Direccion Estrategica de La Empresa Teoria y Aplicaciones 2007

Luis ngel Guerras Martn y Jos Emilio Navas Lpez

Thomson-Reuters Civitas, 2007, 4 edicin

www.guerrasynavas.com

LUIS NGEL GUERRAS MARTNCatedrtico de Organizacin de Empresas

Universidad Rey Juan Carlos

JOS EMILIO NAVAS LPEZCatedrtico de Organizacin de Empresas

Universidad Complutense de Madrid

LA DIRECCINESTRATGICA

DE LA EMPRESATeora y Aplicaciones

CUARTA EDICIN

Colaboradores:PEDRO LPEZ SEZ

GREGORIO MARTN DE CASTROANTONIO MONTERO NAVARROMARA SACRISTN NAVARRO

Primera edicin, 1996Segunda edicin, 1998Tercera edicin, 2002Cuarta edicin, 2007

El editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones vertidas por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinin de su autor como manifestacin de su derecho de libertad de expresin.

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, ni su prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso del ejemplar, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

Copyright 2007, by Luis ngel Guerras Martn y Jos Emilio Navas LpezEditorial Aranzadi, S. A.Camino de Galar, 1531190 Cizur Menor (Navarra)ISBN: 978-84-470-2850-4Depsito legal: NA-2450/2007Compuesto en Sociedad Annima de FotocomposicinPrinted in Spain. Impreso en Espaapor Rodona Industria Grfica, S. L. - Polgono Agustinos, calle A, nave D-11. 31013 Pamplona

ndice

Prlogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Presentacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

INTRODUCCIN

Captulo 1. La naturaleza de la direccin estratgica . . . . . . . . 37

INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

1.1. LAS DECISIONES ESTRATGICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391.1.1. El concepto de estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391.1.2. Niveles de la estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

1.2. EL PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA Y SU RESPONSABILIDAD . . . . . 491.2.1. Las fases del proceso de direccin estratgica . . . . . 491.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratgicas . . . 531.2.3. Ventajas de un proceso racional de decisin estrat-

gica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561.2.4. El ajuste y el cambio en el proceso de direccin es-

tratgica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

1.3. LA DIRECCIN ESTRATGICA DE LA EMPRESA COMO MBITO DE ESTUDIO . 601.3.1. Evolucin de la direccin estratgica . . . . . . . . . . . . 601.3.2. Enfoques sobre la direccin estratgica . . . . . . . . . . 63

1.4. HACIA UNA VISIN INTEGRADORA DE LA DIRECCIN ESTRATGICA . . . . 641.4.1. Estrategias deliberadas y emergentes . . . . . . . . . . . . 661.4.2. La racionalidad en el proceso de decisin estrat-

gica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 681.4.3. Aspectos organizativos del proceso de direccin es-

tratgica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

8 ndice

Parte I

ANLISIS ESTRATGICO

Captulo 2. La creacin de valor y los grupos de inters . . . . 79


2.1. LA CREACIN DE VALOR COMO OBJETIVO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . 812.2. LOS GRUPOS DE INTERS EN LA EMPRESA (STAKEHOLDERS) . . . . . . . . . 832.3. EL GOBIERNO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

2.3.1. Mecanismos internos de control directivo . . . . . . . . 902.3.2. Mecanismos externos de control directivo . . . . . . . . 96

2.4. EL CONCEPTO DE CREACIN DE VALOR DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . 1002.4.1. El modelo de las curvas de valor . . . . . . . . . . . . . . . 1032.4.2. La creacin de valor para los accionistas . . . . . . . . 106


Captulo 3. Los objetivos y los valores de la empresa . . . . . . . 113


3.1. LA MISIN Y LA VISIN DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1153.1.1. La misin de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1153.1.2. La visin y el propsito estratgico . . . . . . . . . . . . . . 117

3.2. LOS OBJETIVOS ESTRATGICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

3.3. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . 1233.3.1. mbito de la responsabilidad social . . . . . . . . . . . . . 1253.3.2. Factores que influyen en el nivel de responsabilidad

social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1273.3.3. Responsabilidad social y resultados . . . . . . . . . . . . . 130

3.4. LA TICA EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131CUADRO RESUMEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136PREGUNTAS SOBRE EL CAPTULO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137ACTIVIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138LECTURAS RECOMENDADAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

Captulo 4. Anlisis del entorno general . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

ndice 9

4.1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1414.1.1. Concepto y tipologa del entorno . . . . . . . . . . . . . . . 1414.1.2. Nivel de incertidumbre del entorno . . . . . . . . . . . . . 142

4.2. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1444.2.1. El perfil estratgico del entorno . . . . . . . . . . . . . . . . 1444.2.2. El diamante de Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1484.2.3. Los distritos industriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1514.2.4. Importancia del anlisis del entorno general para la

competitividad de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

4.3. ANLISIS DEL ENTORNO FUTURO: EL MTODO DE LOS ESCENARIOS . . . . 158


Captulo 5. Anlisis del entorno especfico . . . . . . . . . . . . . . . . 167


5.1. DELIMITACIN DEL ENTORNO ESPECFICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

5.2. ANLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA . . . . . . . . . . . . . . . . 1765.2.1. Intensidad de la competencia actual . . . . . . . . . . . . 1775.2.2. Competidores potenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1805.2.3. Productos sustitutivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1835.2.4. Poder negociador de los proveedores y de los clien-

tes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1845.2.5. Limitaciones del modelo de las cinco fuerzas . . . . . 188

5.3. SEGMENTACIN DE LA INDUSTRIA: GRUPOS ESTRATGICOS . . . . . . . . . . 190

5.4. ANLISIS DE LOS COMPETIDORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193


Captulo 6. Anlisis interno de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . 199


6.1. EL DIAGNSTICO INTERNO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2016.1.1. La identidad de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2016.1.2. El perfil estratgico de la empresa . . . . . . . . . . . . . . 203

10 ndice

6.2. LA CADENA DE VALOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2056.2.1. Las actividades de la cadena de valor . . . . . . . . . . . 2066.2.2. Las interrelaciones de la cadena de valor . . . . . . . . 209

