CroWarez.Org

-1-

Philip Kotler

Deset smrtnih marketinških grijeha Znakovi i rješenja

Naslov izvornika: Ten deadly marketing sins

CroWarez.Org

-2-

Izrazi zahvalnosti

Ova se knjiga temelji na mnogim godinama rada sa savjetodavnim tvrtkama

i pojedinačnim klijentima. Želio bih posebno zahvaliti tvrtki Hamilton

Consultants iz Cambridgea u Massachusettsu (www.hamiltonco.com).

Prvotnu verziju deset najčešćih saznanja izradili su koautor moje prethodne

knjige Marketing Audit, Will Rodgers i njegovi kolege iz MAC Groupa i

Hamilton Consultantsa. Svoje su zaključke utemeljili na otkrićima iz više od

75 marketinških revizija poslovnih jedinica koje su obavljene u razdoblju od

15 godina. Hamilton je potom modificirao reviziju, pretvorivši je u, kako su

to nazvali, “poboljšanje profita na tržišnoj osnovi”, gdje saznanja iz revizije

povezuju s utjecajem na konačne financijske rezulate. Popis najvećih

marketinških nedostataka i vlastito savjetodavno iskustvo upotrijebio sam

kao odskočnu dasku za stvaranje ove knjige.

Želim također zahvaliti tvrtki Kotler Marketing Group u Washingtonu, D.C.

(www.kotlermarketing.com) za trud u otkrivanju najvažnijih marketinških

nedostataka i predlaganju inovativnih rješenja. Kotler Marketing Group

usredotočuje se na strateški marketing, a radi s takvim važnim klijentima

kao što su AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser,

Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin i SAS Airlines.

Njihov predsjednik i osnivač, Milton Kotler, iskazuje nevjerojatnu

marketinšku imaginaciju pri donošenju novog, posve svježeg razmišljanja

kao putokaza za rješenja u tvrtkama.

CroWarez.Org

-3-

Uvod

Današnje stanje marketinga

Marketing je u lošem stanju. Ne marketinška teorija, nego marketinška

praksa. Svaki novi proizvod ili uslugu treba poduprijeti marketinški plan

koji donosi dobru dobit za pokriće odgovarajućih ulaganja vremena i novca.

No zašto onda propada 75 posto novih proizvoda, usluga i poduzeća?*

Ti se neuspjesi događaju unatoč svem radu koji se posvećuje istraživanju

tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i

testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju.

Marketing bi trebao pokretati poslovnu strategiju. Posao tržitelja je

istraživati nove prilike za tvrtku te primjenjivati segmentaciju, ciljanje i

pozicioniranje (SCP) kako bi se novi posao uputio u pravom smjeru.

Tržitelji bi trebali voditi računa o četiri elementa proizvodu, cijeni, mjestu i

reklamiranju brinući se o tome da oni budu usklađeni međusobno i sa

strategijom SCP. Potom bi tržitelji trebali provoditi plan i nadzirati

rezultate. Kad rezultati odstupe od plana, tržitelji moraju ocijeniti je li krivac

slaba provedba, nesuvisao marketinški splet, pogrešno usmjeren SCP ili,

konačno, loše istraživanje tržišta.

Danas, međutim, previše je marketinških odjela koji ne provode čitav taj

proces. Provodi ga mješovito društvo tržitelja, stratega, financijskih tipova i

ljudi iz pogona. Nekako se pojavi novi proizvod ili usluga i marketing je

prepušten svojoj istinskoj misiji

* Doug Hall, Jump Start Your Business Brain (Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001), str. 3.

CroWarez.Org

-4-

kakvom je zamišljaju drugi u tvrtki, naime prodaji i reklamiranju. Većina

marketinga svedena je na samo jednu funkciju promociju (jedan-p

marketing) a ne na sva četiri suštinska elementa. Budući da tvrtka završi

izrađujući proizvod koji se ne prodaje dobro, najveći zadatak marketinga je

popraviti ono što je zabrljano prodavanjem uz najveće napore i

oglašavanjem.

Evo jednog primjera marketinga sa samo jednim elementom

- reklamiranjem. Pitao sam potpredsjednika zaduženog za marketing u

velikoj europskoj zrakoplovnoj tvrtki određuje li on cijene prijevoza:

"To radi financijski odjel."

"Imate li utjecaja na hranu koja se poslužuje u zrakoplovima?"

"Ne, to radi ugostiteljski odjel."

"Sluša li se vaše mišljenje kod određivanja standarda za zapošljavanje

pomoćnog osoblja u zrakoplovima?"

"Ne, time se bave ljudski resursi."

"Što je sa čistoćom zrakoplova?"

"To je posao održavanja."

"Pa što onda vi radite?"

"Upravljam reklamiranjem i prodajom."

Očigledno, ta zrakoplovna tvrtka tretira marketing kao funkciju sa samo

jednim elementom.

Što je još nepovoljnije, marketing ne radi baš dobro ni oglašavanje i

prodaju. Pitajte bilo kojega glavnog direktora koji se strese kad dobije račun

za oglašavanje u razdoblju u kojem prodaja stagnira ili pada. “Što je

reklamni odjel napravio za nas?” pita potpredsjednika zaduženog za

marketing. U najboljem slučaju odgovor glasi da bi prodaja bila još lošija

bez njega. “Ali kao investicija, što nam je to donijelo?” No nema valjanog

odgovora.

Glavni direktori, razumljivo, počinju gubiti strpljenje s marketingom.

Osjećaju da postoji odgovornost kod ulaganja u financije, proizvodnju,

informacijsku tehnologiju, čak nabavu, ali ne znaju što postižu njihovi

izdaci za marketing. Uzmimo da marketing uključuje složeniji splet zbivanja

CroWarez.Org

-5-

gdje je teže otkriti uzrok i posljedicu. No u teoriji dolazi do određenog

napretka i druge tvrtke pretvaraju to u praksu. Zašto se to ne može dogoditi

u njihovoj tvrtki?

Svi znakovi govore da će marketing postati kompliciraniji u budućnosti.

Pogledajmo:

- Nacionalnim markama sve je teže postići adekvatnu višu cijenu za pokriće

troškova stvaranja identiteta marke. Zašto? Wal-Mart i njegovi imitatori

inzistiraju na mnogo nižim cijenama od dobavljača ako ti dobavljači žele

poslovati s Wal-Martom. Veliki maloprodajni lanci sve više uvode vlastite

marke koje dosežu kvalitetu jednaku nacionalnim markama. Te dućanske

marke ne moraju plaćati za istraživanje, oglašavanje i prodavanje. Čujemo

da je Generacija Y podozrivija prema oglašavanju. Naomi Klein i njezina

knjiga No Logo navodi mnoge ljude na razmišljanje o tome koliko bi trebali

plaćati za robne marke koje se više oglašavaju te kako neobuzdano stvaranje

maraka utječe na troškove društva.*

- Tvrtke prihvaćaju upravljanje odnosima s potrošačima kao najnoviji lijek

za njihove boljke. To znači skupljanje privatnih informacija o pojedincima

kako bi se bolje pogodilo što bi bili voljni kupovati. Ali sve je više

protivljenja skupljanju osobnih informacija. K tome, ljude sve više

uzrujavaju neželjene poštanske pošiljke, e-poruke i telefonski pozivi.

Američki Kongres je, zapravo, donio zakon koji ljudima daje pravo da svoja

kućanstva navedu kao nedostupna za telefonske pozive, a tvrtke koje to

prekrše mogu biti kažnjene s 11.000 dolara. Tvrtkama bi stoga bilo bolje da

što prije prijeđu na marketing uz pristanak ili dopuštenje.

- Programi koji se temelje na lojalnosti čine se dobrom idejom i dobro

uspijevaju kod onih koji su ih prvi uveli. Ali njihovim konkurentima ne

preostaje ništa drugo do da uvedu vlastite programe za česte kupce. Danas

većina poslovnih ljudi ima Visu, MasterCard i American Express te

skupljaju bodove kad lete zrakoplovnim kompanijama.

* Naomi Klein, No Logo (London: Flamingo, 2000).

CroWarez.Org

-6-

- Svejedno koliko jeftino neka tvrtka izrađuje svoj proizvod u zemlji, on ne

može biti najjeftiniji tako dugo dok Kina u tome ima svoju riječ. Kina može

sve proizvesti jeftinije, a počinje to raditi i jednako dobro. Kina će imati

snage ponoviti japansku igru: bolju kvalitetu uz niže cijene. To je udarac

zemljama koje bi se htjele pohvaliti nižim troškovima rada, kao što su

latinskoameričke i istočnoeuropske države. Tako Meksiko gubi

automobilske i druge tvornice u području mequiladora, koje se premještaju

u Kinu. Američki će proizvođači, naravno, preseliti domaću nabavu i

proizvodnju u jeftinija područja, što će dovesti do pada američke

zaposlenosti. Smanjivanje zaposlenosti znači manje kupovne moći i manje

prodaje, čime se stvara začarani krug.

- Troškovi masovnog marketinga rastu iako se efikasnost masovnog

marketinga smanjuje. Budući da sve manje ljudi obraća pozornost na TV

reklame ili ih ignoriraju, ili mijenjaju kanal TV mreže podižu cijene. To će

prisiliti tržitelje da pronađu efikasnije medije.

- Diferencijacija je ratni poklič tržitelja; “Diferencirajte se, diferencirajte se,

diferencirajte se.” Profesor Theodore Levitt rekao je prije mnogo godina da

se sve može diferencirati, uključujući sol i cement. Ali problem je dvojak.

Mnoga takva razlikovanja potrošačima nisu važna... ili su lažna, ili nisu

uvjerljiva. Još gore, konkurenti brzo kopiraju svaku djelotvornu

diferencijaciju, zbog čega inovatori imaju još kraći životni ciklus za svoje

novine, jedva pokrivajući ulaganja.

- Potrošači su informiraniji i profinjeniji u svojim navikama kupovanja.

Gospodin Jones, koji želi kupiti digitalni fotoaparat Nikon Coolpix 4300,

otvara internetsku stranicu www. mysimon.com i pronalazi više od 25

izravno povezanih trgovaca s navedenim cijenama za taj fotoaparat. A

odstupanja su zapanjujuća: cijene se kreću u rasponu od 339 do 449 dolara!

Ljudi uče kako razviti cjenovnu svijest. Izravno povezano kupovanje u

potpunosti se svodi na cijenu, tu nije riječ o pouzdanosti ili razlikama u

usluzi. Uzmimo, nadalje, da današnji kupci ulaze u prodavaonicu

automobila oboružani informacijom o tome koliko bi ih točno trebao stajati

određeni automobil. Neki čak odlaze na Priceline.com i navode koliko će

platiti za takav i takav automobil ako neki trgovac prihvati njihovu ponudu.

CroWarez.Org

-7-

- Tvrtke u vrijeme recesije i dalje smanjuju svoje izdatke za marketing,

jedino uporište o kojem ovisi njihova prodaja. No kako ne dobivaju čvrste

podatke o tome što čine njihovi marketinški izdaci, možete li ih okriviti?

Mogli bismo nastaviti, no smisao je jasno potkrijepljen: tržiteljima će biti

sve teže pokušati očuvati marže i ostvariti profitne ciljeve. Da bi stvari bile

teže, mnoge su tvrtke nedjelotvorno organizirane s marketinškog stajališta.

Dodavanje marketinške nedjelotvornosti i neuspješnosti svim tim

problemima pravi je recept za katastrofu.

Naumio sam otkriti najeklatantnije marketinške nedostatke koji sprečavaju

uspjeh tvrtki na tržištu. Pronašao sam ih deset, nazvavši ih deset smrtnih

marketinških grijeha. Tvrtke trebaju razmotriti dvije stvari: prvo, koji bi

znakovi upućivali na to da tvrtka čini određeni marketinški grijeh? Drugo,

koja su najbolja rješenja za prevladavanje tog problema?

Kad bih ja vodio neku tvrtku, sjeo bih sa svojim kolegama i proučio svaki

od deset grijehova. Utvrdili bismo koji su od njih

DESET SMRTNIH MARKETINŠKIH GRIJEHA

1. Vaša tvrtka nije dovoljno usredotočena na tržište i nije vođena

potrošačem.

2. Vaša tvrtka ne razumije potpuno svoje ciljane kupce.

3. Vaša tvrtka treba bolje definirati i motriti svoje konkurente.

4. Vaša tvrtka ne upravlja valjano odnosima sa svojim nositeljima prava.

5. Vaša tvrtka ne umije dobro pronalaziti nove mogućnosti.

6. Vaša tvrtka ima manjkav proces marketinškog planiranja.

7. Vaša tvrtka treba pooštritiposlovnu politiku proizvoda i usluga.

8. Vaša tvrtka nema dostatna umijeća stvaranja identiteta maraka i

komuniciranja.

9. Vaša tvrtka nije dobro organizirana za provođenje uspješnog i

djelotvornog marketinga.

10. Vaša se tvrtka ne koristi tehnologijom na najbolji način.

najopasniji. Potom bismo utvrdili najbolje rješenje koje treba provesti u

CroWarez.Org

-8-

svakom od tih slučajeva. Odredio bih nekog višeg izvršnog direktora da

bude odgovoran za poboljšanje naših rezultata u skladu s tim smjernicama.

Bio bih svjestan da će neki od tih nedostataka zahtijevati ustrajna ulaganja

kroz dulje razdoblje, ali ako to sprečava naš uspjeh na tržištu, podržao bih ta

ulaganja.

Moje je osnovno uvjerenje da se marketinški rad ne smije toliko odnositi na

prodavanje, nego na stvaranje proizvoda koje ne treba prodavati.

Marketinškim su ljudima potrebne vještine prepoznavanja prilika (tj.

nezadovoljenih potreba ili rješenja koja poboljšavaju život) te stvaranja i

provođenja planova koji uspijevaju na tržištu. Želim da marketing ponovno

pronađe svoju istinsku ulogu, ulogu poticanja poslovne strategije.*

* Amazon.com navodi više od 136 knjiga s riječima “smrtni grijesi”. Među literaturom o upravljanju, dvije su od

njih Why CEOs Fail: The 11 Deadly Sins and How NOT to Commit Them Davida L. Dotlicha i Petera C. Caira te

The Seven Deadly Sins of Management Jonathana Ellisa i Renea Tissena (London: Profile Books, 2003).

CroWarez.Org

-9-

1. poglavlje

__________________________

Vaša tvrtka nije dovoljno

usredotočena na tržište i

nije vođena potrošačem

CroWarez.Org

-10-

Ovdje izdvajamo dvije strane nedostatka koji najviše opterećuje većinu

tvrtki. Utvrđujemo da vaša tvrtka ili nije stekla dovoljan uvid u mogućnosti

na vašem tržištu, ili nije dobro organizirana da dobavi i isporuči ono što vaši

ciljani kupci žele i očekuju.

NEDOSTATAN TRŽIŠNI FOKUS

Što upućuje na to da vaši tržitelji ne analiziraju dostatno vaše tržište?

ZNAKOVI

- Loše prepoznavanje tržišnih segmenata.

- Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima.

- Nepostojanje menedžera za tržišne segmente.

Loše prepoznavanje tržišnih segmenata

Postavljamo ovo pitanje: “Kome nastojite prodavati?”

Nemojte, molim vas, odgovoriti “Svima”. To je neprihvatljivo.

Sjećam se da sam to čuo kad sam to pitanje postavio najvišim direktorima

divovskog maloprodajnog lanca Sears. "Prodajemo svima. Svatko kupuje

nešto u našim prodavaonicama ...odjeću, čekiće, kućanske aparate..." Zatim

sam upitao: "Ima li mnogo tinejdžera koji kupuju odjeću kod Searsa?" "Ne,

ne onoliko koliko bismo željeli. Ali njihove majke kupuju kod Searsa."

"Znači, različite skupine nisu jednako veliki Searsovi kupci." "Točno,

priznajemo." "Zašto se onda ne usredotočite na skupine koje doista vole

vašu robu i usluge, umjesto što nastojite svakoga dovesti u svoje dućane?"

Nije bilo odgovora.

Srećom, većina tvrtki ne odgovara “Svima”. No to ne znači da su ispravno

fokusirane. Prodavaonica ženske odjeće može reći “Prodajemo odjeću

ženama između 20 i 50 godina.” Ja kažem da je to prilično velika skupina

unutar koje su potrebe raznolike. Mlađe žene češće se odijevaju za

društvenu scenu, dok skupinu iznad 35 godina više zanima praktičnost

odjeće za rad i kuću.

CroWarez.Org

-11-

Postoji priča o tome kako je Les Wexner pokrenuo svoj uspješan lanac

prodavaonica za žene, Limited. Lesov otac imao je prodavaonicu za žene

koja je držala sve vrste odjeće za različite dobi. Les je pohađao Ohio State,

gdje je njegov nastavnik marketinga govorio o segmentaciji. Upitao je oca;

"Zašto držimo toliko mnogo haljina za tako mnogo žena?" Otac mu je

odvratio: "Pa to je bar jasno: Kako mogu znati koja će žena ući u

prodavaonicu? Les, čini mi se da uzalud trošim novac šaljući te na fakultet."

Kad je Les preuzeo posao, dočekao je da može ograničiti asortiman, u tom

slučaju na mlade žene u dvadesetim godinama i vrstu odjeće kakvu one

vole. I činio je sve da se usredotoči na tu skupinu, uključujući zapošljavanje

mladih prodavačica iste dobi, glazbu u prodavaonici koja se dopadala

mladim ženama i boje privlačne toj skupini. I dao je prodavaonicama novo

ime, Limited.

Nedostatno davanje prioriteta tržišnim segmentima

Mnoge tvrtke doista raspoznaju različite tržišne segmente i pripremaju

ponudu za svaki odabrani segment. Tako proizvođač aluminija može

prodavati aluminij pod različitim uvjetima proizvođačima zrakoplova,

proizvođačima automobila, građevinarima i proizvođačima kućanskih

aparata. Moje je pitanje je li ta tvrtka doista izmjerila razmjernu atraktivnost

svakog segmenta. Ta tvrtka očito ulaže sredstva kako bi uslužila svaki

segment, no je li procijenila vjerojatne stope povrata od ulaganja u pojedine

segmente? Je li odredila prioritete za segmente i preusmjerila sredstva u

rentabilnije segmente?

Nepostojanje menedžera za tržišne segmente

Važniji segmenti trebali bi imati menedžere ovlaštene da traže sredstva koja

će, po njihovu uvjerenju, ostvariti ciljanu tvrtkinu stopu povrata od

investicija. Ali nema baš mnogo tvrtki koje imenuju izričite vođe za

upravljanje važnijim segmentima.

CroWarez.Org

-12-

li

RJEŠENJA

- Uvesti naprednije metode segmentiranja, kao što je segmentacija po

koristi, segmentacija po vrijednosti i segmentacija po lojalnosti.

- Odrediti prioritete za najvažnije segmente.

Potrebno: bolje metode segmentiranja tržišta

Većina tvrtki može segmentirati tržište bolje nego što to rade sada. Previše

ih je koje zaustavljaju segmentiranje na demografskoj ili deskriptivnoj

razini. Određena demografska skupina, primjerice muškarci između 20 i 50

godina, obično obuhvaća vrlo različite pojedince s različitim potrebama,

sklonostima i vrijednostima. Ford je to ustanovio kad je plasirao svoj novi

mustang namijenjen mladim, sportu naklonjenim muškarcima, da bi potom

shvatio kako mnogi mladi ljudi nisu baš previše zainteresirani, dok su

mnogi stariji smjesta počeli kupovati baš taj model.

Kod marketinga usmjerenog prema drugim tvrtkama, tvrtke obično

segmentiraju potrošače na velike kupce, srednje kupce i male kupce. Ali ako

želim prodavati poslovni softver malim tvrtkama, bit će bolje da počnem

razlikovati potrebe malih odvjetničkih, računovodstvenih i zdravstvenih

tvrtki te da se usredotočim na samo jednu od tih skupina i postanem njezin

odabrani dobavljač.

Općenito, najprije pokušajte segmentirati pripadnike nekog tržišta prema

različitim potrebama ili očekivanim koristima. Potom pokušajte otkriti

demografske oznake koje se mogu povezati s tim potrebama i koristima,

kako biste sebi olakšali potragu za tim potencijalnim kupcima.

Odredite prioritete za segmente!

