Upload
heidi-gunris
View
224
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
En afhandling om hvordan danske turistdestinationer kan målrette markedsføringen mod danske børn og unge, med henblik på at skabe vækst gennem markedspenetrering og markedsudvikling
Citation preview
Cand. Merc.
Økonomisk Markedsføring
Institut for Afsætningsøkonomi
Kandidatafhandling
Destinationsmarkedsføring målrettet børn og unge
- en afhandling af hvordan danske turistdestinationer kan målrette markedsføringen mod danske børn og unge, med henblik på at skabe vækst
gennem markedspenetrering og markedsudvikling
Udarbejdet af: Heidi Gunris
_________________________________
Vejleder: Lise Luck
Afleveringsdato: D. 8. April 2009 Copenhagen Business School 2009
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Executive summary
To market Danish tourist destinations to Danish children (between 6-12 years) is a new
phenomenon in Denmark and a new way to grow by market development and market penetration.
The phenomenon is interesting because of today’s children are competent consumers, who expect to
be treated as independent individuals. Therefore today’s children have a substantial influence of the
family’s purchasing decision process.
To market Danish tourist destinations towards children, the destination therefore has to be aware of
several determinants, which affect the marketing adjustments towards children. First of all, children
and parents’ have different needs and motivations towards vacation. Second children do not have
any preference for the destination itself. Children’s preferences consist of preferences for the
activities and attractions at the destination. Furthermore the children also have a significant role in
the family’s purchasing decision process. They can be perceived as supplementing initiators and
take part of the information search (even the mother is the primary initiator and information
searcher), but most important is their role as influencers. The children have an influence degree on
75-80%, when it comes to decisions about the family vacation. This influence can be direct or
indirect, dependent on the age of the child. The influence consists of contents in the vacation and
requirements to content of the destination. The parents (primary the mother) are final deciders and
buyers. To influence the purchasing decision process children use a set of influence-strategies.
Additionally is it also necessary, to schedule a promotion effort which attracts and appeals to the
children (and also to the mother, because of her role in the purchasing decision process). The
knowledge children use in the purchasing decision process, comes primary from their parents and
friends. But today’s children are heavy users of technological media, so by using these media the
destinations can make an online tourist guide, where every child can write about their experiences
at a destination and thereby fulfill the children’s requirement to good marketing and in the same
way get valuable and believable information of the destination by reading and be in touch with
other children at the online guide.
There is even more conditions to be aware of when it comes to marketing towards children and is
also necessary to know about the implications that can occur.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 2 af 78
Indholdsfortegnelse
1 Introduktion ................................................................................................................................. 3
1.1 Indledning ............................................................................................................................. 3 1.2 Problemstilling ...................................................................................................................... 4 1.3 Problemformulering .............................................................................................................. 4 1.4 Afgrænsning ......................................................................................................................... 5 1.5 Afhandlingens struktur .......................................................................................................... 7
2 Metodiske overvejelser ................................................................................................................ 9 2.1 Ramme- og processtyringsfaktorer ........................................................................................ 9 2.2 Vurdering af data ................................................................................................................ 14 2.3 Etiske overvejelser .............................................................................................................. 16
3 Teoretisk tilgang ........................................................................................................................ 18 3.1 Børn og unges forbrugersocialisering .................................................................................. 18 3.2 Børn og unge som forbrugere .............................................................................................. 20 3.3 Børn og unge som mediabrugere og reklamemodtagere ....................................................... 21 3.4 Teori om behov, motivationer og perceptioner .................................................................... 22 3.5 Beslutningsprocesteori ........................................................................................................ 22 3.6 Turisme- og destinationsmarkedsføringsteorier ................................................................... 25 3.7 Oplevelsesteori .................................................................................................................... 26
4 Teoretisk analyse ....................................................................................................................... 27 4.1 Børn og unge som forbrugere .............................................................................................. 27 4.2 Behov, motivationer og perceptioner ................................................................................... 34 4.3 Beslutningsproces ............................................................................................................... 36 4.4 Familietyper ........................................................................................................................ 40 4.5 Destinationsmarkedsføring .................................................................................................. 40 4.6 Opsamling på anvendte teorier ............................................................................................ 42
5 Empisisk Analyse ...................................................................................................................... 43 5.1 Børn og unges præferencer for en destination vs. en attraktion ............................................ 43 5.2 Beslutningsproces ............................................................................................................... 44 5.3 Forældre- og søskendeforhold ............................................................................................. 58 5.4 Typer af børn og unge ......................................................................................................... 59
6 Prognose for implikationer ......................................................................................................... 61 6.1 Implikationer i forhold til markedsføringsloven ................................................................... 61 6.2 Andre implikationer ............................................................................................................ 62
7 Anbefalinger til maredsføringstiltag for turistdestinationerne ..................................................... 63 7.1. Anbefalinger ...................................................................................................................... 63 7.2 Opsummering på anbefalinger ............................................................................................. 70
8 Konklusion ................................................................................................................................ 72 9 Litteratur- og kildeliste ............................................................................................................... 76
Bilag 1-10
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 3 af 78
1 INTRODUKTION
1.1 Indledning
Interessen for børne- og ungdomsmarkedet er stærkt stigende. Interessen kommer ikke alene som
følge af markedets størrelse, men af en række andre forhold. Herunder kan nævnes fænomenet
KGOY - ”Kids Grow Old Younger”. Dette fænomen er et udtryk for, at barndommen er
”skrumpet”, og at børn tidligere opfører sig som teenagere. At børn Grow Old Younger har den
konsekvens, at de i en tidlig alder mister interessen for fx legetøj. Dette til fordel for en øget
interesse for mere teenagepræget produkter som tøj, deodoranter mv. Børn og unges udvikling har
ligeledes den konsekvens, at de skal betragtes som voksne forbrugere, der tænker individuelt, har
deres egne meninger, skal behandles med respekt samt have en høj grad af frihed.
Børn og unge betragtes endvidere som interessante, idet de har en stor købekraft og et stort forbrug.
Dette kommer sig af, at de allerede fra en tidlig alder får egne penge til rådighed, enten fordi de
tjener deres egne penge eller får dem i gave. De har også væsentlig indflydelse på, hvad der købes
for forældrenes penge. Dette gælder alt fra dagligvarer til elektroniske produkter og mere
luksuspræget produkter og/eller ydelser.
Endelig spiller medier og reklamer en væsentlig rolle i forhold til interessen for børn og unge, idet
børn og unge betragtes som storforbrugere af medier og reklamer. Via det massive mediabrug
stimuleres børn og unge også i høj grad af den markedsføring, der distribueres via medierne.
På denne baggrund er børn og unge altså i høj grad blevet en attraktiv målgruppe for virksomheder.
Det ses i stigende omfang, at virksomheder udvikler produkter, som appellerer til børn og unge og
markedsføring der i højere grad end tidligere er rettet direkte mod disse.
Inden for turistindustrien har amerikanske attraktioner som Disney Land længe tilpasset deres
forlystelser mv. til børn og unge samt målrettet dele af deres markedsføring mod disse. Også inden
for den danske turistbranche har flere attraktioner som fx BonBon Land og Lego Land, i flere år
appelleret til børn og unge. Dette ses bl.a. ved, at deres hjemmesider udvikles specielt til børn og
unge.
På trods af, at Danmark generelt er og opfattes som et feriemål med naturskønne opgivelser og
børnevenlighed i højsædet, er markedsføring af turistdestinationer overfor børn og unge stadig et
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 4 af 78
forholdsvist ukendt fænomen. Dette skyldes at den danske turistbranchen altid har opfattet
børnefamilier (som en helhed) som den primære målgruppe.
1.2 Problemstilling
Det danske ferieprodukt har mange kvaliteter og opfylder i rimelig grad de generelle
grundlæggende værdier, der som minimum skal være tilstede før Danmark kan kaldes et
familievenligt produkt/destination1. Tilmed bruges der meget energi på, at Danmark skal fastholde
og udvikle disse værdier. På baggrund af Danmarks position som en børnevenlig destination,
antager jeg hermed at dette også, er gældende for mindre destinationer under ferieproduktet
Danmark.
På trods af at der er gode forudsætninger i det danske ferieprodukt til at anvende dette i en
markedsføringsindsats overfor børn og unge, er dette et hidtil meget overset. Dette selv om
undersøgelser i flere brancher viser, at investeringer i reklamer og markedsføring overfor børn og
unge, har en effekt på deres købelyst og valg2.
1.3 Problemformulering
På baggrund af og med udgangspunkt i ovenstående problemstilling, er jeg nået frem til følgende
problemformulering.
Hvordan kan danske turistdestinationer målrette markedsføringen mod danske børn og unge,
med henblik på at skabe vækst gennem markedspenetrering og markedsudvikling?
Analysen har fokus på den viden der ligger til grund for en markedsføringsindsats overfor børn
og unge og har til formål at munde ud i en række anbefalinger til markedsføringstiltag for de
danske destinationer.
Jeg vil besvare ovenstående ved at undersøge følgende:
• Hvem er børn og unge og hvorfor er de interessante?
• Hvordan er børn som forbrugere og hvordan udvikles de til at blive forbrugere?
• Hvilke behov, motivationer og perceptioner har børn og unge ift. ferie?
1 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 152 2 Børn, unge og markedsføring fra http://www.forbrug.dk/fileadmin/Filer/FR05_-_filer/FR05_kapitel_2.pdf - side 10
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 5 af 78
• Hvordan er familiens beslutningsproces og hvilken indflydelse har børn og unge på
familiens valg af ferie?
• Hvordan er børn og unge som mediebrugere?
• Hvad er destinationsmarkedsføring og hvordan opfatter børn og unge en destination?
• Hvilke implikationer er der ved at målrette markedsføringen mod børn og unge?
• Hvordan kan danske turistdestinationer tilpasse sine produkt- og promotionrelaterede
handlinger i forhold til en markedsføringsindsats overfor børn og unge?
1.4 Afgrænsning
Problemformulering afgrænses således til at omfatte et videnssæt, der tydeligt tilkendegiver hvilke
faktorer de danske turistdestinationer skal være opmærksomme på samt tage hensyn til i en
markedsføringsindsats. Problemformuleringen omfatter endvidere en række anbefalinger, fremsat
på baggrund af videnssættet, til hvordan danske turistdestinationer kan tilpasse sine produkt- og
promotionrelaterede handlinger i forhold til en markedsføringsindsats målrettet børn og unge. Med
andre ord afgrænser jeg således anbefalingerne til, at omfatte hvordan de danske turistdestinationer
kan tilrettelægge deres produkt, samt deres promotion, med henblik på at skabe vækst. At jeg ikke
inddrager elementer som fx pris og place (distribution), skyldes at det senere i afhandlingen viser
sig at det er forældrene der er købere af en ferie og det derfor må være dem der gør sig de
økonomiske overvejelser og for dem prisen spiller en rolle. Jeg afgrænser mig endvidere for at
beskæftige mig med distribution, idet jeg ikke finder det relevant at komme ind på beliggenhed,
forskellige destinationernes struktur mv.
Jeg har i afhandlingen valgt at beskæftige mig med en gruppe jeg kalder børn og unge (nogle gange
kun omtalte som børn). Der kan være flere fortolkninger af hvem børn og unge er. Rent
aldersmæssigt tolker jeg børn og unge som værende mellem 0 og 18 år. Det kan diskuteres hvorvidt
børn ned til 0 års alderen er relevant i forhold til problemstillingen. Umiddelbart er de ikke
interessante, men afhandlingens teoretiske analyse viser senere, at helt små børn yder indirekte
indflydelse på familiens valg af ferie.
I afhandlingens teoretiske del, beskæftiger jeg mig med alle børn i den nævnte aldersgruppe. Dette
gør jeg for, at være i stand til at kunne anvende og sammenligne forskellige undersøgelser. I den
kvantitative undersøgelse og den deraf følgende empiriske analyse, har jeg valgt at indsnævre
aldersgruppen, således at jeg kun beskæftiger mig med børn i alderen 6-12 år (senere omtalt som
målgruppen). Denne afgrænsning skyldes dels, at det senere i afhandlingen viser sig, at det er denne
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 6 af 78
aldersgruppe, der har den største direkte indflydelse på familiens beslutningsproces og dels mener
jeg, at børn skal have en vis alder for, at forstå og kunne svare ærligt og oprigtig på de pågældende
spørgsmål. Endelig mener jeg, at det umiddelbart er den aldersgruppe, der er mest interessant i
forhold til en markedsføringsindsats. Endvidere har jeg et ønske om at lave en dybdegående
analyse, hvorfor jeg har været nødt til at begrænse målgruppen. Bemærk at målgruppen i forhold til
anbefalingerne i afsnit 7, som følge af ovenstående, også er baseret på viden om de 6-12 årige børn.
I forhold til børn og unges forbrugersocialiseringer og adfærd, der en lang række faktorer der spiller
ind. Mange af disse faktorer vil jeg beskæftige mig med i denne afhandling, men jeg har også været
nødt til afgrænse mig, hvorfor jeg kun beskæftige mig med de faktorer jeg mener, er mest relevante
i konteksten. Det betyder, at jeg afgrænser mig fra at beskæftige mig med hvilken påvirkning bl.a.
venner og idoler har på børns adfærd, samt faktorer som, hvilket land børnene kommer fra (jeg
vælger kun at beskæftige mig med danske børn) og hvilken social status de tilhører. Også forhold
som hvad normer, kultur, opdragelsesidealer, indkomst, etniske grupper mv. kan betyde for
problemstillingen afgrænser jeg mig fra, da det vil kræve en særskilt analyse. Enkelte faktorer vil
dog meget kort være omfattet af afsnit 4.4.
Jeg afgrænser mig til at beskæftige mig med Danmark som ferieland, hvilket som tidligere nævnt
skyldes, at Danmark i mange henseender bliver opfattet som et børnevenligt land.
I afhandlingen behandler jeg børn og unges behov, motivationer og perceptioner i forhold til ferie.
Motivationer dog kun i begrænset omfang, idet jeg mener det vigtigste er, at kende til de
motivationer der eksisterer. Dette således, at jeg kan komme med anbefalinger til hvordan de
danske turistdestinationer kan bruge forskellige markedsføringsmetoder til, at skabe disse
motivationer, som derved kan danne grundlag for at få et behov opfyldt.
I afhandlingen laver jeg min egen tilvirkning af en markedsføringsplan med udgangspunkt i en
anerkendt teori. Dette således at markedsføringsplanen matcher den konkrete problemstilling. Det
er kun udvalgte dele af markedsføringsplanen (diagnose om børn og unge, prognose,
markedsføringstiltag samt i begrænset omfang mål), jeg vælger at beskæftige mig med. Dette af
hensyn til relevansen i forhold til problemstillingen.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 7 af 78
1.5 Afhandlingens struktur
Afhandlingen er bygget op omkring en analyseproces, som tager udgangspunkt i en problem-
identifikation, herunder den specifikke problemstilling (afsnit 1.2 og 1.3.). Problemidentifikationen
er baggrunden for afhandlingens metodiske tilgang (afsnit 2), samt det teoretiske fundament (afsnit
3). Disse indledende øvelser, danner grundlag for afhandlingens videre opbygning, som vist i
nedenstående struktur, figur 1. Strukturen tager udgangspunkt i dele af den i afhandlingen anvendte
markedsføringsplan (se afsnit 4.5.2, figur 4).
Figur 1 - Afhandlingen struktur (med udgangspunkt i min egen tilvirkning af Kamras (2001) markedsføringsplan,
afsnit 4.5.2)
Samlet set vil såvel den teoretiske (afsnit 4), som den empiriske analyse (afsnit 5) tage form af en
diagnose jf. afsnit 4.5.2. Ligesom der er en diagnose, er der også en prognose (afsnit 6).
Sidstnævnte omfatter forhold fra omverdenen der kan skabe implikationer. Ud fra såvel diagnosen
som prognosen, vil jeg være i stand til at argumentere for hvilke markedsføringstiltag, der kan
anbefales igangsat og/eller overvejet for (afsnit 7) at imødekomme afhandlingens formål i henhold
til problemformuleringen.
I afhandlingen viser det sig senere, at graden af børn og unges indflydelse stiger proportionalt med
alderen og at børn samtidig går fra at have indirekte indflydelse til at have direkte indflydelse.
Derfor vil der i afhandlingens struktur, i overensstemmelse med afgrænsningen, ske en indsnævring
ift. valg af børn og unge som målgruppe. Med andre ord, beskæftiger den teoretiske analyse sig med
alle børn og unge, mens den empiriske del kun beskæftiger børn og unge mellem 6-12 år.
Problemidentifikation
Prognose for implikationer
Teoretisk grundlag
Empirisk analyse om børn og unge
Teoretisk analyse om børn og unge
Anbefalinger til markedsføringstiltag
(Mål)
Metodisk grundlag
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 8 af 78
Jf. afgrænsningen behandler jeg ikke mål direkte, men det er klart, at der skal være et incitament for
de enkelte turistdestinationer til at investere kapital og ressourcer. Derfor vil jeg i afsnit 7.2 kort ud
fra empiriske erfaringer redegør for, hvad destinationerne kan forvente i forhold til målopfyldelse.
Nævnte proces vil gøre mig i stand til at besvare den konkrete problemformulering.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 9 af 78
2 METODISKE OVERVEJELSER
Jeg vil i det følgende redegøre for de metodiske overvejelser og valg, som jeg har foretaget. Jeg har
valgt at tage udgangspunkt i udvalgte dele af Ib Andersens ramme- og processtyringsfaktorer.3 Ib
Andersen er valgt, da jeg mener hans struktur er meget anvendelig i forhold til valg af metodisk
tilgang.
2.1 Ramme- og processtyringsfaktorer
Rammestyringsfaktorerne dækker undersøgelsens formål, interessenter samt ressourcer4.
Førstnævnte er beskrevet i afsnit 2.1.2, hvorfor jeg ikke vil komme yderligere ind på dette.
Interessenterne må ud over mig som undersøger og andre fagligt involveret parter, antages at være
danske turistdestinationer, der vil kunne anvende afhandlingens output i sine strategiske
overvejelser. Jeg finder det ikke relevant at gå i dybden med undersøgelses ressourcer, men vil blot
pointere, at de ressourcemæssige begrænsninger har indflydelse på outputtet.
Processtyringsfaktorerne beskriver Ib Andersen som ”… de forhold, der under selve projektforløbet
er bestemmende for, hvordan projektet konkret forløber.”5 Disse gennemgås i de følgende afsnit.
2.1.1 Dataindsamling
Der er indsamlet og benyttet både primære og sekundære data.6 De sekundære data består
hovedsageligt af videnskabelige artikler, rapporter, bøger og videnskabelige undersøgelser. En
meget anvendt rapport er rapporten ”Børnefamilieferie” fra 2004 af Malene Gram og Anette
Therkelsen, Tourism Research Unit (TRU). Rapporten er lavet i samarbejde med VisitDenmark og
har til formål at skabe en viden om børnefamilierne. Formålet med de sekundære data har været at
opnå viden om det pågældende fænomen, for derved at kunne lave en teoretisk analyse.
Indsamlingen af primære data består af kvalitative og kvantitative data. De kvalitative data omfatter
interviews med Anne-Marie Høholt fra Tversted Turistbureau og formand for ”Toppen i
børnehøjde” projektet og Malene Gram, Lektor på Aalborg Universitet samt et
fokusgruppeinterview med mødre til børn i aldersgruppen 6-12 år. De kvantitative data består
endvidere af en spørgeskemaundersøgelse blandt børn fra 1. – 6. klasse.
3 Andersen, Ib: ”Den skinbarlige virkelighed”, side 40 4 Andersen, Ib: ”Den skinbarlige virkelighed”, side 40 5 Andersen, Ib: ”Den skinbarlige virkelighed”, side 41 6 Andersen, Ib: ”Den skinbarlige virkelighed”, side 151
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 10 af 78
2.1.2 Undersøgelsesdesign og analysetilgang
Denne afhandling tager form af en eksplorativ undersøgelse7. Dette fordi afhandlingen har til
formål at fungere som ”pilotprojekt”, for at kunne etablere et videnssæt der tydeliggør hvilke
faktorer danske turistdestinationer skal være opmærksomme på og/eller tage hensyn til i en
markedsføringsindsats målrettet børn og unge.
Hensigten med afhandlingen er endvidere, at den skal være problemløsende8, idet jeg ønsker at
komme med anbefalinger, til markedsføringstiltag for hvordan danske turistdestinationer kan
markedsføre sig overfor børn og unge. Da fænomenet som nævnt er nyt og viden om området stadig
er begrænset, er det vigtig at pointere, at jeg ikke er i stand til i denne afhandling, grundet begrænset
ressourcer, at foretage en udtømmende undersøgelse af fænomenet. Jeg må derfor forberede mig
selv og interessenter på at undersøgelsen vil frembringe nye interessante spørgsmål, som vil kræve
nærmere forskning. Derfor vil den problemløsende del også mere omfatte anbefalinger til hvordan
danske turistdestinationer kan markedsføre sig overfor børn og unge (herunder hvordan enkelte
turistkontorer har gjort) end en egentlig færdigpakket og konkret løsning på problemet.
I forhold til et videnskabsteoretisk afsæt er afhandlingen induktiv. Dette idet jeg på baggrund af den
teoretiske analyse og egne empiriske undersøgelser observerer nogle enkelte tilfælde og bruger
disse til at sige noget generelt om fænomenet.9
Jeg vil i min undersøgelse tage udgangspunkt i, at det skal være et surveystudie, dvs. at det er et
øjebliksbillede af fænomenet.10 Jeg har valgt at lave et surveystudie, idet jeg ikke mener det giver
mening at undersøge fænomenet over tid, foretage eksperimentelle studier eller lignende, førend det
basale i fænomenet er undersøgt.
Spørgeskemaundersøgelse blandt børn og unge
Spørgeskemaundersøgelsen er til for at teste og uddybe nogle af resultaterne fra den teoretiske
analyse. Fordelen ved at benytte en spørgeskemaundersøgelse til dette, er bl.a. at svarprocenten er
høj sammenlignet med fx fokusgruppeinterivew og at jeg, i høj grad, har mulighed for at sikre, at
alle relevante aldersgrupper bliver hørt. At jeg har valgt at basere store dele af afhandlingen på børn
og unges holdninger og meninger, er nyt og noget forskere jf. Malene Gram ikke traditionelt set har 7 Andersen, Ib: ”Den skinbarlige virkelighed”, side 21 8 Andersen, Ib: ”Den skinbarlige virkelighed”, side 23 9 Andersen, Ib: ”Den skinbarlige virkelighed”, side 32 10 Andersen, Ib: ”Den skinbarlige virkelighed”, side 109
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 11 af 78
gjort, hvorfor jeg ”…. lukker på den måde nogle af de huller, der er i den forskning, der findes.”
(bilag 7, side 1). At andre forskere ikke tidligere har spurgt børn, skyldes at børn ikke er blevet
regnet som nogen der kunne spørge om noget jf. bilag 7, side 1.
Totalpopulationen er samtlige børn og unge i aldersgruppen 6-12 år (1.–6. klasse). Jeg har valgt at
fokusere min spørgeskemaundersøgelse på den nævnte aldersgruppe jf. argumenterne i afsnit 1.4. I
praksis har jeg foretaget spørgeskemaundersøgelsen blandt 265 børn (hvoraf 258 besvarelser var
anvendelige og 7 blev sorteret fra da respondenterne var 13 år og derfor uden for målgruppen),
fordelt på 2 skoler og én fritidsordning, hvorfor analysen bygger på en delundersøgelse.
Mit ønske var oprindeligt, at jeg ville have en skole fra byen og en skole fra landet til at medvirke,
idet jeg havde en ide om at der kunne være forskel på besvarelserne. Efter mere end 30
henvendelser til skoler og fritidsordninger i byen (København) med negativ tilbagemelding, har jeg
måtte finde mig tilfreds med kun at have 2 landskoler (fra hhv. Næstved kommune og Køge
kommune) samt enkelte besvarelser fra en fritidsordning i Næstved repræsenteret. De medvirkende
skoler er tilfældigt valgt, efter henvendelse til skoleinspektøren (se brev bilag 1) eller lederen i
fritidsordningen (se bilag 2). En klasse fra hvert af de nævnte klassetrin fra hver skole har deltaget i
undersøgelsen. Udvælgelsen af klasserne har været en simpel strata udvælgelse11. Respondenterne
fra fritidsordningen er tilfældigt valgt.
Som det fremgår af henvendelserne i bilag 1 og 2, fremlagde jeg to alternativer til hvordan
dataindsamlingen kunne organiseres. Skolen og fritidsordningen i Næstved valgte alternativ 1, hvor
de selv skulle stå for indsamlingen af besvarelserne. På skolen i Køge, indsamlede jeg selv
besvarelserne (alternativ 2).
På baggrund af den viden jeg tilegnede mig i den teoretiske analyse, sammensatte jeg en
spørgeramme. Spørgerammen består primært af lukkede spørgsmål. Enkelte steder har jeg gjort
plads til forklaringer. Se spørgeskemaet i bilag 3.
Jeg har i spørgeskemaet valgt at indlede med spørgsmål til alder og køn samt til om respondenterne
har nogle søskende, hvor gamle de i så fald er og endelig hvem de bor hos. Dette er dels for at starte
med nogle ”bløde” og let tilgængelige spørgsmål, der giver respondenterne lyst til at forsætte og
11 Andersen, Ib: ”Den skinbarlige virkelighed”, side 107
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 12 af 78
dels for at finde ud af, om disse to ting har noget at skulle have sagt i forhold til de efterfølgende
spørgsmål. Der er flere valgmuligheder for respondenterne til at forklare hvem det enkelte barn bor
sammen med. I analysen har jeg valgt kun at skelne mellem om det enkelte barn bor sammen med
begge sine forældre eller om barnet bor på anden vis (jeg har dermed slået de tre sidste
valgmuligheder i spørgeskemaet sammen). Med hensyn til søskende skelner jeg mellem børn der
har søskende og børn der ikke har. I analysen tager jeg ikke yderligere højde for alderen på de
pågældende søskende.
Jeg spørger endvidere ind til børnenes ønsker til ferie, og om de mener de har noget at skulle have
sagt i forhold til ferie samt til hvor de sidst har været henne på ferie. I spørgsmål ni vælger jeg at
bede børnene vælge de tre vigtigste ting, for hvorfor de gerne vil besøge et konkret feriemål. Det
gør jeg for at finde ud af hvad der er vigtig for børn, når de er eller skal på ferie.
Jeg bruger i analysen af de kvantitative data, ikke særlig energi på hvad børnene svarer mht. hvor de
har været henne på ferie eller hvor de ønsker at komme hen. Dette skyldes, at det ikke som sådan,
hjælper mig videre i forhold til problemstillingen. Det vigtige er, hvorfor de gerne vil besøge eller
har besøgt konkrete feriemål samt hvordan beslutningsprocessen er eller har været i forbindelse
med disse ferier.
Endelig spørger jeg også til om respondenterne får lyst til at tage til Nordjylland på baggrund af den
viste reklame, for at finde ud af om den vækker deres opmærksomhed.
Jeg har valgt at begrænse antallet af spørgsmål, idet jeg mener det er vigtigt, at holde interessen hos
børnene og af hensyn den tid jeg tager fra deres undervisning. Ligeledes har jeg også forsøgt at
skrive spørgsmålene på en sådan måde, at de forståelsesmæssigt, så vidt det er muligt med
aldersspændet, stemmer overens med børnenes kognitive niveau.
Spørgeskemaet er først testet og redigeret i samarbejde med en skolelærer og derefter testet på børn
og unge inden udførelsen af den rigtige spørgeskemaundersøgelse. På trods af testen, viste der sig
alligevel at være lidt problemer i praksis, særligt for de helt små klasser. Dette resulterede i, at jeg i
samarbejde med klasselæren måtte gennemgå hvert spørgsmål i skemaet med hver elev og i nogle
tilfælde udfylde skemaet, så de kunne bruge deres energi på at tænke over og forklare deres svar.
Jeg fandt også ud af, at der fx i spørgsmål ni var for mange svarmuligheder til at de kunne overskue
det, hvorfor jeg prioriterede, at det var tilstrækkeligt, at der som minimun blev sat ét kryds. Dette
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 13 af 78
betyder at procentberegningerne i analysen af spørgeskemaresultaterne i dette tilfælde ikke
summere 100%.
I analysen af dataene har jeg grupperet de forskellige respondenter i tre aldersgrupper, 6-8 år, 9-10
år og 11-12 år. Grupperingen er lavet, således at hver gruppe indeholder ca. 40 respondenter og med
det formål, at øge den statiske sikkerhed. Grupperingerne er endvidere foretaget med udgangspunkt
i de senere omtalte og anvendte forbrugersocialiseringsteorier.
I analysen af de kvantitative data har jeg organiseret besvarelserne jf. bilag 4 (4.1 – 4.10).
Interviews med fagpersoner
Jeg har valgt først at foretage en spørgeundersøgelse og efterfølgende foretage to interviews.
Formålet er at kunne anvende nogle af resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen i interviewene,
enten for at få afklaring, forklaring eller have det som diskussionsspørgsmål i forhold
problemformuleringen.
Interviewpersonerne er konkret og bestemt udvalgt ud fra deres stilling samt deres viden og
erfaringer på området. Informationerne er indsamlet vha. semistruktureret interviews, da disse gav
mulighed for at snakke om andre forhold end dem jeg havde forberedt i interviewguiden. Ved
gennemførslen af interviewene lagde jeg vægt på at interviewene foregik uformelt, at spørgsmålene
ikke nødvendigvis blev gennemgået kronologisk og at nogle spørgsmål helt blev udeladt, til fordel
for en uddybelse af andre. Interviewguiderne er tilpasset i forhold til interviewpersonen og den tid
der har været til rådighed til interviewet. Interviewguiderne kan ses i bilag 5 og 6 og selve
interviewene i bilag 7 og 8.
Jeg vil i den empiriske analyse sammenligne og perspektivere data fra interviewene med data fra
spørgeskemaundersøgelsen ved bl.a. at inddrage citater.
Fokusgruppeinterview med mødre
Endelig har jeg foretaget et fokusgruppeinterview med mødre til børn i aldersgruppen 6-12 år. Jeg
har brugt mit netværk til at skabe kontakt til disse mødre og for at finde de rette deltagere har jeg
lagt vægt på, at de skulle have mindst et barn i den nævnte aldersgruppe samt at familien tager på
ferie. Jeg fik seks tilmeldinger til interviewet, men beklageligvis meldte to fra umiddelbart inden
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 14 af 78
mødet. Desværre repræsenterede de to afbud mødre med børn i den yngste aldersgruppe. På trods af
afbuddene valgte jeg at gennemfører interviewet.
Hensigten med at samle mødre til en uddybende dialog, var dels at mødre senere i afhandlingen
viser sig at have en væsentlig rolle i forbindelse med familiens beslutningsproces og dels for at få et
andet perspektiv på problemstillingen end børnenes. Interviewet foregik på neutral grund og
respondenterne kendte ikke på forhånd hinanden. Det var på forhånd aftalt at mødet maks måtte
tage en time samt at deltagerne er anonyme.
Interviewet tog udgangspunkt i en guide jeg omdelte til deltagerne, hvor formål og agenda fremgik,
se bilag 9. Interviewet kan ses i bilag 10 og vil blive brugt til at uddybe og perspektivere
resultaterne fra hhv. spørgeskemaet samt de øvrige interviews.
2.2 Vurdering af data
2.2.1 Validitet
Validitet dækker over begreberne gyldighed (definitionsvaliditet) og relevans (kriterievaliditet),
hvoraf førstnævnte fortæller noget om den generelle overensstemmelse mellem teori og empiri,
mens relevansen fortæller om, hvor relevant empirien er ift. problemformuleringen.12
Empirien i denne afhandling er dannet på baggrund af mine undersøgelser, hvoraf disse er anvendt
på principperne bag de valgte teorier. Ikke alle valgte teorier er direkte anvendelige i denne
kontekst. Jeg har forsøgt at tilpasse dem og tage højde for deres svagheder, således at jeg på
baggrund af den valgte empiri og teori er i stand til at sige noget om det pågældende fænomen. Med
udgangspunkt i dette, mener jeg, at definitionsvaliditeten i afhandlingen er relativ høj og at der
derfor er overensstemmelse mellem empiri og teori.13
I spørgeskemaundersøgelsen har jeg forsøgt at teste og uddybe de nuværende forskningsresultater.
Undersøgelsen gav svar på de spørgsmål, som jeg havde opstillet og gennem mine interviews med
fagpersoner fik jeg yderligere forklaringer og uddybninger. Jeg vurderer altså også
kriterievaliditeten som værende forholdsvis høj. Havde jeg valgt at udvide undersøgelsen (som
12 Andersen, Ib: ”Den skinbarlige virkelighed”, side 81 13 Det er jf. Andersen, Ib, ”Den skinbarlige Virkelighed”, side 81 kun muligt at måle definitionsvaliditeten (dvs. gyldigheden) vha. skøn og efterfølgende argumentere for dette skøn.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 15 af 78
ønsket) til skoler i byen og flere skoler, havde jeg fået flere svar, hvilket kunne have bevirket, at
validiteten alt andet lige havde været endnu højere.
Deltagerne i fokusgruppeinterviewet var meget snaksaglige damer og havde tendens til at snakke
meget om dem selv, hvorfor jeg gentagende gange måtte afbryde, for at holde dem til det eksakte
emne. Da der gik en del tid med snak, der ikke var relevant i forhold til konteksten, har jeg valgt at
undlade at transskribere dette, således jeg kun måler det der er relevant.
2.2.2 Reliabilitet og repræsentativitet
Reliabilitet vurderer undersøgelsens troværdighed og dækker over, hvor sikkert og præcist jeg
måler det, som jeg ønsker at måle. Jeg har haft til hensigt først at foretage
spørgeskemaundersøgelsen for derved at få belyst fænomenet og derefter fremlagt og diskuteret
resultaterne med forskellige fagpersoner, således disse kunne bidrage med detaljer om emnet Jeg
har gjort dette for, at sikre konsistens mellem variablerne.
På trods af at jeg ihærdigt har forsøgt at nå ud til mange og forskelligt beliggende skoler med mit
spørgeskema, lykkes det som nævnt ikke helt. Ligeledes er der ikke helt lige fordeling mellem
aldersgrupperne. Begge faktorer har indflydelse på nøjagtigheden og repræsentativiteten i
undersøgelsen. Selvom det har været hensigten, at børnene selv skulle kunne udfylde
spørgeskemaet, har der, særligt for de mindst, som nævnt været problemer. Ligesom jeg også
fornemmer at eleverne i de mindste klasser har haft indflydelse på hinandens besvarelser. Dette kan
også have påvirket reliabiliteten. Endelig kunne jeg, for at højne reliabiliteten, have spurgt børnenes
forældre samt selv have været til stede ved besvarelse af spørgeskemaet.
