Del imperialismo cultural a la audiencia activa: aportes tericos recientes

"'i r

Jos Carlos Lozano*

The author arguesior a theoretical debate in which the particular conceptual validity of both the Culturallmperialism thesis and the more recent criticism of its opponentscan be discussedin the light of recent empirical studies. Neither the Culturallmperialism thesis nor the empirical critiques aimed at showing the failure of deterministic contextshave been adequately exposed. A combination of thesetwo approaches, althouh seemingly impossible,could eventually be achieved by looking at their specific advantages and disadvantages in greaterdetail.

Durante la dcada de los setenta y gran parte de los ochenta, numerosos investigadores denunciaron la erosin radical de la identidad cultural latinoamericana debido a la programacin televisiva, radiofnica y cinematogrfica importada de Estados Unidos y Europa. Segn estos acadmicos, el excesivo predominio de los contenidos norteamericanos en .los medios de Amrica Latina y su patente dependencia hacia estructuras, prcticas y valores profesionales estadounidenses, constituan una forma de dominacin ideolgica y cultural (cfr. Beltrn y Fox 1980; Beltrn 1978; Reyes Matta 1980; Mattelart 1984; Hamelink 1981). La considerable evidencia acumulada por los tericos del imperialismo cultural sobre las desigualdades en el flujo internacional de comunicacin entre los Estados Unidos y los pases latinoamericanos, y sobre la influencia de gneros y contenidos extranjeros en las producciones locales, no ha sido correspondida por estudios similares sobre los procesos de recepcin y.El Colegio de la FronteraNorte.

Comunicaci6nySociedad, nm. 10-11,septiembre-abrl11991,pp. 85-106

85

consumo de las audiencias. Apoyados en anlisis econmicopolticos de los procesos transnacionales de produccin y distribucin, o en anlisis de contenido de los productos comunicativos de importacin, los argumentos sobre dependencia cultural ignoraron el estudio de los procesos de recepcin y consumo en las audiencias latinoamericanas. Como sefiala Boyd Barret, en estos enfoques "frecuentemente se les concede demasiada importancia a las influencias extranjeras en un particular medio de comunicacin sin que se haga referencia alguna a las caractersticas globales de los dems medios o a sus respectivos impactos en las audiencias" (Boyd Barret 1982: 180). La totalidad de las influencias extranjerizantes ejercidas por los medios de comunicacin se evalan sin tomar en cuenta alternativas local~s que se les contraponen: "el anlisis de efectos o consecuencias especficas es sumamente rudimentario (...) Existe una tendencia a exagerar el impacto de los medios" (ibid.). De la misma manera, Fejes afirma que el efecto de contenidos extranjerizantes en los individuos por lo general no se toma en cuenta en estudios sobre comunicacin transnaciona1: Mientras que en gran medida la preocupacinsobre el imperialismo cultural surge del temor hacia las consecuencias ideolgicas de la comunicacin transnacional-de la amenazaque dicha comunicacinrepresenta parala integridad y el desarrollo de las culturas nacionalesen las sociedades tercermundo--, del staes el rea donde, fuera de comentariosanecdticos,muy poco progreso se ha alcanzadopara entenderespecficamente el impacto cultural de la comunicacin transnacional en los pases en desarrollo. Con demasiadafrecuencia los aspectos institucionales relativos a los medios transnacionales acaparan la mayor atencin mientras que el impacto cultural, que se presuponeocurrir, se deja a un lado y no se discute detalladamente (Fejes 1981: 287). Muchos tericos de la dependencia concluyeron que bastaba comprobar la existencia de la transnacionalizacin en el proceso de produccin y distribucin, para presuponer la transnacionalizacin de los procesos de recepcin. Este supuesto, como lo han sefialado varios investigadores en la actualidad,

86

representa importantedeficiencia enla investigacincrtica una .de la comunicacinde masas. Como respuestaa estasdeficiencias, y de acuerdo con la evolucin de las corrientes marxistas sobre comunicacin y cultura, la dcadadelos ochentasecaracterizpor el surgimiento y consolidacin de una nueva perspectivacrtica interesada en el anlisis de los procesosde recepcin y consumo de los productos culturales. Tanto en Europa y EstadosUnidos, como en Amrica Latina, tericos neomarxistas se replantearonel impacto de la comunicacintransnacionalenlas diversasclases y subculturasde las sociedades contemporneas. Los nuevos enfoques propugnaronuna visin ms activa y compleja de las audiencias, al rechazar las concepciones maniqueas de los medios de comunicacin como entidades todopoderosas capaces manipular a su antojo la ideologa de de stas. Sus partidarios, ubicando la comunicacin dentro del contexto de lucha por la hegemona,destacaron procesosde los asimilacin, rechazo, negociacin y refuncionalizacin de los contenidosefectuadospor los sectoressubalternosde la sociedad. Stuart Hall, David Morley, JamesLull, John Fiske, John Hartley y Martn Al10r en Inglaterra y EstadosUnidos, y Jess Martn Barbero, Nstor Garca Canclini y Valerio Fuenzalida, en Amrica Latina, entre otros, han desarrolladoestainnovadora vertiente terica. Pesea que es muy reciente y que entre sus partidarios hay con frecuenciams diferenciasque similitudes, la nueva perspectiva ha probado ser til en el anlisis y la comprensindel impacto de la comunicacintransnacionalen sociedades industrializadas y en desarrollo. Aunquelos antecedentes estosenfoquesculturalistasen de el mundo industrializado se remontana los escritospionerosde Umberto Eco -a finales de los sesentaya haba propuestoel concepto de "decodificacin aberrante"-, y a las teoras de Gramsci, A1thussery Poulantzassobre ideologa y cultura, no es sino hasta Stuart Hall y el Centro de Estudios Culturales Contemporneos Birmingham (cccs) que el enfoque"cultude ralista" adquieremayor fuerza y consistenciacomo perspectiva terica. ParaHall y los demsmiembrosdel cccs, tres pregun-