Pretpostavimo da je vaša tvrtka razaznala više od jednog segmenta. IBM,

primjerice, prodaje središnje procesorske jedinice tvrtkama u brojnim

djelatnostima. No IBM zbog toga nije propustio zapaziti da su neki

CroWarez.Org

-13-

segmenti važniji od ostalih. IBM je naveo posebnih 12 djelatnosti na koje će

se usredotočiti, kao što su bankarstvo, osiguravateljstvo, hotelijerstvo,

telekomunikacije i prijevoz. Usredotočujući svoja istraživanja na te

djelatnosti, uspjeli su oblikovati privlačnije ponude od onih koje su mogli

dati nefokusirani konkurenti.

"Vertikalizirajte" svoje prodajno osoblje

Ako se segmenti kupaca međusobno uvelike razlikuju, potrebno je

osposobiti specijalizirano prodajno osoblje. Kao što je IBM već odavna

naučio, poslati čovjeka ujutro da proda računalo banci, a popodne da proda

računalni sustav hotelskom lancu, ne rezultira velikim poslovima. Takav

prodavač zna premalo o potrebama banaka ili hotela. IBM je ustanovio da je

bolje zaposliti bivše bankare da prodaju bankama i bivše hotelijere da

prodaju hotelima. Oni imaju veliko iskustvo u svojim djelatnostima i vje-

rojatno razvijenu mrežu odnosa s kolegama, što ih stavlja u mnogo bolji

položaj za uspješno prodavanje.

DuPont je također naučio koliko je važno organizirati se prema segmentima

kupaca. U sektoru vlakana nekad su imali prodavatelje specijalizirane za

najlon, orlon i dakron. Od prodavatelja najlona očekivalo se poznavanje

svih različitih djelatnosti koje kupuju najlon, kao što su proizvođači ženske

odjeće, proizvođači namještaj a, proizvođači čamaca, proizvođači

automobilskih guma i tako dalje. Na kraju se DuPont reorganizirao i odredio

prodajno osoblje za konkretna tržišta kao što su ženska odjeća, namještaj,

podne obloge, čamci i tako dalje. I ti su ljudi bili zastupnici za sva vlakna, a

ne samo jedno, pružajući kupcima ono što žele.

Poruka: pažljivo definirajte svoje segmente, odredite im prioritete i imenujte

menedžere za najvažnije segmente kupaca.

NEDOVOLJNA ORIJENTIRANOST NA POTROŠAČA

Što pokazuje da vaša tvrtka nije dostatno organizirana kako bi izrazito dobro

usluživala i zadovoljavala svoje kupce? Ovo su znakovi:

CroWarez.Org

-14-

ZNAKOVI

Većina zaposlenika smatra da je usluživanje potrošača posao marketinga i

prodaje.

Ne postoji program obučavanja kojim se stvara kultura potrošača.

Ne postoje poticaji za naročito dobro postupanje s potrošačima.

Zadatak je marketinga i prodaje da pribave, uslužuju i zadovoljavaju

potrošače!

Tvrtke smatraju praktičnim organizirati zaposlenike u odjele osnovane za

obavljanje pojedinih zadataka. Znanstvenica će provoditi vrijeme u

laboratoriju, a ne s kupcima; inženjer u proizvodnji provodit će vrijeme u

tvornici, a ne s kupcima; osoba zadužena za nabavu provodit će vrijeme s

prodajnim osobljem, a ne s potrošačima; a računovođe i ljudi u financijama

družit će se i uživati s brojevima, a ne s kupcima.

Kao posljedica toga, ljudi koji rade u tim odjelima normalno

podrazumijevaju da će se neki drugi odjel prodaja i marketing

- baviti kupcima. Ipak, znamo da svaki odjel može naškoditi odnosima s

potrošačima. Potrošači se ljute kad je proizvod loše napravljen, kad je

isporučen sa zakašnjenjem i kad je faktura pogrešna pa tvrtka gubi kupce

bez ikakve pogreške marketinga.

Nema potrebe obučavati ostale da uslužuju kupce

Skupo je obučavati ljude u drugim odjelima da “razmišljaju o kupcu”. Treba

osmisliti tečajeve, angažirati predavače, a ne zaposlenicima oduzimati

vrijeme potrebno za obavljanje drugih, hitnijih poslova.

Ne postoje sustavi mjerenja, poticaja i kazni radi poboljšavanja usluge

kupcima

Ljudi znaju da ih ocjenjuju njihovi odjeli i to je ono što je važno. Ponašat će

se u skladu s tim. Ako ne postoje jasna mjerenja utjecaja njihovih postupaka

na potrošače, na svakodnevnoj osnovi neće poklanjati mnogo pozornosti

potrošačima.

CroWarez.Org

-15-

RJEŠENJA

Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti u tvrtki, s potrošačem na vrhu.

Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču" u zaposlenika i

zastupnika tvrtke.

Olakšajte potrošačima da tvrtki telefonski, putem telefaksa ili e-pošte upute

svoja pitanja.

Napravite jasnu hijerarhiju vrijednosti tvrtke, s potrošačem na vrhu

Postavite višem rukovodstvu sljedeće pitanje:“Koju se glavnu skupinu

najviše trudite zadovoljiti svojim napornim radom?” Mnogi će viši

menedžeri brzo odgovoriti: “Dioničare. Oni su vlasnici tvrtke. Oni ocjenjuju

naše rezultate. Oni utječu na naše troškove kapitala. Oni preuzimaju rizik.

Njihovo mišljenje o nama vidi se svaki dan u kretanju cijena naših dionica.

Naša je prva obveza prema dioničarima i zato sve promatramo s aspekta

dioničarske vrijednosti.”

Ja bih to osporio, uz obrazloženje da je stavljanje dioničara na najviše

mjesto način koji najmanje koristi njihovim interesima. Radije bih prihvatio

poredak skupina tvrtke Johnson & Johnson: J&J kaže da “kupci dolaze na

prvo mjesto, zaposlenici na drugo, a to će dati investitorima najbolje

rezultate.”

Hotelski lanac Marriott ima nešto drukčiji poredak: “Mi najprije angažiramo

i obučimo najbolje zaposlenike. Ako su zaposlenici zadovoljni, usluživat će

potrošače s entuzijazmom i stručnošću. Tada će se gosti vraćati u naše

hotele. To će donijeti maksimalne profite investitorima.” Nimalo čudno, Hal

Rosenbluth, koji vodi jednu od najvećih putničkih agencija, odabire istu

temu u svojoj knjizi provokativnog naslova, The Customer Comes Second.*

Poanta je jasna: tvrtke moraju biti potpuno zaokupljene svojim potrošačima

i svojim zaposlenicima, jer ako oni nisu zadovoljni, tvrtka se može zatvoriti.

* Hal Rosenbluth i Diane McFerrin Peters, The Customer Comes Second: Put Your People First and Watch 'Em

Kick Butt (New York: HarperBusiness, 2002).

CroWarez.Org

-16-

Uvedite aktivnosti koje će povećati "svijest o potrošaču"

Prebacivanje tvrtke s jedne orijentacije na drugu zastrašujući je zadatak.

Tvrtke stječu snažnu kulturu u kojoj neke stvari imaju vrijednost, a druge je

nemaju. Tako će se tvrtka orijentirana na inženjerstvo usredotočiti na

konstruiranje proizvoda koji su posljednja riječ tehnike i osmišljavanje

najboljih proizvodnih sustava, kao na ključne elemente za dobivanje

konkurentske bitke. Inženjeri smatraju da će većinu kupaca privući najbolji

proizvodi i najniži troškovi. Ali to je naivno poimanje potrošača, zato što se

oni uvelike razlikuju u svojim tumačenjima najboljih proizvoda i

primjerenih cijena i troškova.

Promjena uvriježene kulture kako bi se potrošača stavilo u središte tvrtkina

svemira zahtijevala bi snažno i odlučno vođenje. Ovdje možemo samo

predložiti neke osnovne mjere koje treba poduzeti:

• Napraviti jasnu hijerarhiju skupina i vrijednosti.

Već smo naglasili važnost uspostavljanja jasne hijerarhije skupina kupaca i

vrijednosti te njezina prenošenja osoblju tvrtke.

• Pokazati kako ponašanje svakog zaposlenika može utjecati na

potrošače.

Pokažite zaposlenicima u svakom odjelu kako njihovi konkretni postupci

mogu pozitivno ili negativno djelovati na privlačenje ili zadržavanje kupaca.

Istaknite konkretne slučajeve u kojima su kupci stečeni ili izgubljeni zbog

ponašanja odjela. Pokažite kako svaki zaposlenik treba usluživati kupce ili

nekoga u tvrtki tko uslužuje kupce.

. Redovito iznositi saznanja o zadovoljstvu kupaca.

Mjerite ukupno zadovoljstvo potrošača te po određenim skupinama kupaca i

pojedinim elementima (proizvod, usluge, cijena itd.). Izvještavajte o

rezultatima različite odjele, s namjerom da nadahnete svakoga tko nastoji

poboljšati zadovoljstvo potrošača u svakom pojedinom razdoblju. Jedan je

postupak dati dodatak plaći ako se zadovoljstvo potrošača poveća ili

dosegne određenu točku. Uz svaki ček za plaću priložite napomenu da

CroWarez.Org

-17-

njihov ček plaćaju kupci.

. Organizirajte, u čitavoj tvrtki, program obučavanja iz područja

usluživanja i zadovoljavanja kupaca.

Tvrtka može financirati kratke tečajeve osmišljene za pojedine odjele kako

bi se odjelno osoblje poučilo bolje usluživati kupce. Cilj je definirati marku

i vrijednosti tvrtke i navesti zaposlenike da “žive tu marku”. Tako su ljudi u

Wal-Martu odlučni osiguravati dobra uz najniže moguće troškove. Za-

poslenici Ritz-Carltona odlučni su pružati najgostoljubiviju uslugu. Ljudi u

Volvu odlučni su konstruirati najsigurnije automobile. Volvo je čak odustao

od ugradnje globalnog sustava za pozicioniranje (GPS) u svoje nove

modele, zato što zaslon predstavlja opasnost kad vozač skrene pogled s

ceste. Inženjeri u Volvu, želeći živjeti u skladu s markom koju tvrtka

predstavlja, oduprli su se dodavanju GPS-a, ali su na kraju dizajnirali zaslon

koji se mogao najlakše i najsigurnije upotrebljavati.

. Pobrinuti se da svi distributeri i trgovci također budu zaokupljeni

kupcem.

Tvrtki ne pomaže ako su njezini ljudi zaokupljeni potrošačem.

a njezini zastupnici nisu. Tvrtka mora svoje partnere dovesti u jednak

misaoni sklop da bi orijentacija na kupca donijela ploda.

Olakšajte kupcima da dođu do tvrtke

Uvijek se uzrujam kad nazovem jednog velikog trgovca elektroničkim

proizvodima i moram slušati dvominutnu poruku i kad se čini da je gotovo

nemoguće doći do žive osobe. A kad napokon doprem do žive osobe i pitam

imaju li određeni proizvod, odgovara mi da će provjeriti te potom čekam na

telefonu još tri minute, samo da bih saznao kako ga nemaju na zalihi. A

objavljuju oglase o tome kako su srdačni i uslužni!

Vaša se tvrtka mora pobrinuti da kupcima bude superlako doprijeti do vas

telefonski, putem telefaksa, pošte ili e-pošte. Uz to, morate postaviti visoke

standarde za brze odgovore. Amazon kaže da se na poštu i e-poštu mora

odgovoriti unutar dva dana, a na telefonski poziv najviše nakon četiri zvuka

zvona. Troškovi te razine usluge mali su u usporedbi s troškovima gubitka

kupaca.

CroWarez.Org

-18-

2.poglavlje

____________________________

Vaša tvrtka ne razumije

u potpunosti svoje ciljane kupce

CroWarez.Org

-19-

ZNAKOVI

- Vaša posljednja studija o kupcima napravljena je prije tri godine.

- Kupci ne kupuju vaš proizvod u očekivanom postotku; proizvodi vašega

konkurenta bolje se prodaju.

- Visoka razina povrata artikala i pritužaba kupaca.

LOŠE INFORMACIJE O CILJANIM KUPCIMA

Prvo pitanje koje postavljam glasi “Tko je vaš ciljani kupac?” Ako odgovor

nije jasan, tada je prvi zadatak razgovor o tom pitanju.

Ako je odgovor jasan, tražim primjerak najnovije studije o istraživanju

tržišta koja opisuje kako ciljani kupci tvrtke razmišljaju, postupaju i što

osjećaju. Najlošiji je odgovor “Mi nemamo takvu studiju.” Idući najlošiji

odgovor glasi: “Izvolite”, i potom dobivate tri godine staru studiju u tvrdom

uvezu. Što je još gore, nju nikad nitko nije otvorio ili upotrijebio. Današnji

kupci nipošto ne mogu razmišljati, postupati i osjećati jednako kao prije tri

godine. Tada je možda vladalo blagostanje; danas bi mogla biti recesija.

Možemo čak postaviti pitanje je li metodologija studije bila najbolji način

da se dođe do saznanja o ciljanim potrošačima.

Poteškoće su doista zastrašujuće: kako tvrtka može neprekidno slušati “glas

potrošača”? Najbolji je odgovor voditi kontinuirani dijalog s potrošačima u

njihovim uredima, u prodavaonicama, telefonski i putem e-pošte. Na taj

način tvrtka uči i može sukladno saznanjima prilagoditi ponudu, usluge i

poruke različitim kupcima.*

* Navod iz knjige The One-to-One Future Dona Peppersa i Marthe Rogers (New York: Doubleday/Currency,

1993).

CroWarez.Org

-20-

PRODAJA ZAOSTAJE ZA OČEKIVANJIMA

Marketinški plan tvrtke određuje ciljeve prodaje, troškova i profita za

dotičnu godinu, podijeljene na tromjesečna ili mjesečna očekivanja. Kad su

rezultati ispod tih očekivanja, moraju se odrediti uzroci. Jesu li krivi loši

ekonomski uvjeti, nepovoljna promjena sklonosti potrošača, neka bolja

konkurentska ponuda, ili pogrešno određivanje cijena? Kako tvrtka treba

revidirati svoju strategiju i ponudu?

VISOKA RAZINA VRAĆANJA ARTIKALA I PRITUŽABA

KUPACA

Ako tvrtka dobiva mnogo vraćene robe i pritužaba, to je jasan znak da ne

razumije svoje kupce. Vraćanje proizvoda posljedica je činjenice da tvrtka

pogrešno predstavlja svoju ponudu ili da je nedovoljno prenosi potrošačima.

Kataloški tržitelji imaju problema kad ne definiraju jasno svojstva proizvoda

pa ih kupci zbog toga vraćaju.

Pritužbe kupaca mogu nastati zbog najrazličitijih stvari koje ih ljute. Kupcu

je teško doći do informacija; račun je netočan; zaposlenik je otresit ili

nesposoban. Pritužbe ne predstavljaju opasnost od gubitka samo jednog

kupca; svaki nezadovoljnik može reći desecima poznanika, koji će pak dalje

širiti negativno mišljenje o tvrtki. Jasno je da tvrtka mora brzo i prikladno

reagirati na pritužbe potrošača. Neke studije dokumentiraju začuđujući

rezultat da kupci koji su se žalili i kojima je brzo udovoljeno često poslije

postaju lojalniji tvrtki od onih koji se nikad nisu žalili.

RJEŠENJA

- Provoditi razrađenija istraživanja potrošača.

- Primjenjivati više analitičkih metoda.

- Osnovati panele kupaca i trgovaca.

- Instalirati softver za marketing zasnovan na odnosima s kupcima i

angažirati se na rudarenju podataka.

CroWarez.Org

-21-

POTREBNO: OPSEŽNIJE I BOLJE ISTRAŽIVANJE KUPACA

Trenutačna krilatica je shvaćanje kupca. Tvrtka koja stekne dublji uvid u

potrebe, percepcije, sklonosti i ponašanje kupaca postići će konkurentsku

prednost. Kakva istraživanja poduzima vaša tvrtka da bi shvatila kupce?

Katkad se najbolje istraživanje sastoji od kontinuiranog dijaloga s ciljanim

potrošačima, pojedinačno i u skupinama. Na taj je način moguće steći

mnogo ideja i dobiti mnogo uvida. Ulični razgovori, međutim, iako su

korisni, nisu dostatni. Potrebni su formalniji pristupi, koji će obuhvatiti:

• Fokusne skupine.

• Ankete.

• Dubinsko intervjuiranje.

• Istraživanja u kućanstvima.

• Istraživanja u prodavaonicama.

• Tajne kupce.

Fokusne skupine

Mnogo se može saznati ako pozovete 8 do 12 osoba da sudjeluju u diskusiji

koju vodi vješt moderator o nekoj fokusiranoj temi, kao što je nova ideja za

proizvod, neki postojeći proizvod, novi komunikacijski pristup, ili neko

drugo marketinško pitanje. Zadaća moderatora je postavljati pitanja, poticati

primjedbe i voditi diskusiju na način da održava zanimanje, postiže

napredak i izvlači stajališta svih sudionika.

Promatrao sam fokusnu skupinu koju je organizirao Mercedes kako bi

ispitao zanimanje američkih kupaca za njihov novi model Smart,

minijaturan ali elegantan automobil, pravi hit u Europi. No sudionici su bili

većinom skeptični, rekavši da automobil djeluje nesigurno, da je preskup te

da bi ga možda uzeli u obzir samo ako bi trebali treći auto za kratke

udaljenosti radi kupovanja. Saznavši to od nekoliko fokusnih skupina,

Mercedes je odustao od plasiranja tog modela u SAD-u.

Korištenje jednom ili više fokusnih skupina najvjerojatnije će donijeti neka

saznanja o potrebama, mišljenjima i stajalištima kupaca te njihovu

vjerojatnom ponašanju. To je sondažan postupak, utoliko što bez statističke

CroWarez.Org

-22-

ankete koja iza njega slijedi nema načina da se sazna koliko su saznanja iz

njega reprezentativna.

Ankete

Odgovor na taj problem je osmišljavanje ankete. Istraživač pomno sastavlja

upitnik koji se šalje reprezentativnom uzorku ciljane populacije. To će dati

pouzdanu sliku o stajalištima populacije iz koje je uzet uzorak, pod uvjetom

da svi ispitanici odgovore na pitanja. Ako ima mnogo sudionika koji ne žele

surađivati, valja se nadati da se oni ne razlikuju uvelike od onih koji

surađuju.

Dubinsko intervjuiranje

Čak i ako svaki sudionik dosljedno odgovori na pitanja, nije vjerojatno da će

se time steći dubok uvid u motivaciju kupaca. Ljudi mogu uskratiti neke

informacije, racionalizirati, ili možda nisu na čistu sa svojim istinskim

osjećajima. To je dalo povoda dubinskim pojedinačnim intervjuima

zasnovanima na freudovskim, jungovskim ili drugim psihološkim

pristupcima, koji mogu obuhvatiti projektivne metode kojima se zaobilaze

racionalne sposobnosti ljudi. No kao i kod fokusnih skupina, teško je znati

koliko su reprezentativna saznanja u odnosu na opću populaciju.

Istraživanje u kućanstvima

Mnogi behavioristički orijentirani istraživači radije promatraju ponašanje

ljudi u stvarnim situacijama, nego da im postavljaju pitanja. To je dovelo do

povećanog opsega istraživanja u kućanstvima, gdje obitelji pristaju obavljati

svoje uobičajene poslove (kuhati, jesti i tako dalje) dok istraživači

opremljeni videokamerom snimaju njihov razgovor i reakcije. Istraživači se

nadaju da će time steći saznanja o tome kako se ljudi ponašaju pri kuhanju

ili jelu, ili kako, primjerice, odlučuju o odjeći.

CroWarez.Org

-23-

Istraživanje u prodavaonicama

Uz promatranje ponašanja kod kuće, neki istraživači sada aktivno

proučavaju ponašanje kupaca u prodavaonicama. Paco Underhill napisao je

ono što je o tome saznao u knjizi Why We Buy: The

Science of Shopping* Knjiga daje sljedeće savjete o uređenju malo-

prodajnog prostora kako bi se kupce navelo da troše:

• Uvažavati “tranzicijsku zonu”.

Ušavši u prodavaonicu, kupci će se vjerojatno prebrzo kretati da bi mogli

pozitivno reagirati na znakove, robu ili prodavače. Usporit će u tranzicijskoj

zoni i tu će početi zapažati stvari.