Endelig må jeg også tage højde for at der både på de to skoler og på fritidsordningen, går børn af
anden etnisk herkomst end dansk og at disse i deres besvarelser, ofte har svaret at de tager eller
ønsker at tage på ferie i deres hjemland. Beslutningsprocessen og familietypen vil nok være
anderledes end i danske familier. Jeg opfatter disse svar som værende lige så rigtige/vigtige som
alle mulige andre. Jeg har derfor ikke undladt at spørge disse børn eller undladt at inddrage deres
svar i analysen. Ligesom jeg heller ikke har ønsket at skelne mellem disse svar fra andre i analysen.
Det skal pointeres, at jeg har undladt at kontakte skoler med en høj koncentration af børn og unge
med anden etnisk herkomst end dansk, for at jeg i højere grad måler det, jeg ønsker at måle.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 16 af 78
For at højne reliabiliteten foretog jeg en forhåndstest af spørgeskemaet på et, i mine øjne
acceptabelt, antal børn og unge. Dette gav anledning til en række justeringer, hvilket alt andet lige
har styrket validiteten.
I forhold til mine interviews har jeg transskriberede interviewene til godkendelse hos
respondenterne. Dette for at minimere antallet af fejlfortolkninger og unøjagtigheder.
Som nævnt fik jeg to afbud til fokusgruppeinterviewet, hvilket betyder at jeg ikke har mødre til
børn i de yngste aldersgrupper repræsenteret. Dette gør usikkerheden omkring det jeg måler, også er
det, jeg ønsker at måle, lidt mindre. Omvendt er dette foretaget, for at gøre det jeg allerede har målt
ud, endnu mere præcist.
2.2.3 Kildekritik
Der foreligger ikke ret meget information om fænomenet. Som konsekvens af dette, har jeg måtte
lave en mere generel betragtning i forhold til valg af teori og den teoretiske analyse. Jeg mener at
materialet er anvendeligt, men føler det alligevel nødvendigt at jeg forholder mig kritisk til det.
Dette skyldes, at jeg ikke med sikkerhed kan sige, at teorier og forskningsresultater om køb af fx
fysiske varer, også er gældende ift. køb af ferier.
Jeg har et ønske om at min undersøgelse skal være et øjebliksbillede, men mange af de anvendte
undersøgelser og forskningsresultater er nogle år gamle. Området udvikler sig utrolig hurtigt. På
trods af dette vurderer jeg ikke, at det har nogen væsentlig negativ betydning for undersøgelsen, idet
jeg har en klar opfattelse af at de grundlæggende principper stadig er gældende.
I forhold til de teorier jeg anvender, er der også nogle kritik punkter. Disse vil jeg først komme ind
på, i forlængelse af min argumentation for valget af netop disse teorier. Se afsnit 4.
2.3 Etiske overvejelser
At beskæftige sig med børn og unge som forbrugere, er ikke uden problemer. Derfor har jeg gjort
mig nogle etiske overvejelser.
I forhold til min undersøgelse blandt børn, gjorde jeg mig overvejelser omkring hvordan jeg skulle
komme i kontakt med børnene og få dem til at svare på mine spørgsmål, uden at det føltes som om
jeg udnyttede dem eller at hensigten med afhandlingen er at udnytte børn. For at undgå dette
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 17 af 78
kontaktede jeg skoler og fritidsklubber pr. e-mail, og lagde vægt på deres politik på området og at
en evt. accept fra forældrene var vigtig. Spørgeskemaet er anonymt, hvilket gjorde at der ikke, jf.
institutionernes politik, skulle afhentes accept fra forældrene. Da jeg præsenterede mig og mit
projekt for børnene på institutionerne, var det ligeledes vigtigt for mig, at være ærlig og forståelig.
Malene Gram udtaler at der ved markedsføringen mod børn og unge opstår ”… et dilemma idet
mange voksne opfatter det som ekstremt kommercielt, mens børnene er ligeglade med det.” (bilag 7,
side 4). Derfor har jeg under dataindsamlingen, forsøgt at gøre noget ud af at meningen med
afhandlingen ikke er at udnytte børn kommercielt, som mange forældre måske vil opfatte det som.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 18 af 78
3 TEORETISK TILGANG
I det følgende vil jeg præsentere de teorier, jeg har fundet relevante at benytte. Jeg vil udelukkende
benytte en teoretisk tilgangsvinkel, med det formål at skabe en referenceramme og et fundament til
anvendelse i afhandlingens følgende afsnit. Jeg vil beskæftige mig med børn og unges
forbrugersocialiserings- og forbrugeradfærdsteori, børn og unge som mediebrugere, teori om behov,
motivationer og perceptioner, beslutningsprocesteori, turisme- og destinationsmarkedsføringsteorier
og kort om oplevelsesteori.
Fælles for alle de anvendte teorier er, at teorierne inden for børn og unge området ikke vedrører
turismeelementer, og de anvendte turisme- og destinationsmarkedsføringsteorier ikke tager højde
for at det er børn og unge jeg beskæftiger mig med. Derfor vil jeg, i afhandlingens senere afsnit,
koble teorierne sammen og/eller supplere med relevante undersøgelser på området.
Endelig er der nogle af ovennævnte områder, hvor det ikke har været muligt at finde relevante og
sigende teorier. Jeg vil i stedet gøre brug af resultater fra videnskabelige undersøgelser, til at skabe
den ønskede referenceramme og fundament.
3.1 Børn og unges forbrugersocialisering
Forbrugersocialisering fortæller noget om hvordan børn og unge socialiseres som forbrugere. I
forbrugersocialiseringsteori forholder teoretikere sig til en alders-relateret udvikling, idet alder er
den største forklaringsfaktor på børns adfærd. Til at forklare børns socialisering som forbrugere i
forskellige aldersgrupper, gøres der oftest brug af hhv. en kognitiv og social udviklingsmodel.14
Piaget (1957) har udviklet en kognitiv udviklingsmodel og argumentere for at børn gennemgår fire
stadier, fra fødsel til de bliver voksne15. Stadierne er:
1. Det sensorisk-motoriske stadium. Her er børn i alderen fra 0-2 år og kan i denne periode
begynde at skelne mellem forskellige genstande og danne sine egne oplevelser og indtryk af
disse.
2. Det præoperationelle stadium. Denne fase repræsenterer børn mellem 2-7 år. Her er børn
stadig meget fokuseret på at danne sine egne oplevelser og indtryk af forskellige genstande
14 Hansen, Flemming: ”Børns opvækst som forbrugere”, fra side 23 15 Roedder John, Deborah: “Consumer Socialization of Children”, fra side 184
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 19 af 78
og begynder samtidig at danne symbolske tanker omkring disse. På trods af dette er de kun i
stand til at fokusere på en dimension eller relation af en stimuli af gangen.
3. De konkrete operationers stadium. Når børn er mellem 7-12 år når de til en fase, hvor de kan
overveje forskellige alternativer og dimensioner af stimuli på samme tid og kan samtidig
tænke mere abstrakt omkring disse.
4. De formelle operationers stadium. Når børnene er mellem 12-15 år er de i stand til at forstå
abstrakte og komplekse sammenhænge.16
Piagets udviklingsmodel kritiseres ofte for at være streng og ubøjelig samt for ikke at være
dynamisk nok i forhold til udviklingen i nutidens samfund.
Den sociale udviklingsmodel vedrører børns indlæring af moral, vurdering af andre mennesker og
informationer, børns sociale syn osv. Modellen forklares ud fra hhv. et socialt perspektiv og indtryk.
Hvoraf førstnævnte omfatter hvorvidt børn er i stand til at vurdere egne behov samt at se ud over
disse. Sidstnævnte omfatter hvorvidt børn er i stand til at foretage sociale sammenligninger mv. Ud
fra disse har Selman (1980) placeret børn i en fem-trins model.17 Selman (1980) opdeler børn i
følgende stadier:18
1. Egocentric stage (3-6 år). Her danner børn simple indtryk og de er kun bevidste om deres
eget perspektiv.
2. Social informational role taking stage (6-8 år). Børn er nu i stand til at foretage mere
sammensatte vurderinger og de kan i højere grad perspektivere.
3. Self reflective role taking stage (8-10 år). Børn begynder at kunne se ting fra andre
synsvinkler.
4. Stage of reflective role taking (11-12 år). Børn kan her foretage sammenligninger og
vurderinger ud fra forskellige synsvinkler.
5. Social and conventionel system role (13-16 år). Her bliver børn i stand til at perspektivere i
forhold til sociale systemer, baggrunde mv.
På baggrund af ovenstående samt egne iagttagelser har Deborah Roedder John (1999) opstillet tre
stadier for barnets udvikling fra det er 3-16 år.19 Stadierne er beskrevet nedenfor:
16 Roedder John, Deborah: “Consumer Socialization of Children”, fra side 184 17 Roedder John, Deborah: “Consumer Socialization of Children”, fra side 185 18 Roedder John, Deborah: “Consumer Socialization of Children”, fra side 185 19 Roedder John, Deborah: “Consumer Socialization of Children”, fra side 186
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 20 af 78
1. Det sansende stadie (3-7 år). Børn i dette stadie er kendetegnet ved at have en konkret
orientering samt at være meget endimensionel og egocentrisk i deres forståelse.
2. Det analytiske stadie (7-11 år). Her tænker børnene i langt højere grad abstrakt og de
begynder at kunne se tingene fra andre perspektiver end deres eget.
3. Det refleksive stadie (11-16 år). Her er den abstrakte orientering fuld udviklet og de vil være
i stand til at perspektivere ud fra en social kontekst.20
Det er disse tre stadier jeg primært vil læne mig op ad senere i afhandlingen. Dette da det er en
forholdsvis ny og anerkendt model for børns forbrugersocialisering. Jeg har valgt også at
beskæftige mig med Piaget, da han ligger stor vægt på den kognitive adfærd og i modsætning til
Roedder John behandler helt små børn. Selmans teori har jeg valgt beskæftige mig med, da det kan
vise sig nyttigt som supplement til Roedder Johns teori i forhold til en social synsvinkel. Endelige
skal det tilføjes, at der også er kritik af Roedder Johns 3 stadier. Bl.a. er stadierne opdelt efter alder,
men da hver stadie er baseret på tendenser fra børn i hver gruppe, kan der altså forekomme
afvigelser.
I min analyse af børns forbrugersocialisering tager jeg endvidere højde for Gunter og Furnhams
(1998) teori om direkte- og indirekte socialisering, da jeg mener, at der vil være nogle
underliggende motivationer bag et barns forbrug eller ikke forbrug. Gunter og Furnham (1998)
mener at direkte socialisering er relateret til forbrugerens tilegnelse af evner, viden og attituder i
forhold til priser, mærker mv. Indirekte socialisering bliver i markedsføringsindustrien opfattet som
den vigtigste, da den relaterer til de underliggende motivationer der ligger bag et forbrug.21
3.2 Børn og unge som forbrugere
For at kunne besvare problemformuleringen er det relevant, at se på hvordan børn og unge er som
forbrugere. Herunder vil jeg undersøge om der er forskellige typer af børn og unge i relation til
forbrug og børn og unges roller.
3.2.1 Typer af børn og unge
Jeg finder det relevant i forhold til en markedsføringsindsats, at vide om der er forskellige typer af
børn og unge. Til dette tager jeg udgangspunkt i Martin Lindstrøms (2003) opdeling:22
• Frontløberne 20 Roedder John, Deborah: “Consumer Socialization of Children”, fra side 186 21 Gunter & Furnham, “Children as consumers”, side 12 22 Lindstrøm, Martin: ”BrandChild”, fra side 14
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 21 af 78
• De toneafgivende
• Medløberne
• De passive
Disse typer vil jeg bruge til at analysere, hvilken betydning det har, og evt. hvem en
turistdestination primært bør henvende sig til. Såvel som i forbindelse med en vurdering af
forskellige typer af børn som i andre tilfælde, hvor jeg refererer til Lindstrøms ”BrandChild”, er det
værd at bemærke at Lindstrøm ofte får det til at lyde som om børn bestemmer alt. Det vil senere
vise sig hvad min analyse siger om dette. Lindstørms teorier kan virke poppet og metoderne
uudviklet. At jeg alligevel bruger den, skyldes at det på mange områder er det bedste alternativ.
3.2.2 Børn og unges roller
Endelige vil jeg bruge McNeal (1992) til at finde ud af hvilke rolle(r) børn og unge har.23 Som
udgangspunkt mener McNeal, at børn og unge har tre roller, hhv. direkte købere, influenter og
fremtidige kunder. Jeg anvender McNeals teori for at finde ud af, hvilken betydning disse roller har
dels på familiens beslutningsproces og dels i forhold til, hvad det senere kan betyde for en
markedsføringsindsats.
3.3 Børn og unge som mediabrugere og reklamemodtagere
Jeg vil i forhold til forbrugeradfærden undersøge børn og unge som mediebrugere og
reklamemodtagere. Dette således at jeg kan analysere deres adfærd, og anvende denne viden i
relation til en anbefaling til en markedsføringsindsats. Der findes ikke som sådan nogle teorier jeg
vil kunne anvende til at sige noget om børn som mediebrugere. Derimod findes der en lang række
seertal, målinger, forskningsresultater mv. der giver så gode indikationer, at jeg vælger at gøre brug
af disse i analysen. I relation til børn og unges måde at modtage og reagere på reklamer, vil jeg
benytte Tufte (2007)24. Tufte redegøre for, at der findes to perspektiver på hvordan børn og unge
opfatter reklamer, som bl.a. afhænger af deres alder.25 Jeg vil supplere med forskellige
undersøgelser inden for området.
23 McNeal, “The Kids Market Myths and realities”, side 16 24 Tufte, Birgitte: ”Børn, medier og marked” 25 Tufte, Birgitte: ”Børn, medier og marked”, fra side 32
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 22 af 78
I fordhold til en anbefaling af promotiontiltag, finder jeg det relevant kort at redegøre for hvilke
elementer der skal spilles på i forskellige medier for at fange målgruppens opmærksomhed. Til
dette vil jeg gøre brug af Ogilvy & Mathers analyse26.
3.4 Teori om behov, motivationer og perceptioner
Cooper (1993)27 forklarer at attituder, perceptioner og motivationer spiller en afgørende rolle for
efterspørgselen på og beslutningstagningen omkring rejseprodukter. Attituder afhænger af
individets opfattelse af verdenen og perceptioner er mentale indtryk. Disse fortæller ikke hvorfor vi
ønsker at rejse, hvilket vores motivationer derimod gør. Til at forklare motivationerne vil jeg gøre
brug af Maslow (1943) behovspyramide (indeholdende fysiologiske behov, behov for tryghed og
sikkerhed, sociale behov, egoistiske behov og behov for selvrealisering), da denne er en simpel og
meget kendt teori for motivationer. Jeg vil supplere med Danns (1981) syv elementer, der forklarer
hvilke typer af motivationer der findes28, således jeg kan identificere hvilke motivationer der er i
spil i forbindelse med et ønske om at rejse. Disse er:
1. Motiveret af et ønske om at opleve andre fænomener end dem man plejer
2. Motiveret af push og pull-effekter
3. Motiveret af fantasien
4. Motiveret af bestemt formål
5. Motiveret af typologier
6. Motiveret af oplevelser
7. Motiveret af at skabe definitioner og meninger, fx i form af status og prestige.
Perceptioner er som sagt mentale indtryk og kan altså sige noget om hvordan forskellige individer
opfatter en god ferie (en destination). At vide hvordan en god ferie er, er ikke som sådan vigtig for
afhandlingens problemstilling, men at der er forskellige perceptioner i en familie, kan dette påvirke
beslutningsprocessen og hvad der forhandles om. Da der ikke findes nogle teorier om familiens
perceptioner af ferie, vil jeg benytte resultater af videnskabelige undersøgelser inden for emnet.
3.5 Beslutningsprocesteori
Familiens beslutningsproces og hvilke rolle der er i forbindelse med en beslutning er særdeles
relevant at se på, da det har stor betydning for, om der bliver taget en beslutning og hvilken
beslutning det bliver.
26 Ingemann, Susanne: ”Tween-power udfordrer reklamebranchen”, Markedsføring 22 - 2007 27 Cooper, Chris: “Tourism Principles & Practice”, side 20 28 Cooper, Chris: “Tourism Principles & Practice”, side 22
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 23 af 78
Jeg har valgt at benytte Kotlers (2006) meget velkendte og enkle teorier om beslutninger. Kotlers
beslutningsproces består af fem faser, der gennemgår følgende proces:
1. Problemidentifikation
2. Informationssøgning
3. Overvejelse
4. Evaluering
5. Beslutning
Under eller i denne proces kan der jf. Kotler identificeres en række køberoller29. Typisk er der flere
personer involveret, men der kan være tilfælde, hvor det er en og samme person der udfylder alle
rollerne. Købsrollerne er30:
1. Initiativtageren
2. Influent
3. Beslutningstageren
4. Køberen
5. Brugeren
Disse teorier beskæftiger sig ikke med beslutningsprocessen inden for turistbranchen, hvorfor jeg
vil gøre brug af Coopers (1990) fire elementer for beslutningstagning. Coopers (1990)
beslutningsproces består af:
• Efterspørgselskræfter, dvs. den eller de kræfter en motivation har til at lede en turist til at
rejse.
• Filtre for efterspørgsel, dvs. selvom der opstår en motivation, kan efterspørgslen begrænses
eller afblæses af faktorer som fx økonomi.
• Påvirkninger, dvs. udviklede forestillinger om destinationen mv. kan dæmpe eller øge
efterspørgselskræfterne som kan lede til en action eller ikke action.
• Rolle, dvs. gennem en købsproces vil forskellige medlemmer af familien have forskellige
rolle i forhold til et evt. køb.31
29 Kotler og Keller: ”Marketing Management”, side 214 30 Kotler og Keller: ”Marketing Management”, side 191 og 214 31 Cooper, Chris: “Tourism Principles & Practice”, side 20
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 24 af 78
Modellen adskiller sig lidt fra Kotlers (2006) teori om familiens beslutningsprocesser, men jeg
synes det er vigtig, at få en mere turismeorienteret synsvinkel på. Derfor vil jeg koble de to teorier
sammen til en model der er brugbar i den konkrete kontekst.
Endvidere vil jeg kortfattet benytte Lindstrøms (2003) undersøgelse til at skabe et overblik over
hvor børn og unge øver indflydelse32.
For at vurderer hvori børns indflydelse består og hvilken grad indflydelsen har, vil jeg benytte mig
at Roedder John (1999) teori om direkte og indirekte indflydelse. Den indirekte indflydelse udøves
af småbørn gennem omsorgskrav (behov for mad, drikke, søvn, tryghed mv.), mens den direkte
indflydelse er den der udøves af større børn gennem forhandling.33 Roedder Johns teori om pester
power og Palan og Wilkes (1997)34 teori om indflydelsesstrategier uddyber netop den direkte
indflydelse. Dette idet børn og unges brug af plage- og indflydelsesstrategier kan opnå indflydelse.
Indflydelsesstrategierne består af forhandling, overtalelse, forespørgsler og følelser35. Gunter &
Furnham (1998) har opstillet fire modstrategier for dette36. Jeg kommer yderligere ind på
ovenstående i afsnit 4.3.1 og 5.2.3.
I samme åndedrag vil jeg anvende Roedder Johns (1999) teori om familietyper37. De fire
familietyper er:
• Laissez-faire familier – her er der en frigjort holdning og kommunikationen mellem barn og
forældre er lav.
• Beskyttende familier – her ligges der vægt på lydighed og social harmoni.
• Pluralistiske familier – den åben kommunikation i disse familier giver barnet mulighed for
at udvikle sig, uden der kræver lydighed overfor autoriteter.
• Samtykkende familier – Barnet får her lov at udvikle sig i overensstemmelse med, at der er
social harmoni og familiesamhørighed.
32 Lindstrøm, Martin: ”BrandChild”, fra side 253 33 Gram, Malene: “Children as co-decision makers in the family? The case of family holidays”, side 20 34 Hansen, Flemming: ”Børns opvækst som forbrugere”, side 237 35 Hansen, Flemming: ”Børns opvækst som forbrugere”, side 237 36 Undervisningsnoter d. 2/10 2007. Jeanette Rasmussen, Børn, unge, forbrug og marketing 37 Roedder John, Deborah: “Consumer Socialization of Children”, fra side 197
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 25 af 78
Jeg anvender familietyperne ud fra en antagelse om, at børn og unge afhængig af familietype, vil
have og/eller opnå mere eller mindre indflydelse i forskellige købsbeslutninger. Denne viden vil jeg
og turistdestinationer altså også kunne bruge i forhold til en markedsføringsindsats.
3.6 Turisme- og destinationsmarkedsføringsteorier
3.6.1 Turismeteori
I det følgende vil jeg redegøre for valg af teorier inden for destinationsmarkedsføring. Det skal
pointeres, at der på dette område findes en række teorier, men at jeg i denne sammenhæng har valgt
primært at tage udgangspunkt i hhv. Leiper og Coopers teorier. Dette grundet de anerkendte
teoretikere inden for området. Coopers teorier er ikke listet her, men brugt i
beslutningsprocesteorien i afsnit 3.5.
Jeg finder det indledningsvist nødvendigt kort at redegøre for hvordan et turismesystem jf. Leiper
(1990) er opbygget. Hensigten med denne model, er at skabe en overordnet ramme samt en
forståelse for, hvordan et turisme system fungerer. Modellen består af tre basis elementer:
• Turister, som er hovedpersoner
• Geografiske elementer, som består af:
o Rejsegenererende elementer, som er det der ”pusher” folks stimuli og motivationer
for at rejse. Det er også her der søges informationer, rejsen bestilles mv.
o Destinationen, som er kernen i turismen og udgør en pull-effekt
o Gennemrejsen, som er turen fra ens hjem til destination
• Turistindustrien, som består af alle de virksomheder og organisationer, der er med til at
levere produkter til turisterne.38
3.6.2 Destinationsmarkedsføringsteori
Til at definer hvad en destination er og hvordan den , vil jeg ligeledes gøre brug af Cooper (1993)39.
I spørgsmålet om hvordan danske turistdestinationer kan målrettes deres markedsføring mod børn
og unge, finder jeg det nødvendigt med en passende model for en marketing plan. På trods af
ihærdig søgen har det ikke været muligt at finde nogle teorier om dette, samtidig med at der også
inddrages teorier om børn og unge. Kamra (2001) har skrevet en række bøger inden for turisme, og
38 Leiper, Neil: “ Tourism systems : an interdisciplinary perspective”, fra side 48 39 Cooper, Chris: “Tourism Principles & Practice”
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 26 af 78
inden for markedsføring af destinationer anvender han en model40, som jeg på flere områder finder
relevant at finde inspiration i iht. den konkrete kontekst. Teorien indeholder kort fortalt en diagnose
af hvordan situationen er ift. faciliteter, konkurrenceniveauet, infrastrukturen samt forbrugeradfærd
og attituder. Teorien omfatter også en prognose af markedets trends og en målsætning, der
fastsættes ud fra en SWOT analyse. Det er herefter muligt at identificere forskellige handlinger til
efterfølgende implementering og måling.41 Min egen tilvirkning er illustreret i afsnit 4.5.2.
3.7 Oplevelsesteori
Rejser og ferie handler om oplevelser. Oplevelser af nye lande, nye kulturer, forlystelsesparker eller
blot oplevelsen ved at være på stranden. Der er mange typer af oplevelser, men generelt set opfattes
hele turistindustrien som en oplevelsesøkonomi, hvorfor jeg også finder det relevant at benytte mig
af Pine & Gilmores teori om The Experience Realms42. Jeg vælger at inddrage denne teori, da den
har indflydelse på hvad den gode oplevelse/ferie er.
The Experience Realms omfatter fire elementer, Entertainment, Educational, esthetic og Escapism.
Fire elementer der siger noget om deltagelsen i oplevelsen er aktiv eller passiv og om der er tale om
optagethed eller fordybelse. Optimalt siges det, at den rigeste oplevelse indeholder alle fire
aspekter.43 Hvilke ting børn lægger vægt på vs. deres forældre, vil jeg bruge denne teori til at sige
noget om løbende i opgaven.
40 Kamra, Krishan: ”Managing Tourist Destination”, side 102 41 Kamra, Krishan: ”Managing Tourist Destination”, side 102-103 42 Pine & Gilmore: ”The Experience economy”, side 30 43 Pine & Gilmore: ”The Experience economy”, side 30
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 27 af 78
4 TEORETISK ANALYSE
Formålet med en teoretiske analyse, er at etablere en grundlæggende viden, gør mig i stand til at
lave egne empiriske undersøgelser. Indledningsvist vil jeg redegøre for hvem børn og unge er samt
hvad der gør dem interessante at beskæftige sig med.
4.1 Børn og unge som forbrugere
4.1.1 Hvem er børn og unge?
Der er findes ikke umiddelbart nogen definition på hvem børn og unge er iht. den konkrete
sammenhæng, men ud fra et rationelt synspunkt, må begrebet børn antages, at dække børn i alderen
fra 0 til 12 år. Fra barnet er fyldt 13 år til det er 19 år er det en, jf. de engelske tal ”teen”, en
teenager eller det som jeg i denne opgave betegner som en ung. Blandt børn og unge, findes en
række mindre segmenter. Det segment der i dag er mest fokus på er de såkaldte tweens. Ordet
”tween” er forkortelse for ”in-be-tween”, som dækker over at være midt imellem at være et barn og
en teenager. En tween er altså ikke et barn, men heller ikke en teenager endnu (Lindstrøm 2003;
Siegel m.fl. 2001).
Børne- og ungdomsmarkedet er stort (i Danmark bestod børne- og ungdomsmarkedet i 2006 af 1,27
mio. børn og unge i alderen fra 0-18 år44) og komplekst. McNeal (1992) beskriver markedet som et
multidimensionalt marked. Han skelner mellem vertikale og horisontale lag, hvoraf markedet ud fra
de vertikale lag beskrives som et selvstændigt og vigtigt marked, som et indflydelsesrigt marked
samt som et fremtidens marked for alle nationer. Markedet segmenterer han ud fra horisontale
dimensioner som demografi, livsstil, fordele samt produktanvendelse. At der viser sig at være så
mange aspekter ved nutidens børne- og ungdomsmarked, er en af årsagerne til at markedet
interessant.
4.1.2 Hvorfor er det interessant at beskæftige sig med børn og unge?
Tidligere blev børn betragtet som såkaldte social becomings45. Barnet blev opfattet som et uskyldigt
uvidende objekt uden indflydelse. I dag anses børn for at være social beings46, dvs. kompetente
børn, der er i besiddelse af viden, penge, indflydelse og som skal behandles og studeres som
selvstændige individer med egne holdninger og meninger.
44 Statistikbanken.dk - BEF1A - antal børn 0-18 år i 2006 45 Tufte, Birgitte: ”Børn, medier og marked”, side 22 46 Tufte, Birgitte: ”Børn, medier og marked”, side 22
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 28 af 78
Studeres børn og unges økonomi viser det sig, at de har et betydeligt rådighedsbeløb som stammer
fra lommepenge, gaver og eget job. Hansen (2002) har foretaget en undersøgelse af børn og unge
fra 5-18 år i år 2000. Undersøgelsen viser at børn mellem 5-7 år har ca. 70 kr. i rådighedsbeløb i
gennemsnit pr. måned. De 8-10 årige har et gennemsnitligt rådighedsbeløb på 134 kr. pr. måned.
Beløbene er stødt stigende i de efterfølgende aldersgrupper, men der viser et tydeligt spring i
rådighedsbeløbet fra 13 år og opefter. Springet antages at hænge sammen med at børnene, når de er
fyldt 13 år, i højere grad får mulighed for at tjene deres egne penge. Samtidig stiger lommepengene
fra ca. 70 kr. i gennemsnit pr. måned i 5-7 års alderen, til 620 kr. i gennemsnit pr. måned i 16-18 års
alderen.47
Hansens undersøgelser viser samtidig at børn sparer op. Det at spare op, har ofte et konkret formål
(fx opsparing til et dyrere stykke legetøj, tøj eller lignende) og kan ofte bruge som
forhandlingsstrategi overfor forældre, idet barnet nu kan tilbyde ”at betale noget selv”.48
Med hensyn til forbruget skønnes det at de danske teenagere forbruger for 10 milliarder DKK om
året.49
Til de foregående afsnit skal tilføjes at jeg har kontaktet flere analyseinstitutter, herunder Børne
Index/Gallup, men henblik på at få nyere tal og data i forhold til børn og unges rådighedsbeløb,
opsparing, forbrug mv. Dette uden held, da deres analyser er tiltænkt virksomheder som køber disse
data.50
Årsagen til børn og unges stigende indflydelse på købsbeslutninger kan bl.a. skyldes forældrenes
dårlige samvittighed. Den dårlige samvittighed er opstået som følge af mange forældre har skruet
op for karriereblusset, arbejder hårdt og har opnået en god solid økonomi. Til gengæld har de langt
mindre tid sammen med deres børn. Som kompensation for forældrenes mangel på ”kvalitetstid”
sammen med deres børn, har de forsøgt at købe sig til aflad. Filosof og debattør Morten Albæk
sagde i 2007 i relation til dette at: ”Den ressourcestærke middelklasse har bildt sig selv ind, at den
kan det hele – hele tiden, og den påstand holder ikke i virkeligheden.”51 og at ”Den stigende
materialisering af barndommen er et tegn på, at forældrene er ved at kapitulere. De kan ikke være 47 Hansen, Flemming: ”Børns opvækst som forbrugere”, side 239 48 Hansen, Flemming: ”Børns opvækst som forbrugere”, side 241-242 49 Forsknings- og innovationsstyrelsen, Forbrugerbørn, 14.06.2007 (http://fi.dk/site/forsk-2015/samfundsudfordringer/horisontscanning/oekonomi/forbrugerboern) 50 Kontaktperson: Tina Gretlund, Børne Index/Gallup 51 Kristeligt Dagblad, Liv & Sjæl, ”De Fødte forbrugere”, 14.09.2007
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 29 af 78
de forældre, de gerne ville være, og køber sig derfor aflad. Opdragelse tager tid og kræver
tilstedeværelse, og enhver ansvarlig forældre bør have in mente, at det aldrig er bevist, at der er
lighedstegn mellem materiel overflod og lykke.”52 Dette har ført til, at børn i dag i den grad opfattes
som en generation, der får, hvad de peger på – ofte før de har nået at pege.53
Generelt set har samfundsudviklingen spillet en væsentlig rolle for den måde, hvorpå vi lever i dag.
Udvikling har ændret familieadfærden, fra at være trekantet og bureaukratisk til at være mere rund,
fleksibel og demokratisk. Dette betyder, at de unge er blevet en vigtigere og en langt mere
indflydelsesrig part i familiens beslutningstagen. Faktisk bliver det i dag opfattet som uretfærdigt,
hvis de unge ikke inkluderes i forskellige beslutninger, hvorfor der er opstået en ”giv og tag”
adfærd, som giver alle parter af familien en chance for at lære og vokse gennem hinanden.
Børn og unges brug af teknologi og interaktive medier, gør dem også ofte langt mere vidende og
erfarne end deres forældre. 54 En undersøgelse viser at 41% af alle verdenens børn mener de ved
mere om computere end deres forældre.55 Det betyder at forældre på nogle områder spørger deres
børn til råds, som følge af deres viden på området. Dette giver i sig selv børn en stor indflydelse.
I forhold til turistbranchen har børn og unge altid haft en interesse, da de er en del af den store
vigtige målgruppe – børnefamilier. Denne målgruppe bliver af Anne-Marie Høholt omtalt som
Toppen af Danmarks vigtigste målgruppe og som en gruppe der aldrig vil kunne erstattes af nogen
anden gruppe jf. bilag 8, side 13. På trods af vigtigheden af denne gruppe har turisterhvervets viden
om gruppen været meget lille. hvorfor rapporten ”Børnefamilieferie” blev udfærdiget. Rapporten
viser, at børn har indflydelse på familiens valg af ferie og også har særlige ønsker til ferien. Det er
disse faktorer der gør børn og unge interessante i for de danske turistdestinationer.
4.1.3 Børn og unges forbrugersocialisering
For at børn og unge kan tage uafhængige købsbeslutninger, kræver det at de har fået udviklet sine
forbrugermæssige evner. Disse evner tilegnes gennem en såkaldt socialiseringsproces. Ward (1974)
definerer forbrugersocialiseringen som en ”process by witch young people aquire skills, knowledge,
and attitudes to their functioning as consumers in the marketplace.” Udviklingen sker som følge af,
52 Kristeligt Dagblad, Liv & Sjæl, ”De Fødte forbrugere”, 14.09.2007 53 Kristeligt Dagblad, Liv & Sjæl, ”De Fødte forbrugere”, 14.09.2007 54 Martensen, Anne: “Mobile phones and tweens’ needs, motivations and values: Segmentation bases on means-end chains”, side 28 55 Lindstrøm, Martin: ”BrandChild”, side 289
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 30 af 78
at børn får en forståelse af økonomi, tjener/får deres egne penge, tager forbrugerrelaterede valg, får
en forståelse af reklamer osv. Men også børns socio-kultur spiller en rolle.56 Børns
socialiseringsproces som forbrugere kan altså fortælle noget om deres evne til at perspektivere,
forstå og opleve.
Som nævnt i afsnit 3.1 forholder teoretikere inden for forbrugersocialiseringen sig til en alders-
relateret udvikling, hvilket afspejler sig i de i afsnittet nævnte teoretikeres inddeling i stadier i
forhold til alder. Da stadierne er forklaret i afsnit 3.1, vil jeg ikke forklare yderligere hvordan børn
og unge socialiseres. Jeg vil blot pointere, at jeg fremover vil henvise til og have disse
forbrugersocialiseringsstadier in mente, idet jeg senere vil kunne bruge dette til at forstå og forklare
børns indflydelse, deres forhandlingsstrategier, deres forståelse af produkter og forbrug, men også
deres forståelse for reklame. Jeg vil primært henvise til Roedder Johns udviklingsstadier grundet
argumenterne i afsnit 3.1.
Gunter og Furnhams (1998) direkte- og indirekte socialisering57 vil jeg ligeledes gøre brug af senere
i afhandlingen.