87

tas fueron consideradas centralesen el estudio de la comunicacin: 1) A qu se debeque las lites poderosasen las sociedades capitalistas como Inglaterra, con instituciones generadoras de debatedemocrtico y formacin de consenso,logren mantener control ideolgico y ganarse consentimientodelos grupos el subordinadossin coercionesdirectas?;2) cmopuede serque los medios de comunicacinestnlibres de presionesdirectas y que, sin embargo, al mismo tiempo se articulen libremente alrededor de definiciones que favorecenla hegemonade los poderosos?;y 3) enqu medida las prcticasde significacin cultural mediantela ropa, la msica y el lenguaje,utilizadas por jvenes de clase baja, mujeres y minoras tnicas contradicen las ideologas dominantese introducenuna "justicia cultural"? (cfr. Biematzki y White 1989). Una de las aportacionesms importantes del Centro de Birmingham fue reemplazarlas concepciones tradicionalessobre laE audiencias como entidadespasivas e indiferenciadas, con nocionesms"activas" del pblico, de sus"lecturas" de los mensajes,y de la relacin entre la encodificacinde los mensajes, el "momento" del texto encodificado y la variacin en la "decodificacin" de las audiencias (cfr. Hall1980a: 118). En una posicin inicial que despussera superada,Hall propuso que los mensajesde los medios sugeran por s mismos a las audienciasuna "decodificacin preferente", es decir, interpretaciones consonantescon la ideologa dominanteque los haba producido. SegnHall, la "decodificacin" de los mensajespor parte de las audiencias se daba de tres maneras: 1) lectura dominante / hegemnica; 2) lectura negociada; y 3) lectura oposicional (Hall 1980b:136-l37). De acuerdo con Hall, stas eran las tres posiciones hipotticas desdelas cuales se podan construir las decodificaciones de un discurso televisivo dado. La lectura dominante era aquella que interpretabael mensaje siguiendo el cdigo de referencia en el que fue encodificado,es decir, el receptorasimilabalas visiones hegemnicas -aunque ciertamentecomplejasy contradictorias- contenidasenel programa de televisin. La lectura negociada,por otra parte...

.

88

(...) contiene una mezcla de elementosadaptativosy oposicionales: por un lado aceptacomo legtimas las definiciones hegemnicas para las totalizaciones, mientras que por otro, ms restringido, situacional, elabora sus propias reglas del juego, funciona con excepcionesa la regla. Concedela posicin privi, legiada a las definiciones dominantes de los sucesos,pero se reserva el derecho de haceruna aplicacin msnegociadaa las "condiciones locales" (...). Esta versin negociadade la ideologa dominante est plagada de contradicciones, aunque stas alcanzanvisibilidad muy pocas veces.(Ha111980b:137). Por ltimo, la "lectura oposicional" se refera a los momentos en que los receptores rechazan la interpretacin de los mensajes con base en cdigos dominantes / hegemnico s, decodificndolos mediante cdigos alternativos. Fundamental para la determinacin del tipo de lectura era la clase social de los receptores. Miembros de clases sociales identificados con el sistema hegemnico efectuaran la "lectura preferente", mientras que grupos sociales en franca oposicin con la ideologa dominante llevaran a cabo "lecturas oposicionales". Sin embargo, la mayora de los receptores no se encontraban ni en sit~aciones de conformidad ni de oposicin absolutas. Ellos eran quienes, segn Hall, producan "lecturas negociadas". Uno de los investigadores del Centro Birmingharn, David Morley, retorn las ideas originales de Stuart Hall y las refin mediante sus ya clsicos estudios sobre el programa noticioso britnico Nationwide y su recepcin por diversos grupos ocupacionales. Los grupos, de cinco a diez personas, se encontraban diferenciados por ocupacin, gnero y raza (aprendices, gerentes bancarios, universitarios, estudiantes de arte, muchachas de raza negra, sindicalistas, etctera). De acuerdo con Morley, era importante analizar la recepcin te.levisiva "grupal" -ms que la individual-, para rastrear las relaciones de sujetos producidos socialmente, y la dimensin social que estos grupos tenan en comn. La ocupacin -siguiendo a Hall~t era la variable determinante, por definir .la clase social a .la que pertenecan .los participantes y por ser el factor ms importante en la produccin de diferencias motivadas socialmente en las decodificaciones (cfr. F.iske .l987: 62-63). En.su investigacin,

