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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
Facultad De Ciencias Económicas
Departamento de Posgrado
“DIPLOMADO EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE
MARKETING 5ta. VERSIÓN”
Tutor: Mgr. Jorge Gonzalo Rollano Aquino
Postulante: Alejandra Adriana Vallejos Garcia
Octubre, 2018
Cochabamba – Bolivia
Dedicatoria
A Dios, que me dio fuerzas, sabiduría y ánimo para seguir adelante y nunca desistir en momento difíciles
de mí caminar; a mis padres por quienes culmino exitosamente esta etapa en mi vida, gracias a su
dedicación, comprensión y confianza; a mis hermanos quienes estuvieron conmigo en todo momento y
siempre me apoyaron.
A todas las personas y amigos que estuvieron siempre presentes en los momentos más difíciles de mi
largo caminar y fueron parte de este logro personal y profesional.
Agradecimientos
Un agradecimiento muy especial a mis padres y a toda mi familia por el apoyo incondicional en todo
momento.
A mis amigos, en especial a Melvy por estar ahí en los momentos más grandes de mi vida.
A mi tutor Mgr. Jorge Gonzalo Rollano Aquino por sus observaciones y correcciones en la elaboración
de este trabajo.
Y especialmente a la Universidad Mayor de San Simón, gracias por brindarme la oportunidad de formar
parte de esta prestigiosa institución y por todos los esfuerzos realizados para formarnos como
profesionales de excelencia.
ÍNDICE
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN ____________________________________________________ 1
1.1. Antecedentes _______________________________________________________________ 1
1.2. Justificación ________________________________________________________________ 3
1.3. Problema __________________________________________________________________ 3 1.3.1. Descripción general del problema ____________________________________________________ 3 1.3.2. Síntesis de los problemas. Causas y efectos ____________________________________________ 4 1.3.3. Formulación del problema __________________________________________________________ 4
1.4. Objetivos ___________________________________________________________________ 5 1.4.1. Objetivo general __________________________________________________________________ 5 1.4.2. Objetivos específicos ______________________________________________________________ 5
1.5. Metodología de la investigación ________________________________________________ 5
Marketing ________________________________________________________________________ 6
Marketing estratégico ______________________________________________________________ 6
Marketing operativo _______________________________________________________________ 6
Oferta de mercado _________________________________________________________________ 6
Posicionamiento ___________________________________________________________________ 6 La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: _______________________________________ 6 Mapas perceptuales ________________________________________________________________________ 7
Marca ___________________________________________________________________________ 8
Conciencia de marca _______________________________________________________________ 8
Valor de marca ____________________________________________________________________ 9
Brand Equity ___________________________________________________________________ 9
Plan de marketing _________________________________________________________________ 9 El resumen ejecutivo ______________________________________________________________________ 10 Análisis de la situación _____________________________________________________________________ 10 Análisis Foda (Fortalezas. Debilidades, oportunidades y amenazas) _________________________________ 10 Metas y objetivos del marketing _____________________________________________________________ 10 Estrategia de marketing ____________________________________________________________________ 10 Implementación de marketing ______________________________________________________________ 11 La evaluación y control ____________________________________________________________________ 11
Marketing mix ___________________________________________________________________ 11 Producto ________________________________________________________________________________ 11 Precio __________________________________________________________________________________ 12 Plaza ___________________________________________________________________________________ 12 Promoción ______________________________________________________________________________ 12
Las cinco fuerzas de Porter _________________________________________________________ 12
Mercado ________________________________________________________________________ 13
Análisis de los clientes _____________________________________________________________ 14 Necesidades _____________________________________________________________________________ 14 Deseos _________________________________________________________________________________ 15 Demandas de clientes _____________________________________________________________________ 15
Definición del segmento del cliente __________________________________________________ 15
Investigación de mercado __________________________________________________________ 15
CAPÍTULO 3: MARCO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN ________________________ 17
Diagnóstico de la empresa __________________________________________________________ 17 Análisis Mix del marketing (4 P’S) ____________________________________________________________ 17 Análisis de las 5 fuerzas de Porter ____________________________________________________________ 23
3.1. Planificación metodológica de la investigación ___________________________________ 25 Objetivo general __________________________________________________________________________ 25 Objetivos específicos ______________________________________________________________________ 25 Métodos ________________________________________________________________________________ 25 Nivel de profundidad de la investigación ______________________________________________________ 25 Delimitación de la investigación _____________________________________________________________ 25 Diseño de la investigación de mercados _______________________________________________________ 26 Unidad de muestreo ______________________________________________________________________ 26 El muestreo se realizará en las universidades, plazas, parques céntricos de la ciudad de Cochabamba. ____ 26 Técnica de recolección de datos _____________________________________________________________ 26 Muestreo _______________________________________________________________________________ 27 Tamaño de la muestra _____________________________________________________________________ 27
3.2. Análisis e interpretación de la información (exposición de los resultados) _____________ 28
CAPITULO 4: FASE PROPOSITIVA ________________________________________________ 42
Plan de marketing ________________________________________________________________ 42 Objetivo general del plan ___________________________________________________________________ 42 Objetivos específicos ______________________________________________________________________ 42
Objetivos del marketing ____________________________________________________________ 42
Estrategias de posicionamiento ______________________________________________________ 43 Estrategia de diferenciación ________________________________________________________________ 43 Servicio y atención al cliente ________________________________________________________________ 43 Penetración en el mercado _________________________________________________________________ 44 Participación en el mercado ________________________________________________________________ 44
Las 4 P’s del marketing _____________________________________________________________ 45
Producto ________________________________________________________________________ 45 Características de los productos _____________________________________________________________ 45 Estrategia de producto _____________________________________________________________________ 46
Precio __________________________________________________________________________ 46 Estrategia de precio _______________________________________________________________________ 47
Plaza ___________________________________________________________________________ 48 Estrategia de plaza ________________________________________________________________________ 48
Promoción ______________________________________________________________________ 49 Promoción de ventas ______________________________________________________________________ 49 Estrategia de promoción ___________________________________________________________________ 50
Venta personal ___________________________________________________________________ 52 Estrategia de venta personal ________________________________________________________________ 52
Publicidad _______________________________________________________________________ 53 Estrategias publicitarias ____________________________________________________________________ 53
Cronograma _____________________________________________________________________ 55
Presupuesto _____________________________________________________________________ 57
CAPÍTULO 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ________________________________ 62
Conclusiones _____________________________________________________________________ 62
Recomendaciones ________________________________________________________________ 62
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS _________________________________________________ 64
ANEXOS Y APÉNDICES ________________________________________________________ 65
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1Cuatro P’s ...................................................................................................................................... 11 Figura 2 Modelo de las cinco Fuerzas de Porter ......................................................................................... 12 Figura 3 Pirámide de Maslow ..................................................................................................................... 14 Figura 4 Canal de marketing directo ........................................................................................................... 19
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Precios de los productos ................................................................................................................ 18 Tabla 2 Fortalezas de HAMMER JEANS .................................................................................................. 20 Tabla 3 Oportunidades de Hammer Jeans ................................................................................................... 21 Tabla 4 Debilidades de Hammer Jeans ................................................................................................... 21 Tabla 5 Amenazas de Hammer Jeans ......................................................................................................... 22 Tabla 6 Análisis Matriz DAFO ................................................................................................................... 23 Tabla 7 Género de los encuestados ............................................................................................................. 28 Tabla 8 Edad de los encuestados................................................................................................................. 29 Tabla 9 Usted con qué frecuencia compra pantalón Jeans .......................................................................... 30 Tabla 10 Cuantos pantalones Jeans suele comprar ..................................................................................... 31 Tabla 11 Cuando tiene que tomar una decisión de compra ¿Usted toma en cuenta las recomendaciones de
terceros? ...................................................................................................................................................... 32 Tabla 12 Cuál es la marca que usted compra de preferencia ...................................................................... 33 Tabla 13 Al momento de comprar una prenda de Jeans, que es lo primero que toma en cuenta ................ 34 Tabla 14 Usted prefiere comprar pantalones Jeans en: ............................................................................... 35 Tabla 15 Qué servicio espera de la tienda donde efectúa su compra de pantalón Jeans ............................. 36 Tabla 16 Usted conoce la marca Hammer Jeans ......................................................................................... 37 Tabla 17 Cuál de los siguientes incentivos le parece más atractivo para adquirir Jeans de la marca
Hammer ...................................................................................................................................................... 38 Tabla 18 Por qué medio le gustaría obtener información acerca de la marca Hammer Jeans .................... 39 Tabla 19 Especificación de medios ............................................................................................................. 40 Tabla 20 Plan de operación de estrategias de producto .............................................................................. 46 Tabla 21 Plan de operación de estrategias de precios ................................................................................. 47 Tabla 22 Plan de operación de estrategias de plaza .................................................................................... 49 Tabla 23 Plan de operación de estrategias de promoción ........................................................................... 50 Tabla 24 Cronograma de actividades .......................................................................................................... 56 Tabla 25 Presupuesto .................................................................................................................................. 57
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Grafica 1 Organigrama de la empresa ........................................................................................................... 2 Grafica 2 Género de los encuestados .......................................................................................................... 28
Grafica 3 Edad de los encuestados .............................................................................................................. 29 Grafica 5 Usted con qué frecuencia compra pantalones Jeans ................................................................... 30 Grafica 6 Cuantos pantalones Jeans suele comprar .................................................................................... 31 Grafica 7 Cuando tiene que tomar una decisión de compra ¿Usted toma en cuenta las recomendaciones de
terceros? ...................................................................................................................................................... 32 Grafica 8 Cuál es la marca que usted compra de preferencia ..................................................................... 33 Grafica 9 Al momento de comprar una prenda de Jeans, que es lo primero que toma en cuenta ............... 34 Grafica 10 Usted prefiere comprar pantalones Jeans en: ............................................................................ 35 Grafica 11 Qué servicio espera de la tienda donde efectúa su compra de pantalón Jeans .......................... 36 Grafica 12 Usted conoce la marca Hammer Jeans ...................................................................................... 37 Grafica 13 Atributos que influyen para adquirir un pantalón Jeans ............................................................ 38 Grafica 14 Cuál de los siguientes incentivos le parece más atractivo para adquirir Jeans de la marca
Hammer ...................................................................................................................................................... 39 Grafica 15 Por qué medio le gustaría obtener información acerca de la marca Hammer Jeans ................. 40 Grafica 16 Especificación de medios .......................................................................................................... 41 Grafica 4 ¿Usted compra pantalones Jeans de procedencia? ...................................................................... 70
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1 Presupuesto para los regalos de la promoción de ventas ............................................................. 52 Cuadro 2 Presupuesto publicitario en televisión ......................................................................................... 54 Cuadro 3 Presupuesto publicitario en radio ................................................................................................ 54 Cuadro 4 Presupuesto personal de redes ..................................................................................................... 55
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1 Mapa perceptual de cervezas españolas ........................................................................................ 8 Imagen 2 Ubicación del establecimiento .................................................................................................... 18 Imagen 3 Página de Facebook Hammer Jeans ............................................................................................ 19 Imagen 4 Empaque ..................................................................................................................................... 45 Imagen 5 Llaveros Publicitarios de HAMMER JEANS ............................................................................. 51 Imagen 6 Lapiceros Publicitarios de HAMMER JEANS ........................................................................... 51 Imagen 7 Gorras Publicitarios de HAMMER JEANS ................................................................................ 52
1
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN
1.1. Antecedentes
La empresa se creó el año 2001, con NIT 824168015 y número de matrícula de Fundempresa
00108490 unipersonal, con nombre comercial Hammer Jeans, cuya principal misión es la de confeccionar
y comercializar ropa en jean para ambos sexos.