6.3. EL BENCHMARKING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2126.4. LAS MATRICES DE ANLISIS ESTRATGICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2156.5. EL ANLISIS DAFO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219


Captulo 7. Anlisis de los recursos y capacidades . . . . . . . . . 223


7.1. EL ANLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . 225

7.2. IDENTIFICACIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES . . . . . . . . . . . . . . 2277.2.1. Identificacin de los recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2287.2.2. Identificacin de las capacidades: las rutinas orga-

nizativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2317.2.3. La medicin de los intangibles . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

7.3. EVALUACIN ESTRATGICA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES . . . . . . . 2397.3.1. Criterios para la obtencin de la ventaja competi-

tiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2427.3.2. Criterios para el mantenimiento de la ventaja com-

petitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2427.3.3. Criterios para la apropiacin de las rentas de la

ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

7.4. LA GESTIN DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . 2517.4.1. Mejora de la dotacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2517.4.2. Explotacin de la dotacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257


Parte II

FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS

Captulo 8. Estrategias y ventajas competitivas . . . . . . . . . . . . 265


ndice 11

8.1. ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2678.1.1. Conceptos y relaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2678.1.2. Creacin de la ventaja competitiva . . . . . . . . . . . . . 2708.1.3. Mantenimiento de la ventaja competitiva . . . . . . . . 273

8.2. LA VENTAJA COMPETITIVA EN COSTES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2768.2.1. Fuentes de la ventaja en costes. . . . . . . . . . . . . . . . . 2788.2.2. Barreras a la imitacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2818.2.3. Condiciones de aplicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2838.2.4. Riesgos de la ventaja en costes . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

8.3. LA VENTAJA COMPETITIVA EN DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS . . . . . . . 2858.3.1. Fuentes de diferenciacin de productos . . . . . . . . . . 2858.3.2. Barreras a la imitacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2908.3.3. Condiciones de aplicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2908.3.4. Riesgos de la ventaja en diferenciacin . . . . . . . . . . 291

8.4. LA AMPLIACIN DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER: EL RELOJ ESTRATGICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2938.4.1. Estrategias orientadas a precios bajos . . . . . . . . . . . 2948.4.2. Estrategias orientadas a la diferenciacin . . . . . . . . 2958.4.3. Estrategias hbridas u orientadas a la relacin cali-

dad-precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2968.4.4. Estrategias destinadas al fracaso . . . . . . . . . . . . . . . 298


Captulo 9. Estrategias con base en las caractersticas de la industria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3039.1. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS NUEVAS O EMERGENTES . . . . . . . . . . 305

9.1.1. Caractersticas de las industrias emergentes . . . . . . 3059.1.2. Estrategias para industrias emergentes . . . . . . . . . . . 307

9.2. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS MADURAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3109.2.1. Caractersticas de las industrias maduras . . . . . . . . 3109.2.2. Estrategias para industrias maduras . . . . . . . . . . . . 311

9.3. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS EN DECLIVE . . . . . . . . . . . . . . . . . 3149.3.1. Caractersticas de las industrias en declive . . . . . . . 3149.3.2. Estrategias para industrias en declive . . . . . . . . . . . 316

9.4. LA COMPETENCIA EN INDUSTRIAS FRAGMENTADAS . . . . . . . . . . . . . . . 3199.4.1. Caractersticas de las industrias fragmentadas . . . . 3199.4.2. Estrategias para industrias fragmentadas . . . . . . . . 320

12 ndice


Captulo 10. Estrategias para industrias con base tecnolgica . 325

INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32510.1. ASPECTOS CONCEPTUALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32710.2. EFECTOS DE LA TECNOLOGA EN LA INDUSTRIA . . . . . . . . . . . . . . . . 332

10.2.1. Efectos en la evolucin de la industria . . . . . . . . . . 33310.2.2. Efectos en la estructura de la industria . . . . . . . . . . 335

10.3. CARACTERSTICAS DE LAS INDUSTRIAS CON BASE TECNOLGICA . . . . . . . 33710.3.1. Los estndares tcnicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33710.3.2. La estructura de costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34010.3.3. Las actividades de I+D+i. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

10.4. ALTERNATIVAS PARA INDUSTRIAS CON BASE TECNOLGICA . . . . . . . . . . 34210.4.1. Estrategias competitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34310.4.2. Estrategias corporativas: la estrategia de racimo tec-

nolgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347


Captulo 11. Direcciones de desarrollo: el campo de actividad y la expansin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353


11.1. LA DEFINICIN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA . . . . . . . . . 35511.2. EL CRECIMIENTO Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . 36211.3. LAS DIRECCIONES DE DESARROLLO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36511.4. LA ESTRATEGIA DE EXPANSIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

11.4.1. Penetracin en el mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37011.4.2. Desarrollo de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37211.4.3. Desarrollo de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374


ndice 13

Captulo 12. Direcciones de desarrollo: diversificacin, inte-gracin vertical y reestructuracin . . . . . . . . . . . . 377


12.1. LA DIVERSIFICACIN EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379

12.2. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN RELACIONADA . . . . . . . . . . . . . . 38212.2.1. Razones para la diversificacin relacionada . . . . . . 38312.2.2. Riesgos de la diversificacin relacionada . . . . . . . . . 386

12.3. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN NO RELACIONADA O CONGLOME-RADA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38812.3.1. Razones para la diversificacin no relacionada . . . 38912.3.2. Riesgos de la diversificacin no relacionada . . . . . . 39012.3.3. Diversificacin empresarial y resultados . . . . . . . . . 392

12.4. LA ESTRATEGIA DE INTEGRACIN VERTICAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39412.4.1. Razones para la integracin vertical . . . . . . . . . . . . 39612.4.2. Riesgos de la integracin vertical . . . . . . . . . . . . . . . 399

12.5. LA ESTRATEGIA DE REESTRUCTURACIN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS . . 40212.5.1. El saneamiento de un negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . 40412.5.2. La reestructuracin de la cartera de negocios . . . . . 407


Captulo 13. La direccin de empresas diversificadas . . . . . . . 415INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

