Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Digital Manager
ПЛАН ЛЕКЦИИ
День 2. Агентство u Как начать работу с клиентом u Подготовка коммерческого предложения клиенту и его презентация u Начало работы с клиентом u Основные этапы ведения проекта и отчет по ним u Конфликтные и проблемные ситуации и пути их решения
ПЛАН ЛЕКЦИИ
Практика: u Подготовка структуры коммерческого предложения в группах u Ролевая игра: клиент-агентство. Проигрываем конфликтные ситуации в работе и ищем решения
Медиа Отдел) Диджитал Менеджер-
Бренд-команда)
СТРУКТУРА РАБОТЫ - UNILEVER
Диджитал агентство-
Диджитал агентство-
Диджитал агентство-
Подбор агентств в пул/
презентация агентства)
Отдел закупок)
Согласование рейт
–карт
. Подписание
договора
и Соглашения
о кон
фид
. ) 1
2
3 Добавление агентства в пул)
4 Заявка на организацию тендерного брифинга)
5 Рекомендация агентств, организация брифинга)
Брифинг агентств) 7 Презентация
предложений)6 8 Выбор агентства)
9 Фиксирование агентства для бренда на год)
9 Проектная коммуникация)
11 Отчеты)
10 Утверждение смет)
КЛИЕНТ БРИФУЕТ НЕОБХОДИМО ЛИ АГЕНТСТВУ ГОТОВИТЬСЯ К БРИФИНГУ?
КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ АГЕНТСТВА? АККАУНТ ПО ПОЧТЕ ПРИЛЕТЕЛ БРИФ КЛИЕНТА
НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ ПОЛУЧИТЬ ВСЮ НУЖНУЮ ИНФОРМАЦИЮ – ПРОВЕСТИ ОЧНУЮ ВСТРЕЧУ С КЛИЕНТОМ! ДАЖЕ ЕСЛИ ПОЛУЧЕН ЗАПОЛНЕННЫЙ БРИФ ОТ КЛИЕНТА В ЕГО ШАБЛОНЕ, ОБЯЗАТЕЛЬНО ОРГАНИЗОВАТЬ ДЕБРИФИНГ В ФОРМЕ КОНФЕРЕНС КОЛЛА ИЛИ ЛИЧНОЙ ВСТРЕЧИ (ЖЕЛАТЕЛЬНО)!
ПОДГОТОВКА К БРИФИНГУ
ИЗУЧИТЕ КЛИЕНТА ПО СОЦСЕТЯМ - ЭТО СОЗДАСТ ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД К КЛИЕНТУ
КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ АГЕНТСТВА? ЗАВТРА ОЧНЫЙ БРИФИНГ У КЛИЕНТА
НЕОБХОДИМО ВНИМАТЕЛЬНО ИЗУЧИТЬ: Ø ситуацию на рынке клиента Ø бренд и продукт Ø конкурентное окружение Ø структуру каналов коммуникации в индустрии и распределения бюджетов по каналам Ø предыдущую рекламную активность со стороны клиента Ø слабые с вашей точки зрения места в его концепции продвижения Ø специфическую терминологию Ø зарубежные кейсы в категории
ПОДГОТОВКА К ВСТРЕЧЕ
СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ – УЗНАТЬ ВСЕ И ПО МАКСИМУМУ Спросите мнение клиента о ярких рекламных кампаниях, которые проводили его конкуренты. Вверните в разговоре профессиональный термин из отрасли заказчика. Больше говорите про клиента, чем про себя.
ПРОЦЕСС БРИФИНГА: ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРИФИНГ
СТРАТЕГИЯ НА ДАННОМ БРИФИНГЕ – ПОМЕНЬШЕ КАЧЕСТВЕННЫХ ВОПРОСОВ ПО БРИФУ… Приберегите самые тонкие вопросы для личного общения с клиентом. Помните, что ответ на ваш вопрос услышат все участники тендера, и вы окажитесь в равном положении с конкурентами, которые, возможно, поленились бы задать этот вопрос. …ИЛИ НАПРОСИТЬСЯ НА ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ДЕБРИФИНГ
ПРОЦЕСС БРИФИНГА: ОБЩИЙ БРИФИНГ
НЕОБХОДИМО ЛИ ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ ДРЕСС-КОДА? ЗАВТРА ОЧНЫЙ БРИФИНГ У КЛИЕНТА
Для правильной идентификации в глазах клиента по принципу «свой-чужой» и получения стартовой симпатии ОБЩЕЕ ПРАВИЛО – НЕОБХОДИМО БЫТЬ СТИЛЬНЫМ И ОПРЯТНЫМ
НА БРИФИНГЕ: ДРЕСС КОД
ЕСЛИ… Если это не крупнейший работодатель На встрече отсутствовало лицо, принимающее решение Заполнено менее 80% брифа В тендере присутствуют другие каналы коммуникации, отличные от digital (ATL, BTL) С БОЛЬШОЙ ДОЛЕЙ ВЕРОЯТНОСТИ ЭТО ТЕНДЕР, В КОТОРЫЙ НЕ СТОИТ ВВЯЗЫВАТЬСЯ, ЧТОБЫ НЕ ТРАТИТЬ РЕСУРС АГЕНТСТВА
ПОСЛЕ БРИФИНГА: ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ
НЕ ОГРАНИЧИВАЙТЕ ОБЩЕНИЕ ТОЛЬКО БРИФИНГОМ Уточняйте, спрашивайте. проявляете неподдельный интерес к проекту.