La empresa Hammer Jeans empezó como un pequeño taller, con pequeños trabajos de confección de
Jeans individuales y personalizados al gusto del cliente, con pocos trabajos y una pequeña inversión
utilizando como único canal de distribución la venta directa y como punto de venta el garaje ubicado en la
calle Antezana Nº 377 entre Ecuador y Venezuela, después de unos años empezaron a construir una nueva
infraestructura. Aun inicio, la empresa contaba con un capital de 30000 $, en esas épocas solo se trabajó
al 50% de su capacidad.
Años después, la empresa tuvo un cambio en su concepto y el 2007 modificó y/o adicionó los trabajos
por mayor y se abrió paso a confeccionar todo tipo de ropa de trabajo de empresas reconocidas en
Cochabamba esto hizo crecer a la industria. Con el paso del tiempo, la empresa tomó la decisión de darle
un cambio total y empezó con las exportaciones de los textiles el año 2010.
Uno de los principales factores que impulsaron a la creación de una fábrica textil fue la calidad, ya que
observó que en Bolivia no había muchas empresas que ofrecían productos de alta calidad por lo que
surgió la idea de realizar prendas de vestir con telas de importación.
Hoy en día la empresa Hammer Jeans se dedica a la confección y comercialización de todo tipo de
prendas de vestir para ambos sexos en tela mezclilla y kaki o gabardina.
Misión
Somos una empresa dedicada a confeccionar y comercializar ropa en jean para damas y varones, con
altos estándares de diseño, moda y calidad, integrado con un equipo de trabajo comprometido en buscar la
satisfacción de clientes del exterior.
Fuente: HAMMER JEANS [Folleto] Cochabamba.
2
Visión
Posicionar nuestros productos en el mercado nacional e internacional, ser la empresa modelo de
excelencia en todos sus procesos, mantener a nuestros clientes potenciales, leales y comprometidos con
nuestra empresa.
Fuente: HAMMER JEANS [Folleto] Cochabamba.
Objetivos de Hammer Jeans
El posicionamiento de la empresa en el mercado local, nacional e internacional de textiles
La confección de productos de calidad total y el continuo mejoramiento de los procesos y
tecnología
Logro de un crecimiento económico continuo y estable de la empresa
Fuente: HAMMER JEANS [Folleto] Cochabamba.
Fuente: Elaboración propia
Grafica 1 Organigrama de la empresa
3
1.2. Justificación
La empresa HAMMER JEANS a pesar de tener 17 años en el mercado aún no logro posicionarse en el
mercado Cochabambino. Esto debido a que no cuenta con un plan de marketing eficiente ni con
estrategias de marketing, por ello surgen distintos problemas: menores utilidades, bajo volumen de ventas,
pérdida de fidelidad de la marca, falta de posicionamiento del producto.
A consecuencia de que la empresa no cuenta con estrategias de marketing, se encuentra en la
necesidad de buscar un posicionamiento de marca, para incrementar el número de clientes, volumen de
ventas, utilidades y está en la capacidad de competir y asi captar clientes de los competidores, de esta
manera, la empresa logrará generar su crecimiento en el mercado.
Para obtener fidelidad a la empresa es indispensable contar con estrategias que satisfagan las
necesidades y expectativas de los clientes, además de despertar entusiasmo y crear lealtad duradera hacia
el producto, esto conducirá a obtener una marca poderosa que inspire confianza y permita diferenciar el
producto de sus competidores.
Esta investigación se realizará con el fin de lograr posicionamiento de marca que contribuirá a la
empresa a incrementar su volumen de ventas, así como la colocación de la marca en la mente de los
consumidores, creando y logrando una ventaja competitiva en el producto.
1.3. Problema
1.3.1. Descripción general del problema
La empresa HAMMER JEANS se dedica a la confección y comercialización de prendas de vestir y
ropa de trabajo lleva 17 años en el mercado luchando por su crecimiento y desarrollo esto se lo puede
evidenciar con el aumento de la producción que ha logrado incrementando su capacidad productiva y de
ventas.
La empresa ha venido enfrentando dificultades para introducirse en un mercado local y nacional
bastante reñido, compitiendo con empresas plenamente establecida en el rubro, por lo que precisa de
estrategias de marketing apropiadas para obtener un buen posicionamiento en el mercado de confección
de prendas.
Hay varios factores que se consideran para llegar a esta problemática, como la falta de
posicionamiento en el mercado por efectos de la baja publicidad, presencia de la competencia en lugares
de mayor acogida como son el mercado informal, las cadenas comerciales tales como los supermercados.
4
Falta de estrategias de crecimiento, la empresa no cuenta con un plan estratégico para lograr sus objetivos.
Además, la empresa cuenta con un solo punto de venta provocando un difícil acceso del producto hacia el
consumidor, de esta manera pierde la oportunidad de expandirse en el mercado y conquistar nuevos
clientes.
Actualmente debido a las bajas barreras de entrada existe un elevado número de competencia nacional,
además por el excesivo ingreso de prendas importadas y ropa usada en el mercado se encuentra muy
saturado, lo cual ocasiona una baja negociación con los clientes.
1.3.2. Síntesis de los problemas. Causas y efectos
Las causas que origina el problema son varios, por lo tanto, establecer estrategias para solucionar el
problema es una labor importante en el desarrollo del plan de marketing ya que permitirá posicionar a la
empresa.
Causa:
Las causas que afectan a la empresa en su crecimiento y desarrollo son las siguientes:
Falta de innovación, no cuenta con productos innovadores
Bajos niveles de publicidad, la empresa no realiza publicidad por ningún medio
Pocos canales de distribución, solo cuenta con un solo punto de venta
Mercados saturados en prendas de vestir, existe altos niveles de ropa usada, ropa importada
Efecto:
Clientes insatisfechos, al no contar con nuevos diseños.
Marca no reconocida, la empresa al contar con baja publicidad no es conocida en el mercado
Difícil acceso al producto, al contar con un solo punto de venta pierde posibles consumidores
Inestabilidad en las ventas, en el mercado de productos Jeans existe una alta oferta, este factor
hace que la competencia obtenga proporción de la demanda que podría ser de la empresa.
Entonces este comportamiento del mercado tiene un impacto negativo en las ventas
1.3.3. Formulación del problema
¿De qué manera un plan de marketing permitirá a HAMMER JEANS lograr el posicionamiento de la
marca en el mercado Cochabambino?
5
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
Desarrollar un plan de marketing para alcanzar el posicionamiento de la empresa HAMMER JEANS
en el mercado Cochabambino.
1.4.2. Objetivos específicos
Analizar la situación actual de la empresa
Analizar la competencia y determinar ventajas y desventajas con relación a la empresa
Identificar las características y expectativas de los consumidores
Diseñar estrategias de marketing para posicionar la empresa
1.5. Metodología de la investigación
Explicativa: Se realizará una investigación explicativa porque nos permitirá explicar la situación
actual de la empresa además la problemática
Descriptiva: Se realizará una investigación descriptiva porque nos permitirá describir cuáles son los
factores que influyen en la decisión de compra.
Diseño transversal: La investigación es de carácter transversal porque se realizará una sola
recolección de datos.
Fuentes de información
Información primaria: La información será obtenida por medio de la técnica de encuesta que se
realizará a los clientes.
Información secundaria: Fuentes documentales como ser libros que permitan una fundamentación
teórica desde la perspectiva de diferentes autores en el área de mercados, internet, folletos.
Tipo de investigación:
Investigación cuantitativa: Mediante la técnica de la encuesta se podrá recopilar y analizar datos
cuantificables que serán representados de manera porcentual.
Investigación cualitativa: Debido a que la recolección de datos nos brindara información no medible
numéricamente ya que se utilizaran otras herramientas de análisis estratégico.
6
CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO
Marketing
Proceso de creación de valor para la satisfacción de los clientes actuales y clientes nuevos, construyendo
fuertes relaciones que sean rentables para la empresa (Kotler & Armstrong, 2013)
Marketing estratégico
El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de
detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de una
forma óptima y eficiente (Lambin, 2003)
Marketing operativo
El marketing operativo es el conjunto de herramientas de marketing, que la empresa usa para alcanzar sus
objetivos en el mercado meta. (Kotler & Armstrong, 2013)
Oferta de mercado
La oferta de mercado tiene el fin de satisfacer una necesidad o un deseo mediante productos, servicios,
información o experiencias. La oferta de mercado no necesariamente tiene que ser un producto tangible
sino los servicios o cualquier otro tipo de beneficio que satisfaga a un cliente es considerado oferta de
mercado (Kotler & Armstrong, 2013)
Posicionamiento
El posicionamiento es el lugar que se quiere ocupar en la mente del consumidor. La estrategia de
posicionamiento se basa en la diferenciación. En el mundo físico el posicionamiento se crea mediante la
imagen de la empresa, la comunicación de la marca y la experiencia del cliente en el punto de venta.
(Kotler & Armstrong, 2013)
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo del producto
2. Conocer la estrategia en función de las ventajas competitivas
3. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad
7
Tomando en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza,
precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para poder competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Des posicionar o reposicionar a la competencia
Mapas perceptuales
Cuando estamos realizando el estudio para posicionar o re-posicionar una marca, uno de los ejercicios a
realizar es determinar los atributos más atractivos o importantes que tendrán en cuenta los consumidores
del sector al que nos dirijamos, además de posicionar los productos de la competencia, con el objetivo de
encontrar un hueco donde ubicar nuestro producto. (David, 2015)
Para realizar un mapa de posicionamiento, lo primero es elegir estos atributos anteriormente citados,
mediante una investigación de mercado, donde se preguntará a los consumidores por la valoración de esos
atributos.
La investigación puede llevarse a cabo de la siguiente manera. Se pregunta a un grupo estadísticamente
significativo de consumidores que compren marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los
atributos que determinan las diferencias. Existen otros métodos, pero la idea es que acabemos con una
lista de atributos ordenados por su importancia y el grado de asociación de estos con las marcas
estudiadas.
Si se dibuja gráficamente los macro-atributos en un matriz y luego se ubica cada marca según el grado de
asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual, como el siguiente (ejemplo real de
marcas de cervezas en el mercado español y los atributos que tienen en cuenta los consumidores son el
precio y la intensidad de sabor)
8
Fuente: https:// como-hacer-un-mapping-de-posicionamiento
Marca
Una marca es una combinación de nombre, símbolo, término y/o diseño que identifica un producto en
específico. Las marcas constan de dos partes: el nombre de la marca y el logotipo de marca. La primera es
la parte que se puede pronunciar, con las palabras, letras y números: la segunda que incluye símbolos,
figuras o un diseño es la parte que no se puede pronunciar (Ferell & Michel, 2012)
Conciencia de marca
La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de
su mercado, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto clientes
y público objetivo, como personas sin interés aparente por la marca. Esto significa que la marca está
presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente recordad siempre que se encuentre entre
productos o comunicaciones de su categoría.
