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ORBIS AG Nell-Breuning-Allee 3 -5 66115 Saarbrücken Tel.: 0681 / 9924 - 0 Fax: 0681 / 9924 111 [email protected] www.orbis.de ORBIS AG Datenbasis für das Category Management Essen, 13.03.2009

Datenbasis für das Category Management · management CM Projekt Prozess Charakteristik Platzierungsstruktur ohne spezifische Sortimente Platzierung definierter Sortimente Einmalige

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ORBIS AG

Nell-Breuning-Allee 3 -5

66115 Saarbrücken

Tel.: 0681 / 9924 - 0

Fax: 0681 / 9924 – 111

[email protected]

www.orbis.de

OR

BIS

AG

Datenbasis für das Category Management

Essen, 13.03.2009

CM

Ko

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ete

nz

© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 2

Inhalt

Kurzvorstellung Orbis AG / Thomas Rummel

Zielsetzung und Abgrenzung

Datenbasis für das Category Management

Kennzahlengestütze Sortimentsoptimierung

Ausblick

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ORBIS

Innovating your

Business Processes

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Business Intelligence

AdHoc Analyse

Standard Reportings

Planung

Konditionsplanung

Deckungsbeitragsrechnung

SAP BW / MS SQL

Supply Chain Management

Vendor Managed Inventory

SCM-Performance-Messung

Absatzplanung

Optimierung Produktion &

Transportabwicklung

F&R-Engine (Handel)

ORBIS Fokusfelder im Konsumgüter / Retail Umfeld

Customer Relationship

Management

CRM Workshops

Analytisches CRM

SAP CRM

Microsoft CRM

SAP R3 Standard / Retail

Einführung mySAP-Standard

Einführung mySAP-Retail

Retail Store & Portale

Entwicklung projektspezifischer

add-ons

Einführung F&R-Engine

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ORBIS CM Kompetenz

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Zielsetzung und Abgrenzung

Zielsetzung der Präsentation ist es ...

1. Einen Überblick über mögliche Informationsquellen zu geben

2. Den Informationsquellen ausgewählte Tools zuzuordnen

3. Deren Einsatz im CM Prozess aufzuzeigen

Abgrenzung:

1. Fokus auf der FMCG / Konsumgüterindustrie und Handel zur

Verfügung stehende Informationen

2. Fokus auf quantitative Informationen und Tools

3. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 7

CatMan – eine andere Sichtweise auf den Konsumenten

Konsument

Käufer

einer Vertriebsschiene

des Handelspartners

“Shopper”

SHOP

Käufer

eines Produktes/

einer Marke

“Verbraucher”

MarketingCategory

Management

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 8

„Lieferanten“ der Shopper-Kennzahlen im CM

Handels-

panel

Daten

Haushalts-

panel

Daten

Zusätzliche

Informa-

tionen

Drotax

Mapis

..

.

Kundenkarten-

daten Handel

..

.

Scanner-

daten

Handel..

.

eigene

Artikel-

daten

..

.

..

.

Consumer

Insights

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Informationsquellen und Tools: Marktforschungsdaten

Handels-

panel

Daten

Haushalts-

panel

Daten

EinsatzbereichAusgewählte Anwendungen

Nielsen Nitro

Nielsen Answers

IRI - Accelerate

Oracle Sales Analyzer

Generelle

Mafo

Analysen

GFK Catman Browser

Nielsen Tradeplaner

Potentials-

analysen

GFK Assortment

Nielsen Assortment Planer

Sortiments-

definition

GFK Attraktiv

Nielsen SonderanalysenGain & Loss

Nielsen Assortmen Sortiment

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 10

Informationsquellen und Tools: Interne Daten

Zusätzliche

Informa-

tionen

Drotax

Mapis

..

.

eigene

Artikel-

daten

..

.

..

.

Consumer

Insights

EinsatzbereichAusgewählte Anwendungen

Drotax

Mapis

Aktionsanalyse

Category Definition

Consumer Decission

Tree

Segmentierung

Gruppendiskussionen

Shopperbefragung

Shopperbeobachtung

Blickaufzeichnung

Ex Factories /

HineinverkaufsdatenDemand Side-

SteuerungsgrössenDistributions-

und Preisvorgaben

Produkt- / Markt

Planung

AD / KAM Berichte

Rahmenparameter

Gebindeinformation

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 11

Informationsquellen und Tools: Handelsdaten

Kundenkarten-

daten Handel

..

.

Scanner-

daten

Handel..

.

EinsatzbereichAusgewählte Anwendungen

Payback

Happy Digits

....

Spezialanalysen

händler-

spezifisch

Generelle

Scannerdaten

Analysen

Metro Link

Metro Salesreport

Retail Link

DM Extranet

....

