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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de Marketing DIFERENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE ENTRE LOS MILLENNIALS NACIDOS EN LOS 80´S Y 90’S Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en Marketing LUIGGI PAOLO FERNANDINI MENDOZA NICOLE GILLARI TAPIA IBARGÜEN Lima Perú 2019

Diferencia del comportamiento del consumidor online entre ...repositorio.usil.edu.pe/bitstream/USIL/8685/1/2019_Fernandini-Mendoza.pdf · función al comportamiento del consumidor

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Marketing

DIFERENCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE ENTRE LOS MILLENNIALS

NACIDOS EN LOS 80´S Y 90’S

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en Marketing

LUIGGI PAOLO FERNANDINI MENDOZA

NICOLE GILLARI TAPIA IBARGÜEN

Lima – Perú

2019

i

Índice

Índice……………………………………………..…………………………………………….i

Resumen……………………………………………..………………………………………...ii

Abstract……………………………………………..…………………………………………ii

Capítulo I: Introducción……………………………..……………………………………….1

1.1. Problema de investigación……………………………………………1

1.1.1. Planteamiento del problema………………………………………….1

1.2. Formulación del problema……………………………………………3

1.2.1. Problema general……………………………………………………...3

1.2.2. Problemas específicos…………………………………………………3

1.3. Justificación de la investigación……………………………………...4

1.4. Marco referencial……………………………………………………...5

1.4.1. Antecedentes…………………………………………………………...5

1.5. Marco teórico………………………………………………………….8

1.5.1. Generación millennials………………………………………………..8

1.5.2. Generación millennials en el Perú……………………………………8

1.5.3. Comportamiento del consumidor…………………………………….9

1.5.4. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor…….14

1.5.5. Comportamiento del consumidor digital peruano………………...15

1.5.6. Marketing Mix………………………………………………………,15

1.5.7. Metodología…………………………………………………………..16

1.6. Objetivos …………..…………………………………………………18

1.6.1. Objetivo general……………………………………………………...18

1.6.2. Objetivos específicos…………………………………………………18

1.7. Hipótesis……………………………………………………………...19

1.7.1. Hipótesis general……………………………………………………..19

1.7.2. Hipótesis específicas…………………………………………………19

Capítulo II: Método.…………………………………..…………………………………….20

2.1. Método……………………………………………..…………………20

2.2. Tipo de investigación………………………………………………...21

2.3. Diseño de investigación……………………………………………...22

2.4. Variables……………………………………………...………………23

2.5. Procedimientos de recolección de datos…………………………….24

2.6. Plan de análisis…………………………………………….…………25

Capítulo III: Resultados……………………………………………..……………………...26

3.1. Presentación de resultados…………………………………………..26

3.1.1. Dimensión de la variable: Precio……………………………………26

3.1.2. Dimensión de la variable: Producto………………………………...28

3.1.3. Dimensión de la variable: Promoción………………………………30

3.1.4. Dimensión de la variable: Plaza…………………………………….31

3.2. Discusión……………………………………………..……………….32

3.3. Conclusiones……………………………………………..…………...34

3.4. Recomendaciones……………………………………..……………...35

Referencias Bibliográficas…………………………………..……………………....36

Anexos……………………………………………..…………………………………39

ii

Resumen

En la presente investigación se va a determinar la diferencia en el comportamiento online de

la generación millennials de la década 1980 (M80) y millennials de la década de 1990 (M90)

pertenecientes a Lima metropolitana en el año 2018, a través de la aplicación del diseño de

una investigación concluyente de carácter descriptivo mediante el uso de encuestas

electrónicas con el fin de determinar; en primera instancia, las causales de los nuevos

comportamientos, además de la diferenciación respecto al uso de las plataformas online en

función al comportamiento del consumidor. Posteriormente, los hallazgos de la presente

investigación sirvan como base para proponer mejores estrategias y/o acciones de marketing

respecto al canal digital y a su respectivo target.

Palabras claves: Millenials, generación 80 y 90, comportamiento del consumidor online

Abstract

In this research we will determine the difference in the online behavior of the generation of

the millennia of the 1980s (M80) and millennia of the 1990s (M90) belonging to metropolitan

Lima in 2018, through the application of the design of a conclusive investigation of

descriptive character through the use of electronic surveys in order to determine; in the first

instance, the causes of the new behaviors, in addition to the differentiation to the use of online

platforms based on consumer behavior. Subsequently, the research findings are presented as a

basis for proposing better strategies and / or marketing actions with respect to the digital

channel and its respective objective.

Keywords: Millennials, generation 80 and 90, online consumer behavior.

1

Capítulo I: Introducción

1.1. Problemas de investigación

En este capítulo se presentará el problema general y específico del presente proyecto. Para

ello se ha estructurado el planteamiento del problema, la formulación de las preguntas a

resolver tanto en el plano general como específico y la justificación de los mencionados

problemas del proyecto de investigación.

1.1.1. Planteamiento del problema

En el año 2010, 1 991 millones de personas usaban internet, 6 años más tarde 3 385 millones

lo usan, mientras que en el 2016 en Perú se registró que hay 14 millones de personas que usan

internet, es decir 4 millones de usuarios más que hace 6 años según The International

Telecommunication Union (ITU). La conectividad y globalización es un hecho y sigue en

aumento.

Según la compañía estadounidense Bloomberg al igual que la fundación BBVA sostienen que

los millennials son una generación nacida entre 1980 y 2000, que pasan gran cantidad de

horas conectados a un dispositivo con conexión a internet y tiene como principal

característica el buscar ser escuchados y reconocidos, para ello emplean plataformas en donde

puedan expresar sus ideales, siendo los medios digitales lo más idóneos para ellos.

Basándose en la premisa del anterior párrafo, el marketing busca establecer estrategias que

mejor encajen con el comportamiento del consumidor para crear relaciones redituables a largo

plazo y no generar costos en el proceso, siendo actualmente los medios digitales los canales

más enfatizados en el plan de marketing.

2

A pesar de que muchas empresas reconocen el estudio de mercado como paso fundamental en

una estrategia de marketing, muchas empresas no han tenido resultados favorecedores, ya que

al emplear el estudio generalizan a los millennials y su estrategia no es la adecuada, por lo

cual no genera impacto, ni ganancias, es más las empresas pierden el tiempo, dinero y crean

un malestar respecto a la creencia de aplicar marketing.

El Perú no está exento de dicha evolución, los millennials peruanos siguen la línea del mundo

en relación al consumo de medios digitales, pero las grandes y medianas empresas (5% del

total de empresas en el Perú) tan solo destina entre el 10 y 30% de las acciones de marketing

al medio digital según el sondeo del CAMP 2015; mientras que según GOOGLE Perú en un

artículo del 2015 sostiene que sólo el 15% de las empresas mypes y pymes ( 95% del total de

empresas) utilizan los medios digitales en sus estrategias de marketing.

En la presente investigación se busca comprobar la influencia que tienen los canales digitales

en el comportamiento de los millennials en Lima Metropolitana, segmentado a los millennials

nacidos en la década de los 80’s y 90’s y haciendo un comparativo de las variables para que

las empresas y personas creen una mejor estrategia que esté hecha a la medida de su target y

que maximicen el empleamiento de los canales digitales.