La conciencia de marca comprende dos elementos: el reconocimiento y el recuerdo. Reconocer una marca
implica recordar la marca y sus asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar.
Recordar una marca de memoria, sucede cuando relaciona os una marca directamente con su categoría sin
necesidad de exposición previa o interacción directa con la marca. Esto significa que la marca ha
Imagen 1 Mapa perceptual de cervezas españolas
9
conseguido un alto nivel de visibilidad y se ha grabado en la memoria de su público objetivo como la
marca más memorable de su categoría.
Valor de marca
El valor de marca se define como “El que tiene una marca. Desde el punto de vista del consumidor, se
refleja en la actitud hacia la marca, basada en las creencias relativas a atributos positivos del producto y
consecuencias favorables del uso de la marca”, por consiguiente, el valor de marca reside completamente
en aquel que le otorga el cliente una vez que ha juzgado la oferta de valor que la marca ha diseñado e
implementado para su mercado, creando así características que serán sometidas a evaluación. Dicha
evaluación puede ser resumida en cuatro factores básicos: lealtad, calidad, notoriedad e imagen. (Peter &
Olson, 2006).
Brand Equity
El valor de una marca con frecuencia se conoce como Brand Equity o capital de marca. Otra forma de
verlo es el marketing y el valor financiero asociados con la posición de la marca en el mercado.
El Brand Equity deriva de cuatro elementos: conciencia de marca, lealtad de marca, calidad de la marca y
asociaciones de arca. Los dos primeros incrementan la familiaridad con una marca. Los clientes
habituados o cómodos con una marca en específico tienen mayor probabilidad de considerarla al efectuar
una compra. Cuando esta familiaridad se combina con un alto grado de calidad de la marca, el riesgo
inherente al comprarla disminuye notablemente. Por su parte, las asociaciones de marca incluyen la
imagen, atributos beneficios de la marca que le dan cierta personalidad en forma directa o indirecta.
(Ferell & Michel, 2012)
Plan de marketing
El plan de marketing es un documento o guia inspirada y estructurada en las políticas comerciales y
empresariales y en las necesidades de los clientes actuales y potenciales, en base a esto se fijan estrategias
para lograr el cumplimiento óptimo de los objetivos planteados a corto y mediano plazo por la empresa
(Ferell & Michel, 2012)
Para la elaboración de un plan de marketing se deben tomar los siguientes pasos y tomar en cuenta sus
respectivas herramientas.
10
El resumen ejecutivo
Lo define como una sinopsis, el propósito es proporcionar un panorama general del plan de modo que el
lector identifique con rapidez los aspectos o preocupaciones clave relacionadas con su función en la
implementación de la estrategia de marketing. Es una introducción a los aspectos principales del plan.
Análisis de la situación
Es el que resume toda la información pertinente obtenida acerca de tres ambientes clave: el ambiente
interno, el ambiente para los clientes y el ambiente externo a la empresa. El análisis de este último incluye
factores externos relevantes(competitivos, económicos, sociales, políticos/legales, y tecnológicos) que
ejercen presiones directas e indirectas considerables sobre las actividades del marketing de la empresa; el
ambiente para el cliente estudia la situación actual en cuanto a las necesidades del mercado meta; y el
análisis del ambiente interno de la compañía considera aspectos como la disponibilidad y el manejo de los
recursos humanos, la edad y la capacidad del equipo y la tecnología.
Análisis Foda (Fortalezas. Debilidades, oportunidades y amenazas)
Este análisis se enfoca en los factores internos (fortalezas, debilidades) y en los factores externos
(oportunidades y amenazas) derivados del análisis de situación, que da a la empresa ciertas ventajas y
desventajas al satisfacer las necesidades del mercado meta. Este análisis ayuda a la empresa a determinar
lo que hace bien y las áreas en las que necesita mejorar.
Metas y objetivos del marketing
Son declaraciones formales de los resultados deseados y esperados derivados del plan del marketing. La
función principal de las metas es guiar el desarrollo de los objetivos y ofrecer una dirección para las
decisiones sobre la distribución de los recursos. Los objetivos del marketing son más específicos y
esenciales para la planeación. Es importante que ni las metas, ni los objetivos se puedan desarrollar sin
una declaración de la misión definida con claridad.
Estrategia de marketing
La selección de la estrategia en el plan de marketing resume la forma como la empresa va a lograr sus
objetivos. Se refiere a la manera en que la empresa va a manejar sus relaciones con los clientes de modo
que le dé una ventaja sobre la competencia.
11
Producto Precio
Plaza Promoción
Marketing mix
Implementación de marketing
La definen en como describe la forma en que se van a ejecutar las estrategias del marketing.
La evaluación y control
El control del marketing comprende el establecimiento de normas de desempeño, estas se pueden basar en
los incrementos en el volumen de ventas, la participación en el mercado o la productividad o incluso en
las normas publicitarias como el reconocimiento del nombre de la marca. La evaluación financiera
también es un componente importante de la evaluación y el control. Los cálculos de los costos, las ventas
y las ganancias determinan las proyecciones financieras.
Marketing mix
El marketing ix es un estudio que muestra cual es la situación actual de la empresa con respecto a sus
elementos fundamentales de comercialización. La información del marketing mix será una herramienta
para la determinación de estrategias.
Fuente: (Monferrer, 2013)
Producto
Es un bien físico o servicio que la empresa ofrece a un público objetivo. Las necesidades y deseos que un
mercado tiene son satisfechas por un producto o servicio. Muchas empresas no solo ofrecen un producto o
servicio, sino también una propuesta de valor. (Monferrer, 2013)
Figura 1Cuatro P’s
12
Precio
Es el valor económico que se le asigna a un producto o servicio a cambio de que el cliente lo utilice o
adquiera. El preciso es el único elemento del marketing mix que genera ingresos y no costos, por eso la
propuesta de valor influye en la determinación del precio
Plaza
La plaza o distribución es el proceso por el cual pasa el producto o servicio para llegar al consumidor
final.
Promoción
La promoción es el medio por el cual la empresa da a conocer la existencia del producto y comunica los
beneficios del mismo. La empresa debe tomar en cuenta las siguientes herramientas para comunicar a su
público objetivo.
Las cinco fuerzas de Porter
Las cinco fuerzas de Porter permiten identificar al entorno competitivo. El impacto de las cinco fuerzas de
Porter influye en la rentabilidad de la empresa, ya que considera el precio, requisitos de inversión y
constes. Para determinar las 5 fuerzas de porte existen 5 factores determinantes del modelo (Porter, 2009)
Fuente: (Porter, 2009)
Figura 2 Modelo de las cinco Fuerzas de Porter
13
Las características de las cinco fuerzas competitivas son las siguientes:
Poder de negociación de los compradores o clientes:
Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías
Grado de dependencia de los canales de distribución
Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costos fijos.
Capacidad de integrarse hacia atrás
Existencia de productos sustitutivos.
Poder de negociación de los proveedores
Facilidades o costos para el cambio de proveedor.
Grado de diferenciación de los productos del proveedor.
Presencia de productos sustitutivos
Amenaza de integración vertical hacia delante de los proveedores
Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores
Amenaza de nuevos entrantes:
Existencia de barreras de entrada
Diferencias de producto en propiedad
Ventajas en la curva de aprendizaje
Acceso a canales de distribución
Mejoras en la tecnología
Amenaza de productos sustitutos
Propensión del comprador a sustituir
Precios relativos de los productos sustitutos
Costo o facilidad de cambio de comprador
Nivel percibido de diferenciación de producto
Disponibilidad de sustitutos cercanos. Michael E. Porter (2009)
Mercado
Es mercado es un grupo de compradores reales y potenciales de un producto o servicio, estos
compradores tienen una necesidad o deseo en común. Los mercadologos deben identificar al mercado y
14
generar relaciones con el mismo. El producto o servicio a ofertar debe ser acorde a las características del
mercado (Kotler & Armstrong, 2013)
Análisis de los clientes
En cualquier plan de marketing es esencial analizar al cliente, estudiar cuáles son sus características,
comportamientos, necesidades y deseos
Para analizar a los clientes se deben responder las siguientes preguntas: ¿Quiénes son? ¿Por qué
compran? ¿Cómo lo compran?
Después de responder las preguntas se tendrá información básica de los clientes. Al responder las
preguntas se debe tomar en cuenta que las características y el comportamiento del cliente es diferente
comprador que consumidor. Posterior a responder las preguntas se deben identificar las necesidades,
deseos y demanda de los clientes para ofertar un producto concreto para ellos.
Necesidades
La necesidad es una sensación de carencia percibida por algo de carácter humano fisiológico o
psicológico. Para diferenciar las necesidades se las categoriza mediante la pirámide de Abraham Maslow,
esta pirámide permite a las empresas identificar qué necesidad o necesidades puede satisfacer con su
producto o servicio (Kotler & Armstrong, 2013)
Fuente: (Monferrer, 2013)
Figura 3 Pirámide de Maslow
15
Deseos
El deseo es la forma de como el individuo quiere resolver su necesidad de acuerdo a su personalidad y a
la cultura de la sociedad que lo rodea. El deseo es más específico que la necesidad, el marketing debe
detectar la necesidad y transformarla en deseo hacia un producto o servicio concreto con las
características del mercado (Kotler & Armstrong, 2013)
Demandas de clientes
La demanda nace cuando un individuo pretende adquirir un producto o servicio específico y cuenta con la
capacidad adquisitiva para obtenerlo. Los deseos se convierten en demandas y los productos o servicios a
disposición del cliente son las demandas (Kotler & Armstrong, 2013)
Definición del segmento del cliente
Un segmento es un grupo de consumidores con características similares. Las empresas deben identificar
cuáles son las características que tiene su mercado y como satisfacer sus necesidades. La empresa no
podrá satisfacer a todas las personas con su producto, es por eso que solo se debe enfocar en el mercado al
que le podrá interesar su producto o servicio y adecuarse a las características de ese mercado (Kotler &
Armstrong, 2013)
Para definir el segmento del cliente se deben identificar las siguientes variables:
Variables demográficas
Variables psicográficas (Estilo de vida, actitudes, personalidad, etc.)
Variables de comportamiento (¿Cómo, ¿cuándo, por qué compran?)
Investigación de mercado
“La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing (Malhotra, 2008)
Para realizar una investigación de mercados se deben seguir los siguientes pasos:
Definición del problema. Se debe definir el problema para saber el propósito del estudio. La definición
del problema exige previa investigación para saber cómo utilizar la información en la toma de decisiones.
16
Desarrollo del enfoque del problema. Este paso es guiado por discusiones con aquellos que toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del área y análisis de datos secundarios. Se debe determinar el
enfoque del problema para comprender el contexto ambiental del estudio.