89

Morley encontr que Hall haba sobreestimado el rol de la clase social en la produccin de lecturas diferentes y subestimado la gran variedad de otros determinantes en la decodificacin (ibid.). La pluralidad de roles ejercidos por una misma persona, segn el anlisis, provocaba que la decodificacin aceptada, negociada o rechazada no se correlacionara con la clase social. En un trabajo posterior, Morley explica que un mismo hombre puede ser simultneamente trabajador productivo, sindicalista, simpatizante del Partido Social Demcrata (de centro), consumidor, racista, casero, golpeador de esposas y cristiano (citado en Biematzki y White 1989). En trabajos ms recientes, Morley encontr que el sexo y la situacin familiar en la recepcin televisiva son tan importantes como la clase social: El considerar las maneras en que se efecta el ver televisin dentro de las relaciones sociales de la familia, es tomar en cuentalos modos en que la recepcinse lleva a cabo dentro del contexto de relacio~~ de poder, y en trminos del poder diferenciado que se adjudica a cada miembro de la familia en roles diversos que abarcanel sexo y la edad. (Morley 1?88: 30). Otros tericos que han influido enormemente en el enfoque culturalista sobre las audiencias son John Fiske y John Hartley. Desde su libro Reading Television (1977) en el que se '}poyan ~n StUart Hall y Parkin para problematizar la recepcin televisiva en las audiencias, hasta sus ms recientes trabajos, Fiske y Hartley han contribuido al desarrollo del paradigma sobre la "audiencia activa". Aunque sus anlisis semiticos se centran ms en la pluralidad de significados en los mensajes que en las audiencias, ambos han clarificado significativamente la relacin entre unos y otras. ..En un libro que sintetiza de manera lcida el estado de los estudios sobre la "audiencia activa", Fiske parte de la base de que las sociedades capitalistas avanzadas consisten en una gran variedad de grupos sociales y subculturas, que se mantienen unidas en una cadena de relaciones sociales en que el factor primordial es la distribucin diferencial del poder (Fiske 1987: 309). En su obra, Fiske rechaza la creencia generalizada de que

90

las industrias culturales producen una aparente variedad de productos, variedad finalmente ilusoria porque al final todos ellos promuevenla misma ideologa capitalista:Su habilidad (de los productores) en dorar la pldora se considera tan grande,que los receptoresno sepercatande las prcticas ideolgicas en las que participan al consumir y disfrutar el bien cultural. Yo no creo que "la gente" est compuesta de "idiotas culturales" (cultural dopes); no se trata de una masa pasiva e indefensaincapazde discriminar, a mercedeconmica, cultural y poltica de los baronesde la industria (ibid.)

SegnFiske, el pensamientomarxista ms recienterechaza la nocin de una ideologa capitalista singular y nica y considera que existe una multiplicidad de ideologas que promuevenel capitalismo de diversasmanerasen distintossujetos: "su unidad al 'hablar' del capitalismo se fragmenta por la pluralidad de acentos en que lo hablan". Esta perspectiva,de acuerdo con Fiske, plantea una multiplicidad de puntos de resistencia o acomodoscuya unidad reside en el hecho de su resistencia o acomodo, ms no en las formas que esa unidad puede tomar (ibid.). Pruebade lo anterior, sealael terico, es que a pesarde la fuerza homogenizadora la ideologadominante,los grupos de subordinados en el capitalismo han mantenido una marcada diversidad de identidades sociales, lo que ha exigido que el capitalismo produzcauna variedad equivalentede voces."Esta diversidad de 'voces' es evidencia de la intransigenciacomparativa de los subordinados" (ibid., p. 310). En estos trminos, las audienciasde los medios tienenformasculturalese intereses propios que difieren y en ocasiones chocan con los de los productoresde bienes culturales. Fiske aceptaque esaautonoma de los subordinados relativa, nuncatotal, derivadade sus es historias marginadasy reprimidas que de maneraintransigente han resistido la incorporacin, y que han retenido diferencias materiales e ideolgicas mediante formas culturales "devaluadas", muchasde ellas orales y sinregistro: "para algunosgrupos estasdiferencias sernpequeasy los conflictos mudos, pero para otros la brecha serenorme.Para que un bien cultural sea

91

popular, as, debe ser capaz de satisfacer los diversos intereses de los receptores en que es popular, as como los de sus productores" (ibid.). Siguiendo a Foucault, Fiske argumenta que las ideologas alternativas que se oponen a la dominante entre los sectores subalternos, les permite producir significados y disfrutes de resistencia, que constituyen en s mismos una forma de poder social. La inspiracin popUar que distorsiona las cancioncillas de los comerciales convirtindolos en crticas o burlas indirectas del sistema dominante constituye para Fiske un ejemplo de "desincorporacin", ese proceso mediante el cual quienes no tienen poder roban elementos de la cultura dominante y los usan para sus propios intereses -en ocasiones de oposicin o subversivos- (ibid., p. 315). Otro factor que ilustra esta "desincorporacin" es la analoga creada por estudiantes de una escuela en Australia entre un programa televisivo que se desarrolla en la crcel y su propia institucin pedaggica. La ideologa de los alumnos, derivada de su experiencia social de subordinacin en la escuela y la familia, les permiti llevar a cabo una prctica ideolgica activa que identificaba la represin carcelarla con la del organismo educativo. Para Fiske, el origen econmico del producto cultural no determina el valor de uso ,cultural que se le puede dar en el momento y el lugar de la recepcin, ni puede controlar o predecir la variedad de significados y disfrutes que provoque. El mismo contenido de los mensajes es de por s polismico e incluye ciertas tensiones. Los interesesideolgicos dominantesde la sociedadque produce y determina la industria puedenmuy bien estar imbrincados en los convencionalismosy discursosdel texto, pero no pueden abarcar toda su trama. Para que el texto sea popular entre audienciascuya posicin social produce un sentido de diferencia de esa ideologa, necesitaincluir contradicciones,huecosy residuosde contraideologas.La estructuranarrativa y sujerarquizacin de los discursos tratar de producir una resolucin favorable a la dominante, pero varios momentosde la lectura puedenrevelar que esta resolucin es mucho ms frgil que la concebida por el anlisis tradicional de texto (ibid., p. 321).