13.1. LAS UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN) . . . . . . . . . . . . . 41713.1.1. Criterios de delimitacin de las UEN . . . . . . . . . . . . 41813.1.2. Problemas organizativos en la utilizacin de las

UEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420

13.2. ESTRATEGIA CORPORATIVA Y CREACIN DE VALOR . . . . . . . . . . . . . . 42413.2.1. Las funciones de la oficina central y la ventaja de

matriz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42613.2.2. Formas de crear valor en las empresas diversifi ca das . 427

13.3. MODELOS BSICOS DE DIRECCIN EN LAS EMPRESAS DIVERSIFICADAS . . . 43113.3.1. Planificacin estratgica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43313.3.2. Control financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43513.3.3. Control estratgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436

13.4. LOS GRUPOS DE EMPRESAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439

14 ndice


Captulo 14. Mtodos de desarrollo: interno y externo . . . . . . 449


14.1. DESARROLLO INTERNO FRENTE A DESARROLLO EXTERNO . . . . . . . . . . . 45114.1.1. Justificacin del desarrollo externo . . . . . . . . . . . . . 45214.1.2. Ventajas e inconvenientes del desarrollo externo . . . 45414.1.3. Tipos de desarrollo externo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457

14.2. FUSIONES Y ADQUISICIONES DE EMPRESAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45714.2.1. Las fusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45714.2.2. Las adquisiciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460

14.3. FORMAS DE DESCONCENTRACIN DE EMPRESAS . . . . . . . . . . . . . . . . 464

14.4. LA GESTIN DEL DESARROLLO EXTERNO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46614.4.1. Seleccin de la empresa objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . 46714.4.2. Integracin organizativa y cultural . . . . . . . . . . . . . 46914.4.3. Integracin productiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47214.4.4. Defensa de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475


Captulo 15. Mtodos de desarrollo: la cooperacin empresa-rial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479


15.1. LA COOPERACIN ENTRE EMPRESAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48115.1.1. Concepto y caractersticas de la cooperacin empre-

sarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48115.1.2. Justificacin de la cooperacin empresarial . . . . . . . 482

15.2. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA COOPERACIN . . . . . . . . . . . . . . 487

15.3. TIPOS DE ACUERDOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49015.3.1. Acuerdos contractuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49215.3.2. Acuerdos accionariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50115.3.3. Redes interorganizativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505

ndice 15

15.4. LA DIRECCIN DE LOS ACUERDOS DE COOPERACIN . . . . . . . . . . . . . 50815.4.1. El proceso de formacin del acuerdo . . . . . . . . . . . . 50915.4.2. La gestin del acuerdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51215.4.3. Los resultados de la cooperacin . . . . . . . . . . . . . . . 514


Captulo 16. La estrategia de internacionalizacin . . . . . . . . . 519


16.1. LA EMPRESA MULTINACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52116.1.1. Concepto de empresa multinacional . . . . . . . . . . . . 52116.1.2. Razones para la internacionalizacin . . . . . . . . . . . 524

16.2. LA COMPETENCIA GLOBAL: FACTORES Y ESTRATEGIAS . . . . . . . . . . . . . 52416.2.1. Concepto de industrias globales y multipas . . . . . . . 52516.2.2. Factores de globalizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52516.2.3. Alternativas estratgicas para competir internacio-

nalmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 530

16.3. ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES . . . . . . . . . . . . 53516.3.1. Seleccin del pas de destino. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53616.3.2. Estrategias de entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53816.3.3. Anlisis comparativo de las estrategias de entrada . 545

16.4. LA DIRECCIN DE LA EMPRESA MULTINACIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . 54716.4.1. La localizacin de actividades . . . . . . . . . . . . . . . . . 54816.4.2. La comercializacin de productos . . . . . . . . . . . . . . 55016.4.3. La poltica de recursos humanos: la gestin de expa-

triados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55116.4.4. La gestin de la distancia cultural . . . . . . . . . . . . . . 55416.4.5. Modelos estructurales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 556


16 ndice

Parte III

IMPLANTACIN DE LAS ESTRATEGIAS

Captulo 17. Evaluacin e implantacin de estrategias . . . . . 565


17.1. EL PROCESO DE EVALUACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS . . . . . . . . 56717.1.1. La adecuacin de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . 56917.1.2. La factibilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . 57217.1.3. La aceptabilidad de las estrategias . . . . . . . . . . . . . . 573

17.2. LA IMPLANTACIN DE LA ESTRATEGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57917.2.1. Actividades de la implantacin estratgica . . . . . . . 58117.2.2. Factores de xito y fracaso de la implantacin . . . . 583

17.3. EL CAMBIO ORGANIZATIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584


Captulo 18. La implantacin de las estrategias: el soporte organizativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593


18.1. EL DISEO DE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . 59518.1.1. Tipos de estructura organizativa . . . . . . . . . . . . . . . 59918.1.2. El diseo de la estructura primaria . . . . . . . . . . . . . 60018.1.3. El diseo de la estructura operativa . . . . . . . . . . . . . 607

18.2. LA DIRECCIN Y EL LIDERAZGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60918.2.1. Estilos de direccin y liderazgo y tipos de estrategia . 61118.2.2. Las actividades del liderazgo en la implantacin

estratgica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 612

18.3. LA DIRECCIN ESTRATGICA DE LOS RECURSOS HUMANOS . . . . . . . . . . 615

18.4. LA CULTURA ORGANIZATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61918.4.1. El papel de la cultura en la empresa . . . . . . . . . . . . 62018.4.2. Factores de contexto de la cultura organizativa . . . 62118.4.3. Congruencia entre estrategia y cultura organizati-

va . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62218.4.4. Factores que influyen en el cambio de cultura orga-

nizativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62518.4.5. La gestin del cambio de la cultura organizativa . . 627

ndice 17


Captulo 19. La planificacin y el control estratgico . . . . . . . 633


19.1. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 635

19.2. LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 641

19.3. EL CONTROL ESTRATGICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64419.3.1. La medicin de los resultados de la empresa . . . . . . 64719.3.2. La definicin de sistemas de control interno . . . . . . 655

19.4. EL DISEO DE UN SISTEMA DE INFORMACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . 662


Lista de aplicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 667

Lista de figuras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 671

Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675

Prlogo

El libro Direccin Estratgica de la Empresa: Teora y Aplicaciones, del que son autores los profesores Jos Emilio Navas y Luis ngel Guerras, nace de la reflexin terica y de la experiencia docente de sus autores en el Departamento de Organizacin de Empresas de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid.