Formulación del diseño de la investigación. Consiste en un esquema de cómo se van a obtener los
datos de los participantes para llevar cabo la investigación.
Trabajo de campo o recopilación de datos. La recopilación de datos es efectuada por un equipo
encargado de encuestar a la población determinada, por el medio que sea conveniente para el investigador
y cómodo para los encuestados.
Preparación y análisis de datos. En este paso se debe revisar, codificar, transcribir y verificar los datos
recaudados. El análisis debe ser a cada cuestionario y si se observa algún error, debe ser corregido.
Elaboración y presentación del informe. El proyecto debe ser documentado en un informe escrito con
todos los pasos anteriores. El formato del informe debe ser comprensible para determinar decisiones, el
uso de figuras y gráficos harán que el proyecto sea más claro.
17
CAPÍTULO 3: MARCO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN
Diagnóstico de la empresa
Actividad comercial
La empresa Hammer Jeans se dedica a la confección y comercialización de ropa de Jeans para ambos
sexos, entre las prendas que confecciona están:
Pantalones Jeans
Chamarras Jeans
Camisas Jeans
Short
Faldas
La empresa cuenta con un establecimiento físico donde oferta sus productos, ubicado en la calle Antezana
N° 377 entre Ecuador y Venezuela
Análisis Mix del marketing (4 P’S)
Producto
Los productos de Hammer Jeans pantalones, chamarras y camisas, son prendas de vestir que se
caracterizan principalmente por la durabilidad y comodidad que brindan al usarlo, están elaborados con
telas de muy buena calidad, estas prendas contienen por lo menos un botón y/o un cierre, con alrededor de
4-6 remaches ubicados estratégicamente para darle un mejor acabado.
Empaque
La envoltura representa varias funciones importantes en la estrategia de marketing. La empresa
Hammer Jeans, para el embolsado y presentación de los diferentes productos, utiliza la bolsa plástica
transparente que no contiene la marca impresa, lo que puede ser una desventaja para crear conciencia de
marca en los clientes.
Precio
Para definir el precio final de los productos, la empresa toma en cuenta el costo de producción más el
margen de utilidad dispuesto por la gerencia y el entorno competitivo.
18
Tabla 1 Precios de los productos
Producto Precio de Venta (Bs.)
Pantalones de mujer 180
Pantalones hombre 250
Chamarra de mujer 200
Chamarra de hombre 250
Camisa 180
Fuente: Elaboración Propia
Plaza
El establecimiento comercial está ubicado en la calle Antezana N° 377 entre Ecuador y Venezuela,
donde existe gran oferta de los mismos productos y de otros productos del rubro. El establecimiento mide
aproximadamente 9 metros cuadras, este espacio es utilizado para la exposición de los productos.
Fuente: Google Maps
El canal de distribución que utiliza la empresa es el canal de marketing directo, es decir, no tiene
intermediarios. La empresa utiliza su propia fuerza de venta para vender a los consumidores finales.
Imagen 2 Ubicación del establecimiento
19
Fabricante Consumidor
Fuente: Elaboración Propia
Promoción
La promoción es una forma de comunicación, aumenta las posibilidades de que los consumidores
compren y se comprometan con el producto. Actualmente la empresa Hammer Jeans no cuenta con
promociones de ventas, tampoco realiza publicidad en medios radial y televisión.
Marketing digital: Sí cuenta con una página de Facebook, pero no cuenta con un responsable, motivo por
el cual no están actualizada.
Fuente: https://www.facebook.com/hammerjeansbolivia
Análisis FODA
El análisis FODA es esencial en cualquier tipo de empresa, ya que es un diagnóstico muy preciso de la
situación actual del entorno interno y externo de la organización. Esta herramienta proporciona la
Figura 4 Canal de marketing directo
Imagen 3 Página de Facebook Hammer Jeans
20
información necesaria para la implementación de acciones, medidas correctivas y una buena perspectiva
para saber si el posicionamiento del negocio es firme o débil.
Análisis de las fortalezas
La empresa cuenta con ventaja ante la competencia debido a su experiencia en el rubro de ropa de
trabajo, este conocimiento permite que la empresa oferte una variedad selectiva de productos con una
capacidad de entrega rápida.
Los productos que Hammer Jeans comercializa son confeccionados con telas importadas de alta
calidad, innovando en cuanto a nuevos modelos.
Tabla 2 Fortalezas de HAMMER JEANS
F FORTALEZAS
1 Materia prima importada de alta calidad (brasilera, americana y canadiense)
2 Calidad a nivel exportación
3 Continuo desarrollo de productos
4 Confección de ropa de trabajo
5 Capacidad de entrega rápida
6 Dispone de una página en Facebook
Fuente: Elaboración propia
Análisis de las oportunidades
La principal oportunidad de Hammer Jeans es atraer a clientes potenciales de empresas estatales en el
rubro de ropa de trabajo mediante solicitud de licitaciones por parte de dichas empresas por medio de la
página Sicoes.
La mano de obra que utiliza en las temporadas de demandas altas para la confección de ropa de trabajo
es barata y de buena calidad, puesto que algunos de estos confeccionistas eventuales cuentan con
experiencia y han trabajado anteriores años con la empresa.
21
Tabla 3 Oportunidades de Hammer Jeans
O OPORTUNIDADES
1 Clientes potenciales como empresas estatales
2 Evolución de nueva tecnología
3 Importación y exportación
4 Gobierno fomenta la exportación de productos nacionales
5 La mano de obra boliviana es barata y de calidad
7 Utilización de nuevos canales de venta
Fuente: Elaboración propia
Análisis de las debilidades
Al ser una marca no posicionada en la mente de los consumidores y contar con un solo punto de venta
ocasiona que los consumidores tengan poca preferencia de la marca.
La empresa no realizó ningún tipo de estrategia de marketing, por lo que la marca no cuenta con ningún
tipo de posicionamiento.
Tabla 4 Debilidades de Hammer Jeans
D DEBILIDADES
1 Marca no establecida en el mercado nacional
2 Solo existe un punto de venta
3 Espacios reducidos en la infraestructura
4 Carencia de manual de funciones
5 Falta de control de calidad riguroso
6 No cuenta con muchos canales de distribución
7 No promociona sus productos
8 Publicidad escasa
9 La empresa no realiza investigación de mercados
10 Falta de personal calificado
11 No cuenta con políticas la empresa
Fuente: Elaboración propia
22
Análisis de las amenazas
El rubro de la comercialización de Jeans ha ido creciendo y ha ido aumentando la competencia en el
mercado, la competencia es masiva y en muchos casos desleal, y cada vez nacen más competidores.
El constante cambio de las tendencias de la moda del mercado tiende a ser una gran amenaza, ya que
la empresa tendrá que adecuarse a estos cambios y ofertar productos de acuerdo a las nuevas tendencias
de entorno. Estas tendencias, en muchos casos, pueden llegar a ser desfavorable, debido a que la empresa
no pueda adecuarse a ellas por factores de fuerza como presupuesto, stock, otros.
Tabla 5 Amenazas de Hammer Jeans
A AMENAZAS
1 Empresas nacionales compiten en el precio
2 Incumplimiento por parte de los proveedores de materia prima
3 Elevado número de competencia en el rubro
4 Existencia de ropa usada y china
5 Poca preferencia por pantalones de industria nacional
6 Cambios constantes de tendencias de moda
7 La alta importación de productos y la existencia de contrabando de Jeans
8 Publicidad novedosa por parte de otras empresas
Fuente: Elaboración propia
Análisis Matriz DAFO
Después de identificar los factores del análisis foda se procedió a proyectar posibles escenarios de
estrategias alternativas, tomando en cuenta los factores ya identificables.
23
Tabla 6 Análisis Matriz DAFO
Análisis de las 5 fuerzas de Porter
Análisis de las fuerzas competitivas de Porter
Es necesario realizar el análisis de las cinco fuerzas competitivas propuestas por Porter, para asi
conocer cuáles son los factores del entorno que influyen en el desarrollo y crecimiento de la empresa
Hammer Jeans
Rivalidad entre competidores
Hammer Jeans cuenta con una rivalidad intensa ya que existen empresas nacionales dedicadas a la
confección de Jeans e incluso se encuentran ya posicionadas en el mercado, siendo el caso que los
competidores directos que, en su gran mayoría, son empresas extranjeras. Por tanto, la rivalidad entre
competidores es alta.
Entre los competidores directos están: Sawary, Roman Jeans, Tráiler, American Cold
DAFO Fortalezas Debilidades
Op
ort
un
ida
des
FO DO
La empresa tiene a su disposición redes
sociales, pero no cuenta con un
responsable, motivo por el cual estas no
están actualizadas, desaprovechando asi
el uso de las nuevas tecnologías (F6,
O2)
Realizar acciones para tener
presencia en el mercado,
utilizando nuevos canales de
venta. (D1,O7)
Am
enaza
s
FA DA
Ofrecer productos nuevos según a las
tendencias de moda. (F3,A6)
Mediante las redes sociales se pretende
realizar distintas formas de publicidad
que sean llamativas e interesantes para
nuestros clientes. (F6,A8)
Realizar acciones para que la
industria nacional sea
reconocida.
Fuente: Elaboración propia
24
Estrategia
La clave para hacerse notar y posicionarse en el mercado es la diferenciación. Ofreciendo un producto de
calidad con una imagen de marca cochabambina definida y valorada por la gente.
Amenaza de entrada de nuevos competidores
La aparición de nuevos competidores es un riesgo, puesto que existe un mercado saturado por grandes
y pequeñas empresas dedicadas a la confección de pantalones Jeans, esto debido a que el costo de este
tipo de productos es relativamente bajo puesto que la mano de obra es barata cuando la producción es en
cantidades altas, lo cual significa una baja barrera de entrada para nuevas empresas.
Estrategia
Se planea para Hammer Jeans aumentar los canales de ventas puesto que la empresa cuenta con un solo
canal, con el objetivo de que los consumidores tengan acceso a los productos de Hammer.
Poder de negociación de los clientes
El poder de negociación con los clientes es bajo debido a que los mismos tienen varias alternativas en
el mercado, que puedan suplir sus necesidades.
Estrategia
Descuentos: Una rebaja determinada por cierta cantidad de compra o rebajas por las compras durante un
periodo de tiempo determinado.
Poder de negociación de los proveedores
La organización trabaja con proveedores internacionales, tales como Cedro Textil, Canatiba, Joe
Denim, que cuentan con certificados y normas de calidad, asegurando asi la conformidad de la calidad de
la materia prima utilizada para la fabricación de las prendas en jean.
Amenaza productos sustitutos
Un producto sustituto es aquel que satisface las mismas necesidades que un producto en estudio, en
nuestro caso los productos sustitutos vendrían a ser: pantalones de vestir, calzas, pantalones deportivos,
etc. Debido a que constituyen una amenaza alta en el mercado por que alteran la oferta y la demanda y
más aún cuando estos productos se presentan con bajos precios y buena calidad.
Estrategia
Estrategia de diferenciación con una propuesta de valor que gira en torno a la calidad del producto.