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 12

Eigene Produkte WettbewerbsprodukteHinein-

verkaufAbverkauf Abverkauf

Informationsquellen und Informationslücken

Markt

Eben

e

Key Account

Ebene

Vertriebsform

Ebene

Nationale

Ebene

GFK Haushaltspanel

Ex

Fac

tory

Nielsen Handelspanel

AD - Berichte

KAM - Berichte

Scanner

Daten 1Scannerdaten 2

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 13

Quantitatives Monitoring: Bessere Aussagen –

komplexere Informationsbasis

Ex factory

Handelspanel

nach Vertriebsschiene

Scannerdaten

Verknüpfung

Handelspanel/Scanner/ex factory

Handels-/Haushaltspanel/Scanner/ex factory

Geringe

Komplexität

hoher

Aussagewert

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 14

CM Stufen und Sichtweisen auf den Markt

CM -Stufe

Definition

der Category

Category Produkt Scan Panel EigeneVertriebs-

linie

Vertriebs-

form

Mark

t

Rolle

der Category

Potentials-

Analyse

Category

Taktiken

Category

Umsetzung

Category

Überprüfung

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 15

Händler Involvement – Maßstab für Projekt Güte

Platzierungs-

empfehlung

Space-

management

CM

Projekt

CM

Prozess

Charakteristik

Platzierungsstruktur

ohne spezifische

Sortimente

Platzierung

definierter

Sortimente

Einmalige Projektarbeit

bis Taktik Sortiment

Platzierung

kontinuierliche Projektarbeit

alle Taktiken

plus Monitoring

Prozess Spaceman SpacemanAlle - ohne

Category Überprüfung

komplett

kontinuierlich

Tools Spaceman Spaceman

ScannerdataAlle Alle

Datenbasis Panel Daten Scanner DatenPanel &

Scannerdaten

Alle

Händler

Involvement

keins gering umfangreicher umfangreich

kontinuierlich

Umsetzung POS Mannschaft

Händler und

POS Mannschaft

wenig verbindlich

Händler und

POS Mannschaft

wenig verbindlich

Händler und

POS Mannschaft

gut verbindlich

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 16

8 Stufen nach GS1 oder ...

Der CM Ansatz muss praktikabel sein:

8 Stufen nach GS1 fordert kaum ein Händler in D

Der Strategische Unterbau (Strategie und Rolle) wird oftmals wenig

ausgearbeitet

Einzelne Händler und Industrie Kunden verstehen schon

Spacemanagement Projekte als CM Prozess (2 Stufen)

Exemplarische Ansätze in der Industrie:

1. 3 Stufen

1. Leistungsanalyse

2. Taktiken und Umsetzung

3. Kontrolle

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 17

8 Stufen nach GS1 oder ...

Exemplarische Ansätze in der Industrie:

2. 5 Stufen

1. Category Definition (incl. Rolle und Strategie)

2. Potentialsanalyse

3. Taktiken

4. Umsetzung

5. Kontrolle

3. 8 Stufen

1. Vorgeschaltete interne Potentialsanalyse

2. Vorgeschaltete CM Projekt Bewertung (Ziel, Umfang und Ressourcen)

3. Vorgeschaltete Projektentscheidung

4. Category Definition (incl. Rolle und Strategie)

5. Potentialsanalyse

6. Taktiken

7. Umsetzung

8. Kontrolle

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 18

1.4171.994

10.378

443

12.037

17.249

3.199

39.708

51.838

20.630

32.760

23.494

83.552

118.656

20.279

Category Definition: Entwicklung nach Warengruppen MAT

Weinbrand

Whisky

Rum&Rumverschnitt

Mixspirituosen

Spirituosen m.Zusätzen

Klare Spirituosen

Kräuterliköre

Liköre

Aperitifs

Wermut

Anis Spirituosen

Calvados

Obstbrände

Grappa

Tequila

-5%

0%

0%

27%

0%

2%

3%

0%

0%

7%

3%

2%

-4%

-13%

17%

*Quelle: Nielsen Handelspanel: Absatzentwicklung

Gesamtmarkt Spirituosen MAT bis KW 18/2004

Absatz in Tsd. 0,7 l Fl.* %-Veränderung*

Spirituosen

Gesamt

+ 2 % Menge

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 19

Potentialsanalyse: Alkoholische Getränke bei Famila vs. SBWH

Marktanteil des Geschäfts in %

Ausschöpfungs-Index

Po

ten

zia

l-In

dex

20,6 - SB-Warenhaus (ab 5000 qm)

7,8 - Real

1,3 - Toom

2,5 - Marktkauf1,9 - E-Center

1,5 - Globus St. Wendel

1,4 - Famila

9,9 - Lidl VM (Kaufland)

1,8 - Wal*Mart

0,9 - Hit

84,5

89,5

94,5

99,5

104,5

109,5

114,5

104,2 114,2 124,2 134,2 144,2 154,2 164,2 174,2

CM

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 20

Potentialsanalyse Alkoholische Getränke bei Famila vs. FMCG

Marktanteil des Geschäfts in %

Ausschöpfungs-Index

Po

ten

zia

l-In

dex

.

0,7 - Gesamtausgaben

0,8 - Alkoholfreie

Getraenke (AFG)

1,4 - Alkoholische

Getraenke

0,5 - Wein

1,3 - Sekt inkl.