4.1.4 Hvordan er børn og unge som forbrugere?
Typer af børn
Martin Lindstrøm (2003) nævner fire typer af forbrugere (se afsnit 3.2.1). Frontløberne er
kendetegnet ved at være ”uafhængige”, de kører deres eget løb og afprøver nyt før alle andre. De
toneangivende tilegner sig hurtigt nye ting og trends, de er cool, populære og de bliver set op til og
er som oftest markedsførernes målgruppe. Medløberne ser op til de toneangivende og udmærker sig
ikke på nogen anden måde end at udgøre den største gruppe. Endelig er der de passive, som er
kendetegnet ved at være uden for gruppen, på trods af deres evige stræben efter anerkendelse og
social accept.
Om end dette kan virke overfladisk, kan turistdestinationerne bruge dette til at præcisere en
målgruppe og samtidig sætte forventninger til hvordan deres produkt spredes blandt andre
segmenter.
56 Gunter & Furnham, “Children as consumers”, side 129 57 Gunter & Furnham, “Children as consumers”, side 12
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 31 af 78
Børn og unges roller
Børn har jf. McNeal (1992) tre roller som forbrugere (se afsnit 3.2.2). Børn som fremtidige købere
er ikke direkte relevant i denne kontekst, men pga. de vaner, erfaringer mv. de tilegner som børn er
de bestemt interessante som fremtidige købere i andre sammenhænge. Børn som direkte købere af
en rejse til en destination, virker også umiddelbart usandsynligt, da jeg har en antagelse om at der er
rådighedsbeløb trods alt ikke er tilstrækkeligt til at købe en rejse. Det er derfor børn som influenter
der er interessant, idet jeg vil finde ud af hvilken rolle børn spiller under beslutningsprocessen.
Dette vil jeg komme yderligere ind på senere i afhandlingen.
Når McNeal snakker om børn som influenter, gør han det i forhold til børn indflydelse på
forældrenes økonomi. Han pointer: ”Of course, kids can’t influence parents’ spending unless
parents let them.”58
4.1.5 Børn og unge som mediabrugere
Det der kendetegner børn og unge i deres brug af medier, er at de er utålmodige og krævende, de er
forandringsvillige, de er aktive mediebrugere og er gode multitaskere (børn og unge bruger mellem
5½-7½ time dagligt på medier. Det høje tal skyldes, at de bruger flere medier på én gang59). Listen
over de medier børn og unge i dag anvender er lang, men særligt de nye medier, som internet,
mobiltelefon, MP3 afspillere mv., spiller en væsentlig rolle. En undersøgelse fra 2004 viser at tv
stadig er et meget brugt medie, men at brugen af internet og computerspil har overtaget noget af den
tid børn og unge tidligere brugte på at se tv.60 Dette opfattes som værende en naturlig udvikling, i
og med, at 96% af alle danske børnefamilier i 2007 havde adgang til internettet fra hjemmet.61 Ud
over dette viser Mediappro’s undersøgelse fra 2005-2006, at 97,6% af unge mellem 12-18 år i ni
forskellige europæiske lande havde adgang til internettet. Undersøgelsen viser også, at 95% af de
unge har en mobiltelefon.62 En dansk undersøgelse fra 2004 af de lidt yngre børn viser, at halvdelen
af de 10-årige samt 88% af de 13-15-årige havde deres egne mobiltelefon.63 Generelt set viser
Mediappros undersøgelse, at i takt med at børn og unges brug af internet stiger, da falder antallet af
læste bøger og tid foran tv’et. Det viser sig også, at børn og unge i dag redefinerer de traditionelle
medieroller og funktioner. Tv bliver anvendt som underholdning, der oftest kører i baggrunden,
mens børnene laver noget andet. Enkelte programmer bruges som samtaleemne med vennerne. 58 McNeal, “The Kids Market Myths and realities”, side 17 59 Børn, unge og markedsføring fra http://www.forbrug.dk/fileadmin/Filer/FR05_-_filer/FR05_kapitel_2.pdf - side 50 60 Tufte, Birgitte: ”Børn, medier og marked”, side 27 61 www.statistikbanken.dk, FABRIT1: Famil iernes adgang t i l pc og in ternet efter t ype og adgang 62 Mediappro, “The Appropriation of New Media by Youth”, side 12-16 63 Tufte, Birgitte: ”Børn, medier og marked”, side 28
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 32 af 78
Magasiner og blade, ses som transportabel og bekvemmelig underholdning, hvor der er mulighed
for at dele sider, emner og plakater. Radioen bliver brugt til at høre musik på, men også til at blive
introduceret for nye kunstnere, så musikken senere kan downloades til MP3’en.64
De nye medier spiller en central rolle for de unges sociale relationer og identitet. De nye medier
betyder også at børn og unge i dag vurderes til, rent principielt, at have mere tilfælles med
jævnalderen på den anden side af jorden (forudsat de tilhører nogen lunde de samme sociale
klasser) end med deres egne bedsteforældre.65 Nutiden børn og unge tænker interaktivt og de er født
med en forståelse for den moderne økonomiske verden, i modsætning til deres forældre og
bedsteforældre. Det betyder, at de stiller nogle helt andre krav til fx kommunikation, idet de
forventer at få svar med det samme.66 For stort set alle børn og unge er teknologien en
”nødvendighed” for deres eksistens. Det er deres kontakt med omverdenen, og er langt hen af vejen
deres livsnerve, idet deres mentalitet og identitet bl.a. dannes via deres netværk. “Netværket er
nemlig ikke kun en måde at kommunikere på, men et livsvilkår, som de fungerer i.”67.
I forhold til børn og reklamer er der to interessante perspektiver. Dels er der børns evne til at skelne
mellem reklame og øvrigt indhold og dels er der børns evne til forstå reklamers hensigt jf. Tufte
(2007).68 Jeg nævner følgende ting, da jeg mener det er en vigtig kendsgerning at kende til, førend
jeg diskuterer reklamernes funktion overfor børn og unge.
Børn er jf. Tufte (2007) som regel 8-10 år før de forstår hensigten med reklamerne. Generelt set er
nutidens børn trænede mediebrugere og kan forhold sig kritisk overfor reklamer. Børn i 7-9 års
alderen er ikke naive, men sårbare overfor påvirkninger fra reklamer. De nævnte aldersgrupper
afhænger også i høj grad af barnets miljø og øvrige påvirkninger.69 Ovenstående iagttagelser
stemmer fint overens med hvordan børn udvikles jf. forbrugersocialiseringsteorierne.
Mange forældre forsøger at lære deres børn at forstå hensigten med reklamer, styre hvor mange
reklamer de må ser osv. Sandheden er, at de i virkeligheden har svært ved at styre og regulere deres
64 Undervisningsnoter, 25. sept. 2007, Anne Martensen, Børn og unge som forbrugere, Børn, unge og de nye medier 65 Tufte, Birgitte: ”Børn, medier og marked”, side 10 66 Lindstrøm, Martin: ”BrandChild”, side 1-3 67 Larsen, Tine: ”Generation online”, Kristeligt Dagblad, side 14. 68 Tufte, Birgitte: ”Børn, medier og marked”, side 33 69 Tufte, Birgitte: ”Børn, medier og marked”, side 33
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 33 af 78
børns møde med reklamer og deres reklameforbrug. Dette idet mange forældre ikke har kendskab til
flere af de markedsføringsformer, som virksomhederne anvender i dag.70
Reklamer har flere funktioner hos børn og unge. Reklamer har dels en informativ funktion, da børn
gerne vil have og tager imod de forskellige oplysninger der fremkommer i reklamer. De bruger
reklamer til at finde ud af hvad de ønsker sig i fødselsdagsgave mv. og de bliver ganske skuffede
hvis informationerne i reklamer ikke er korrekt eller ikke lever op til deres forventninger. Når børn
når en vis alder, er de tilmed skeptiske overfor reklamernes troværdighed. Dette hænger sammen
med, at børn og unge med alderen udvikler deres evne til at se tingene fra flere perspektiver og
vinkler.
Reklamer har endvidere en underholdende og kulturel funktion, hvilket ofte vil afspejle sig i, at
børnene synger jingles fra reklamer. Dette gælder kun for de ”gode” reklamer, dem med handling
og som samtidig er innovative. Endelig har reklamer, som jeg har været inde på, en socialiserende
funktion. Reklamer bliver altså værdsat som et socialt instrument til socialt samspil, da reklamen
anvendes som et samtaleemne mellem venner. Det at have set en reklame og have kendskab til hvad
vennerne snakker om vedr. en bestemt reklame og kunne være med i samtalen, giver følelsen af at
være med i et gruppemedlemskab og er også med til at give mening i de unges hverdagsliv. 71
En undersøgelse viser, at børn og unges forbrug i nogen grad påvirkes af markedsføringen og at jeg
derfor, alt andet lige, må antage at markedsføring påvirker børn og unges forbrugsvalg.
Undersøgelsen viser at 42 pct. af børnene ønsker sig produkter, de har set reklamer for, og at 25 pct.
køber/får varer fra reklamerne. Det skal tilføjes, at der er flere faktorer der spiller ind i forhold
(herunder påvirkning fra bl.a. familie og venner) til hvilke produkter børn og unge foretrækker.72
Påvirkningen fra reklamer kan være både direkte og indirekte, bevidst og ubevidst. Den indirekte
påvirkning udmønter sig ofte i forbindelse med trends (som kan være reklameskabt) og er derfor
heller ikke altid bevidst. Den direkte og bevidste påvirkning opstår når konkrete
markedsføringstiltag inspirerer børn og unge til at ønske sig eller købe en bestemt vare.73
70 Børn, unge og markedsføring fra http://www.forbrug.dk/fileadmin/Filer/FR05_-_filer/FR05_kapitel_2.pdf - side 46 (citat) 71 Undervisningsnoter d. 6. november 2007, Birgitte Tufte, Børn og unge som forbrugere, Børn og tv-reklame 72 Børn, unge og markedsføring fra http://www.forbrug.dk/fileadmin/Filer/FR05_-_filer/FR05_kapitel_2.pdf - side 45 73Børn, unge og markedsføring fra http://www.forbrug.dk/fileadmin/Filer/FR05_-_filer/FR05_kapitel_2.pdf - side 54
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 34 af 78
Mht. til udformningen af reklamer er det, i takt med at børnene bliver ældre, vigtigt at reklamen
udformes på en ”voksen” måde. Reklamerne skal udformes således de opleves mere troværdige og
ærlige overfor børnene.74 Ud over dette viser en analyse foretaget af Ogilvy & Mathers, at for at
virksomheder kan etablere en relation med børnene, kræver det at der skabes relevans, involvering,
interaktivitet og identificering. Hvis dette ikke er opfyldt bliver produktet og/eller virksomheden
hurtigt afvist.75 Reklamen skal endvidere spille på humor, aldersgruppens frihed, selvtillid samt
indeholde et element af fantasi, koblet med realiteter og gerne indeholde musik.76
4.2 Behov, motivationer og perceptioner
Ferie kan definers som ‘‘… a distinct break away from everyday life, routines and chores; happy
times that fly, and a time you long for, and the holiday is classified as a high involvement product”
og vi tager på ferie med det formål at føle sig: ‘‘free’’: free from work and from producing things
for the profit of others, and holidays are ‘‘good times’’and also for ‘‘fun, pleasure and
entertainment and in opposition to home and structured life, holidays involve leisure, anti-structure
and are liberating at least in the daydream/phantasy version’’77. På trods af dette viser
undersøgelser, at forældre og børn har forskellige behov for ferie samt forskellige opfattelser af
hvad der skal foregå på en ferie, hvilket kan gøre ferien anstrengende.78
Undersøgelser har vist at børn opfatter (og husker) en god ferie, som værende en ferie med
aktiviteter og hvor de lærer noget via legen.79 Forældrene foretrækker ferier, hvor familien deler
oplevelserne, hvor børnene har det sjovt og hvor de selv får lov at slappe af.80 Pointen er, at der er
en disharmoni mellem børns og forældres ønsker og hvad de opfatter som værende en god ferie,
hvilket i sig selv ikke er underligt, da familien betragtes som en sammensat købsenhed81. Denne
disharmoni stiller store krav til turistbureauerne i deres markedsføringsindsats, idet forskellige
perceptioner i en familie kan påvirke beslutningsprocessen og hvad der forhandles om i denne. Om
en ferie bliver opfattet som ”god” hænger i øvrigt i høj grad sammen med i hvilken grad ens behov
bliver opfyldt.
74 Hansen, Flemming: ”Børns opvækst som forbrugere”, fra side 122 75 Ingemann, Susanne: ”Tween-power udfordrer reklamebranchen”, Markedsføring 22 - 2007 76 Børn, unge og markedsføring fra http://www.forbrug.dk/fileadmin/Filer/FR05_-_filer/FR05_kapitel_2.pdf - side 51 77 Gram, Malene. “Family Holidays. A Qualitative Analysis of Family Holiday Experiences”, side 2-3 78 Gram, Malene. “Family Holidays. A Qualitative Analysis of Family Holiday Experiences”, side 2-3 79 Gram, Malene. “Family Holidays. A Qualitative Analysis of Family Holiday Experiences”, side 3 80 Gram, Malene. “Family Holidays. A Qualitative Analysis of Family Holiday Experiences”, side 4 81 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 31
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 35 af 78
Til at identificere behovene anvender jeg som nævnt Maslow’s behovspyramide, som består af 5
hierarkiske lag. Hierarkiet består grundlæggende af fysiologiske behov, som først skal
tilfredsstilles, før de mere psykologiske behov kan få indflydelse. Dette gælder også for de sociale
behov, egoistiske behov og endelig behovet for selvrealisering.
Behovet afhænger i høj grad af hvem i familien der er tale om. Alle uanset alder skal have dele af
de fysiologiske behov opfyldt for at kunne eksistere, men det er klart at der for de små børn stilles
særlig krav til om dette er muligt og bekvemmeligt på en feriedestination. Endvidere viser en
undersøgelse, at familier med små børn endvidere har behov for at være sammen, at der er rum til
børnene og at sand og vand er vigtige elementer for at få dækket feriebehovet. Små børns behov
viser sig også, at være så krævende, at forældre må give afkald deres behov. For større børn er der
et stort behov for at være sammen socialt, både på ferien, men også at være en aktiv deltager i
planlægningen af ferien. Endvidere ses også et mere egoistisk behov, idet der er et ønske om at gøre
noget vedkommende selv har lyst til. Forældrenes behov består i at være sammen med deres børn,
slappe af og gøre noget for sig selv.82 Malene Gram har med udgangspunkt i Pine & Gilmore
struktur for oplevelser, jf. afsnit 3.7, lavet en skitse af hvor forskellige behov hhv. børn og forældre
har til ferien.83
Figur 2 – Børn og forældres behov ift. ferie. Kilde: Gram, Malene: “Family Holidays. A Qualitative Analysis of Family
Holiday Experiences”, side 19
I rapporten ”Børnefamilieferie” vises forholdet mellem børns og voksnes behov på ferien. Det viser
sig tydeligt, at forældre får en højere grad af behovsopfyldelse jo ældre deres børn bliver. Omvendt
82 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, kap. 5 83 Gram, Malene. “Family Holidays. A Qualitative Analysis of Family Holiday Experiences”, side 19
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 36 af 78
viser det sig også, at børnenes behov fylder meget uanset alder, hvilket må hænge sammen med et
ønske om at opnå tilfredse børn og dermed en højere grad af harmoni i familien.
Hvorfor et individ ønsker at rejse, kan forklares ud fra vedkommendes motivationer. I forhold til
turistbranchen pointere Dann (1981) at der er syv elementer indenfor motivationer84 (se afsnit 3.4).
Jeg vil ikke forklare motivationerne yderligere, men være opmærksom på i senere afsnit at
turistdestinationer via bl.a. pull-effekter kan skabe motivationer, som kan danne grundlaget for at få
et behov opfyldt.
4.3 Beslutningsproces
Kobler jeg Koltlers og Coopers beslutningsproces sammen, får jeg en model hvor første step i
beslutningsprocessen i høj grad er affødt af det Cooper kalder efterspørgselskræfter. Det er altså,
som jeg også tidligere har været inde på, en motivation der giver et behov for at rejse – der
identificeres altså et problem, som der tages initiativ til få løst. For at dække det behov eller løse
problemet igangsættes en informationssøgning og nogle overvejelser omkring dækningen af
behovet. Disse kan støde ind i nogle filtre i form af fx økonomi, som kan senere kan begrænse eller
afblæse efterspørgslen. I løbet at denne proces sker der endvidere nogle påvirkninger, som skal til
evaluering og som i sidste ende vil påvirke beslutningen. Der er fuld overensstemmelse mellem
Cooper og Kolter, mht. at en familie i en købsproces påtager sig forskellige roller.
Rapporten ”Børnefamilieferie” har vist at moderen er den primære initiativtager, at børn er
influenter og at begge forældre (men primært moren) beslutningstagere.85 Det viser sig også at
forældrene, af naturlige årsager og jf. børn og unges tidligere omtalte begrænsede rådighedsbeløb,
er købere. Endelig må det forventes at hele familien er brugere. I henhold til Kotlers
købsbeslutningsproces er begge forældre er informationssøgere (hovedsageligt moderen)86.
Lindstrøm (2003) har foretaget en undersøgelse af hvor børn øver indflydelse, vurderet i forhold til
graden af præferencer. Resultaterne er illustreret i figur 3.
84 Cooper, Chris: “Tourism Principles & Practice”, side 22 85 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 12-13 86 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 13
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 37 af 78
Figur 3 – Børns indflydelse: Kilde: Lindstrøm, Martin : ”BrandChild”, side 253
I forhold til børn og unges generelle indflydelse, viser det sig, at indflydelsen er størst når det drejer
sig om børnerelevante indkøb, så som morgenmad, legetøj mv.87 Der hvor børn har mindst
indflydelse er i forhold til varige og dyre forbrugsgoder88. Alligevel skriver Lindstørm (2003), at
børn påvirker over 60% af alle bilkøb89. Hansen (2002) argumenterer for, at børn har moderat
indflydelse på familieaktiviteter, herunder restauranter og ferier90. Ser jeg på Lindstrøms (2003)
model, viser det sig at børns indflydelse på ferie, faktisk er større end deres indflydelse på
morgenmadsprodukter og slik, men ikke på højde med mobiltelefoner, tøj mv. Dette er
bemærkelsesværdig og siger noget om, at jeg med rette kan betragte børn og unge som influencers
jf. Kotlers og McNeals teorier.
I traditionel købsadfærdsteori snakkes der også om købstyper, vurderet ud af hvilken grad af
involvering der er tale om. Jeg mener ikke, at der i denne sammenhæng skal bruges energi på dette,
da ferierejser generelt opfattes som en høj involveringsprodukt, grundet de økonomiske,
tidsmæssige og personlige ressourcer der kobles til et valg af ferie.91 I øvrigt er det min klare
opfattelse at børn og unge for at opnå indflydelse må besidde en høj grad af involvering. Generelt
ser betragtes adfærden ved køb af ferie som værende aktiv.
Graden af børns indflydelse afhænger af en række faktorer, som jeg vil komme ind på i det
efterfølgende. Overordnet er der to typer af indflydelse, den direkte og den indirekte jf. Roedder
87 Lindstrøm, Martin: ”BrandChild”, side 253 88 Hansen, Flemming: ”Børns opvækst som forbrugere”, fra side 236 89 Lindstrøm, Martin: ”BrandChild”, side 253 90 Hansen, Flemming: ”Børns opvækst som forbrugere”, fra side 236 91 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 15
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 38 af 78
John92 (se afsnit 3.5). I forhold til indflydelse viser Roedder Johns teori, at helt små børn spiller en
væsentlig, men dog indirekte rolle. Dette idet deres behov i høj grad går ind og overtrumfer
forældrenes behov. Dette bekræfter mig altså i at det også er væsentligt at tage Piaget (1957)
forbrugersocialiseringsfaser (primært det sensorisk-motoriske stadium, hvor børn er mellem 0-2 år)
i betragtning. Herefter dækker Roedder Johns stadier fint.
Typen af indflydelse ændres med alderen og graden af indflydelse stiger proportionalt med alderen.
Vender jeg tilbage til Roedder John tre udviklingsstadier, som også omhandler beslutningstagnings-
og indflydelsesstrategier, sker der et skift fra ca. 7 års alderen. Her går børnene fra at have en
formålstjent, konkret, egocentrisk og endimensionel orientering til, at være tænkende, abstrakt og
flerdimensionel. Overføres dette, går børnene fra at have indirekte indflydelse i form af deres
tilstedeværelse og enkel kompleksitet, til at have direkte indflydelse i takt med de bliver komplekse
og flerdimensionelle. Dette gør dem i stand til at komme med forslag, forhandle mv. Der findes
forskellige holdninger til hvornår skiftet sker, men der er enighed om at der sker fra 6-7 års alderen
(dette er også i nogenlunde overensstemmelse med Selmans og Piagets socialiseringsteorier). Der
viser sig også at være en vis enighed i at: ”... forældre typisk vurderer børns tilfredshed højere end
deres egen, hvorfor børnene får en høj grad af indflydelse på beslutningsprocesserne.”93
Børn kan også opnå indflydelse uden de direkte selv er klar over det eller er tilstede, idet forældre i
dag, måske som konsekvens af deres manglede tid, har til formål at opnå glade børn og dermed god
harmoni i familien. Det illusterer dette citat: ”Parents have a basic desire to please their children.
So if they know that their child favours X over Y, they’ll purchase X” (ibid. p. 251).94
4.3.1 Plage og- indflydelsesstrategier
I takt med at børn udvikler sig jf. Roedder John stadier og de begynder at kunne se tingene fra flere
vinkler og får et bredere perspektiv, udvikles deres evner i forhold til forhandling, kompromis og
overtalelse også.
I forhold til de mindre børn er det vi kender som pester power, eller på dansk plagekraft, et
vedkendt fænomen. Her anvender små børn direkte metoder til at påvirke en købsbeslutning ved at
pege, skrige, selv putte tingene i indkøbsvognen mv. Kendetegnet ved denne pester power er at der
92 Gram, Malene: “Children as co-decision makers in the family? The case of family holidays”, side 20 93 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 35 94 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 33
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 39 af 78
kommer gentagne anmodninger om køb, og at der ikke ligger nogen argumentationer til grund for
købet.95 Den manglede argumentation er naturlig i forhold til, at små børn jf. Roedder Johns
forbrugersocialiseringsstadier ikke er i stand til dette.
Når børnene bliver ældre og jf. Roedder John når det refleksive stadie (11-16 år), bliver børnene
mere avancerede og har et helt repertoire af indflydelsesstrategier der kan tages i brug. Palan og
Wilkes (1997) opstiller fire strategier der kan tages i brug, hvoraf førstnævnte opfattes som den
mest effektive96:
1. Forhandlingsstrategier – omfatter en høj grad af argumentation og tilbud om at betale en del
af købet. Jeg var tidligere inde på at børn og unge sparer op. Opsparingen er altså med til at
styrke denne strategi.
2. Overtalelsesstrategier – her forsøger barnet sig med overtalelse ved at udtrykke sin mening
via vedholdende forespørgsler, bøn og tiggeri
3. Forespørgselsstrategier – omfatter udtryk for behov og ønsker samt direkte forespørgsler
4. Følelsesmæssige strategier – dette består i at øve indflydelse vha. vrede, surmuleri, sweet
talk mv.
Som modsvar til disse strategier har Gunter & Furnham (1998) opstillet fire strategier for hvordan
forældrene kan reagere.97
1. Gennemføre købet
2. Substituere med et andet køb
3. Udskyde købet
4. Ignorer eller afslå forespørgslen
Der er ingen undersøgelser der direkte siger noget om hvilke af disse strategier børn og unge gør
brug af i forhold til deres indflydelse på familiens valg af feriedestination, men jeg kan altså med
rette sige, at strategierne giver børnene mulighed for, at øve indflydelse. Det er samtidig op til
forældrene hvordan der skal reageres. Teorierne og de underliggende undersøgelser siger altså, at
større børn har mere indflydelse end mindre børn, og som jeg tidligere var inde på afhænger børns
indflydelse af hvilket produkt der er tale om, samt i hvilket stadie af beslutningsprocessen familien
befinder sig.
95 Gram, Malene: “Children as co-decision makers in the family? The case of family holidays”, side 21 96 Hansen, Flemming: ”Børns opvækst som forbrugere”, side 237 97Undervisningsnoter d. 2/10 2007. Jeanette Rasmussen, Børn, unge, forbrug og marketing
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 40 af 78
4.4 Familietyper
Roedder John har opstillet fire familietyper98 (se afsnit 3.5), der alle spiller en rolle i forhold til
hvordan børn udvikler sig i deres opvækst som forbrugere. Familietypen siger også noget om
familiens beslutningsprocesser og om børns grad af indflydelse på denne proces.
Hansen (2002) skriver at købsindflydelse er en vigtig del af børns udvikling som forbrugere og at
”…har børn tendens til at udøve mere indflydelse i højindkomstfamilier og i familier med en mindre
begrænset, mindre autoritetstro og mere konceptorienteret kommunikationsstil.”99 I henhold til
Roedder Johns familietyper, vurderer jeg ud fra dette citat, at det er i pluralistiske og samtykkende
familier hvor børn har størst indflydelse.
Studier viser også, at graden af indflydelse afhænger af, om børnene kommer fra en eneforsørger-
familie eller en familie med både en mor og en far. I familier hvor der kun er en forsøger har
børnene mere indflydelse og ansvar.100
4.5 Destinationsmarkedsføring
4.5.1 Destinationsteori
Der er mange opfattelser af hvad en destination er, men holder jeg mig til Cooper (1990) forklarer
han begrebet destination som:”the focus of facilities and services designed to meet the need of the
tourist.”101 Endvidere mener han at de fleste destinationer indeholder komponenter som:
• Attraktioner
• Adgangsforhold i form af transport
• Bekvemmeligheder i form af mad, drikkevarer, underholdning og andre services
• Supplerende services102
Endvidere er mange destinationer kendetegnet ved at de bliver koordineret af en
marketing/management organisation eller et bureau. Fx bliver Danmark som destination overordnet
organiseret af VisitDenmark og København som destination af Wonderful Copenhagen.
98 Roedder John, Deborah: “Consumer Socialization of Children”, side 197 99 Hansen, Flemming: ”Børns opvækst som forbrugere”, side 236 100 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 35 101 Cooper, Chris: “Tourism Principles & Practice”, side 81 102 Cooper, Chris: “Tourism Principles & Practice”, side 81
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 41 af 78
Cooper (1990) mener også at turistdestinationer har det til fælles, at de fungerer som kulturelle
vurderingsobjekter, der er uadskellige idet de bliver produceret hvor de bliver brugt, de bliver brugt
af både turister og ikke turister og endelig komplementerer de forskellige elementer i destinationen
hinanden.103
4.5.2 Markedsføringsplan for danske turistdestinationer
Som nævnt har jeg valgt at konstruere min egen markedsføringsplan til brug for danske
turistdestinationer i deres markedsføring mod børn og unge. Inspirationen til modellen er som sagt
hentet fra Kamra’s (2001) teori om markedsføring af turistdestinationer.
Figur 4 – Turistdestinationers markedsføringsplan ift. børn og unge. Kilde: Egne tilvirkning med udgangspunkt i
Kamras markedsføringsplan. Kilde: Kamra, Krishan: ”Managing Tourist Destination”, side 102
Modellen ser ud som ovenfor. Jeg vil i det følgende redegøre for de forskellige elementer i
modellen, men jf. afsnit 1.4, vil jeg kun beskæftige mig med de felter der er markeret med grå.
Første element i markedsføringsplanen er at diagnosticere, dvs. at lave en situationsanalyse af
organisationen. Diagnosen kan indeholde en destinations nuværende faciliteter, gennemførte
bedrifter, infrastruktur, konkurrenceniveau mv. Denne del af modellen kan fortælle noget om hvor
destinationen er nu. Kamra (2001) behandler ikke børn og unge selvstændigt, hvorfor jeg, grundet
de mange aspekter der er at forholde sig til vedr. børn og unge, har valgt at inddrage et element
mere, Teoretisk og empirisk diagnose om børn og unge (afsnit 4 og 5). Elementet har til formål at
supplere den oprindelige diagnose-del. I den nye komponent ligger altså et stort analyse arbejde,
som omfatter alt fra børn og unges socialiseringsproces til hvilke forhandlingsstrategier de
anvender. Prognosen (afsnit 6) er et forsøg på at inddrage elementer fra omverden og har til formål
103 Cooper, Chris: “Tourism Principles & Practice”, side 81
Markedsføringstiltag
Diagnose
Teoretisk og empirisk
diagnose om børn og unge
(Mål)
Implementering
Måling af resultater
Prognose
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 42 af 78
at analysere forhold, som har relevans for den pågældende destination og for de tiltag der måtte
ønskes gennemført. For at finde ud af hvad det er en organisation eller destination ønsker opsættes
nogle mål (se afsnit 1.3). I denne afhandling er målene givet. Med udgangspunkt i disse
komponenter samt evt. fra evalueringer og målinger kan der igangsættes nogle
markedsføringstiltag (afsnit 7), for hvordan en turistdestination vil opnå målene og hvordan disse
implementeres. Endelige, kan der som pilene i figur 4 viser, foretager målinger af
markedsføringsindsatsen, for at vurdere og evaluere på om målene er opnået.
4.6 Opsamling på anvendte teorier
På baggrund af ovenstående, har jeg lavet følgende opsamling af de mest relevante teorier. Tabellen
har til formål at skabe et overskueligt billede af hvilke teorier jeg helt overordnet har anvendt inden
for de forskellige områder.
Desuden har jeg brugt en del undersøgelser og forskningsresultater, som ikke er listet nedenfor.
Teori/teoretiker Forbrugersocialisering Forbrugeradfærd Børn og unge som mediebrugere
Teori om behov, motiver og
perceptioner
Beslutningsproces teori
Turisme- og destinations-
markedsføringsteorier Oplevelsesteori
Roedder John (1999) X X Piaget (1957) X Selman (1980) X Gunter og Furnhams (1998) X X Martin Lindstrøms (2003) X McNeal (1992) X Tufte (2007) X Maslow (1943) X Danns (1981) X Kotlers (2006) X Palan og Wilkes (1997) X Coopers (1990) X Leiper (1990) X Krishan Kamra (2001) X
Pine & Gilmore (1999) X
Tabel 1 – Opsummering på anvendte teorier
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 43 af 78
5 EMPISISK ANALYSE
I dette afsnit vil jeg, med udgangspunkt i den teoretiske analyse, den tidligere omtalte
markedsføringsplan samt på baggrund af min kvalitative og kvantitative undersøgelse, analysere
mig frem til hvad der er vigtigt at vide om fænomenet førend jeg kommer med forslag til hvordan
danske turistdestinationer kan målrette deres markedsføring mod danske børn og unge. Denne viden
er primært bygget op omkring beslutningsprocessen, da den dækker mange af de relevante områder,
der i den teoretiske analyse blev identificeret som værende vigtige.
Analysen foretages først med udgangspunkt i det generelle billede fra spørgeskemaundersøgelsen.
Herefter undersøges forældre- og søskendeforhold i forhold til det generelle billede. Resultaterne
understøttes ad de kvalitative inderviews. Jeg indleder med en redegørelse for hvordan børn og
unge opfatter en destination.
5.1 Børn og unges præferencer for en destination vs. en attraktion
Martin Lindstrøm har foretaget en undersøgelse, der viser at børn og unge kun har en ringe grad af
mærkepræferencer ift. ferie.104 I forlængelse af dette, er det min umiddelbare vurdering, at børn
generelt set ikke har præferencer for bestemte destinationer eller udbydere af ferier, men at deres
præferencer er aktivitetsbestemte i form af et ønske om legeplads, swimmingpool mv. Det er derfor
ikke destinationen, der er vigtig for dem, men de aktiviteter og attraktioner der findes på/i
destinationen. Denne vurdering afspejler sig også i følgende citat fra rapporten
”Børnefamilieferie”: ”Dog er børnenes indflydelse størst i relation til aktiviteter, som skal
foretages under ferien og mindst i relation til valg af destination, hvilket også hænger sammen med,
at børns ønsker sjældent er stedsspecifikke men mere generiske af natur (eksempelvis vand, strand,
sand).”105 Malene Gram udtaler også at: ” Før i tiden har man altid sagt at børn var med til at
bestemme aktiviteter, men ikke destinationer” (bilag 7, side 5). At destinationen ikke har en
afgørende betydning for børnene, bliver ligeledes understreget af at børn jf. bilag 10, side 8
(Susanne) ikke har indflydelse på og interesse i destinationen, men blot aktiviteterne på
destinationen.
104 Lindstrøm, Martin: ”BrandChild”, side 253 105 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 134
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 44 af 78
Jf. Leipers (1990) turismesystem i afsnit 3.6.1, argumenterede jeg for at destinationen er kernen i
turismen og det der i sig selv udgør en pull-effekt, men sådan hænger det altså ikke sammen i
forhold til børn og unge.
Med denne vide er det derfor mindre vigtigt som turistdestination at fokusere på selve destinationen
i sin markedsføring mod børn og unge, men mere fokusere på de aktiviteter og attarktioner
destination tilbyder.
5.2 Beslutningsproces
5.2.1 Efterspørgselskræfter
Efterspørgselskræfterne dækker bl.a. den motivation der skaber et behov for at rejse – der
identificeres altså et problem, som der tages initiativ til få løst. Før jeg kommer yderligere ind på
efterspørgselskræfterne viser resultaterne af min spørgeskemaundersøgelse, at der blandt børn i
alderen 6–12 år viser sig at være nogle helt overordnede mønstre som gør sig gældende. Bl.a. kan
det indledningsvist nævnes, at en overvejende del af respondenterne (ca. 76%) bor sammen med
både deres mor og deres far og at størstedelen (ca. 90%) af respondenterne tager på ferie jf. bilag
4.1. Valg af feriemål spænder vidt, men der viser sig en tendens til, at de yngste børn svarer at de
sidst har været på ferie i Danmark, lande omkring Danmark eller til lande som Frankrig og Italien,
som er velbesøgte feriemål af danskere (bilag 4.5 og 4.8). Det samme billede gør sig glædende i den
ældste aldersgruppe, men her ser det også ud som om nogle vælger fjernere feriemål, som USA,
Thailand og Mexico (bilag 4.7 og 4.10). Det eksakt samme billede gør sig gældende når jeg spørger
ind til respondenterne drømmeferiemål (bilag 4.5-7 og 4.8-10).
