Decisiones estratégicas de distribución

Profesor: Alfredo Aguayo Game

Objetivos estratégicos generales

Características del mercado y restricciones a tener en consideración

Características “comprador”

Características “producto”

Características “empresa”

Estructura vertical del canalde distribución

Estructura vertical convencional Estructura vertical coordinada

Canal directo

Canal indirecto corto

Canal indirecto largo

Adquisición de propiedad

Coordinación contractual

Coordinación administrativa

Cobertura de mercado: Intensidad de la distribución

Cobertura de mercado: intensidad de la distribución

Distribución intensiva

Distribución selectiva

Distribución exclusiva (franquicia)

Estrategias de comunicación

Estrategia de aspiración

Estrategia de presión

Estrategia mixta

Análisis comparado de los costos de distribución

Gestión y control del circuito de distribución

Papel económico de la distribución

• Canal distribución desempeña tareas o funciones:– Reduce disparidades existen entre lugares,

momentos y modos de fabricación y consumo, con creación utilidades de lugar, tiempo y estado. (valor añadido de distribución)

Funciones de la distribución:

• Seis tipos actividades:1. Transportar2. Fraccionar3. Almacenar4. Surtir5. Contactar6. Informar• Además, añadir servicios. Es decir, eliminar

disparidades entre oferta y demanda bs y ss.

Los flujos de distribución

• Tareas distribución originan flujos comerciales:– Flujo título propiedad– Flujo físico– Flujo pedidos– Flujo financiero– Flujo de informaciones

• ¿Quién realiza?

Razones de ser de los intermediarios

• Justificación basa especialización y costos.• Posición privilegiada distribuidores se deriva:

– Reducción de contactos– Economías de escala– Reducción disparidades de funcionamiento– Mejor surtido oferta– Mejor servicio

Estructura vertical de un canal distribución

• Tipos de intermediarios:– Mayoristas

– Detallistas independientes (distribución integrada)

– Agentes y corredores– Sociedades comerciales de servicio

Configuración canal distribución

• Estructura vertical se caracteriza por número niveles separan a productor del usuario final. Distinguir canal directo y canal indirecto (puede ser largo o corto).

• ¿Bienes de consumo v/s bienes industriales?

• Para fabricante mientras más largo canal más difícil controlar. Mayoría veces se recurre simultáneamente varios canales

Tipos competencia entre distribuidores

1. Competencia horizontal2. Competencia horizontal intertipo3. Competencia vertical4. Competencia entre redes distribución

Criterios elección red distribución

• La elección está determinada principalmente por:

1. Características mercado(compradores):� N°compradores det. Tamaño.

� Dispersión geográfica� Comportamiento compra

2. Características de los productos:� Físicas y técnicas. Extensión gama

3. Características de la empresa:� Tamaño y recursos fabricante

• Otras consideraciones: conocimientos marketing, bienes consumo e industriales.

• En medida canal distribución es indirecto, se presenta “problema cooperación” con intermediarios. Dos tipos organización vertical prevalecen:– Estructura vertical convencional: Cada nivel canal

distribuidor comporta independiente uno de otro.– Estructura vertical coordinada: partes proceso

intercambio coordinan parte o conjunto funciones.Una parte toma iniciativa coordinación.

• Formas coordinación:1. Sistemas de marketing verticales

integrados: estadios sucesivos producción y distribución, controlados por mismo propietario.

2. Sistemas marketing verticales contractuales: empresas independientes en diferentes niveles canal coordinan programas de acción en marco contratos. Distinguir tres tipos: cadenas voluntarias patrocinadas por mayorista, cooperativas detallistas, sistemas franquicias.

3. Sistemas marketing verticales controlados: cooperación no contractuales obtenidas por fabricante de parte red distribución, razón reputación marca o procedencia organización comercial.

Estrategias de cobertura mercado

• Pueden ser intensiva, selectiva o exclusiva.

• Elección estrategia para producto depende características del mismo y de objetivo perseguido por empresa dentro entorno competitivo que está.