Champagner1 - Bier

2,7 - Spirituosen

0,2 - Mix Spirituosen

63,6

83,6

103,6

123,6

143,6

22,2 72,2 122,2 172,2 222,2

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 21

Kennzahlengestützte Sortimentsoptimierung

Zielsetzung der Kennzahlengestützten Sortimentsoptimierung ist es, anhand von objektiven Kriterien das optimale Sortiment zu definieren: z.B.:

Objektive Kriterien = Kennzahlen

Absatz / Umsatz insgesamt

Rotation / Durchschnittlich proportionaler Absatz

Käuferreichweite / Exclusive Käuferreichweite

Marktanteile Menge / Wert

Preise / Preisebenen

Parameter die den Unterschied zwischen VL 1 und VL 2 ausmachen:

Strategie des Händlers

Zielgruppen / Soziodemographien

Rolle der Category / Segmente

Promotion Kalender

....

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 22

1. Schritt: Scanner Daten Input

Kriterien für die Qualität von Scannerdaten:

Kennziffern ?EAN

?

Zeitreihe ? Regionen ?

Vollständigkeit ? Märkte ?

Basis / Promotion ?

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 23

Taktik Sortiment: Benchmark Mafo Daten Input

Kriterien für die Qualität von Paneldaten:

Kennziffern ?EAN

?

Zeitreihe ? Regionen ?

Vollständigkeit ? Fallzahlen ?

Basis / Promotion ?

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 24

Sortimentsoptimierung: Scanner vs Mafo Daten

Benchmarking: Fleißarbeit im Category Management ...

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 25

Kennziffern zur Sortimentsoptimierung

Kennziffer Definition Panel Scan Einsatz Hinweis

Absatz in Stück Absatz in Stück im Markt im Zeitraum ja ja beide nur eine generelle Aussage

Umsatz in Euro Umsatz im Markt im Zeitraum ja ja beidenur eine generelle Aussage, jedoch

zugunsten von Markenartikeln

Marktanteil Menge Anteil am Gesamtabsatz in % ja ja beidenur eine generelle Aussage mit

bedingter Aussagekraft

Marktanteil Wert Anteil am Gesamtumsatz in % ja ja beidenur eine generelle Aussage mit

bedingter Aussagekraft

Durchschnittsabsatz / Rotation Absatz / Haus / Woche ja bedingt beideHarte Kennziffer für die

Einzelperformance Scanning

proportional durchschnittlicher Absatz normierter Absatz / Haus / Woche ja nein PanelHarte Kennziffer für die

Einzelperformance Panel

Basis Kennziffern Kennziffern ohne Aktion bedingt bedingt

Generelle Entscheidung ob nach

Basis Kennziffern gearbeitet werden

soll

Promotion Kennziffern Kennziffern mit Aktion bedingt bedingtGenerelle Entscheidung ob Promo

Kennziffern berücksichtigt werden

Einzel KäuferreichweiteWieviele Käufer einer Category das

Produkt erreicht in %ja nein nur eine generelle Aussage

kummulierte KäuferreichweiteSumme der erreichten Käufer bei

einer derfinierten Reihe von Produktenja nein

Die feste Reihenfolge der Produkte

führt zu einer Nicht Berücksichtigung

anderer Kriterien

Exclusive Käuferreichweite

Einzelbeitrag eines Produktes anhand

seines Einzelbeitrages zur

kummulierten Käuferreichweite

ja neinHarte Kennziffer für die

Einzelperformance Panel

Segmentierung / Clusterungreduziert die komplexe Category in

optimierbare Teilbereicheja ja homogen

ohne nachvollziehbare Segmentierung

ist ein Sortiment nicht zu optimieren -

Achtung Kennziffer Rechnung

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 26

Wenn keine Panel Daten existieren....

Generell gilt:

Jede Datenquelle hat Schwächen und ist nur eine Annäherung der „Wahrheit“

Jede Annäherung an die „Wahrheit“ ist besser als der Verzicht auf Analytische Fundamente

Bei fehlender Transparenz können zusätzliche Informationen erarbeitet werden

Shopper Insight (qualitativ / quantitativ)

Markterhebungen (Stichproben)

Eigene Panel bilden (Stichprobenmärkte)

Zusammenschluss mit anderen Herstellern

Manchmal ist es nur der Detaillierungsgrad der fehlt

Haushaltspanel Daten – Fallzahlen Problematik

SozioDemographien und Trends – Category Relevanz fehlt eventuell

Shipments in den Markt – Wettbewerb fehlt

Marktveröffentlichungen – Produkt Sicht fehlt

Interpretationen über alle zur Verfügung stehenden Datenquellen

Annahmen über die Entwicklung aus den Hauptlinien werden abgeleitet

In jeder Branche gibt es Informationsquellen, die auch weiterentwickelt werden können

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 27

Taktik Platzierung: Z.b: Whiskey Planogram nach Scannerdaten

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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 28

TechnikstärkeIhr Kontakt / bei Fragen:

Thomas Rummel Telefon: 040 / 32517 – 218

e-mail: [email protected]