Siendo Lima el principal punto de investigación debido a que existe una mayor concentración

de habitantes (casi 10 millones de habitantes; casi un tercio de la población de Perú) y por el

mayor número de compradores on line (69% Lima, 31% provincias) e interesados en comprar

(63%Lima, 37% provincias) según establece el diario Gestión referente a la encuesta realizada

por GFK.

Debido a todo lo sustentado se puede concluir que existen dos grupos relevantes dentro de los

Millennials que tienen una diferencia generacional (80’s y 90’s) por lo que a su vez presentan

factores personales distintos que influyen en su comportamiento de compra por lo que no

3

deben ser tratados de la misma forma. Las empresas no deben segmentar su mercado basados

en un concepto generacional Millennial, es aquí donde se detecta el principal problema en el

cual la presente investigación busca determinar las diferencias.

1.2. Formulación del problema

1.2.1. Problema general

¿Cuál es la diferencia del comportamiento online entre millennials de los 80’s y 90’s en Lima

Metropolitana en el año 2018?

1.2.2. Problemas específicos

¿Existe una diferencia significativa respecto al comportamiento de los millennials de los 80’s

respecto a los 90’s en Lima metropolitana?

¿Cuáles son los factores más relevantes en los medios digitales para los millennials de ambas

décadas?

¿Existe una mayor relevancia en los medios on line respecto a los off line para la generación

millennials?

4

1.3. Justificación de la investigación

La presente investigación tiene como objetivo principal comprobar que existe una diferencia

del comportamiento del consumidor de los millennials de los 80’s y los 90’s de Lima

Metropolitana, considerando que a pesar de que el término Millennials engloba a personas

nacidas en los 80’s y 90’s , las empresas no deben tratarlos y comunicarse de la misma forma

con estos consumidores porque existe una diferencia amplia de edad , grado de instrucción,

estilo de vida, relación con el internet, entre otros factores.

Actualmente, en Perú, la problemática de las medianas y grandes empresas es la errada

creencia de la segmentación generacional; tanto en el campo off line y online, generalizando

los perfiles de los millennials y fallando es sus estrategias de marketing; mientras que las

pequeñas es el casi nulo uso de los canales off line y, caso contrario lo usen, tienen el mismo

problema que las grandes empresas.

Con los resultados a obtener se buscar dar un aporte más certero del comportamiento del

consumidor segmentado a la generación millennial de Lima metropolitana y como los canales

digitales influyen en ellos, para que futuras investigaciones o empresas, startups,

emprendedores y toda persona que desee implementar un negocio usen la información

mostrada en el presente trabajo para crear estrategias de marketing más acertadas, verificar la

utilidad de los canales digitales en sus negocios y formar mejores profesionales marketing

para que conozcan a su consumidor.

La motivación principal del estudio radica en conocer al consumidor para así las empresas no

realicen una estrategia de Marketing basada en una segmentación generacional.

5

1.4. Marco de Referencia

1.4.1. Antecedentes

La presente investigación intenta encontrar y definir los factores a tratar en este estudio,

además de analizar los antecedentes respecto a los millennials y era digital para de tal manera

poder conocer indicadores, metodologías usadas y posibles tendencias que apoyan y respaldan

el estudio, identificando así factores claves a evaluar.

Begazo y Fernández (2015) comparan en su investigación como es el comportamiento del

millennial peruano respecto a arquetipo de millennial americano utilizando el modelos

cuantitativos para la comparación de Perú con U.S.A. donde sostienen que los millennials

nacidos en los 80 son hijos de la generación baby boomers y los nacidos en los 90 son de la

generación X; asimismo concuerda que los millennials proviene desde 1980 hasta el 2000, sin

embargo discrepan respecto al comportamiento generalizado de los millennials americano,

concluyendo que existen factores que son importante para los M90 y que no los son para los

M80.

En el libro “Generations: The History of America’s Future” se define la palabra generación

como al grupo de individuos nacidos en un periodo de veinte años (Howe & Strauss, 1991);

asimismo se demostró que cada generación tiene un patrón recurrente de 4 características:

fecha de nacimiento, autopercepción del sujeto a una generación concreta, conductas y

creencias similares, cambios históricos comunes en el mundo. Mediante una metodología de

comparación de generaciones para verificar la veracidad de su teoría. Finalmente se concluye

que cada generación tiene una etiqueta que los define a través de vivencias compartidas en el

globo terráqueo desarrollando así características homogéneas.

6

Según Abe, Salazar y Gil (2017) establecieron que los millennials o generación Y es aquella

nacida entre 1980 y 2000, estableciendo que son una generación que buscan progresar

mediante el desarrollo de su educación y difieren en establecer relaciones matrimoniales.

Usando una metodología de carácter descriptivo- comparativo enmarcándose en las

especificaciones de caracteres del perfil de su grupo de estudio, millennials. Asimismo, se

concluye y, basadas también en conceptos de otros autores, que los millennials son el

conjunto de personas consideradas nativos digitales con mayor educación que pueden realizar

multi-tareas y con un análisis crítico y exigente en pro del medio ambiente.

El comportamiento de los millennials es similar en ciertos aspectos pero varía según el lugar

de procedencia del individuo lo cual dificulta el acceso al trabajo. Hobbs (2017) tuvo como

objetivo demostrar porque los millennials tienen poca permanencia en las empresas, mediante

una metodología de estudio fenomenológico cualitativo estableció entre sus objetivos la

definición de los millennials, quien clasifica a dicha generación como escéptica que rompe el

paradigma de educación/dinero en contraste a las antiguas generaciones y que tiene mayores

ventajas para la obtención de información y trabajo, concluyendo que último concepto no se

cumple.

Como complemento al trabajo de investigación sobre el comportamiento del millennial,

Penagos y Rubio (2017) afirman que el comportamiento millennials es una corriente con

similitudes conductuales, lo cual reafirma la investigación de los Begazo y

Fernández, además adicionan que solo los niveles socioeconómicos A y B de los millennials

siguen la corriente conductual de los millennials globales, mientras que los C,D y E no

comparten necesariamente dichos patrones de conducta.

Según Kotler & Armstrong.(2008) en “Fundamentos de Marketing – 8va edición” establece

que la era digital ha cambiado las opiniones de los clientes sobre comodidad, velocidad

7

,precio, información del producto y servicio; por lo cual toda estrategia de marketing respecto

a la era digital debe estar cimentada en la habilidades cosechadas al inicio de la vida de la

marca y ejecutar nuevas prácticas para poder ser prósperas; de igual sostiene que establecer

estrategias por la web puede generar frustraciones(exceso de información y poca

interpretación) y no es tan viable en la venta de productos populares ; así como por aspectos

éticos y seguridad en relación a la privacidad del usuario para con las empresas que poseen

información del público.