• Omogućiti dodirivanje robe.

Prodavaonica može nuditi najfinije, najjeftinije, najerotičnije artikle, ali ako

ih kupac ne može uzeti u ruke ili isprobati, velik dio njihove privlačnosti

lako se izgubi.

• Muškarci ne postavljaju pitanja.

Muškarci se obično kreću brže od žena prolazima između polica. Teško ih je

nagnati da pogledaju išta što nisu namjeravali kupiti. Također muškarci

općenito ne vole pitati gdje se stvari nalaze. Radije odlaze iz prodavaonice

nego da pitaju prodavača.

Tajni kupci

Treći behavioristički orijentiran istraživački pristup obuhvaća angažiranje

ljudi koji će djelovati kao kupci te izvještavati o ponašanju prodavača u

prostorima tvrtke i njezinih konkurenata. Tako banka može angažirati tajne

klijente da otvore račune i izvijeste je o svome iskustvu. Tvrtke se često

iznenade kad saznaju da njihovi zaposlenici ne postupaju s potrošačima

kako treba.

Sjećam se kako sam ušao kao gost u jedan lokal Pizza Inna prije razgovora s

njihovim menedžerima. Zgranulo me koliko je dugo osoblju trebalo da

* Paco Underhill, Why We Buy. The Science of Shopping (New York; Simon & Schuster, 1999).

CroWarez.Org

-24-

uzmu moju narudžbu, koliko su je sporo donijeli do stola i kako je pizza bila

lošeg okusa. Izvijestio sam o tome više menedžere i oni su odmah poduzeli

potrebne mjere.

PRIMJENJIVATI VIŠE ANALITIČKIH METODA

Osim skupljanja sirovih podataka, tvrtke trebaju primijeniti složenija

sredstva za ocjenu ponašanja potrošača. Ovo su neki primjeri.

Potrebe potrošača

Potrebe potrošača treba temeljitije istraživati uz pomoć psihološkog

dubinskog intervjuiranja koje se sastoji od projektivnih metoda kao što su

asocijacije na pojedine riječi, dovršavanje rečenica i tematski testovi

predodžaba. Osim toga, neki istraživači koriste se metodom Ijestava, gdje

nakon kupčeva objašnjenja postavljaju sljedeće pitanje radi podrobnijeg

istraživanja. Žena, primjerice, kaže da je kupila neki model Mercedesa zato

što je taj automobil tehnički bolje izveden. “Zašto vam je to važno?” “Zato

što takav auto radi elegantno i bez neprilika.” “Zašto vam je to važno?”

“Zato što volim da mi bude ugodno.” “Zašto vam je to važno?” “Zato što se

osjećam važnom i zaslužujem najbolje.” Tako od jednostavnog objašnjenja

dolazimo do dubljeg sklopa značenja koji motivira kupca.

Percepcije potrošača

Uz pomoć metode koja se zove opažajno kartiranje, istraživač može

pokazati kako potrošači percipiraju pojedine marke u odnosu na skup

atributa. Od potrošača se, recimo, traži da ocijene marke automobila prema

dvije dimenzije, statusu i pouzdanosti. Istraživanje može pokazati da bi

prosječan potrošač dao Jaguaru visoko mjesto za status, ali srednje za

pouzdanost, dok bi Toyota dobila visoku ocjenu za pouzdanost, ali osrednju

za status. Promatraju li se svi automobili u prostoru opažajnog kartiranja,

može se zaključiti koji su automobili najbliža konkurencija svakoj pojedinoj

marki.

Osobite sklonosti potrošača

Tvrtke se mogu poslužiti različitim metodama za procjenjivanje sklonosti

potrošača. Među jednostavnijim su pristupima ocjenjivanja i rangiranja koje

rade potrošači. Razrađeniji je pristup združena analiza, kad potrošači

CroWarez.Org

-25-

rangiraju svoje odabire unutar hipotetskog skupa detaljno opisanih

koncepcija. Njihovi se odabiri mogu analizirati da bi se otkrila razmjerna

važnost koju pridaju svakom atributu, što vodi tvrtku do saznanja o tome

koja bi koncepcija bila najuspješnija.

Podaci o potrošačima također se mogu analizirati metodama regresije,

diskriminacije i analize grozdova, kako bi se došlo do predskazanja o tome

kako bi potrošači mogli reagirati na različite poticaje (cijenu, svojstva,

elemente privlačnosti i tako dalje). Predskazujuću analitiku primjenjuju

tržitelji koji se koriste izravnom poštom kako bi odabrali potencijalne

potrošače s najvećim stupnjem vjerojatnosti da će pozitivno odgovoriti na

ponudu.

Etnografska istraživanja

Velik dio ponašanja kupaca uvjetovan je njihovim vjerovanjima, normama i

sustavom vrijednosti kakvi postoje u određenim društvenim skupinama, kao

što su, primjerice, tinejdžeri iz više klase, poljsko-američke starije osobe ili

mormoni u Utahu. Sredstva socijalne antropologije mogu rasvijetliti mnoge

aspekte ponašanja koji se ne mogu tako lako vidjeti kod uobičajenih anke-

tnih ispitivanja.

USPOSTAVITI PANELE KUPACA I TRGOVACA

Tvrtka može imati koristi ako angažira skupinu kupaca koji pristaju na

periodične razgovore o novim idejama, proizvodima i komunikacijama. Sa

članovima takvog panela može se kontaktirati putem pošte, telefaksa, e-

pošte ili telefona. Članove panela možete nagraditi novcem ili dobrima.

Panel djeluje kao ugrađena fokusna skupina odabrana da predstavlja ciljanu

populaciju. Potrebno je također održavati panele trgovaca i dobavljača kako

bi se pratila njihova stajališta.

Tvrtka može ići i dalje te otvoriti izravno povezanu pričaonicu, gdje vaši

potrošači i potencijalni kupci mogu razmjenjivati mišljenja. To će imati

najveću vrijednost za tvrtke kojih su kupci ujedno njihovi veliki

obožavatelji kao što su Harley Davidson i Apple Computer. Ti će

obožavatelji razmjenjivati informacije, organizirati sastanke i dalje

izgrađivati jaku zajednicu. Vaša će tvrtka steći dublja saznanja prateći

CroWarez.Org

-26-

njihovu konverzaciju.

Ali, tvrtka koja ima manje pouzdane i optimistične potrošače ne bi trebala

sponzorirati pričaonicu. Loša mišljenja o tvrtki tako bi se brže širila. U

najboljem slučaju, takva bi tvrtka trebala pratiti razgovore u redovitim

pričaonicama kako bi uhvatila negativne aspekte koji zahtijevaju brzo

ispravljanje.

INSTALIRATI SOFTVER ZA UPRAVLJANJE ODNOSIMA S

POTROŠAČIMA I ANGAŽIRATI SE NA RUDARENJU PODATAKA

Tvrtke sve više skupljaju informacije o prethodnim kupnjama potrošača, o

demografiji i psihografiji, nadajući se postići suptilnije razumijevanje

svakog kupca.

U tom nizu informacija, prethodne su kupnje najkorisnije jer upućuju na

kupčeve otkrivene sklonosti. Prošla kupnja jedne osobe može pokazati da će

ona biti među prvim kupcima novih elektroničkih proizvoda, čime taj kupac

postaje dobar cilj za novi elektronički proizvod tvrtke. Takvi podaci o

kupcima pohranjuju se u skladištu podataka. Uzorak tih podataka stavlja se

u spremište podataka da bi ga analizirali kvalificirani rudari podataka.

Rudari podataka često su u stanju uočiti nove segmente koji mogu

predstavljati novu povoljnu priliku za tvrtku. Ili mogu uočiti trendove kod

proizvoda, svojstava ili usluga koji ih mogu upozoriti na nove ponude.

Također mogu ispitivati djelotvornost predskazujuće analitike u dopiranju

do najboljih potencijalnih kupaca.

CroWarez.Org

-27-

3. poglavlje

__________________________________________________

Vaša tvrtka treba bolje definirati i

motriti svoje konkurente

CroWarez.Org

-28-

ZNAKOVI

• Vaša se tvrtka previše usredotočuje na blize konkurente, a propušta

udaljene konkurente i disruptivne tehnologije.

• Vaša tvrtka nema sustav za skupljanje i distribuiranje obavještajnih

podataka o konkurenciji.

PREVIŠE STE USREDOTOČENI NA POGREŠNOG KONKURENTA

Tvrtkama je obično lako imenovati njihove konkurente.

• McDonald’s bi naveo Burger King i Wendy' s. Kad bi razmišljali šire,

uključili bi Taco Bell, Pizza Hut i Subway. A da to još više prošire, trebali

bi uključiti supermarkete koji su ponudi dodali pripremljenu hranu.

• U.S. Steel naveo bi Bethlehem Steel i druge integrirane tvrtke crne

metalurgije, možda čak tvrtke poput Nucora (neintegrirani proizvođač

čelika). No pravo je pitanje poklanja li U.S. Steel dovoljno pozornosti

prodoru djelatnosti aluminijskih i plastičnih proizvoda. Primjerice,

proizvođači automobila sve više čelik zamjenjuju plastičnim materijalima u

svojim automobilima. Tko bi ikad pomislio da će se Plastics Division

General Electrica nadmetati s U.S. Steelom?

NEMATE SUSTAV ZA PRIKUPLJANJE OBAVJEŠTAJNIH

PODATAKA O KONKURENCIJI

Koliko podataka o konkurentima ima tipična tvrtka? Ako se Xerox nadmeće

sa Sharpom za veliki ugovor o isporuci 1.000 fotokopirnih aparata, koliko

Xerox zna o Sharpovim metodama nadmetanja? Tko u Xeroxu barata

informacijama o ciljevima, sredstvima, strategijama i postupcima pojedinog

konkurenta? Je li to u rukama ureda za obavještajne podatke o konkurenciji,

ili Xeroxovi prodavači moraju tragati za nekim drugim kolegama koji već

imaju iskustva u nadmetanju sa Sharpom?

CroWarez.Org

-29-

RJEŠENJA

Odredite osobu ili osnujte službu za obavještajne podatke o konkurenciji.

Zaposlite ljude koje ste preoteli konkurentima.

. Pratite svaku novu tehnologiju koja bi mogla naškoditi tvrtki.

. Pripremite ponude slične ponudama svojih konkurenata.

ODREDITE OSOBU ILI OSNUJTE SLUŽBU ZA OBAVJEŠTAJNE

PODATKE O KONKURENCIJI

Bilo bi pametno da tvrtka imenuje osobu ili osnuje službu sa zadatkom

skupljanja i raspačavanja obavještajnih podataka o konkurenciji.

Razmišljajte o tome kao o imenovanju knjižničara koji ima dara za

pronalaženje podataka o konkurentima na internetu i za izradu profila

konkurenata. Svaki zaposlenik tvrtke suočen s nekim konkurentom može se

obratiti toj osobi te dobiti podatke o konkurentovu razmišljanju i

reakcijama.

ZAPOSLITE LJUDE KOJE STE PREOTELI KONKURENTIMA

Vaša bi tvrtka trebala razmisliti o zapošljavanju ljudi koji rade kod

konkurenata. To se ne smije činiti radi krađe tajni koje pripadaju drugim

tvrtkama (to je nezakonito i bit ćete tuženi), već zato da saznate kako

konkurent razmišlja i postupa.

Sjećam se kad je IBM preoteo jednog mladog menedžera od Sun

Microsystemsa te poslije nekoliko godina zatražio da dođe pred upravu

IBM-a pretvarajući se kako je Scott McNealy, glavni direktor Suna, i kaže

što namjerava napraviti IBM-u. Mladi bivši Sunov zaposlenik pogledao je

ravno u 13 članova IBM-ove uprave i odlučno kazao:

Moja tvrtka, Sun Microsystems, pokopat će vas! I uspjet ćemo zato što vi,

IBM, mislite da budućnost leži u kutijama (glavnim procesnim jedinicama),

dok mi smatramo da budućnost leži u izgradnji mreža koje će povezivati te

CroWarez.Org

-30-

kutije. Kutije će postati roba masovne potrošnje, ali izgradnja mreža ostat će

izrazito specijalizirano umijeće s dobrim profitnim stopama.

IBM-ovu upravu zapanjila je njegova izravnost, no zanemarili su njegovu

poruku. Ubrzo potom IBM je ušao u dugo razdoblje slabljenja i tek je

nekoliko godina poslije novi predsjednik, Lou Gerstner, uz klicanje izjavio

da je IBM “mrežnocentrična” tvrtka. Da je IBM prije ozbiljno shvatio

poruku mladog menedžera, sudbina kompanije ne bi se bila toliko

zamračila.

PRATITE SVAKU NOVU TEHNOLOGIJU

Mnogim tvrtkama prijetnja nije toliko neki postojeći konkurent, koliko nova

i bolja tehnologija. Profesor Clayton Christensen s Harvarda naziva to

disruptivnom tehnologijom.* Može se navesti mnogo primjera. Mehanički

računski strojevi učinili su abak zastarjelim, a elektronički kalkulator

izbacio je iz upotrebe logaritamsko računalo. Automobil je zamijenio

jednoprežnu kočiju. Neki tipovi kirurških operacija postali su nepotrebni

nakon izuma tablete.

Vaša tvrtka mora pratiti svaku tehnologiju koja može zaprijetiti

istiskivanjem njezine osnovne ponude ili proizvodnog procesa. Još bolje, te

biste prijeteće tehnologije trebali promatrati kao investicijske alternative.

Ulažući nešto novca u te nove tehnologije, tvrtka može zaštititi svoju

budućnost. Naša maksima: “Svaka tvrtka mora kanibalizirati samu sebe

prije nego što to učini netko drugi.”

Postoji priča o voditelju odjela vakuumskih cijevi u General Electricu koji je

došao svome šefu hvaleći se kako je povećao poslovanje za 20 posto. Šef ga

je otpustio. “Povećali ste poslovanje zato što su naši konkurenti ugasili

* Clayton M. Christensen, The Innovators Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail

(Boston: Harvard Business School Press, 1997).

CroWarez.Org

-31-

proizvodnju vakuumskih cijevi. To je bilo lako. Trebali ste nas uvesti u

tranzistorsku djelatnost. Zadržali ste nas u prošlosti, a trebali ste nas

pripremiti za budućnost!”

PRIPREMITE PONUDE SLIČNE PONUDAMA SVOJIH

KONKURENATA

Vaša tvrtka možda uživa priznati položaj na tržištu iz cjenovnog aspekta.

Tako se Marriott prvobitno pozicionirao kao hotelski lanac gornjeg

segmenta srednje razine. Ali što će se dogoditi ako sve više poslovnih ljudi

počne tražiti manje skup smještaj? Ta je mogućnost navela Marriott da

osmisli motelski sustav nazvan Courtyard, za poslovne putnike koji ne žele

skup hotel s otmjenim restoranom i velikim konferencijskim prostorima. I

Courtyard je postigao golem uspjeh. Potom je Marriott uočio potrebu za još

jeftinijim motelima za obiteljski smještaj pa je napravio Fairfield

Inn, drugi uspješan motelski sustav. Postupno je Marriott uveo i druge

hotelske koncepcije, kao što su Residence Inns, Marriott Suites, Marriott

Resorts i druge. To je značilo da neće biti izložen riziku samo jedne

koncepcije pozicioniranja, već će biti siguran s objektima pozicioniranima u

nekoliko kategorija usluge.

Slična se priča može ispričati o austrijskoj tvrtki Swarovski, proizvođaču

vrhunskih kristalnih proizvoda. Jedan njihov odjel proizvodi fino brušene

kristalne dijelove za ugradnju u lustere. Njihov je kristal najfiniji i najviše

stoji. U jednom se trenutku pojavio europski konkurent s cijenama 20 posto

nižima od Swarovskog, a potom i egipatski konkurent koji je računao 50

posto manje!

Što je Swarovskom bilo činiti? Najlakši je izlaz da Swarovski snizi cijene,

no to bi uvelike nagrizlo njegov profit. Bolji je odgovor primijeniti snažnu

strategiju privlačenja marki, uz jačanje njezina identiteta, kako bi se hotele i

kućanstva koji kupuju lustere nagnalo da inzistiraju na kristalu Swarovski.

CroWarez.Org

-32-

Još je bolji odgovor pokazati proizvođačima lustera ili hotelima kako mogu

prištedjeti novac ili vrijeme kupujući kristal Swarovski zato što ga ne treba

tako često čistiti, ili zato što se može brzo ugraditi uz pomoć posebnog

patentiranog postupka Swarovski. Možda je najbolji odgovor da Swarovski

kupi europskog i egipatskog konkurenta, ili da počne proizvodnju i u

jeftinijem segmentu, tako da kupac može kupiti “dobar, bolji ili najbolji”

kristal, ovisno o raspoloživu novcu. Ponovimo: “Ako, vam predstoji

kanibalizacija, vi prvi sami sebe kanibalizirajte.”

Tvrtka treba znati da je na svakom tržištu dostupno nekoliko pozicioniranja

s obzirom na vrijednost i cijenu. To su:

• Manje za mnogo manje (Southwest Airlines).

• Jednako za manje (Wal-Mart).

• Jednako za jednako (Tide).

• Jednako za više novca (ne preporuča se).

• Više za jednako (Lexus).

• Više za više (Mercedes, Haagen-Dazs).

Ne preporučam da tvrtka ima ponudu na svih šest razina. Sears je dobro

napravio kad je ponudio radioaparate na tri razine: “dobre, bolje i najbolje.”

CroWarez.Org

-33-

4.poglavlje

_________________________

Vaša tvrtka ne upravlja valjano

odnosima sa svojim nositeljima prava

CroWarez.Org

-34-

ZNAKOVI

Vaši zaposlenici nisu zadovoljni.

• Niste privukli najbolje dobavljače.

• Nemate najbolje distributere i vaši trgovinski posrednici nisu zadovoljni.

• Vaši investitori nisu zadovoljni.

VAŠI ZAPOSLENICI NISU ZADOVOLJNI

Tom Peters, guru menedžmenta i koautor knjige In Search of Excellence,

znao je reći da može ući u tvrtku i za 15 minuta saznati jesu li zaposlenici

zadovoljni ili ogorčeni. Ogorčen zaposlenik može sabotirati tvrtku. Među

znakovima nezadovoljstva zaposlenika nalaze se visoka stopa fluktuacije

radne snage, česti neuspjesi u provođenju poslovne politike, izraženo

frakcionaštvo i negativna stajališta o drugim odjelima tvrtke.

IMATE DRUGORAZREDNE DOBAVLJAČE

Dobavljači se uvelike razlikuju po sposobnostima isporučivanja kvalitetnih

proizvoda i usluga. Tvrtke koje tvrde da imaju do-

bra visoke kvalitete trebaju dobavljače visoke kvalitete. Ali visokokvalitetni

dobavljači možda već proizvode punim kapacitetom pa ne mogu preuzeti još

jednoga kupca. Ili su možda ograničeni na opskrbljivanje samo jednog

konkurenta u svakoj djelatnosti. Vaša bi tvrtka morala angažirati drugog

najboljeg dobavljača, a to može potkopati vaše tvrdnje da imate najvišu

kvalitetu.

Vaša tvrtka može donijeti odluku da radi s drugorazrednim dobavljačima

kako bi smanjila troškove nabave. Ali radeći s drugorazrednim dobavljačem

vjerojatno ćete se izložiti drugim i većim troškovima.

CroWarez.Org

-35-

VAŠI DISTRIBUTERI IMAJU JOŠ MNOGO NEDOSTATAKA

Vaša tvrtka radi s distributerima i trgovinskim zastupnicima zato što oni

mogu doprijeti do vaših ciljanih kupaca mnogo bolje nego što to možete vi

sami. Očekujete od njih da najveću pažnju poklanjaju vašim proizvodima,

čak i kad prodaju i proizvode konkurenata.

Ali vaši uvjeti moraju biti poticajni za distributere. Oni moraju osjećati da

dobivaju jednako ili više prodajući vaše proizvode kao i kad prodaju druge

proizvode koje drže.

VAŠI INVESTITORI NISU ZADOVOLJNI

Zadovoljstvo investitora brzo se otkriva po tome koliko dugo drže novac

uložen u dionice vaše tvrtke. Loš je znak pad cijene dionice, ili pak viša

kamatna stopa za kredite.

To povećava vaše troškove kapitala pa time i troškove poslovanja, što sve

ukazuje na niže profite u budućnosti.

