Dfinition et histoire Les 3 niveaux de la dmarche au marketing Dfinition et histoire Les 3 niveaux de la dmarche marketing : - Stratgie marketing - Marketing oprationnel - Marketing

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  • Introduction au marketing

    Dfinition et histoire

    Les 3 niveaux de la dmarche marketing :

    - Stratgie marketing

    - Marketing oprationnel

    - Marketing informationnel

  • Dfinition

    La dfinition actuelle de lAmerican Marketing Association :

    Le marketing consiste planifier et mettre en

    uvre llaboration, la tarification, la promotion

    et la distribution dune ide, dun produit ou dun service en vue dun change

    mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus .

    On retrouve dans cette formulation la double dimension stratgique et oprationnelle du

    marketing, les 4 P : politiques de produit, de prix, de distribution (placement) et de

    promotion-publicit ; les diffrents objets dapplication : produits, services et ides

    (prvention routire, association, politique...) ; enfin, la finalit du marketing est

    souligne : crer de la satisfaction mutuelle.

  • Dfinition MERCATOR

    Le marketing est l'effort d'adaptation des entreprises des marchs

    concurrentiels, pour changer, en leur faveur, le comportement des clients par

    une offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des

    concurrents.

    Le rle du marketing est de crer de la valeur conomique pour lentreprise en

    crant de la valeur pour les clients .

    Le marketing, qui sinscrit dans la ligne de la rhtorique

    conue comme lart de la persuasion, est un moyen

    dinfluence des publics dont dpend lentreprise.

    ACTIMEL, ou comment persuader le plus grand nombre manger du yaourt CHAQUE MATIN

  • Le march europenEn matire d'eau plate, l'Europe produit 35 milliards de litres en bouteille sur un march total mondial de 120 milliards de litres. Le march franais se situe au 3me rang europen, derrire l'Allemagne et l'Italie. Chaque Franais boirait en moyenne 125 litres d'eau embouteille par an, contre 100 litres en moyenne dans le reste de l'Europe.

    En France, seulement 1 % de l'eau du robinet est consomm pour la boisson. 64 % des personnes interroges dans le cadre d'une tude (effectue pour le compte du Centre d'information sur l'eau) boivent au moins une fois par mois de l'eau du robinet, et 67 % de l'eau minrale.

    Les eaux de source reprsentent 32,65 % de la totalit des eaux embouteilles (3,15 milliards de litres en 2005). Dans cette catgorie, les eaux plates reprsentent 90 % des bouteilles vendues, les eaux ptillantes 10 % (attention, contribution la marge plus importante)

    Un exemple de valeur perue

  • Ct prix, " raison de deux litres par jour, boire de l'eau du robinet revient 2 par an contre 120 140 pour une consommation quivalente d'eau de source, et 340 360 pour les eaux minrales", a calcul "Que Choisir".

  • Eaux : Les dpenses publicitaires brutes en millions deuros en 2010.

    Dpenses publicitaires brutes en millions deuros en 2010.

    Evolutions par rapport 2009

    Source : Kantar Media, 5 mdias (presse, radio, TV, publicit extrieure, cinma) pour Rayon Boissons.

    Nestl Waters 36,8 (+ 4,6 %)

    Danone Eaux 30,6 (+ 4,8 %)

    Roxane (Cristaline) 18,3 (+ 2,5 %)

    Wattwiller 1,2 (- 53,7 %)

    Saint-Amand 0,8 (+ 205 %)

    Mont Roucous 0,4 (+ 220 %)

  • Le marketing est une discipline fondamentalement pragmatique.

    --> naissance et son dveloppement sont essentiellement nord-amricains

    Au service de la stratgie et de la tactique de l'entreprise elle se focalise sur les problmes poss

    par l'adaptation des productions de l'entreprise l'environnement du march.

    Il y a donc plusieurs acteurs sur un march :

    - des consommateurs/clients

    - des firmes (acheteurs/producteurs/vendeurs)

    - des institutions (tats, syndicats...)

    Ce march s'inscrit dans un environnement et des tendances

    en cours.

    Ex : Le visage de certains marchs change avec

    l'apparition de notions de dveloppement durable,

    le march des alcools est tributaire des campagnes

    de sant publique, le march de la musique doit

    faire face l'intrusion de la gratuit...

  • Exemple de changement d'une tendance lourde, la lutte contre le tabac :

    Les cow-boys disparaissent du paysage, Lucky Luke broute comme Jolly Jumper,et Eau Sauvage retouche Delon en large...

  • HISTOIRE du marketing Gense

    Apparition lie au grandes tapes de la rvolution industrielle :

    - surplus des mnages (surplus des rcoltes devient surplus montaire, dveloppement de labourgeoisie...)

    - transfert de statuts, des paysans aux salaris (ouvriers agricoles --> ouvriers de manufacture, population urbaine...)

    - sauts technologiques (machines vapeur, machines tisser, lectricit, train...)

    La manufacture du XIXme sicle utilise de nouveaux moyens de production, pour une fabrication de srie, et de gros volumes.

    Pour l'couler, il faut des clients capables d'acheter, des moyens pour faire connatre sa production, des moyens pour la transporter.