Por otro lado Watts (2006) afirma que la conectividad con los medios digitales,

paradójicamente, no es causada por los medios digitales, sino por la vulnerabilidad del

hombre respecto a su propio ser. Estableciendo que el origen de la conectividad proviene

desde siglos atrás, además de las consecuencias e implicaciones que trae consigo. También

propuso desde una perspectiva positiva un modo distinto de ver los antiguos problemas como

sandeces en la actualidad a causa de la conectividad en los canales digitales.

Finalmente, demostró que el problema no es la cantidad de elementos tecnológicos que el

hombre está expuesto; sino la conducta del ser humano y el manejo de las redes (sociales,

tecnológicas, propias) que el hombre debe manejar estableciendo valores conductuales de

provecho para sí mismo y la sociedad en general.

8

1.5. Marco Teórico

1.5.1. Generación millennials

Los millennials son la generación nacida entre 1980 y 2000 según establece Bloomberg y la

fundación BBVA, quienes tienen como caracteres principales según las licenciadas Cinthia A.

y Karla S. en sus tesis “Fidelización de millennials en empresas peruanas de servicio

turísticos” la natividad digitales, mayor educación, con capacidad para realizar

multitareas, con un análisis crítico y exigente y que están a favor del medio ambiente.

Indudablemente son una generación que ha roto los paradigmas generacionales, partiendo

desde la arista que es una generación más informada pero con menos poder económico; con

mayores canales para conseguir empleo, pero que tiene la mayor tasa de desempleo según

establece el Hobbs H. (2017) en su tesis “A Qualitative Study of Millennials in the

Workplace: Gaining their Long-term Employment in News Media Firms in North Alabama”.

Asimismo, esta generación tiene un agudo pensamiento crítico que los hace escéptico ante los

dogmas impuestos por las anteriores generaciones.

1.5.2. Generación millennials en el Perú

Cuando uno se refiere a la palabra millennials engloba a todas las personas con patrones

similares de comportamiento, pensamiento, creencias y que han nacido durante un mismo

periodo, para esta generación entre 1980 y 2000. No obstante, estas variables que estableció

Howe y Strauss en su libro “Generations: The History of America’s Future”, no son acertadas

para todos los millennials ya que la realidad en alguno sectores es distinta tal es el caso como

Perú como establece los docentes de la UNMSM José D. y Walter F., que tienen el soporte de

Thalía Penagos y Ernesto Rubio en la editorial de ER/Ronald, donde los sectores de NSE alto

9

(A y B) siguen la corriente, mientras que los más bajos tienen distintos pensamientos y

conductas.

Los millennials peruanos tienen diferencias a nivel mundial e incluso en el propio continente

americano, por lo cual no es debido generalizar a toda una generación, según un estudio ¿En

qué se diferencian los millennials del Perú? De la Investigadora Datum nos muestra que el

millennials peruano vive aún con su familia en un 63% mientras que la media mundial es del

continente americano es de 39%, otro dato que soporta la diferencia del millennials peruano

es modo de transporte, mientras que en Perú el 70% lo hace con transporte público, a nivel

continente está entre un 11 a 40% y estos diferenciales son recurrentes en demás factores.

1.5.3. Comportamiento del consumidor

Desde los años 60, el comportamiento del consumidor es estudiado como una disciplina del

Marketing, el análisis de este está centrado en el proceso de toma de decisión de cada

individuo a la hora de gastar sus recursos disponibles ya sea dinero o tiempo en productos o

servicios.

Según Arellano, R. (2002) el comportamiento del consumidor es definido por el conjunto de

actividades tanto internas como externas de un individuo enfocadas a satisfacer sus

necesidades a través de las adquisición de bienes o servicios, con esta definición se puede

afirmar que el comportamiento de consumidor se enfoca en la satisfacción de necesidades a

través del uso de bienes o servicios.

Además, en la definición de Peter y Olson (2013) incluyen a los pensamientos y sentimientos

que experimenta el consumidor en el proceso de compra. Según Kotler & Keller (2006) el

comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de factores culturales,

sociales y personales que afectan a los individuos a la hora de tomar una decisión de consumo

10

Considerando que el comportamiento del consumidor está enfocado en analizar el

comportamiento de las personas y sus decisiones antes, durante y después de adquirir algún

bien o servicio que satisfaga una necesidad latente, es importante considerar a los factores del

macroentorno a los cuales está expuesto el individuo , tales como la tecnología y la sociedad ,

siendo estos dos factores esenciales a considerar a la hora de estudiar los cambios de

conducta, hábitos , necesidades , aptitudes de los consumidores en el proceso de decisión de

compra.

A lo largo del tiempo se han desarrollado diversos modelos de comportamiento del

consumidor con el fin de analizar y comprender mejor el comportamiento, entre los modelos

más importantes se encuentran: El modelo Howard, Modelo Bettman , el modelo de Engel

Kollat Blackwell , el de Blackwell Miniard Engel y el modelo de Kotler y Keller.

Tabla 1: Comportamiento del consumidor

Autor Proceso del modelo Análisis

Howard

(1989)

1. Información

2. Reconocimiento de

la marca

3. Actitud

4. Confianza

5. Intención

6. Compra

Este modelo llamado Modelo de

Decisión del Consumidor, inicia con la

información recibida, la cual permite

que el consumidor reconozca la marca

para que acto seguido desarrolle actitud

y confianza que permitirá generar una

intención de compra para finalmente

realizar la compra.

Bettman 1. Capacidad de Este modelo a diferencia de los demás

11

(1979) procesamiento

2. Motivación

3. Atención y

codificación

perceptiva

4. Adquisición y

evaluación de la

información

5. Memoria

6. Decisión

7. Consumo y

aprendizaje

presenta a la motivación en el proceso,

además de analizar al consumidor bajo

un punto de vista psicológico más allá

que del racional.

Engel

Kollat

Blackwell

(1978)

1. Inputs

2. Proceso de

Información

3. Proceso de Decisión

4. Variables

influyentes en el

proceso de decisión

5. Compra

6. Resultados

El modelo inicia con la recepción de

estímulos , los cuales se procesan a

información donde son interpretados

para que a continuación el proceso de

decisión donde el consumidor identifica

el problema , en la evaluación de

variables están incluidas externas e

internas.

12

Blackwell

Miniard

Engel

(2002)

1. Reconocimiento de

necesidad

2. Búsqueda de

información

3. Evaluación de las

alternativas

4. Compra

5. Consumo

6. Evaluación posterior

al consumo

7. Descarte

El modelo comienza desde que el

consumidor reconoce una necesidad y

esto lo lleva a la búsqueda de

información donde posteriormente

evaluará las alternativas antes de

comprar, adquiere el producto y pasa

por un proceso de evaluación posterior

al consumo lo que lo llevara a la

fidelización o descarte del producto.

Kotler y

Keller

(2006)

1. Identificación del

problema

2. Búsqueda de

Información

3. Evaluación de

alternativas

4. Decisión de compra

5. Comportamiento

postcompra

El modelo indica que el consumidor

identifica un problema, este mismo lo

motiva a buscar información donde a

continuación valora las alternativas para

tomar una decisión de compra.