RJEŠENJA

• Prijeđite od razmišljanja o saldu nula na razmišljanje o pozitivnom saldu.

• Bolje upravljajte zaposlenicima.

• Bolje upravljajte odnosima s dobavljačima.

• Bolje upravljajte distributerima i trgovinskim zastupnicima.

• Bolje upravljajte investitorima.

PRIJEĐITE NA RAZMIŠLJANJE O POZITIVNOM SALDU

U prijašnjim vremenima poslovni je čovjek smatrao da je veličina kolača

određena. Njegov zaključak; najviše može dobiti ako svojim partnerima

zaposlenicima, dobavljačima, distributerima

- plati najmanje. To je razmišljanje u kategorijama salda nula. Danas je sve

više dokaza o tome da će se vaši ekonomski rezultati razlikovati u skladu s

CroWarez.Org

-36-

načinom na koji postupate sa svojim partnerima. Fred Reichheld, u svojoj

knjizi Loyalty Rules!, opisuje mnoge uspješne tvrtke koje širokogrudno

nagrađuju svoje zaposlenike, dobavljače i distributere, a to stvara veći kolač,

uključujući i dio koji odlazi vašoj tvrtki.* Vaša će tvrtka privući bolje i

motiviranije zaposlenike, dobavljače i distributere i oni će djelovati kao tim

kako bi nadmašili konkurente.

BOLJE UPRAVLJAJTE ZAPOSLENICIMA

Zaposlenici rade najbolje kad su dobro odabrani, dobro osposobljeni, dobro

motivirani i dovoljno cijenjeni. To se ne događa u tvrtki koja jednostavno

zapošljava gomile ljudi, slabo ih ili nikako ne obučava, daje im malo

prostora za odlučivanje i često kritizira njihov rad. Takvi radnici lako mogu

postati unutarnji saboteri.

Zaposlenike se ne smije uzimati prije nego što viša uprava jasno ne definira

vrijednosti, viziju, misiju, pozicioniranje i ciljane kupce. Tada tvrtka može

tražiti prave ljude, prikladno ih obučiti, dati im ovlasti te znati da će oni

“živjeti brend”.

• Frederick F. Reichheld, Loyalty Rules! How Todays Leaders Build Lasting Relationships (Boston:

Harvard Business School Press, 2001).

Prosvijetljene tvrtke mogu čak promijeniti jezik nisu to zaposlenici, nego

suradnici ili partneri. U Southwest Airlinesu glavni direktor Herb Kelleher

preimenovao je Odjel za ljudske resurse u Odjel za ljude.

Nova je paradigma za tvrtke da smatraju svoje zaposlenike kreativnima i

odgovornima, naročito ako im se ukazuje primjeren stupanj poštovanja.

Mudre tvrtke prihvaćaju perspektivu unutarnjeg marketinga, utoliko što

shvaćaju da njihovi zaposlenici imaju različite potrebe, a poznavajući

njihove individualne potrebe, tvrtka ih može bolje tretirati i zadovoljavati.

Pamtim jednu bolnicu koja je imala veliku fluktuaciju medicinskih sestara, i

to samo zato što je zahtijevala jednako radno vrijeme za sve, svejedno jesu li

bile udate, neudate i jesu li imale djecu. Tek kad je posao preuzeo novi

ravnatelj za sestre i uveo fleksibilno radno vrijeme te bolje radne uvjete,

CroWarez.Org

-37-

bolnica je počela privlačiti i zadržavati sposobno i zadovoljno bolničarsko

osoblje.

BOLJE UPRAVLJAJTE ODNOSIMA S DOBAVLJAČIMA

Budući da se dobavljači razlikuju po kvaliteti i načinu rada, tvrtka treba

potražiti najbolje dobavljače i nagrađivati ih na razini koja će ih potaknuti

da se potrude najviše što mogu. Tvrtke stalno smanjuju broj svojih

dobavljača. Stara igra uzeti tri dobavljača u svakoj kategoriji, dati 60 posto

vodećem dobavljaču, 30 posto

drugom dobavljaču i 10 posto trećem kako bi stalno bili na iglama i

međusobno se nadmetali za poslove tvrtke uzmiče pred odabirom jednog

izvrsnog dobavljača u svakoj kategoriji. Automobilska industrija kreće se u

tom smjeru, sklapajući ugovore s jednom tvrtkom za isporuku sjedala, s

drugom za kočnički sustav i s trećom za klimatizacijski sustav. Tvrtka i

njezini partneri dobavljači uzajamno investiraju jedni u druge i djeluju kao

pobjednički tim u konstruiranju i izradi automobila. Ta razina partnerstva

može povećati kvalitetu, produktivnost i inovativnost tvrtke, istodobno

smanjujući troškove.

BOLJE UPRAVLJAJTE DISTRIBUTERIMA I TRGOVINSKIM

ZASTUPNICIMA

Vaša tvrtka treba otkriti i privući najbolje distributere (trgovce na veliko,

zastupnike, predstavnike i trgovce na malo). Njihova kvaliteta jako je važna

za vašu sposobnost da dođete do krajnjih korisnika i da ih zadovoljite.

Najvažnije je navesti distributere da visoko cijene svoj odnos s vama te da

za vas ulažu posebne napore. To uvelike ovisi o uvjetima dogovora koje ste

utvrdili sa svojim distributerima.

Caterpillar, vodeći svjetski proizvođač opreme za zemljane radove, ima

zvjezdani odnos sa svojim trgovinskim zastupnicima:

Lokalni trgovci, koji su već dugo afirmirani pripadnici svojih zajednica,

mogu se bolje približiti kupcima nego što to može učiniti globalna tvrtka

sama; no da bi se iskoristili njihovi puni potencijali, tvrtka mora izgraditi

izvanredno bliske veze s njima i integrirati ih u svoje presudne poslovne

CroWarez.Org

-38-

sustave. Ako se s njima postupa na takav način, trgovci mogu poslužiti kao

izvor tržišnih informacija i obavještajnih podataka o tržištu, kao zastupnici

kupaca, kao savjetnici i kao rješavatelji problema. Doista, naši trgovinski

zastupnici imaju bitnu ulogu u gotovo

svakom aspektu našeg poslovanja, uključujući oblikovanje i isporuku

proizvoda, uslugu i podršku na terenu te upravljanje zalihama zamjenskih

dijelova. Trgovci mogu biti mnogo više od kanala prema kupcima.

Viša uprava Caterpillara smatra svoje trgovinske zastupnike svojom

najvažnijom konkurentskom prednošću i ne bi učinila ništa što bi moglo

narušiti osjećaj partnerstva.

Osim angažiranja najboljih distributera, tvrtka mora održavati odnos

neprekidnog učenja. Naročito je potrebno da tvrtke uspostave ekstranete sa

svojim distributerima; te mreže mogu poslužiti za različite svrhe,

uključujući informiranje distributera o novim idejama i razvojnim

projektima.

CroWarez.Org

-39-

5. poglavlje

_________________________

Vaša tvrtka ne umije dobro

pronalaziti nove mogućnosti

CroWarez.Org

-40-

ZNAKOVI

Vaša tvrtka nije posljednjih godina prepoznala nijednu uzbudljivu novu

priliku.

Nove ideje koje vaša tvrtka pokreće uglavnom propadaju.

VAŠOJ TVRTKI NE USPIJEVA OTKRITI NOVE MOGUĆNOSTI

Zanimljivo pitanje za vašu tvrtku glasi,“Koliko ste novih proizvoda i usluga

plasirali u posljednjih pet godina?” Tvrtke će na to različito odgovoriti. 3M

bi naveo mnogo novih proizvoda. Ta tvrtka zapravo naročito ističe kako želi

30 posto tekućih prihoda ostvarivati od proizvoda uvedenih u prethodnih pet

godina.

S druge strane, velike tvrtke kao što su Coca-Cola i Procter & Gamble

(P&G) odgovaraju manje ružičasto. U slučaju Coca-Cole, najuspješnije

nove napitke voćne sokove, energetske napitke, vodu u bocama uveli su

najprije konkurenti. U najboljem slučaju, Coca-Cola se povela za njihovim

primjerom i ponekad se povećavala njihovim preuzimanjem.

Veliki P&G u proteklih pet godina ne može se pohvaliti uvođenjem mnogih

uspješnih novih proizvoda koji bi bili plod njegova vlastitog istraživanja i

razvoja. Da bi to nadoknadio, P&G se upustio u orgiju preuzimanja, rastući

zahvaljujući kupovanju tvrtki u području kozmetike, toaletnih potrepština i

hrane.

Izostanak inovacija upućuje ili na tvrtku koja ne uspijeva sustavno

pronalaziti i istraživati nove mogućnosti, ili na tvrtku koja ulaže u mnoge

nove mogućnosti, ali rezultati donose razočaranja.

VEĆINA VAŠIH INICIJATIVA PROPADA

Dobre prilike može uništiti loš proces upravljanja novim proizvodom.

Tvrtka nekako ili dopušta da se provuku slabe mogućnosti, ili pokvari dobre

prilike u nekoj fazi, kao što je razvoj koncepcije, ispitivanje koncepcije,

izrada prototipa, testiranje prototipa, poslovno i marketinško planiranje ili

lansiranje proizvoda.

CroWarez.Org

-41-

RJEŠENJA

Uvesti sustav za poticanje dotoka novih ideja od partnera.

Primijeniti sustave kreativnosti radi stvaranja novih ideja.

UVESTI SUSTAV ZA POTICANJE IDEJA OD PARTNERA

Neke tvrtke vjeruju da nema novih mogućnosti. Kažu da je njihova

djelatnost zrela. Ili kažu da prodaju neki masovni proizvod. No ne postoje ni

zrelo tržište ni bezličan masovni proizvod. Riječ je samo o tome da vaša

uvjerenja smetaju vašoj mašti. Starbucks nije smatrao da je tržište kave

zrelo.

Nijedna tvrtka ne mora se lišiti novih ideja. Prije svega, njezini zaposlenici

vjerojatno imaju mnogo ideja za poboljšanja. Ne znaju samo kamo poslati te

ideje i nemaju motivaciju za njihovo slanje. Drugo, dobavljači, distributeri,

reklamna agencija i drugi partneri tvrtke vjerojatno bi mogli predložiti

mnogo novih ideja. Treće, postoje sustavni načini kako pomoći

zaposlenicima da generiraju nove ideje.

U izvrsnom članku pod naslovom “Unošenje Silicijske doline u vašu

tvrtku”, Gary Hamel daje jedan recept za prikupljanje uspješnih novih

ideja.* Silicijska dolina, kazao je, postigla je svoje uspjehe zato što je bila

pozornica triju tržišta: tržišta ideja, tržišta kapitala i tržišta talenata. Mnogi

kreativni i poduzetni ljudi slijevali su se u Dolinu s novim idejama, naročito

za pokretanje internetskih tvrtki. Sve je vrvjelo poduzećima za ulaganje

visokorizičnog kapitala koja su pozajmljivala novac ljudima s iznimnim

idejama. I Dolina je privukla mnogo talentiranih ljudi koji su znali pisati

softver i ostvarivati ideje.

Smisao je u tome da tvrtke trebaju interno kopirati Silicijsku dolinu. Tvrtka

treba pridavati veliku vrijednost novim idejama te olakšati njihovo

skupljanje i ocjenjivanje. Bolje ideje crpile bi novac iz internih fondova

kako bi se olakšalo istraživanje i razvoj. Najbolje ideje potom bi se

dodijelile najnadarenijima u cilju daljnjeg razvoja i lansiranja.

* Gary Hamel, “Bringing Silicon Valley Inside Your Company”, Harvard Business Review, rujan-listopad 1999,

str. 71-84.

CroWarez.Org

-42-

Tvrtka, radi upravljanja idejnim tokom, mora imenovati direktora na visokoj

razini koji će biti “idejni vođa”. On bi trebao imati “idejni odbor” s

predstavnicima iz svakog važnijeg odjela. Svi u tvrtki, kao i u partnerskim

tvrtkama, trebali bi znati ime, adresu i adresu za e-poštu tog odbora i trebalo

bi ih poticati da odboru šalju svoje ideje. Idejni odbor trebao bi se sastajati

svakih nekoliko tjedana radi razmatranja i ocjenjivanja ideja, razvrstavajući

ih u tri grupe loše, dobre i one koje zvuče sjajno. Ideje koje zvuče sjajno

dodjeljuju se pojedinim članovima odbora da izvijeste o njima. Ako je

izvještaj pozitivan, dodjeljuje se određena svota novca za daljnje

istraživanje i razvoj. One ideje koje i dalje djeluju uzbudljivo propuštaju se

kroz vrata daljnjih faza, sve dok se ih ne odbace, ih ne lansiraju.

Svakom tko predloži neku ideju kaže se kakva je njezina sudbina. To će

pobiti uvjerenje da odbor nije zainteresiran za ideje. Najsnažnije ideje koje

se na kraju uspješno ostvare trebale bi donijeti priznanje predlagateljima u

obliku novca, odmora ih neke druge opipljive nagrade. Kodak, primjerice,

svake godine isplaćuje 10.000 dolara svojim zaposlenicima koji su

predložili vrhunske ideje za zaradu ih uštedu novca. Jedna pak tvrtka ispla-

ćuje 10 posto uštede ih dodatnog profita osobi ih skupini koja je predložila

ideju.

PRIMIJENITE SUSTAVE KREATIVNOSTI RADI STVARANJA

NOVIH IDEJA

Mnoge od najboljih ideja potječu od uočavanja velikih pomaka u tržišnom

okruženju. Tržišno okruženje sastoji se od PESTE elemenata političkih,

ekonomskih, socijalnih, tehnoloških i ekoloških. Ovo su neke ideje koje se

javljaju zahvaljujući uočavanju trendova u svakoj od tih komponenata:

• Političke

Tvrtka uočava teškoće u provođenju točnih izbora korištenjem papirnih

glasačkih listića pa izumljuje potpuno siguran elektronički glasački stroj.

CroWarez.Org

-43-

• Ekonomske

Tvrtka zapaža visoke cijene hotelskih soba u Tokiju pa smišlja hotel koji

iznajmljuje ležajeve, a ne sobe, po niskim cijenama.

• Socijalne

Tvrtka primjećuje kako je samcima teško upoznati nove ljude pa osniva

uslugu za organiziranje sastanaka preko internata.

• Tehnološke

Tvrtka izumljuje elektroničku pisaću ploćicu na kojoj mene= džeri pišu

rukom, umjesto uz pomoć tipkovnice, a njihove se bilješke digitaliziraju.

• Ekološke

Tvrtka se bori protiv visokih troškova energije gradnjom vjetrenjača za

proizvodnju električne energije.

Tvrtke također mogu primijeniti individualne ili grupne metode kreativnosti

radi poticanja novih ideja. Grupne metode uključuju poticanje “moždanih

oluja”, sinektiku i još neke.*

Većina tvrtki traga za novim idejama započinjući od postojećeg proizvoda i

mijenjajući ga na neki način. Primjerice, proizvođač žitnih pahuljica sjetit će

se dodati grožđice ili orahe i lješnjake, više ili manje šećera, ili uvesti

pšenicu, zob ili ječam, ili promijeniti veličinu pakovanja ili ime marke i tako

dalje. Rezultat je proširenje linije proizvoda ili proširenje marke kao

dodatak na policama sa žitaricama u samoposluživanjima. Konkurenti

postupaju jednako. Polica sa žitnim pahuljicama postaje dulja, ali ne i

unosnija. Svaka ta varijanta proizvoda privlači manji broj potrošača

odbjeglih od maraka s većom prodajom, s rezultatom da novi proizvodi

zarađuju malo, a stari još manje.

To nazivamo vertikalnim marketingom, a metode su brojne:

• Modulacija

Proizvođač voćnog soka mijenja sadržaj šećera, voćni koncentrat, dodaje ili

ne dodaje vitamine...

* Vidjeti, primjerice, James M. Higgins, 101 Creative Problem Solving Techniques (Winter Park, FL: New

Management Publishing Company. 1994).

CroWarez.Org

-44-

• Veličina pakovanja

Čips se nudi u pakovanjima od 35 grama, 50 grama, 75 grama, 125 grama,

200 grama, više manjih pakovanja u zajedničkoj ambalaži...

• Ambalaža

Nestleove Red Box čokolade imaju različitu ambalažu: jeftinu papirnatu

kutiju za prodavaonice živežnih namirnica, skupe metalne kutije za

poklone...

• Dizajn

BMW dizajnira automobile različitog izgleda i svojstava...

• Nadopune

Keksi sa šećernim preljevom, sa cimetom, sa čokoladom, s bijelom

čokoladom, s tamnom čokoladom, punjeni keksi...

• Smanjivanje napora

Charles Schwab nudi različite kanale za transakcije, kao što su

maloprodajne prodavaonice, telefon, internet...

Kod vertikalnog je marketinga najveći problem što to vodi do pretjerano

rascjepkanog tržišta, gdje malo proizvoda ima dovoljan opseg za veliku

zaradu.

Tvrtke trebaju primijeniti alternativni proces nastanka ideja, koji nazivamo

lateralni marketing.* Lateralni marketing znači razmišljanje o svome

proizvodu u odnosu na neki drugi proizvod, uslugu ili ideju. Razmišljate

obuhvaćajući dva proizvoda, a ne dubinski o jednom proizvodu. Primjerice,

proizvođač žitnih pahuljica može razmišljati o pahuljicama i gotovom

lakom obroku, zalogajčiću. Umjesto da u kutiju stavlja suhe žitne pahuljice,

upotrebljava ih u obliku pločice koja se može nositi sa sobom i pojesti u

svakom trenutku. Mogu to nazvati zdravom žitnom pločicom. Sada ljudi

mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u praktičnom obliku.

* Philip Kotler i Fernando Trias de Bes, Lateral Marketing: A New Approach to Finding Breakthrough deas

(Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2003).

CroWarez.Org

-45-

pločicom. Sada ljudi mogu u bilo koje doba dana pojesti žitne pahuljice u

praktičnom obliku.

Još nekoliko velikih marketinških pomaka koji nastaju iz lateralnog

razmišljanja:

Benzinska crpka + prodavaonica hrane = samoposluživanje otvoreno

nonstop Kavana + računala = internet kavana

Slatkiš + igračka = Kinder

Surprise Lutka + tinejdžer = Lutka Barbie

Reprodukcija zvuka + prenosivost = Walkman

Donacija + posvojenje = “Budite kum jednom djetetu”

Cvijet + trajnost = umjetno cvijeće

Lateralna marketinška koncepcija pruža velike mogućnosti stvaranja novih

proizvodnih kategorija, novih tržišta, ili novih marketinških spletova. A oni

su nužno potrebni, zato što je stalno variranje istog proizvoda podložno

ograničenjima. Tvrtka zapravo treba svladati oba procesa, vertikalni i

lateralni marketing, ako želi biti uspješan inovator.

CroWarez.Org

-46-

6.poglavlje

____________________________

Vaša tvrtka ima manjkav proces

marketinškog planiranja

CroWarez.Org

-47-

ZNAKOVI

- Struktura vašeg marketinškog plana ne sadrži odgovarajuće komponente ili

logiku.

- Vašem planu nedostaje sredstvo za simulaciju financijskih implikacija

alternativnih strategija.

- Vašem planu nedostaje kontingentno planiranje.

VAŠEM MARKETINŠKOM PLANU NEDOSTAJU NEKE

KOMPONENTE ILI LOGIKA

Treba samo zatražiti od neke tvrtke novije marketinške planove da se vidi

kako je traljavo marketinško planiranje. Marketinški planovi obično sadrže

mnogo brojeva, proračuna i reklama. Ali uzalud ćete tražiti jasan i uvjerljiv

iskaz ciljeva, strategije i taktike. Ako ciljevi i jesu jasni, možda nema

uvjerljive strategije. Taktika je možda opisana, ali može biti potpuno

nepovezana sa strategijom.

Tražite od tvrtke lanjski i ovogodišnji plan za isti proizvod. Kladim se da su

strategija i taktika jednake u oba slučaja. Naime, najnoviji plan je približno

jednak kao i prethodni plan. Nema novog razmišljanja. Planer igra na

sigurno držeći se starijeg plana. Zanemaruje nove uvjete na tržištu i

činjenicu da se traži nova strategija te da je promijenjena efikasnost

pojedinih marketinških instrumenata.