25
3.1. Planificación metodológica de la investigación
Objetivo general
Determinar las características del mercado para saber qué atributos toman en cuenta al momento de
tomar una decisión de compra y el porcentaje de conocimiento de la marca Hammer Jeans
Objetivos específicos
Conocer el comportamiento de compra de los consumidores
Identificar qué características toman en cuenta al momento de adquirir un pantalón Jeans
Identificar el conocimiento de marcas de pantalones Jeans
Determinar el reconocimiento de la marca en el mercado
Determinar los medios más utilizados por el cliente, para dar a conocer el producto por el medio
más adecuado
Métodos
Enfoque cualitativo
La investigación cualitativa metodológica de investigación exploratoria sin estructura, basada en
muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema. (Malhotra,
2008)
Enfoque cuantitativo
La investigación cuantitativa metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por
lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. (Malhotra, 2008)
Nivel de profundidad de la investigación
Investigación descriptiva
Tipo de investigación concluyente que tiene como principal objetivo la descripción de algo, por lo
regular las características o funciones del mercado. (Malhotra, 2008)
Delimitación de la investigación
Espacial
La presente investigación se llevará a cabo en el departamento de Cochabamba, provincia Cercado.
26
Temporal
El presente proyecto se llevará a cabo el año 2018, comprendido entre los meses de noviembre y
diciembre.
Diseño de la investigación de mercados
Para realizar la investigación de mercados se tomará en cuenta los siguientes aspectos:
Población/Universo
La población se encuentra ubicada en la provincia de Cochabamba, con edades comprendidas entre 15
a 64 años, para ello serán tomadas en cuenta hombres y mujeres de un nivel socio económico medio alto y
alto, ya que este es el segmento al que se dirige la empresa.
Unidad de muestreo
El muestreo se realizará en las universidades, plazas, parques céntricos de la ciudad de Cochabamba.
Unidad de análisis
La unidad de análisis para la investigación serán todas personas comprendidas entre 15-64 años
hombres y mujeres.
Técnica de recolección de datos
En el presente trabajo de investigación se acudirá a fuentes primarios y fuentes secundarias.
Información primaria. – para la realización del presente trabajo se ha creído
conveniente utilizar instrumentos como: La encuesta.
Encuesta
Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener
información específica de los participantes. (Malhotra, 2008)
Se realizará cuestionario a los clientes de la empresa HAMMER JEANS., con la finalidad de obtener
información.
Información secundaria. - Se constituye como fuentes secundarias, aquellos
documentos, libros, poblaciones, etc.
27
Muestreo
“muestrear” determina la muestra en una investigación se toman dos decisiones fundamentales: la
manera cómo van a seleccionarse los casos (participantes, eventos, episodios, organizaciones, productos,
etc.). (Hernandez Sampieri, 2014)
Muestreo no probabilístico por conveniencia: Porque el muestreo se hará de manera aleatoria y de fácil
acceso.
Tamaño de la muestra
Los datos adquiridos del censo de población (2012) del INE, demostraron que la provincia Cercado
tiene 1103537 habitantes comprendidas en edades de 15 a 64 años, para la realización del proyecto se
tomará en cuenta a hombres y mujeres dentro del Cercado de Cochabamba.
Población 2012: 1.762.761
Población en Cochabamba proyección 2018: 1.971.527
En Cochabamba el 62.6027% de los habitantes están entre 15-64 años dando asi: 1.234.229 habitantes
aproximadamente.
El tamaño de la muestra será determinado por la siguiente fórmula para poblaciones infinitas:
(Población infinita: N≥ 100.000)
𝑛 =𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑒2
Dónde:
p = Probabilidad de ocurrencia o éxito = 0.50 (50%)
q = Probabilidad de no ocurrencia o frac aso = 0.50 (50%)
e = Error de estimación = 0.05 (5%)
z = Distribución normal para nivel de confianza (95%) = 1,96.
𝑛 =1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
0,05𝟐
n= 384
28
La muestra se constituye en 384, cantidad que representa al número de encuestas a realizar para llevar
a cabo el presente trabajo de investigación.
3.2. Análisis e interpretación de la información (exposición de los resultados)
Los resultados de la investigación de mercado servirán para determinar el posicionamiento en el que se
encuentra HAMMER JEANS.
A continuación, se mostrará los resultados de las encuestas realizadas a clientes.
Tabla 7 Género de los encuestados
Genero
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válido Femenino 213 55,5 55,5 55,5
Masculino 171 44,5 44,5 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Grafica 2 Género de los encuestados
Fuente: Elaboración Propia
Según el gráfico anterior se observa que del total de encuestados el 55% respondieron el género
femenino y el 45% del género masculino.
29
Tabla 8 Edad de los encuestados
Edad
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido 15-19 22 5,7 5,7 5,7
20-24 275 71,6 71,6 77,3
25-29 67 17,4 17,4 94,8
30-34 10 2,6 2,6 97,4
35-39 o más 10 2,6 2,6 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Grafica 3 Edad de los encuestados
Fuente: Elaboración Propia
En el grafico N° 3, se observa que el 72% de los encuestados tiene entre 20 y 24 años de edad; luego
están las personas entre los 25 y 29 años con el 17%; seguido están encuestados entre los 15 y 19 con un
6%, y finalmente se encuentran los 35 para adelante con un 3%.
30
Tabla 9 Usted con qué frecuencia compra pantalón Jeans
¿Usted con qué frecuencia compra pantalones Jeans?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Anual 112 29,2 29,2 29,2
Cada 3 meses 128 33,3 33,3 62,5
Cada 6 meses 101 26,3 26,3 88,8
Mensual 39 10,2 10,2 99,0
Semanal 4 1,0 1,0 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Grafica 4 Usted con qué frecuencia compra pantalones Jeans
Fuente: Elaboración Propia
En el grafico se observa que la mayoría de los consumidores compra cada 3 meses con un 33%, anual en
un 29% y finalmente cada 6 meses en un 26%.
31
Tabla 10 Cuantos pantalones Jeans suele comprar
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Cuarta 101 26,3 26,3 26,3
Dos 186 48,4 48,4 74,7
Solo uno 97 25,3 25,3 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Grafica 5 Cuantos pantalones Jeans suele comprar
Fuente: Elaboración Propia
En el grafico 7, se observa que la mayoría de los consumidores adquieren 2 pantalones en cada compra en
un 49%, adquieren 3 pantalones en cada compra en un 26% y adquieren 1 en un 25%. La mayoría
adquiere más de un pantalón para recibir algún descuento.
32
Tabla 11 Cuando tiene que tomar una decisión de compra ¿Usted toma en cuenta las
recomendaciones de terceros?
Cuando tiene que tomar una decisión de compra ¿Usted toma en cuenta las
recomendaciones de terceros?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Amigos 116 30,2 30,2 30,2
Familia 192 50,0 50,0 80,2
Publicidad en internet 76 19,8 19,8 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Grafica 6 Cuando tiene que tomar una decisión de compra ¿Usted toma en cuenta las
recomendaciones de terceros?
Fuente: Elaboración Propia
Se debe conocer a quienes acuden las personas como referente para adquirir un producto o servicio, la
empresa tendrá que llegar a estas personas y hacer que la reconozcan con las características que ellos
consideran importantes. De acuerdo a los resultados de la pregunta sobre recomendaciones de terceros
para tomar una decisión de compra, el 50% acepta recomendaciones de su familia, el 30% de amigos y el
20% de publicidad en internet
33
Tabla 12 Cuál es la marca que usted compra de preferencia
¿Cuál es la marca que usted compra de preferencia?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido American colt 37 9,6 9,6 9,6
Hammer Jeans 10 2,6 2,6 12,2
Hollister 29 7,6 7,6 19,8
Levi`s 129 33,6 33,6 53,4
Otros 68 17,7 17,7 71,1
Roman Jeans 48 12,5 12,5 83,6
Sawary 42 10,9 10,9 94,5
Trailer 21 5,5 5,5 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Grafica 7 Cuál es la marca que usted compra de preferencia
Fuente: Elaboración Propia
De acuerdo a las respuestas, las marcas de mayor preferencia son: Leví’s en un 34%, Roman Jeans con un
13%, seguida de Sawary con un 11% la mayoría de las marcas preferidas por los encuestados son marcas
extranjeras.
34
Tabla 13 Al momento de comprar una prenda de Jeans, que es lo primero que toma en cuenta
¿Al momento de comprar una prenda de Jeans, qué es lo primero que toma en
cuenta?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Calidad 177 46,1 46,1 46,1
Diseño 133 34,6 34,6 80,7
Marca 33 8,6 8,6 89,3
Otros 11 2,9 2,9 92,2
Precio 27 7,0 7,0 99,2
Servicio al momento de la
compra
3 ,8 ,8 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Grafica 8 Al momento de comprar una prenda de Jeans, que es lo primero que toma en cuenta
Fuente: Elaboración Propia
En el grafico se observa que en su mayoría de los encuestados lo primero que toman en cuenta al comprar
un pantalón Jeans es la calidad en un 46%, seguido del diseño en un 35% y por último, con un 9%, la
marca.
35
Tabla 14 Usted prefiere comprar pantalones Jeans en:
Usted prefiere comprar pantalones Jeans en:
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Válido Boutiques 14 3,6 3,6 3,6
Galerías 101 26,3 26,3 29,9
Mercado el gallo 26 6,8 6,8 36,7
Mercado la cancha 61 15,9 15,9 52,6
Mercado la paz 73 19,0 19,0 71,6
Otros 43 11,2 11,2 82,8
Tiendas establecidas 66 17,2 17,2 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Grafica 9 Usted prefiere comprar pantalones Jeans en:
Fuente: Elaboración Propia
En base al estudio se puede definir que cada cliente tiene su lugar preferencial de compra, los
consumidores prefieren adquirir en galerías de ropa en un 26%, en mercado La Paz en un 19%, y en
tiendas establecidas en un 17%.
36
Tabla 15 Qué servicio espera de la tienda donde efectúa su compra de pantalón Jeans
¿Qué servicio espera de la tienda donde efectúa su compra de pantalones
Jeans?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Buena atención 190 49,5 49,5 49,5
Otro 10 2,6 2,6 52,1
Probarse el Jeans 168 43,8 43,8 95,8
Servicio adicional (corte) 16 4,2 4,2 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Fuente: Elaboración Propia
Se deben identificar los servicios necesarios para mantener la satisfacción del cliente post venta. El fin es
seguir construyendo relación con el cliente y lograr fidelizarlos con la marca. Los resultados de la
pregunta servicio que espera recibir al momento de comprar un pantalón Jeans, muestran que el 49% de
los encuestados consideran recibir buena atención, el 44% probarse el Jeans.
Grafica 10 Qué servicio espera de la tienda donde efectúa su compra de pantalón Jeans
37
Tabla 16 Usted conoce la marca Hammer Jeans
¿Usted conoce la marca Hammer Jeans?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido No 226 58,9 58,9 58,9
No responde 15 3,9 3,9 62,8
No sabe 45 11,7 11,7 74,5
Si 98 25,5 25,5 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Grafica 11 Usted conoce la marca Hammer Jeans
Fuente: Elaboración Propia
En base al análisis de la marca se puede identificar un bajo conocimiento de Hammer Jeans, es decir que
apenas el 26% de los consumidores dice conocer la marca, mientras que el resto el 59% la desconoce.