Finalmente, el consumidor realiza una

evaluación post compra de la elección,

lo cual concluye en recompra, abandono

o desecho del artículo.

Fuente: Elaboración propia El cuadro 1.1 muestra la segmentación de consumidores por

motivos de compra según Brown, Pope & Voges (2003), aportando como una herramienta útil

para conocer al tipo de consumidor.

13

Tabla 2: Tipos de consumidores por motivos de compra

Tipo Motivaciones de compra

Comprador

personalizado

El servicio se adapta a sus necesidades. Relaciones

personales con el vendedor.

Comprador recreacional Disfruta el acto de comprar.

Comprador económico Conseguir la mejor relación calidad- precio en la compra.

Comprador implicado Disfruta con la compra y valora las relaciones personales.

Comprador de

conveniencia

Valora el tiempo y el esfuerzo. Disfruta con los precios

reducidos.

Comprador local Leal a una marca o a un establecimiento de su entorno

local.

Comprador apático Rechaza el acto de comprar. Valora la comodidad de

Internet.

Elaboración propia

Fuente: Brown, Pope & Voges, 2003.

14

1.5.4. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Según Fernández (2014), existen tres procesos que influyen en las decisiones de compra,

estos son: parte racional, la cual procesa la información recepcionada, la parte emocional

encargada de procesar emociones y la parte instintiva propia del cerebro humano.

Así mismo, indica que el factor emocional es subjetivo ya que está relacionado a la vida

personal de cada individuo tales como, miedo, placer, estatus, experiencias, etc. lo cual

determina su decisión de compra por lo que el comportamiento del consumidor es único e

influenciado fuertemente por la parte emocional. Por otro lado, el factor racional toma forma

cuando un consumidor es más objetivo a la hora de tomar una decisión de compra, valorando

atributos como la calidad, durabilidad, precio, entre otros.

Ilustración 1: “Factores que influyen en el comportamiento del consumidor”

Elaboración propia

Fuente: Kotler, 2006

15

1.5.5. Comportamiento del consumidor digital peruano

En el 2015 , Arellano Marketing realizó una investigación para conocer el comportamiento

del consumidor digital , donde dentro de la Metodología comprende una técnica de Encuestas

personales por Correo Electrónico ( Encuestas vía web utilizando un cuestionario

estandarizado , diseñado sobre la base de los objetivos de la investigación ) teniendo como

público objetivo a Hombre y Mujeres mayores de 18 años de los NSE A, B y C que naveguen

por internet , el 75% de esta muestra tiene de 18 a 35 años donde se verifica a nivel el

comportamiento del consumidor, obteniendo resultados de acuerdo a sus compras,

preferencias y la influencia que recibieron respecto a ellas .(Ver Anexo A).

1.5.6. Marketing Mix

A continuación se citará el concepto de marketing mix según establece Kotler & Armstrong

(2008) en su libro “Fundamentos de Marketing” el marketing mix o también llamado mezcla

de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables: producto,

precio, plaza y promoción que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el

mercado meta.

Siendo el Producto, en la presente investigación se referirá a la combinación de bienes y

servicios que la empresa ofrece al mercado meta; mientras que Precio es la cantidad de dinero

que los clientes deben pagar para obtener el producto; Asimismo, Plaza es el conjunto de

actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.

Finalmente, Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto y

convencen a los consumidores meta de comprarlo.

Referente a lo propuesto por los doctores Kotler y Armstrong, el marketing mix más allá de

ser un kit de herramientas, son conceptos que son dependientes del otro y se complementan

16

entre sí para el buen funcionamiento de una estrategia de marketing. Siendo de estas 4

variables la más importante “el producto”, el cual es el centro de toda estrategia, ya que es

debido indicar que sin producto las demás variables son inservibles Asimismo estas variables

tienen su propia estrategia que debe estar en sinergia con las demás.

1.5.7. Metodología

En base al escenario actual que presenta la siguiente investigación y verificando la

información pertinente referente a otros trabajos de investigación, el modelo que más se ajusta

son los modelos de comportamiento online del consumidor vinculados marketing mix,

modelo conceptual definido por McCarthy (1960) en su libro Basic Marketing: A

Managemential Approach que consta de 4 variables: Precio, Plaza, Promoción y Producto. No

obstantes, en el presente método, dichas variables serán analizadas profundamente en función

al comportamiento del consumidor online para ser finalmente comparadas.

Donde la variable promoción, según Kotler (2008) en el libro “Fundamentos de

marketing” establece es la actividad de comunicar las ventajas del producto y convencer a

los consumidores meta de comprarlos, no obstante para la presente investigación esta variable

promoción solo será tomada en cuenta como comunicación on line.

17

A continuación el modelo planteado estaría basado así:

Y= F (P1, P2, P3, P4)

Donde:

Y= Comportamiento del consumidor

(P1) = Promoción

(P2) = Precio

(P3) = Producto

(P4) = Plaza

Asimismo habrá otras variables a considerar que será constantes en la fórmula

planteada

Y= B1xP1 + B2xP2 +B3xP3 + B4xP4 + error

Y=Comportamiento del consumidor

(P1) = Precio (gasto promedio, cobros adicionales, percepción de precios, precio-

calidad, seguridad al pagar)

(P2) = Producto (imagen del producto, satisfacción hacia el producto, atributos

valorados, secuencia de compra en un rubro, percepción del producto)

(P3) = Promoción (canal de comunicación, interacción con la publicidad, plataforma

virtual, información del producto y/o marca, promociones más valoradas)

18

(P4) = Plaza (preferencia del modo de compra, preferencia para realizar una compra,

preferencia del modo de obtención del producto, disposición de espera por el

producto, intermediación)

B1, B2, B3 y B4= coeficiente de sensibilidad de las variables explicativas

respectivamente

1.6. Objetivos

1.6.1. Objetivo general

Comprobar que existe una diferencia en el comportamiento online de los millennials en Lima

metropolitana, segmentado a los millennials nacidos en la década de los 80’s y 90’s

1.6.2. Objetivos específicos

1. Demostrar que existe una diferencia significativa respecto al comportamiento de los

millennials de la década del 80 vs. la del 90

2. Identificar los factores más relevantes de los canales digitales para los millennials de

ambas décadas

3. Reconocer que existe una mayor relevancia en los canales digitales contra los

tradicionales para los millennials de ambas décadas

19

1.7. Hipótesis

1.7.1. Hipótesis General

Existen diferencias en el comportamiento online de los millennials de la década de los 80

respecto a los millennials de la década de los 90.

1.7.2. Hipótesis Específicas

1. El comportamiento de los millennials de los 80 difiere en varios aspectos respecto a los

millennials de los 90

2. Existe mayor cantidad factores del canal digital que son más relevantes para los millennials de

los 90 respecto a los millennials de los 80

3. Para los millennials de los 90 existe mayor importancia de los canales digitales respecto a los

tradicionales, mientras que en los millennials de los 80 no se cumple este hecho.