ПОДГОТОВКА КП: КОНТАКТ С КЛИЕНТОМ
РОЛЕВАЯ ИГРА ПО СЦЕНАРИЮ
ДОПРОЕКТНАЯ РАБОТА
ПРЕЗЕНТАЦИЯ КЛИЕНТУ
Брифинг Клиентский сервис
Сервисные службы
Знакомство и презентация агентства,
организация брифинга
Подготовка и проведение брифинга,
взаимодействие между отделами
Подготовка предложения по
брифу
ПРИМЕР КП���
БРИФ КЛИЕНТА – ONE PAGER АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: • АНАЛИЗ ПРОДУКТА • АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ • АНАЛИЗ АУДИТОРИИ КРЕАТИВНАЯ И СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ: • ИНСАЙТ И КРЕАТИВНАЯ ПОДВОДКА • КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ
ПОДГОТОВКА КП: СТРУКТУРА КП
ТАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ (МЕХАНИКИ) ПЛОЩАДКА:
• КОНЦЕПТ ДИЗАЙНА (ОСН. СТРАНИЦЫ) • СТРУКТУРА
SMM: ПОДАЧА КРЕАТИВНОЙ ИДЕИ В ГРУППЕ • ПРИМЕРЫ ПОСТОВ • КОНТЕНТНАЯ МАТРИЦА • КОНКУРСНЫЕ АКТИВАЦИИ МЕДИА ПОДДЕРЖКА • КАРТА СТРАТЕГИЧЕСКИХ УЗЛОВ • ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ • МЕДИА-ПЛАН
БЮДЖЕТ И KPIS
ПОДГОТОВКА КП: СТРУКТУРА КП
u ПРЕЗЕНТАЦИЯ ДОЛЖНА ПРОДАВАТЬ БЕЗ ВАС ОДИН СЛАЙД – ОДНА МЫСЛЬ
u МЕНЬШЕ ТЕКСТА – БОЛЬШЕ КАРТИНОК И СХЕМ
u ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЦВЕТ И ЛОГО БРЕНДА
u ПОДАВАЙТЕ МАТЕРИАЛ С УЧЕТОМ КОМПЕТЕНЦИЙ КЛИЕНТА
u ВСЕГДА ВЫСЫЛАЙТЕ С ПОЛНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИЕЙ ONE-PAGER
ПОДГОТОВКА КП: ПРЕЗЕНТАЦИЯ
ПОДГОТВКА СТРУКТУРЫ КП���
ВАРИАНТЫ СМЕТ���
KPI���
u ОХВАТ (УСТАНАВЛИВАЕТСЯ МЕДИЙЩИКАМИ)
u ЧАСТОТА (ОПТИМАЛЬНО 4-5)
u CPC (COST PER CLICK)
u CTR (CLICK THROUGH RATE)
u ODNOKLASSNIKI 0,07% (С УЧЕТОМ КРЕАТИВА 1,1%)
u PRE-ROLL & VIDEO (3,65%)
u YANDEX MAIN (0,18%)
u LOOKATME (0,8%)
БАННЕРНАЯ КАМПАНИЯ
ИНСТРУМЕНТ ХОРОШО РАБОТАЕТ, КОГДА ЕСТЬ ЗАДАЧА ДОНЕСТИ КОМПЛЕКСНОЕ СООБЩЕНИЕ БРЕНДА ИЛИ ВЫСТРОИТЬ ИМИДЖ
u ОХВАТ (УСТАНАВЛИВАЕТСЯ МЕДИЙЩИКАМИ)
u CPC (НА ПЛОЩАДКАХ НАМНОГО ВЫШЕ, ЧЕМ У БАННЕРОВ)
u CTR: 0,8%
СПЕЦПРОЕКТЫ
http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/russia
NUMBER OF FANS/LIKES vs. Average Engagement rate Facebook 0 -10k 0,96 % 10k – 20k 0,29 % 20k – 50k 0,21 % 50k – 100k 0,19 % 100k – 200k 0,16 % 200k – 500k 0,13 % 500k – 1 000k 0,11 % 1 000k - ~ 0,09 %
SMM
КОНВЕРСИЯ В УЧАСТНИКОВ 1-7%
ШЕРИНГ С ПЛОЩАДКИ (VK 40%, OK 35%, FB 15%)
КОНКУРС НА САЙТЕ
ПЕРЕРЫВ���
Начало работы с клиентом: какие вопросы необходимо обсудить и зафиксировать
до старта проекта
АДЖЕНДА УСТАНОВОЧНОЙ ВСТРЕЧИ u ШАБЛОН СТРУКТУРА ОТЧЕТОВ
u ТАЙМИНГИ РАБОТ ПО ПРОЕКТУ И ЗАДАЧАМ
u КОНТРОЛЬНЫЕ ТОЧКИ
u ДОКУМЕНТООБОРОТ
ВЕДЕНИЕ ПРОЕКТА
Тема
Копия
Кому
Бренд // Название проекта // тема (дизайн, согласование, сметы, тайминг)
По запросу со стороны клиента
Менеджер проекта
ВЕДЕНИЕ ПЕРЕПИСКИ
Basecamp
ВЕДЕНИЕ ПРОЕКТА
ВЕДЕНИЕ ПРОЕКТА
wetransfer.com
ПЕРЕСЫЛКА ТЯЖЕЛЫХ МАТЕРИАЛОВ
СОГЛАСОВАНИЕ: ПО ТЕЛЕФОНУ, В ПИСЬМЕ ИЛИ ПРИ ЛИЧНОЙ ВСТРЕЧЕ?