Kigger jeg på efterspørgselskræfterne viser min analyse, at der er en helt overordnet tendens til at
stand og vand (underforstået pool og/eller strand) samt at vejret et godt, er de vigtigste parametre
for ønske om feriemål. Dette efterfulgt af at familien er sammen og de har god tid sammen. Dette
uanset alder eller køn (bilag 4.1, 4.3, 4.4). Kigger jeg mere specifikt på køn viser det sig at strand og
vand er mærkbart den vigtigste parametre for valg af ferie for drenge i alle aldre (bilag 4.8, 4.9 og
4.10). For piger i alderen 6-8 år er strand og vand også den vigtigste parameter (bilag 4.5), men for
pigerne i 9-10 år alderen begynder strand og vand at blive vægtet på linje med det at familien er
sammen og det at familien har god tid sammen (bilag 4.6). For piger mellem 11 og 12 år bliver
stand og vand igen det vigtigste parameter (bilag 4.7). At strand og vand tillægges en så væsentlig
betydning, er i fuld overensstemmelse med undersøgelsen ”Børnefamilieferie”. Undersøgelsen
konkludere at: ”Naturen og særligt strand og vand er familiernes primære interesser uanset hvilken
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 45 af 78
destination de besøger.”106. Endvidere viser undersøgelsen af børnenes skønneste ferie, har
indeholdt muligheden for at bade.107
Med hensyn til vejret er der et udpræget ønske om og en motivation for, at besøge rejsemål, hvor
vejret er godt (bilag 4.1). Godt vejr er en subjektiv vurdering, men det er min klare opfattelse at
børnene mener at godt vejr, er vejr der er godt til at de kan lave det de gerne vil fx at bade. Ved
markedsføring af danske destinationer, er det klart at vejret er en udfordring. Anne-Marie Høholt
siger om det danske vejr: ”Det er det [det danske vejr] der er vores største udfordring. Der er stærk
markedsføring fra Sydeuropa, hvor man har vandreture, voksen- og børneture og det er ikke dyrere
end i Nordjylland. Vi skal bare finde de unikke ting frem, der gør at vi differentiere os. … Vi
konkurrerer også med Bali og Kina.” (bilag 8, side 14). Selvom børn som voksne ønsker sig godt
vejr når de er på ferie, spiller vejret altså en væsentlig rolle for Danmark som feriemål. ”Man er
nødt til at kunne håndtere dårligt vejr hvis man er her og se mulighederne selv om vejret er
dårligt.” siger Malene Gram (bilag 7, side 6).
Kigger jeg yderligere på efterspørgselskræfterne (herunder forklaringer på valg af
drømmeferiemål), udmærker piger i alderen 6-8 år sig ved, at en del svarer Andet til spørgsmålet
(bilag 4.5). Forklaringerne på hvad Andet er, kan enten siges at høre under andre kategorier i
besvarelsen af spørgsmålet, være et udtryk for at de ikke har forstået spørgsmålet korrekt eller et
helt konkret ønske om at prøve eller se noget helt specifikt. Ingen af svarene er altså svar der rykker
billedet for hvilke ting der motiverer de 6-8 årige piger. En anden gruppe der udmærker sig er
drenge mellem 9 og 10 år. Denne gruppe nævner Legepladser, boldbaner, hoppeborge og andre
aktiviteter som værende en af de vigtigste motivationer (bilag 4.9). Drengene i de andre
aldersgruppe har også nævnt denne (bilag 4.8 og 4.10), men ikke i sammen grad som de 9-10 årige.
Derimod er der kun ganske få piger i 6-10 års alderen og slet ingen mellem 11-12 år, der nævner at
det er en motivation for dem (bilag 4.5). At det lige er drenge mellem 9 og 10 år (og også drenge
samlet set vs. piger jf. bilag 4. 4 vs. 4.3), der har præferencer for legepladser og hoppeborge og
nævner dette som en væsentlig motivation kan være lettere tilfældigt. Det illustrer dog at denne
gruppe (og i det hele taget drenge), har et lidt større behov for at være aktive når de er på ferie end
piger har. Eller de i hvert fald prioriterer det højere end andre ting sammenlignet med piger. Det er
værd at påpege at respondenterne maks måtte sætte 3 krydser i dette spørgsmål og jeg derfor er nødt
til at tage en forholdsmæssig betragtning, idet de er blevet ”tvunget” til at vælge. På baggrund af
106 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 72 107 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 80
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 46 af 78
dette, er det min opfattelse, piger i lige så høj grad som drenge foretrækker aktiviteter på ferien,
men at de prioritere andet højere. Denne opfattelse er i overensstemmelse med ”Børnefamilieferie”-
undersøgelsen. Denne viser at børn som nævnt opfatter (og husker) en god ferie, som værende en
ferie med aktiviteter og hvor lærer noget via legen108 og at de dermed begejstres og er interesserede
i aktiviteterne og “ferieprojektet”109. Dette uanset køn.
Endelig sker der et helt mærkbart skel når pigerne når 11-12 års alderen, som ikke ses i nogen
anden aldersgruppe og som heller ikke viser sig på drenge siden. Når pigerne når 11-12 års alderen
viser det sig, at det at shoppe bliver en helt ny dimension i forhold til præferencerne for at besøge et
feriemål (bilag 4.7). Som motivation kan mulighederne for shopping virke overraskende, særligt
fordi der er tal om børn og unge. Shopping har længe været kendt som et af morens primære ønsker
for ferien110 og jeg kunne derfor med sandsynlighed forestille mig, at mor og datter på en tidligere
ferie har taget en tøsetur i byen. Det er derfor ikke så mærkeligt, at de ældste piger i min
undersøgelse peger på shopping som en motivation. Endvidere viser ”Børnefamilieferie”-
undersøgelsen” også, at det at shoppe og få noget med hjem vurderes højt. Undersøgelsen siger ikke
noget om hvor mange penge der bruges på shopping eller hvad er købes. Malene Gram siger at:
”Shopping opfattes ikke som rigtig turisme, det skal være finkultur, og man har nok heller ikke
tænkt at børn gerne vil shoppe og var måske noget man kunne vise for at appellere til børnene
…”(bilag 7, side 7). Shopping-elementet kan også hænge sammen med, at særligt de ældste børn i
min undersøgelse, både besøgte og havde en drøm om at besøge fjernere rejsemål, idet de måske
har fået en opfattelse af at der er godt at shoppe.
Kigger jeg på de sidste og meget væsentlige parametre, viser det sig, at det at barnet er sammen
med sin mor, far og søskende samt det at familien har god tid sammen, er meget afgørende for både
drenge og piger i alderen 6-10 år (bilag 4.5, 4.6 og 4.8, 4.9). Generelt set vægter pigerne, det at
familien har god tid sammen lidt højere end drengene (der modsat pigerne tillægger internetadgang
en betydning jf. bilag 4.3 vs. 4.4). At børnene ønsker sig god tid med familien finder jeg
bemærkelsesværdigt og det understreger at: ” … det [børn og forældre]er en gruppe der gerne vil
hinanden og derfor er man også nødt til at lave noget som alle har lyst til at lave, ellers får man
ikke den gode stemning” (bilag 7, side 7). Jeg skrev tidligere at nutidens forældre i højere grad end
tidligere forsøger at imødekomme deres børns ønsker, som kompensation for deres manglede tid og
108 Gram, Malene: “Family Holidays. A Qualitative Analysis of Family Holiday Experiences”, side 3 109 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 11 110 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 92
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 47 af 78
overskud til dem i hverdagen. Dette kan der for så vidt godt være tale om, men min undersøgelse
viser altså at børn i den nævnte alder har et oprigtigt ønske om at være sammen med deres forældre
når de er på ferie og føle at de har god tid sammen.
I overensstemmelse med afsnit 5.1 fortæller mødrene i min undersøgelse at ”… for dem er det et
fedt hvor vi er, så længe der er en pool eller et vandland i nærheden.” (bilag 10, side 8, Ann ) eller
at ”Bare at der er det, er han sådan set græsk katolsk hvor i verden det er henne” (bilag 10, side 6,
Susanne). Dette understreger altså at forholdene på en destination for børn er vigtigere end den
egentlige destination (bilag 10, side 6, alle ). Med denne viden kan motivationer for børn og unge til
at rejse eller tage på ferie, umiddelbart beskrives som at de er motiveret af bestemte formål. Dvs. at
de primært er motiveret af bl.a. at bade, at være på stranden, at shoppe, at være sammen med
familien samt at have god tid sammen med familien. I nogen grad kan jeg også, jf. ovenstående
argumentere for, at gruppen er motiveret af oplevelser og af at opleve andre ting end de plejer. At
disse motivationer er vigtige at få identificeret, skyldes at de forklarer et barns forbrug eller ikke
forbrug, eller det Gunter og Furnham (1998) kalder indirekte socialisering.
Ovenstående udelukker ikke, at der, i overensstemmelse med afsnit 4.2, er forskel på hvad børn og
forældre foretrækker når de er på ferie. Til dette siger Malene Gram at: ”Børn vil det eskapistiske
og voksne vil det æstetiske også, men man mødes i det eskapistiske.” (bilag 7, side 8). Selvom
familien mødes i det eskapistiske (jf. afsnit 4.2), er der stadig jf. ”Børnefamilieferie” et krav, en
drøm og en forventning om ”den gode ferie” for alles vedkommende. Dette stiller krav til feriemålet
om at have aktiviteter med indhold der er sjovt for både børn og voksne111 og med fælles aktiviteter,
der kan fungere som katalysator for de gode fælles oplevelser. Dette samtidig med, at det kan danne
udgangspunkt for positiv snak under og efter ferien.112 Undersøgelsen påpeger samtidig vigtigheden
af at aktiviteterne skal ”stimulate both their [børnene] body and mind” (ibid. p.28).113 Denne
stimuliering skal altså i henhold til ovenstående samt i henhold til Pine & Gilmore teori åbne
muligheder for aktiv deltagelse samt fordybelse.
Toppen af Danmark forsøgt at imødekomme ovenstående ved at lave konceptet, Toppen i
børnehøjde. Hertil er lavet en brochure, målrettet børn og deres forældre (og bedsteforældre), med
et dertilhørende ikon, Verner Vindøje. Konceptet er bygget op omkring 3 elementer, bestående af
111 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 37 112 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 86 113 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 39
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 48 af 78
Mad, Leg og Læring. Disse elementer har til formål, at imødekomme at aktiviteterne skal stimulate
both body and mind samt være interessante for såvel børn som deres forældre/bedsteforældre. Der
lægges stor vægt at på de ca. 1.000 arrangementer i Toppen af Danmark ikke er børneparkering
(bilag 8, side 2). Anne-Marie Høholt siger jf. bilag 8, side 4: ”Det er børn og forældre der er
målgruppen…. Det er ikke børn alene, som man har sydpå, hvor man har bamseklubber, hvor man
parkere sine børn. Det er noget hvor man skal være sammen med de voksne på den ene eller anden
led. At man er sammen gør at de kan tage det de har oplevet med hjem og snakke videre om det og
man lærer dem ting, fx små kokke i køkkenet. Her går man ind og laver noget og får det til at blive
til noget særligt. Arrangementerne skulle tale til dybden, så man får mødt sine forældre, sine børn
på en anden måde. Fuldstændig i tråd med resultaterne af ovenstående analyser.
På trods af ønsket om at familien er sammen på ferien, er der altså stadig er disharmoni mellem
børn og forældres ønsker til ferie, men”Hvis børnene har en god ferie hvor de ikke keder sig, så
bliver det også en god ferie. Hvis de keder sig bliver det ikke en god ferie, heller ikke for
forældrene.” (bilag 8, side 6). ”Børnefamilieferie” rapporten fremhæver en tegning tegnet af en 7
årig dreng. Tegningen er interessant, fordi den viser, at drengen selv er i vandet, mens hans mor
solbader på stranden og at barnets opfattelse af samvær i denne situation ikke afspejler en
forventning om at mor og søn er aktive sammen.114 I denne situation og på denne måde, får begge
parter deres ønsker opfyldt. Behovet for samværd er forskellige afhængig hvilken aldersgruppe af
børn der er tale om. Jeg beskæftiger mig ikke med små børn i denne del af afhandlingen, men det er
klart at små børn stiller nogle helt andre krav til samværd, hvilket betyder at forældrene ofte må
give afkald på egne behov. Om dette siger Anne-Marie Høholt: ”… Fordi når man er lille har man
kun behov for at være sammen med sine forældre og når man er større har man behov måske ikke
at være sammen med sine forældre så meget, men hvor man laver noget for sig selv.” (bilag 8, side
2). Netop det at være sig selv på ferien og have det som motivation, er noget pigerne generelt set
vægter lidt højere end drengene (bilag 4.3 vs.4.4).
Det viser sig i den teoretiske analyse at det hovedsageligt er moren der sætter gang i
efterspørgselsprocessen og som er den primære initiativtager i familien. Toppen af Danmark har i
deres brochure også arbejdet med moren som initiativtager, hvorfor det har været vigtigt for dem at
brochureforsiden også har en vis appel til moren. Mit interview med Malene Gram viser en lidt
anden tendens, idet børnene også kan fungere som initiativtagere: ”Det kan sagtens være børnene
der sætter gang i processen og dem der kommer hjem med en folder fra bageren eller lign. Børn er
114 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 78
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 49 af 78
velinformeret og har hørt mange tilbud.” (bilag 7, side 7). Dette er Toppen af Danmark også
opmærksomme på jf. bilag 8, side 2-3. Jeg vender tilbage til dette nedenfor, men i takt med at børn
udvikler sig som forbrugere og får større viden, tyder det samtidig på at børn også får inspiration fra
andre end deres forældre og dermed i højere grad fungerer som initiativtagere.
5.2.2 Informationsøgning
For at dække et behov eller løse et problem igangsættes en informationssøgning og nogle
overvejelser omkring dækning af behovet.
Moren er jf. den teoretiske analyse blevet identificeret som informationssøger, hvilket hænger
sammen med hendes rolle som initiativtager. Malene Gram forklarer, at det ofte fungerer sådan, at
det er moren der som initiativtager søger information ved fx at ” Moren snupper 4-5 muligheder
med hjem og derhjemme får alle lov at sige hvad de vil og der skulle man så kunne række ud til
børnene også.” (bilag 7, side 3). Dette stemmer overens med dette citat fra fokusgruppeinterviewet:
”… det er mig der sidder og kigger og søger information og læser bøger, så jeg ved hvad der er og
fungerer som guide. Jeg vil vide hvad der er, så jeg ved hvad jeg ikke behøver at bruge tid på.”
(bilag 10, side, 4, Hanne).
Morens informationssøgning foregår på baggrund af familiens ønsker og behov, og tager form af en
selektering, idet mødrene ”Ud fra hvad man ved børnene vil have og ikke have, har man jo lavet en
sortering inden man snakker med dem om det. Du har sorteret en hel del fra…” (bilag 10, side 9,
Lise ), således de ender op med ”… en til to pladser, der kan vælges imellem.”(bilag 10, side 9,
Ann).
I en undersøgelsen af, hvor eller fra hvem, børnene har hørt om eller får viden og/eller inspiration til
deres drømmeferie, viser det for drengenes vedkommende sig, at det er forældrene, der er den
vigtigste kilde i alle aldersgrupper jf. bilag 4.7-10. Samtidig er venner og klassekammerater også en
væsentlig kilde (bilag 4.7-10). For drenge mellem 6 og 8 år spiller andre familiemedlemmer og ikke
mindst tv også en rolle i forhold til valg af drømmeferie (bilag 4.7). For den ældste gruppe svarer
17% at de har fået inspiration til deres drømmeferie på internettet eller mobilen (bilag 4.10).
Ligesom hos drengene spiller venner og klassekammerater samt forældre og andre
familiemedlemmer en væsentlig rolle for pigernes valg (bilag 4.5-7). Forældrene er mindre
væsentlig for de ældste piger, men derimod tillægges venner og klassekammerater en endnu højere
betydning (bilag 4.7). Ellers er der mange ligheder mellem de to køns svar i alle aldre. For både
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 50 af 78
drengene og pigerne gælder det for alle alderstrin, at Andet (bilag 4.5-10) er en kilde til valg af
drømmeferie, men grundet indholdet i svarerne, tillægges de ingen væsentlig betydning.
Ovenstående illustrerer at børn ofte får viden (information) om et konkret feriemål via deres
forældre eller andre familiemedlemmer. Dette må unægtelig hænge sammen med morens rolle som
initiativtager og informationssøger, idet det må være følgerne af, at hun smider et par alternativer på
bordet, som børnene kan vurdere (bilag 10, side 1-2, Ann ). Jeg fandt også, at børn i andre tilfælde
selv er at betragte som initiativtagere. Deres initiativ kan være opstået på baggrund af den viden og
inspiration som, jeg ovenfor konstaterede, kommer fra venner og klassekammerater (eller i nogle
tilfælde fra TV og internet/mobil). Jf. Kolter foregår informationssøgningen efter initiativtagningen,
men sidstnævnte fund tyder på, at nogle børn laver en ”pre- research” (uden der skal forstås så
bogstaveligt eller som noget de selv er direkte bevidste om). Denne ”pre-research” vækker en
interesse og evt. et initiativ til, at foreslå det til familien, hvorefter den egentlig informationssøgning
kan foregå.
At børn ikke bruger medier mere i denne sammenhæng synes jeg er interessant, da jeg tidligere
fandt frem til, at børn og unge i dag er flittige medie-brugere og multitaskere. Resultatet fortæller
mig derfor, i overensstemmelse med de øvrige resultater, at den information og viden der kommer
fra og/eller videregives af forældre, andre familiemedlemmer og af venner og klassekammerater er
vigtigere. Det er vigtigt samtidig at huske på, at respondenterne kun havde én svarmulighed og jeg
kan derfor forstille mig at medier, og særligt de nye teknologiske medier, også havde fået tillagt en
væsentlig større betydning hvis respondenterne have måtte give flere svar. Dette tyder alle andre
analyser i hvert fald på.
Endvidere forestiller jeg mig, at børn via deres inspiration og informationssøgning, får skabt nogle
fantasibilleder som danner grundlag for en motivation. Disse fantasier er jf. Dann også en kendt
motivation for ferie, hvorfor turistdestinationerne bør have dette in mente.
5.2.3 Påvirkninger
Sidste element i beslutningsprocessen er påvirkninger eller indflydelse, som jeg vil vælge at kalde
det. Et punkt hvor børn jf. min teori virkelig har noget at skulle have sagt.
For at analysere børn og unges indflydelse, har jeg i spørgeskemaundersøgelsen spurgt ind til om
respondenterne mener at kunne overtale deres forældre, til at tage til barnets ønske-feriemål næste
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 51 af 78
gang familien skal på ferie. Kigger jeg helt generelt på resultaterne viser det sig, at næsten 60% af
respondenterne svarer Måske til spørgsmålet, næsten 28% siger Ja, ca. 12% siger Nej jf. bilag 4.1.
Lidt flere piger end drenge siger Ja, men lidt flere drenge end piger mener Måske (bilag 4.3 vs.4.4).
Disse tal finder jeg ganske overraskende, idet næsten 90% af respondenterne mener der er en vis
sandsynlighed for at deres forældre kan overtales. Dette siger noget om, at børn i hvert fald selv
mener, at de har noget at skulle have sagt, og dermed har indflydelse på familiens valg af feriemål.
Det interessante er her at analysere, hvori denne indflydelse består og hvor stræk den egentlig er.
Dette vil jeg vende tilbage til senere. Først vil jeg igen redegøre for de forskelle der er blandt
kønnene og aldersgrupperne.
En udspecificering af ovenstående resultat i forhold til køn og alder giver også nogle overraskende
fund. Det viser sig at der procentvis er flest 6-8 årige (42,2% af pigerne og 43,2% af drengene)
sammenlignet med de andre aldersgrupper, der rent faktisk mener, at de godt kan få deres forældre
overtalt til at besøge det ønskede feriemål (bilag 4.5-10). Herefter er den antallet af Ja-besvarelser
faldende for begge køn. At det er den yngste aldersgruppe der mener at have de bedste
muligligheder for overtalelse, finder jeg interessant. Dette idet det umiddelbart var min opfattelse at
familier med børn i nær-teenagealderen, har et større incitament for at opfylde deres barns ønsker
for at undgå det værste surmuleri og teenage-brok. Det skal understreges af børn i 6-8 års alderen jf.
de tidligere omtalte forbrugersocialiseringsteorier, ikke er fuldt udviklet. Børnene vil derfor ofte
ikke være i stand til at se tingene fra andre synsvinkler end deres egen og kan derfor ikke se ønsket
om drømmerejsen ud fra et økonomisk perspektiv. Børn i denne alder må også forventes at være
mere naive i troen på at overtale deres forældre. Med denne betragtning in mente, er jeg nød til at
forholde mig kritisk til resultatet. I forhold til Nej-besvarelser ligger disse mellem 10-20% mellem
de forskellige aldersgrupper og køn (bilag 4.5-10). Pigerne mellem 6 og 8 år er den gruppe, hvor
der procentvist er flest der har svaret Nej (bilag 4.5). Det er altså denne gruppe, hvor der er flest der
både har svaret Ja og Nej. Det eneste der er en god forklaringsfaktor for dette er, at de har afstemt
deres svar i forhold til sandsynligheden for at opnå deres ønske.
Et andet resultat der falder ud fra mængden i dette spørgsmål er, at antallet af Ja svar hos drenge
mellem 9-10 år er meget lille (4,7%) (jf. bilag 4.9) sammenlignet med pigerne i samme
aldersgruppe (33,3%) (jf. bilag 4.6) og for den sags skyld med Ja svarene fra de øvrige
aldersgrupper hos drengene (hhv. 43,2 og 27,7%) (jf. bilag 4.8 og 4.10). Den bedste forklaring kan
igen være, at de har afstemt deres svar i forhold til sandsynligheden for at opnå deres ønske og i
forhold til deres ønsker finder det mere sandsynligt, at de kun Måske kan overtale deres forældre.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 52 af 78
For aldersgrupperne 9-10 år og 11-12 år er det hyppigste svar for begge køn Måske (bilag 4.9 og
10), som kan være et udtryk for at de umiddelbart er mere realistiske end de 6-8 årige, men at der
bestemt stadig er sandsynlighed for at forældrene kan overtales.
Analysen viser altså, at børn selv mener de har indflydelse på familiens valg af feriemål, hvilket er i
overensstemmelse med McNeals (1992) teori. Turistbureauerne oplever også at børn har indflydelse
og i denne forbindelse udtalter Anne-Marie Høholt: ”Jeg tror godt børnene kan få overtalt deres
forældre. Jeg tror det betyder rigtig meget. Jeg tror også at det er derfor man siger at feriecentrene
der har udviklet på alle aktiviteterne, at de er kommet mere op end dem der kun var et
overnatningssted. Og det tror jeg viser at man bevæger sig derhen hvor alle har det godt og at det
ikke kun er forældrene der beslutter. I hvert fald beslutter man ud fra hvor børnene har det godt.
Det er også vigtigt at moren og faren har tid til børnene i ferien, fordi der ikke er tid til det i
hverdagen.” (bilag 8, side 7). Malene Gram forklarer at de gennem interviewene i
”Børnefamilieferie” fandt ud af at: ”… børn har indflydelse, idet forældrene ikke længere går på
fine restauranter pga. børnene. Det er ikke afslappende. Kunstmuseer gør vi heller ikke, for det
gider børnene ikke, men vi gør det her, fordi det kan børnene tænke sig. Vi oplevede lidt at børnene
gennemsyrede alle beslutninger, men meget indirekte, men også i nogen grad direkte.” (Bilag 7,
side 2). En ting er altså børns indflydelse, men en anden ting er det at der er tale om ”Good
parenting requires self-denial” (Johns & Gyimothy 2002, p.328), idet forældre ofte vælger ferie
og/eller aktiviteter ud fra hvad der tilgodeser børnene, således der ikke opstår konflikter og familien
kan opnå en lykkeligere ferie sammen.115
I afsnit 4.4 var jeg inde på, at der findes forskellige typer af familier og at børn og unge afhængig af
familietype, alt andet lige, vil have og/eller opnå mere eller mindre indflydelse i forskellige
købsbeslutninger. Jeg spørger ikke ind til familietype i spørgeskemaundersøgelsen, men mine
interviews viser et klart billede af, at det er de såkaldte forhandlingsfamilier, hvori børnene har
størst medindflydelse, jf. citat af Malene Gram: ” Familierne vil gerne iscenesætte sig selv som en
god familie og de vil gerne have at børnene er glade og godt kan lide at være med på ferien. Man
hører meget ordet kompromis, hvor man laver aftaler om at tage på kunstmuseum i dag og i
vandland i morgen. Man kalder det forhandlingsfamilier, det der er på spil. Det er ikke en
gammeldags patriark-far der bestemmer hvad familien skal.” (bilag 7, side 2). Disse
forhandlingsfamilier er at sidestille med Roedder Johns (1999) Pluralistiske familier og
115 Gram & Terkelsen: ”Børnefamilieferie”, side 39
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 53 af 78
Samtykkende familier jf. afsnit 3.5. Dette er altså i tråd med mit tidligere anvendte citat af Hansen
(2002), som påpegede at børn har tendens til at udøve mere indflydelse i familier med en mindre
begrænset, mindre autoritetstro og mere konceptorienteret kommunikationsstil.
I forlængelse af ovenstående fremhæver Malene Gram endvidere at det er disse forhandlings-
familier danske turistdestinationer bør rette sin markedsføring mod, idet ”Det er familier der er
optaget af at alle behov skal opfyldes. Det er typisk moren der tager beslutningen og er mest
fremme i skoen. Hun forvalter sin magt på den måde at hvis hun ved faren eller børnene er sur på
hele turen, så er det ikke sjovt. Hun misbruger ikke sin magt til at beslutte at hun vil i wellness
center, men prøver at afstemme.”(bilag 7, side 2).
Nu har jeg fået konstateret at børn og unge har indflydelse, men det interessante er altså stadig hvori
denne indflydelse ligger. Til dette vil jeg henvise til, at jeg tidligere fandt ud af at der jf. Roedder
John (1999) er to typer af indflydelse, den direkte og indirekte indflydelse. I forhold til denne
analyse, er det kun en direkte indflydelse der gør sig gældende, grundet den valgte målgruppe.
Anne-Marie Høholt siger, at de oplever børns grad af indflydelse som følger: ”Vi tror på at børn
har en vis grad af indflydelse, men jeg tror ikke at børn siger at de vil derhen og så tager familien
derhen. Der er mere i det. Men der er en forhandling i familie, hvor også forældre kan se noget
spændende i nogle aktiviteterne og der er noget for alle. Hvis der er noget for børn også på museer,
hvor børn fx kan male deres eget maleri, er der også en interesse i at tage steder hen, som børn
måske umiddelbart ikke var interesseret i.” (bilag 8, side 8) og med: ” Jeg tror børn er
medbesluttere i feriedestinationen. Jeg tror børn er med når forældre sidder og bladre og søger på
nettet, idet de er ligeså velbevaret i at gå på nettet osv. som forældrene. Så derfor tror de, de er med
i beslutningsprocessen og siger – kunne dette være skønt og hvad skal vi nu og hvordan der er
der?” (bilag 8, side 7). Disse citater siger noget om hvori børns indflydelse består, idet det ser ud
som om de er med til at sidde og blade i kataloger, søge på internettet osv. Dette bekræfter mig først
og fremmest i at børn altså også i nogen grad er informationssøgere, men det negligere samtidig
min antagelse om at børn også kan fungere som, om jeg så må sige, førstehånds-initiativtagere.
Dette idet Toppen af Danmarks erfaringer tyder på at det først er når der (typisk fra moren side) er
taget initiativ, at børnene komme rigtig på banen med evt. nye initiativer og er med til at søge
informationer og influere på beslutningen. I forhold til hvori børns indflydelse består og hvor stærk
den er, er der to forskellige piger, begge i aldersgruppen 11-12 år, der i spørgeskemaundersøgelsen
kort forklarer hvordan det foregår når de i deres familie skal vælge ferie. Den ene pige siger: ”Vi
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 54 af 78
prøver at blive enige.” og den anden pige forklarer at: ”Man kan komme med ønsker, men ellers er
det mor og far [der bestemmer].” (bilag 4.6). Ifølge disse citater tyder alt altså på at, når der skal
vælges ferie, foregår en dialog mellem samtlige familiemedlemmer og hvor børn og voksne kan
komme ønsker og udtrykke sine behov, men hvor det samtidig kan være svært at nå til enighed.
Kigger jeg på hvad mødrene i mit fokusgruppeinterview siger til ovenstående, er tendensen langt
hen ad vejen den samme. En mor udtaler: ”Hjemme hos os er det sådan at jeg altid beslutter at vi
skal på ferie… Og jeg finder ud af hvor jeg godt kunne tænke mig at komme hen, jeg snakker lidt
med ungerne om det. …. Ungerne var selvfølgelige med til at godkende…” (bilag 10, side 1, Ann).
Spørger jeg yderligere ind til hvor stærk børns indflydelse er, svarer deltagere først at sol og vind
bliver delt lige og at børnene bestemmer 50% når der skal vælges ferie (underforstået 50% af
indholdet på ferien). Dette bliver hurtigt rettet til ”…75-80%. Fordi man vælger ud fra hvad der er
godt for ungerne.” (bilag 10, side 10, Ann ). Dette virker umiddelbart overraskende, men viser altså
at børns ønsker og behov udgør store dele af ferien og klargør en gang for alle at ” Rejser med børn
er baseret på børnenes ønsker.” (bilag 10, side 11, Ann ). Mødrene forklarer denne indflydelse
med at ”… det betyder meget hvis de siger at de har bare ikke lyst til og det ligner LORT, så tager
vi ikke derhen. Men der skal altså også være plads til at tage steder hen, selv om den ene siger at
det gider hun ikke. Der foregår rigtig meget på deres præmisser.”(bilag 10, side 9, Ann ) samt med
at ”… hvis børnene ikke har en god ferie, så har forældrene heller ikke en god ferie.” (bilag 10,
side 7, Hanne ). Det er altså generelt meget vigtigt for den gode ferieoplevelse, at børnene har en
god ferie. Det kommer også frem at forældre ofte prøver at dele ferien op i børnetid og voksentid
(netop for at dele sol og vind lige), men at det ofte ender i et stort samsurium (bilag 10, side 7-8,
Hanne).
Dette forklarer også langt hen af vejen hvori børns indflydelse jf. mødrene består. Mødrene
forklarer at de gerne, nogle som kompensation for deres dårlige tid og samvittighed i hverdagen, vil
please deres børn ved ” … at tage på ferie og lade ferien dreje sig om dem” (bilag 10, side 13,
Susanne). De lader dem altså få indflydelse, fordi de gerne vil have glade børn på ferien, for at opnå
den gode ferie. Dette er i fuld overenstemmelse med McNeals ciatet i afsnit 4.1.4. Så selv om
børnene måske ikke øver direkte indflydelse, består deres indflydelse alligevel i at ferien tager
udgangspunkt i hvad børnene godt kan lide (hvilket mødrene selv mener de godt ved og derfor tager
hensyn til i deres informationssøgning og udvælgelse af alternativer) og at de direkte kommer med
ønsker, der forsøges at blive tilgodeset (bilag 10, side 8, Susanne og Hanne). Børns indflydelse
består i indhold til ferien, og ikke i valg af destination jf. bilag 10.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 55 af 78
Jeg har efterhånden brugt ord som forhandling, kompromis og dialog i min beskrivelse af den
proces familien gennemgår i forbindelse med valg af ferie. Forhandling og kompromis er en del af
de tidligere omtalte plage- og indflydelsesstrategier, som børn gør brug af i mange sammenhænge.
Jeg påpegede tidligere, at børn generelt set ved brug af de forskellige plage- og
indflydelsesstrategier får en øget styrke og dermed øger sandsynligheden for at de får deres vilje
(eller dele heraf) gennemtrumfet. I forhold til valg af feriemål, viser virkeligheden at være en anden
jf. Malene Gram: ”Jeg tror ikke at pester power bliver brugt ret meget, det er mere henne i dialog
og forhandling, hvor du bestemmer i dag og så bestemmer jeg i morgen. Jeg ved du gerne vil have
slik, men du får det først på fredag til Disney sjov – altså aftaler.” (bilag 7, side 8) og ”Jeg tror vi
er et skridt væk fra pester power, hvor børn bare råber højere og højere indtil de får hvad de vil
have, men at det er en dialog og voksne vil deres voksenroller og vil deres principper. Ikke mindst
set i lyset af, særligt inden for fødevarer, at voksne er nødt til at tage ansvar. Børn kan ikke vide
hvad der er bedst. Sådan vil det jo også være omkring ferie. Der er nogle ting som voksne kan
gennemskue simpelthen ikke kommer til at fungerer og det tror jeg ikke de vil gå på kompromis med
på nogen måder. Der tror jeg at voksne vil tage ansvar for at det kommer til at fungere. Det kan
børn ikke vurdere. Jeg tror forhandlingsfamilierne vil forsætte og måske det vil brede sig til andre
lag, fordi børn bliver mere velinformeret og velartikuleret end de nogensinde har været før.” (bilag
7, side 8-9). Børn og unge kan altså ikke gøre brug af pester power, men indflydelsesstrategierne er
altså stadig i spil. I den teoretiske analyse fik jeg viden om, at børn og unge har en stor købekraft
samt at mange sparer op med et konkret formål. Denne opsparing eller denne købekraft bliver ofte
brugt som forhandlingsstrategi, men jeg kan ikke i rimeligt omfang kan forestille mig at børn har
penge nok til at opsparingen for alvor kan bruges som et led i en forhandling. I stedet fortæller en af
mødrene, at hendes datter har foreslået at morens 40 års fødselsdag kunne blive slået sammen med
sommerferien, så de kunne tage ud at rejse. Andre mødre forklarer, at deres børn snakker meget om
at gentage en bestemt ferie de har været på, at de godt kunne tænke sig det og det mad fra det og det
land eller argumenterer for at besøge bestemte forlystelsesparker (bilag 10, løbende, alle). Selvom
mødrene ikke opfatter det sådan, kan jeg altså konstatere at Palan og Wilkes (1997)
indflydelsesstrategier i høj grad tages i brug.
Jeg oplever også, at forældrene, i nogen grad forsøger, at modsvare disse strategier jf. Gunter &
Furnham (1998), bl.a. ved at afstå forespørgslen grundet manglede økonomisk overskud. En af
mødre udtaler ”Når mine unger kommer og siger at de gerne vil steder hen, så tænder det mig da
også lidt og får mig til at tænke hvor fedt det var eller kunne være. Men pengepungen vil ikke.
Thailand kunne jeg da også tænke mig og det går da også dybt ind på mig, at vores tidligere tur til
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 56 af 78
Thailand har sat så dybe spor hos ham. Så det er klart at man lige overvejer det…” (bilag 10, side
12, Ann ). Her vækker drengen for alvor noget i moren og hendes svar tyder altså på at
forespørgslen i første omgang bliver udskudt, men at der godt kan blive tale om et køb senere. En
anden mor substituerer forespørgslen, idet ”Ikke det børnene ønskede sig allermest, men det er i
nærheden af Gardaland og det er deres ønske at komme derhen.” (bilag 10, side 2, Lise ).