20

Capítulo II: Método

2.1.Método

En base a los objetivos e hipótesis planteadas en la presente investigación y referentes a la

literatura; se usará el siguiente método para comprobar las mismas:

Y= F (P1, P2, P3, P4) Y=B1xP1 + B2xP2 + B3xP3 + B4xP4

Donde:

Y= Comportamiento del consumidor

(P1) = Promoción

(P2) = Precio

(P3) = Producto

(P4) = Plaza

Donde:

Y=Comportamiento del consumidor

(P1) = Promoción(5 dimensiones)

(P2) = Precio(5 dimensiones)

(P3) = Producto(5 dimensiones)

(P4) = Plaza(5 dimensiones)

B1, B2, B3 y B4= coeficiente de sensibilidad de

las variables explicativas respectivamente

21

2.2. Tipo de investigación

Según Malhotra (2008) en su libro “Investigación de mercados”, una investigación descriptiva es

un tipo de investigación que tiene como principal objetivo la descripción de algo por lo regular

las características o funciones del mercado.

La presente investigación será básica-concluyente de carácter descriptivo, debido a que el método

de investigación empleado estará basado en una correlación de pasos que busca describir las

características encontradas de los millennials divididos en dos décadas con la finalidad concluir

hechos respecto al comportamiento online de los sujetos de estudio.

La investigación es de tipo correlacional-cuantitativa: Es de tipo Cuantitativa: debido a que para

la presente investigación se harán estudios compuestos por encuestas y valoraciones estadísticas

que tendrán como finalidad resultados puntuales con respaldo numérico.

Asimismo, es correlacional debido a que se plantea establecer la relación entre las variables

dependientes (comportamiento del consumidor) respecto a las variables mención (precio, plaza,

promoción y producto)

22

2.3. Diseño de investigación

El diseño del presente trabajo de investigación será un diseño transversal con observación no

experimental.

Es transversal ya que un estudio de carácter transversal consiste en la toma de una muestra

poblacional en un determinado periodo de tiempo, para el presente trabajo será una muestra de

385 millennials, siendo 192 millennials de la década del 80 y 193 del 90, que residan en Lima

Metropolitana para establecer la relación de las 4P’S en el comportamiento del consumidor en el

año 2018. Asimismo, como se indicó anteriormente no se hará manipulación de la muestra, solo

se hará una observación y se establecerá conclusiones.

La observación es de tipo no experimental debido a que no habrá ninguna manipulación de

ninguna variable, solo se observará la muestra y se establecerán conclusiones respecto al trabajo

de investigación.

23

2.4. Variables

Para este proyecto, se usó:

● 4 variables que son las 4P’S que manejan las empresas en el Marketing Mix, es

establecido por Kotler y Armstrong y con esta variable buscamos conocer la influencia

de estas en el comportamiento del consumidor.

● Por tanto, el comportamiento del consumidor será determinado bajo las cuatro

variables del Marketing Mix, la cual cada una ha sido subdividida en dimensiones.

Tabla 4: Marketing Mix

Variable Dependiente Variables Independientes

Comportamiento del consumidor

1 : Precio

2 : Producto

3 : Plaza

4 : Promoción

Fuente: Kotler y Armstrong (2008) Elaboración propia

● Las preguntas que se plantearán en el cuestionario se encuentra en la tercera columna,

Sin embargo, se ha establecido las preguntas de esta manera para facilitar la conexión

de las preguntas respecto a las dimensiones del marketing mix(Anexo B-E)

24

2.5. Procedimiento de recolección de datos

Con el objetivo de poder obtener data relevante para la presente investigación , se elaboró la

encuesta de manera virtual a través de Google Forms , optando por esta manera debido al

rubro de la investigación , Comportamiento de compra online.

Durante el proceso de recolección de la data, se desarrolló de manera correcta, enviando los

formularios de encuestas virtuales a personas que cumplen las características del perfil del

encuestado mediante un link. Se utilizó una encuesta virtual debido a que la presente

investigación refiere al comportamiento de compra online de los Millennials por lo tanto al

ser la encuesta de manera virtual permite filtrar al encuestado. Además, este tipo de encuestas

permite que las personas puedan acceder fácilmente, presenta un formato dinámico y a

consecuencia respondan de una manera más rápida y sincera.

El proceso de recolección de información duro 3 semanas aproximadamente; los encuestados

tuvieron una favorable disponibilidad al contestar las encuestas. Además, se realizó un control

para evitar el impacto negativo de respuestas que puedan afectar a la investigación,

estableciendo como obligatorio el registro de correo electrónico para poder acceder a la

encuesta.

Al obtener todos los datos, los resultados son estudiados y desarrollados a través de estos

instrumentos:

● Excel : Tablas dinámicas

● Google Forms : Para la recolección de data

● Excel: Para la tabulación de las encuestas.

25

2.6. Plan de Análisis

Análisis Descriptivo

La data obtenida a raíz de la encuesta se ha procesado estadísticamente mediante un análisis

tablas dinámicas para obtener la cuantificación de cada ítem de cada grupo de estudio con el

fin de visualizar los valores en formato porcentuales del total del universo encuestado.

Asimismo, una vez cuantificada la data se hará la comparación de cada dimensión establecida

de los dos grupos, siendo estas las dimensiones del marketing mix y como influencian

respecto al comportamiento del consumidor de los millennials de los 90’s y 80’s para la

comprobación de las diferencia.

26

Capítulo III: Resultados

3.1 Presentación de resultados

3.1.1. Dimensión de la variable: Precio

Con respecto a la dimensión Gasto Promedio con la que mediremos la variable Precio, se

encuentra una diferencia de comportamiento entre millenials de los 80’s y 90’s, considerando

que los M80 gastan en su mayoría como máximo entre 50 – 100 soles mensuales en compras

online, mientras que los M90 gastan en su mayoría entre 100 - 200 soles, esta diferencia es

justificada mediante los soles. (Anexo F)

La dimensión Cobros adicionales abarca los costos de envíos y si los millenials los consideran

justos, para los M90 los costos de envío son justos, debido al 77% que predomina, mientras

que los M80 no existe una preferencia predominante, un 40% considera que no son justos y

un 60% sí los considera justos. Con esto podemos concluir que, si bien no predomina un

porcentaje en M80, ambos millenials se comportan de la misma manera con respecto a

considerar justos los costos de envíos. (Anexo G)

Como parte de la variable Precio se estableció la dimensión Percepción de precios, tanto los

M80 y M90 consideran que los precios en Internet son más baratos a los de las tiendas físicas

como se evidencia en los resultados, por lo que se establece una similitud de comportamiento

entre M80 y M90 con respecto a la percepción de precios online.

(Anexo H)

En la dimensión Relación Precio – Calidad, se evidencia una similitud de comportamiento

entre M80 y M90, el 88.54% de M80 consideran que el precio que pagó por el producto fue

justo en relación a la calidad del producto y el 88% de los M90 consideran los mismo, tal y

como se observa en los resultados, por lo que en esta dimensión ambos millenials se

comportan de igual manera. (Anexo I)

27

Como parte de la Variable Precio, el 78.65% de los M80 se sienten seguros al pagar por

internet así como lo hace el 64.43% de los M90, estos resultados permiten indicar que la

diferencia entre M80 y M90 en esta dimensión no están amplia. (Anexo J)

28

3.1.2. Dimensión de la variable: Producto

La variable Producto presenta la dimensión Imagen del producto, esta refiere a como el M80

y M90 percibió el producto recibido, en ambos perfiles en su mayoría indican que el producto

sí cumplió sus expectativas, en contraste en ambos perfiles M80 y M90 en minoría indican

que el producto no cumplió las expectativas. De acuerdo con las evidencias y resultados se

puede afirmar que en esta dimensión el comportamiento es similar.