• En mercados consumo estrategia cobertura mercado está ampliamente determinada por hábitos consumidor, según el tipo producto. Se hace distinción entre:

1. Productos compra corriente: tres tipos productos: primera necesidad, compra impulsiva, urgencia.

– Necesitan cobertura máxima.

2. Productos compra reflexiva: tiene riesgo percibido medio, comprador compara marcas consideradas (estética, precio, calidad.....).� Distribución selectiva por cooperación

detallista.

3. Productos de especialidad:características únicas y comprador dedicará tiempo. No se realiza comparaciones entre marcas. Existe fidelidad comprador.

– Distribución selectiva o exclusiva. Puntos ventas no necesariamente fácil acceso.

4. Productos no buscados: no existe interés espontáneo de compra. Exigen esfuerzos importantes venta. � Selectividad importante o canal directo.

Distribución intensiva

• Busca mayor N°puntos ventas. Apropiada pdtoscompra corriente, m. primas básicas. Ventaja es maximizar disponibilidad producto y proporcionar cuota mercado importante por elevada exposición marca.

• Inconvenientes: diferencias entre distribuidores (costo contacto), perder control política comercialización, incompatible a veces con mantenimiento imagen marca y posicionamiento preciso mercado.

Distribución selectiva

• N°intermediarios menor al disponible. Indicada para pdtos compra reflexiva. También puede resultar del rechazo de algunos minoristas. Para que sea selectiva deseada por fabricante, este debe seleccionar intermediarios según sig. criterios: – Tamaño distribuidor– Calidad del servicio ofrecido– Competencia técnica y equipamiento

• Cuando se opta por dist selectiva, productor acepta limitar disponibilidad producto con objeto disminuir costos dist y obtener cooperación de distribuidores. Cooperación puede ser: – Participar gastos publicidad promoción– Referenciar nuevos pdtos o los menos fáciles– Aceptar stock más importantes– Transferir información– Otorgar más servicios

• Riesgo es no asegurar cobertura suficiente mcdo.

• Puede ocurrir que empresa no tenga elección:– Producto nuevo no ensayado– Surtido que distribuidor deba tomar es

amplio– Servicio post venta exige formación larga y

costosa

• Distribución selectiva, empresa obligada adoptar canal indirecto corto y ejercer ella misma función mayorista.

Distribución exclusiva y franquicia

• Forma extrema de la selectiva. Útil cuando fabricante diferenciar producto por política de alta calidad, prestigio o calidad servicio. Estrecha cooperación. Una forma particular de distribución exclusiva es franquicia.

• Tipos franquicias: – Fabricante – detallista– Fabricante – mayorista– Mayorista – detallista– Sociedad servicio - distribuidor

• Es sistema distribución integrado, controlado por franquiciador, pero financiado por franquiciado.

Estrategias comunicación frente a intermediarios

• Existen dos estrategias:1. Estrategia de presión2. Estrategia aspiración• Tercera posibilidad es la mixta.

1. Estrategias de presión (push)

• Orientar prioritariamente esfuerzos comunicación y promoción sobre intermediarios. Suscitar cooperación voluntaria distribuidor. Fuerza venta y comunicación personal medio marketing más importante.

2. Estrategias de aspiración (pull)

• Concentra esfuerzos comunicación y promoción sobre demanda final. Objetivo crear a nivel dda final actitud positiva hacia producto o marca.

• Trata crear cooperación forzada por parte intermediarios.

• Requiere importantes medios publicitarios. Se invierte a largo plazo.

Costos de distribución

• Costo canal se mide por margen distribución, es decir, diferencia entre precio venta al usuario final y precio al productor.

• Margen distribución remunera funciones y tareas de distribución asumidas por intermediarios.

Marketing estratégico distribuidor

• La distribución ha ido tomando papel activo, innovador y a veces dominador.