38
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
marca calidad modelo precio servicio almomento de
la compra
Muy importante importante poco importante nada importante
Grafica 12 Atributos que influyen para adquirir un pantalón Jeans
Fuente: Elaboración Propia
Las personas consideran varios atributos antes de comprar, estas características cambian en prioridad
dependiendo del producto que el cliente quiere adquirir. Los resultados de la pregunta muestran que la
calidad y el modelo son elementos muy importantes que influyen en la decisión de compra. Sin embargo,
los resultados de la pregunta también muestran que el precio y la atención son elementos considerados
importantes. La empresa debe tomar en cuenta todos estos elementos, pero enfocándose en los que son
considerados muy importantes.
Tabla 17 Cuál de los siguientes incentivos le parece más atractivo para adquirir Jeans de la marca
Hammer
¿Cuál de los siguientes incentivos le parece más atractivo para adquirir
Jeans de la marca Hammer?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Descuentos 192 50,0 50,0 50,0
Otro 37 9,6 9,6 59,6
Promociones 155 40,4 40,4 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
39
Grafica 13 Cuál de los siguientes incentivos le parece más atractivo para adquirir Jeans de la
marca Hammer
Fuente: Elaboración Propia
De acuerdo a las respuestas sobre los incentivos de compra el 50% de los encuestados considera más
atractivo los descuentos y el 40% considera atractivo las promociones. Este tipo de incentivos permitirá
incrementar las ventas, pero más allá de la venta del producto ayudan a posicionar la marca y poder crear
un vínculo con los clientes.
Tabla 18 Por qué medio le gustaría obtener información acerca de la marca Hammer Jeans
¿Por qué medio le gustaría obtener información acerca de la marca
Hammer Jeans?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Periódico 22 5,7 5,7 5,7
Radio 31 8,1 8,1 13,8
Redes social 267 69,5 69,5 83,3
Televisión 64 16,7 16,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
40
Fuente: Elaboración Propia
Los resultados de la pregunta demuestran que el 70% de los encuestados les gustaría informarse de la
marca por medio de redes sociales, por medio de televisión el 17% y con un 8% por medio de la radio.
Tabla 19 Especificación de medios
De acuerdo a la pregunta anterior especifique el nombre de la red
social/televisión/radio/periódico:
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Atb 11 2,9 2,9 2,9
Canal 13 38 9,9 9,9 12,8
Facebook 221 57,6 57,6 70,3
Instagram 44 11,5 11,5 81,8
Periódico Los Tiempos 22 5,7 5,7 87,5
Radio Centro 14 3,6 3,6 91,1
Radio disney 17 4,4 4,4 95,6
Red uno 17 4,4 4,4 100,0
Total 384 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia
Grafica 14 Por qué medio le gustaría obtener información acerca de la marca Hammer Jeans
41
Grafica 15 Especificación de medios
Fuente: Elaboración Propia
El medio o canal preferido de los encuestados es:
Redes sociales como ser Facebook con un 58%
Televisión por medio del canal UNITEL con un 10%
Periodico “Los Tiempos” con un 6%
Radio centro con un 4%
42
CAPITULO 4: FASE PROPOSITIVA
Plan de marketing
Como ya se mencionó en el segundo capítulo, un plan de marketing contiene el conjunto de acciones
comerciales desarrolladas por la organización con el fin de conseguir los objetivos determinados en el
mercado, y para lograr estos objetivos es necesario también analizar los diferentes aspectos que
intervienen tanto en el macro como en el microentorno, a partir de este análisis se deberá determinar la
ventaja competitiva de la organización y basar sus acciones intentando resaltar la mismos.
Una vez comprendidos cada uno de los aspectos mencionados en los capítulos anteriores, se toma
relevante formular un plan de marketing con estrategias claras que ayude a cumplir los objetivos
planteados en el mismo.
Objetivo general del plan
Alcanzar el posicionamiento de la marca Hammer Jeans, incrementando sus clientes y dándose a conocer
como una empresa de calidad tanto en el servicio como en los productos
Objetivos específicos
Incrementar el posicionamiento de la marca Hammer Jeans de un 26% a un 45% anual lo que
dará como resultado un incremento de ventas para la empresa
Innovar y mejorar en la calidad y diseño de los productos que actualmente se comercializan
Objetivos del marketing
Par el éxito eficaz de la empresa Hammer Jeans la organización debe cumplir con el desarrollo de las
estrategias y objetivos planteados. La fijación de objetivos permite el análisis de la situación del mercado
y de la competencia dando a la empresa la oportunidad de tomar acciones efectivas.
El conocimiento de los objetivos por parte de todo el personal de la empresa, permite el trabajo conjunto
y la acción de las estrategias en busca de optimización.
Realizar campañas al menos 2 veces por año, en los medios más adecuados para alcanzar el
posicionamiento de la marca.
Lograr que los nuevos clientes califiquen el producto Hammer Jeans como una prenda de
preferencia.
43
Estrategias de posicionamiento
Lograr la diferenciación ante la competencia, a través de un producto con estándares de calidad y
relación directa con clientes.
Buscar la innovación continua en modelos y diseño del producto
Estrategia de diferenciación
El beneficio de las estrategias de diferenciación es que ya una vez aplicadas de forma adecuada al
mercado, crean una posición para la empresa con fuerzas competitivas manteniendo un liderazgo en
costos.
Las estrategias de diferenciación permiten a la empresa obtener grandes ventajas que puede dar a la
organización mayores márgenes de ingresos, esta estrategia se aplicara a Hammer Jeans, tomando en
cuenta la diferenciación del producto va de la mano con los servicios extras (post venta, servicio al
cliente, relación directa) que crean un plus diferenciador en el cliente al momento de realizar la compra
Estrategias
Mantener la calidad constante en el producto mediante verificación
Estrategias de precio y promociones por temporadas
En la promoción por temporada brindar un descuento del primer producto a precio normal y el
segundo a la mitad de su precio, esto por días determinados para atraer buena cantidad de
consumidores.
Estar atentos a las tendencias cambiantes de los consumidores de manera constante
Colocar el producto en lugares específicos y estratégicos como galerías conocidas del centro de la
ciudad, mercados populares.
Servicio y atención al cliente
El servicio que obtiene el cliente es un aspecto decisivo y de gran importancia, ya que es la vinculación
directa con los clientes o posibles clientes en la cual se entrelaza la empresa con ellos, la atención y la
calidad del producto que recibe el cliente es lo que hace que esta persona decida su lugar de preferencia
para la adquisición de un producto específico, generando lealtad y confianza, lo que permite a la empresa
conocer directamente a cada uno de los clientes de Hammer Jeans.
44
El servicio al cliente de Hammer Jeans se basa en brindar un servicio personalizado donde cada miembro
de la empresa tendrá todo el conocimiento acerca del producto para poder ofrecer asesoría al cliente y
descartar toda duda o expectativa que el cliente tenga del producto, además de brindar un servicio
postventa donde se dará seguimiento del cliente, para saber si se encuentra satisfecho con el producto o
no.
Un plus adicional de la empresa es que, mediante la base de datos del cliente, se puede informar mediante
la página de Facebook las promociones, descuentos y nuevos productos que la empresa está sacando al
mercado.
Mediante este canal de comunicación con el cliente se busca que el consumidor vea que es de gran
importancia y de constante seguimiento para la empresa y así se sienta que están brindando un excelente
producto y servicio continuo, convirtiendo a Hammer Jeans en su lugar prioritario de compra.
Penetración en el mercado
Esta estrategia permite a Hammer Jeans fortalecer las ventas del producto incrementando el nivel de
demanda, e incluso logrando la extensión o crecimiento del mercado.
La penetración en el mercado permite el crecimiento comercial para la empresa provocando un
incremento en el nivel de producción, y como resultado el incremento en ventas, además de convertir a la
empresa en una entidad fuerte ante la competencia mediante los beneficios de calidad e innovación
continua que muestra en sus productos.
Una gran ventaja de la penetración del mercado de Hammer Jeans es que, mediante acciones estratégicas
como estrategias de productos innovadores, promociones intensivas permite el incremento participativo
de la marca en el mercado.
Participación en el mercado
En el mercado en el cual se desarrolla Hammer Jeans se busca incrementar la participación de la marca
mediante una línea de producción de calidad continua que brinde los beneficios y satisfaga las
necesidades buscadas por el cliente.
45
La calidad del producto tiene gran relación con la participación en el mercado, ya que un producto de
gran calidad influye mayor demanda pro los consumidores, brindando a la empresa mayor participación,
lo cual lleva a mayores beneficios.
Las 4 P’s del marketing
Producto
Para las empresas resulta muy dificultoso que el cliente pueda evaluar el producto sin antes utilizarlo, a un
cliente nuevo le es muy difícil confiar directamente en un producto que no reconoce, por este motivo la
empresa brinda garantía de satisfacción a cada cliente en su producto, esto genera una ventaja empresarial
ya que el cliente después de utilizar dicho producto responderá a corto o mediano plazo mediante una
nueva compra ya que se cumplió con el beneficio buscado.
La marca Hammer Jeans brinda un producto con estándares de calidad, basado en la atención
personalizada al cliente, donde el servicio y el producto puedan hacer la diferencia y como resultado
obtener crecimiento en ventas y un buen posicionamiento en el mercado.
Características de los productos
El empaque que actualmente la empresa utiliza es la tradicional bolsa transparente sin la marca impresa,
se sugiere implementar una bolsa con la maca impresa “Hammer Jeans”. El producto se entrega en bolsa
plástica negra, se sugiere implementar la bolsa reutilizable con detalles de marca impresa, dirección de la
tienda y Facebook.
Fuente: Elaboración Propia
Imagen 4 Empaque
46
Estrategia de producto
Garantía del producto
Características personalizadas en el producto
Asesoría personalizada de producto
Diseños actuales
Tabla 20 Plan de operación de estrategias de producto
Estrategia Ejecución Responsable
Garantía del producto La línea de producción debe
ser fabricada con materia
prima de calidad y bajo
estándares adecuados, para que
el cliente sienta confianza y
seguridad de realizar la compra
Gerente de producción
Características
personalizadas en el
producto
El cliente puede especificar
características personalizadas
que desee obtener en el
producto final
Gerente de ventas
Asesoría personalizada de
producto
Personal capacitado que
asesore al cliente al momento
de realizar la compra buscando
la satisfacción del cliente
Vendedores
Diseños actuales Modernización y tendencias, es
decir producir diseños por
temporada.