92

11 -La inevitable homogeneizacin de los programas debido a la bsqueda de ganancias, es decir, su venta a la mayor cantidad de audiencias posibles, pudiera no ser -segn Fiske- un agente de dominacin cultural como muchos creen: de hecho, yo argumentaralo conttario. La diversidad de lecturas no es lo mismo que la diversidad de programas,y la diversidad de lecturas y la consecuentevariedad de identidades subculturaleses crucial para que lo popular seavisto como un ncleo de fuerzas para el cambio social (ibid., p. 326). Fiske finaliza su libro aceptando que las lecturas y disfrutes oposicionales de los productos televisivos no se traducen directamente en actividades polticas de oposicin o en accin social. Pero la ausencia de un efecto poltico directo, segn el autor, no impide una efectividad poltica ms general: Las prcticas de resistencia en la lectura que afirman el poder de los subordinadosen el procesode representacin sudisfrute y subsecuente, representanun reto abierto al poder del capitalismo para la reproduccinideolgica (...) El retar los significados y al grupo social con derechoa elaborarlos,es parte fundamental de la afirmacin de identidad en las subculturas y de las diferencias socialesque logran mantener.La esfera del enttetenimiento es la del disfrute, los significados y la identidad social: si estarea no puede mantenery promover la capacidadde los subordinadosde serdiferentes,habruna marcadareduccin en la motivacin para el cambio en la esferapoltica (ibid., p. 326). Una variante de los estudios sobre la "audiencia activa" que se aleja de los postulados neomarxistas de la Escuela de Birminhgam y de culturalistas posteriores como Hartley y Fiske, es la que representa James Lull en los Estados Unidos. Para este investigador, los estudios culturalistas de la audiencia son especulaciones tericas sin base en trabajos empricos: "la lgica del argumento conceptual y el estilo de la presentacin reciben mayor peso que.descripciones e interpretaciones fundamentadas sobre 10 que en realidad piensan y hacen las audiencias" (Lull1988a: 240). Con la excepcin de Morley y Radway, que s han realizado extensos trabajos etnogrficos de audiencias, la mayora de los culturalistas, segn Lull, ofrecen opinio-

~

I

;

93

nes subjetivas y personales disfrazadas de informacin emprica (ibid.). En contraste con dicha tradicin, Lull propone estudiar las audiencias mediante un mtodo emogrfico caracterizado por un "empiricismo cualitativo". Podemospenetrar en los procesosde recepcin, interpretacin y uso de los medios mediante la conduccin de estudios a profundidad en contextosnaturales.El nuevo empiricismo cualitativo en los estudios comunicacionalesha empezadoa reflejarse en trabajos originados en reas tan dispares como los estudiosculturales britnicos, los estudiosde "recepcin" europeos y las ciencias socialesnorteamericanas (ibid., 242). De acuerdo con Lull, la esencia terica del estudio emogrfico de las audiencias emerge de forma espontnea dentro de cada proyecto de investigacin. Estos no deben estar programados por perspectivas tericas fijas sino dejar que "los datos hablen por s solos" (Lull1988b: 16). Defendiendo una posicin a todas luces eclctica, Lull sefiala que los diversos enfoques que pretenden analizar las audiencias -funcionalismo, marxismo, feminismo y posmodemismoson tiles para relacionar resultados substanciales con estructuras tericas ms formales. Sin embargo, para l los estudios no deben ser confinados por esos limites tericos (Lull1988b: 16). Al resumir los resultados de investigaciones emogrficas realizadas en seis regiones del mundo y publicadas en una antologa editada por l, Lull sefiala que muchos de los patrones caractersticos de la exposicin de las audiencias a la televisin pueden considerarse como "rituales" que manifiestan "reglas" microsociales (la familia) y macrosociales (la cultura). La vida cotidiana con la televisin puede entenderse mejor mediante el anlisis de los rituales que miembros individuales de la familia, y estaltima como un todo, establecen el hogar. en Estosrituales incorporan extensiones los valoresnormativos, de orientaciones mentales, y la conductacotidiana de los individuos y las familias que sonal menostcitamenteentendidaspor todos como reglas de interaccin social y comunicacin. Los rituales y las reglas subyacentes localizan en, son influidas se por y definen los rasgos centralesde una cultura (Lull1988c: 238).

94

La familia, as, es tomada por Lull como la unidad de anlisis ya que los miembros de las audiencias son al mismo tiempo miembros de una familia; en sta, sus identidades, intereses y roles se articulan, se escenifican y se ejercen en la actividad rutinaria en el hogar (ibid., p. 237). La conclusin global para Lull consiste en sefialar que mientras ciertas tendencias homogeneizadoras de la televisin y el video aparecen en todas partes del mundo, las familias tambin ven la televisin de manera diferenciada dentro de suspropias culturas (ibid., p. 259). Aunque el enfoque adoptado por Lull ha sido muy influyente en los estudios de las audiencias en Estados Unidos y en otras partes del mundo, algunos culturalistas han criticado su eclecticismo y su desinters por la teora. Allor, por ejemplo, cuestiona las discusiones metodolgicas de Lull sobre la etnografa empiricista por definirla como una forma de acceso a informacin interna carente de fundamentos tericos slidos. El inters de Lull sobre el empiricismo cualitativo 10impulsa hacia un modelo falsamente "objetivo" de las formas de vida (Allor 1988: 252). Ms recomendable sera, segn Allor, que Lull participara en los debates recientes entre los etngrafos sobre el problema epistemolgico de la subjetividad del investigador y el cuestionamiento de la posibilidad de representar la informacin "interna" de los sujetos (ibid.).