(Anexo K)

La dimensión Satisfacción hacia el producto permite medir si existe una similar

predisposición de compra por Internet, en ambos M80 y M90 predomina la alta probabilidad

de volver a comprar por Internet, con un 54.17% y 62.89% respectivamente. Sin embargo, en

“No tan probable” existe un mayor porcentaje para los M90. (Anexo L)

Con Respecto a los atributos valorados a la hora de comprar por Internet, se encuentra una

concentración en el atributo Precio por parte de los M80 mientras que para los M90 el atributo

Rapidez de entrega es el mayor valorado, cabe indicar que en ambos casos tanto en M80 y

M90 los atributos con mayor porcentajes son Precio, Rapidez de entrega y Seguridad en

medio de pago. (Anexo M)

Con respecto a la dimensión Secuencia de compra de un rubro, en base a los resultados

podemos indicar que en ambos M80 y M90 la compra en rubros como ropa, calzado y

accesorios es considerable y similar, sin embargo en los otros rubros presenta un

comportamiento distinto tal y como se evidencia en los rubros de libros, muebles y aparatos

electrónicos. (Anexo N)

29

El comportamiento en esta dimensión en los perfiles M80 y M90 es distinto, tal y como se

evidencia en los resultados, mientras que el 68.72% de M80 indica que No tuvo ningún

inconveniente en su pedido, solo el 21.69% de M90 indica que no tuvo ningún problema. En

Adición, las diferencias siguen al observar que el 37.67% de M90 indica que se demoraron en

la entrega del producto, mientras que solo el 22.56% de los M80 lo tuvo. (Anexo Ñ)

30

3.1.3. Dimensión de la variable: Promoción

Se establece que existe una mayor diversificaron de medios influyentes de los M90 respecto a

los M80, usando redes como Spotify y YouTube; no obstante Facebook e Instagram prevalece

como influencia en el ámbito publicitario; siendo los anuncios de Facebook con una imagen y

promoción es más resaltado. (Anexo O)

Se establece el grupo M80 es más escéptico respecto a la publicidad por internet, ya que más

del 80% no compra, solo ojea, caso contrario con los M90, quienes más del 50% terminar

comprando por esta publicidad. (Anexo P)

En el comparativo se visualiza la percepción del consumidor respecto a las plataformas y en

ellas las marcas; siendo la red social más votada por los M80 Facebook, mientras que los M90

ya han migrado y se comunican más a través de Instagram con las marcas, no obstante aún

existe una considerable comunicación vía Facebook para esta generación. (Anexo Q)

Respecto al anterior cuadro, se mantiene conforme el porcentaje para los M80 respecto a

Facebook y esta generación usa vídeos para informarse; mientras que los M90 sí discrepan; si

bien se comunican más por Instagram, usan más Facebook para informarse. (Anexo R)

Contrastando la información de estos gráficos se establece que los M80 son más susceptibles

a lo visual y se mantienen escépticos a la promociones de venta; mientras que con los M90

sucede lo contrario; pasando el tema visual a segundo plano y las promociones como principal

atractivo para realizar una compra on line.

(Anexo S)

31

3.1.4. Dimensión de la variable : Plaza

Existe una gran diferencia entre ambas generaciones; mientras que los M90 tienen

preferencias por las compras online; los M80 prefieren las compras tradicionales, es decir de

manera física. (Anexo T)

En estos gráficos existe una diferenciación, si bien es cierto que concuerdan en que la página

web de la empresa fue el último canal donde ejecutaron su compra, se podría indicar que los

medios donde realizaron sus compras los M80 son sitios con fuerte renombre de marca

(Amazon y página de la empresa, Mercado Libre) a pesar de tener un costo más elevado;

mientras que en los M90 se basan en precios teniendo como referencia a Alibaba y Wish

como segunda principal referencias. (Anexo U)

Contrastando ambos cuadros se concluye que NO existe una diferencia significativa.

Teniendo a los M80 como un grupo un poco más desconfiado, ya que va a recogerlo a la

misma tienda; mientras que los M90 prefieren usar el servicio completo. (Anexo V)

Los M80 son una generación más impaciente respecto al producto comprado; aunque se

puede concluir que hay un nicho dentro de esta generación en donde el tiempo no es tan

relevante(20%); mientras que los M90 son un poco más pacientes ya que más del 70% puede

esperar hasta 1 mes por su producto. (Anexo W)

Existe una similitud en esta dimensión, ya que ambas generaciones utilizan las compras on

line para uso personal y no para ejercer un negocio de compra y venta. (Anexo X)

32

3.2. Discusión

En la presente investigación, se planteó una hipótesis general que indica que existen

diferencias en el comportamiento online de los millennials de la década de los 80

(M80) respecto a los millennials de la década de los 90 (M90), por lo que se procedió

a llevar a cabo encuestas que nos permiten contrastar las siguientes hipótesis

específicas:

1. El comportamiento de los millennials de los 80 difiere en varios aspectos respecto a

los millennials de los 90.

Según los resultados y conclusiones en las 4 variables establecidas y sus 20

dimensiones, el comportamiento de los millennials de los 80 difiere en varios

aspectos respecto a los millennials de los 90, esto se evidencia en los resultados

mostrados en cada dimensión, encontrándose diferencias de respuestas y variables

que se comportan de distintas maneras en ambos perfiles, si bien es cierto existen

similitudes, pero no logran ser representativas en las dimensiones.

2. Existe mayor cantidad factores del canal digital que son más relevantes para los

millennials de los 90 respecto a los millennials de los 80.

Esta hipótesis permite ser contrastada con los resultados de la Variable 3: Plaza,

Dimensión: Preferencia del modo de compra, donde se denota un alto porcentaje de

M90 que indica preferencia por comprar en tiendas virtuales, caso contrario se

presenta en los M80 donde hay un alto porcentaje que indica preferencia por comprar

en tiendas físicas. Además de lo analizado en la Variable Producto y dimensiones

donde los M90 indican los diversos atributos que requieren de un producto.

33

3. Para los millennials de los 90 existe mayor importancia de los canales digitales

respecto a los tradicionales, mientras que en los millennials de los 80 no se cumple

este hecho.

Para los millennials de los 90 existe mayor importancia de los canales digitales

respecto a la los millennials de los 80 tal y como se evidencia en los resultados de la

Variable Promoción y sus dimensiones ; tales como la dimensión : Interacción con la

publicidad donde los M90 Tienen una mayor interacción con la publicidad digital ,

siendo un alto porcentaje los que indican que hacen clic en la publicación y terminan

comprando el producto , mientras que para los millennials de los 80 es alto el

porcentaje que hace clic pero no termina comprando, además de indicar en su

mayoría que generalmente no hacen caso a la publicidad y anuncios publicitarios

digitales.