El libro, por tanto, recoge, en primer lugar, el esfuerzo intelectual de re-copilar y dar forma a los contenidos tericos que han venido conformando el cuerpo de conocimientos que en la actualidad se integran en el mbito de la estrategia empresarial y, en segundo lugar, la visin derivada de la experiencia docente en cuanto a la metodologa para la formacin de los alumnos universitarios en este campo.

A pesar de estos orgenes eminentemente docentes, al texto no slo se le debe reconocer su inters en el campo de la formacin sino que extiende su utilidad al mbito de la prctica empresarial, incorporando un elevado nmero de ejemplos y aplicaciones obtenidos de la realidad de las empresas espaolas y que sirven para ilustrar las ideas, conceptos o instrumentos desarrollados, mostrando as la estrecha relacin entre los esquemas de anlisis propuestos y la realidad de las empresas.

Como modelo para la interpretacin de la direccin de la empresa ac-tual, los autores han elegido el paradigma de la Direccin Estratgica de la Empresa. En efecto, dicho paradigma se ha convertido en los ltimos aos en el modelo ms aceptado internacionalmente para el anlisis de la direccin de empresas.

En consecuencia, podemos considerar a la Direccin Estratgica como sinnimo de Direccin de Empresas. As, los problemas que se abordan dentro de la Direccin Estratgica son los que afrontan habitualmente los responsables de las empresas en un mundo competitivo si bien tratando de ordenarlos de forma sistemtica y de ofrecer esquemas de anlisis vlidos para su resolucin en distintos contextos.

Los empresarios y directivos se enfrentan en su quehacer diario a la incertidumbre que se deriva de un entorno econmico, social, tecnolgico o administrativo cambiante; a la incertidumbre que se deriva del comporta-miento no siempre esperado de los competidores que a su vez reaccionan ante nuestras decisiones; a la incertidumbre, en fin, de otros agentes con los que la empresa interacta clientes, proveedores, sindicatos, sociedad en general.

Por si esto fuera poco, los problemas a los que se enfrentan los empre-sarios y directivos son cada vez ms complejos como consecuencia de la incertidumbre antes mencionada pero tambin de las mltiples formas de interrelacin que existen entre la empresa y el entorno y de la dificultad derivada de integrar internamente los distintos grupos humanos que parti-cipan en la empresa propietarios, directivos, trabajadores, profesionales, etctera.

Al final de todo ello, la empresa debe ser competitiva, es decir, debe ob-tener beneficios adecuados para mantener su actividad y remunerar correc-tamente a los distintos grupos participantes internos y externos para que sigan aportando sus esfuerzos en el logro de los objetivos.

Ante esta tarea difcil, complicada y no siempre reconocida socialmente, los empresarios y directivos cuentan con su capacidad para emprender e innovar, su experiencia, su capacidad para liderar a los grupos humanos, su capacidad para percibir, intuir e interpretar las seales que provienen del entorno y que van a afectar a la empresa. A veces, todos estos elementos se integran de manera inconsciente en una lgica o forma de pensar que permite integrar de manera armnica todos los elementos implicados y surge el xito de una empresa, de un empresario o de unos directivos.

La Direccin Estratgica asume el reto de integrar todos los elementos mencionados en un esquema conceptual y lgico de manera consciente y explcita, de modo que se pueda explicar el xito o fracaso de las empresas y facilite a los empresarios y directivos una ayuda que les permita raciona-lizar todo lo que sus conocimientos, experiencia y capacidades les haba hecho comprender de manera implcita. E, incluso, en algunos casos, es posible que les permita mejorar sus capacidades empresariales y directivas con nuevas ideas, visiones o instrumentos de anlisis.

Para dar respuesta a este reto, la Direccin Estratgica parte de la necesi-dad de la integracin de la empresa con el entorno en el cual desarrolla su actividad y se plantea dos preguntas esenciales que es necesario responder. Primero, cmo es el entorno, cules son las amenazas y oportunidades que presenta? Segundo, con qu contamos en la empresa para afrontar los retos

20 Prlogo

del entorno, cules son nuestras fortalezas y debilidades, nuestros recursos y capacidades? Sobre la base de estas dos preguntas y sus adecuadas res-puestas, los empresarios y directivos podrn definir los pertinentes cauces de actuacin que lleven a la empresa a cumplir sus objetivos y ponerlos en funcionamiento en su propia empresa con xito.

En trminos ms formales, la Direccin Estratgica trata de analizar las anteriores preguntas mediante las tres grandes reas de problemas en los que los autores del libro dividen su contenido: anlisis estratgico, formu-lacin de estrategias e implantacin de estrategias.

Con el anlisis estratgico se intenta obtener informacin para dar res-puesta a las dos preguntas planteadas sobre el conocimiento del entorno y de la situacin interna de la empresa, as como definir la orientacin general, en trminos de misin y objetivos, que va a caracterizar todo el proceso de decisin.

Con la formulacin de estrategias, la empresa busca opciones vlidas para conseguir los objetivos. As, la empresa debe plantearse cmo com-petir mejor, cmo desarrollar sus actividades en el futuro, cmo mejorar sus capacidades internas o cmo responder a las actuaciones de otros competidores o agentes econmicos o sociales.

Con la implantacin de las estrategias se intenta pasar del anlisis y la decisin a la accin, a la puesta en prctica de la estrategia. Es sta una parte a la que frecuentemente se le ha concedido escasa importancia en la literatura especializada pero que, sin duda, tiene una gran relevancia en el xito de todo el proceso. Sin la adecuada consideracin de los aspectos organizativos, culturales, del factor humano o de los sistemas de planifica-cin y control, el proceso estratgico puede fracasar aun cuando el diseo de la estrategia sea el correcto.