• Además de cambios estructurales, las evoluciones económicas y sociales han impactado sobre hábitos compra y sobre desarrollo empresas de distribución:

1. Intervenciones del estado:

2. Cambios entorno sociodemográfico:3. Mutaciones de la distribución: sector

gran distribución etapa madurez.4. Cambios comportamiento de compra:

(comprador informado)• Estrategias diferenciación del

distribuidor:– Frente a cambios distribuidor debe

revisar estrategias y redefinir concepto punto de venta .- Tratar identificar fuentes diferenciación percibidas como valor para comprador.

– Concepto almacén multiatributo: lugar de venta puede ser descrito en términos seis atributos distintos:

• Proximidad• Surtido (amplitud, longitud y profundidad)• Precios• Servicios• Tiempo• Ambiente

– Estrategias posicionamiento punto venta: se pueden clasificar punto venta siguiendo dos dimensiones: tasa margen aportada por producto y naturaleza de la ventaja principal buscada por el comprador en el producto, que puede ser funcional o simbólica.

• .

TASA DE MARGENAlta

Funcional Simbólica

FUNCIÓN DEL PRODUCTO

Baja

Productos funcionales

especializados: cadena Hi – Fi, microordenador, maquillaje

Productos de prestigio:relojes, joyas, boutiques de moda

Productos de alimentación:mantenimiento, higiene, muebles

Productos de marca:vendidos a bajo precio

• Ojo. Muchos productos pueden venderse en puntos de venta de margen débil o elevado, diferencia estásustentada importancia y naturaleza servicio añadido.

• Objetivo distribuidor es posicionarse sobre este mapa. Tres estrategias posicionamiento observarse.:– Diferenciación basada surtido productos

ofertados– Estrategia de servicio y personalización– Estrategia basada en precio

• Desarrollo marcas distribuidores:– Gracias lectura óptica y pérdida control de

la información parte fabricante.– Cuatro tipos marca distribuidor:

• Marcas distribuidor• Marcas propias• Contramarcas• Mejores precios

• Gran distribución evoluciona a tres mercados:– Marcas de fabricantes

– Marcas de distribuidor o marcas bandera– Mercado de mejores precios

• Frente crecimiento potencia gran distribución el fabricante tiene tres estrategias posibles:– Estrategia marketing aspiración

– Concentrar actividad en fabricación al menor costo

– Tratar distribuidor no como competidor ni como compañero del canal, sino como cliente intermediario. Es el objetivo “trademarketing”

• Trade marketing supone cuatro etapas:

1. Análisis necesidades2. Segmentación distribuidores o

identificación de ellos3. Elección segmento4. Elaboración oferta adaptada a

segmentos objetivos.

Marketing interactivo o directo

• Diferencia entre marketing directo y marketing relacional:– Venta directa: compras efectuadas a domicilio y

servidas a domicilio y empresa distribuye sin recurrir a intermediarios. Es venta sin almacenes

– Marketing relacional: objetivo no es necesariamente venta directa. Establecer contacto directo con clientes en vistas crear o mantener relación continua.

• Marketing interactivo intenta reemplazar monólogo marketing tradicional de masas por auténtico diálogo mercado. En límite tiende hacia marketing personalizado.

• Razones ser marketing sin almacenes:– Desarrollo considerable del costo comunicación

personal y de la fuerza de venta– Baja eficacia comunicativa de medios publicidad– Economía y dominio del tiempo– Selectividad comunicación, reducir dependencia

distribuidores.– Progresos de la informática

• Puesta marcha sist mark interactivo:– Desarrollo mensajes personalizados, cuyo

contenido tiene oferta al posible comprador, de forma provocar una respuesta comportamental medible, estos mensajes están destinados a búsqueda posibles compradores administrados banco datos informatizados y difundidos con ayuda soportes comunicación personal e impersonal.

• Elementos sist marketing directo:– Objetivo mensaje

– Mensaje personalizado– Naturaleza oferta

– Respuesta medible– Base datos informatizado

– Soporte de comunicación