Всегда настаивайте на встрече, если проект сложный.
После встречи или телефонного разговора обязательно высылайте контакт-репорт и получите его подтверждение.
На промежуточных этапах согласовывать можно по почте
СОГЛАСОВАНИЕ: ПО ТЕЛЕФОНУ, В ПИСЬМЕ ИЛИ ПРИ ЛИЧНОЙ ВСТРЕЧЕ?
ТЕСТИРОВАНИЕ
u СОЗДАЕМ ДОКУМЕНТ С ОБЩИМ ДОСТУПОМ
u СОЗДАЙТЕ ОНЛАЙН BUGLIST С ТРЕКИНГОМ РАБОТЫ ПО БАГАМ
u ПРЕДОСТАВЛЯЕТЕ ССЫЛКУ КЛИЕНТУ И СООБЩАЙТЕ О СТАТУСЕ ПРОЕКТА И ДАТАХ ЗАПУСКА
BUGLIST EXAMPLE
ОСНОВНЫЕ ОТЧЕТЫ u СКРИН-ОТЧЕТ – ОТЧЕТ О ЗАПУСКЕ МЕДИЙКИ
u SMM-ОТЧЕТ – ОТЧЕТ ПО РАБОТЕ С УСЛУГОЙ ЗА МЕСЯЦ И КВАРТАЛ
u POST-BUYING – ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МЕДИЙНОЙ КАМПАНИИ
u POST-CAMPAIGN – ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ ДИДЖИТАЛ КАМПАНИИ
Социальная сеть Январь Февраль Март План (год)
Facebook 5 638
Instagram 250
Twitter 4 000
Комментарии Описать с чем связан рост или падение. Оценить, выходим на поставленные плановые показатели к концу года или нет. Если нет – почему и какие решения?
Facebook +1654
ОБЩИЙ ОБЗОР. АУДИТОРИЯ
Instagram +1654 Twitter +1654
• Основная масса подписчиков сообщества ВКонтакте проживает в • В половозрастном аспекте • Соотношение мужской и женской аудитории
FACEBOOK АУДИТОРИЯ
FACEBOOK. ПОПУЛЯРНЫЕ РУБРИКИ*
* Среднее количество пользовательских действий на пост из рубрики
Комментарии Рост числа подписчиков связан с
Самыми популярными постами остались те, в которых есть конкретные практические советы и развлекательный контент.
Likes: 265 Комментарии: 6 Share: 0
Likes: 147 Комментарии: 3 Share: 0
Likes: 116 Комментарии: 2 Share: 0
FACEBOOK. ТОП ПОПУЛЯРНЫХ ПОСТОВ
Пример)Пример) Пример)
Ericsson Формат Показы Охват Клики
План Факт План Факт План Факт
VK.com / ТГБ Продвижение сообществ
VK.com / ТГБ Большое изображение
Выводы и рекомендации: 1. 2. 3.
FACEBOOK. ТГБ
Скришоты размещения)
Скрин канала бренда)
Комментарии Рост числа подписчиков связан с проведением конкурса «Мамина радость» (
Скрин канала бренда)
Комментарии Рост числа подписчиков связан с проведением конкурса «Мамина радость» (
РЕКОМЕНДАЦИИ 1. 2. 3.
ПЕРЕРЫВ���
Практика
Ролевая игра: клиент-агентство. Проигрываем конфликтные ситуации в работе и ищем решения
Подготовка структуры коммерческого
предложения в группах
Готовим структуру КП по брифам
СПАСИБО