El texto elaborado por los profesores Navas y Guerras trata de recoger todos los aspectos clave de la Direccin Estratgica adoptando una pers-pectiva racional del proceso de decisin. Es decir, trata de definir una metodologa de anlisis para la adopcin de estrategias por parte de las empresas. No siempre los empresarios o directivos siguen en su forma de tomar decisiones un proceso racional ni tampoco ste garantiza por s mis-mo el xito de las decisiones adoptadas. Sin embargo, parece conveniente aceptar la posibilidad de mejorar las decisiones cuando se combinan de forma adecuada unas valiosas capacidades directivas con un esquema de pensamiento lgico que facilite y potencie el desarrollo de dichas capa-cidades.

Prlogo 21

Para ello, los autores han recogido las principales aportaciones de la Direccin Estratgica y las han integrado en un todo coherente. Se incluyen, adems, algunas de las aportaciones y tendencias ms recientes en este campo. En concreto, destacara algunas como el anlisis de los recursos y capacidades, los aspectos de direccin concreta de determinadas estrategias diversificacin, fusiones y adquisiciones, etc. y la atencin especial a los problemas de implantacin de las estrategias. Estos elementos garanti-zan la actualidad del contenido del libro y constituyen un sello distintivo de la obra.

En suma, se presenta un texto que puede ayudar a comprender mejor los entresijos de la toma de decisiones de alto nivel dentro de las empre-sas. No es una tarea fcil incorporar nuevos instrumentos de anlisis que faciliten una mejor toma de decisiones en la prctica empresarial a la vista de las situaciones de alta incertidumbre y complejidad reinantes. Este es el reto que han tomado los profesores Navas Lpez y Guerras Martn y del que, a mi juicio, han salido airosos.

lvaro CUERVO GARCA

Somosaguas, junio de 1996

22 Prlogo

Presentacin

EL CONTEXTO

Competitividad, globalizacin de la economa, ventajas competitivas, me-jora de la calidad, reduccin de costes, cultura empresarial... Todos stos y otros muchos son trminos que estn habitualmente en boca de empre-sarios, directivos, polticos, periodistas, etc., cuando se refieren y discuten sobre el mundo empresarial actual.

Las empresas se mueven hoy en da en un contexto extremadamente difcil en el que son muchos y muy valiosos los competidores, en el que ya no basta crear una empresa para tener xito, ni siquiera basta con sa-ber vender. La competencia entre las empresas es cada vez ms abierta y ms dura. El entorno es enormemente cambiante, turbulento. Las fronteras econmicas entre los pases van desapareciendo. Hoy en da, con la inte-gracin europea, cada vez tiene menos sentido hablar de exportaciones a Francia o de importaciones de Alemania.

En este contexto, se hace cada vez ms necesario para los empresarios y altos directivos de las empresas dedicar un mayor esfuerzo y anlisis a la elaboracin y eleccin de la estrategia ms adecuada para responder a los retos del entorno y hacer as a la empresa ms competitiva en este difcil contexto. Podra afirmarse que todas las empresas tienen o siguen una estrategia aunque, en muchas de ellas, permanece implcita en la mente del empresario o de la direccin general. El esfuerzo por hacerla explcita, analizarla y racionalizarla puede ser muy valioso para conseguir mejorar la posicin competitiva de la empresa y, en consecuencia, sus resultados. El esquema lgico para poder hacerlo es quizs la aportacin principal de la Direccin Estratgica de la Empresa.

LA DIRECCIN ESTRATGICA DE LA EMPRESA

Hace ya un tiempo que la Direccin Estratgica de la Empresa se ha con-vertido en el paradigma dominante respecto a cmo entender el desarrollo

24 Presentacin

de la actividad empresarial, en un entorno difcil como el que acabamos de describir. En efecto, el modelo de Direccin Estratgica pretende insertar la vida de la empresa en su medio externo, de tal forma que sea capaz de responder con eficacia tanto a las oportunidades y situaciones favorables que el mismo plantea como a aquellos otros retos y amenazas que tam-bin pudieran aparecer. Todo ello, sin perder la visin de los recursos, las capacidades y las fortalezas internas con las que la propia empresa cuenta, as como las debilidades que todava mantenga.

Como resultado de la conjuncin de estos factores surge la situacin de partida, con base en la cual pueden ser establecidas las distintas alternativas o cursos de accin que posibiliten a la empresa alcanzar los objetivos pro-puestos. El proceso culmina con la puesta en prctica de tales alternativas. Esto es, en esencia, la Direccin Estratgica.

Como se puede deducir fcilmente, el modelo comporta una visin glo-bal y a largo plazo de la empresa, que implica una determinada forma de analizar la realidad y tomar las decisiones pertinentes. Dicha forma, propia sin duda de la alta direccin, define una actitud peculiar de entender la vida de la empresa y el mundo de los negocios.

Sin embargo, el modelo no olvida la necesaria desagregacin de ob-jetivos a niveles inferiores de autoridad ni la importancia de la toma de decisiones en distintos niveles instrumentales. En este sentido, es muy interesante la diferenciacin bsica que se establece en el diseo de las estrategias al distinguir tres niveles de decisin: estrategias al nivel corpo-rativo, al nivel de negocio y al nivel funcional. Cada uno de estos niveles tiene su problemtica especfica y el modelo no se puede entender sin la conveniente integracin de todos ellos.

EL LIBRO

El presente texto trata de abordar un triple objetivo en funcin de la perspectiva de la poblacin a la que va dirigido. En primer lugar, pretende servir de soporte bsico para la formacin universitaria de los alumnos de la licenciatura en Administracin y Direccin de Empresas y de otras afines, interesados en las materias relacionadas con la Direccin y la Estrategia de la Empresa, as como de aquellas otras licenciaturas en las que se integren contenidos en este campo.

En segundo lugar, puede ser de gran utilidad, como una primera aproxi-macin, para aquellos estudiantes que sigan cursos de post-graduado en instituciones pblicas o privadas, como son las mismas Universidades, las

Presentacin 25

Escuelas de Negocios o entidades similares, en reas especializadas y de profundizacin relativas a la Estrategia Empresarial.