5.2.4 Beslutning
En meget væsentlig del af denne analyse omhandler familiens videre beslutningsproces. For at
komme dette nærmere, har jeg i spørgeskemaundersøgelsen spurgt ind til, hvem respondenterne
synes bestemmer hvor familien skal hen på ferie – altså hvem der tager den endelige beslutning.
Her viser det sig et meget klart mønster. Hovedparten af respondenterne (57,8%), uanset alder og
køn, svarer at det gør Os alle sammen, mens 22,1% af respondenterne svarer at det gør Både min
mor og min far. jf. bilag 4.1. Udspecificerer jeg dette viser det sig, at der for drengenes
vedkommende gælder en meget klar tendens – jo ældre drengene bliver (fordelt på de 3 alderstrin)
jo større bliver andelen, der mener at alle i familien er med til at bestemme, samtidig med at
andelen der mener at der er mor og far der bestemmer bliver mindre jf. bilag 4.8, 4.9 og 4.10. Der
kan være flere forklaringer på dette. Dels kan det være at drenge i den yngste aldersgruppe ikke
oplever, at de har lige så meget at skulle have sagt, som drengene i den ældste gruppe, fordi de
yngstes indflydelse har en mere indirekte karakter jf. afsnit 3.5. Jeg har tidligere fundet ud af det er
vigtigt for forældre, at deres børn er glade på ferien, hvorfor deres behov og ønsker tages i
betragtning. At 68,1% af drengene fra den ældste gruppe svarer, at alle er med til at bestemme hvor
de skal hen på ferie, hænger derfor sandsynligvis sammen med den direkte indflydelse disse børn
udøver i forhandlingen om at få opfyldt nogle af deres behov og ønsker, hvilket jeg kommer
yderligere ind på nedenfor. En anden forklaring, der unægtelig hænger sammen med førnævnte, er
at børn og unge som 11-12 årige er forholdsvis godt udviklet som forbrugere og besidder en stor
viden, hvilket gør dem i stand til at argumentere og forhandle.
For pigernes vedkommende er billedet næsten det samme. Her svarer 28,9% af pigerne i
aldersgruppen 6-8 år at det er mor og far der bestemmer og 48,9 % at alle er med til at bestemme
(bilag 4.5). Kigger jeg på de to sidste aldersgrupper inden for pigerne, er svarene næsten de samme.
Mellem 16 og 20% svarer at det er mor og far der bestemmer, mens 63-64% svarer, at det er alle
der er med til at bestemme (bilag 4. 6 og 4.7). Ligesom for drengenes vedkommende, sker der altså
ikke et skred over alle tre aldersgrupper. Tilgengæld sker der et forholdsvist stort skred i pigernes
opfattelse af hvem der bestemmer og hvor meget de forskellige bestemmer fra piger mellem 6-8 år
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 57 af 78
og 9-12 år (bilag 4.5, 4.6 og 4.7). At pigernes svar i aldersgrupperne 9-10 år og 11-12 år næsten er
sammenfaldende, og at jeg ikke ser samme trinvise aldersudvikling som hos drengene, kan måske
tyde på at piger udvikles lidt hurtigere end drenge og at pigerne derfor hurtigere har deres
argumenter for forhandling på plads. Det er ikke noget jeg kan påvise. Bortset fra at jeg ikke ser
samme trinvise udvikling hos pigerne som hos drengene, er den procentvise fordeling af svarene
ens (bilag 4.5-7 og bilag 4.8-10). Det viser sig dog, at der er ca. 10% flere piger mellem 6 og 8 år
der mener, at alle er med til at træffe beslutning sammenlignet med drengene i samme aldersgruppe.
I samme åndedrag skal nævnes, at særligt drengene i undersøgelsen også nævner moren som hende
der beslutter hvor familien skal hen på ferie. Igen opfattes morens indflydelse størst (13,5%) på den
yngste aldersgruppe (bilag 4.8), hvorefter den er faldende (bilag 4.9 og 4.10). Hos pigerne er
billedet et helt andet. Her er det for de 6-8 årige samt de 11-12 årige Andet som er den tredje største
faktor for hvem der bestemmer deres valg af ferie (bilag 4.5 og 4.7) og kun de 9-10 årige, der svarer
at det er moren der bestemmer (bilag 4.6). Moren og faren bestemmer lige meget jf. denne
aldersgruppe (bilag 4.6). Der er ikke umiddelbart noget i min undersøgelse der forklarer, at særligt
drengene, opfatter moren som den tredje største faktor for hvem der beslutter hvor ferien skal gå
hen.
Min analyse får det til at se ud som om børn og unge, faktisk i alle aldre, selv mener at de er
medbestemmende når familien vælger ferie. Men som nævnt er det jo kun børn jeg spørger og jeg
er derfor nødt til at forholde mig objektiv til resultatet, idet virkeligheden kan se anderledes ud. I
hvert fald siger Malene Gram til ovenstående resultater: ”Jeg tror børn bliver manipuleret. Der er
nogle ting der bare ikke er mulige fx pga. økonomi og der er forældrene gate-keepers, men de har
da oplevelsen af at der bliver lyttet til dem og der bliver taget hensyn til deres behov og det tror jeg
reelt også at de bliver. Det er forældrene der kører kortet [dankortet] og af gode grunde.” (bilag 7,
side 7). Udanset hvor involveret børn selv mener de er i beslutningsprocessen, må jeg altså
konstatere at det er forældrene der jf. Malene Gram og Kotlers købsroller er købere, idet et køb af
en ferie kræver en vis kapital og en hvis erfaring og overblik. På den måde må jeg også konstatere
at forældrene også udgør de såkaldte filtre for efterspørgslen. Endvidere viser mine interviews i
overensstemmelse med ”Børnefamilieferie” at forældrene også er beslutningstagere, men at de
træffer beslutning ud fra hvad der vil være godt for familien og ikke mindst børnene jf. Anne-Marie
Høholt (bilag 8, side 7). Anne-Marie Høholt påpeger også at det godt kan være moren der alene er
beslutningstager: ”Det er forskelligt fra land til land tror jeg, men jeg tror det er moren. Det bliver
diskuteret, men jeg tror det er hende der laver det praktiske. Det er jo en fælles beslutning, men de
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 58 af 78
voksne skal i naturlig forstand sætte de grænser der skal til for at det kan blive en fornuftig ferie.”
(bilag 8, side 13). Dette citat forklarer hvorfor nogle af respondenterne også pegede på moren som
hende der bestemmer hvor ferien går hen. Ovenstående klargør ikke helt om det er begge forældre
eller alene moren der er beslutningstager, da det også alt andet lige, vil afhænge af
familiesituationen mv. Men ud fra fokusgruppeinterviewet er der ingen tvivl om at det typisk er
moren der bestemmer og køber jf. følgende citat: ”Vi snakker på forhånd om hvor vi skal hen, men
det er mig der går på nettet og det er mig der ender med at tage beslutningen og bestille rejsen.”
(bilag 10, side 2, Lise ). En anden forklarer det med: ”… mor bestiller og far betaler.” (bilag 10,
side 3, Susanne ).
5.3 Forældre- og søskendeforhold
Analysen viser, at der total set er 76% af respondenterne fra undersøgelsen der har sammenboende
forældre, mens 24% ikke bor hos begge deres forældre samtidig eller bor under andre forhold. Af
førstnævnte gruppe har næsten 90% en eller flere søskende, mod ca. 10% der ikke har nogle
søskende. For den sidstnævnte gruppe gælder det, at næsten 84% af børnene med ikke
sammenboende forældre har en eller flere søskende og ca. 16% har ingen søskende.
Sammenligner resultaterne fra disse fire grupper (total set) med det totale resultat, viser det sig at
kun 70% af børnene fra familier hvor barnet ikke bor hos begge forældre (samtidig) eller bor under
andre forhold og samtidig ikke har nogle søskende, tager på ferie. Det er ca. 20% mindre end for de
andre tre grupper (bilag 4.2 vs. 4.1). Forklaringer herpå kendes ikke ud fra spørgeskemaet.
I forhold til hvem der bestemmer hvor familien skal hen på ferie, afspejler resultaterne af
undersøgelsen at børn fra familier hvor forældrene bor sammen (uanset antallet af søskende)
hovedsageligt svarer, at det er alle sammen eller mor og far der bestemmer hvor familien skal hen
på ferie. Dette afspejler det billede jeg tidligere skitserede. For den anden gruppe af børn, viser det
sig, at for de børn der har søskende, da svarer over 50% af det er en fælles beslutning, mens det for
enebørn hovedsageligt er moren der bestemmer (bilag 4.2 vs. 4.1). I analysen om børns indflydelse,
viser det sig, meget i stil med ovenstående analyse, at der er flest der tror de Måske kan få deres
forældre overtalt. Denne Måske fornemmelse er betydelig større (ca. 77%) i familier, hvor
forældrene ikke bor sammen og hvor der er søskende og 60% hvor der ingen søskende er (Bilag 4.2
vs. 4.1). Andelen af dem fra denne gruppe, der mener de godt kan få overtalt forældrene, er mindre
end børn fra familier hvor forældrene bor sammen (bilag 4.2 vs. 4.1), men det samlede resultatet fra
gruppen af børn med ikke sammenboende forældre, kunne alligevel tyde på at børn har noget at
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 59 af 78
skulle have sagt. Dette idet jeg har en antagelse om, at mange af disse børn kommer fra
sammenførte familier, og der, alt andet lige, må forventes at være en grad af disharmoni, som
forældrene ved at lade børnene have en vis grad af indflydelse kan dæmme lidt op ved. Dette
stemmer overens med Anne-Marie Høholts umiddelbare vurdering: ”… Særligt tror jeg at børnenes
mening fra sammenførte familier betyder rigtig meget. Det er ikke noget jeg har belæg for at sige,
men det tror jeg. Fordi der er større fokus på at få succes.” (bilag 8, side 13-14). Selve analysen
klargør ikke familieforholdene tydeligt, men jeg har også en antagelse om at en del at disse børn,
kommer fra en eneforsørgerfamilie. Tidligere (afsnit 4.4) konstaterede jeg ud fra den teoretiske
analyse, at børn fra familier med kun en forsøger ofte har mere indflydelse og ansvar end børn fra
familier med to forsørgere.
I forhold til hvad de enkelte grupper af børn har af motivationer til valg af feriemål, er der ingen
afvigelser i forhold til det generelle billede. Enebørn fra familier hvor forældrene ikke bor sammen,
har et større ønske, end de andre grupper, om at møde andre børn og unge (bilag 4.2 vs. 4.1), hvilket
må siges at være meget naturligt.
I en analyse af hvor de fire grupper får deres viden om det ønskede rejsemål fra, er det forældre,
venner eller klassekammerater og andet der er de primære kilder (bilag 4.2 vs. 4.1).
Med denne analyse, er der altså ikke den store forskel på om børnene har sammenboende eller ikke
sammenboende forældre eller om de har søskende eller ej, hvorfor, der alt andet lige, ikke skal tages
særlige hensyn i en markedsføringsindsats og jeg derfor ikke vil gøre yderligere ud af disse
undergrupper.
5.4 Typer af børn og unge
Hverken min spørgeskemaundersøgelse eller mine interviews gav et billede af, at det er en særlig
type af børn de danske turistdestinationer særlig bør rette fokus på. Men skal jeg holde mig til
teorien, er det frontløberne og de toneangivende der skal have størst fokus, da det er dem der er
først på beatet når det glæder nye produkter eller ydelser. De er også disse (særligt de
toneangivende) de andre typer af børn ser op til og lytter til.
Jeg fandt tidligere ud af der faktisk foregår en del kommunikation om feriemål blandt venner og
klassekammerater, så hvis turistkontorerne i første omgang kan fokusere på frontløberne og primært
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 60 af 78
de toneangivende, vil de, hvis de skaber en bemærkelsesværdig oplevelse for disse, kunne bruge
disse som talerør (viral markedsføring) overfor de andre typer af børn og unge.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 61 af 78
6 PROGNOSE FOR IMPLIKATIONER
Det at markedsføre sig overfor børn og unge er ikke uden problemer, idet der findes en række love,
restriktioner, etiske vejledninger og andre faktorer der går ind og beskytter børn og unge, da de er
letpåvirkelige og nemme at præge. I dette afsnit vil jeg kortfattet redegøre for de implikationer, der
da skal tages hensyn til i anbefalingerne til markedsføringstiltag.
6.1 Implikationer i forhold til markedsføringsloven
Helt basalt set har markedsføringsloven en paragraf (§8), som alene drejer sig om bestemmelser om
markedsføring over for børn og unge og som er en skærpelse i forhold de øvrige bestemmelser i
markedsføringsloven. § 8, stk. 1 omhandler at virksomheder i deres markedsføring mod børn og
unge skal tage særligt hensyn til børn og unges godtroenhed, manglende erfaring og kritiske sans.
At der skal tage hensyn til dette hænger sammen med børn og unges udvikling og socialisering som
forbrugere i relation til afsnit 3.1. Bestemmelsen stiller derfor bl.a. store krav til markedsføringen,
idet der kræves præcise og realistiske produktbeskrivelser, førend en reklame ikke skal opfattes som
vildledende ud fra et børne- og unge perspektiv. Det gælder særligt i forhold til reklamer i
interaktive medier. Bestemmelsen har også til formål at beskytte børn og unge mod at blive brugt i
salgs- og markedsføringssammenhænge. Endvidere må der ikke benyttes urealistiske skønheds- og
kropsidealer som virkemiddel, ligesom der ikke må anvendes sex eller være seksuelle undertoner i
reklamerne. Disse bestemmelser er igen til for ikke at udnytte børn og unges godtroenhed og
loyalitet samt ødelægge deres selvtillid og selvværd eller krænke deres blufærdighed mv.116
§ 8, stk. 2 indeholder bestemmelser der skal afholde virksomheder fra direkte eller indirekte at
opfordre til vold, anvende af rusmidler eller anden farlig eller hensynsløs adfærd.117
For at beskytte de mindreårige findes også reklamebekendtgørelsen § 6 samt §§17-24 og EU
direktiver. For vejledning til korrekt markedsføring mod børn og unge har forbrugerombudsmanden
udarbejdet vejledningen ”Børn, unge og markedsføring”, juli 2006. Skal der tages stilling til god
markedsføringsstik anvendes International Kodeks for Reklamepraksis.118
116 Markedsføringsloven, Børn og unge - http://www.forbrug.dk/forbrugerombudsmanden/sager-og-retningslinjer/retningslinjer/retningslinjer/markedsfringslovenor/1/ 117 Markedsføringsloven, Børn og unge - http://www.forbrug.dk/forbrugerombudsmanden/sager-og-retningslinjer/retningslinjer/retningslinjer/markedsfringslovenor/1/ 118 Børn, unge og markedsføring - http://www.forbrug.dk/forbrugerombudsmanden/sager-og-retningslinjer/retningslinjer/retningslinjer/brnogunge/#loveregler
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 62 af 78
Jeg vil ikke komme yderligere ind på lovgivningen, kodeks, selvreguleringer mv., men blot
pointere, at der for virksomhederne (turistdestinationerne) er en lang række forhold de skal tage
stilling til og være opmærksom på.
6.2 Andre implikationer
Toppen af Danmark har ikke oplevet nogen særlige implikationer eller følt at der har været
begrænsninger i deres arbejde med børn og unge (bilag 8, side 11-12). Det vel nok største problem
Toppen af Danmark har oplevet er de mange forskelligheder inden for målgruppen, det at
målgruppen forholdsvis hurtigt mister interessen samt at det er en målgruppe der hurtigt udvikler
sig. Dette er alle forhold som turistdestinationerne ikke selv kan gøre noget ved, men som
turistdestinationerne blot skal være opmærksomme på i forhold til deres markedsføring. De nævnte
forhold har jeg alle i mere eller mindre omfanget behandlet tidligere. Det er af min overbevisning
disse forhold ikke volder større problemer, end at destinationerne sagtens kan løse dem, så længe de
har viden omkring dem.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 63 af 78
7 ANBEFALINGER TIL MAREDSFØRINGSTILTAG FOR
TURISTDESTINATIONERNE
For at danske turistdestinationer kan arbejde på at vokse som følge af markedsudvikling og
markedspenetrering, vil jeg, på baggrund af den viden jeg fandt frem til i de forrige analyser,
komme med anbefalinger til markedsføringstiltag for de danske turistdestinationer i
markedsføringen målrettet børn og unge mellem 6 og 12 år. I anbefalingerne vil jeg gøre brug af de
erfaringer jeg har fra Toppen af Danmark. Afsnittet er endvidere baseret på
spørgeskemaundersøgelsens spørgsmål tolv.
7.1. Anbefalinger
7.1.1 Produkt
Turistbureauerne står overfor en udfordring idet deres opgave vil være at markedsføre en
destination (en by, et område eller en landsdel), men at det er aktiviteterne og attraktioner i dennes
by/område/landsdel, der er det interessante for børn og unge. Det er altså turistbureauernes store
udfordring, at markedsføre deres destination, på en sådan måde, at børn og unge finder
destinationens aktiviteter og attraktioner så interessante, at der skabes præferencer for destinationen
som helhed. I arbejdet med børn (og forældre) som målgruppe er det derfor vigtigt at destinationen
har eller skaber et produkt, der interesser målgruppe, hvor de kan deltage aktivt og hvor indholdet
er sjovt for både børn og voksne. Det vil sige, at der for børnenes vedkommende skal være strand
og vand, forskellige aktivitetsmuligheder og for de lidt ældre (og primært piger) mulighed for
shopping. Da jeg også tidligere har identificeret at børn har et ønske om godt vejr når de er på ferie,
er der derfor store udfordringer for de danske turistdestinationer, hvorfor de må tilpasse deres
aktiviteter, således de også fungerer i dårligt vejr og de på den måde kan positionere deres
ferieprodukt. Se mere om positionering i afsnit 7.1.2.
For Toppen af Danmark’s vedkommende har de, som nævnt kombineret destinationens mange
kvaliteter (alt fra historie, malere, lokale fødevarer, lyset mv.) med oplevelseselementerne Mad, Leg
og Læring. At inddrage oplevelses-elementer er en nødvendighed for at fange og holde børn og
unges interesse. Samtidig skulle børn og forældre gerne være sammen på ferien, hvorfor det ikke
handler om at parkere børnene et sted og forældrene et andet sted. Det handler derimod om at
kombinere turistprodukterne, således der gøres brug af flere oplevelseselementer og familien på den
måde kan være sammen, samtidig med at de enkeltes behov opfyldes.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 64 af 78
7.1.2 Promotion
Et godt produkt gør det ikke alene, jf. Toppen af Danmark, der altid har haft meget at byde på som
destination, men måtte erfare at produktet ikke var synligt nok jf. bilag 8, side 1. For at skabe
synlighed samlede Toppen af Danmark alle deres arrangementer og aktiviteter i en brochure.
Brochuren er lavet så forsiden appellerer til både børn og moren (da det forventes at det er hende
der tager den med hjem til børnene), mens ”… den midterste del af brochuren er til forældrene hvor
alle arrangementerne er beskrevet, hvorimod den yderste del/historierne er skrevet i mere
børneagtigt sprog og er derfor til børnene.” (bilag 8, side 3). Toppen af Danmarks promotion
består også af merchandise, således børnene kan købe det med hjem og lege med det – lege at
børnene er Verner Vindøje. Ikonet Verner Vindøje er en væsentlig del af destinationens promotion
indsats og produkt. Verner Vindøje deltager i arrangementer, med det formål at være der for
børnene og fortælle dem historier, mens forældrene i højere grad kan fordybe sig i
informationstavler mv. På den måde spiller mennesker (people) også en væsentlig betydning, idet
Verner Vindøje samt andre medarbejdere og arrangørere er afgørende faktorer for at der kan skabes
en god oplevelse.
Der er mange måder at promovere sig på. Det vigtigste ved promotionen er at der i
promotionmaterialet appelleres til børn og unge via shoppingmuligheder, at der er strand og vand,
at der er forskellige aktiviteter og at vejret er godt, således at en eller flere ovennævnte motivationer
og behov berøres. Da børn har et ønske om at familien er sammen på ferien og har god tid sammen,
er det derfor også vigtigt at turistdestinationerne via bl.a. billeder giver udtryk for at dette kan gå i
opfyldelse. Da moren spiller en væsentlig rolle i beslutningsprocessen, og børn mellem 6-12 år
dermed ikke kan betragtes som en selvstændig målgruppe, er det vigtigt at promotionmaterialet i en
eller anden grad også appellere til hende. Malene Gram anbefaler: ”… appeller til moren først og
sørg for inden i kataloget at lave appeller til forskellige aldersgrupper. Maskotter som Verner
Vindøje sender et signal om at de har noget for børn, men der er også et dilemma idet mange
voksne opfatter det som ekstremt kommercielt, mens børnene er ligeglade med det. Det skal bare
være sjovt. Der er en masse dilemmaer, men man er nødt til at tænke sig grundigt om hvad det er
for en målgruppe man vil have fat i og hvad er det for nogle tilbud vi har og måske lave noget
differentieret materiale.” (bilag 7, side 4). Med udgangspunkt i dette kan jeg derfor argumentere
for, at så længe fænomenet er så nyt i Danmark, vil budskabet i promotionindsatsen i første omgang
skulle have til formål at informere om en konkret destinations muligheder. Hermed imødekommes
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 65 af 78
reklamens information-funktion hos målgruppen. Herefter vil arbejdet bestå i at overbevise og på
længere sigt påminde forbrugerne.119
Før turistbureauerne vælger sin promotionindsats, er det vigtigt at teste materialet. Toppen af
Danmark har testet deres brochure på en klasse fra Frederikshavn og med gode resultater. For at
finde ud af børn fra andre områder af Danmark syntes om brochuren, testede jeg materialet ved at
spørge ind til dette i min spørgeskemaundersøgelse. Det skal understreges at det kun var forsiden af
brochuren der var vist i spørgeskemaet. Jeg kan derfor ikke sige noget om børns opfattelse af
brochuren som helhed. Omvendt vurderer jeg forsiden som meget vigtigt, da det er den der skal
fange såvel børnene som initiativtager, informationssøgeren og beslutningstageren.
I udformningen af promotionmaterialet, skal der tages højde for at reklamer jf. afsnit 3.3 og 5.2,
opfylder flere funktioner hos børn og unge. Bl.a. skal den være underholdende. At reklamen er
underholdende, er meget vigtig for at målgruppen tager den til sig. Samtidig skal
promotionmaterialet også være relevant, være involverende, være interaktivt samt være
identificerbart.
Resultatet af min undersøgelse viste at kun 12% fik lyst til at tage til Toppen af Danmark når de så
forsiden, mens 42% sagde Nej og 46% svarede Ved ikke (bilag 4.1). Undersøger jeg først andelen af
dem der fik lyst til at rejse til Toppen af Danmark, viser det sig at de yngste er dem der er mest
positive (begge køn) jf. bilag 4.5-7 og 4.8-10. Set ud fra familiesituationen er de børn hvor
forældrene ikke bor sammen, der er mest positive. Hvad der præcist gør at det er de yngste der er
mest positive, kan jeg ikke ud fra undersøgelsen sige noget om, men min egen umiddelbare
vurdering er, at de endnu ikke er så kritiske. Andelen af børn der har svaret Nej eller Ved ikke til
spørgsmålet, er generelt er meget høj uanset alder, køn og familiesituation. Dette synes jeg er meget
bemærkelsesværdigt, idet jeg tidligere fandt ud af, at de i høj grad er med til at influere familiens
valg af feriedestination og sandsynligheden for at de vil pege på Toppen af Danmark, ud fra dette
resultat, er ringe. Igen er det kun forsiden af brochuren der danner grundlaget for resultaterne, men
det viser altså et billede af, at destinationen jf. citaterne, bliver opfattet som kedelig og mange har
derfor ikke har lyst eller skal, i hvert fald, overveje om det er et sted de har lyst til at besøge. Ud fra
de motivationer jeg tidligere identificerede som vigtige for børn når de skal vælge ferie, tror jeg at
turistdestinationerne i langt højere grad skal lægge vægt på disse i deres markedsføringsmateriale
119 Søndersted-Olsen, Hans-Henrik: ”Marketing håndbogen – fra strategi til kampagne”, side 226
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 66 af 78
og ikke mindet på forsiden af deres brochure. I Toppen af Danmarks tilfælde må jeg ud fra analysen
sige, at forsiden kun i ringe grad appeller til børn, hvilket de jf. Anne-Marie Høholt også selv har
måtte erfare: ”Det har været meget diskuteret om brochuren også skulle appellere til børn hvis det
er dem der skal tage den. Det tror jeg nok vores erfaring siger, at vi måske skal have nogle
børneansigter på sammen med den voksne, hvor de børn der ikke kan læse og forstå budskaberne
også bliver tilgodeset. Så man kan se at det er en børnebrochure.”(bilag 8, side 7).
Ovenstående viser altså at børn, for at der kan skabes interesse og måske også præferencer for et
bestemt rejsemål, må være en vis grad af identifikation i det promotion de eksponeres for. Hvis der
ikke er dette, tror jeg det bliver meget svært for en destination af fange barnet (og dermed også
forældrene) og dermed øge sandsynligheden for at netop dette rejsemål, er blandt de destinationer
der er i spil, når familien skal vurdere forskellige alternativer.
Deltagerne i fokusgruppeinterviewet påpeger at markedsføringsmateriale målrettet børn og unge
(og mødre), ville gøre det nemme for dem som mødre at foretage research-arbejdet. Dette idet det
vil gøre det muligt for dem klart og tydeligt, at se hvilke aktiviteter der er for de forskellige
aldersgrupper (bilag 10, side 14-15, Lise og Ann ), således de kan bruge dette materiale på samme
måde som de bruger fx ”Turen går til …”.
Positionering
Med udgangspunkt i ovenstående, finder jeg der relevant at komme med anbefalinger til hvordan
turistdestinationerne via deres promotion kan kapre en bestemt position i børn og unges bevidsthed
(og for den sags skyld også moren/den voksnes bevidsthed). Dette sker ikke kun ved differentiering,
men også via positionering ved, at der er en oplevet forskel fra andre udbydere.
Toppen af Danmark forsøger at skabe præferencer og positionere deres destination ved: ”… at gøre
tingene på en anden måde, så vi skaber noget mere unikt ift. fx badelandene. Vi håber på at børn
siger at vi vil til Toppen af Danmark! At de forstår det ud fra brochuren. De forstår måske ikke at
det er en destination, men de forstår hvad det er for en område vi snakker om.” (bilag 8, side 12).
Toppen af Danmark forsøger at skabe præferencer og gøre en forskel, der gør, at de for børn og
unge kommer til at være på lige fod med fx Tivoli og Lalandia (bilag 8, side 8). De forsøger at
skabe en forskel ved at inddrage forskellige oplevelseselementer, Mad, Leg og Læring og forsøger
at ”… skabe kreativitet og udviklingsmuligheder i aktiviteterne. Noget man også kan gå hjem og gå
videre med og komme tilbage til og lære mere om.” (bilag 8, side 9).
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 67 af 78
Set i lyset af nutidens svære økonomiske situation og den hårde konkurrence fra sydeuropæiske
lande, gælder det for danske turistdestinationer om at ”… finde de unikke ting frem, der gør at vi
differentiere os. Den natur vi har her er helt anderledes end det der er andre stedet. Vandet på
begge sider giver et helt specielt lys og natur. Læringselementet har man heller ikke når man ligger
på en pool i syden. Jeg tror på at det er langtidsholdbart og at vi har de rigtige historier.” (bilag 8,
side 14). Erfaringer fra Toppen af Danmark viser altså, at selv om børn og unge ikke forstår
begrebet destination, kan der ved at tillægge destinationen nogle oplevelseselementer, som er i
overensstemmelse med børn (og forældres) motivationer for ferie, skabes præferencer der gør, at
det bliver en dansk destination og ikke (kun) en attraktion eller syden, der er i spil når familien
gennemløber deres beslutningsproces. Danske turistdestinationer skal altså positionere sig ved at
finde det unikke og særlige ved destinationen frem og tillægge den flest mulige af Pine & Gilmores
oplevelseselementer, således der skabes præferencer og der opleves en forskel fra andre udbydere.
Medier
At børn og unge ikke brugere flere medier i deres informationssøgning end som nævnt i afsnit 5.2,
er ganske overraskende. Dette idet pull-effekter, mod forventning, derfor ikke umiddelbart tyder på
at have den store effekt. Jeg mener ikke at pull-effekter, kan udelukkes som motivationsfaktor.
Dette skyldes at jeg tidligere identificerede, at mange børn ønsker sig produkter de har set reklamer
for, samt at en direkte og bevidst påvirkning opstår, når konkrete markedsføringstiltag inspirerer
børn og unge til at ønske sig eller købe en bestemt vare. Reklamer har derfor en indvirkning på børn
og unge. Jeg mener også at pull-effekterne har en betydning overfor moren, idet det kan have
indflydelse på hendes valg af alternativer. Push-effekter finder jeg ikke relevante, idet jeg ikke
finder at salgsleddet og påvirkningen derfra har nogen betydning for børn og unge.
Toppen af Danmark har benyttet sig af en trykt brochure, som er en del af velkomstpakken når
familien kommer til Toppe af Danmark, men som også kan hentes på turistkontoret eller
fremsendes med posten. Respondenterne i min spørgeskemaundersøgelse var ikke just positive
overfor brochuren. Et negativt indtryk er bedre end intet indtryk, men da konkurrencen fra udlandet
er hård, er det vigtig at de danske destinationer med de udfordringer Danmark står overfor mht.
vejret, i højere grad rammer målgruppen. Dette således at målgruppen vil sætte de bedste
argumenter i spil, for at få deres ønske gennemtrumfet når familien skal vælge ferie. Min skepsis
skyldes, at jeg tidligere fandt ud af at børn ikke får deres viden og inspiration til konkrete feriemål
og ferieindhold fra rejsekataloger, men i langt højere grad fra familie og venner. Jeg underkender
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 68 af 78
ikke at Toppen af Danmark har gode erfaringer med den trykte brochure, men jeg mener absolut, at
der er andre medier der egner sig bedre til at skabe en mærkbar appel til målgruppen. Dette vil jeg
komme yderligere ind på nedenfor, men vil holde fast i, at den trykte brochure er et godt fysisk
medie at have med sig på rejsen. Jeg opfatter endvidere den trykte brochure som et godt
basismateriale for målgruppen.
Den viden og inspiration, der kommer fra familiens valg af ferie og ferieindhold, forestiller jeg mig
er den der er i spil, når familie snakker om ønsker til ferie, diskutere alternativer mv. Jeg tror at
denne viden er svær at påvirke for de danske turistdestinationer, hvorfor jeg tror det er langt
vigtigere at bruge andre kommunikationskanaler.
Min anbefaling til andre medier bunder i, at jeg som sagt ved at der foregår en del kommunikation
blandt venner og klassekammerater. Jeg ved også at børn og unge i dag er flittige og dygtige
teknologiske mediebrugere (også selv om det ikke viser sig at disse teknologiske medier spiller en
afgørende rolle i forhold til at få viden og inspiration til ferier) samt at børn og unges venner i dag
ikke kun består af dem fra vejen eller fra klasse, men at de har venner i andre landsdele og i andre
lande. Med denne viden, tror jeg med fordel, at destinationerne vil kunne udvikle og afprøve et nyt
koncept. I først omgang primært henvendt til frontløberne og de toneangivende.
På baggrund af den viden jeg har opbygget gennem afhandlingen og den viden jeg har om børn og
unges krav til promotion, samt at jeg ved at netværket og det at være online er vigtigt for nutidens
børn og unge, er min tanke, at mit promotionforslag skal tage udgangspunkt i et koncept, som
endnu mest er kendt og brugt i Asien og målrettet voksne turister120. Tanken er at børnene skal
involvere sig og dermed selv skal skrive en guide om Danmark og/eller de enkelte destinationer
online. Allerede nu er der voksne som børn der fortæller om deres ferieoplevelser på nettet via
blogs, egne hjemmesider, facebook, YouTube osv. Tanken er at dette skal samles på en
hjemmeside, således børn og unge, ud fra hvor de har været henne, kan skrive om deres oplevelser,
om der var strand og vand, om der var gode shopping muligheder mv. Et sådan brugerstyrede
markedsføringssystem er udviklet i samarbejde med Copenhagen Business School og Niels Bohr
Instituttet og forventes færdigt i løbet af 2009. Om forslaget siger Anne-Marie Høholt: ”Det ved jeg
ikke, men det kunne da være sjovt at prøve, så man på den måde får anbefalingen givet videre.
Mund til mund metoden er især stærk, særligt på det tyske marked. De bestiller meget per
120 Betak, Judith: ”Havfrue eller ej – turisterne bestemmer”, Berlingske Tidende
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 69 af 78
anbefaling og kaster sig ikke meget ud i ting. Det er ikke noget vi har taget op, men det lyder som
en god ide.” (bilag 8, side 11). Tanken er endvidere at det skal opfattes som højrelevant for
målgruppen og at de kan identificere sig med andre børn og unge. Udover det informative, kan et
sådant site også underholde målgruppen og sætte gang i deres fantasi. Jeg kan ydermere forstille
mig at der skal være mulighed for at oploade egne billeder og musik fra destinationen, så andre kan
få glæde af det og på den må skabe sig indtryk.
Det er almen kendt at børn og unge i dag er flittige brugere af online-mødesteder. Denne side skal
også fungere som et sådant og på den måde har sitet også en socialiserende funktion. Udfordringen
er at materialet stadig skal være relevant i forhold til en markedsføringsindsats. Dette er en svær
balance, men omvendt mener jeg, at det er nødvendigt med disse muligheder for at integrere alle de
krav børn stiller, samtidig med at deres behov og motivationer imødekommes.
At jeg vælger denne løsning som en mulig måde danske turistdestinationer kan markedsføre sig på
overfor målgruppen, skyldes at jeg har taget højde for hvad børn og unge gerne vil i forhold til Pine
& Gilmores oplevelseselementer. De vil gerne det eskapistiske, hvilket bliver tilgodeset idet de har
mulighed for at være aktive på sitet, samtidig med at de kan fordybe sig i selvskrevne guider. Jeg
ved at den perfekte oplevelse indeholder alle fire oplevelseselementer, hvilket et sådan site også i
høj grad ville kunne imødekomme. Dette idet, de enkelte destinationer også skal have mulighed for
at lægge nogle mere passive elementer ind (og dermed også tilgodese forældrene), samt elementer
hvor børn og unge både kan uddannes og underholdes.