VAŠ PLAN NE DOPUŠTA FINANCIJSKU SIMULACIJU

Softver za planiranje ne omogućuje simulaciju djelovanja alternativnih

strategija. Nije dovoljno opisati (recimo) dvije strategije i iz svake

procijeniti rezultate prodaje i profita.

Plan treba sadržavati funkcije odaziva prodaje i troškovne funkcije, koje

procjenjuju rezultate najrazličitijih promjena svojstava proizvoda, cijene,

oglašavanja, pospješivanja prodaje i veličine prodajnog osoblja.

CroWarez.Org

-48-

VAŠ PLAN NE UZIMA U OBZIR POTENCIJALNE OKOLNOSTI

Svaki se plan temelji na skupu pretpostavki o tržišnom okruženju, ponašanju

konkurencije i troškovima. Vizualizira li vaš plan neke alternativne scenarije

i navodi li kakav će biti vaš odgovor?

Ako ekonomija iznenada uroni u recesiju, jeste li unaprijed promislili kakve

ćete promjene unijeti u plan?

RJEŠENJA

- Ustanoviti određenu standardnu strukturu plana, uključujući situacijsku

analizu, SWOT (snage, slabosti, prilike i prijetnje), najvažnija pitanja,

ciljeve, strategiju, taktiku, proračune i nadzor.

- Pitati tržitelje što bi promijenili kad bi imali 20 posto veći proračun, ili 20

posto manji proračun.

- Provoditi program godišnjeg nagrađivanja za marketing s nagradama za

najbolje planove i provedbu.

USTANOVITI JASAN SLIJED KOMPONENATA PLANA

Marketinški plan mora povezivati sljedeće komponente: situacijsku analizu;

SWOT (snage, slabosti, prilike, prijetnje); najvažnija pitanja; ciljeve;

strategiju; taktiku; proračun; nadzor. Pobrinite se da svaka faza proizlazi iz

prethodne. Situacijska analiza vodi do utvrđivanja najvećih snaga, slabosti,

prilika i prijetnji tvrtke. To vodi do postavljanja prikladnih ciljeva.

Formulira se strategija koja obećava postizanje tih ciljeva. Razvija se taktika

koja razrađuje tu strategiju. Taktika ima troškove koji, zajedno, formuliraju

zahtjev za proračun. Uspostavlja se sustav nadzora koji provjerava ostvaruje

li plan ciljeve, ili su na pola puta potrebne promjene.

CroWarez.Org

-49-

TRAŽITE OD MENEDŽERA DA PRIPREME FLEKSIBILNE

PRORAČUNE

Viša uprava obično postavlja menedžerima prenapregnute ciljeve (npr.,

“Povećajte poslovanje 10 posto u ovoj godini”). Nije stoga čudno što

menedžeri traže 10 posto veći proračun. Ali uprava može odbiti i uputiti

menedžere da povećaju prodaju 10 posto bez povećanja proračuna.

Bolji bi sustav bilo fleksibilno planiranje proračuna. Uprava bi trebala pitati

menedžere što bi mogli postići s (recimo) 20 posto više novca. Svaki bi

menedžer trebao opisati kako bi upotrijebio dodatni novac i koliko bi to, po

njegovu mišljenju, povećalo prodaju i profit. Nedvojbeno, oni menedžeri

koji tvrde da mogu povećati više od 20 posto prodaju i profit trebali bi

dobiti 20 posto više sredstava, ako je njihovo obrazloženje uvjerljivo.

Viša uprava trebala bi od istih menedžera tražiti da procijene što bi se

dogodilo s njihovom prodajom kad bi tvrtka bila prisiljena smanjiti njihov

proračun za 20 posto. Neki će se menedžeri uspaničiti, reći da će se njihova

prodaja drastično urušiti. Drugi bi navijestili umjeren pad prodaje.

Sad se te informacije mogu upotrijebiti za prebacivanje novca tvrtke onima

koji smatraju da mogu najbolje iskoristiti dodatno financiranje. A sredstva

treba najviše srezati onim menedžerima koji misle da bi smanjivanje

proračuna najviše pogodilo njihovu prodaju.

Izvedivost fleksibilnog planiranja proračuna ovisi o vjerodostojnosti

procjena pojedinih menedžera. U početku menedžeri možda pretjeruju kad

govore o tome što bi mogli postići s većim proračunom ili izgubiti s manjim

proračunom. Ali smatrat će se odgovornima za svoje rezultate. Nakon

opetovane primjene tog sustava, postat će jasno koji menedžeri mogu

kompetentno prognozirati rezultate, a kojima ne treba dati povjerenje.

UZVELIČAJTE NAJBOLJE PLANOVE NA KRAJU GODINE

Svaki odjel tvrtke treba slaviti svoje junake koji su primjer najkvalitetnijeg

razmišljanja u području svoje nadležnosti. Svake godine marketinški odjel

trebao bi odati počast skupinama koje su izradile najbolje marketinške

planove, ocijenjeno na temelju prvorazrednog razmišljanja i najvećeg

uspjeha na tržištu. Tvrtke poput Becton-Dickensona, DuPonta i druge odaju

CroWarez.Org

-50-

svake godine priznanje svojim timovima pobjedničkih marketinških

planova. Ti timovi ne osjećaju samo ponos i ne dobivaju samo dodatni

odmor ili novac, već se njihovi pobjednički planovi šalju drugim

marketinškim menedžerima kako bi se postavili viši standardi za planiranje i

provedbu marketinga.

CroWarez.Org

-51-

7. poglavlje

_______________________

Vaša tvrtka treba poslovnu

politiku proizvoda i usluga

CroWarez.Org

-52-

ZNAKOVI

• Tvrtka ima previše proizvoda i mnogi gube novac.

. Tvrtka daje previše usluga besplatno.

• Tvrtka nije umješna u unakrsnom prodavanju proizvoda i usluga.

PREVIŠE PROIZVODA KOJI NE OSTVARUJU ZARADU

Velike tvrtke uviđaju da mali postotak njihovih proizvoda ima velik udio u

njihovim profitima. Problem počinje od činjenice da je razmjerno lako

pokrenuti nove marke ili linije i proširenja maraka. Tvrtke mogu lansirati

proizvode stvaranjem drukčijih veličina pakovanja, sastojaka ili okusa, sve u

ime dobivanja više prostora na policama ih zadovoljavanja promjenljivih

ukusa kupaca. Tvrtke su spremnije dodavati proizvode nego ih uklanjati.

Kombinacija proizvoda postaje sve veća i počinje sadržavati prevelik broj

gubitnika. Tvrtka se konačno budi i u očaju ukida čitav sklop proizvoda

kako bi smanjila asortiman i povećala rentabilnost. Ali sile razmnožavanja

proizvoda obnavljaju se nakon stanovitog vremena.

PREVIŠE BESPLATNIH USLUGA

Tvrtke tradicionalno manje razmišljaju o uslugama koje okružuju proizvod

nego o samim proizvodima. Ljudi u prodaji, želeći dobiti narudžbe, spremni

su obećati mnogo usluga: besplatnu dostavu, besplatnu montažu, besplatno

obučavanje. To se događa iako te usluge nose troškove. Usluge koje se daju

besplatno stvaraju dva problema. Prvo, kupci su im skloni umanjivati

vrijednost čak i kad se njima koriste. Drugo, neke usluge mogle bi donositi

poseban dotok prihoda, koji je izgubljen ako se daju besplatno. Problem je

odlučiti koje usluge trebaju biti besplatne, a koje treba zaračunavati i koliko.

CroWarez.Org

-53-

PREMALO UNAKRSNOG PRODAVANJA

Tvrtke koje prodaju određeni raspon proizvoda i usluga često nisu vješte u

prodavanju drugih artikala, osim onih koje kupac traži. Tako kupac može

kupiti automobil od trgovca, a zatim otići na drugo mjesto nabaviti

osiguranje i zajam. Ako kupac kupi odijelo, prodavač ga često neće navesti

na kupnju košulja, kravata i cipela koje dopunjavaju to odijelo. Klijent koji

otvara bankovni račun možda neće biti upoznat s drugim financijskim

uslugama, kao što su štednja ili zajmovi za školovanje ili kupnju stambenog

prostora.

RJEŠENJA

- Tvrtka treba uspostaviti sustav praćenja slabih proizvoda i njihovo

popravljanje ili eliminiranje.

- Tvrtka treba nuditi i zaračunavati usluge na različitim razinama.

- Tvrtka treba poboljšati procese za unakrsnu prodaju i za vrijednosno

pospješenu prodaju.

USPOSTAVITE SUSTAV PRAĆENJA I OCJENJIVANJA

PROIZVODA

Još prije mnogo godina predložio sam sustav praćenja i ocjenjivanja

proizvoda uz pomoć kojega tvrtka može razlikovati svoje jake i slabe

proizvode te donijeti odgovarajuće odluke o odstranjivanju suvišnih.* Danas

je tvrtkama takav sustav potrebniji nego ikada, s obzirom na eksploziju

proizvodnih varijanti i činjenicu da mnoge od njih donose gubitke.

Unilever je 1999. godine utvrdio da 50 od njegovih 1.600 maraka, ili 3

posto, donosi 63 posto ukupnih prihoda tvrtke.* Unilever je potom

identificirao 400 svojih najjačih maraka, nazvavši ih osnovnim ili moćnim

markama. To su bili njegovi aktualni tvorci novca koji su imali potencijala

* Philip Kotler,“Phasing Out Weak Products”, Harvard Business Review (ožujak-travanj 1965), str. 107-118.

.* Marketing Leadership Council, Stewarding the Brand for Profitable Growth (Washington, D.C.: Corporate

Executive Board, prosinac 2001), str. 179.

CroWarez.Org

-54-

za ostvarivanje mnogo veće prodaje i profita, dobiju li više sredstava. To su

bile marke kao što su Knorr, Dove, Lipton, Hellmans koje bi mogle

podnijeti više proširenja asortimana, maraka, kanala i zemljopisnog dosega.

Preostalih 1.200 robnih maraka reduciralo bi se brojem uz pomoć prodaje,

likvidacije, ili kombinacije tih sredstava. Unilever bi na kraju prodavao

manje maraka, ali bi više zarađivao. Ta preorijentacija na moćne marke

odvija se također u P&G-u, Nestleu, Heinzu i još nekim tvrtkama.

ODLUČITE KOJE USLUGE NAPLAĆIVATI, A KOJE DAVATI

BESPLATNO

U pogledu kombinacije usluga tvrtke (montaža, obučavanje, dostava), dvije

situacije moraju se izbjegavati. Prva je ona kad tvrtka daje besplatne usluge

koje potrošači uzimaju, ali ih ne cijene ili čak ni ne koriste. To znači da

tvrtka rasipa novac na usluge koje se ne cijene. Druga je kad tvrtka daje

besplatne usluge koje bi kupci bili voljni platiti. Jedno rješenje traži od

tvrtke da ustanovi različite segmente kupaca, od kojih će neki plaćati usluge,

a drugi će ih dobivati besplatno.

POBOLJŠAJTE PROCESE ZA UNAKRSNU I VRIJEDNOSNO

POSPJEŠENU PRODAJU

Neki prodavači opiru se spominjanju drugih proizvoda svoje tvrtke iz

brojnih razloga. Možda su zadovoljni prodajom svojeg proizvoda i ne žele

stvarati dojam da se bezobzirno guraju. Možda ne dobivaju proviziju za

druge proizvode, ili je ta provizija sasvim mala. Ili možda smatraju kako

drugi proizvodi nisu dovoljno kvalitetni da zadovolje kupca.

Isti se problem javlja u stručnim zvanjima. Ovlašteni javni računovođa

možda ne želi preporučiti svome klijentu usluge poslovnog savjetodavstva

svoje tvrtke plašeći se da bi klijent mogao dobiti lošu uslugu od te skupine.

Neki odvjetnici neće preporučiti druge pravne usluge u svojoj tvrtki ako

nemaju dovoljno visoko mišljenje o svojim kolegama te ako za to i onako ne

bivaju nagrađeni.

Prodavač u robnoj kući koji prodaje košulju možda nije motiviran predložiti

kupcu i druge artikle ako je na fiksnoj plaći. Kupac je tražio košulju. Zašto

se naprezati?

CroWarez.Org

-55-

Očigledno, tvrtka s određenim rasponom proizvoda treba pružiti obučavanje

i poticaje kako bi stimulirala osoblje da promiče druge proizvode koji bi

mogli zanimati kupca.

Što se tiče vrijednosno pospješene prodaje, pojam ima dva značenja. Jedan

je nagovaranje kupca da kupi skuplju verziju proizvoda od one koju je

došao pogledati. Kupac dolazi kupiti jednostavan digitalni fotoaparat; na

kraju kupuje Sonyjev Cyber-shot DSCF717 za 999 dolara. Drugo je

značenje javiti se potrošaču nekoliko godina poslije kupnje i sugerirati mu

kako je vrijeme da stari proizvod zamijeni mnogo boljim. Prodavač čak

može ponuditi zamjenu staroga za novo uz nadoplatu. Osoblju je potrebno

više vještina i za vrijednosno pospješenu i za unakrsnu prodaju.

CroWarez.Org

-56-

8.poglavlje

______________________________________________

Vaša tvrtka nema dostatna

umijeća stvaranja identiteta

maraka i komuniciranja

CroWarez.Org

-57-

ZNAKOVI

• Vaše ciljano tržište ne zna mnogo o vašoj tvrtki.

• Vašu se marku ne doživljava kao osebujnu i bolju od drugih maraka.

• Vaša tvrtka raspoređuje proračun na ista marketinška sredstva u približno

jednakim iznosima svake godine.

. Nedovoljno procjenjujete učinak povrata od ulaganja kod različitih

promocijskih programa.

VAŠE VAS CILJANO TRŽIŠTE NE POZNAJE

Tvrtka može lako ocijeniti djelovanje svoga komuniciranja ako

anketiranjem ciljanih kupaca provjerava njihovo poznavanje tvrtke i

stajališta prema njoj. Najlošiji je rezultat kad tvrtka troši mnogo novca

reklamirajući svoje ime i ponudu, ali velik broj ciljanih kupaca ili nije nikad

čuo za nju, ili zna vrlo malo o njoj osim imena i eventualno proizvodnog

područja. Manje je loš, ali ipak uznemiravajući, slučaj kad ciljani kupci

znaju manje nego što trebaju znati te čak stječu pogrešne ideje o tvrtki.

VAŠA MARKA NE RAZLIKUJE SE OD DRUGIH

Čak i kad tvrtka utvrdi da potrošači imaju sasvim dobar pojam o njezinoj

ponudi, može saznati da ne vide veliku razliku između njezine ponude i

ponude konkurenata. Postavite kupcima ovo pitanje: “Kad bi sve

konkurentske marke imale jednaku cijenu, koju biste kupili?” Ako kupac

odgovori “Bilo koju”, ili “Nemam posebnih sklonosti”, to je loš podatak. Ili

im možete reći, “Opišite što smatrate osebujnim kod pojedine marke”, a oni

ne znaju navesti nikakve razlike.

VAŠ RASPORED SREDSTAVA ZA PROMOCIJU PRAKTIČKI JE

JEDNAK SVAKE GODINE

Kad ispitujemo raspoređivanje promotivnog novca na najvažnije

komunikacijske kategorije kao što su oglašavanje, pospješivanje prodaje,

CroWarez.Org

-58-

odnosi s javnošću, izravna pošta i e-pošta, vjerojatno ćemo otkriti da s

godinama odnosi ostaju jednaki. Jedan je razlog to što su prvobitna

izdvajanja dovela do formiranja osoblja, odnosa i očekivanja s tendencijom

trajnog održanja. A ipak znamo da se produktivnost pojedinih

komunikacijskih sredstava s vremenom mijenja. Ako tvrtka s vremenom ne

mijenja raspoređivanje sredstava, njezina će se marketinška produktivnost

smanjivati.

NE PROCJENJUJETE FINANCIJSKI UČINAK SVOJIH

ULAGANJA

Tržitelji obično razmišljaju u kategorijama ishoda prodaje, a ne ishoda

profita. Čak se i pokušaj procjene prodaje u vezi s nekim marketinškim

izdatkom radi uz krzmanje i menedžer obično navodi opseg umjesto brojke.

A procjenjivanje profitnog učinka podrazumijeva stručnije poznavanje

financija, za što tržitelji nisu dobro osposobljeni.

Jedan je razlog u tome što marketing često privlači osobe koji se radije bave

svijetom ljudi nego svijetom brojeva. Ako neka osoba voli brojke,

vjerojatno će se baviti financijama ili računovodstvom. Drugi je problem što

je financijske projekcije

za marketinške izdatke teže raditi od financijskih projekcija za kapitalnu

opremu ili druge izdatke.

RJEŠENJA

- Poboljšajte strategije za stvaranje identiteta marke i mjerenje rezultata.

- Prebacujte novac u one marketinške instrumente koji pokazuju povećanje

efikasnosti.

- Stvorite u tržitelja financijski misaoni sklop te tražite od njih da

procjenjuju učinak povrata od ulaganja prije nego što zatraže sredstva.

CroWarez.Org

-59-

POBOLJŠAJTE STRATEGIJE ZA STVARANJE IDENTITETA

MARKE I MJERITE UTJECAJ NA NETO VRIJEDNOST SVOJIH

MARAKA

Svaka tvrtka želi stvoriti jake marke. Interbrand Corporation primjenjuje

metodu ocjenjivanja neto vrijednosti maraka, koja ih je dovela do procjene

da je marka Coca-Cola, izuzevši fizičku imovinu tvrtke, vrijedila 70

milijardi dolara u 2003. godini.* Iza nje slijedi još devet vodećih globalnih

maraka: Microsoft (65 mrd. USD), IBM (52 mrd. USD), General Electric

(42 mrd. USD), Intel (31 mrd. USD), Nokia (29 mrd. USD), Disney (28

mrd. USD), McDonald’s (25 mrd. USD), Marlboro (22 mrd. USD) i

Mercedes (21 mrd. USD).

Iako Interbrand objašnjava svoju metodu procjenjivanja neto vrijednosti

marke, profesor Tim Ambler i još neki osporavaju metode ocjenj ivanj a

neto vrij ednosti marke.* Nemoguće je doista saznati kolika je neto

vrijednost marke sve dok ne postoje kupci koji se nadmeću za kupnju imena

marke. Uz to, zainteresirani kupci razlikovat će se po tome koliko su

spremni ponuditi za kupnju marke. Čak i tada, nakon što je marka kupljena,

moguća je izjava da je kupac platio (recimo) četiri puta više od

knjigovodstvene vrijednosti, kao da to znači vrijednost same marke.

Umjesto određivanja vrijednosti marke. Ambler smatra da je bolje pratiti

odabranu metriku koja se mijenja u odnosu na vrijednost marke. Ako je

marka traženija i postiže bolje cijene nego prethodne godine, to je dobar

znak. Ako njezin tržišni udio raste, to je dobar znak. Ako ciljani kupci kažu

da vide sve veću vrijednost u kupovanju i upotrebi te marke u odnosu na

konkurentske marke, to je dobar znak. Svaka tvrtka treba ustanoviti tržišnu

metriku koja upućuje na povećanja ili smanjivanja neto vrijednosti marke.

Kako tvrtke mogu ojačati vrijednost svojih maraka* Previše je tržitelja koji

misle da je oglašavanje čarobni štapić. Napokon, oglašavanje je zamišljeno

radi stvaranja veće svijesti, znanja, zanimanja i, valja se nadati, preferencije.

Ali marka se izgrađuje uz pomoć mnogih komunikacijskih sredstava, kao i

kvalitetom proizvoda i njegove ambalaže, pouzdanošću dostave i

* “Brands in an Age of Anti-Americanism ”, Business Week, 4. kolovoza 2003, str. 69-78.

* Tim Ambler, Marketing and the Bottom Une, 2. izd. (London: FT Prentice Hall, 2003).

CroWarez.Org

-60-

fakturiranja te mnogim drugim činiteljima. Među komunikacijskim

sredstvima koja stvaraju dojmove o marki, povoljne ili nepovoljne, nalaze

se prodavači, sajmovi, inicijative u sferi društvene odgovornosti te, naročito,

usmena predaja koju šire potrošači, konkurenti i ocjenjivači proizvoda.

U mnogim je slučajevima oglašavanje imalo vrlo malu ulogu u uspjehu

tvrtki: McDonald’s se u početku oslanjao više na odnose s javnošću, a

Starbucks i Wal-Mart rasli su zahvaljujući usmenoj predaji.