Por ltimo y como no poda ser menos, trata de ser un punto de refe-rencia obligado para todos los profesionales y hombres de empresa que, desde el mundo de la prctica, asumen una visin eminentemente aplicada de los negocios y tienen la responsabilidad de la consultora o la direccin de las empresas.

Desde este triple punto de vista, el libro se convierte en un manual de trabajo en el que se integra el amplio conjunto de cuestiones y problemas que conforman el cuerpo terico del modelo directivo conocido como la Direccin Estratgica de la Empresa.

EL CONTENIDO

A la vista de lo indicado anteriormente, entenderemos que son tres las partes o bloques fundamentales de la Direccin Estratgica: Anlisis Estra-tgico, Formulacin de Estrategias e Implantacin de Estrategias. En funcin de estas tres partes se estructuran los distintos bloques del texto, as como los diferentes captulos y contenidos que se integran en cada bloque, tal como se observa en la figura 0.

El captulo 1 es introductorio, y en l se pretenden presentar los funda-mentos bsicos de lo que se entiende por Direccin Estratgica. Para ello, se establece el concepto de estrategia y la diferenciacin entre los distintos niveles antes sealada: corporativo, de negocios y funcional. Tambin se analizan las distintas fases del proceso a partir de un enfoque estrictamente racional de la toma de decisiones.

Tras esta introduccin, comienza la primera parte del libro que integra el Anlisis Estratgico. En dicha parte, se estudia en primer lugar cap-tulos 2 y 3 el problema de la identificacin de objetivos de la empresa. La primera cuestin que se plantea es relativa a quin fija los objetivos, en referencia a la existencia de otros grupos de inters, especialmente los directivos, diferentes de los propietarios y las posibilidades de stos para controlarlos, problema que es conocido como gobierno de la empresa. Especial relevancia tienen en este apartado los conceptos de misin, vi-sin y objetivos estratgicos, para la identificacin de las lneas generales de actuacin de la empresa. El apartado termina con la consideracin de los valores empresariales manifestados por la asuncin de principios de responsabilidad social y comportamiento tico.

Figura 0: Estructura del libro

ANLISIS ESTRATGICO

FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS

IMPLANTACIN DE LAS ESTRATEGIAS

IntroduccinCaptulo 1

Anlisis internoAnlisis externoMisin y objetivos

Creacin de valorCaptulo 2

Objetivosy valores

Captulo 3

Diagnsticoempresa

Captulo 6

Anlisis entornogeneral

Captulo 4

Planificaciny control estratgico

Captulo 19

SoporteorganizativoCaptulo 18

Evaluacin eimplantacinCaptulo 17

Anlisis recursosy capacidades

Captulo 7

Anlisis entornoespecficoCaptulo 5

Estrategias competitivas

Estrategia industriastecnolgicasCaptulo 10

Estrategias con baseen el tipo de industria

Captulo 9

Estrategias y ventajascompetitivasCaptulo 8

Estrategias corporativas

InternacionalizacinCaptulo 16

Mtodos de desarrolloCaptulos 14 y 15

Direccionesde desarrollo

Captulos 11, 12, 13

26 Presentacin

El Anlisis Estratgico tiene otras dos partes: anlisis externo y anlisis interno. El anlisis externo se dedica a investigar todos aquellos factores del entorno que afectan a la actividad de la empresa y a l se destinan los captulos 4 y 5. A su vez, dentro del anlisis externo, se suele distinguir entre el entorno general y el entorno especfico. El primero estudia los factores que desde un punto de vista genrico influyen en el comporta-miento empresarial. El segundo, hace referencia al entorno competitivo, es decir, en funcin del tipo de actividad que desempee la empresa. La separacin conceptual obedece a la distinta metodologa de anlisis que est detrs de uno y otro: para el estudio del entorno general estudiaremos tcnicas como el perfil estratgico del entorno, el diamante de Porter y los distritos industriales, mientras que para el especfico se utilizarn el modelo de las cinco fuerzas de Porter, la segmentacin de la industria y el anlisis de competidores.

El anlisis interno, captulos 6 y 7, trata de aquellos factores que le son propios a la empresa y que, por tanto, estn bajo su poder de decisin. Existen distintos instrumentos de anlisis en funcin de los cuales se va poniendo de manifiesto la situacin de la propia empresa, como son la identidad de la empresa, el perfil estratgico, la cadena de valor, el ben-chmarking, las matrices de anlisis estratgico y el anlisis DAFO. Es de destacar la importancia que en este mbito hay que conceder al anlisis de recursos y capacidades, como teora explicativa de las razones por las que distintas empresas que actan en la misma industria, presentan ventajas competitivas diferentes.

Como se ha dicho anteriormente, el objetivo de todo este primer blo-que es identificar las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno a la actuacin de la empresa y las fortalezas y debilidades con las que la misma cuenta. De este modo, se plantean las bases en virtud de las cuales se pueden establecer las distintas estrategias.

Con ello, nos introducimos en la parte segunda del libro relativa a la Formulacin de Estrategias. La diversidad de criterios clasificatorios respecto de las alternativas estratgicas es elevada. Por esta razn, hemos optado por utilizar la diferenciacin por niveles antes citada, en la que se distin-guen estrategias al nivel corporativo o de empresa, estrategias al nivel de negocio y estrategias funcionales.

Es muy importante distinguir conceptualmente tales niveles, ya que implican situaciones de decisin muy diferentes. En el nivel corporativo se plantean cuestiones generales de la empresa relativas primordialmente a la definicin del mbito de actividad y a las distintas modalidades de

Presentacin 27

28 Presentacin

desarrollo. En este nivel, por tanto, es precisa una visin global de la em-presa, a partir de la cual sea posible identificar oportunidades de negocio y decidir en consecuencia.

En el nivel de negocio, el problema central es cmo competir mejor y obtener el xito en los negocios concretos, una vez definidos stos. Ahora, la toma de decisiones est vinculada al tipo de actividad que se desarrolle y la identificacin de las mejores opciones para competir en tales activida-des. Por ltimo, en el nivel funcional, las decisiones a tomar se relacionan con las reas funcionales de la empresa, a saber: produccin y tecnologa, financiacin, comercializacin, aprovisionamiento y recursos humanos.

