

Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la: eficientizarea general a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing

sau bus mailing fiind o dovad n acest sens; co-op mailingurile (campaniile de directmail n cooperare) sunt campanii de direct mail susinute financiar de ctre mai multeorganizaii care pun sub un acoperi comun (n esen, n acelai plic) ofertelediferite ale acestora i acoper mpreun toate costurile de realizare, expediere ilogistice ale campaniei (soluia funcioneaz eficient mai ales n cazul produselor sauserviciilor asociate n consum sau utilizare); bus mailingurile sunt campanii de directmail realizate de ctre o singur organizaie care decide s expedieze consumatoruluipotenial, n cadrul aceleiai campanii, mai multe oferte privind produsele sauserviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri ntr-unulsingur). Ambele tehnici ofer organizaiei avantaje de ordin financiar rezultate dineconomiile realizate mai ales n privina costurilor de expediere i a celor logistice daropiunea pentru acestea trebuie s fie evaluati prin prisma eventualelor pierderi deimagine asociate acestor moduri de a comunica cu consumatorul;

desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze: ofer suportul adecvatpentru construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fivalorificati n planul vnzrilor; campaniile multifaz tind tot mai mult s ia loculcampaniilor de tip one-shot, i pe msura creterii importanei strategice amarketingului direct n ansamblul activitilor de marketing ale organizaiei;

diversificarea i modernizarea coninutului pachetului: are n vedere nlocuireaunei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat n formatvideo (specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete videoctre consumator i preluarea telefonic a reaciilor acestuia) sau n format electronic

(expedierea unor dischete, CD-uri sau DVD-uri ctre consumator i preluareatelefonic sau prin pota electronic a reaciilor acestuia). Caseta video, discheta, CD-ul, sau DVD-ul reprezint modaliti mai ieftine i mult mai de efect n realizareacomunicrii cu consumatorul, diferena fiind dat de impactul sporit al mesajeloraudio-vizuale prin comparaie cu cele tiprite;

orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail: este susinutde dezvoltarea accentuat a internetului, direct e-mail-ul reprezentnd varianta cusuport internet a campaniilor de direct mail tradiionale.

16 Sweeny, M. op. cit.

Documents

Direct Mail Mar2012