Činjenica je da svaka marka priziva skup potrošačevih očekivanja.

Vrijednost marke proizlazi iz toga koliko su dobro ispunjena potrošačeva

očekivanja. Što je veće zadovoljstvo, to je veća neto vrijednost marke. I što

je veća percipirana vrijednost ponude, to je veća i neto vrijednost marke.

PREBACITE NOVAC U TRŽIŠNE INSTRUMENTE VEĆE

EFIKASNOSTI

Marketinška sredstva s vremenom se mijenjaju u pogledu troškovne

efikasnosti. Kad se tek pojavilo TV oglašavanje, bilo je znatno djelotvornije

od radijskog oglašavanja za mnoge kategorije proizvoda. TV oglašavanje

bilo je izvanredno efikasno od 1960-ih do sredine 1980-ih godina. Ali nova

knjiga Ala i Laure Ries, objavljena 2002, imala je provokativan naslov: Pad

oglašavanja i uspon odnosa s javnošću. Ako Riesovi imaju pravo, današnji

tržitelji trebali bi premjestiti više novca u odnose s javnošću.

Potom, primjećujemo da je telemarketing nastavio rast u 1990-ima i

početkom 2000-tih godina, što implicira njegovu sve veću efikasnost. No u

srpnju 2003. američka je vlada odlučila donijeti zakon koji olakšava

potrošačima brisanje s popisa za telemarketinške pozive, uz kazne za

prekršitelja od 11.000 dolara po svakom telefonskom pozivu.

Budući da se troškovna efikasnost marketinških sredstava mijenja s

vremenom, zašto toliko mnogo tvrtki zadržava jednak raspored sredstava?

Je li to lijenost, nevjerovanje, ih nesposobnost? Očigledno je da se

izvrgavaju opasnosti od marketinškog rasipanja kad se drže starih

proračunskih izdvajanja.

Proučimo mijenjanje efikasnosti nekih važnih marketinških sredstava.

CroWarez.Org

-61-

Oglašavanje

Stara izreka Johna Wanamakera, koji je rekao, “Polovica mojeg oglašavanja

je uzaludno rasipanje, ali ne znam koja polovica”, i danas vrijedi, naročito u

vezi s masovnim reklamiranjem. Treba li Coca-Cola staviti još jedan oglas

koji prikazuje njezinu bocu na zadnju stranicu nekog časopisa uz trošak od

80.000 dolara, kad većina ljudi zna za Coca-Colu i većina vjerojatno neće

pokloniti nikakvu pozornost toj reklami? A što da je i primijete? Oglas ne

donosi nikakvu novu informaciju ili probitak. I, pamte li žene TV reklamu

od 30 sekundi za novu kremu za lice kad je ona ugurana između pet jednako

kratkih reklama?

Većina tvrtki troši novac na takav način zato što su to radile prije pa misle

da je preopasno postupiti drukčije. Trošenje novca na skupe oglase smatraju

oblikom osiguranja da će tvrtka ostati zapamćena čak i kad nema reći ništa

novo, niti ima nov način da to kaže. Pravo pitanje koje tvrtke trebaju

postaviti glasi bi li jednak iznos novca djelovao bolje kad bi se potrošio na

poboljšanje kvalitete proizvoda ili usluge potrošačima, ili na bolju logistiku.

Zapamtite da je oglašavanje trošak koji plaća kupac i da bi mnogi od njih

prednost dali nižoj cijeni. Budući da prosječan automobil General Motorsa

iscrpi 3.000 dolara reklamnih troškova, koliko bi više automobila GM

mogao prodati kad bi cijenu snizio za 3.000 dolara po automobilu?

Neke su reklamne kampanje, doduše, djelotvorne te povećavaju prodaju

tvrtke. Ljudi ne bi tako rado plaćali višu cijenu za votku Absolut nego za

votku Smirnoff bez briljantne Absolutove reklamne kampanje. No koliko

ima briljantnih reklamnih kampanja? Većina je u najboljem slučaju

prosječna! Zapravo, kod nekih se oglasa čak ne može odgonetnuti što uopće

žele reći.

Pa zašto su mnoge reklamne kampanje prosječne? Ako pitate reklamnu

agenciju, ona će okriviti menedžera za marku koji želi igrati na sigurno pa

stoga kroti odvažnu reklamu i pretvara je u bezopasnu. Upitate li menedžera

za marku, on će ustvrditi da reklamna agencija nije smislila nikakvu sjajnu

ideju.

Savjetujem menedžerima za marke da traže od reklamne agencije tri

različite ideje za reklamnu kampanju, od umjerene do otkačene. Za tvrtku je

možda još bolje rješenje da kreativne ideje ne traži samo od jedne agencije,

CroWarez.Org

-62-

već da plati nekoliko agencija koje će se nadmetati iznošenjem sjajnih ideja.

Oglasi bolje djeluju kad su plasirani u medijima koje čita ciljano tržište.

Pronađite časopise koje čitaju ribari, zaljubljenici u motocikle, hobisti,

strojarski inženjeri i oglašavajte proizvode koji su njima zanimljivi pa će se

ti oglasi čitati. Oglasi obično sadrže obrazac za čitatelje kako bi mogli

zatražiti dodatne informacije ili dati narudžbu, što uvelike olakšava mjerenje

povrata od ulaganja.

Mjerenje financijskog učinka oglašavanja najizravnije se može obaviti u

kampanjama izravnog marketinga, kad oglašivač može utvrditi broj

narudžaba koje proizlaze iz konkretne kampanje uz date troškove.

Pospješivanje prodaje

Većina je programa pospješivanja prodaje nerentabilna! Jedna opsežna

studija programa pospješivanja prodaje zaključila je da ih je samo 17 posto

bilo rentabilno. Najnerentabilniji je program pospješivanja prodaje onaj u

kojem na kraju samo postojeći korisnici kupuju proizvod koji se nudi

jeftinije. Ne iskušavaju ga nikakvi novi kupci. To se svodi na davanje

subvencije postojećim kupcima, koja ih navodi na kupnju više jedinica

proizvoda u tom razdoblju i manje jedinica u sljedećem.

Drugi je najlošiji slučaj kad pospješivanje prodaje privuče neke nove

iskušavače proizvoda, ali oni dolaze iz redova kupaca koji samo tragaju za

dobrim prilikama i niskim cijenama i nikad ne ostaju lojalni nijednoj marki.

Tvrtka je postigla povećanu prodaju zbog kampanje, ali samo za to

razdoblje.

Najbolje pospješivanje prodaje ostvaruje se kad kampanja privuče mnoge

nove iskušavače koji zaključe da je marka izvanredna i odlučuju joj dati

prednost pred drugima. To se događa samo ako je marka bila uspavana,

naime ako je kvalitetnija od drugih, ali nije bila dovoljno poznata

potrošačima. U tom slučaju bilo bi uputno da tvrtka distribuira uzorke,

umjesto da se za poticanje oslanja isključivo na pospješivanje prodaje.

Pospješivanja prodaje prečesto rade menedžeri za marke s malo iskustva o

tome što čini djelotvorno pospješivanje. Jedno je rješenje imenovati osobu s

iskustvom u pospješivanju prodaje koja će drugima savjetovati kako

napraviti najbolje pospješivanje. Ta bi osoba također analizirala rezultate

CroWarez.Org

-63-

svakog pospješivanja kako bi se obogaćivalo znanje o tome što najbolje

uspijeva. Alternativno, tvrtka bi trebala angažirati agenciju za pospješivanje

prodaje koja može profesionalno predložiti najbolje pospješivanje za

različite okolnosti.

Odnosi s javnošću

Sve je jače uvjerenje da odnosi s javnošću, dugo tretirani kao siroče u

promocijskom spletu, zaslužuju veće korištenje u odnosu na reklamni

proračun. Odnosi s javnošću su bolje sredstvo za izgradnju auditorija,

naročito za nove proizvode visoke tehnologije gdje kupci žele profesionalno

neovisno mišljenje prije odabira marke. Proizvođač nekog proizvoda visoke

tehnologije treba najprije identificirati tvorce i usmjerivače javnog mnijenja

ključne stručnjake, kolumniste i ostale koji ocjenjuju njihove proizvode i

govore o njima. Tako, primjerice, Walter S. Mossberg iz Wall Street

Journala piše utjecajnu kolumnu u kojoj ocjenjuje nove proizvode. Mnogi

potrošači cijene njegove preporuke.

Pogledajmo kako je Volvo predstavio svoj novi gradski terenac iskoristivši

najprije odnose s javnošću umjesto oglašavanja.

Volvo je lansirao svoj novi gradski terenski automobil, XC90, uz pomoć

kampanje odnosa s javnošću, umjesto rastrošnog i neumjerenog

oglašavanja. Njegovi su tržitelji identificirali najvažnije novinare i već Ih u

početku uključili u razvojni proces. Poslije su ti novinari, prije službenog

predstavljanja, pregledali gotov automobil zajedno s dizajnerima,

inženjerima i stručnjacima za sigurnost vozila. Vozili su taj automobil I

napisali o njemu mnogo tekstova koje su pročitali najutjecajniji ljudi.

Zahvaljujući tome, o automobilu se naveliko govorilo pa je unaprijed

prodano 7.500 komada. To je Volvu donijelo sjevernoameričku nagradu

Truck of the Year i nagradu SUV of the Year časopisa Motor Trend a većina

se toga dogodila prije nego što je išta potrošeno na oglašavanje.

Izravni marketing

Tvrtke koje mogu prodavati izravno svojim potrošačima i potencijalnim

kupcima uživaju znatnu prednost. Ne moraju plaćati provizije posrednicima,

CroWarez.Org

-64-

niti gubiti iz vida tko zapravo kupuje njihove proizvode. Ne moraju puniti

cjevovode posrednika, već proizvodnju temelje više na onome što se

naručuje izravno.

Dell Computer postao je vodeći svjetski proizvođač osobnih računala

zahvaljujući izravnoj prodaji. U početku su narudžbe preuzimali telefonski,

ali danas praktički 90 posto narudžaba dobivaju putem Interneta. Kupci

navode koja svojstva računala žele I šalju Dellu podatke sa svoje kreditne

kartice. Dell odmah naručuje od dobavljača potrebne komponente. Sklapaju

novo računalo i otpremaju ga za nekoliko dana. U međuvremenu Dell je već

dobio uplatu, ali ne plaća dobavljačima još 60 dana, što znači da novac

dolazi I od raspoložive gotovine i od cijene. Dell potiče i druge tvrtke da

"proizvodnju za zalihe" zamijene "proizvodnjom za narudžbe".

ZAHTIJEVAJTE OD TRŽITELJA PROCJENE FINANCIJSKOG

UČINKA SREDSTAVA KOJA TRAŽE

Viša uprava gubi strpljenje s tržiteljima koji iznose zahtjeve za marketinški

proračun, ali ne daju nikakve procjene financijskog učinka planiranih

izdataka. Uz to, viša uprava čak ne dobiva ni procjenu stvarnog financijskog

učinka nakon provedbe.

U Coca-Coli viša uprava počinje zahtijevati podnošenje tih procjena “prije i

poslije”. Znaju da tržitelji nagađaju, ali se nadaju da ta nagađanja imaju

pokriće. Stvarna je nakana Coca-Cole razviti u tržitelja financijski misaoni

sklop. Želi da tržitelji budu upućeni u to što znače marže, porezne stope,

odnos nabavne vrijednosti imovine i prihoda od te imovine, povrat od

ulaganja, ekonomska dodana vrijednost i dioničarska vrijednost. Što će tr-

žitelji više razmišljati u financijskim kategorijama, to će bolji biti dijalog

između marketinškog i financijskog osoblja.

CroWarez.Org

-65-

9.poglavlje

_____________________

Vaša tvrtka nije dobro

organizirana za provođenje

uspješnog i djelotvornog marketinga

CroWarez.Org

-66-

ZNAKOVI

• Direktor marketinga ne doima se naročito djelotvornim.

• Osoblju nedostaju neka marketinška umijeća potrebna u dvadeset i prvom

stoljeću.

Između marketinškog/prodajnog i drugih odjela osjećaju se loše vibracije.

DIREKTOR MARKETINGA NE DOIMA SE NAROČITO

DJELOTVORNIM

Djelotvoran glavni marketinški direktor ima tri posla.

Prvi je dobro voditi marketinški odjel, što znači zapošljavati sposobne ljude,

postavljati visoke standarde za marketinško planiranje i provedbu te

usavršavati umijeća osoblja u istraživanju, prognoziranju i komuniciranju.

Drugi je zadatak steći povjerenje voditelja ostalih odjela financija, pogona,

nabave, informacijske tehnologije i tako dalje - i nagnati čitavu organizaciju

da uslužuje i zadovoljava potrošače.

A treći je zadatak dobro surađivati s glavnim izvršnim direktorom i

ispunjavati njegova očekivanja u pogledu rasta i rentabilnosti.

Malo je direktora marketinga koji su sposobni u sva tri područja; neki su

sposobni u dva područja; a previše ih zakazuje u sva tri. U potonjem slučaju

vrijeme je da se pronađe drugi direktor marketinga.

MARKETINŠKOM ODJELU NEDOSTAJU SUVREMENA

UMIJEĆA

Marketinški odjeli tradicionalno njeguju znanja i umijeća u četiri područja:

marketinškom istraživanju, oglašavanju, pospješivanju prodaje i upravljanju

prodajom. To su tradicionalna umijeća i o svakom od njih napisano je

mnogo knjiga. Ipak, mnogim odjelima nedostaju čak i ta znanja, a pogotovo

nova znanja potrebna za suočavanje s marketinškim izazovima dvadeset i

prvog stoljeća.

CroWarez.Org

-67-

NAPETI ODNOSI IZMEĐU MARKETINŠKOG I DRUGIH ODJELA

Potreban je tek kratak niz razgovora da se ustanovi koliko osoblje u drugim

odjelima tvrtke poštuje ili omalovažava ljude iz marketinga. Drugi odjeli

često prigovaraju zbog različitih postupaka marketinškog odjela. A ljudi u

marketingu ističu brojne pogreške i trvenja u odnosima s drugim odjelima.

RJEŠENJA

- Imenujte snažnijeg vođu marketinškog odjela.

- Izgradite nova znanja i umijeća u marketinškom odjelu.

- Poboljšajte odnose marketinga s drugim odjelima.

IMENUJTE SNAŽNIJEG VOĐU MARKETINŠKOG ODJELA

Potpredsjednici za marketing dolaze iz različitih krugova: oglašavanja,

prodaje, novih proizvoda, ponekad inženjerstva i financija. Sa sobom

donose predrasude. Valja se nadati da će razviti cjelovitije poimanje

marketinških načela, sredstava i procesa te uspostaviti među njima dobru

ravnotežu.

Pred marketinškim je direktorom zadatak da stekne uvažavanje glavnog

direktora i direktora pojedinih pogona te zaposlenika u čitavoj tvrtki. To će

se dogoditi ako su marketinške prognoze prilično točne te ako postoji

odgovornost za marketinške izdatke u pogledu njihova doprinosa povratu od

ulaganja ili drugih financijskih mjera.

Herb Kelleher, sjajan i nadaren suosnivač Southwest Airlinesa, išao je čak

tako daleko da je promijenio ime marketinškom odjelu: “Mi nemamo

Marketinški odjel; imamo Odjel za potrošače.” A, prema riječima jednog

prosvijećenog Fordovog direktora, “Ako kupci ne budu upravljali našim

postupcima, neće upravljati ni našim automobilima.”

IZGRADITE NOVA ZNANJA I UMIJEĆA U MARKETINŠKOM

ODJELU

Današnje je marketinško okruženje kompliciranije nego ikada, sa stalno

CroWarez.Org

-68-

prisutnom prekapacitiranošću, hiperkonkurencijom i smanjivanjem profitnih

stopa. Tržitelji trebaju iskušavati nove inicijative i stjecati nova znanja. Ta

su nova znanja i umijeća opisana u okviru;

NOVA MARKETINŠKA ZNANJA

• Pozicioniranje.

. Upravljanje imovinom koju čini marka.

• Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi

podataka.

• Upravljanje odnosima s partnerima.

• Kontaktni centar tvrtke.

• Internetski marketing.

• Marketing na osnovi odnosa s javnošću.

• Uslužni i iskustveni marketing.

• Integrirane marketinške komunikacije.

• Analiza rentabilnosti.

• Umijeća pokretanja tržišta.

Pozicioniranje

Al Ries i Jack Trout uveli su pojam pozicioniranja marke 1982. godine i to

je jedan od središnjih pojmova marketinga.* Ustvrdili su da svaka marka

mora posjedovati neku riječ: Volvo posjeduje “sigurnost”, BMW posjeduje

“pogonske performanse”, a Tide posjeduje “čisti najčišće”. Oni tvrde da

nijedna marka ne bi smjela ići na tržište kao “i ja sam poput drugih”. Nova

marka treba ponuditi neku važnu novu korist ili prednost te tako stvoriti

novu kategoriju. Nemojte stizati drugi u novoj kategoriji; uvijek budite prvi

u novoj kategoriji.

* Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (New York: Warner Books, 1982).

CroWarez.Org

-69-

Razmišljanje o pozicioniranju dalje se razvilo kad su Michael Treacy i Fred

Wiersema napisali The Discipline of Market Leaders* Oni su razlikovali tri

osnovna pozicioniranja: vodstvo u području proizvoda, operativna izvrsnost

i prisnost s kupcima. Jedan se konkurent može odlučiti za poziciju vodstva u

proizvodima, uvijek predvodeći pred drugim tvrtkama u poboljšanju

kvalitete i performansi proizvoda. Drugi konkurent može predvoditi ostale u

operativnoj izvrsnosti, nadmašujući ih u upravljanju troškovima i

pouzdanosti usluge. A treći konkurent može braniti položaj prisnosti s

kupcima, znajući više od drugih o potrebama svakog pojedinog kupca i

mijenjajući svoju ponudu u skladu s tim. U aviokozmičkoj djelatnosti GE

tvrdi da ima položaj “vođe u području proizvoda”. U djelatnosti brze hrane,

McDonald’s zastupa “operativnu izvrsnost”, a Burger King “prisnost s

kupcima” (ili, “Neka bude kako vi želite”).

Treacy i Wiersema tvrde da tvrtke uglavnom ne mogu brilj irati u sva tri

područja, prvo zato što bi to bilo preskupo, a drugo zato što te tri pozicije

sadrže kontradikcije. Ako bi McDonald’s želio biti i operativno izvrstan i

prisan s kupcima, te bi dvije stvari bile u konfliktu: gost koji bi želio

drukčije pripremljeni hamburger usporio bi linije i

McDonald’sova operativna izvrsnost, zasnovana na standardizaciji, bila bi

narušena.

Stoga je Treacyjeva i Wiersemina poruka da treba voditi u jednom od tih

pozicioniranja i biti barem na prosječnoj razini u preostala dva. Nemojte

pasti ispod prosjeka u preostala dva pozicioniranja! Potrošači možda žele

kupovati od vođe u području proizvoda, ali odbacit će tog dobavljača ako je

njegova pouzdanost loša ili ako odbija modificirati svoju ponudu.

U novije vrijeme Crawford i Mathews predložili su drukčiju formulu za

pozicioniranje. Oni vide tvrtke pozicionirane prema

* Michael Treacy and Fred Wiersema, The Discipline of Market Leaders (Reading, MA: Addison-Wesley, 1994).

CroWarez.Org

-70-

pet atributa: proizvodu, cijeni, lakoj dostupnosti, usluzi s dodanom

vrijednošću i iskustvu s kupcima.* Tvrde da će tvrtka biti najrentabilnija ako

dominira u jednom od tih atributa, radi iznad prosjeka (diferencira se) u

drugom, a u preostala je tri na prosjeku djelatnosti. Kažu da je za tvrtku

preskupo pokušavati da bude sjajna u svih pet kategorija. Kao primjer, Wal-

Mart dominira po niskim cijena, iznad prosjeka je u rasponu proizvoda, a

sasvim je prosječan u lakoći dostupa, uslugama s dodanom vrijednošću i

iskustvu s kupcima.

O temi pozicioniranja sigurno će se javiti i nove ideje. Moja je

primjedba da je previše maraka i dalje slabo pozicionirano i vrlo slično

konkurentima, u kojem slučaju pozicioniranje ostaje nužno potrebno

umijeće.