El bloque de Formulacin de Estrategias considera nicamente las estrategias corporativas y las de negocio, si bien de las funcionales se har una breve referencia en la parte de implantacin estratgica. Las estrate-gias al nivel de negocio ocupan los captulos 8, 9 y 10, estudindose las estrategias competitivas, las estrategias con base en las caractersticas de la industria y las estrategias para industrias con base tecnolgica.

Todas ellas pretenden identificar las posibilidades de actuacin de la empresa para competir mejor en los mercados, a la bsqueda de ventajas competitivas que le permitan aislarse de los competidores y obtener, en consecuencia, unos rendimientos superiores. El captulo 8 aborda la im-portante cuestin de la obtencin de ventajas competitivas sostenidas por parte de la empresa para poder conseguir una rentabilidad superior. Tras una introduccin acerca de la creacin y el mantenimiento de la ventaja competitiva, se profundiza en las dos ventajas clsicas propuestas por Porter: liderazgo de costes y diferenciacin de productos. El anlisis se completa con una ampliacin del modelo original que tambin identifica situaciones hbridas para competir.

En el captulo 9 se analizan las posibles estrategias a seguir en funcin de las caractersticas de la industria en la que la empresa desempea su actividad. Se plantean dos criterios: en funcin del ciclo de vida de la industria, surge la habitual distincin entre industrias emergentes, en cre-cimiento, maduras y en declive, y en funcin del grado de concentracin, se estudian las industrias fragmentadas. Para cada uno de estos tipos se investigan sus caractersticas ms relevantes y se proponen las estrategias ms adecuadas.

El captulo 10 estudia las estrategias para competir en industrias con base tecnolgica, considerando los siguientes aspectos: los efectos de la tecnologa en la evolucin y estructura de las industrias, las caractersticas

Presentacin 29

ms relevantes y las estrategias competitivas y corporativas para competir y desarrollarse en este tipo de industrias.

Las estrategias corporativas estn incluidas en los captulos 11 a 16. Dentro de ellas se encuadran las estrategias de desarrollo empresarial expansin y diversificacin, las formas o mtodos de desarrollo de-sarrollo interno y externo, las alianzas o cooperacin entre empresas y las estrategias de internacionalizacin.

Las estrategias de desarrollo se refieren a la conveniencia de seguir ope-rando con los mismos productos y/o mercados o entrar, mediante procesos de diversificacin, en nuevos negocios. Estas estrategias son tratadas en los captulos 11, 12 y 13. En ellos se analizan los motivos principales para seguir unas u otras, as como las distintas modalidades que pueden revestir. Tambin se tienen en cuenta las estrategias de desarrollo que no implican una forma de crecimiento empresarial, tal como ocurre con los procesos de reestructuracin de negocios existentes o de la propia cartera de negocios de la empresa.

Especial atencin se dedica a la diversificacin empresarial, estrategia frecuente en el mundo real y que plantea serios retos tanto en su concep-cin como en lo relativo a la direccin de las empresas ya diversificadas. Por ello, el captulo 12 se va a centrar en las distintas formas de diver-sificacin, sus ventajas e inconvenientes ms relevantes. El captulo 13 intenta profundizar en los problemas vinculados con la direccin de em-presas diversificadas, tales como la definicin y utilizacin de unidades de negocio, la necesidad o no de definir una estrategia corporativa, el papel que asume la oficina central o los modelos bsicos de direccin de este tipo de empresas.

De igual forma, los captulos 14 y 15 se dedican al estudio de los mtodos de desarrollo empresarial. En el primero de ellos se abordan las estrategias de desarrollo interno y externo. Respecto del desarrollo externo, es decir, los procesos de fusiones y adquisiciones, se incluye la investiga-cin sobre sus distintos tipos, sus ventajas e inconvenientes, la seleccin de la empresa objetivo y la integracin cultural, organizativa y productiva.

El captulo 15 analiza la cooperacin empresarial, como situacin intermedia entre el desarrollo interno y el externo y entre la integracin vertical y las transacciones de mercado. De ella, se tratan sus ventajas e inconvenientes, los tipos de alianzas en funcin de diversos criterios y la problemtica de la direccin de los acuerdos de cooperacin.

30 Presentacin

Por ltimo, dentro de esta parte, el captulo 16 trata la estrategia de internacionalizacin, en el que se analizan el concepto de empresa multi-nacional, las razones para la internacionalizacin, los factores y estrategias para industrias globales, la formas de entrada en los mercados exteriores y los problemas especficos de la empresa multinacional, referidos a aspectos de localizacin, comerciales, culturales, de gestin de recursos humanos y de diseo estructural.

La tercera y ltima parte del texto est dedicada a la Implantacin de las Estrategias y trata de los procesos de evaluacin, seleccin, puesta en prctica, planificacin y control de las estrategias. A la evaluacin e implan-tacin de estrategias se dedica el captulo 17. Para la primera cuestin, se utilizan los criterios de adecuacin, factibilidad y aceptabilidad de las estrategias. Para la segunda, se introducen los problemas de la implantacin de la estrategia y del cambio organizativo donde destacan cuatro aspectos principales: el diseo organizativo, los sistemas de direccin y liderazgo, la direccin de recursos humanos y la cultura corporativa.

Estos cuatro aspectos son tratados ms detenidamente en el captulo 18. El primero se refiere a cmo la estructura organizativa facilita o perjudica la implantacin de una determinada estrategia, tanto al nivel corporativo como de negocio. El segundo trata las habilidades y caractersticas que debe reunir la direccin para llevar adelante la implantacin. El tercero analiza el papel del factor humano en el xito de la estrategia y la necesi-dad asociada de definir una poltica especfica al respecto. El cuarto incide en el papel de la cultura como factor acelerador o retardador del cambio que implica la puesta en prctica de una estrategia.

Por ltimo, el captulo 19 aborda los sistemas de planificacin y control que completan el proceso de la Direccin Estratgica. La planificacin es precisamente el sistema a travs del cual se formaliza este proceso y que permite elaborar el plan estratgico de la empresa. Como una parte de la planificacin estratgica se lleva a cabo un breve anlisis de las estrategias funcionales entre las que se incluyen las estrategias de produccin, finan-cieras, comerciales y de aprovisionamiento, ya que las restantes se han considerado en otras partes del texto.