La perspectivalatinoamericanaMientras este auge de nuevos enfoques sobre la"audiencia activa" se da en Europa y en Estados Unidos, en Amrica Latina existe una fuerte vertiente que mediante elaboraciones tericas y aproximaciones metodolgicas diferentes, ha restituido a las audiencias un rol activo y una capacidad mayor de rechazar o negociar los mensajes hegemnicos de los medios. A diferencia de los enfoques crticos revisados en la seccin anterior,que toman como punto de partida la clase social, el gnero o la familia, los latinoamericanos parten de la problemtica ms amplia de la cultura popular para repensar la comunicacin. Jess Martn Barbero, uno de los tericos clave en esta

95

nueva perspectiva, seftala que el inters por las culturas populares tiene que ver con tres fenmenos. En primer lugar, con la incapacidad del paradigma informacional dominante de explicar a la comunicacin en cuanto comportamiento colectivo y cotidiano al ignorar las condiciones de produccin y reproduccin del sentido (Barbero 1987: 10-11). En segundo, la ruptura con el inmanentismo en la comunicacin que pretenda entender a la comunicacin en s misma, en lugar de pensarla "desde las mediaciones en que se constituyen los procesos de produccin simblica: instituciones, organizaciones, lenguajes, sujetos" (ibid., p. 11). Miradas desde la cultura popular, la "culta" y la "masiva" dejan al descubierto su cultura de clase. y por ltimo, el redescubrimiento de lo popular en la comunicacin tiene que ver, segn Barbero, con la existencia de prcticas comunicativas an vigentes entre las clases populares, prcticas a veces tradicionales (cultura oral, rumores, chismes, chistes, relatos populares), a veces apropiadas de lo moderno (ibid., p. 12). Retornando puntos centrales de las teoras gramscianas sobre la hegemona, pero evitando la falacia de contraponer de manera maniquea los esfuerzos hegemnicos de las clases dominantes mediante la comunicacin masiva y los procesos de resistencia de los sectores subalternos, Barbero rechaza maldecir lo masivo para rescatar lo popular. Esto ltimo, adviene, est hecho de "mestizajes", complicidades y contradicciones; por ello se vincula eficazmente con 10masivo (ibid., p. 14). Con respecto al estudio de 10 popular en mbitos urbanos -donde la comunicacin de masas tiene un predominio mayor-, Barbero afirma que 10importante est en... (...) ver en 10urbano-popularno slo la homogeneizacin los de consumoso la transnacionalizacinde los patrones culturales efectuada por la televisin sino los modos en que las masas populares reciclan su incierta relacin con el Estado, sudistancia al desarrollo tecnolgico, la persistenciade elementosque vienen de las culturas campesinas y del mantenimiento del aparatopopular de transmisin del saber,la refuncionalizacin del machismo,la melodramatizacinde la vida y los usosde la religin (Barbero 1987: 14).

96

Las consecuencias estereplanteamiento de terico consisten en percatamos que la recepcin de los mensajes de la comunicacinde masasno espasiva por partede las audiencias, sino que atraviesapor una seriede "mediaciones",que articulan el contenido con la rutina diaria del uso de los medios en el contexto familiar, comunitario y nacional. Las mediaciones, segnBarbero, "son los lugares de los que provienenlas constricciones que delimitan y configuran la materialidadsocial y la expresividad cultural de la televisin" (Barbero 1987b: 233). De estamanera,esasmediacionesimplican un procesoen el que el discurso narrativo de los medios se adapta a la tradicin narrativa tradicional del mito y el melodrama y en el que las audienciasaprenden reconocersuidentidad cultural colectiva a en el discurso de la comunicacinde masas.Barbero propone como los tres lugares claves de la mediacin la cotidianidad familiar, la temporalidad social y la competenciacultural. La cotidianidad familiar mediatiza la recepcintelevisiva porque es uno de los espaciosclave de lectura y decodificacin de la televisin. Y no slo media en el procesoreceptivo, sino que tambininscribe susmarcasen el discursotelevisivo mismo (ibid., p. 234). Este, mediantela simulacin del contacto(tono coloquial de los animadores)y la retrica de 10directo (imgenes simples, claras, con economanarrativa), apela a las "relaciones cortas" y la "proximidad" caractersticasde la interaccin familiar. La temporalidad social, por su parte, funciona como mediacin al optar la televisin por el tiempo repetitivo del que esthecha la cotidianidad y no por el tiempo productivo valorado por el capital. La matriz cultural del tiempo que organiza la televisin es la de la repeticin y el fragmento. Al insertarse en el tiempo del ritual y la rutina, la televisin logra incorporar la cotidianidad al mercado: "la serie y los gneroshacenahora la mediacin entre el tiempo del capital y el tiempo de la cotidianidad" (ibid., pp. 236-37). Por ltimo, la competenciacultural media entrela televisin y las audienciaspopularesmediantela estandarizacin de los gneros. Mientras que en las obras "cultas" se da una