Upravljanje imovinom koju čini marka

Upravljanje imovinom koju čini marka usko je povezano s pozicioniranjem.

Neke su marke toliko važne za trenutačnu i buduću uspješnost tvrtke da

njima treba upravljati, poboljšavati ih i štititi ih kao imovinu.

Imena maraka kao što su Coca-Cola, Sony, Intel i Disney mogu se proširiti

na nove proizvode, varijante proizvoda i usluge. A netko mora nadzirati

kako se upotrebljavaju ta imena “zvjezdane snage”.

Nijedna od tih tvrtki ne može dopustiti da se pod njezinim imenom plasira

neki jeftin ili razočaravajući proizvod. Disney ne može riskirati s loše

vođenim prodavaonicama ili hotelima. Coca-Cola ne može upotrijebiti svoje

ime za novi deterdžent ili tematski park. Ta su imena dobro pozicionirana i

odstupanja od položajnog središta tih maraka moraju se izbjegavati.

Upravljanje odnosima s potrošačima i marketing zasnovan na bazi podataka

Tvrtke mogu poboljšati preciznost svoga ciljanja skupljajući informacije o

pojedinačnim potrošačima. Stvarajući bazu podataka o kupcima koja

sadrži prošle transakcije, demografske podatke, psihografiju i druge korisne

informacije, tvrtka će biti u mnogo boljem pložaju da ponudu prilagodi

pojedincima. Osim toga, vješti statističari mogu rudarenjem doći do

* Fred Crawford and Ryan Mathews, The Myth of Excellence: Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything

(New York: Crown Business, 2001).

CroWarez.Org

-71-

podataka o potrošačima kako bi uočili nove segmente i trendove koji

upućuju na nove mogućnosti. Pristup bazi podataka o kupcima mogu imati

menedžeri u tržišnom planiranju, prodaji trgovačke robe, razvoju proizvoda,

nagrađivanju kupaca, upravljanju prodajnim kanalima, analizi prodaje,

unakrsnom prodavanju i analizi promocijskih postupaka. Umijeća

upravljanja odnosima s potrošačima ubrzano se dodaju marketinškim

odjelima kako bi se stvorila konkurentska prednost pred rivalima koji rade

na općenitijim, sirovijim razinama analize.

Upravljanje odnosima s partnerima

Budući da sve više tvrtki obavlja sve više poslova preko partnera, umijeće

upravljanja odnosima s partnerima postaje presudno. Produktivnost partnera

ovisi o tome osjećaju Ii se zadovoljnima uvjetima tog odnosa i o prilikama

koje će im se pružiti ako blisko surađuju s tvrtkom. Povremeno tvrtka treba

izmjeriti temperaturu svakom važnom partneru i brzo reagirati na svaki znak

nezadovoljstva ili distanciranja. Tvrtka treba imenovati nekoga za

upravljanje odnosima s dobavljačima, a drugu osobu za upravljanje

odnosima s distributerima, vrlo slično načinu na koji odjel za ljudske resurse

upravlja odnosima sa zaposlenicima. Osim toga, zasebni menedžeri trebaju

upravljati pojedinačnim važnim partnerima te napraviti plan za jačanje veza

i izvedbe.

Kontaktni centar tvrtke

Tvrtka svoje aktivnosti usmjerene na istraživanje kupaca, slušanje onoga što

govore i stjecanje znanja o njima treba sjediniti u takozvanom kontaktnom

centru (ili centru za uzajamno djelovanje s potrošačima). Kontaktni centar

prvobitno je bio telefonski sustav tvrtke, koji je prihvaćao ulazne pozive i

ujedno se koristio za telemarketinške svrhe. Danas tvrtke trebaju integrirati

sve informacije koje potječu s “mjesta doticaja kupaca”, kao što su telefon,

redovita pošta, e-pošta, telefaks i posjeti prodavaonicama. Tvrtka na taj

način može pribaviti informacije koje će joj osigurati pogled na pojedinoga

kupca u opsegu od 360 stupnjeva.

Što se događa kad se ne integriraju informacije o potrošačima dramatizirao

CroWarez.Org

-72-

mi je glavni direktor jedne velike tvrtke, koji je dobio neugodno pismo od

svoje banke zbog toga što nije otplaćivao hipotekarni kredit. Komercijalni

sektor banke dobro je poznavao tog direktora, ali ne i odjel za hipotekarne

kredite građanima. Direktorova je žena očigledno zaboravila platiti ratu

kredita u prethodnome mjesecu. Direktor je prekinuo sve svoje

komercijalno poslovanje s tom bankom.

Telefonske linije tvrtke postaju sve važnije za dobro usluživanje potrošača.

Potrošačima treba omogućiti da lako dođu do tvrtke sa svojim pitanjima,

narudžbama i pritužbama. Dobro odgovaranje na pitanja, točno preuzimanje

narudžaba i brzo rješavanje reklamacija važna su umijeća. Svaki poziv može

donijeti vrijedne informacije koje se dodaju kupčevu spisu u bazi podataka,

a može dati povoda i za neku prodajnu poruku.

Telefon je važan i za izlazne telemarketinške kampanje. Pomno se promišlja

kako dobiti pristup telefonskim brojevima potencijalnoga kupca te kako

odrediti kad telefonirati i što reći. Tvrtka može brzo ocijeniti svoju

telemarketinšku uspješnost uz pomoć stope ostvarene kupnje koju postiže

tim pozivima.

Telefonska djelatnost toliko je važna za djelotvoran marketing da je mnoge

tvrtke povjeravaju vanjskim profesionalnim teletržiteljima. U Japanu, tvrtke

poput Sonyja, Sharpa, Toshibe i mnogih drugih povjeravaju upravljanje

svojim telefonskim kontaktima s kupcima jednoj od najvećih tvrtki za

eksternalizaciju, Bell 24.

Jedan od negativnih načina na koji tvrtke danas obavljaju svoje telefonske

poslove je pretjerana automatiziranost sustava odgovaranja na pozive, gdje

potrošač čuje nekoliko opcija, odabere jednu, no tada čuje ponovno niz

opcija i tako dalje i dalje, bez šanse da dođe do živog sugovornika, a

posljedica je izgubljena prilika za pružanje usluge i možda izgubljen kupac.

Iako telefonska automacija donosi niže troškove, što se sviđa financijskim

tipovima u tvrtki, time se ne uočavaju veći troškovi u obliku izgubljene

prodaje i zadovoljstva kupaca. Korisno je rješenje pobrinuti se da pozivatelj

zna kako u svakom trenutku može pritisnuti nulu i doći do živog operatera.

CroWarez.Org

-73-

Internetski marketing

Praktički sve tvrtke imaju vlastiti mrežni čvor gdje posjetitelji mogu saznati

što ih zanima o liniji proizvoda tvrtke, njezinoj povijesti, filozofiji,

mogućnostima zapošljavanja i novostima. Neke tvrtke idu dalje pa svoj

mrežni čvor upotrebljavaju kao prodajni kanal, kao što čine Dell Computer,

Amazon, W.W. Grainger i brojne druge tvrtke koje prodaju putem Interneta.

Ali postoje brojne druge marketinške primjene koje većina tvrtki još nije

načela: istraživanje tržišta, obavještajni podaci o konkurenciji, testiranje

koncepcija i proizvoda, distribucija kupona i uzoraka, prilagođavanje

kupcima te obučavanje zaposlenika i trgovinskih zastupnika. Nužno je

potrebno da tvrtke zaposle ljude koji se dobro razumiju u internet kako bi se

njegove mogućnosti mogle bolje iskorištavati.

Marketing na osnovi odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću, dugo vremena pastorče promocijskog spleta, sada

dobivaju istaknutije mjesto. Tom Harris napisao je svojedobno knjigu A

Marketers Guide to Public Relations koja je istaknula koliko je mnogo

pametnih kampanja odnosa s javnošću, a ne oglašavanja, zaslužilo priznanje

za uspjehe brojnih proizvoda.* Tom je bio partner u tvrtki za odnose s

javnošću Gohn-Harris i ta je tvrtka bila uglavnom odgovorna za

McDonaldsove odnose s javnošću od vremena skromnih početaka

McDonald sa. Iz mnogih je aspekata McDonald’s priča o uspjehu odnosa s

javnošću, sa svojom dječjom bolnicom, dječjim igralištima, dobrotvornim

prilozima, sponzorstvima i Zlatnim lukovima.

Tvrtke visoke tehnologije rano su shvatile da su umijeća odnosa s javnošću

presudna za širenje informacija o novom proizvodu. Tvrtke bi svoje

proizvode visoke tehnologije dostavile poznatim ocjenjivačima u nadi da će

dobiti izvanredno povoljne preporuke. Njihovi odjeli za odnose s javnošću

revno bi njegovali pozornost tiska kako bi se prenosile pozitivne priče o

proizvodu, uz organiziranje zapaženih događaja i sponzorstava.

Najnovije obrazloženje za važnu ulogu odnosa s javnošću može se naći u

već spomenutoj knjizi Ala i Laure Ries, The Fall of Advertising and the Rise

of PR. Riesovi su premjestili odnose s javnošću na prvo mjestu među

* Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley & Sons. 1991).

CroWarez.Org

-74-

komunikacijskim sredstvima koje treba primijeniti u prvim fazama procesa

komercijalnog lansiranja, dok oglašavanje treba upotrijebiti u kasnijim

fazama.

Ovdje je najvažnije istaknuti da tvrtke trebaju svojim marketinškim

odjelima dodati stručnjake za odnose s javnošću, umjesto da ih moraju

posuđivati ili moljakati za njih, prema trenutačnim potrebama, od agencije

ili odjela za odnose s javnošću u tvrtki.

Uslužni i iskustveni marketing

Izvanredna usluga može biti moćan element razlikovanja u odsutnosti

drugih načina diferencijacije. Leonard Berry, jedan od vodećih stručnjaka za

uslužni marketing, osobno je razgovarao s nekoliko tvrtki koje su dobivale

najveće pohvale za izvanrednu uslugu kao što su The Container Store,

Charles Schwab Corporation, Chick-fil-A, Custom Research, Enterprise

Rent-A-Car i USAA u nastojanju da poboljša naše razumijevanje uslužnog

marketinga.* Ustanovio je da su najvažniji postupci sljedeći:

• Vođenje pogonjeno vrijednostima.

• Strateški fokus.

• Izvršna izvrsnost.

• Upravljanje sudbinom.

• Odnosi utemeljeni na istini.

• Ulaganja u uspjeh zaposlenika.

• Skromnost.

• Kultiviranje marke.

• Velikodušnost.

Uslužni marketing na novu je razinu uzdigao recentni rad na iskustvenom

marketingu. Joe Pine i James Gilmore smatraju da tvrtke trebaju razvijati

umijeća u oblikovanju marketinških iskustava.* Ta ideja ima mnogo izvora.

Veliki su restorani poznati po “iskustvu i doživljaju gostiju” jednako kao i

po svojoj hrani. Restorani kao što su Planet Hollywood i Hard Rock Cafe

izričito su otvoreni radi omogućavanja posebnog iskustva. Starbucks nam

** Leonard L. Beny, Discovering the Soul of Service (New York: Free Press, 1999).

* B. Joseph Pine II and James H. Gilmore, The Experience Economy: Work Is Theatre Every Business a Stage (Boston: Harvard

Business School Press, 1999).

CroWarez.Org

-75-

naplaćuje dva dolara ili više kako bismo doživjeli kavu u posebnom

ambijentu. Lasvegaski hoteli, gorljivo se želeći razli- ovati od drugih,

poprimaju obilježje antičkog Rima ili Venecije ili New Yorka. No pravi

majstor za “iskustvo” je Walt Disney, utemeljitelj parkova u kojima se

simuliraju kaubojski Zapad, dvorci u vilinskoj zemlji, gusarski brodovi i

slično. Cilj je iskustvenog marketinga dodati dramu i zabavu nečemu što bi

inače bilo posve obično.

Ulazimo tako u Niketown kupiti košarkaške cipele i nailazimo na

fotografiju Michaela Jordana visoku pet metara. Nastavljamo do

košarkaškog igrališta provjeriti pomažu li nam Nike tenisice da pogodimo

više koševa. Ili ulazimo u REI, prodavaonicu opreme za boravak u prirodi,

gdje testiramo alpinističku opremu na zidu za penjanje, ili ispitujemo

nepromočivi ogrtač ispod umjetne kiše. Ili ulazimo u Bass Pro kupiti ribički

štap i iskušavamo ga zabacujući u njihov ribnjak.

Svi trgovci nude usluge; zahtjev za vas je voditi kupca kroz doživljaj koji će

pamtiti.

Integrirane marketinške komunikacije

Komunikacija i promocija među najvažnijim su umijećima u marketingu.

Komunikacija je širi termin i odvija se bila planirana ili ne. Odjeća

prodavača komunicira, katalog komunicira, uredski dekor tvrtke komunicira

... sve to stvara dojmove na onoga tko je tome izložen. To objašnjava sve

veće zanimanje za integrirano marketinško komuniciranje* Tvrtke trebaju

orkestrirati dosljedan skup dojmova koji potječu od njihova osoblja,

prostora i postupaka te različitim auditorijima prenose značenje i obećanja

marke. Sve počinje definiranjem sustava vrijednosti tvrtke i nastojanjima da

ih svi zaposlenici razumiju i utjelovljuju.

Analiza rentabilnosti

Većina tvrtki ne zna kakva je njihova stvarna rentabilnost po zemljopisnim

područjima, proizvodima, segmentima, kupcima i prodajnim kanalima.

Prečesto pretpostavljaju da su im profiti proporcionalni opsegu prodaje, ali

* Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications

(Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993).

CroWarez.Org

-76-

time se zanemaruju različite profitne stope i različiti troškovi. Primjerice,

mnoge tvrtke više ne vjeruju da su njihovi najveći kupci ujedno i

najrentabilniji kupci. Veliki kupci često traže niže cijene i znatne usluge.

Neki kupci srednje veličine rentabilniji su mjereno stopom povrata od

troškova njihova usluživanja. Računovodstveni odjeli, iako spremni raditi

temeljite analize proizvodnih troškova i odstupanja, manje su voljni ili

sposobni akumulirati troškove usluživanja pojedinih tržišnih entiteta i odbiti

te troškove od odgovarajućih dotoka prihoda. Tako dva kupca koja troše

jednak iznos mogu donositi različite profite. Ako jedan kupac neprekidno

telefonira tvrtki, traži popuste, koristi mnogo više usluga i plaća račune sa

zakašnjenjem, manje je rentabilan od druge tvrtke koja ne radi ništa od toga.

Srećom, Robert Kaplan i Robin Cooper izložili su ispravan pristup

izračunavanju rentabilnosti, svojim troškovnim računovodstvom na bazi

aktivnosti.* Ta bi metoda zahtijevala da prodajno osoblje izvještava koliko

je vremena i izdataka potrošeno na svakog kupca, otprilike kao što

odvjetnici naplaćuju klijentima svakih pol sata svoga vremena i troškova.

Na koncu, tržitelji moraju u svoje područje uključiti znanja

o mjerenju profita i financijama kako bi povećali odgovornost marketinških

odjela za sredstva raspoređena na zemljopisna područja, proizvode,

segmente, kupce i prodajne kanale.

* Robert S. Kaplan and Robin Cooper, Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and

Performance (Boston: Harvard Business School Press, 1998).

CroWarez.Org

-77-

Umijeća pokretanja tržišta

Uspješan marketing tradicionalno se definira kao sposobnost “pronalaženja

potreba i njihova ispunjavanja”. To definira tvrtku vođenu tržištem. No uz

toliko mnogo potreba koje danas ispunjavaju bezbrojni proizvodi, izazov je

izmisliti nove potrebe. To je cilj tvrtke koja pokreće tržište. Kako to reče

Akio Morita, legendarni Sonyjev vođa, “Naš je cilj voditi javnost novim

proizvodima, a ne pitati ljude kakvu vrstu proizvoda žele. Javnost ne zna što

je moguće, ali mi znamo.” I, prema riječima jednog od direktora u 3M-

u,“Naš je cilj povesti kupce onamo kamo žele ići prije nego što znaju kamo

žele ići.”

Tvrtke koje pokreću tržište uvode potpun preokret u svoje djelatnosti

stvarajući neku novu vrijednosnu ponudu i/ili novi poslovni sustav koji

pruža mnogo veće koristi i/ili smanjenja truda i troškova preuzimanja.

Mnogi konkurenti mogu imitirati novu vrijednosnu ponudu, ali obično su

manje uspješni u kopiranju poslovnog sustava. Tvrtke koje pokreću tržište

imaju ova obilježja:"

- Ravnanje prema vizijama, a ne prema tradicionalnom istraživanju tržišta

(FedEx, Body Shop, Swatch).

- Mijenjanje granica granske segmentacije (Southwest, WalMart, SAP).

- Stvaranje vrijednosti kroz nove cjenovne stupnjeve (Southwest, Charles

Schwab i Wal-Mart stvorili su niže cijene; CNN, Starbucks i FedEx

postavili su više cijene)

- Povećavanje prodaje putem obrazovanja kupaca (IKEA).

- Mijenjanje konfiguracije prodajnih kanala (FedEx, Southwest, Benetton).

- Korištenje mrežom za širenje vijesti (Southwest, Club Med, Virgin).

- Nadmašivanje očekivanja potrošača (FedEx, Home Depot, Southwest).

POBOLJŠATI ODNOSE IZMEĐU MARKETINGA I DRUGIH

ODJELA

Daljnji je korak prema stvaranju jačeg marketinškog odjela poboljšanje

odnosa marketinga sa svim drugim odjelima. Razmotrit ćemo sljedeće

odnose:

CroWarez.Org

-78-

ODNOSI MARKETINGA S DRUGIM ODJELIMA

• Marketing prodaja.

• Marketing, istraživanje i razvoj i inženjerstvo.

• Marketing proizvodnja.

• Marketing nabava.

• Marketing računovodstvo.

• Marketing financije.

• Marketing logistika.

Marketing i prodaja

Možda je iznenađujuće kazati da marketing mora poboljšati svoje odnose s

prodajnim odjelom. U većini tvrtki ta dva odjela vode

različiti potpredsjednici. Marketing se u tipičnim slučajevima brine o

planiranju proizvoda, planiranju tržišta, formiranju cijena, postizanju

tržišnog vodstva i komunikaciji. Prodaja se brine o dopiranju do kupaca, o

povećavanju njihova broja i dobivanju narudžaba. Tu mogu nastati različita

trvenja. Potpredsjednik zadužen za prodaju može nagovarati marketing da

snizi cijene, ili tražiti veći dio proračuna za zapošljavanje više prodajnog

osoblja ili za povećanje njihovih plaća. Potpredsjednik za marketing možda

bi radije upotrijebio novac za jačanje komunikacija radi razvijanja marke i

povećavanja potražnje, a više cijene može opravdavati kao način da se

pokriju komunikacijski troškovi.

Središnje je pitanje poštuju li se međusobno ta dva potpredsjednika i nastoje

li objektivno (ne politički) ustanoviti najbolju podjelu sredstava između

marketinga i prodaje. To naglašava potrebu za razvijanjem veće ukupne

odgovornosti za izdatke marketinga i prodaje, kako bi se problemi mogli

riješiti na temelju čvrstih dokaza o efikasnosti.

I druge mjere mogu poboljšati odnos između marketinga i ljudi u prodaji.

Prvo, proces marketinškog planiranja mora uključiti jednu ili dvije osobe iz

CroWarez.Org

-79-

prodaje kako bi i oni mogli reći svoje mišljenje i prihvatiti plan. Drugo,

odnos će se poboljšati budu li ljudi iz marketinga redovito izlazili iz svojih

ureda i putovali s prodavateljima na sastanke s kupcima te tako bolje

razumjeli i kupce i prodavače. Tržitelji mogu donositi bolje odluke ako

prodavače smatraju svojim neposrednim kupcima koji također moraju biti

zadovoljni.

Marketinga istraživanje i razvoj i inženjerstvo

Jedini problem marketinga s istraživanjem i razvojem nastaje ako njegovi

ljudi nisu dovoljno rano uključeni u planiranje novih proizvoda. Oblikujući

nove proizode, znanstvenici i inženjeri napravit će mnogo pretpostavki o

potrošačima i tržišnim silama bez dostatnog istraživanja. Mogu tako

pretjerati s dizajniranjem proi-

zvoda, zbog čega je njegova cijena previsoka; ili mogu opisati proizvod

previše tehničkim jezikom koji naglašava njegova svojstva, a ne toliko

korisnost. Sve se to može popraviti ako tržitelji usko surađuju s

istraživanjem i razvojem i inženjerima, dajući im putokaze o potrošačima,

utemeljene na čvrstim podacima.