El diseo del sistema de control estratgico, necesario para la evaluacin y seguimiento de todo el proceso, completa el modelo. A este respecto, se estudian las caractersticas, mtodos y necesidades informativas para poner en prctica el control estratgico, as como los problemas especficos que aparecen en este mbito, como son la medicin de los resultados de la

Presentacin 31

empresa, el control de las unidades organizativas y el sistema de informa-cin para el control estratgico.

En todos los captulos aparecen ejemplos prcticos de aplicacin a la realidad de las empresas de aquellos aspectos que se han considerado ms interesantes y sobre los cuales se ha dispuesto de la informacin suficiente. Se han buscado primordialmente aplicaciones sobre empresas espaolas conocidas y, en aquellos casos en los que no ha sido posible, sobre em-presas extranjeras, tambin muy conocidas, que operan en nuestro pas. Estos ejemplos tratan de ilustrar los contenidos tericos mostrando, aunque sea de manera parcial, la realidad de las empresas. El libro concluye con la bibliografa, en la cual se han incluido todas las referencias que aparecen reseadas a lo largo del texto y que han servido de soporte general para la elaboracin del contenido.

SOBRE LA CUARTA EDICIN

A la vista de la experiencia obtenida por las anteriores ediciones (1996, 1998 y 2002), tanto desde el punto de vista docente como de su aplicacin a la prctica empresarial, hemos decidido su revisin y actualizacin hasta conformar el nuevo texto que ahora tiene el lector en sus manos.

Tres objetivos bsicos han guiado este trabajo: la incorporacin de nue-vos conocimientos tericos, que tratan de enriquecer los contenidos antes considerados, la actualizacin de las aplicaciones empresariales, con nuevos y ms recientes datos de comportamientos y situaciones de las empresas espaolas y la incorporacin de ms elementos didcticos para adaptar el texto a las directrices del Espacio Europeo de Educacin Superior (Acuerdo de Bolonia) y facilitar la lectura y el aprendizaje a cualquier lector.

Respecto del primer objetivo cabe destacar la revisin en profundidad de los contenidos de los distintos captulos as como el diseo prctica-mente nuevo de varios de ellos. Adems, se han reestructurado algunos captulos agrupndolos con el objetivo de dar una mayor homogeneidad a sus contenidos, ampliar partes ms relevantes o reducir algunas cuestio-nes que han perdido cierta vigencia. El resultado ha sido la reduccin del nmero de captulos a 19. En relacin con el segundo objetivo, la tarea se ha encaminado a actualizar, en unos casos, y a aumentar, en otros, el nmero de aplicaciones de la teora a la realidad empresarial, para tener un conocimiento ms cercano de la prctica de las empresas espaolas.

Por ltimo, es preciso destacar que en cada uno de los captulos de este texto se han revisado y actualizado los apartados incorporados en ediciones

32 Presentacin

anteriores: introduccin, objetivos perseguidos, que orientan sobre los con-tenidos de cada captulo, ejercicios de autoevaluacin, que permiten la revi-sin y el control de los conocimientos adquiridos, y lecturas recomendadas, que remiten al lector a otras referencias precisas de inters para cada uno de los temas tratados, dando preferencia a textos redactados originalmente en castellano o traducidos. Como novedad, tambin en cada captulo, se ha introducido un cuadro resumen, con las principales ideas discutidas en el captulo, y propuestas de actividades a realizar, referidas a trabajos prcticos que pueden ser desarrollados a partir de los contenidos del captulo. Para facilitar la realizacin de las actividades se han incorporado en algunas de ellas recomendaciones incluyendo diversas pginas web. Es preciso sealar que estas pginas estaban operativas en el momento de cerrar la edicin no pudiendo garantizar los autores su mantenimiento en el tiempo.

Con todo ello, pretendemos que tanto los alumnos como los profe-sionales dispongan de una mejor herramienta de trabajo que les permita tener una visin ms amplia y actualizada de los contenidos asignables a la Direccin Estratgica de la Empresa.

LOS AGRADECIMIENTOS

No podamos terminar esta presentacin sin expresar nuestro agrade-cimiento a aquellas personas que han contribuido decisivamente a que el libro viera la luz. En primer lugar, a Marcial-Jess Lpez Moreno y a lvaro Cuervo Garca. El primero, fue el orientador de nuestros primeros pasos acadmicos e intelectuales en el mbito universitario. El segundo, ha sido el impulsor que, con sus consejos y sugerencias, ha propiciado y animado la elaboracin del libro y con sus crticas ha promovido una mejora continua en el texto.

En segundo lugar, debemos agradecer la valiosa aportacin de los pro-fesores que han colaborado activamente en la realizacin del libro: Pedro Lpez Sez, Gregorio Martn de Castro, Antonio Montero Navarro y Mara Sacristn Navarro. Igualmente ha sido til la ayuda en determinados mo-mentos de las profesoras del Departamento de Organizacin de Empresas de la Universidad Complutense de Madrid, Isabel Dez, Miriam Delgado, Conchita Garca, Mara ngeles Montoro, la alumna Laura de Molina, de los profesores del Departamento de Economa de la Empresa (Administracin, Direccin y Organizacin) de la Universidad Rey Juan Carlos, Miguel Blan-co, Francisco Javier Forcadell, Eva Mara Mora y Jos ngel Ziga y del profesor Guillermo Guerra de la misma universidad. Tampoco quisiramos pasar por alto la colaboracin de algunas personas ajenas a la universidad que nos han facilitado informacin til para algunas partes del libro o

que nos han apoyado y animado en la tarea: Miguel Illescas, Ana Otero, ngeles Quirante, Matas de la Rubia y Marcos Urarte.

Por ltimo, a nuestras familias, que han debido soportar algunas priva-ciones para que el libro fuera por fin una realidad. Especialmente a Lola, Delia y Marta, muchas gracias.

LOS AUTORES

Viclvaro (Madrid) y Somosaguas (Madrid),Junio de 2007

Presentacin 33

Documents

Direccion Estrategica de La Empresa Teoria y Aplicaciones 2007