97

contradiccin dialctica con su gnero, en la cultura de masas la regla esttica es aquella de la mayor adecuacinal gnero. En lugar de optar por una cultura "gramaticalizada" -que remite el entendimiento y el disfrute de una obra a las reglas explcitas de la gramtica de su produccin-, la televisin prefiere la cultura "textualizada" -aquella enla que "el sentido y el goce de un texto remite siempre a otro texto y no a una gramtica,como sucedeen el folklore, enla cultura popular, en la cultura de masa" (ibid., p. 238). Otro de los comuniclogoslatinoamericanosque ha pregonadola capacidadcrtica de las audienciasenla recepcinde los mensajeses el chileno Valerio Fuenzalida. Con base en las experienciasdel programaespecializadoen recepcinactiva de televisin de CENECA, establecidoen 1982, Fuenzalidaafirma que la influencia grupal es sumamenteimportante en la construccin del sentido que las personasconfieren a los mensajes. La familia, en estesentido,ejerceuna influencia decisiva enlos hbitos y preferenciastelevisivas deljoven, junto conlos grupos de amigos donde espontneamente comentany debatenlos se programas (Fuenzalida 1989: 41). Para este investigador, el significado televisivo y las resignificaciones "se van construyendo en confrontacin con las percepcionesde los hijos, los esposos, vecinos, los compafierosen organizaciones los civiles o religiosas" (ibid.) En sus anlisis, Fuenzalida destaca la importancia del contexto sociocultural en la mediacintelevisiva. Para los que disponende altos ingresos,la televisin es slo una entrediversas opciones de entretenimiento o informacin. Para los de bajos recursos,la mayora de las vecesel televisor es su nico o principal medio de entrar en contacto con otros horizontes. Por otro lado, la presenciade otros medios de comunicacin tambin ejerce una influencia importante en la recepcin.Para quienes se exponensobremanera peridicos, revistas,radio y a cine, la televisin no adquiereuna significacin tan especial. Asimismo, las organizaciones todo tipo (iglesias,partide dos polticos, asociaciones profesionales,sindicatos,gruposde accin, etctera)tambin intervienen al constituir para el indi-

98

viduo fuentes de informacin y de elaboracinde significaciones socioculturales. Dichas agrupaciones promueven as un discursoheterogneo social queresulta enocasiones conflictivo y contradictorio con los de la televisin:Si bien el televidenteaparecea menudofsicamenteaislado, l es sin embargo un receptorculturalmente situado y socialmente constituido. y estehaz de relaciones socioculturalesque es el televidente, interacta con los diversos mensajes televisivos para elaborar finalmente el significado existencial y concreto (Fuenzalida 1989: 46).

Otro investigadorquedesdela antropologaha contribuido significativamente al replanteamientodel impacto de 10masivo en las culturas populares, y por ende en la recepcinde los mensajesde la comunicacinde masases Nstor Garca Canclini. Al igual que Barbero y Fuenzalida,Garca Canclini parte de un.acrtica a las teorasdel imperialismo cultural y la dependencia, que tienden a concebirla comunicacinde masascomo instrumento del poder para manipular a las clasespopulares.El investigador cuestiona la caracterizacinde los destinatarios como "pasivos ejecutantesde las prcticas impuestas por la dominacin", concepcinbasadaenuna imagen"teolgica" del poder que 10 considera omnipotente y omnipresente(Garca Canclini 1987: 8). Asimismo, Garca Canclini critica la carenciade estudios y de una conceptualizacinconsistentesobrela recepcinentre los dependentistas, no se preocupanpor averiguar10que en que realidad ocurre en la recepcin, "los modos diversos con que diferentes sectoresse apropiande los mensajes"(ibid.). Afirma que entre la cultura de masasy la cultura popular se dan una infinidad de cruces enlas sociedades latinoamericanas contemporneas;expresaademsla necesidadde que los antroplogos reconozcanque 10popular no existe como algo puro y esencial en los sectores subalternos sino que se entremezcla con las comunicaciones masivas. Simultneamente,los comuniclogos, atendiendoa las complejas interaccionesde los mensajes masivos con las creenciasy tradiciones, deberanocuparseno

99

slo de los medios electrnicos, sino tambin de las culturas populares (ibid. , p. 11). el problema pasa a ser entonces,para los antroplogos y los comuniclogosa la vez, cmo interpretar las leyendastradicionales que se reformulan en contacto con la industria cultural; cmo las artesanascambian sus diseftos y su iconografa al buscarnuevoscompradoresen las ciudades(...). Por otra parte, tambin hay que estudiar de qu I:nanera cultura masiva se la enriquece con la popular tradicional, usando dispositivos de enunciacin, narrativos, estructurasmelodramticas,combinaciones de la visualidad y el ritmo tomados del saberque los pueblos acumularon (...) (Garca Canclini 1987: 9). Aunque el antroplogo argentino le adjuqica a los medios de comunicacin un papel reproductivo de los intereses hegemnicos -poniendo nfasis en la necesidad de la hegemona por incluir genuinamente los intereses de las clases subalternas-, propone sin embargo que en lugar de partir de la hiptesis de la dominacin, se examine el servicio que presta la comunicacin de masas a los sectores populares. Muchos de los millones de migrantes que, al llegar a las ciudades. sienten que los hbitos de su cultura local entorpecen su ~ntervencin en la vida urbana "encuentran en la cultura masiva la informacin para entender y actuar 'correctamente' en las nuevas condiciones, salir del aislamiento, dejar de ser 'inferiores'" (Garca Canclini 1988: 38-39). El terico agrega que es sorprendente que ni los antrop6logos, ni los socilogos, ni los comuniclogos hayan prestado atenci6n al sentido que los medios tienen para los receptores.

ConclusionesDespus de esta revisin de enfoques recientes sobre ia "audiencia activa" es necesario. regresar a la cuestin inicial de este trabajo. Se da, como pensaban los tericos del imperialismo cultural, una manipulacin ideolgica de las audiencias debido a las desigualdades en el flujo internacional de comunicacin

.