Gerente de ventas
Fuente: Elaboración Propia
Precio
Hammer Jeans deberá mantener su precio ya establecido en el producto hasta lograr incrementar su
participación en el mercado ya que, a medida que la marca se vaya reconociendo, el precio del producto
sea una variable de marketing, es decir que el producto podrá incrementar su precio y el cliente estar de
acuerdo en pagarlo por el reconocimiento de calidad y servicio que recibe por parte de la empresa. Para
47
lograr crecimiento en el mercado con el precio que mantiene, la empresa Hammer Jeans deberá buscar
alianzas estratégicas con varios proveedores para obtener materia prima de calidad a precios competitivos
y brindar así un producto y servicio de excelencia, de esta manera con mayor alcance de mercado se
puede lograr incrementar el precio del mismo de acuerdo a la demanda del producto, generando mayor
ingreso o utilidad a la empresa
Lo importante del precio del producto no es el precio fijado sino el cómo los integrantes del mercado
meta perciben el precio, es decir, análisis del cliente para saber si los beneficios del producto equivalen al
precio establecido, producto de calidad/precio alta menor calidad/precio bajo.
Un aspecto de importancia para la empresa en la fijación de precios es la percepción que el cliente tiene
en el mercado, para lo cual la empresa debe analizar sus costos demanda de producto, precios de la
competencia y reacciones del cliente sobre el producto.
Estrategia de precio
Promociones de precios para clientes frecuentes
Mantener precios competitivos en el sector
Tabla 21 Plan de operación de estrategias de precios
Estrategia Ejecución Responsable Porcentaje de
descuento
Promociones de
precios para clientes
frecuentes
Descuento a clientes
constantes y fieles a la
marca (tarjeta)
Gerente de ventas 10%
Precios competitivos Incrementar la
participación mediante
un producto de calidad
a precio competitivo
buscando incrementar
la cartera de clientes y
logrando su
fidelización
Gerencia de marketing
Fuente: Elaboración Propia
48
Plaza
El desarrollo de esta estrategia se basa en obtener la diferenciación de la marca Hammer Jeans en el
mercado, dependiendo en gran parte del lugar donde se comercializará el producto, ya que al definir la
plaza adecuada se determinará qué tan fácil llegará el producto al cliente, la logística es parte decisiva en
la distribución del producto, el manejo efectivo del canal de distribución hablará del momento y las
condiciones en que el producto llegará al objetivo final que son los clientes.
Una buena estrategia de plaza permite una eficiente distribución del producto convirtiéndose en una
ventaja y diferenciadora para la empresa, ya que permite la rápida cobertura, ubicando dicho producto en
lugares estratégicos de acceso continuo para los consumidores.
El canal de distribución a ser utilizadas por Hammer Jeans son
Canal directo
Hammer Jeans – consumidor final
Es decir, un canal sin ningún tipo de intermediario, la compra y venta del producto es directamente entre
el productor y consumidor
Canal indirecto corto
Hammer Jeans –minorista – consumidores finales
Este canal contiene un nivel de intermediario es decir cuenta con un solo mediador entre el productor y el
consumidor es decir el productor vende al minorista para que el minorista llegue con el producto al
consumidor final.
Estrategia de plaza
Apertura de una tienda en un lugar estratégico
Determinar la venta con intermediarios
49
Tabla 22 Plan de operación de estrategias de plaza
Estrategia Ejecución Responsable Presupuesto
Apertura de una
tienda en un lugar
estratégico
Elegir un lugar
estratégico para la
apertura de la tienda
Gerente de ventas 11000 inversión
5200 gasto
Determinar la venta
con intermediarios
Colocar el producto en
tiendas y galerías de
forma estratégica
Gerente de ventas
Fuente: Elaboración Propia
Promoción
El objetivo primordial de la promoción es comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa
Hammer Jeans siendo su producto y ofertas los pilares básicos para la promoción, la respuesta de
aceptación y respaldo de los clientes que utilizan la marca es también una clave positiva para la efectiva
promoción
Una de las formas que tenemos para realizar promoción es por medio de la publicidad, ya sea por
televisión o por medio de vallas publicitarias
Otra forma de lanzar nuestro producto y que el cliente lo conozca es por medio de desfiles, esto llama la
atención del cliente y así damos a conocer nuestras prendas.
Para promocionar el producto se debe utilizar estas herramientas de la mezcla promocional:
Promoción de ventas
Esta referido a los incentivos esporádicos a corto plazo que la empresa Hammer Jeans tiene que dar para
estimular al cliente a comprar o vender los productos que se produce y que tiene que ser dirigido a los
vendedores, intermediarios y clientes para lo cual se debe utilizar los instrumentos como ser: obsequios,
cupones rifas, descuentos, capacitación a los vendedores y otros.
La promoción es de vital importancia para hacer conocer los diferentes productos que oferta la empresa,
para lo cual se propone realizar las siguientes acciones para una mejor participación y posicionamiento en
el mercado.
50
Estrategia de promoción
Obsequios adicionales a la compra como ser llaveros, lapiceros y gorras
Realizar descuentos a los clientes por la compra de cierta cantidad de producto en un 12%
Descuentos por temporada 8%
Tabla 23 Plan de operación de estrategias de promoción
Estrategia Ejecución Responsable Porcentaje de
descuento
Descuentos por
volumen de producto
Descuento a clientes
por la compra de tres
productos o más
Gerente de ventas 12%
Descuentos por
temporada
El producto de
temporada es el más
buscado, se da
descuento a los
clientes para
incentivar la venta
(navidad)
Gerente de ventas 8%
Fuente: Elaboración Propia
A. Regalos adicionales a la compra
Se sugiere a la empresa obsequiar a sus clientes llaveros, gorras, lapiceros al momento de realizar su
compra, para incentivarlos a volver y crear una relación de fidelidad con la empresa.
51
Fuente: Elaboración Propia
Fuente: Elaboración Propia
Imagen 5 Llaveros Publicitarios de HAMMER JEANS
Imagen 6 Lapiceros Publicitarios de HAMMER JEANS
52
La incorporación de gorras para entregarlos a los clientes también es una estrategia que busca que el
cliente más allá de sentirse satisfecho con la organización se identifique con ella y la reconozca.
Fuente: Elaboración Propia
Cuadro 1 Presupuesto para los regalos de la promoción de ventas
Descripción Cantidad Costo Unitario Costo Total
Llaveros 500 4,5 2250
Gorras 400 20 8000
Lapiceros 250 10 2500
Total 12750
Fuente: Elaboración Propia
Venta personal
La venta personal es una herramienta muy importante del mix de promoción, además de que servirá para
alcanzar los objetivos de la empresa.
Con la venta personal se pretende brindar al cliente la información necesaria acerca de la calidad de los
productos ofertados y de la atención brindada, para que tenga una inclinación hacia la empresa y se llegue
al cierre de venta, logrando satisfacer al cliente.
Estrategia de venta personal
Repartición de tarjetas de presentación
Entregar folleto con los diseños que sirvan de guia a los clientes
Imagen 7 Gorras Publicitarios de HAMMER JEANS
53
A. Repartición de tarjetas de presentación y folleto
Se sugiere a la empresa HAMMER Jeans elaborar y otorgar tarjetas de presentación y folleto a sus
clientes, los cuales se constituyen como instrumento de trabajo y promoción de venta de los productos.
Publicidad
La publicidad se encarga de informar y persuadir a través de medios pagados, los cuales son la radio,
televisión, prensa externa y correo directo, la publicidad está orientada hacia la imagen del producto o
servicio.
Estrategias publicitarias
Estrategia BTL
Promocionar el producto mediante canales innovadores y de forma directa, es decir que el cliente tenga
contacto directo con el producto, esto mediante desfiles o demostraciones de la prenda, donde Hammer
Jeans sea el centro de atención creando impacto en el cliente, estas estrategias se realizarán en lugares de
alto tráfico como centros comerciales.
Mediante las estrategias de BTL se mostrará el producto de una forma diferente, dando un plus a la
empresa frente a la competencia al ser estrategias promocionales directas se obtiene gran atención por
parte de los consumidores, es decir un enganche donde respaldado por personal capacitado se crean
nuevas relaciones con los potenciales clientes y se puede influenciar en la decisión de compra.
Estrategia de medios
En función a la investigación de mercado, se determinó que los medios que tienen mayor alcance son: la
televisión, las redes sociales y la radio. A continuación, se da a conocer los costos de cada medio:
Televisión
Es uno de los medios de comunicación más adecuados para lograr un mayor alcance hacia las personas,
buscando comunicar el mensaje por parte de la empresa, por lo que la publicidad de la empresa debe
lanzarse a través de este medio de comunicación, esto si es que se quiere lograr a una mayor cantidad de
personas.
54
Spot publicitario
Es un medio altamente efectivo, debido a la cantidad de personas expuestas al spot televisivo que en
fracción de segundos transmite el mensaje deseado.
Para la publicidad en televisión de acuerdo a preferencias por medios de comunicación se encuentran:
Unitel, Red Uno y ATB (3 meses)
Cuadro 2 Presupuesto publicitario en televisión
Canal Pases Días Costo por
segundo
Tiempo Costo
mensual
UNITEL 1 Lunes a
viernes
15,58 20
segundos
311,6 Bs.
RED UNO 1 Lunes a
viernes
16,60 20
segundos
332 Bs.
ATB 1 Lunes a
viernes
18,96 20
segundos
379,2 Bs.
Fuente: Elaboración Propia
Radio
Se sugiere recurrir a este sistema para llegar a mayor audiencia, domicilios, fuentes de trabajo y
automóviles.
Los medios preferidos de la ciudadanía Cochabambina son Radio centro y Radio Disney.
A continuación, se presentará el presupuesto estimado para realizar publicidad en los diferentes medios
radiales. (3 meses).
Cuadro 3 Presupuesto publicitario en radio
Medio Pases por dia Días Costo mensual
$us.
Costo mensual
Bs.
Radio Centro 8 pases Lunes a sábado 208,00 $us. 1447,68 Bs
Radio Disney 10 pases Lunes a sábado 155,40 $us. 1081,58 Bs.
Fuente: Elaboración Propia
55
Redes sociales
Se plantea la propuesta de actualizar la página de Facebook, tendrá como contenido el logo y los colores
de la empresa, información básica como la dirección, horarios de atención fotos reales de los distintos
productos que ofrecen y sus respectivos precios. Además de informarse acerca de las promociones,
colecciones por temporada, descuentos de productos. La cual tendrá un administrador que esté capacitado
para poder responder comentarios o sucesos durante el tiempo de seis meses.
Cuadro 4 Presupuesto personal de redes
Descripción Unidades v/unitario Valor total
Personal de redes 1 persona 2060 mes 12360
Fuente: Elaboración Propia
Cronograma
Todas las actividades mencionadas en la propuesta serán ejecutadas, el plan de marketing está
desarrollado para un año. La forma en la que se realizarán las actividades es la siguiente:
56
Tabla 24 Cronograma de actividades
MES
ACTIVIDADES
EN
ER
O
FE
BR
ER
O
MA
RZ
O
AB
RIL
MA
YO
JU
NIO
JU
LIO
AG
OS
TO
SE
PT
IEM
BR
E
OC
TU
BR
E
NO
VIE
MB
RE
DIC
IEM
BR
E
ESTRATEGIA PRODUCTO
Asesoría personalizada de
producto
Lanzamiento del nuevo
empaque
ESTRATEGIA PRECIO
Lanzamiento de la tarjeta
(10%) para clientes
frecuentes
ESTRATEGIA PROMOCIÓN
Obsequios por la compra
Descuentos por volumen
de compra 12%
Descuentos por temporada
8%
Tarjeta de presentación
Entrega de folleto
Publicidad en televisión
Publicidad en radio
Actualización de contenido
(Facebook)
57
Presupuesto
Tabla 25 Presupuesto
DESCRIPCIÓN Costo Mensual Bs. Costo Total Bs.