Det er klart at der også må forventes at kommen en negativ omtale i en sådan brugerdefineret online
guide, men negativ omtale gør kun de enkelte destinationer klogere på hvad de kan forbedre i
forhold til den pågældende målgruppe. Tanken med dette er også, at destinationer skal gengives så
realistisk som muligt. Det har endvidere det formål at markedsføringen bliver udført på en ansvarlig
måde, uden brug af gemte budskaber eller lignende. Sidst men ikke mindst, ser jeg denne online
guide som en pull-effekt og som en base, hvoraf børn og unge kan blive motiveret af andres og egne
oplevelser, fantasier mv.
Jeg ved at vejret er en udfordring, som der også tages hensyn til, når der i brochurerne vælges
billeder, men i en online turistguide, vil børnene have mulighed for at fortælle andre om deres
oplevelser med det danske vejr og forhåbentlig også gengive, at der altså var masser af muligheder,
trods vejret. På den måde bliver markedsføringen realistisk og forhåbentlig troværdig. Ligeledes
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 70 af 78
kommer den virale markedsføring, skabt via online medier, samt frontløberne og de toneangivende
børn, til for alvor til at spille en rolle.
Formålet med denne type promotion er at skabe et større incitament hos børnene (i første omgang
frontløberne og de toneangivende) til at opnå en stimuli-respons effekt (primært hos
forhandlingsfamilierne), således at børn og unge har endnu bedre grundlag og argumenter for at
bidrage til beslutningsprocessen. Det skal endvidere være mulighed for at mødre kan notere deres
erfaringer, således mødre også kan bruge sitet, som en database for deres informationssøgning.
Selv om der tidligere i afhandlingen ikke kunne identificeres de store forskelle på børn fra familier
med forældre der bor sammen og børn med forældre der ikke bor sammen samt mellem børn med
eller uden søskende, er fordelen med et sådan site at alle kan skrive og alle vil blive tilgodeset,
uanset behov og ønsker.
7.2 Opsummering på anbefalinger
Ønsket med ovenstående, er at turistdestinationer i en evt. markedsføringsindsats overfor børn og
unge, skulle bruge dette som en måde at vokse gennem markedsudvikling og/eller
markedspenetrering. Toppen af Danmark har endnu ikke foretaget en analyse af deres indsats
endnu, hvorfor destinationen ikke endeligt kan vurdere, om de har opnået deres mål. Men de har en
klar forventning om at have opnået hvad de havde forventet, samt at de er blevet klogere på
hvordan destinationerne endnu mere effektivt kan målrette markedsføringen mod børn og unge jf.
bilag 8, side 8 og 9.
Ud fra såvel erfaringer fra Toppen af Danmark samt egne analyser, kan jeg altså opsummere
følgende anbefalinger:
• Målgruppen er de 6-12 årige, men disse kan ikke betragtes som en selvstændig målgruppe
• Markedsføringen skal appellere til børn og unge og skal skabes på baggrund af deres
motivationer for aktiviteter og attraktioner på destinationen samt øvrige ønsker og behov i
forhold til ferien og ikke til selve destinationen
• Appellen skal have elementer børn og unge kan identificere sig med og i øvrigt være i
overensstemmelse med hvad børn og unge forventer og kræver af god markedsføring
• Markedsføringen skal i første omgang tiltænkes at ramme børn der kan kategoriseres som
frontløbere og toneangivende
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 71 af 78
• Markedsføringen skal appeller til moren, grundet hendes rolle i beslutningsprocessen
• Markedsføringen skal endvidere appellere til familien som helhed og primært henvende sig
til de såkaldte forhandlingsfamilier
• Det særlige ved destinationen skal findes frem og tillægges nogle oplevelseselementer, som
vil gøre destinationen unik og som kan positionere destinationen
• Test materialet på målgruppen
• Brug forældre og viral (mundtligt som online) markedsføring som kanaler
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 72 af 78
8 KONKLUSION
Der er sket meget i vores opfattelse af børn og unge. Tidligere blev børn opfattet som social
becomings, men i dag anses børn for at være social beings. Dette betyder, at børn opfattes som
kompetente, idet de besidder en stor viden og har penge og indflydelse. Børn og unge er samtidig en
gruppe som har deres egne meninger, holdninger og behov og de forventer at blive behandlet med
respekt og som selvstændige individer. Derudover er det også en gruppe, der i høj grad gør brug af
nutidens teknologiske medier, idet disse medier fungerer som underholdning, som information og er
en meget væsentlig del af deres sociale identitet og netværk. Også reklamer har en væsentlig
betydning for disse børn og unge. Dette fordi reklamer lige som media har flere funktioner, som har
betydning i en social sammenhæng. Reklamer og markedsføring påvirker også børn og unges
forbrugsvalg. Børn er dog ikke ukritiske overfor markedsføring, hvorfor de bl.a. stiller krav til
elementerne indhold, relevans, involvering, interaktivitet og identificering.
Særligt børn og unges rådighedsbeløb og indflydelse på familiens beslutningsproces, har gjort
målgruppen interessant for en lang række virksomheder. Det der gør målgruppen interessant for de
danske turistdestinationer er, at de er en del af destinationernes største og vigtigste målgruppe,
børnefamilierne. Turistdestinationerne altid har betragtet børnefamilierne som en købsenhed, men
som følge børns udvikling som social beings, er de blevet interessante at studere som en
selvstændig målgruppe. Dette skyldes ikke, at børn og unge har tilstrækkeligt rådighedsbeløb til at
købe deres egne ferier, men at de er forbrugere.
Børn og unge udvikles med alderen som forbrugere. Denne forbrugersocialiseringsproces fortæller
noget om deres evne til at perspektivere, forstå og opleve og er en nødvendig for at de kan tage
uafhængige købsbeslutninger. Hvordan børn og unge socialiseres som forbrugere afhænger af det
teoretiske fundament, men jf. Roedder John foregår udviklingen fra børn er 3-16 år. De
gennemløber en proces, hvor evnerne som 3-7 årige består af sanseindtryk. Som 7-11 årige bliver
børnene i højere grad i stand til at analysere, og dermed at kunne se abstrakt på verdenen. I det
sidste stadie, bliver børnene i stand til at reflektere. Der er flere at typer af forbrugere, men
fællestrækket er at børn og unge generelt set betragtes som influenter.
Beslutningsprocessen er den proces familien gennemløber fra at der opstår et behov, til familien
tager en beslutning om at købe eller ikke at købe en ferie. Det er typisk moren i familien der, sætter
gang i efterspørgselsprocessen. Børn og unges behov i forhold til ferie, viste sig, inden for de 6-12
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 73 af 78
årige, at være næsten uafhængig af alder, køn og familiesituation. Basalt set har disse børn og unge
behov for, at der på destinationen er strand og vand, at der er aktiviteter, at vejret et godt, at
familien er sammen og at familien har god tid sammen. For enebørn gælder det endvidere, at der er
mulighed for at møde andre børn og unge og for de ældste piger i målgruppen at de kan shoppe. Ud
fra dette kan jeg konkludere, at børn og unge motiveres af bestemte formål, af oplevelser og af at
opleve noget nyt. Jeg kan endvidere konkludere, at børns behov og ønsker, er aktivitetsbestemte og
ikke destinationsbestemte. Ovenstående siger også noget om hvordan børn og unge opfatter en god
ferie. Børn og unges behov og perceptioner af hvad der er en god ferie, ligger et stykke fra deres
forældres perceptioner. Generelt set vil børn og unge det eskapistiske og de voksne vil det
æstetiske. Denne disharmoni eller konflikt påvirker familiens beslutningsproces.
Moren i familien er også typisk den der søger information om rejsen, idet det viste sig, at hun ofte
finder nogle alternativer som fremlægges for den øvrige familie. Hendes informationssøgning og
valg af alternativer, viste sig dog, at være baseret på familiens, og primært børnenes ønsker og
behov. Også børn og unge viste sig at have en rolle som informationssøgere, den primære
information om destinationer kommer fra forældrene. Der kommer også en del information fra
venner og klassekammerater, som derved vækker en interesse og evt. et initiativ til at foreslå den
pågældende destination/aktivitet for familien. Børn og unge kan dermed også, men dog i ringe grad,
fungere som initiativtagere. Den nævnte proces kalder jeg en pre-research, da der, hvis der opnås
interesse fra familien, først derefter skal indsamles egentlig information om destinationen. Ved at
der opnås viden eller inspiration fra venner eller en klassekammerat, viste det sig at der bliver skabt
nogle fantasibilleder, som også danner grundlag for en motivation.
Det viste sig at børn og unge ikke brugte medier, som den primære informationskilde til ønske og
information om ferie. Dette strider mod det generelle billede af børn og unges mediebrug.
Som nævnt betragtes børn og unge som influenter. Denne betragtning gør sig for alvor gældende i
forhold til påvirkningerne i beslutningsprocessen. Det viser sig at børn i høj mener at de har
indflydelse og mødrene tilkendegiver at børn bestemmer 75-80%, når der skal vælges ferie. Men da
det viste sig, at børn og unge ikke har præferencer for eller interesse i destinationerne, men derimod
for aktiviteterne og attraktionerne på destinationerne, er deres indflydelse kun gældende i forhold til
indhold til ferien. Det er altså moren (forældrene) der bestemmer destinationen, men børnene der i
høj grad yder indflydelse på hvad destinationen og ferien som helhed skal indeholde. For at styrke
denne indflydelse viste det sig endvidere, at børn gør brug af forskellige indflydelsesstrategier.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 74 af 78
Endelig kan jeg konkludere, at det er moren og/eller faren, der tager den endelige beslutning i
familien.
Ovenstående konklusioner er, udover det gode vejr, en udfordringen for de danske
turistdestinationer, idet destinationsmarkedsføring handler om at tilpasse sine handlinger i forhold
til en diagnose, en prognose og mål, til efterfølgende implementering og måling. Udfordringen er
altså hvordan destinationerne kan markedsfører sig overfor børn og unge, selvom det er deres
aktiviteter der er det interessante for målgruppen. Med denne udfordring og med den gældende
viden om børn og unge, kan jeg konkludere følgende. For at danske turistdestinationer kan målrette
deres markedsføring mod børn og unge, med henblik på at skabe vækst gennem markedspenetrering
og markedsudvikling, skal destinationerne finde det særlige frem ved destinationen. Dette skal
tillægges nogle oplevelseselementer, som skal gøre destinationen unik og som kan positionere
destinationen. I forhold til en promotionindsats er det vigtigt at markedsføringen appellerer til børn
og unge og at appellen skabes på baggrund af deres motivationer for aktiviteter og attraktioner på
destinationen samt øvrige ønsker og behov i forhold til ferien og ikke til selve destinationen.
Generelt kan jeg konkludere, at appellen skal have elementer børn og unge kan identificere sig med
og i øvrigt være i overensstemmelse med hvad børn og unge forventer og kræver af god reklame.
Da jeg kan konkludere at, særlig moren, spiller en afgørende rolle i beslutningsprocessen, kan de 6-
12 årige ikke betragtes som en selvstændig målgruppe. Der er derfor meget væsentligt at
markedsføringen også appeller til moren. Dette samtidig med, at den også skal appellerer til
familien som helhed og primært henvender sig til de såkaldte forhandlingsfamilier.
På trods af at de teknologiske medier kun i begrænset omfang bliver nævnt som kilde i
informationssøgningen, vurderer jeg alligevel, på baggrund af børn og unges generelle brug og
viden om teknologiske medier, at etableringen af en online turistguide vil være et nyttigt
markedsføringstiltag. Dette idet, den vil kunne opfylde alle de krav og behov der stilles, fra såvel
børnenes side som fra morens side. En online turistguide skal fungere som supplement til en trykt
brochure.
Da der er flere typer af børn, vil ovennævnte markedsføringsindsats i første omgang være henvendt
til børn, der kan kategoriseres som frontløbere og toneangivende. Dette idet, det er dem der er først
med nye ting. De vil derved, sammen med den viden der kommer fra forældrene, kunne skabe
muligheden for viral markedsføring og derved nå ud til en større gruppe.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 75 af 78
Endelig kan jeg konkludere at det, som destination, ikke er nok at tilpasse sine produkt- og
promotionrelaterede handlinger. For at man som destination, skal kunne opnå sine mål, er det
ligeledes nødvendigt, at man tager forbehold for de implikationer der kan opstå ved markedsføring
målrettet børn og unge. Bl.a. kan jeg konkludere at lovgivning og restriktioner, sætter visse
begrænsninger til indhold i markedsføringen samt til udformningen af budskabet.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 76 af 78
9 LITTERATUR- OG KILDELISTE
Bøger: Forfatter: Kamra, Krishan K. Titel: Managing tourist destination: Development, planning, marketing & policies Udgivelse: New Delhi: Kanishka Publishing House / Kanishka Publishers Distributers, 2001 Forfatter: Cooper, Chris Titel: Tourism: principles and practice Udgivelse: Harlow: Longman Scientific and Technical, 1995 (1993) Forfatter: Pine, B. Joseph; Gilmore, James H. Titel: The experience economy: work is theatre & every business a stage Udgivelse: Boston, Mass.: Harvard Business School Press, 1999 Forfatter: Andersen, Ib Titel: Den skinbarlige virkelighed: om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne Udgivelse: København: Samfundslitteratur, 2002 Forfatter: Hansen, Flemming; (red.) Titel: Børns opvækst som forbrugere Udgivelse: Frederiksberg: Samfundslitteratur, 2002 Forfatter: Gunter, Barrie; Furnham, Adrian Titel: Children as consumers: a psychological analysis of the young people's market Udgivelse: London: Routledge, 1998 Forfatter: Lindström, Martin; Seybold, Patricia B. Titel: Brandchild: et enestående indblik i moderne, globale børns tanker og deres forhold til mærker = Brand child Udgivelse: Frederiksberg: Markedsføring, 2003 Forfatter: McNeal, James U. Titel: The kids market: myths and realities Udgivelse: Ithaca, NY: Paramount Market, 1999 Forfatter: Tufte, Birgitte Titel: Børn, medier og marked: Om at være barn i et medie- og forbrugersamfund Udgivelse: Frederiksberg: Samfundslitteratur, 2007 Forfatter: Søndersted-Olsen, Hans-Henrik Titel: Marketing håndbogen – fra strategi til kampagne Udgivelse: Samfundslitteratur, 2003 Forfatter: Leiper, Neil Titel: Tourism systems: an interdisciplinary perspective Udgivelse: Palmerston North, New Zealand: Business Studies Faculty, 1990
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 77 af 78
Forfatter: Kotler & Keller Titel: Marketing Management 12e Udgivelse: Pearson Prentice Hall Artikler og rapporter:
• Børn, unge og markedsføring fra http://www.forbrug.dk/fileadmin/Filer/FR05_-_filer/FR05_kapitel_2.pdf - hentet sidst d. 19. marts 2009 kl. 14.50
• Roedder John, Deborah: “Consumer Socialization of Children – A Retrospective Look at Twenty-Five Years of research”, The Journal of Consumer Research, Vol. 26, No. 3 (Dec. 1999),pp. 183-213
• Gram, Malene: “Children as co-decision makers in the family? The case of family holidays”, Young Consumers, Vol. 8 No. 1 2007, Page 23
• Kristeligt Dagblad, Liv & Sjæl, ”De Fødte forbrugere”, Tema, 14.09.2007
• Larsen, Tine: ”Generation online”, Kristeligt Dagblad 20. Oktober 2006
• Martensen, Anne: “Mobile phones and tweens’ needs, motivations and values: Segmentation bases on means-end chains”, In: K. Ekström & B. Tufte (eds.) Children, Median and Consumption. Nordicom/Clearinghouse (forthcoming)
• Mediappro, “The Appropriation of New Media by Youth”, http://www.mediappro.org/
• Gram, Malene: “Family Holidays. A Qualitative Analysis of Family Holiday Experiences”, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 5, No. 1, 2–22, 2005
• Malene Gram og Anette Therkelsen, ”Børnefamileferie”, Tourism Research Unit (TRU), Aalborg Universitet, 2004
• Ingemann, Susanne: ”Tween-power udfordrer reklamebranchen”, Markedsføring 22 – 2007, TV-reklamer
• Betak, Judith: ”Havfrue eller ej – turisterne bestemmer”, Berlingske Tidende, Lørdag d. 7 februar 2009, 2. Sektion, Debat og navne, side 6
Hjemmesider:
• Statistikbanken.dk - BEF1A og FABRIT1
• Forsknings- og innovationsstyrelsen, Forbrugerbørn, 14.06.2007 (http://fi.dk/site/forsk-2015/samfundsudfordringer/horisontscanning/oekonomi/forbrugerboern - hentet d. 7. oktober 2008 kl. 15.21
• Markedsføringsloven, Børn og unge - http://www.forbrug.dk/forbrugerombudsmanden/sager-og-retningslinjer/retningslinjer/retningslinjer/markedsfringslovenor/1/ - hentet d. 14. jan 09 kl. 09.57
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 78 af 78
• Børn, unge og markedsføring - http://www.forbrug.dk/forbrugerombudsmanden/sager-og-retningslinjer/retningslinjer/retningslinjer/brnogunge/#loveregler – hentet d. 14. jan 09 kl. 10.23
• Visitdenmark.dk
• Lysetsland.dk
• toppenafdanmark.dk
Undervisningsnoter:
• Undervisningsnoter, 25. sept. 2007, Anne Martensen, Børn og unge som forbrugere, Børn, unge og de nye medier
• Undervisningsnoter d. 6. november 2007, Birgitte Tufte, Børn og unge som forbrugere, Børn og tv-reklame
• Undervisningsnoter d. 2/10 2007. Jeanette Rasmussen, Børn og unge som forbrugere, Børn,
unge, forbrug og marketing
Kontaktpersoner:
• Tina Gretlund, Børne Index/Gallup
• Malene Gram, Lektor Aalborg Universitet
• Anne-Marie Høholt, Tversted Turistbureau og formand for ”Toppen i børnehøjde”
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Bilag 1 – Brev til skoler
København den 7. januar 2009 Til __________________________________________ Jeg er Cand.merc.-studerende som læser på linien EMF (økonomisk markedsføring) på Copenhagen Business School. Jeg er i gang med at skrive min afsluttende kandidatafhandling om børn og unge og deres forbrug i relation ferier. I den forbindelse har jeg brug for lidt hjælp. Jeg har behov for at udlevere en masse spørgeskemaer til børn i alderen 6 til 12 år (1. – 6. klasse) og det er her I kommer ind i billedet. Spørgeskemaet omfatter 12 spørgsmål som hver elev gerne skulle kunne besvare uden hjælp fra forældre, lærer eller kammerater. Jeg kender ikke Jeres politik på området og om forældrene skal have besked om børnenes deltagelse i sådanne undersøgelser. Er der ingen problemer foreslår én af to nedenstående alternativer for hvordan det kan organiseres, såfremt I vil deltage og hjælpe mig godt på vej med min afhandling. Alternativ 1: Jeg kommer ud på skolen på en på forhånd aftalt dato (gerne midt januar 2009) og uddeler spørgeskemaer til én 1. klasse, én 2. klasse, én 3. klasse, én 4. klasse, én 5. klasse og én 6. klasse, som I vurderer, kan klare at blive forstyrret i de ca. 10 min det vil tage at udfylde spørgeskemaet. Jeg kan, hvis I mener det er nødvendigt, give en kort præsentation til hver klasse af hvem jeg er og hvad de skal. Alternativet er at den pågældende lærer kort forklare hvad der skal ske. Herefter vil jeg indsamle samtlige spørgeskemaer og tage dem med hjem for at analysere. Alternativ 2: Jeg sender (med posten) en stak spørgeskemaer til jer, som I kan udleverer til klasselæren og som denne kan uddele i én 1. klasse, én 2. klasse, én 3. klasse, én 4. klasse, én 5. klasse og én 6. klasse, således det kan udfyldes når der er ca. 10 min i overskud (dog vil jeg gerne have vi aftaler en bestemt uge fx uge 3, således jeg har noget at regne med). Jeg vedlægger kuvert og porto, således i kan sende svarene tilbage til mig til videre analyse. Jeg vedhæfter spørgeskemaet i denne mail, således I kan se hvad det drejer sig om. Jeg håber meget I kunne have interesse i at deltage samt at høre fra jer snarest, således vi evt. kan få en nærmere aftale i stand. Med venlig hilsen Cand. Merc. Stud. EMF Copenhagen Business School Mail: [email protected] Tlf.: 60609211
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Bilag 2 – Brev til fritidsordninger
København den 7. januar 2009 Til ______________________________________ Jeg er Cand.merc.-studerende som læser på linien EMF (økonomisk markedsføring) på Copenhagen Business School. Jeg er i gang med at skrive min afsluttende kandidatafhandling om børn og unge og deres forbrug i relation ferier. I den forbindelse har jeg brug for lidt hjælp. Jeg har behov for at udlevere en masse spørgeskemaer til børn i alderen 6 til 12 år og det er her I kommer ind i billedet. Spørgeskemaet omfatter 12 spørgsmål som hver elev gerne skulle kunne besvare uden hjælp fra forældre, voksne eller kammerater. Jeg kender ikke Jeres politik på området og om forældrene skal have besked om børnenes deltagelse i sådanne undersøgelser. Er der ingen problemer foreslår én af to nedenstående alternativer for hvordan det kan organiseres, såfremt I vil deltage og hjælpe mig godt på vej med min afhandling. Alternativ 1: Jeg kommer ud på fritidsordningen på en på forhånd aftalt dato (gerne midt januar 2009) og uddeler spørgeskemaerne. Jeg kan, hvis I mener det er nødvendigt, give en kort præsentation af hvem jeg er og hvad de skal. Alternativet er at I forklarer hvad der skal ske. Herefter vil jeg indsamle samtlige spørgeskemaer og tage dem med hjem for at analysere. Alternativ 2: Jeg sender (med posten) en stak spørgeskemaer til jer, som I kan udlevere til udfyldelse. Jeg vedlægger kuvert og porto, således i kan sende svarene tilbage til mig til videre analyse. Jeg vedhæfter spørgeskemaet i denne mail, således I kan se hvad det drejer sig om. Jeg håber meget I kunne have interesse i at deltage samt at høre fra jer snarest, således vi evt. kan få en nærmere aftale i stand. Med venlig hilsen Cand. Merc. Stud. EMF Copenhagen Business School Mail: [email protected] Tlf.: 60609211
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Bilag 3 – Spørgeskema 1. Hvor gammel er du? År _______________________________________________________________________ 2. Er du dreng eller pige? m Dreng m Pige 3. Hvem bor du hos? m Jeg bor sammen med både min mor og min far m Jeg bor kun hos min mor m Jeg bor kun hos min far m Andet 4. Har du nogle søskende? m Ja m Nej
5. Hvor mange år er dine søskende? År ______________________________________________________________________ 6. Hvor har du og din familie sidst været henne på ferie? m Skriv land, by og evt. hvornår du har været på denne ferie ______________________________________________
m Vi tager ikke på ferie 7. Hvem synes du bestemmer hvor I skal hen på ferie? - Kun ét svar. m Min mor m Min far m Både min mor og min far m Mine søskende m Mig selv m Os alle sammen m Andet, skriv ________________________________________________________________ 8. Hvis du selv kan få lov at bestemme, hvor vil du så allerhelst hen næste gang du og din familie skal på
ferie? Skriv land og evt. by ______________________________________________________________________ 9. Hvorfor vil du gerne der hen på ferie? - Sæt max. 3 krydser. q Der er strand og vand q Der er legepladser, hoppeborge, boldbaner og andre aktiviteter q Du kan møde andre børn og unge q q
Der er flot natur Jeg har altid drømt at komme der hen
q Jeg er sammen med min mor, far og søskende q Der muligheder for at shoppe q Der er internet q Der er mulighed for at besøge forlystelsesparker q Du/I kommer væk hjemmefra q Min familie har god tid sammen q Vejret er godt
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
q Der er gode restauranter, cafeer mv. q Du kan være dig selv q Andet, skriv ________________________________________________________________ 10. Kan du eller din søskende overtale dine forældre til at tage derhen næste gang i skal på ferie? m Ja m Nej m Måske 11. Hvor eller fra hvem har du hørt om denne ferie? - Kun ét svar. m Hos venner eller klassekammerater m Hos mine søskende m Hos mine forældre m Hos andre i min familie m På internettet eller mobil m I reklamer m I blade eller magasiner m I avisen m I rejsekataloger m I radioen m I TV m Andet, skriv ________________________________________________________________ 12. Dette er en reklame fra Nordjylland - får du lyst til at tage på ferie i Nordjylland når du ser denne reklame?
m Ja, hvorfor_____________________________________________________________________
m Nej, hvorfor ikke ________________________________________________________________ m Ved ikke
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Oversigt over bilag 4
Bilag 4.1 Total (inkl. alt samlet)
Bilag 4.2 Total fordelt på familieforhold
Bilag 4.3 Piger samlet (fordelt på familieforhold)
Bilag 4.4 Drenge samlet (fordelt på familieforhold)
Bilag 4.5 Piger 6-8 år overblik
Bilag 4.5.1-3 Piger 6, 7 og 8 år udspecificeret
Bilag 4.6 Piger 9-10 år overblik
Bilag 4.6.1-2 Piger 9 og 10 år udspecificeret
Bilag 4.7 Piger 11-12 år overblik
Bilag 4.7.1-2 Piger 11 og 12 år udspecificeret
Bilag 4.8 Drenge 6-8 år overblik
Bilag 4.8.1-3 Drenge 6, 7 og 8 år udspecificeret
Bilag 4.9 Drenge 9-10 år overblik
Bilag 4.9.1-2 Drenge 9 og 10 år udspecificeret
Bilag 4.10 Drenge 11-12 år overblik
Bilag 4.10.1-2 Drenge 11 og 12 år udspecificeret
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Bilag 5 - Spørgeguide til Malene Gram, Aalborg Universitet
Om børn og unge og markedsføring af Danmark som destination
• Hvilke ting om børn og unge synes du er de mest interessante, du har fundet frem til via dine analyser? Hvorfor?
• Hvad synes du er det mest interessante ved børn og unge i relation til turismen generelt, turismen i Danmark samt Markedsføringen af Danmark som destination? Hvorfor?
• Hvad har Danmark at byde på som det fortrukne ferieland for børn og unge (både danske, men også udenlandske)?
• Hvordan stemmer dette overens med de præferencer børn og unge har til ferien?
• Dine analyser viser at moren er den primære beslutningstager, men at børn og unge også har indflydelse, men at denne indflydelse primært gør sig gældende i initiativfasen. I min spørgeskemaundersøgelse svarer mange at de opfatter hele familien som beslutningstagere, men hvori består børn og unges indflydelse helt konkret og hvor stor og afgørende er deres indflydelse for den endelige beslutning?
• Hvordan appellerer man til børn og unge og hvilke krav stilles der?
• Hvad forventer du af fremtiden?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 1 af 2
Bilag 6 - Spørgeguide til Anne-Marie Høholt, Tversted Turistbureau 1. Interessen 2. Interessen for børn og unge har længe været kendt inden for andre fagområder, men hvordan
opstod ideen eller interessen hos jer til at markedsfører Nordjylland målrettet mod børn og unge?
3. Hvad er det helt konkret der gør børn og unge interessante at beskæftige sig med for jer? 4. Hvem er jeres målgruppe helt konkret? 5. Betragter i denne som en selvstændig målgruppe? Hvorfor, hvorfor ikke? 2. Processen 1. Hvordan har i grebet processen fra ide/interesse til egentlige markedsføringstiltag an (kort)? 2. Hvilket forarbejde har i foretaget?
a. Hvilke ting er vigtige at vide om målgruppen og måden denne agerer på? i. Min spørgeskemaundersøgelse viser at børn og unge, helt overordnet gerne
vil være aktive når de er på ferie, de vil gerne have godt vejr og at familien er samlet og har god tid sammen, men hvordan vil i, ud fra jeres erfaringer, beskrive børn og unges behov og ønsker i forbindelse med ferie (også i forhold til deres forældre)?
ii. Min samt andre undersøgelser viser endvidere af børn og forældre gerne vil være sammen på ferien, selv om de har forskellige behov og ønsker, hvordan imødekommer i det både ift. ferieproduktet og markedsføringen heraf?
iii. Min analyse siger at børn og unge selv mener at de er med til at træffe beslutning om ferie og mange mener, at de kan overtale deres forældre til at tage derhen hvor barnet ønsker, men hvordan oplever i børn og unges indflydelse på familiens valg af ferie?
iv. Hvori består børn og unges indflydelse konkret i forhold til ferie og hvor stærk er denne indflydelse?
v. Er der nogle typer af familier eller typer af børn hvor i mærker en større indflydelse når der skal vælges ferie?
vi. Andet? 3. Produktet 1. Hvordan får børn og unge fat på jeres brochure – hvordan gør i opmærksom på at den
eksisterer overfor målgruppen?
2. Hvad er jeres formål med at markedsfører Nordjylland overfor børn og unge? 3. Hvilke målsætninger har i? 4. Hvordan markedsfører i konkret Nordjylland overfor denne målgruppe (hvordan appellere
man til målgruppen vs. beslutningstageren(e) - hvilke krav stilles der?)? a. Hvilke handlingsparametre anvendes og hvordan? b. Hvad er reason to go for målgruppen og deres forældre? c. Hvordan håndtere i forskellighederne i aldersgrupperne inden for målgruppen (ift.
forståelsesgrad, ønsker og behov mv.)? d. Medier e. Valg af billeder f. Budskab g. Figur
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 2 af 2
h. Layout i. Andet j. Godt vejr er jf. min undersøgelse en vigtig parmeter for ferie, hvordan kompensere i
for det danske vejr vs. det gode vejr i udlandet? 5. Hvorfor har i gjort som i har gjort? 6. I har lavet brochuren ”Toppen i børnehøjde”, har i lavet andre markedsføringstiltag overfor
målgruppen? Hvis ja, hvilke, hvis nej, hvorfor ikke? 7. Hvad gør i for at fange børn og unges opmærksomhed og skabe præferencer til Danmark og
ikke udlandet?
4. Implikationer og respons 1. Har i testet jeres brochure før tryk? Hvordan? Reaktionerne fra min
spørgeskemaundersøgelse på forsiden af jeres brochure, var overvejende negative (eller ingen holdning), hvilke reaktioner har i fået på den?
2. Hvad siger målgruppen til jeres markedsføringstiltag (jeres brochure – svar fra spørgeskemaet i brochuren)?
3. Hvilke implikationer er der ved at målrette markedsføringen mod børn og unge? a. Hvad er fordelen ved at målrette sin markedsføring mod børn og unge vs. kun
forældre/børnefamilier? b. Hvilke ulemper er der? c. Hvilke begrænsninger er der fx lovgivningsmæssige? d. Hvilke resultater har i hidtil skabt? e. Hvordan måler i om i har nået jeres målsætning? f. Hvilke udfordringer er der?
4. I jeres brochure ”Toppen i børnehøjde” markedsfører i Nordjylland som helhed med de aktiviteter der er relevante for børn i Nordjylland, har i nogle fornemmelse af eller undersøgelser af om det faktisk er Nordjylland der skabes præferencer for eller de enkelte aktiviteter i Nordjylland børn og unge foretrækker?
5. Fremtiden 1. Hvorfor er der ikke flere turistbureauer der bruger det? 2. Hvad forventer I i fremtiden? 3. Er børn og unge blevet interessante at beskæftige sig med for det øvrige turisterhverv?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 1 af 9
Bilag 7 - Interview med Malene Gram, Lektor Aalborg Universitet
Interviewet er baseret på en uformel snak, hvor der dog jf. spørgeguiden bilag 5, var enkelte
spørgsmål, som jeg ønskede at komme omkring.
Malene Hvad handler dit speciale om?
Heidi Forklaring…
Malene Vi lavede i 2004 denne her store undersøgelse af børnefamilier, som jeg også har
sendt til dig, og det var også lidt fordi VisitDenmark på det tidspunkt sagde at, vi ved
at vores største kundegrupper er børnefamilier, men de ved ikke hvem der træffer
beslutninger, hvad de vil eller noget. For indtil til midt 90’erne var det bare gået over
stok og sten for dansk turisme. Man behøvede ikke ret meget markedsføring. Men i
forbindelse med murens fald fik tyskerne adgang til deres egne strande og så forvandt
de tyske turister og den økonomiske krise i Tyskland. Tyskerne blev mere kritiske, for
de danske produkter, priser mv. På den baggrund begyndte vi at kigge på
børnefamilier og havde familierne siddende rundt om køkkenbordet og inddrog børn i
snakken om hvem det er der bestemmer når familie skal på ferie samt hvad den gode
ferie er. Men hvad er den gode ferie? Der er det her dilemma, hvor børn meget gerne
vil have aktiviteter, mens forældre gerne vil slappe af.
Heidi Jeg har selv lavet en spørgeskemaundersøgelse kun baseret på svar fra børn for at bl.a.
at undersøge børns ønsker til ferie. Her er det tydeligt at se at børn gerne vil ud at lave
noget/være aktive.
Malene Du skal fremhæve at du kun har spurgt børn, fordi man ikke har gjort det traditionelt
set. Man har ikke opfattet børn som nogen man kunne spørge om noget. Du lukker på
den måde nogle af de huller der er i den forskning der findes. De fleste har talt med
typisk faren i familien, så blev der fokus på moren. Typisk gennem spørgeskemaer. I
forhold til beslutningsprocesser, er det min teori, at man ikke er bevidst om hvad der
sker, fordi der er så mange ting på spil. Jeg har selv tre børn og jeg skal selv være
opmærksom på hvad det er der sker. Nogle af de problemer der er med spørgeskemaer
er at de skal svarer her og nu. I familieinterviewene startede de måske med at sige at
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 2 af 9
de voksne bestemmer, men gennem interviewene fandt vi ud af at børn har
indflydelse, idet forældrene ikke længere går på fine restauranter pga. børnene. Det er
ikke afslappende. Kunstmuseer gør vi heller ikke, for det gider børnene ikke, men vi
gør det her, fordi det kan børnene tænke sig. Vi oplevede lidt at børnene
gennemsyrede alle beslutninger, men meget indirekte, men også i nogen grad direkte.
Heidi Det kan jeg også se af min undersøgelse, idet de bliver påvirket af klassekammerater
og efterfølgende fortæller forældre om deres ønske om at besøge et sted. Jeg spørger
også til om børnene kan få overtalt deres forældre til at tage derhen hvor barnet
ønsker, og til det er der rigtig mange der siger ja eller måske.