34

3.3. Conclusiones

En la presente investigación se ha concluido que existe una diferencia en el

comportamiento online de los millenials nacidos en la década de los 80 y los

miilennials nacidos en la década de los 90 que viven en Lima metropolitana;

asimismo, se identifica que estas diferencias importantes en la mayoría de las

dimensiones presentadas.

Por otro lado, se establece que los factores más relevantes de los canales digitales para

ambas generaciones son: Establecer una buena percepción de precio – calidad y una

comunicación verdadera que sí cumpla con las expectativas y preferencias.

Se concluye que se ha logrado identificar que los canales digitales tienen mayor

relevancia respecto a los canales tradicionales solo para los millennials nacidos en la

década de los 90´s, mientras que para los de la década de los 80’s tienen mayor

predilección por los canales tradicionales; no obstante, se identificó que aún están en

proceso de adopción para con los canales digitales

35

3.4. Recomendaciones

Al finalizar la presente investigación se ha recabado la información necesaria para establecer

las siguientes recomendaciones.

Es recomendable extender esta investigación al público en general para optimizar los planes

comerciales, ya que el presente estudio se ha realizado con un universo pequeño y al

extenderlo se sabrá a ciencia cierta el real comportamiento del consumidor con una mayor

taza confiabilidad.

Realizar investigaciones que determinen el impacto de taza de efectividad de este estudio para

la realización de estrategias comerciales que tenga al consumidor con eje primordial.

Considerar que a pesar que los Millennials son considerados personas nacidas entre los 80’s y

90’s, se contempla que no deben ser considerados de tal manera en una segmentación ya que

ambos perfiles no presentan muchas similitudes, tal y como se comprueba en la presente

investigación demostrada a través de las variables establecidas: Precio, Producto, Plaza y

Promoción.

Promover una investigación que continúe a esta para lograr el porcentaje exacto de

preferencias de los millennials de ambas décadas respecto a su comportamiento online

36

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39

Anexos

Anexo A. Ficha Técnica de Arellanos Marketing

● Técnica: Encuestas personales por Correo Electrónico (Encuestas vía web utilizando

un cuestionario estandarizado, diseñado sobre la base de los objetivos de la

investigación)

● Público objetivo: Consumidores Hombre y Mujeres mayores de 18 años de los NSE

A, B y C que naveguen por internet y cuentan con correo electrónico, el 75% de esta

muestra tiene de 18 a 35 años.

● Base de datos: IAB PERÚ,

● Muestra: 2494

● Trabajo de campo: Febrero y marzo 2015.

Objetivos del estudio

● Conocer quién es el consumidor de redes sociales

● Conocer las razones de uso de las redes sociales

● Conocer la percepción de los medios digitales

Resultado

● El 93% usa Facebook, el 39% usa YouTube y el 39% usa Instagram.

40

● Según la teoría de Maslow, las Redes Sociales permiten que las personas se sientan

parte de algo en especial los jóvenes. Además, existe una sensación de comunidad ya

que los jóvenes se vuelven seguidores de personajes con los cuales interactúa.

● El 88% indica que la publicidad influyó en el proceso de compra

● Los motivos de uso de las redes sociales varían de acuerdo al tipo, entre los cuales

presenta: Interactuar con personas, Pasar el rato, postear y comentar, informarse sobre

noticias, informarse sobre productos y temas laborales. Facebook destaca con 64% en

la interacción con amigos y familia.

● El 35% cuenta con 3 - 4 redes sociales (Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest,

etc.)

● El 49% no encuentra publicidad acorde a sus intereses

● La responsabilidad social es un tema que interesa

● El 55% ha comprado por internet, mientras que el 45% restante no

41

Anexo B. Variable 1: Precio

Variable Dimensiones Unidades

de Medida

Precio

Gasto

Promedio

Soles ¿Cuánto suele gastar al mes solo en compras online?

Cobros

Adicionales

Pregunta

Dicotómica

¿Considera que los costos de envío son justos?

No

Percepción

de precios

Escala de Likert ¿Considera que los precios en Internet son………. a los de las tiendas físicas?

más baratos

más caros

Iguales

Precio - Calidad Pregunta

Dicotómica

Para usted , el precio que pagó por el producto fue justo en relación a la calidad del producto

No

Seguridad al

pagar

Pregunta

Dicotómica

¿Te sientes seguro de comprar de manera online?

Sí, me siento seguro

No, no me siento seguro

41

41

Anexo C. Variable 2: Producto

Variable Dimensiones Unidades de Medida

Producto

Imagen del producto Pregunta Dicotómica Con respecto a su última compra en internet, seleccione la afirmación correcta

para usted

● El producto que recibí cumplió mis expectativas

● El producto que recibí no cumplió mis expectativas

Satisfacción hacia el

producto

Escala de Likert ¿Qué tan probable es que vuelvas a comprar por internet?

Atributos valorados Pregunta de selección

múltiple

¿Qué atributo valoras más a la hora de comprar por internet?

Secuencia de compra de un

rubro

Pregunta de selección

múltiple

¿Qué producto suele comprar con mayor frecuencia en las tiendas online?

Percepción al producto Pregunta de selección

múltiple

Seleccione la afirmación más correcta para usted

● Se demoró en la entrega del producto

● No cumplió con las características especificadas en la página

● Me mandaron un producto equivocado

● El producto estuvo dañado

● No tuve ningún inconveniente , llegó muy bien

42

41

Anexo D. Variable 3: Promoción

Variable Dimensiones Unidades de Medida

Promoción

Canal de comunicación Pregunta de opción

múltiple

¿Qué tipo de publicidad que influyo más en usted respecto su

última compra?

Interacción con la publicidad Escala de Likert Marque la respuesta más de acorde a su accionar. Cuando

usted ve una publicidad por internet…

Plataforma virtual

comunicacional

Pregunta de opción

múltiple

¿En qué plataforma virtual siente usted que las marcas se

comunican más con usted?

Información del producto y/o

marca

Pregunta de opción

múltiple

Cuando usted se dispone a buscar información sobre un

producto y/o servicio en qué plataforma busca usted

inicialmente

Promociones más valoradas Pregunta de opción

múltiple

¿Qué tipo de promoción lo atraería más usted para realizar

una compra online?

43

41

Anexo E. Variable 4: Plaza

Variable Dimensiones Unidades de Medida

Plaza

Preferencia del

modo de compra

Pregunta Dicotómica Esta afirmación es correcta para usted según su preferencia

Prefiero comprar de en una tienda física

Prefiero comprar por internet

Preferencia para

realizar una

compra

Pregunta Dicotómica ¿Cuál fue el medio en donde usted realizo su última compra online?

Preferencia del

modo de obtención

del producto

Pregunta Dicotómica ¿De qué manera prefiere usted obtener el producto?

Disposición de

espera por el

producto

Días ¿Cuánto tiempo está dispuesto a esperar por la llegada de su producto?