Promoción
Llaveros 2250 Bs. -
Gorras 8000 Bs. -
Lapiceros 2500 Bs. -
Publicidad
Televisión 311,6 Bs. 935 Bs.
Radio 1082 Bs. 3246 Bs.
Personal de redes 2060 Bs. 12360 Bs.
Presupuesto Total 12750 16541
TOTAL 29.291
PRESUPUESTO COSTOS
Producto A (pantalón mujer)
Materia directo Costo
Tela de jean (mezclilla)
Parches de cuerina
Hilos
Botones
Remaches
Cierres
Popelina
Tallas
20880
3600
750
450
450
360
800
100
Total materia prima Bs 27390
58
Producto B (pantalón hombre)
Producto A (pantalón mujer)
Materia directo Costo
Tela de jean (mezclilla)
Parches de cuerina
Hilos
Botones
Remaches
Cierres
Popelina
Tallas
25880
3600
750
450
450
360
800
100
Total materia prima Bs 32390
Gastos Indirectos de fabricación Costo
Material Indirecto
Envases
Embalajes
Etiquetas
Otros Gastos Indirectos
Garrafas
Electricidad
Agua
Mantenimiento
850
500
450
540
400
350
450
Total GIF Bs 3540
59
Producto B (pantalón hombre)
Producto A (pantalón mujer)
Mano de obra Costo
Obrero 1
Obrero 2
70
70
Total mano de obra Bs 140
Producto B (pantalón hombre)
Gastos Indirectos de fabricación Costo
Material Indirecto
Envases
Embalajes
Etiquetas
Otros Gastos Indirectos
Garrafas
Electricidad
Agua
Mantenimiento
850
500
450
540
450
360
450
Total GIF Bs 3600
Mano de obra Costo
Obrero 1
Obrero 2
70
70
Total mano de obra Bs 140
60
COSTO DE PRODUCCIÓN
Producto A (pantalón mujer)
COSTO DE PRODUCCIÓN
(+)Material directo Bs 27390
(+)Mano de obra directa Bs 140
(+)Gastos indirectos de fabricación Bs 3540
Costo de producción Bs 31070
Producto B (pantalón hombre)
COSTO DE PRODUCCIÓN
(+)Material directo Bs 32390
(+)Mano de obra directa Bs 140
(+)Gastos indirectos de fabricación Bs 3600
Costo de producción Bs 36130
Producto A (pantalón mujer)
Producto Unidades
producidas
Precio unitario Precio
Total
Pantalón Jeans para mujer 500 Bs 180 Bs 90000
TOTAL
BS 90000
61
Producto B (pantalón hombre)
ESTADO DE RESULTADOS
Ventas (p*q) Bs 215000
(-) Costo de producción Bs 67200
Utilidad bruta en ventas Bs 147800
(-) Gastos administrativos y ventas Bs 1500
Utilidad neta Bs 146300
Producto Unidades
producidas
Precio unitario Precio
Total
Pantalón Jeans para hombre 500 Bs 250 Bs 125000
TOTAL
BS 125000
62
CAPÍTULO 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
De acuerdo al análisis de la situación de la empresa, HAMMER Jeans no cuenta con una cultura
de marketing para ofertar sus productos, la competencia masiva hace que la marca se involucre en
una guerra de precios, dejando de lado otras características importantes que harán de la empresa
una marca reconocida en el mercado
Con los resultados del análisis a la competencia se puede llegar a concluir que lo más importante
para hacerle frente es posicionarse en la mente del consumidor como un producto de calidad y
diseños innovadores.
Con los resultados de la investigación de mercado se obtuvo información sobre los clientes y los
factores que influyen en la decisión de compra.
La propuesta de marketing direcciona acciones específicas para el cliente. El fin de la propuesta
es posicionar la marca en la mente del consumidor, mediante acciones que permitan interactuar
con el cliente. Posterior a la interacción se pretende que el cliente hablé bien de la marca en sus
entorno y promocione la empresa, este comportamiento se direccionara con la propuesta de
seguimiento post venta.
Recomendaciones
Se recomienda a la empresa HAMMER Jeans llevar a cabo la implementación del plan de
marketing en el plazo del año propuesto para posicionar la marca en el mercado, todas las
acciones propuestas en conjunto y en los plazos determinados logran que la empresa tenga buena
presencia en el mercado.
Mantener la calidad constante en su producto, verificando la calidad de su materia prima para
continuar con la línea de producción y colocar el producto en el mercado.
Se recomienda a la empresa abrir nuevos puntos de venta para que los clientes tengan mayor
accesibilidad de los productos.
63
Se recomienda utilizar estrategias de precios y promociones para llamar la atención del cliente y
mejorar la participación de la marca en el mercado.
Capacitar al personal de forma constante, ya que son un activo importante para la empresa por ser
los entes de vinculación directa con el cliente.
Se recomienda desarrollar análisis de la situación de la empresa anuales para poder actualizar el
plan de marketing y así determinar nuevas estrategias y acciones que se adecuen al cambio del
entorno y a posibles cambios internos de la empresa.
64
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
David, F. R. (2015). Conceptos de Administración Estartégica. México: Pearson.
Ferell, O., & Michel, H. (2012). Estrategia de Marketing. Mexico: Cengage Learning.
Fischer de la Vega, L. E.-E. (2011). Mercadotecnia. Mexico: Mc Graw Hill.
Hernandez Sampieri, R. (2014). Metodologia de la investigacion. Mexico: Mc Graw Hill Education.
Kotler, P. -K. (2016). Direccion de Marketing (Decima quinta ed.). Mexico: Pearson.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Education.
Lambin. (2003). Marketing Estrategico. México: Pearson.
Malhotra, N. K. (2008). Investigacion De Mercados. Mexico: Pearson Prentice Hall.
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. Catello de la Plana: Universitat Jaume I.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (2006). Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing. México:
McGraw-Hill/Interamericana Editores.
Porter, M. (2009). Ventaja Competitiva. Michigan: Grupo Planeta.
65
ANEXOS Y APÉNDICES
66
Anexo 1: Estructura del cuestionario
ENCUESTA
Buenos días/tardes, muy cordialmente le pedimos que nos ayude respondiendo las siguientes
preguntas. Le agradecemos su gentil colaboración, los datos que nos pueda brindar son
importantes para el estudio que estamos realizando.
Sexo
Femenino Masculino
Edad
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39 o más
1. ¿Qué pantalones utiliza con más frecuencia?
Pantalones Jeans Pantalones de vestir
2. ¿Usted compra pantalones Jeans?
Si No
3. ¿Usted compra pantalones Jeans de procedencia?
Nacional Importados Ambos
4. ¿Usted con qué frecuencia compra pantalones Jeans?
Semanal
Mensual
Cada 3 meses
Cada 6 meses
Anual
5. ¿Cuantos pantalones Jeans suele comprar?
Solo uno
Dos
Cuarta
Docena
6. ¿Cuánto suele gastar al momento de comprar pantalón Jeans?
Menos de 100
100-150
150-200
200-250
Más de 250
7. Cuando tiene que tomar una decisión de compra ¿Usted toma en cuenta las
recomendaciones de terceros?
Familia Amigos Publicidad en internet
8. ¿Cuál es la marca que usted compra de preferencia?
Levi`s
Roman Jeans
Trailer
Hammer Jeans
Sawary
American colt
Otros
67
9. ¿Al momento de comprar una prenda de Jeans, que es lo primero que toma en
cuenta?
Marca
Calidad
Diseño
Precio
Servicio al momento de la compra
Otros
10. Usted prefiere comprar pantalones Jeans en:
Tiendas establecidas
Galerías
Boutiques
Mercado la paz
Mercado el gallo
Mercado la cancha
Otros
11. ¿Qué servicio espera de la tienda donde efectúa su compra de pantalones Jeans?
Buena atención
Probarse el Jeans
Servicio adicional (corte)
Otro
12. ¿Cuál es la marca más conocida para usted en la línea de Jeans?
Sawary
American colt
Levi`s
Roman Jeans
Trailer
Hammer Jeans
Otros
13. ¿Usted conoce la marca Hammer Jeans?
Si
No
No sabe
No responde
14. ¿A través de que medio se enteró de la marca?
Televisión
Radio
Redes social
Periódico
Ninguno
Otros
15. En qué grado influyen en usted los siguientes elementos al momento de adquirir un
pantalón Jeans. 4=muy importante, 3= importante,2=poco importante,1=nada
importante
Marca
Calidad
Diseño
Precio
Servicio al momento de la compra
16. Usted compraría pantalones de la marca Hammer Jeans
Si
No
No sabe
No responde
68
17. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pantalón Hammer Jeans?
150-200
200-250
Más de 250
18. ¿Cuál de los siguientes incentivos le parece más atractivo?
Descuentos
Promociones
Otros
19. ¿Por qué medio le gustaría obtener información acerca de la marca Hammer Jeans?
Televisión Radio
Redes social Periódico
De acuerdo a la pregunta anterior especifique el nombre de la red
social/televisión/periódico o radio
.............................................................................................................................................
MUCHAS GRACIAS.
69
Anexo 2: Resultados del cuestionario
¿Qué pantalones utiliza con más frecuencia?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Pantalones Jeans 355 92,4 92,4 92,4
Pantalones de vestir 29 7,6 7,6 100,0
Total 384 100,0 100,0
70
¿Usted compra pantalones Jeans de procedencia?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Ambos 261 68,0 68,0 68,0
Importado 105 27,3 27,3 95,3
Nacional 18 4,7 4,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
Grafica 16 ¿Usted compra pantalones Jeans de procedencia?
71
¿Cuánto suele gastar al momento de comprar pantalón Jeans?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido 100-150 104 27,1 27,1 27,1
150-200 117 30,5 30,5 57,6
200-250 72 18,8 18,8 76,3
Más de 250 68 17,7 17,7 94,0
Menos de 100 23 6,0 6,0 100,0
Total 384 100,0 100,0
72
¿A través de que medio se enteró de la marca?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Otros 229 59,6 59,6 59,6
Periódico 9 2,3 2,3 62,0
Radio 1 ,3 ,3 62,2
Redes social 118 30,7 30,7 93,0
Televisión 27 7,0 7,0 100,0
Total 384 100,0 100,0
¿Usted compraría pantalones de la marca Hammer Jeans?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido No 35 9,1 9,1 9,1
No responde 13 3,4 3,4 12,5
No sabe 199 51,8 51,8 64,3
Si 137 35,7 35,7 100,0
Total 384 100,0 100,0
73
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pantalón Hammer Jeans?
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido 150-200 323 84,1 84,1 84,1
200-250 48 12,5 12,5 96,6
Más de 250 13 3,4 3,4 100,0
Total 384 100,0 100,0
74