Malene Det må du tage med i afhandlingen. Forældrene er aktive på arbejdsmarkedet og har
valgt at få børn og har dårlig samvittighed over ikke at være nok sammen med dem, så
de vil gerne have at børnene er glade og de vil gerne betale for at børnene er glade.
Familierne vil gerne iscenesætte sig selv som en god familie og de vil gerne have at
børnene er glade og godt kan lide at være med på ferien. Man hører meget ordet
kompromis, hvor man laver aftaler om at tage på kunstmuseum i dag og i vandland i
morgen. Man kalder det forhandlingsfamilier, det der er på spil. Det er ikke en
gammeldags patriark-far der bestemmer hvad familien skal.
Heidi Er det disse kompromis-familier man skal henvende sin markedsføring mod?
Malene Det tror jeg. Det er familier der er optaget af at alle behov skal opfyldes. Det er typisk
moren der tager beslutningen og er mest fremme i skoen. Hun forvalter sin magt på
den måde at hvis hun ved faren eller børnene er sur på hele turen, så er det ikke sjovt.
Hun misbruger ikke sin magt til at beslutte at hun vil i wellness center, men prøver at
afstemme. Men sociale lag betyder selvfølgelig noget. Vi snakkede med
middelklassen i bred forstand. Det vil være anderledes i fattigere familier.
Opdragelsesidealer betyder også noget. Men det er nok dem der har penge, der er
sjovest at lave markedsføring til…
Heidi Jeg har ikke i min undersøgelse haft mulighed for at tage den (rig vs. fattig)
betragtning, idet jeg ikke fik positiv respons fra de skoler jeg henvendte mig til og
som måske kunne have illustreret dette.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 3 af 9
Malene Der er jo også børn med en anden etnisk baggrund. De tager måske på ferie i deres
hjemland en gang om året. Der er der jo ikke så meget at forhandle om – der er der
kun en vej.
Heidi Det kan jeg også se af mine spørgeskemaer…
Malene Det kunne være en spændende sondring at lave…
Heidi Hvordan har VisitDenmark brugt den viden I kom frem til?
Malene Jeg ved at der var en masse aktører med i projektet og de fik taget nogle nye billeder.
De lavede erhvervsdata-base med billeder og nogle af aktører brugte nogle af
billederne. Vi fandt frem til at den tyske mor gerne vil slappe af i ferien, da hun har
hovedansvaret for børnene i hverdagen, så hun vil gerne have at faren er meget
sammen med børnene når de er på ferie. Vi foreslog at man appellerede til det, ved at
vise en far med en dreng på armen på forsiden. På denne måde spillede man på den
tyske mor. Den danske mor er meget mere udarbejdende end de tyske. De vil derfor
gerne være sammen med børnene. Der er derfor forskel på hvem man appellerer til.
Ideen var at komme med forslag til hvordan man på forsiden billedmæssigt kunne
udtrykke sig og ramme den (moren) der tager katalogerne med hjem. Inden i skulle
der så være billeder der kunne ramme faren, så han kunne se sig selv i forskellige
situationer og det sammen med børnene. Moren snupper 4-5 muligheder med hjem og
derhjemme får alle lov at sige hvad de vil og der skulle man så kunne række ud til
børnene også. Noget der fanger. De vil gerne kunne se sig selv i nogle aktiviteter. Vi
havde også spurgt til konkrete billeder med fx en kano fra Logoland – børnene tændte
på vandet der sprøjtede…
Heidi Det viser min undersøgelse også – børn tænder på bl.a. vand og sand…
Malene Det er måske lidt af en kliche, men sådan oplevede de det ikke.
Heidi I spørgeskemaet havde jeg indsat et billede af forsiden på Toppen af Danmark i
børnehøjde brochuren indeholdende figuren/manden, Verner Vindøje, for at finde ud
af hvad børnene synes. Mange reagerede negativ på denne forsiden, ved at sige at der
manglede noget hvor de kunne se sig selv. Så det med at de kan spejle sig selv i
billeder er i hvert fald i overensstemmelse med mine resultater.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 4 af 9
Malene Der er også det med at det ikke må være pattet, det skal være cool. Den grænse er
meget svær at ramme. Rammer det ikke vil børn tage afstand fra det. Så man kunne
godt forestille sig figuren på forsiden ikke appellerede til større børn. Det havde
måske været bedre hvis det havde været et barn, som de kunne identificere sig med.
Det er også en masse med køn. Drenge identificerer sig med drenge og helst ikke med
piger. Der er en masse ting der skal tage hensyn til. Man skal være meget bevidst om
hvad det er for en gruppe man appellere til.
Heidi Der er store forskelle i målgruppen
Malene Ja, en 6 årig er et legebarn og en 12 årig er næsten en teenager...
Heidi Er det i virkeligheden svært kun at lave en brochure?
Malene Vores råd var – få den nu hjem på køkkenbordet først. Det er jo altså moren det sker
igennem, så appeller til moren først og sørg for inden i kataloget at lave appeller til
forskellige aldersgrupper. Maskotter som Verner Vindøje sender et signal om at de har
noget for børn, men der er også et dilemma idet mange voksne opfatter det som
ekstremt kommercielt, mens børnene er ligeglade med det. Det skal bare være sjovt.
Der er en masse dilemmaer, men man er nødt til at tænke sig grundigt om hvad det er
for en målgruppe man vil have fat i og hvad er det for nogle tilbud vi har og måske
lave noget differentieret materiale. Men mange har ikke penge til at gøre det. I den
ideelle verden kunne man lave en masse brochurer der lige rettede sig, men det kan
man ikke i praksis. Man er nødt til at undgå de største bommerter. Man kunne lave
test.
Heidi Har du nogen erfaringer med hvor meget børn egentlig kigger i sådan en fysisk
brochure? Vil de ikke hellere anvende elektroniske medier?
Malene Det er interessant for børnene, da de bruger internettet meget. Nogle vil måske tage
brochurer, mens andre måske kun bruger nettet. Jeg tror det bliver mere og mere
nettet, for folk kommer ikke i turist eller rejsebureauerne. De sender måske bud efter
noget. Der må man også tænke i forsider på den måde – i appel. Det er nemmere at
lave nogle stier ind. Forskellige stier koster også. Problemet er at børn er vandt til at se
ekstremt avanceret programmer, også mange laver noget meget simpelt fordi det er
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 5 af 9
meget dyrt at udvikle, det kan hurtigt virke primitivt og kikset ved siden af dette for
børnene. Jeg kunne ikke forestille mig at man skulle til at sende sms’er til børn – det
er i hvert fald dybt problematisk. I fx Anders And blade er der mange aktiviteter som
Legoland mv. der markedsfører sig, men der har ikke været tradition for at
destinationer markedsfører sig.
Heidi Der er mange problematikker og faldgruber. Hvad skulle fx gøre at børn foretrækker
Nordjylland og ikke de aktiviteter eller forlystelser der er i Nordjylland?
Malene Aktiviteterne findes mange andre steder. Der er jo vandlande i hele landet, så det er en
vanskelig opgave. Man kan prøve at appellere til forældrene om at besøge fx Skagen
og fortælle dem at Skagen også har vandlande, akvarier og lign. Der er ikke en reason
to go for børn, men det er der for voksne fx hvis man ønsker at se Skagensmalerne.
Strandene kan man jo også få længere nede i Jylland. Det er ikke nemt. DanParcs
Rønbjerg er en aktør der har haft stor succes med at tilpasse sig og gøre sig
børnevenlig. De har lavet sunde børnemenuer, lavet masser aktiviteter, har maskotter
mv. Men igen, hvorfor ikke så tage til Lalandia hvis man bor i København. Jeg ved
ikke hvor meget man kan gøre med markedsføring. Jeg ved ikke om det at man tager
væk og luften er ”ren” måske kan gøre noget.
Heidi Umiddelbart er det min vurdering at mange børn opfatter Bornholm som en
destination, og adskiller sig lidt fra resten af landet
Malene Måske fordi den er kendt for Lille Per…
Jeg tror ikke der er lavet ret meget om hvordan børn opfatter destinationer og hvordan
man kan påvirke dem, men det er bestemt spændende. Før i tiden har man altid sagt at
børn var med til at bestemme aktiviteter, men ikke destinationer. Jeg tror det er noget
der er i opløsning nu, og at børn få mere indflydelse på forskellige steder. Men hvad
skulle få børn til Nordjylland?
Heidi Hvad har Danmark at byde på, således der skabes præferencer for Danmark som
destination?
Malene Noget af det vi snakkede meget om i gruppen i børnefamilieferie-projektet, var at vi
har nogle meget pædagogiske traditioner om at man gerne må pille ved tingene og
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 6 af 9
børn gerne må være her. Der er plads til børnene, der er altid en trip trap stol, der er
altid tegnegrej på restauranter. Vores pædagogiske tradition med at man skal lærer for
livet, og leg er læring, og klap en fisk i akvarier, er noget særlig dansk. Plads til
børnene er meget vigtigt og meget anderledes ift. andre lande. Man er nødt til at kunne
håndtere dårligt vejr hvis man er her og se mulighederne selv om vejret er dårligt. Vi
diskuterede om man på billeder kunne vise dårligt vejr… Man er nødt til at være
troværdig.
Børn er ikke politisk korrekte. Voksne vil gerne læse skilte og fordybe sig, men børn
vil gerne shoppe. De vil gerne have ting med hjem, de vil gerne lave det de har lyst til
og det der er sjovt. Man er nødt til at teste overfor børnene. De er ikke statiske, de
udvikler sig hele tiden.
Vi talte også om børnevenlighed – hvor vigtig er børnevenlighed? Der blev vi enige
om at man ikke tager til Nordjylland for fx at bruge en puslepude, men det er lækket at
når man er kommet til Nordjylland af andre grunde, at der så er en puslepude, hvis
man har behov for sådan en. Men det er ikke noget der skal nævnes, det skal bare
være der og at det er familievenligt, men det er ikke en reason to go. Det er en
behovstilfredsstillelse. Hvad er de store motivationer til at tage på ferie? Mange
familier vil gerne re-connecte, de vil gerne genfinde sig selv som gruppe, da de ikke
føler de har tid til det i hverdagen og det kan egentlig foregå hvor som helst. Men hvor
er det man vil re-connecte – i sommerhus eller på en strand?
Heidi Rigtig mange børn svarer i min undersøgelse at de gerne vi være sammen med deres
familie og at det er vigtigt at de har god tid sammen..
Malene Det er et fælles behov de har. Børn tændte ikke på billeder af hyggestunder med
familien i undersøgelsen. Billeder kan hurtigt virke kunstige og billeder er også svære.
Børn gik derimod meget sikkert efter aktiviteter, men det er da et vigtigt fund.
Kan du identificere en interesseforskydning i din undersøgelse?
Heidi Ja jeg kan se at der sker noget ved 10-11 år alderen. Her bliver shopping umiddelbart
vigtigere end fx at vejret er godt.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 7 af 9
Malene Shopping har man ikke haft tradition for at vise ret meget. Shopping opfattes ikke som
rigtig turisme, det skal være finkultur, og man har nok heller ikke tænkt at børn gerne
vil shoppe og var måske noget man kunne vise for at appellere til børnene …
Jeg synes at det er interessant at du finder at de gerne vil være sammen med familien.
Det understreger at det er en gruppe der gerne vil hinanden og derfor er man også nødt
til at lave noget som alle har lyst til at lave, ellers får man ikke den gode stemning.
Heidi Min undersøgelse viser endvidere at børn selv mener at de er med til at træffe
beslutningen når familien skal på ferie…
Malene Jeg tror børn bliver manipuleret. Der er nogle ting der bare ikke er mulige fx pga.
økonomi og der er forældrene gate-keepers, men de har da oplevelsen af at der bliver
lyttet til dem og der bliver taget hensyn til deres behov og det tror jeg reelt også at de
bliver. Det er forældrene der kører kortet og af gode grunde.
Det kunne være spændende at vide mere om hvor meget indflydelse de egentlig har og
hvor er det lige grænserne går for hvad de kan og ikke kan. Det kunne være
spændende at komme de skridt nærmere. Det er næsten umuligt at finde ud af, da det
foregår over en lang proces og det næsten er nødvendigt at være fluen på væggen.
Vi prøvede at skelne mellem initiativtagning, informationssøgning og den endelige
beslutning. Det kan sagtens være børnene der sætter gang i processen og dem der
kommer hjem med en folder fra bageren eller lign. Børn er velinformeret og har hørt
mange tilbud. Der er bestemt meget at finde ud af…
I andre lande inddrager man nok ikke børn helt så meget i beslutninger som vi gør her
hjemme, med vores demokrati og demokratiske måde at opdage børn på.
Heidi Skal man tænke dette videre er man nødt til at tage hensyn til forskelle i opdragelse
mv. i forskellige kulturer og tilpasse markedsføringen herefter.
Malene Der er forskel på hvor meget børn bliver inddraget, men det er ikke sikkert at der er
forskel på hvad de kunne tænke sig. Der er også forskel på drenge og piger. I 70’erne
var det næsten intetkøn eller fælles køn, men nu er det blevet meget lyserødt og
lyseblåt. Det vil blive ved med at udvikle sig.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 8 af 9
Heidi Jeg vil også i min endelig analyse prøve at vurdere dette skel…
Malene Jeg tror ikke at pester power bliver brugt ret meget, det er mere henne i dialog og
forhandling, hvor du bestemmer i dag og så bestemmer jeg i morgen. Jeg ved du gerne
vil have slik, men du får det først på fredag til Disney sjov – altså aftaler.
Heidi Hvilke ting om børn og unge synes du er de mest interessante, du har fundet frem til
via dine analyser? Hvorfor?
Malene Det her med beslutningsprocessen er enormt spændende. Det vil jeg gerne arbejde
videre med bare mht. til fødevarer, for hvem er det egentlig der grundlægger de dårlig
madvaner. Det tror jeg slet ikke er børnene, det tror jeg er de voksne. Og så hvordan
det sker. Fødevarer skal man hele tiden skal og man skal hele tiden tage stilling til de
dilemmaer der er, mens ferier er noget man køber sjældnere, men der er derimod en
masse forventninger. Ferie er det highlight of the year.
Jeg er også blevet overrasket over hvor meget kønsrollerne har fat i Danmark. Kvinder
er meget aktive omkring beslutningsprocessen og kvinder tager meget initiativ og
ansvar, men uden af dominere. De gør det indirekte og gør det så alle er godt tilfredse.
Heidi Hvordan er børn og forældres ønsker i forhold til Pine & Gilmores teori?
Malene Børn vil det eskapistiske og voksne vil det æstetiske også, men man mødes i det
eskapistiske.
Det er et teoretiske apparat der vil være godt at indtænke, da det kan klassificer det
børnene drømmer om.
Heidi Hvad forventer du af fremtiden? Får børn mere indflydelse?
Malene I Martin Lindstrøms børn lyder det lidt som om børn bestemmer alt. Eller 90%. Sådan
tror jeg ikke det bliver. Jeg tror vi er et skridt væk fra pester power, hvor børn bare
råber højere og højere indtil de får hvad de vil have, men at det er en dialog og voksne
vil deres voksenroller og vil deres principper. Ikke mindst set i lyset af, særligt inden
for fødevarer, at voksne er nødt til at tage ansvar. Børn kan ikke vide hvad der er
bedst. Sådan vil det jo også være omkring ferie. Der er nogle ting som voksne kan
gennemskue simpelthen ikke kommer til at fungerer og det tror jeg ikke de vil gå på
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 9 af 9
kompromis med på nogen måder. Der tror jeg at voksne vil tage ansvar for at det
kommer til at fungere. Det kan børn ikke vurdere. Jeg tror forhandlingsfamilierne vil
forsætte og måske det vil brede sig til andre lag, fordi børn bliver mere velinformeret
og velartikuleret end de nogensinde har været før.
Til min stræk sagde min 12 årige søn i går at han lige havde mailet til Bertel Harder,
fordi alle børn skulle lærer skrive sammenhængende skrift og det var han rigtig træt
af. Det der med at et barn kan sende en mail til en minister og tilkendegive sin
utilfredshed, viser at børn søger at finde ud af nogle ting. Man ville ikke tidligere have
skrevet et brev til en minister, men mindre det var en meget stor sag. I dag kan børn
sidde hjemme på deres værelse og påvirke verden og få respons tilbage og det er en ny
dimension, det er empowerment, men samtidig er de også sårbare. Anbefalinger til
dette er ikke at forbyde børn at gå på internettet, i stedet skal man forberede dem på
forskellige ting, gøre dem opmærksom på forskellige tegn og bruge på det på den og
den måde, således de bliver forberedt på fx pædofili og kan handle på det. Og det tror
jeg vil gøre dem til kompetente forbrugere, som stadig er sårbare, men hvor
forældrene er opmærksomme på at lærer dem at afkode reklamer.
Tak for din tid og interviewet!
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 1 af 14
Bilag 8 – Interview med Anne-Marie Høholt, Tversted Turistbureau, Turistchef
i Tversted og med i udvalg for at øge helårsturismen.
Interviewet er baseret på en uformel snak med udgangspunkt i spørgeguiden i bilag 6.
Heidi Interessen for børn og unge har længe været kendt inden for andre fagområder, men
hvordan opstod ideen eller interessen hos jer til at markedsfører Nordjylland målrettet
mod børn og unge?
Anne-Marie Jamen den er opstået som et behov hos vores turister. Et behov for at der især uden for
den egentlig højsæson også var noget for børn i området. Så startede man egentlig i
Skagen med at lave noget der hedder børneguider, hvor man simpelthen lavede et
korps der lavede noget for børn og tog imod dem og agerede på en børneagtige måde.
Og det blev en stor succes, så man gjorde det samme i Løkken, hvor man lavede
Løkken i børnehøjde. Dette gjorde at man fandt ud af at man da kunne udbrede det til
hele Toppen af Danmark. Det har været et behov hos vores turister vi ville opfylde.
Heidi Fordi de har efterspurgt mere børnevenlighed?
Anne-Marie Synligheden i det der var, var ikke synligt nok for dem. Der var måske noget her og
noget der. Det har været grundlaget for det.
Heidi Hvem er jeres målgruppe helt konkret?
Anne-Marie Materialet er målrettet børn og deres forældre. Børnegruppen er så målrettet af den er
fra 6-12 år. Det er første gang i Toppens historie at vi har en så specifik målgruppe –
vil jeg sige. Men brochuren retter sig mod børn og deres familier, altså børn og deres
forældre og bedsteforældre.
Heidi Er det en speciel gruppe af børn, fx børn fra sociale lag, materialet henvender sig til?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 2 af 14
Anne-Marie Nej, det er alle. Der er noget for alle børn. Vi har forsøgt at afprøve den helt
specifikke målgruppe, fordi børn ændre sig så meget og for at have en målgruppen der
kunne de ting der er i brochuren – man kan jo ikke det samme når man er 3 år som når
man er 16 år – så derfor har vi koncentreret os om den gruppen der kunne læse og
bruge forskellige ting. Det er sikkert også denne gruppe af børn der er med til at
bevæge forældrene mest – kan man sige. Fordi når man er lille har man kun behov for
at være sammen med sine forældre og når man er større har man behov måske ikke at
være sammen med sine forældre så meget, men hvor man laver noget for sig selv. Der
er ca. 1000 arrangementer for børn og forældre i samarbejde året rundt, ikke
børneparkering. Man kan ikke deltage i det hvis man ikke har en voksen, så det er ikke
sådan at man bare afleverer sine børn. Det kan være at den voksne laver noget andet
end børnene, men det er en del af det at tingen skal foregå sammen.
Heidi I min spørgeskemaundersøgelse som jeg fornyelig har lavet, fandt jeg frem til at børn
gerne vil være sammen med deres forældre når de er på ferie, men at de også gerne vil
have aktiviteter. Det stemmer overens med det du siger.
Anne-Marie Som du kan se så havde vi jo lavet noget for de voksne. Vi har i mange år arbejdet
med de gode historier, hvor vi har lavet en mærkning af dem vurderet bl.a. ud fra
familievenlighed. Der havde vi jo noget til den anden målgruppe. Toppen i børnehøjde
var specifikt for at gå efter en ny målgruppe.
Heidi Hvordan får børn og unge fat på jeres brochure – hvordan gør i opmærksom på at den
eksisterer overfor målgruppen?
Anne-Marie Brochuren ser ud som den gør fordi det er år 1. Vi er ved at evaluere på det. Meningen
var jo at det var forældrene der skulle tage brochuren til deres børn eller i hvert fald
skulle børnene være så store at de faldt for brochuren. Den midterste del af brochuren
er til forældrene hvor alle arrangementerne er beskrevet, hvorimod den yderste
del/historierne er skrevet i mere børneagtigt sprog og er derfor til børnene. Den har
ligesom to ting i sig. Der er indstikket til forældrene og historierne til børnene. Vores
hovedoverskrifter og hovedbudskab var mad, læring og leg.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 3 af 14
Brochuren er på turistkontoret og i alle ankomstmapper.
Heidi Hvor kommer de budskaber fra?
Anne-Marie Det var hvad vi havde fundet frem til ville interesser målgruppen, som er interesseret i
at lære og det skulle også være noget med leg. Det skulle også indeholde noget at det
vi også har arbejdet med, nemlig maden, for ligesom at give dem nogle sunde
madvaner eller en interesse for at lave mad på en anden måde end den kommer ud af
papæsken. Det var det der var overskriften. De fleste børn elsker at lave mad sammen
med en voksen og hvis man så også får af vide hvad der er hvad og at det kan se
anderledes…
Heidi Hvordan foregår det rent praktisk?
Anne-Marie Der er mange måder det forgår på. Hvis du læser arrangementer vil du få en
fornemmelse af det. Der er fx turen med fiskeri og tilberedning af maden bagefter.
Vi lavede en miniundersøgelse for at finde ud af hvordan man serverer budskaberne.
Vi tænkte først at det skulle være nogle ikoner der kunne bevæge sig, noget natur,
nogle tegneserier figurer, en søstjerne eller noget. Vi skulle finde et ikon for hvad
børnene kan li. Da vi undersøgte det fandt vi ud af at børnene er mest for deres egne
artsfæller – her en voksen person de kunne identificere sig med. Og jeg har set ham
Verne Vindøje i gang. Det er helt fantastisk hvordan han agerer ift. børnene. De tror
på det han siger, selv om han fortæller røverhistorier. Opslugt af at det er virkelighed,
selv om det eventyr, skattejagt eller lignende.
Heidi Det var altså børnene selv der valgte at det skulle være en voksen mand?
Anne-Marie Vi lavede en mini undersøgelse blandt nogle børn i Frederikshavn, den var ikke
landsdækkende eller dokumenteret, men den var grunden til at vi valgte som vi gjorde
til forskel fra mange andre steder, hvor man bruger nogle andre typer ikoner. Vi valgte
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 4 af 14
en person i kød og blod og det er meningen af han også kan hyres af firmaerne. Det
har været benyttet nogle gange. Men det er ikke kommet rigtig i gang. Han er
professionel.
Heidi For mig virker det sjovt at børn skulle identificere sig med ham og ikke med andre
børn, drenge med drenge og piger med piger.
Anne-Marie Det undrede også os, da vi var fast besluttet på at det skulle være en søstjerne eller
noget andet. Jeg kender ikke noget til det psykologiske. Dette er et forsøg, hvor vi
prøver det. Vi kælder ham på i smart tøj og det er meningen at man købe nogle
merchandise (i form af t-shirts, kasketter, drikkedunke med Verner Vindøjes magiske
øje på mv.). I år er det bare nogle få ting. Så børnene kunne købe det med hjem og
lege med det – lege at børnene er ham.
Heidi For at vende tilbage, betragter i børn og unge som en selvstændig målgruppe?
Hvorfor, hvorfor ikke?
Anne-Marie Det er børn og forældre der er målgruppen. Det er børn og deres voksne. Det er ikke
børn alene, som man har sydpå, hvor man har bamseklubber, hvor man parkere sine
børn. Det er noget hvor man skal være sammen med de voksne på den ene eller anden
led. At man er sammen gør at de kan tage det de har oplevet med hjem og snakke
videre om det og man lærer dem ting, fx små kokke i køkkenet. Her går man ind og
laver noget og får det til at blive til noget særligt. Arrangementerne skulle tale til
dybden, så man får mødt sine forældre, sine børn på en anden måde.
År 1 er jo ingen år og vi bliver klogere og klogere, men vi ville gerne have en lille
fakta boks med for at få viden om det pågældende, for at få læringselementet med.
Heidi Læser børnene disse fakta bokse?
Anne-Marie Vores mening er, at hvor de her sider læringselementer er, er noget de små børn skal
have sammen med de voksne, så jeg tror det bliver læst. Børnene tror i hvert fald på
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 5 af 14
historierne når Verne Vindøje fortæller, det har vi dokumentation for. Det skulle være
en måde at lærer børn nogle gode og sunde ting.
Det startede for at synliggøre, hvad man kan lave med børn uden for sæsonen her og
for at vise at vi havde ca. 1000 arrangementer året rundt. Så det passer jo ikke at der
ikke er noget, det var bare ikke synligt nok for gruppen.
Heidi Er jeres formål med at markedsfører Nordjylland overfor børn og unge at øge
turismen uden for sæsonen?
Anne-Marie Det er det. Vi har lige sendt en ansøgning ud til udvikling af helårsturismen og det
med børn og unge er en af de væsentligste punkter. Vi vil gå ind og udvide med den
moderne teknologi.
Heidi I har lavet brochuren ”Toppen i børnehøjde”, har i lavet andre markedsføringstiltag
overfor målgruppen?
Anne-Marie Vi har lavet temauger og overnat og hav et tema med forældre eller bedsteforældre.
Bedsteforældre er en stor gruppe i dag. De har mange penge, er rejsevante og er ikke
bange for at gøre den indsats når de er færdige med at arbejde og tage en uge med
deres børnebørn. Dette ligger dog mest i vores udvikling, idet der ikke var råd og tid
til det i år 1. Vi snakker også meget om at tage fat i efterårsferie, påske- og pinseferie
mv.
Heidi Det lyder som om der er mange muligheder og ideer, men hvorfor er der ikke flere
turistbureauer der bruger det?
Anne-Marie Når man har børnene har man også forældrene eller bedste forældrene. Hvis børnene
har en god ferie hvor de ikke keder sig, så bliver det også en god ferie. Hvis de keder
sig bliver det ikke en god ferie, heller ikke for forældrene.
Heidi Har turistbureauerne ikke turde satse mere på denne gruppe?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 6 af 14
Anne-Marie Man var startet i Skagen og Løkken, men det var jo ikke synligt nok og samlet. Det
ville vi gøre noget ved, men jeg ved ikke hvorfor man ikke har taget mere fat på det,
for det har altid ligget som et ønske. Børn er måske lidt anderledes i dag. Børnene
grænserne for hvornår man er i puberteten mv. er rykket nedad, så det kan godt være
at det er det der er medvirkende til at børn kræver noget andet end de gjorde for bare 5
eller 10 år siden. De får meget lærdom ind i dag, så de er måske teenagere når de er 9-
11 år, hvor man før var 13-15 år. Jeg ved det ikke – hvorfor det først kommer nu.
Heidi Hvordan har i grebet processen fra ide/interesse til egentlige markedsføringstiltag an?
Hvilket forarbejde har i foretaget?
Anne-Marie Vi havde nogle ideer i vores udvalg, vi lavede en kort projektbeskrivelse for hvad vi
kunne tænke os fordi vi mente der var et behov, vi mente også at det lå i tråd med at
udvikle turismen hele året og der var kritisk masse nok til. Så fik vi nogle penge og
tog af vores egne midler. Vi ansatte en projektmedarbejder. Det har været
knoklearbejde.
Heidi Min spørgeskemaundersøgelse viser at børn og unge, helt overordnet gerne vil være
aktive når de er på ferie, de vil gerne have godt vejr og at familien er samlet og har
god tid sammen, men hvordan vil i, ud fra jeres erfaringer, beskrive børn og unges
behov og ønsker i forbindelse med ferie (også i forhold til deres forældre)?
Anne-Marie Det er de samme erfaringer vi har. Men bedsteforældre er også vigtige. Jeg tror der i
dag er stræk kontakt til bedsteforældrene, også i forhold til læring, samværd og
oplevelser. Det tror jeg er et kulturskred. Derfor ligger det i tråd med tiden at man
inddrage den rejsevante og økonomisk stærke bedsteforældre.
Heidi Min analyse siger at børn og unge selv mener at de er med til at træffe beslutning om
ferie og mange mener, at de kan overtale deres forældre til at tage derhen hvor barnet
ønsker, men hvordan oplever i børn og unges indflydelse på familiens valg af ferie?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 7 af 14
Anne-Marie Jeg tror godt børnene kan få overtalt deres forældre. Jeg tror det betyder rigtig meget.
Jeg tror også at det er derfor man siger at feriecentrene der har udviklet på alle
aktiviteterne, at de er kommet mere op end dem der kun var et overnatningssted. Og
det tror jeg viser at man bevæger sig derhen hvor alle har det godt og at det ikke kun
er forældrene der beslutter. I hvert fald beslutter man ud fra hvor børnene har det godt.
Det er også vigtigt at moren og faren har tid til børnene i ferien, fordi der ikke er tid til
det i hverdagen.
Heidi Hvori består børn og unges indflydelse konkret i forhold til ferie og hvor stærk er
denne indflydelse?
Anne-Marie Jeg tror børn er medbesluttere i feriedestinationen. Jeg tror børn er med når forældre
sidder og bladre og søger på nettet, idet de er ligeså velbevaret i at gå på nettet osv.
som forældrene. Så derfor tror de, de er med i beslutningsprocessen og siger – kunne
dette være skønt og hvad skal vi nu og hvordan der er der?
Det har været meget diskuteret om brochuren også skulle appellere til børn hvis det er
dem der skal tage den. Det tror jeg nok vores erfaring siger, at vi måske skal have
nogle børneansigter på sammen med den voksne, hvor de børn der ikke kan læse og
forstå budskaberne også bliver tilgodeset. Så man kan se at det er en børnebrochure.
Heidi Jeg testede forsiden og reaktionerne fra min spørgeskemaundersøgelse på forsiden af
jeres brochure, var overvejende negative (eller ingen holdning), hvilke reaktioner har i
fået på den? Mange synes den var kedelig.
Anne-Marie Det er også derfor han måske er sjovere andre steder end på forsiden. Som voksne
synes vi jo han var sjov og børnene også, men det er ikke det samme som at vise det
på papir.
Vi tror på at børn har en vis grad af indflydelse, men jeg tror ikke at børn siger at de
vil derhen og så tager familien derhen. Der er mere i det. Men der er en forhandling i
familie, hvor også forældre kan se noget spændende i nogle aktiviteterne og der er
noget for alle. Hvis der er noget for børn også på museer, hvor børn fx kan male deres
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 8 af 14
eget maleri, er der også en interesse i at tage steder hen, som børn måske umiddelbart
ikke var interesseret i. Vi mener vores materiale er et større og bedre forsøg på at
appellere til børnefamilier end det vi har haft tidligere.
Heidi Er der nogle typer af familier eller typer af børn hvor i mærker en større indflydelse
når der skal vælges ferie?
Anne-Marie Det vil være familier, hvor børnene bliver tvære hvis de ikke laver noget der
interesserer dem.
Heidi Hvilke målsætninger har i og hvilke resultater har i skabt?
Anne-Marie Vi har ikke fået resultater og analyser fra år 1 endnu, da perioden først slutter midt i
april. Resultaterne skal selvfølgelig ligger til grund for hvordan vi skal gøre næste år,
men vi har da fundet ud af det der skal signaleres mere til børn på forsiden. Der er vi
blevet klogere, men det er jo godt at prøve sådan nogle ting af. Der er ingen der har de
vise sten på det område.
Heidi Har i andre målsætninger end at øge turismen uden for højsæsonen som vi tidligere
har været inde på?
Anne-Marie Ja, vi vil have turisterne til at komme igen. Materialet er rettet til de danske
børnefamilier, idet der er meget få ting vi har til udenlandske familier. De danske
familier har også mulighed for at kommer i vores område flere gange om året.
Heidi Hvad gør i for at fange børn og unges opmærksomhed og skabe præferencer til
Danmark og ikke til Tivoli, Lalandia eller andet?
Anne-Marie Vi vil skabe en forskel, der gør at vi kommer til at være på lige fod med Tivoli,
Lalandia eller hvor man nu tager hen.
Heidi Det at inddrager Skagensmalerne mv. gør at i kan skabe noget unikt område jeres
område…
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 9 af 14
Anne-Marie Også på den måde hvor i vi ligger mere læring ind i det. De arrangementer vi har
skulle der også været et element af læring i, det er der jo ikke hvis man tager til
Lalandia – eller i hvert fald er læringen en helt anden der. Det var det der var et af
formålene – vi ville gerne skabe kreativitet og udviklingsmuligheder i aktiviteterne.
Noget man også kan gå hjem og gå videre med og komme tilbage til og lære mere om.
Det er derfor vi også har maden i. Vi vil prøve at påvirke madkulturen i Danmark
overfor børn og unge, så de lærer om sundhed.
Vi har ingen forundersøgelser lavet – vi har taget det på fornemmeren. Det var det vi
synes var vigtigt (produktet). Vi samlede de erfaringer vi havde i udvalget og ud fra
indtrykkene i butikken. Så bliver det ikke forældet, det gør det hurtigt hvis der først
skal laves analyser. Man skal derfor ikke underkende den erfaringer der ligger inde i
baghovedet på de folk der arbejder med det i det daglige, for de har den aktuelle
analyse – bare ikke på papir. Vi havde lyst til at prøve det af med det samme.
Heidi Det bliver spændende når resultaterne kommer til april. Har du nogen fornemmelse af
om i har opnået det i havde forventet?
Anne-Marie Det tror jeg at vi har. Ikke alle arrangementer har været lige stor succes, men nogen
arrangementer har virkelig været en kæmpe succes og vi har måtte lave flere hold.
Resultaterne vil sige hvad vi skal satse på og hvad vi skal udbygge. Vores håb er også
at lave noget for udenlandske børn, idet vi også har mange børn fra Tyskland, Norge
og Sverige. Det bliver lidt sværere, hvis de skal være sammen med de danske børn,
men det kunne jo også være sjovt kulturelt. Det skal ikke bare være et kursus i det
samme på tysk, det skal kombineres. Det er svært. Det kunne være godt for børnene at
lærer hinanden at kende og få kendskab til hinanden kulturer.