  • Un exemple du lien entre invention, innovation, et pragmatisme l'amricaine :

    Les travaux de Nicolas Appert (1749-1841) portent davantage sur la conservation des lgumes que sur celle de la viande. Mais comme inventeur de la bote de conserve, il reoit, en 1822, le titre de Bienfaiteur de l'humanit. Ses procds amliors par Winslow Chicago, ville connue pour ses abattoirs, permettent la fabrication des botes de corned-beef qui servent pendant la guerre de Scession avant d'tre consommes dans les tranches de la Premire Guerre mondiale.

    En Argentine, paissent d'normes troupeaux de bovins qu'on tue seulement pour le suif et le cuir. Les carcasses sont abandonnes sur place. Quel gchis ! pense le chimiste allemand Justus von Liebig (1803-1873). En faisant bouillir longuement cette viande sous certaines conditions de pression, il en tire des sucs concentrs. Ainsi nat le bouillon-cube. A l'Exposition universelle de 1855, la Compagnie alimentaire de Buenos Aires prsente "des tablettes et des biscuits de viande obtenus par des mthodes qui restent son secret... Par ces prparations, tous les dchets de l'tal peuvent tre utiliss, et les inventeurs pensent que leurs procds fourniraient bon march des bouillons aux armes, aux voyageurs, aux habitants des campagnes, aux bureaux de charit.

    Trente ans plus tard, ce sont des bateaux frigorifiques qui transportent vers l'Europe les viandes de boeuf que la croissance de sa dmographie et de son niveau de vie exige.

  • Lien entre marketing et gographie

    --> transporter ses produits au del de la ville ou du comt

    --> transporter l'information sur ces mmes produits

    Exemple de la conqute de l'Ouest

    Les manufactures sont l'Est (New York, Boston, Philadelphie...)

    Les clients migrants sont au centre et l'Ouest

    --> Invention des premiers catalogues de vente par correspondance--> importance des premires voies ferres (Union Pacific et Central Pacific, jonction en 1869)

  • Catalogue Sears et Roebuck

  • Lien entre marketing et gographie (mme principe pour l'e-business)

    --> transporter l'information sur les produits--> transporter le point de vente virtuellement,--> transporter les produits eux-mmes (rle des firmes de messagerie amricaine DHL, FedEx, etc)

    N.B : les 2 cartes sont la mme chelle...

  • LES TROIS NIVEAUX DE LA DEMARCHE MARKETING

    Marketing informationnel 4 niveaux de dcisionEtudier le jeu des acteurs, POLITIQUE (actionnaires)les tendances du march, les signaux faibles. STRATEGIQUE (DG)--> attention aux corrlations TACTIQUE (responsables)

    OPERATIONNEL (tous)

    Marketing stratgiqueAu niveau de la direction gnrale :

    choix de l'avantage stratgique; portefeuille activits,

    segmentation stratgique (choix du lieu et des armes).

    Marketing oprationnelMise en oeuvre du mix, dfinition et suivi du cycle de vie

    Schmas tactiques, c'est dire en raction un lment nouveau sur le march.

  • La dmarche stratgique

    La stratgie est lensemble des oprations intellectuelles et physiques requises pour concevoir, prparer et conduire toute action collective finalise

    en milieu conflictuel

    (Gnral Poirier)

    * Il n'y a stratgie qu'en cas de conflit (sportif, commercial, militaire...)

    * La stratgie c'est un niveau conceptuel et un niveau oprationnel (o intervient la tactique)

    * En 3 verbes : Concevoir Prparer - Conduire

  • 2 facteurs de base : Lespace

    (ex : comment livrer dans lEurope des 25 ? Comment entrer dans Troie ? Comment lancer Malouda sur l'aile gauche ? Occuper le bon emplacement pour une enseigne commerciale comme Sphora ?)

    --> occuper l'espace AVANT les concurrents

    Le temps

    (ex : faire croire au dbarquement dans le Pas de Calais 12 heures durantchanger une collection textile tous les moisjouer le hors jeu en ligne)

    --> possder l'information AVANT ses concurrents

    S'ajoutent le facteur HUMAIN (management) et celui du TERRAIN

    Sources gnralistes :SUN TZULart de la guerre (vaincre sans combattre comme idal)CLAUSEWITZDe la guerre (dtruire pour vaincre totalement comme idal)

  • Le marketing stratgique, c'est d'abord une srie de questions simples :

    QUI EST L'ADVERSAIRE ?

    Ex : l'adversaire n1 de Microsoft, est-ce l'tat fdral US ?

    En Ligue des champions, l'adversaire est Arsenal ou Wenger ?

    L'adversaire de celui qui envahit la Russie, c'est l'arme russe ou le climat russe ?

    QUELLE EST SA STRATEGIE ?

    S'attaquer non l'adversaire mais sa stratgie (Sun Tzu)

    Importance du renseignement, de la veille concurrentielle, voire de l'espionnage

    Distinguer l'info et l'intox (Ex : Quelle est la stratgie de la Chine ?)

    OU VOULONS-NOU

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