100

entre Estados Unidos y los paseslatinoamericanos?LAfectan y destruyenlas culturas nacionales de la regin los mensajes ideolgicos capitalistas y hegemnicosenlos productoscomunicativos extranjeros? A casi diez afiosde las crticas de Boyd- Barret y Fejesante la carenciade estudios sobre el impacto cultural de la comunicacin transnacional,se adviene que el tema ha sido abordado consistentemente los tericos europeos,noneamericanosy por latinoamericanosya mencionados.y aunqueexistendiferencias significativas en las aproximacionestericas y metodolgicas que utiliza cadauno de estoscientficos sociales,varias conclusiones parecenser generales. La crtica que en 1982 haca Boyd-Barret sobre conceder demasiadaimponancia a las influencias extranjerasen un particular medio de comunicacinsin hacerreferenciasa las caractersticas globales de los dems medios, o a las alternativas locales que seles contraponen,result muy peninente.Fuenzalid a, en especial,determinmediantesusestudiosde recepcin televisiva a lo largo de la dcadade los ochenta,que el impacto directo de la televisin se diluye en los receptores que se exponenintensamente otros medios como la radio, el cine, las a historietas y la prensa. El investigador chileno va ms all, y seftala la imponancia mediadora de la familia, los grupos de amigos y las organizacionessocialescomo la iglesia, los partidos polticos y los sindicatos.Estas,al sertomadascomo fuente de informacin y elaboracin de significados socioculturales, intervienen entre los mensajeshegemnico y la recepcinde s los individuos. Por otro lado, la aponacin de los culturalistas ha sido rechazar la idea de que los mensajesde la comunicacin de masastransmiten slo valores hegemnicos, 'defendiendonicamentelos interesesde las clasesdqminantes.Retornandola veniente gramsciana,los culturalistas y los tericos latinoamericanos mencionadosplantean el problema del conceptode la "hegemona" seftalandoque sta -para ser efectiva y obtener consensosocial- se ve obligada a incorporar autnticoselementos, gustos e interesesde los subalternos. sus mensajes en

101

hegmnicos(cfr. Fiske 1987). De ah que, como explica Garca Canc1ini,tradiciones,gneros,estructuras narrativasy melodramticas pertenecientes las clasespopulares seanretornadas a e incorporadasabiertamentepor la comunicacinmasiva.En este sentido, para Martn Barbero, las telenovelas,la prensasensacionalista y el cine mexicano son tan exitosasentre las clases populares porque supieron apoyarseen su complejo y contradictorio acervo. Tanto Fiske como Garca Canc1iniinsisten en estos procesosque echan por tierra las concepcionesomnipo., tentes y estrictamentemanipuladorasde la hegemona. Fiske afirma que a pesarde la fuerza homogeneizadora de la ideologa dominante,los grupossubordinados el capitalisen mo han mantenido una marcadadiversidad de identidadessociales, lo que ha exigido que el capitalismo produzcauna variedadequivalentede voces.GarcaCanclini, por suparte,refuerza lo anterior al sefialarque la modernidadcapitalista "no siempre requiere eliminar las fuerzas econmicas y culturales que no sirven directamentea su crecimiento si esasfuerzas an cohesionan a un sectornumeroso,si satisfacensusnecesidades la o reprodJlccin equilibradadel sistema"(GarcaCanclini1987:9). De esta manera, los supuestosdependentistassobre la unidimensionalidadde los productosculturalesextranjeros,sobre su maligna reproduccinnica de valores e intereseshegemnicos, han quedadodescartados dos frentes: por los anen lisis que demuestran polisemia de esosmensajes,es decir,la la incorporacin de rasgossubordinadosen productos culturales predominantemente hegemnicos,y por los anlisis de las mediaciones que matizan la recepcin. Pesea fundamentalescoincidenciasentre los tericos de ambasperspectivas,existenciertasdiferenciasimportantes.Por un lado, los culturalistas realizan sus estudios en el mundo industrializado, posmoderno(Inglaterra, Estados Unidos, Canad), y matizan sus conceptualizaciones baseen las particucon lares condicionesde los sectoressubalternosen esospases.El nfasis se pone en las clasessociales-operacionalizadas mediante la ocupacin-, y en rasgoscomo el gneroy la edadde los grupos estudiados.

102

Los investigadoreslatinoamericanos,por su parte, trabajan ensociedades desarrollocaracterizadas una confluenen por cia desigual y compleja de lo tradicional, lo moderno y lo posmoderno,donde coexistenelementos derivadosde la memoria histrica indgena y colonial, con estructurascapitalistas y hegemnicas.Su nfasis, de tal modo, se centra en la persistencia de las culturas popularesyen el problemaque sepresenta con el conceptode clase social al incorporarinfluencias indgenas, rurales y mestizas. La disyuntiva que se presentapara ambastendencias,en el futuro prximo, es entablarun necesariodilogo epistemol- . gico entre sus respectivospostulados, y confrontar algunosde los problemas an no abordadossistemticamente,como la pluralidad de roles socialesejercidos por un mismo individuo y sus consecuencias para la recepcinde mensajescomunicativos. Morley y Garca Canclini, han abordado este tema por diversos caminos. El primero, al encontrarque un obrero poda ser al mismo tiempo sindicalista, consumidor,macho y racista -y que de acuerdocon el rol serasu decodificacinespecfica; Garca Canclini, al mencionar que una misma personapuede disfrutar, en distintos momentos,productosde la alta cultura, la masiva y la popular.1 Aunque ambos cientficos socialeshan tomado encuentaestaplurideterminacinde los individuos, sus profundasimplicaciones enla recepcinde los mensajessiguen sin explorarsea fondo.1. El antroplogo comentael casode un artesano zapotecode 50 aos,en un pueblo de Oaxaca,que venda diseostradicionales junto con otros con imgenesde Picasso, Kle y Mir. El artesano comentaque los diseos le se los sugirieron personasdel Museo de Arte Moderno de Nueva York, que andaban turistas enMxico. Le muestraa GarcaCanclini un lbum de con fotos y recortesde diarios eningls que muestranexhibicionesde ese artesanoen EstadosUnidos. "En menosde media hora va y viene entre el zapoteco,el espaoly el ingls, y semueve con fluidez enlos tres cdigos culturales representadospor esosidiomas: de la artesanaal arte, de su etnia a la informacin y los entretenimientos la cultura masiva,e incluso de a la crtica de arte de una metrpoli. Lejos de estar preocupadopor la prdida de sus tradiciones,participa simultneamente, en aparienciasin y demasiado conflicto, de los !;ressistemasculturales" (Garca Canclini

1988: 37).