Intermediación Pregunta Dicotómica Esta afirmación es correcta para usted respecto a las compras online

Realizo compras para mi uso personal

Realizo compras para revender

44

45

Anexo F. Gasto promedio

Fuente: Elaboración propia

Dimensión : Gasto Promedio

Millenial’s 80 Millenial’s 90

[VALOR] %

[VALOR] %

[VALOR]% [VALOR]%

200 - más 101 - 200 soles 51 - 100 soles 0 - 50 soles

[VALOR] %

[VALOR] %

[VALOR]%

[VALOR]%

200 - más 101 - 200 soles 51 - 100 soles 0 - 50 soles

46

Anexo G. Cobros adicionales

Fuente: Elaboración propia

Dimensión : Cobros adicionales

Millenial’s 80 Millenial’s 90

[VALOR] %

[VALOR] %

Sí No

[VALOR] %

[VALOR] %

Sí No

47

Anexo H. Percepción de precios

Fuente: Elaboración propia

Dimensión : Percepción de precios

Millenial’s 80 Millenial’s 90

[VALOR] %

[VALOR] %

[VALOR]%

Más caros Iguales Más baratos

[VALOR] %

[VALOR] %

[VALOR]%

Más caros Iguales Más baratos

48

Anexo I. Precio-calidad

Dimensión : Relación Precio – Calidad

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

[VALOR] %

[VALOR] %

Sí No

[VALOR] %

[VALOR] %

Sí No

49

Anexo J. Seguridad al pagar

Dimensión : Seguridad al pagar

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

[VALOR] %

[VALOR] %

Sí , me siento seguro No, no me siento seguro

[VALOR] %

[VALOR] %

Sí , me siento seguro No, no me siento seguro

50

Anexo K. Imagen del producto

Dimensión : Imagen del producto

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

80.21%

19.79%

El producto que recibí cumplió misexpectativas

El producto que recibí NO cumplió misexpectativas

71%

29%

El producto que recibí cumplió misexpectativas

El producto que recibí NO cumpliómis expectativas

51

Anexo L. Satisfacción hacia el producto

Dimensión : Satisfacción hacia el producto

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

[VALOR] %

[VALOR] %

6.77

Muy probable Probable No tan probable

[VALOR] %

[VALOR] %

16.49

Muy probable Probable No tan probable

52

Anexo M. Atributos valorados

Dimensión : Atributos valorados

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

7.26% 9.24%

40.92%

15.84% 18.48%

8.25%

Calificación delvendedor

Garantía Precio Rapidez deentrega

Seguridad enmedio de pago

Servicio Post-Venta

[VALOR] %

[VALOR] %

[VALOR]%

[VALOR]%

[VALOR]%

[VALOR]%

Calificación delvendedor

Garantia Precio Rapidez deentrega

Seguridad enmedio de pago

Servicio PostVenta

53

Anexo N. Secuencia de compras de un rubro

Dimensión : Secuencia de compra de un rubro

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

[VALOR] %

[VALOR] %

[VALOR]% [VALOR]%

[VALOR]%

[VALOR]%

[VALOR]%

[VALOR]%

11.90%

18.33%

1.93% 4.18%

19.61%

5.79% 7.72%

30.55%

54

Anexo Ñ. Percepción al producto

Dimensión : Percepción al producto

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

0.51%

8.21%

68.72%

22.56%

Me mandaron unproducto equivocado

No cumplió con lascaracterísticas

especificadas en lapágina

No tuve ningúninconveniente , llegó

muy bien

Se demoro en laentrega del producto

7.73%

4.64%

24.74%

3.61%

21.65%

37.63%

El productoestuvo dañado

Me mandaronun productoequivocado

No cumplió conlas

característicasespecificadasen la pagina

No hubo unreembolso

No tuve ningúninconveniente ,llegó muy bien

Se demoro enla entrega del

producto

55

Anexo O. Canal de comunicación

Dimensión : Canal de comunicación

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

83.85%

16.15%

Anuncio en Facebook - Imágen conpromoción

Anuncio en Instagram - Foto

62.37%

24.74%

1.03%

11.86%

Anuncio en Facebook- Imagen conpromoción

Anuncio en Instagram- Foto

Anuncio en Spotify Spots en Youtube

56

Anexo P. Interacción conla publicidad

Dimensión : Interacción con la publicidad

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

38.54%

47.92%

13.54%

Generalmente no hago caso Hago clic pero por lo generalno compro

Hago clic y terminocomprando

20.62% 21.65%

57.73%

Generalmente no hago caso Hago clic pero por lo generalno compro

Hago clic y terminocomprando

57

Anexo Q. Plataforma virtual comunicacional

Dimensión : Plataforma virtual comunicacional

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

75.00%

18.75%

6.25%

Facebook Instagram Youtube

42.78%

51.03%

6.19%

Facebook Instagram Youtube

58

Anexo R. Información del producto y/o marca

Dimensión : Información del producto y/o marca

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

74.48%

9.38%

16.15%

Facebook Instagram Youtube

53.61%

35.57%

10.82%

Facebook Instagram Youtube

59

Anexo S. Promociones más valoradas

Dimensión : Promociones más valoradas

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

51.55%

25.77% 22.68%

Anuncios con promoción Imagenes Videos cortos

26.04%

40.63%

33.33%

Anuncios con promoción Imágenes Videos cortos

60

Anexo T. Preferencias del modo de compra

Dimensión : Preferencia del modo de compra

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

28.35%

71.65%

Prefiero comprar en tienda fisica Prefiero comprar en tienda virtual

71.35%

28.65%

Prefiero comprar en tienda fisica Prefiero comprar en tienda virtual

61

Anexo U. Preferencia para realizar una compra

Dimensión : Preferencia para realizar una compra

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

22.80%

4.15% 2.59%

4.66%

39.38%

26.42%

Alibaba Amazon Facebook MercadoLibrePagina web de la empresaWish

5.21%

28.13%

15.10%

17.19%

22.92%

11.46%

Alibaba Amazon Facebook MercadoLibre Página web dela empresa

Wish

62

Anexo V. Preferencia del modo de obteción del producto

Dimensión : Preferencia del modo de obtención del producto

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

65.10%

34.90%

Comprar virtual y que llegue en delivery Comprar virtual y recoger en la tienda fisica

81.44%

18.56%

Comprar virtual y que llegue en delivery Comprar virtual y recoger en la tienda fisica

63

Anexo W. Disposición de espera por el producto

Dimensión : Disposición de espera por el producto

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

[VALOR] %

[VALOR] %

[VALOR]%

[VALOR]%

6 meses 3 meses 1 mes 1 semana

[VALOR] %

[VALOR] %

[VALOR]%

[VALOR]%

6 meses 3 meses 1 mes 1 semana

64

Anexo X. Intermediación

Dimensión : Intermediación

Millenial’s 80 Millenial’s 90

Fuente: Elaboración propia

92.71%

7.29%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

Realizo compras para mi uso personal Realizo compras para revender

94.85%

5.15%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

Realizo compras para mi uso personal Realizo compras para revender

65