Marketing i proizvodnja

Marketing često ometa glatko odvijanje proizvodnje. Marketing možda

planira posebnu promociju, što zahtijeva od proizvodnje planiranje

dodatnog proizvodnog posla, a to može značiti prekovremeni rad uz veće

troškove. Ili marketing može tražiti manje serije proizvoda za posebna

tržišta, a to od proizvodnje traži ponovno postavljanje alata i matrica.

Tko bi trebao prevladati? To se pitanje svodi na procjenu povećanog

prihoda koji bi potekao od tih zahtjeva u odnosu na povećane troškove. Ako

zahtjevi marketinga vode do većih profita, tada treba prevladati njihovo

stajalište. Kad je to manje izvjesno, ponekad je bolje za marketing da ne

postavlja zahtjeve proizvodnji sve dok doista nije siguran u velik uspjeh.

Marketing i nabava

Marketing izgrađuje marke koje daju obećanja u pogledu kvalitete. Nabava

CroWarez.Org

-80-

mora ispunjavati očekivane standarde kvalitete. No nabava je podložna

iskušenju da snizi troškove. Ako odabere lošije ili sporije dobavljače,

obećanja koja marketing daje potrošačima neće se ostvariti. Marketing treba

razviti dobre odnose s ljudima u nabavi kako bi mogao osigurati

ispunjavanje standarda kvalitete.

Marketing i računovodstvo

Tržitelji mogu biti podozrivi prema računovodstvenom odjelu iz više

razloga. Računovođe u tvrtki šalju fakture i naplaćuju potra

živanja. Ako kupci zovu i žale se da su fakture netočne ili teško razumljive,

je li odgovor računovođa brz? Ako klijenti kasne s plaćanjem, rješavaju li

računovođe to pažljivo, ili ih maltretiraju? Izrađuju li računovođe korisne

studije o rentabilnosti prema zemljopisnim područjima, proizvodima,

tržišnim segmentima, kupcima i prodajnim kanalima?

Marketing i financije

Velika sporna točka između marketinga i financija odnosi se na odgovornost

marketinga za financijski učinak njegovih izdataka. Bez uvjerljivih

argumenata marketinga da će tražena sredstva donijeti mjerljiv profit,

financije su manje spremne odobriti taj novac. Financijski odjel također je

podozriv prema prihvaćanju novih kupaca kojih je ugled dvojben. Prodajno

osoblje smatra da su ljudi zaduženi za kreditiranje unutar financija previše

konzervativni te da potkopavaju njihove provizije odbijanjem nekih novih

poslova.

Marketing i logistika

Prodajno osoblje, želeći dobiti narudžbe, većinom daje obećanja u vezi s

rokovima isporuke. Zakašnjele isporuke mogu otuđiti kupce. Ponekad su za

to krivi nabava ili proizvodnja. Ili možda odjeli za zalihe i otpremu. Tržitelji

su materijalno zainteresirani za pouzdan rad ljudi koji se bave logistikom.

CroWarez.Org

-81-

10.poglavlje

______________________

Vaša tvrtka se ne koristi

tehnologijom na najbolji način

CroWarez.Org

-82-

ZNAKOVI

• Tvrtka se minimalno koristi internetom.

. Sustav automacije prodaje u tvrtki zastario je.

• Tvrtka nije uvela nikakvu tržišnu automaciju.

• Marketing nema nikakve modele za pomoć pri odlučivanju.

• Marketing treba razviti marketinške instrumentalne ploče.

NEDOVOLJNO KORIŠTENJE INTERNETOM

Mnoge tvrtke vjeruju da se koriste internetom zato što su otvorile mrežne

čvorove i možda čak obavljaju prodaju izravno povezano. No to je samo 10

posto mogućnosti koje pruža internet.

MANJKAV SUSTAV AUTOMACIJE PRODAJE

Prodajno osoblje obično upotrebljava neki softverski program za baratanje

podacima o kupcima. Ali softverski se programi stalno usavršavaju i treba

ih modernizirati.

NE POSTOJE PRIMJERI TRŽIŠNE AUTOMACIJE

Neke marketinške odluke mogu se lakše i brže donosititi uz pomoć softvera

nego u procesu čovjekova odlučivanja; a ipak vrlo malo tvrtki primjenjuje

marketinšku automaciju.

MALO FORMALNIH MODELA ODLUČIVANJA

Većina marketinških odluka još se donosi intuitivno. No za odlučivanje u

tvrtki može biti korisno stvaranje i primjenjivanje formalnih modela

donošenja marketinških odluka.

SLABA UPOTREBA MARKETINŠKIH INSTRUMENTALNIH

PLOČA

Marketing je sve više igra u kojoj pobjeđuju konkurenti s boljim

informacijama. Informacije se mogu kodirati i staviti na raspolaganje

CroWarez.Org

-83-

menedžerima putem standardnih instrumentalnih ploča na računalnom

zaslonu. Današnje instrumentalne ploče su razmjerno primitivne u odnosu

na sve što se njima potencijalno može raditi.

RJEŠENJA

• Više se koristiti internetom.

• Poboljšati sustav automacije prodaje.

• Primijeniti tržišnu automaciju na rutinske marketinške odluke.

• Izraditi neke formalne modele marketinškog odlučivanja.

• Razviti marketinške instrumentalne ploče.

KORIŠTENJE INTERNETA

Internet ima mnogo više upotreba nego što to tvrtke općenito znaju. Ovdje

su neke najvažnije od njih.

Uspješne internetske stranice

Najvažnija marketinška upotreba interneta je otvaranje uspješnih i

privlačnih internetskih stranica koje opisuju tvrtku, njezine proizvode,

distributere, mogućnosti zapošljavanja i njezine službenike.

Neke stranice nisu naklonjene korisniku, ne omogućuju jednostavan dijalog,

ili nisu djelotvorne. Vrijeme učitavanja može biti predugo zbog pretjerano

razrađene grafike. Ponekad je komplicirano putovati kroz stranice ili platiti

kupnju na Internetu. Stranici možda nedostaju informacije koje bi

posjetitelje privukle da se iznova vraćaju na nju. Ili može biti bezlična, nalik

mnogim drugim stranicama, tako da ne uspijeva prenijeti posjetiteljima

osobnost tvrtke.

Prilično jednostavno možete ocijeniti uspješnost internetskih stranica svoje

tvrtke. Glavna skupina koju treba ispitati vaši su potrošači. Kakvo je njihovo

iskustvo s vašim internetskim stranicama i što predlažu za njezino

poboljšanje? Drugi je izvor pozvati stručnjake za internetske stranice da

daju svoje ocjene i prijedloge za poboljšanje.

CroWarez.Org

-84-

Tvrtke trebaju osmisliti kako dodati vrijednost svojim internetskim

stranicama koja će privući posjetitelje da se vraćaju na njih. Primjerice,

Sony www.PlayStation.com koristi za razvijanje odnosa s igračima

računalnih igara svih dobi. Na tim se stranicama nalaze informacije o

najnovijim igrama, vijesti o događajima i promocijama, vodiči i podrška za

igre, čak izravno povezani forumi na kojima igrači mogu razmjenjivati

savjete i priče.

Djelotvorna unutarnja mreža

Tvrtka mora upotrebljavati intranet kao djelotvorno komunikacijsko

sredstvo unutar organizacije. Zaposlenicima treba omogućiti međusobno

kontaktiranje e-poštom, učitavanje dokumenata s glavnog računala tvrtke te

unošenje izvještaja o prodaji i drugih podataka u glavno računalo.

Funkcionalan ekstranet

Tvrtke se sve više povezuju elektronički sa svojim glavnim dobavljačima,

distributerima i trgovinskim zastupnicima. Internet upotrebljavaju kao

platformu za te zatvorene mreže, proširene intranete. Ford, recimo, može

slati narudžbe za potrebne automobilske dijelove svojim dobavljačima

putem takvog intraneta, ne morajući telefonirati niti slati poštom papirne

dokumente. Može tako slati i novac za te dijelove bankama svojih

dobavljača.

I može svakodnevno slati svojim trgovinskim zastupnicima informacije

koje sadrže prijedloge za prodaju, promjene cijena i tako dalje. U svim tim

slučajevima, tvrtke mogu uštedjeti znatne količine novca i vremena

ulaganjima u elektroničke veze sa svojim najvažnijim dobavljačima,

distributerima i trgovinskim zastupnicima.

Izravno povezano e-obučavanje

Sve tvrtke moraju se brinuti da njihovi zaposlenici budu u toku s najnovijim

znanjima i umijećima u svome poslovanju. U prošlosti je to značilo okupiti

ljude na nekome središnjem mjestu i organizirati nekoliko dana obučavanja.

Tvrtke bi snosile visoke troškove putovanja i hotela i izgubljene proizvodnje

CroWarez.Org

-85-

i vremena koje bi se inače posvetilo prodavanju. Danas tvrtke sve više

oblikuju materijale za izravno povezano obučavanje, kojima se na internetu

pristupa uz pomoć lozinki. Od zaposlenika se očekuje da posvete vrijeme

čitanju tih materijala i rješavanju testova. IBM, primjerice, sada 25 posto

svoga obučavanja obavlja izravno povezano, čime štedi milijune dolara.

E-zapošljavanje

Internet olakšava tvrtkama potragu za nadarenim ljudima. To se događa na

dva načina. Tvrtka može staviti informaciju o otvorenim radnim mjestima

na svoje internetske stranice. Ili može iskoristiti mrežne čvorove posvećene

tržištu rada, kao što je Monster, com, u nastojanju da popuni slobodna radna

mjesta.

E-nabava

Tvrtka može najbrže uštedjeti novac ako ljudi u njezinoj nabavi počnu

kupovati putem Interneta. Internet se može iskoristiti za pronalaženje novih

izvora ponude; za uspoređivanje cijena; za posjećivanje aukcijskih stranica

za nove ili rabljene proizvode; i za objavljivanje vlastitih potreba i zahtjeva.

E-nabava smanjuje troškove zbog smanjene potrebe da se radi izravno s

prodajnim osobljem i veće transparentnosti cijena dostupne kupcima.

E-istraživanje tržišta

Internet je informacijska autocesta koja je prava blagodat za istraživače

tržišta. Tvrtka može mnogo naučiti o svojim rivalima ako uredi da se sve

vijesti o određenim konkurentima prikupljaju na jednome mjestu. Njezini

istraživači tržišta mogu voditi izravno povezane fokusne grupe, potrošačke

panele i panele trgovinskih zastupnika radi ispitivanja novih proizvoda,

usluga i komunikacijskih ideja. Tvrtka može slati diferencirane ponude

sličnim skupinama i mjeriti razlike u njihovim reakcijama. Može također

ponuditi kupone i uzorke te pratiti vode li oni do kupovanja. Sve u svemu,

internet višestruko povećava sposobnost marketinškog istraživanja tvrtke.

CroWarez.Org

-86-

E-pričaonice

Neke tvrtke svome mrežnom čvoru žele dodati pričaonicu, kako bi stvorile

zajednicu oko marke, gdje njihovi kupci i poklonici mogu razmjenjivati

ideje i informacije. To ima dobre učinke za tvrtke kao što su Apple

Computer ili Harley Davidson, kojih kupci uživaju u međusobnim susretima

i razmjeni saznanja. Epričaonice nisu dobra ideja za tvrtke koje ne

zadovoljavaju potpuno svoje kupce pa bi time vjerojatno privukle neke loše

kritike. Bilo bi pametno da tvrtke prouče druge pričaonice koje se odnose na

njihovo proizvodno područje kako bi učile od njih.

POBOLJŠAJTE SUSTAV AUTOMATIZACIJE PRODAJE

Vaše prodajno osoblje treba biti opremljeno najnovijim sustavom za

automatizaciju prodaje. Taj im sustav treba omogućiti da odgovore na sva

pitanja u uredu kupca ili potencijalnog kupca te im osigurati ovlasti za

donošenje odluka u ime tvrtke. Potencijalni kupac, recimo, pokaže

zanimanje za prijedlog prodavača, ali kaže da bi trebao isporuku za tri dana.

Upotrijebivši sustav za automatizaciju prodaje, prodavač pritiskom dugmeta

na mišu provjerava stanje zaliha i kaže da je isporuka zapravo moguća za

dva dana. Potencijalni je kupac zadovoljan, ali oklijeva: “Trebam bolju

cijenu.” Prodavač se utječe svom sustavu za automatizaciju prodaje i

odgovara: “Ne želim da propustite narudžbu. Mogu sniziti cijenu za dva

posto. Ali više ne mogu učiniti.” “Dobro”, odvraća potencijalni kupac, ali

još oklijeva.“Nisam zadovoljan s odredbom o odgovornosti u

četvrtom članku ugovora, mora se modificirati.” Prodavač predlaže

promjenu članka, na koju potencijalni kupac pristaje. Na kraju kupac daje

narudžbu i potpisuje ugovor.

Ukratko, sustav za automatizaciju prodaje omogućuje prodavačima

posjedovanje znanja potrebnih za donošenje rentabilnih odluka u ime tvrtke.

VIŠE SE KORISTITE AUTOMATIZACIJOM TRŽIŠTA

Neke rutinske marketinške odluke bolje može riješiti softver nego osoblje

tvrtke. Tvrtka tako donosi bolje odluke i štedi vrijeme radne snage.

Činjenicu da softver može nadmašiti čovjekovo odlučivanje dobro ilustrira

IBM-ov softver Deep Blue, koji je pobijedio najvećeg živućeg šahovskog

CroWarez.Org

-87-

šampiona u svijetu, Garija Kasparova. Ako se može napisati softver za tako

složenu igru kao što je šah, sigurno se može napisati i za neke rutinske

marketinške odluke. Evo dva primjera:

1. Zrakoplovne tvrtke željele bi prodati što je moguće više sjedala za budući

let aviona. Gotovo sve što mogu dobiti za inače neprodano sjedalo nadmašit

će troškove. Zrakoplovne tvrtke upotrebljavaju softverske programe koji

ravnaju formiranjem cijena na temelju prihoda. Programi utvrđuju kad

cijenu sjedala treba sniziti uoči određenog leta i šalju te informacije

putničkim agencijama i nekim klijentima. Jedna tako velika zrakoplovna

tvrtka kao što je American Airlines radije se oslanja na softverski program

nego da drži nekoliko zaposlenika koji će se puno radno vrijeme baviti

mijenjanjem cijena.

2. Biranje položaja za marke na policama prodavaonica sada se može bolje

obaviti uz pomoć softvera nego oslanjanjem na nagađanje. Kraft za mnoge

prodavaonice vodi kategoriju sira

i može odrediti najbolju kombinaciju maraka sira i njihovih mjesta na

policama u prodavaonicama za potrošače niskog, srednjeg ili visokog

dohotka.

U budućnosti možemo očekivati da će tvrtke dalje ulagati u automatizaciju

svojih rutinskih marketinških odluka.

IZRADITE MODELE ZA PODRŠKU ODLUČIVANJU

Teoretičari tržiteljstva od 1960-ih godina razvijaju modele namijenjene

donošenju marketinških odluka. Neki od njih su CALLPLAN, DETAILER,

MEDIAC i PROMOTER.* Svaki se od tih modela bavio nekim specifičnim

područjem marketinškog odlučivanja. Danas se tvrtke također okušavaju u

modeliranju marketinškog spleta koje objedinjava zasebne i ukupne učinke

marketinškog spleta na prodaju i profit. Za razvijanje tih i drugih modela

tvrtka može dobiti pomoć od raznih dobavljača savjetodavnih usluga za

upravljanje marketinškim resursima, kao što su Veridiem ili Marketing

Management Analytics.

CroWarez.Org

-88-

IZRADITE MARKETINŠKE INSTRUMENTALNE PLOČE

Automobilima upravljamo uz pomoć instrumenata na instrumentalnoj ploči.

Zamislite zrakoplov koji uzlijeće noću, leti na visini od 10.000 km i potom

se sigurno prizemljuje, a pilot se ravna jedino uz pomoć ploče s

instrumentima. To je letenje prema instrumentima, naime letenje isključivo

na temelju informacija. Može li tvrtka također usmjeravati svoj let prema

svojim ciljevima oslanjajući se prvenstveno na aktualne informacije na

instrumentalnoj ploči?

Razlikujemo tri tipa instrumentalnih ploča koje ulaze u upotrebu:

1. Instrumentalna ploča za marketinšku izvedbu,

koja pokazuje gdje se tvrtka nalazi u odnosu na svoje ciljeve.

Bili bi uključeni najnoviji podaci o prodaji, tržišnim udjelima, troškovima i

cijenama tvrtke i njezinih konkurenata. Crvene zastavice označavale bi

podbacivanje. Korisnik može dublje razrađivati svaku brojku kako bi

analizirao što je moglo dovesti do podbačaja. Korisnik tako može ustanoviti

da jedan od troje prodavača u Chicagu uvelike zaostaje u ostvarivanju svojih

kvota. To je signal da mu se treba obratiti i vidjeti što se dogodilo te može li

se ispraviti.

2. Instrumentalna ploča za marketinške procese,

koja upućuje korisnike kako provoditi marketinške procese na prvorazredan

način. Tako novi menedžer za marke želi, recimo, napraviti testiranje

koncepcije. Utipka testiranje koncepcije i računalni zaslon pokazuje da test

koncepcije ima četiri faze. Za svaku je fazu dat primjer sa savjetima kako je

uspješno izvesti. U suštini, u računalo je stavljen mentor koji upućuje

menedžere za marke. Drugi bi procesi bili testiranje tržišta, biranje nove

reklamne agencije i tako dalje. P&G radi na kodificiranju svih svojih

procesa na takav način.

3. Instrumentalna ploča s marketinškim sredstvima,

koja sadrži statističke programe za primjenu na skupove podataka kako bi se

saznale srednje vrijednosti i standardna odstupanja, izrađivali tablični

prikazi i pretraživanja te regresijska analiza, diskriminacijska analiza,

faktorska analiza, analiza grozdova i tako dalje. Nizovi korisnijih programa

CroWarez.Org

-89-

mogu se na komercijalnoj osnovi nabaviti od SAS-a i drugih tvrtki.

CroWarez.Org

-90-

Pogovor

_________________________

Deset zapovijedi marketinške

uspješnosti

CroWarez.Org

-91-

Teorija marketinga je sjajna, ali marketinška praksa ima još mnogo

nedostataka. Naveo sam deset smrtnih grijeha, nedostataka, slabosti,

nazovite to kako hoćete, marketinga kakav se provodi. Opisao sam glavne

znakove svakog grijeha i predložio rješenja. Primjena tih rješenja pretvorit

će deset grijeha u deset zapovijedi za postizanje visoke marketinške

produktivnosti i rentabilnosti. Navodim tih deset zapovijedi. Uokvirite ih i

objesite na svoje zidove!

Deset zapovijedi marketinške uspješnosti

1. Tvrtka segmentira tržište, odabire najbolje segmente i stvara snažan

položaj na svakom od odabranih segmenata.

2. Tvrtka izrađuje kartu potreba, percepcija, preferencija i ponašanja svojih

kupaca te motivira svoje imatelje prava da budu zaokupljeni usluživanjem i

zadovoljavanjem kupaca.

3. Tvrtka poznaje svoje najvažnije konkurente i njihove snage

i slabosti.

4. Tvrtka svoje imatelje prava pretvara u partnere i velikodušno ih nagrađuje.

5. Tvrtka osmišljava sustave za prepoznavanje prilika, utvrđivanje njihova

poretka i biranje najboljih.

6. Tvrtka upravlja sustavom marketinškog planiranja koji vodi do pronicavih

dugoročnih i kratkoročnih planova.

7. Tvrtka provodi čvrst nadzor nad svojim spletom proizvoda

i usluga.

8. Tvrtkarazvijajake marke koristeći se troškovno najefikasnijim

komunikacijskim i promocijskim sredstvima.

9. Tvrtka stvara marketinško vodstvo i timski duh među svojim odjelima.

10. Tvrtka neprekidno unosi tehnologiju koja joj daje konkurentsku

prednost na tržištu.