103

Otro de los retos para ambasperspectivases el ir ms all de los estudios sobre la recepcin televisiva e incluir otros medios de comunicacin en sus anlisis. Aunque la televisin es, sin duda, el medio ms popular e importante, se requiere contextualizar su uso y su impacto en la recepcinsimultnea, complementariao contradictoria, de otros mensajes la comude nicacin de masas. Morley, Hall, Lull, Fiske y Hartley han centradola mayora de susestudiosenla televisin, y 10mismo han hecho -aunque prestando en ocasionesatencin a otros medios-, Barbero y Fuenzalida. Por ltimo, parecera que unos y otros debern seguir fundamentandolas consecuencias una recepcinms activa, de resistente y negociadora de los mensajeshegemnicos.Los monopolios transnacionales la comunicacinsiguencreciende do y controlando procesos de produccin y distribucin de productos culturales. Las democraciaslatinoamericanasadoptan modelosneoliberales y corporativistas sin oposicinabierta y generalizada las clasesmayoritarias.Las clasesdominantes de permanecencon el control -aunque no monoltico-, de la reproduccinsocial. Los cambiosestructurales, que favorezcan a los sectores populares,no parecen estarcercanosenla mayora de los pasesde Amrica Latina. En este orden de cosas,qu tan significativas son las prcticas receptivas"oposicionales", "negociadas" o "mediatizadas" para promover autnticoscambios sociales? Como admite Garca Canclini, las crticas al imperialismo cultural no disminuyenla justicia y la necesidad de enfrentarlos perjuicios que poderesexternosproducenenla economay en la cultura de las sociedades latinoamericanas.

.

104

BIBLIOGRAFIA

ALLOR, Martn (1988) "Reply to critics; theoretical engagements", Critical Studiesin Mass Communication,vol. 5. BARBERO, Jess Martn (1987a) "Introduccin", en Comunicaciny culturas populares en Latinoamrica. FELAFACS, Mxico: Gustavo Gili. -(198Th) De los mediosa las mediaciones: comunicacin,cultura y hegemon(a. Mxico: Gustavo Gili. BELTRN, Luis Ramiro (1978) "TV etchings in fue minds of Latin Americans: conservatism, materialism, and conformism", Gazette,vol. XXIV, nm. 1. BELTRAN, Luis Ramiro y Elizabeth Fox DECARDONA (1981) Comunicacin dominada. Mxico: Nueva Imagen. BIERNA1ZKI, William y Robert WHITE(1987) "New perspectiveson media and culture", Communication research trends, vol. 8, nm. 2. BOYD-BARRET, (1982) "Cultural dependencyand fue massmeJ.O. dia", en Michael Gurevitch, Tony Bennet,JamesCurTany Janet Woollacott (eds.) Culture, society and themedia. London: Met-

buen.FEJES, Fred (1981) "Media imperialism: an assessment",Media. culture and society,vol. 3, pp. 281-289. FISKE,John (1987) Television Culture. Londres: Methuen. FuENZAUDA,Valerio (1989) Visiones y ambiciones del televidente: Estudios de recepcin televisiva. Chile: CENECA. GARCIACANCUNI,Nstor (1987) "Ni folklrico ni masivo: ques lo popular?". Dia-Logos de la comunicacin,nm. 17,junio de

1987.-(1988) "Cultura transnacionaly culturas populares", en Nstor Garca Canclini y Rafael Rocangliolo (eds.) Cultura transnacional y culturas populares. Lima: IPAL. HALL, Stuart (1980a) "Introduction to media studies at the Centre", en Hall Stuart, Dorothy Hobson, Andrew Lowe y Paul Willis (eds.) Culture. media. language.Londres: Hutchinson.

-(1980b) "Encoding / Decoding", en Stuart Hall, Dorothy Hobson, Andrew Lowe y Paul Willis (eds.)Culture. media,language. Londres: Hutchinson. HAMELINK, Cees(1981) La aldea transnacional. Barcelona:Gustavo

Gili.LULL, James(1988a)"The audienceas nuisance", Critical Studiesin Mass Communication,vol. 5. -(1988b) "The family and television in worldcultures", enJames Lull (ed.) Worldfamilies watch television. Newbury Park, California: Sage. -(1988c) "Constructing ritual s of extension", enJamesLull (ed.) World families watch television. Newbury Park, California:

Sage.MA11ELART, Armand (1984) International imagen market. London: Comedia. ~ MORLEY, David (1988) "Domestic relations: the framework offamily viewing in Great Britain", en James Lull (ed.) Worldfamilies watch television. Newbury Park, California: Sage. REYESMATTA, Fernando (1980) "The concept of news in Latin America: dominant values and perspectives of ,change", en Unesco. News values and principies of cross-cultural communication. Unesco reports and papers on mass communication,

nm. 85.

.:1

106