Heidi Hvad betyder billeder og hvordan vælger i billeder?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 10 af 14
Anne-Marie Pga. forskelle i fx den danske og tyske kultur, tilpasser vi vores billeder herefter. Vi er
bevidste om de valg vi gør. Vi har overfor tyske familier valgt en mand til at være
rollemodel. Jeg ved ikke om det er slået igennem i dette tilfælde, men vi tænker da
over det.
Heidi Hvordan håndtere i forskellighederne i aldersgrupperne inden for målgruppen (ift.
forståelsesgrad, ønsker og behov mv.)?
Anne-Marie Vi har ikke målrettet nogle arrangementer vil hverken den øvre eller nedre ende af
gruppen. Det er helt frit. Vi diskuterede meget hvor den øvre grænse skulle gå. Måske
skulle man rykke den ned. Børn vil ikke så gerne identificere sig med en der er 6-7 år
hvis man er ældre, men vi synes ikke vi kunne lave målgruppen snævrere, men vi er
klar over problematikkerne. Pubertetsforskydningen er igen på spil og de får derfor
nogle andre behov. Det er klart det er noget vi skal være opmærksomme på bl.a. i
vores billedvalg.
Heidi På en 12 årig kan Verner Vindøje måske virke fjollet eller pattet…
Anne-Marie Vi prøvede ham af på 11 årige og de synes det var sjovt, men derfor kan det godt på
andre virke fjollet. Vi prøvede det af på en klasse som en fra udvalget havde børn i.
Det var altså ikke en videnskabelig undersøgelse. Det kan være vi bliver klogere når
vi får svar på vores undersøgelse.
Heidi Mht. til medier, har i da overvejet andet end en trykt brochure?
Anne-Marie Vi har jo på toppenafdanmark.dk et ikon, hvor vi bliver markedsført derigennem.
Visitdenmark.no’s børnebrochure har vi også noget materiale i.
Heidi Jeg læste en artikel hvor der arbejdes på at turisterne skal til at skrive deres egne
guider, var dette noget man kunne bruge ift. børn og unge?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 11 af 14
Anne-Marie Det ved jeg ikke, men det kunne da være sjovt at prøve, så man på den måde får
anbefalingen givet videre. Mund til mund metoden er især stærk, særligt på det tyske
marked. De bestiller meget per anbefaling og kaster sig ikke meget ud i ting. Det er
ikke noget vi har taget op, men det lyder som en god ide.
Vi har haft et spil på hjemmesiden, som lige er blevet taget af. Her skulle man svarer
på nogle spørgsmål for at vinde en Ipod. Det er en stor succes, men det blev overhælet
og børnenes interesse faldt.
Heidi Er der også en udfordring i at lave fx spil i forhold til at det hurtigt bliver kedeligt i
forhold til de spil børn og unge normalt spiller og betaler penge for?
Anne-Marie Vi lavede det for 6 år siden og der var det helt nyt. Vi gav 75.000 for at få lavet et spil.
Vi lavede selv spørgsmål og svar, men figurer mv. lavede de. Det var vældig godt i
nogle år og så faldt interessen. Dengang havde det sin virkning og det er nok efter
Nintendo mv. er kommet frem og der er andre ting der er mere spændende.
Heidi Hvilke udfordringer og begrænsninger har der været?
Anne-Marie Et egentligt kommissorium havde vi ikke. Vi udelukkede nogle funparks mv. Vi
lavede en oplistning af nogen museer osv., og lavede en afgrænsning for hvem vi
ville have med. Vi sendte bare information ud for at få indsamlet og arrangeret noget
for børn i aldersgruppen.
I forhold til lovgivningen er det ikke svært. Vi kender reglerne. Der er ikke noget der
går lige til grænsen. Der har ikke været nogle lovmæssige begrænsninger. Det er
virksomhederne der i øvrigt har ansvaret for de enkelte aktiviteter.
Markedsføringsloven bruger vi jo i alt hvad vi laver, så den har vi da in mente.
Vi skar i nogle ting, fordi det lå uden for det vi ville.
Vi var bare interesseret i få det hele samlet og få et overblik over aktiviteterne.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 12 af 14
Heidi Hvor mange brochurer har i distribueret?
Anne-Marie Den er produceret i 20.000 eksemplarer.
Heidi Forstår børn overhovedet hvad en destination er vs. en aktivitet?
Anne-Marie Vi håber børn forstår vores destination, men vi diskuterer meget om vi skal bruge
nogle andre ord bl.a. på forsiden af brochuren. Tiden vil vise om forsiden er den
rigtige. Vi har snakket meget om vi ikke skulle fortælle at det er børneaktiviteter på en
mere direkte møde fx i billeder.
Heidi Men stadig med at der bliver skabt præferencer for Toppen af Danmark som
destination?
Anne-Marie Ja, vi prøver at gøre tingene på en anden måde, så vi skaber noget mere unikt ift. fx
badelandene. Vi håber på at børn siger at vi vil til Toppen af Danmark! At de forstår
det ud fra brochuren. De forstår måske ikke at det er en destination, men de forstår
hvad det er for en område vi snakker om.
Vi kører jo med to brands: Lysets land og Toppen af Danmark og når vi spørger ind til
om folk kender disse steder, vægter lige nu lige meget. I den forbindelse har vi også
modaniseret vores logo.
Heidi Hvad forventer I i fremtiden mht. markedsføring af turismeprodukter overfor børn og
unge?
Anne-Marie Det har en fremtid. Det kan godt være at det skal gøres på en anden måde, en anden
opdeling af målgruppen, udseende skal måske være anderledes og skiftes hurtigere,
men selve det at synliggøre overfor børn og forældre hvad der er inden for mad,
læring og leg har en fremtid. Vi vil også gerne ind at lave noget med rollespil og bruge
den nye teknologi mere i forbindelse med læring, hvor man har stegkoder man kan
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 13 af 14
aflæse min sin telefon og dermed få viden om den dal man står i nu osv. Det er
udviklingen i det.
Heidi Det lyder som om børn har mere og mere at skulle have sagt både i familien, men også
for destinationer og deres produkt.
Anne-Marie Jeg tror man skal være meget opmærksom på at det der med aldersgrupperne er noget
der forskyder sig på hele tiden. Jeg tror heller ikke man skal bruge for gamle analyser
til at danne sig et grundlag for hvad man gerne vil lave. Det er vores største
målgruppe, det er familier med børn eller børn med deres familier. Denne vil aldrig
kunne erstattes af nogen anden målgruppen, men det kan godt være at det skal være
mere målrettet for dem der er 6-9 år og noget andet for dem der er fra 9-12 år. Eller
også skal man lave brochuren mere tema opdelt ift. alder. Der er mange muligheder.
Men børn er en snævrere målgruppe end voksne.
Heidi Tror du også at der er forskel på om man er barn/ung fra by eller barn/ung fra land?
Anne-Marie Der er da forskel på børn her fra og fra børn på Nørrebro. Interesserne rækker sig
derefter. Jeg ved ikke noget om det, men mon ikke der er mere computerspil på
Nørrebro end der er her, da man her har mulighed for at rulle på rulleskøjter mv. Jeg
tror det er det der ligger i det.
Heidi Hvem er det der tager den endelige beslutning i familien ifm. ferie.?
Anne-Marie Det er forskelligt fra land til land tror jeg, men jeg tror det er moren. Det bliver
diskuteret, men jeg tror det er hende der laver det praktiske. Det er jo en fælles
beslutning, men de voksne skal i naturlig forstand sætte de grænser der skal til for at
det kan blive en fornuftig ferie. Jeg tror virkelig at deres indflydelse er stærk! Særligt
tror jeg at børnenes mening fra sammenførte familier betyder rigtig meget. Det er ikke
noget jeg har belæg for at sige, men det tror jeg. Fordi der er større fokus på at få
succes.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 14 af 14
Heidi Hvad gør i for at fange børn og unges opmærksomhed og skabe præferencer til
Danmark og ikke udlandet?
Anne-Marie Det vi håber og tror man kan gøre er at, vi fx på Vestkysten, kan differentiere os ved
at tilgangen til strandene er anderledes, man bor sammen på en anden måde. Her
forsøger vi at skabe en præference for at turisterne ser noget i de ting vi tilbyder, fx
det at de kan gå ned at fiske i en sø og stege sin fisk og ligge på standen uden at betale
for det. Det kan man ikke rigtig andre steder. Naturen er vores styrke, men det er også
vores udfordring at koble naturen med noget andet. For børnene vedkommende er
mange arrangementer hvor man kobler naturen med leg og læring.
Heidi Hvad betyder det danske vejr ift. dette vs. det gode vejr syd på?
Anne-Marie Det er det der er vores største udfordring. Der er stærk markedsføring fra Sydeuropa,
hvor man har vandreture, voksen- og børneture og det er ikke dyrere end i
Nordjylland. Vi skal bare finde de unikke ting frem, der gør at vi differentiere os. Den
natur vi har her er helt anderledes end det der er andre stedet. Vandet på begge sider
giver et helt specielt lys og natur. Læringselementet har man heller ikke når man
ligger på en pool i syden. Jeg tror på at det er langtidsholdbart og at vi har de rigtige
historier. Der er meget udbud og markedskræfter og økonomien spiller ind. Verden er
også blevet lille. Vi konkurrerer også med Bali og Kina.
Tak for din tid og interviewet.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Bilag 9 – Interviewguide til Fokusgruppeinterview
Fokusgruppeinterview
Torsdag d. 12 marts 2009 kl. 19.30
Antal tilmeldte deltager: 6
Fremmødte deltagere: 4
Overordnet formål med afhandlingen: Hvordan kan danske turistdestinationer på ansvarligvis markedsfører deres ferieprodukt overfor børn og unge?
Formål med fokusgruppeinterviewet: Sætte gang i en uformel dialog, hvor I diskuterer og uddyber holdninger og synspunkter, for hvordan det foregår i familien, når der skal vælges ferie.
Agenda
Præsentation af deltagere
1. Hvordan foregår det I jeres familier, fra I finder ud af I skal holde ferie til I endelig vælger hvorhen rejse skal gå og til hvad ferien skal indeholde (hvem tager initiativet, hvem søger information og hvor og hvordan og hvem tager beslutningen)?
2. Hvor meget har Jeres børn at skulle have sagt i forhold til valg af feriemål samt indhold på ferien?
3. Hvor stærk er børnenes indflydelse (hvor stærk der deres indflydelse vurderet i procent i forhold til forældrenes)?
4. Hvad er det der gør at børnene får lov at få denne indflydelse? 5. Kan I konkret forklare hvori børns indflydelse består? 6. Vil markedsføring målrettet børn og unge gøre det nemmere eller sværere for Jer som
familie at blive enige om feriemål og træffe en endelig beslutning?
Afslutning
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 1 af 15
Bilag 10 - Fokusgruppeinterview
Fokusgruppeinterview
Torsdag d. 12 marts 2009 kl. 19.30
Antal tilmeldte deltager: 6
Fremmødte deltagere: 4
Hanne med piger på 10 år og 12 år,
Ann med dreng på 11 år (og pige på 17 år),
Lise med dreng på 10 år og pige på 12 år samt
Susanne med dreng på 10 år)
Præsentation af mig samt det overordnede formål med afhandlingen og med
fokusgruppeinterviewet.
1. Hvordan foregår det I jeres familier, fra I finder ud af I skal holde ferie til I endelig vælger
hvorhen rejse skal gå og til hvad ferien skal indeholde (hvem tager initiativet, hvem søger
information og hvor og hvordan og hvem tager beslutningen)?
Ann Hjemme hos os er det sådan at jeg altid beslutter at vi skal på ferie og det skal vi hvert
år. Og jeg finder ud af hvor jeg godt kunne tænke mig at komme hen, jeg snakker lidt
med ungerne om det. Peter bliver først involveret når beslutningen mere eller mindre
er taget. Hvis det er større rejser som fx til USA, er det Peter og jeg der planlægger,
men ungerne er med på sidelinjen og siger hvad de kunne tænke sig. Nu skal vi til
Italien til sommer, det bestilte jeg i august. Jeg tog en hurtig beslutning, spurgte hvad
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 2 af 15
de syntes om det, viste dem pladsen og ungerne syntes det så fedt ud. Så sagde jeg til
Peter at nu har jeg bestilt og vi skal derhen. Ungerne var selvfølgelige med til at
godkende og i nogle tilfælde er Peter også med, men i mange tilfælde planlægger jeg
bare og fortæller at nu synes jeg at vi skal gøre sådan og sådan.
Lise Vi skal bare ud at rejse når det er sommer. Vi snakker på forhånd om hvor vi skal hen,
men det er mig der går på nettet og det er mig der ender med at tage beslutningen og
bestille rejsen.
Hanne Rejser i hvert år?
Lise Hver sommer rejser vi sydpå. Vi snakker om hvad der skal være og hvad vi kunne
tænke os i år. Det gør vi faktisk et år før, men vi bestiller altid først meget sent, så der
er ikke et så stort et udvalg. Og skiferie begynder vi at snakke om efter sommerferien.
De sidste 3 år har vi været af sted, hvoraf det har været det samme sted de sidste to år.
Og børnene pegede på en campingplads, men der er udsolgt fordi jeg først bestiller så
sent. I år skal vi til Italien i en uge, det bestilte vi i september måned og så vidste vi at
vi skulle have en uge mere og det skulle være ved Gardasøen. Så havde børnene set en
campingplads som de syntes så fantastisk ud og vi var inde at kigge på den inden vi
tog på skiferie, men jeg var bare sådan – jeg kan ikke bestille sommerferie inden jeg
skal på skiferie, for det er det jeg glæder mig til nu – og derefter havde folk fået
øjnene op for PS pensionen og så havde andre også fået øjnene op for den og så var
der udsolgt. Men nu har vi bestilt noget andet. Ikke det børnene ønskede sig allermest,
men det er i nærheden af Gardaland og det er deres ønske at komme derhen.
Heidi Så spillere deres ønsker og behov ind på jeres valg af ferie?
Lise Helt sikkert, fordi jeg tænker på hvad det er de godt kunne tænke sig og de kunne
rigtig godt tænke sig at komme i Gardaland, som er et tivoliland og det havde vi sagt
at det ville vi gerne give dem. De ville også gerne have rutchebaner, men det er der
ikke så meget af i år. Men det har de det fint med. Skiferie syntes de bare er fedt, det
er de ligeglade med hvor er, bare de får lov at stå på ski og at der er sne. Johnny har
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 3 af 15
ikke ret meget at skulle have sagt, det er mig og børnene. Jamen han kan ikke tage sig
sammen til noget.
Susanne Hos os er de stort set samme mønster, mor bestiller og far betaler. Vi har siden vores
dreng var helt lille taget på camping, hvor vi har lejet en mobilhome nede på pladsen
og det har altid været til Italien. Men forskellige steder i Italien, vi tager ikke de
samme steder hen, for vi vil gerne se noget nyt. Vi har altid taget camping, fordi vores
dreng er enebarn og vi på den måde håbede på at vores dreng kunne finde nogen af
lege med. Det har vi gjort i mange år og hvert eneste år er det endt med at det først er
sidste dag at han finder en legekammerat. Og vi andre skal kæmpe om pladsen oppe
ved poolen, så derfor sagde min mand sidste år at nu var han blevet for gammel til det.
Det gider jeg ikke mere. Hvad gør vi så spurgte jeg, fordi vi har gjort sådan i mange år
og for Nicklas skyld. I år skal vi et hus sammen med nogle andre hvor der er pool og
det hele i Toscana og i den anden uge skal vi også være i Toscana, og der skal vi bo på
en vingård. Der er legekammerater for Nicklas, men nu synes vi også han er ved at
være så gammel at han godt kan underholde sig selv. Han behøver ikke have
legekammerater hele tiden i sommerferien og bare der er en pool, så er han jo glad. Og
vi har altid forsøgt at dele sol og vind lige, forstået på den måde at nogle dage har
tingene foregået på hans præmisser og andre dage har det været på vores præmisser,
hvor vi har set kultur mv. Og det kan godt være at der er sure minder den dag, men vi
har forklaret ham at vi også er på ferie, så vi vil også opleve noget vi synes er
spændende. Og i og med vi gør det sådan hver anden dag ca., så oplever han noget og
vi oplever noget. Ud over sommerferien har vi i efteråret forsøgt at tage til varmen.
Nogle år har vi været i USA, og sidste år var vi i Tyrkiet. Det kommer an på økonomi.
Skiferie gør vi ikke – vi kan ikke lide kulde. Nicklas hader at gå ud at lege i sneen og
vil meget hellere til varmen, så så længe han har det sådan, så har vi heller ikke travlt
med at komme på skiferie.
Hanne Vi tager ikke på sommerferie, for da vi købte hus, besluttede jeg at vi om sommeren
bare skal være i haven. Vi tager på skiferien, men ikke sommerferie. Vi har enkelt
gang været på en 5 dags tur til Italien, men ellers gør vi det ikke. Vinterferie er et
must. Det har jeg fåret opdraget både min mand og børn til, selvom de efterhånden er
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 4 af 15
mere forhippet på det end jeg. Allerede på vej hjem fra skiferie, taler vi om hvad vi
skal næste år.
Sommerferie er ude i haven og så er vi så heldige at vi har haft tid og råd til at tage på
lange og store rejser hvert andet år i efteråret. Og i år satte vi os alle 4 ned og sagde
hvad vi ville, så det er en kombination. Mit ønske er blevet strøget, så det passer ikke
helt, men Kenneth og Malene får opfyldt det de gerne vil. Sådan er det, men det er i
samarbejde, men det er mig der sidder og kigger og søger information og læser bøger,
så jeg ved hvad der er og fungerer som guide. Jeg vil vide hvad der er, så jeg ved hvad
jeg ikke behøver at bruge tid på.
Susanne Jeg har det ligesådan – jeg køber altid den der Turen går til… og læser den igennem.
Hanne Jeg sætter gule sedler i. Jeg bruger tid på det for at undgå spildtid.
Ann Jeg plejer også at købe dem, men læser dem aldrig. Jo, da vi skulle til USA, brugte vi
meget tid på det.
2. Hvor meget har Jeres børn at skulle have sagt i forhold til valg af feriemål samt indhold på
ferien?
I kor Der har absolut noget at skulle have sagt
Susanne Som sagt har vi været i Italien de sidste 7-8 år og det er lige så meget Nicklas der har
ytrede ønske om det. Han skal bare ned at have pizza og ost og pølse. Det er hans
livret. Han glæder sig helt vildt hvert år.
Hanne Der er også noget gensynsglæder for børn.
Susanne Enkelte år har vi forsøgt at tage på charterferie til Portugal og vi syntes faktisk ikke at
der var nogen succes og det gider vi ikke en anden gang. Vi vendte tilbage til kør-selv
ferien.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 5 af 15
Lise Det er en stor fordel med kør-selv ferie., fordi man er fri på en anden måde og man
kan den ene dag gør hvad ungerne vil og den anden dag gøre hvad man selv vil.
Hanne Jeg tog på camping med Malene da hun var 1 år og det geniale var jo at man kunne
sidde uden for og drikke et glad vin samtidig med at børnene var lige ved siden af.
Tager man på hotel skal man sidde på sin altan og kigge.
Susanne Vi er altid kun det samme sted en uge afgangen, så tager vi et nyt sted hen.
Hanne For mig er det at ligge ved stranden på ferien spildtid…
Lise Det er da noget af det bedste der findes…
Hanne Nej, jeg kan ikke holde det ud. Jeg er blevet bedre, men jeg kan godt lide udflugter.
Ann Jeg glæder mig til at vi til sommer skal være samme sted i 14 dage, især for ungernes
skyld og man bliver mere akklimatiseret. Vi har været på de der USA ture, hvor man
pisker rundt og skal se 17 forskellige ting på en dag. Ikke fordi vi ikke alle sammen
godt kunne tænke os at komme til USA igen, men bare det at vi ved at vi i sommer til
gøre alt som det passer os.
Heidi Hvilke kriterier er vigtige for valg af feriemål, for at børnene og i som ferie har
en god ferie?
Ann Det er meget det der med badeforholdene, og jeg syntes også at boligforholdene har
meget at skulle have sagt. Marcus går også meget højt op i at der er minigolf. Det er
vigtigt at der er en noget for alle børnene, dvs. noget for Marcus og noget for
Michella. Det er også vigtigt at der er en grill.
Heidi Er tingene og forholdene på destinationen vigtigere end den egentlige
destination?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 6 af 15
I kor Ja!
Susanne For vores Nicklas er det primære at der er en pool og gerne med en rutchebane eller
flere. Bare at der er det, er han sådan set græsk katolsk hvor i verden det er henne. Og
der er varmt og der er sol. Det er mere os andre der godt kan lide at komme til Italien.
Hanne Jeg spurgte Malene og Mia vil de gerne ville. Der er halvandet år imellem dem.
Malene sagde at hun gerne ville til de Vestindiske øer og Mia sagde at hun gerne ville
til Tjekkiet. Så sagde jeg at vi snakker om at tage en lang ferie, men hun ville gerne til
Tjekkiet eller Kina. Det viste bare at det drejede sig om at komme til et Land som hun
havde kørt om. Kina kender hun fordi jeg rejser der og hun ved man kan købe en
masse ting og Tjekkiet tror jeg bare hun havde hørt et sted. At hun måske syntes det
var et smart navn. Så spurgte jeg hvad de gerne ville og så kom det i kor: Bade!
Lise Sol, varme og bade…
Ann Og er der en forlystelsesparker gør det heller ikke noget…
Hanne Som jeg husker tilbage da jeg var barn, hvor jeg virkelig har været mange steder med
mine forældre, så kan jeg i dag huske alle de steder jeg har været henne og bade, men
jeg kan altså ikke huske alle de kirker, borge mv. vi har været ude at se.
Lise Jeg gider heller ikke at rende at kigge på kirker og det gider børnene i hvert fald heller
ikke…
Hanne Børnene bliver jo lidt som vi opdrager dem til….
Heidi Hvor vigtig er det at børnene får opfyldt deres ønsker til ferie, for at familien får
en god ferie og for at forældre får en god ferie?
I kor Meget vigtigt!
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 7 af 15
Lise De skal opleve at man er der og man er sammen om det her. Derhjemme er det mig
der laver mad og vasker tøj, når vi er på ferie er vi sammen om at finde ud af hvad vi
skal, finde ud af hvad vi skal have at spise mv.
Ann Det er ikke så stressende som der hjemme…
Hanne Men vi skal også være en lille smule ærlige, for hvis børnene ikke har en god ferie, så
har forældrene heller ikke en god ferie.
I kor Nej, det er rigtigt.
Susanne Hvis børnene sidder og surmuler og det er en dårlig eller lille pool og så bliver vi
andre også irriterede.
Hanne Det er fordi det påvirker. Men omvendt så påvirker det også den omvendte vej, så
selvom børnene har en god pool, men oplever at forældrene er sure fordi de er trætte
af at sidde at pille bussemænd ovre i krogen, så er det heller ikke en god ferie.
Susanne Det er det der med at man skal dele sol og vind lige.
Hanne Lige præcis. Man er nødt til at tage højde for alle, selvom man selvfølgelig ikke kan
det hele. Da vi var i USA første gange, havde vi aftalt at de første 14 dage var for de
voksne og de sidste 14 dage var for børnene med alle de der parker mv. Men det endte
med at blive lige så meget børnenes de første 14 dage og lige så meget de voksnes de
sidste 14 dage. Kenneth havde aldrig set det før, så han blev fuldstædig som et barn.
Ann Sådan oplevede vi det også da vi var i USA
Hanne Men det var delt op. Men det blev et stort samsurium. Jeg tror også at hvis man ikke
tager højde for det inden man tager af sted, så kan det ende i ged. Det nytter ikke
noget at skulle gennemtrumfe sådan noget.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 8 af 15
Heidi Hvor meget indflydelse har børn på hvor i skal hen og hvad ferien skal
indeholde?
Susanne Nicklas har ingen indflydelse på selve destinationen, men han har indflydelse på hvad
der skal ses og opleves…
Hanne Du ved jo også godt hvad han vil have og hvad han forventer
Susanne Ja, jeg ved at der for ham skal være en pool, der skal være noget sol og varme. Som
sagt er han ligeglad hvor man er henne, så destinationen bestemmer vi.
Lise Mine børn kender ikke landene godt nok til at kunne argumenter for eller sige at der
og der kunne vi godt tænke os at komme hen.
Hanne Det er det jeg mener da Mia sagde Tjekkiet. Det er kun navnet.
Susanne Eller også har hun snakket med en der har været der og tænkt at det kunne da være
meget spændende.
Lise Mine børn har lyst til at prøve noget andet end Italien nu, hvor vi har været de sidste 3
år. De har ikke endnu prøvet at være ude at flyve, så det bliver der talt rigtig meget
om. Camilla foreslog at min 40 års fødselsdag kunne blive slået sammen med
sommerferien, og så kunne vi tage ud at rejse.
Hanne Malene var gammel før hun første gang var ude at flyve, men nu er det prøvet, så er
det ikke spændende mere.
Ann Mine unge har været ude at flyve siden de var små og vi har efterhånden været i det
meste af Europa, men for dem er det et fedt hvor vi er, så længe der er en pool eller et
vandland i nærheden.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 9 af 15
Hanne Så længe de ikke kan sproget tror jeg heller ikke det betyder det store for dem.
Ann USA er de begge meget vilde med, men det syntes pengepungen ikke lige pt. Da vi
valgte ferie til Italien til sommer, hørte jeg dem hvad de syntes…
Hanne Men du ved jo også godt hvad de vil have og hvad de kan bruge.
Lise Ud fra hvad man ved børnene vil have og ikke have, har man jo lavet en sortering
inden man snakker med dem om det. Du har sorteret en hel del fra…
Hanne Jeg ville hellere sige at man har udvalgt nogle steder
Ann Ja og så ender jeg op med en til to pladser, der kan vælges imellem. Jeg kigger på om
der er rutchebane, minegolf, fodbold, basket, spillemaskiner og det allervigtigste at
man ikke skal bruge badehætte ved poolen som man skal mange steder sydpå og det
vigtigste, at man må grille ved vognen. Det betyder helt ekstremt meget at vi kan
sidde ved vognen og spille, mens vi griller.
Hanne Er det med grill ikke en voksen ting?
Ann Nej, ungerne syntes det er fedt. Det er en fed og afslappet møde at være sammen på.
Lise Det tror jeg også at børnene fornemmer, de fornemmer at deres forældre er helt
afslappet. De ved at mor og far har det rigtig godt og at forældre kører helt ned i gear.
Ann Jo, de har stor indflydelse og det betyder meget hvis de siger at de har bare ikke lyst til
og det ligner LORT, så tager vi ikke derhen. Men der skal altså også være plads til at
tage steder hen, selv om den ene siger at det gider hun ikke. Der foregår rigtig meget
på deres præmisser.
3. Hvor stærk er børnenes indflydelse (hvor stærk der deres indflydelse vurderet i procent i
forhold til forældrenes)?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 10 af 15
Ann 50%
Hanne Tror du ikke at det er mere? Hvis det kun var dig og din mand der skulle på ferie, ville
du så tager derned og ligge?
Ann Nej, det ville jeg nok ikke, så måske 75-80%. Fordi man vælger ud fra hvad der er
godt for ungerne.
Heidi Så når børnene har det godt, så har forældrene det også godt?
I kor Helt sikkert, Absolut.
Ann Det ville jo ikke gøre noget at bo i hotelværelse med en altan hvis man kun var voksne
af sted.
Hanne I min ferie, ville jeg aldrig tage på fx camping, hvis jeg ikke havde barn med.
Dengang jeg gjorde, gjorde jeg det fordi jeg kunne se en fordel i det for mig selv. Hvis
man kun var voksne ville man, hvis man er til camping, nok vælge mindre pladser, for
man har ikke behov for de samme ting.
Ann Det er klart at det ville blive en helt anden form for ferie, hvis man rejste uden børn.
Rejser med børn er baseret på børnenes ønsker.
Susanne Vi tager hvert år på en voksen ferie, fordi sommerferien i hvert fald er 75% Nicklas’
ferie.
4. Hvad er det der gør at børnene får lov at få denne indflydelse? Oplever I fx at nogle af
jeres børn kommer og siger at jeg vil gerne herhen fordi sådan og sådan?
Ann Marcus ønsker meget at komme på skiferie. Men Peter er ikke til det og jeg må også
forklarer ham at vi ikke kan det hele. Jeg har dog snakket med ham om at vi en gang
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 11 af 15
kan prøve at tage af sted en weekend. Hvis det er det han gerne vil, må vi finde ud af
noget. Men så må han også vælge om han vil på skiferie, for så kommer vi ikke på
sommerferie og det vil han jo ikke undvære.
Hanne Den ferie vi skal på her til november, det er Malene der har bestemt hvor vi skal hen.
Hun har haft noget om de Vestindiske øer i skolen. Der bliver da lyttet til deres ønsker
og lige netop ved de Vestindiske øer synes jeg også kunne være enormt spændende.
Men vi var jo også ude at vi skulle rejse i den retning, mens Tjekkiet i november bare
var noget helt andet end det vi havde tænkt. Her er det hendes ønske der bliver 100%
opfyldt.
Ann Mange tilfælde kommer de bare og siger at det kunne de godt tænke sig og der er den
og den mad og det er lækkert. Mine unger kommer og siger: Ej, skal vi ikke til USA,
fordi der er alle de der fede parker og det er så anderledes?
Hanne Vi skal jo hellere ikke kæmmes af at det er langt væk og det er lidt sejt at stå oppe i
skolen og sige at vi skal til USA. Det spiller også ind.
Lise Men det er jo også en anderledes ferie…
Susanne Vi har været i Thailand og Nicklas syntes da helt sikkert at det er fedt at sige at nu
skal vi til Thailand igen.
Ann Vi har også været i Thailand og det er en tur der står meget stærkt hos Marcus. Han
spørger også ofte hvornår vi skal dertil igen.
Lise Camilla snakker om Mexico, men det er fordi hun har en ting som hun har opdaget er
lavet i Mexico. Der skal ingen ting til at de gerne vil et sted hen.
Hanne Jeg tror faktisk ikke altid de ved hvor det er henne.
Lise Nej..
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 12 af 15
Ann Nej…
Hanne Da jeg spurgte Mia hvorfor hun gerne ville til Kina, svarer hun at hun gerne ville se at
det jeg har set…
Heidi Men uanset hvor de gerne vil hen, vil de så ikke stadig bare bade og have godt
vejr?
I kor Jo….
Hanne Mia ville blive så skuffet hvis hun kom til Kina, for det er slet ikke som hun forestiller
sig og der er ikke mulighed for at bade mv.
Susanne Jeg tror det er fordi det lyder anderledes i forhold til at hvad kammeraterne skal.
Heidi Går børn brug af forskellige metoder eller strategier som led i at for forældre
overtalt til at komme et sted hen eller prøve noget bestemt på ferien?
Susanne Nicklas vil gerne til Spanien. Jeg spurgte ham hvorfor og det er fordi han vil ind at se
Barcelona spille og det vil han fordi hans far har været der sidste år og fortalt vidt og
bredt om det. Det vil han da også opleve, så Nicklas mener at hvis vi tager til Spanien,
så er det indlysende at vi også skal ind og se fodbold. Det er hans univers. Det har
ikke fået mig til at overveje det som feriemål.
Ann Når mine unger kommer og siger at de gerne vil steder hen, så tænder det mig da også
lidt og får mig til at tænke hvor fedt det var eller kunne være. Men pengepungen vil
ikke. Thailand kunne jeg da også tænke mig og det går da også dybt ind på mig, at
vores tidligere tur til Thailand har sat så dybe spor hos ham. Så det er klart at man lige
overvejer det…
5. Kan I konkret forklare hvori børns indflydelse består?
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 13 af 15
Hanne Vil vi gerne please vores børn. Vi vil gerne møde vores børn og igen hvis vi møder
dem, så møder de også og så er de glade og så er vi gladere.
Susanne Er det ikke også vores egen dårlige samvittighed der gør det. I hverdagen er der så
mange ting der skal nås, så vil man please børnene, ved at tage på ferie og lade ferien
dreje sig om dem. Det føler jeg da.
Heidi Lader man dem få indflydelse grundet den dårlige samvittighed?
Susanne Ja, men det er jo igen fordi man gerne vil have glade børn med på ferie, fordi det
bliver en dårlig ferie hvis de er sure.
Ann Det er se ungerne glæder sig betyder rigtig meget. Det er en kæmpe glæde fordi det er
et sted som de også ser frem til at skulle hen. Ved man det er en ferie på op til 80%
deres præmisser opnår man glade børn.
Hanne Når vi skal vælge ferie, tager vi udgangspunkt i hvad vi ved vores børn godt kan li. Og
kommer de med et ønske, prøver vi at imødekomme det, for stå ved vi at så får vi alle
sammen en god ferie.
Ann Absolut…
Hanne Vi møder vel børnene for også at tilgodese deres ønsker.
Lise Helt sikkert
Susanne Vi prøver som nævnt at dele sol og vind lige. Han lærer også noget at komme med ud
på de kulturelle ture… så det hele ikke går op i badebolde mv.
Hanne Hvis det er sådan, er det jo også lige meget hvilket land man er i.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 14 af 15
Ann Vi tager børnene med til drypsten huler og Grand Canyon, for de skal også have lidt
kulturelt og mange gange synes de jo at det er spændende.
Lise Og bagefter eller nogle år efter, så kommer det med at de faktisk syntes det var flot og
de sagtens kan huske og kan fortælle andre om det.
Hanne Der bliver alligevel lagt mange ting ind på hylden. Måske de ikke kan bruge de
”kedelige” oplevelser nu og her, men det kan de sikkert senere.
Lise Jeg er vokset op med at jeg skulle se Danmark. Og vi har været på ferie i Danmark,
men et rigtig lortevejr!!! Man får altså ikke det samme ud af det i regnvejr som i
tørvejr. Jeg er faktisk lidt ked af at jeg aldrig har fået vist mine børn Nordjylland.
Ann Det fedt hjemme hvis vejret et godt, men chancen er bare så forsvindende lille. Det
gode vejr og sol og varme betyder bare så meget og opfattes af mange som året
højdepunkt.
6. Vil markedsføring målrettet børn og unge gøre det nemmere eller sværere for Jer som
familie at blive enige om feriemål og træffe en endelig beslutning?
Lise Det vil klart gøre det nemmere! Hvis de kan se en masse forlystelsesparker og andre
ting der interesseret dem, så tror jeg reelt på det.
Ann Når jeg sidder og skal vælge ferie så sidder jeg og kigger på aktiviteterne og på hvilke
ting der er for de forskellige aldersgrupper.
Hanne Så hvis der var en brochure eller en hjemmeside, så ville de være behjælpeligt for dig?
Ann Helt sikkert.
Tak for interviewet og jeres tid!
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Side 15 af 15
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com