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Etwas Großes ist im Gange. Wir leben in einer neuen, sich unaufhaltsam

digitalisierenden Businesswelt. Und wir stecken mittendrin im größten

Change-Prozess aller Zeiten. Die Macht ist zu den Mitarbeitern gewandert.

Und die Kunden haben, von vielen nahezu unbemerkt, die Macht schon

längst übernommen. Was das bedeutet? Heute entscheiden vor allem die

eigenen Kunden darüber, ob neue Kunden kommen und kaufen. Und die

eigenen Mitarbeiter entscheiden maßgeblich mit, wer die besten Talente

gewinnt. Passende interne Rahmenbedingungen und eine auf diesen

Wandel ausgerichtete Führungskultur sind unausweichlich, damit es gelingt,

in solchen Märkten auf immer neue Weise verlockend zu sein.

Dochwährendsichdraußenunumkehrbarallesverändert,vertrödelnsichdrinnen

indenUnternehmendieManagermit«gängigen»Verfahrenundverbrauchten

RitualenausdemletztenJahrhundert:Topdown-Formationen,Silodenke,Insellö-

sungen,Abteilungsegoismen,Hierarchiegehabe,Budgetierungsmarathons,Anwei-

sungskultur,Kontrollitis,Kennzahlenkult.DieswieaucheinantiquiertesFührungs-

verständnisundderkundenfeindlicheStandardisierungswahnsinddiegrößten

BremsklötzeaufdemWegineineneueBusiness-undArbeitswelt.MitWerkzeugen

vongesternistdieZukunftnunmalnichtzupacken.DieUnternehmensindin

ihreneigenenSystemengefangen.UndsiewerdennichtamMarkt,sondernanihren

Strukturenscheitern.DeshalbsindInnovationenjetztzunächstdrinnen,imfirmen-

internenZusammenspiel,dringendstvonnöten.VernetzungundKollaboration

heißendieSchlüsselzumZiel.

Unsere schöne neue Businesswelt

DieHochzeitzwischendemSocialWebunddemmobilenInternethatunsmit

HöchstgeschwindigkeitindieWeb-3.0-Weltkatapultiert.Ihrvielleichtwichtigstes

Plus:einedigitaleInformationsschicht,diesichperFingerwischüberunsere

Offline-Landschaftenlegt.HierdurchwerdendieMenschenmitdemkompletten

Online-WissennahezuüberallaufderErdeinEchtzeitvernetzt.DieseneueKon-

stellationhatdasKräfteverhältniszwischenAnbieternundNachfragernendgültigauf

denKopfgestellt.DenndasInternetspieltden«kleinenLeuten»zu.Esbegünstigt

«dieVielen».EsverachtetZentralisierung.UndesliebtKollaboration.

Das Touchpoint-UnternehmenMitarbeiterführung in unserer neuen BusinessweltVon Anne M. Schüller

MitWerkzeugenvongesternistdieZukunft

nunmalnichtzupacken.

Menschenwerdenmitdemkompletten

Online-WissennahezuüberallaufderErde

inEchtzeitvernetzt.

Mitarbeiterführung

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DochindenSchaubildernderUnternehmensiehtesnochimmerauswieanno

dazumal.Sieverdeutlichen–vielleichtmehralsallesandere–diewahre,fossile

Gesinnung:DerChefthrontganzoben,darunter,inKästcheneingesperrt,seine

braveGefolgschaft.DieMitarbeiterkommeninsolchenOrganigrammennicht

einmalvor.SiewerdenwieFußvolkverwaltetundinAbteilungsschubladen

organisiert.UnddieKommunikationzudenKundenläuftüberKanäle.Doch

WerbekanälesindnichtsanderesalsdasexterneGegenstückinternerSilosund

veralteterTopdown-Hierarchien:unvernetztnebeneinanderheragierend.Denn

einKanaldientderDatenübermittlungvoneinemSenderzueinemEmpfänger.

DemgegenüberzeigtdieWeltderKundeneinvölliganderesBild:Sieschwirren

inOuternet-undInternet-SphärenumUnternehmensgebildeherum,diewie

Netzwerkeagieren(sollten).SiekaufenanTouchpointsnachGustomaloffline,

malonline.BeiderEntscheidungsfindunglassensiesichvorallemvonIhresgleichen

leiten.VonunersättlichenKonsumentenwandelnsiesichzuverantwortungsvollen

Weltenbürgern.Manchesindschon«Sharer» und «Maker»geworden,dasheißt,sie

kaufennichtneu,sondernsieteilensichdas,wassiebrauchen,mitDritten.Oder

sieproduzierenesselbst.Diemeistwebbasierte«Share-Economy»wirddasohnehin

dürftigerwerdendeWachstumaufganzneueWeisebedrohen.UndderSelberma-

chen-Trend,derdurchdieaufkommenden3D-Druckerbegünstigtwird,wirdvöllig

neueGeschäftsmodellekreieren.EsistalsohöchsteZeitfüreinenneuenTypus

vonOrganisation.Ichnenneesdas«Touchpoint-Unternehmen».

Analog | Web 1.0 Web 2.0 | Web 3.0

DerChefthrontganzoben,darunter,inKästchen

eingesperrt,seinebraveGefolgschaft.

BeiderEntscheidungsfindunglassensichKunden

vorallemvonihresgleichenleiten.

Mitarbeiterführung

Abbildung1:

DiealteunddieneueBusinesswelt

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Touchpoint-Unternehmen und Touchpoint-Manager

NiemalszuvorwarendieKundeneinemUnternehmensonahewieheute.Spätestens

jetztmusssichjedeFührungskraftinjedemBereichnebenihrerKernaufgabeintensiv

mitdenKundenbefassen.DennüberdiesozialenMedienkannheutejederExterne

praktischmitjedemMitarbeiterdirektinVerbindungtreten,ganzegal,inwelcher

Abteilungdersitzt,undegalauch,obdasdemManagementpasstodernicht.Die

ZahlderKontaktpunktezwischendrinnenunddraußenistexplosionsartiggestiegen.

Undsieistunüberschaubargeworden.BeidesistRisikoundChancezugleich.

Früherwurdedas,wasdieÖffentlichkeitübereinUnternehmenerfahrensollte,

übergutgeschulteVorstandssprechergeschöntundgesteuert.Wassichhinterden

Firmenfassadenabertatsächlichabspielte,gelangtenurvereinzeltnachdraußen:

WennjemandinseinempersönlichenUmfeldvoneinemVorfallerzählteoderwenn

eszudenMediendrang.HeutemutiertjederMitarbeiterzumPressesprecher,

wennerüberInternaimWebberichtet.UnddieUnternehmenhabenkeinerlei

Kontrolledarüber,wasihreMitarbeitendendemCyberspaceallesanvertrauen.

WerMitarbeiterführt,behandlesiebessergutundhalteethischeWertehoch,denn

imInternetkommtesirgendwannraus.Vorbildlicheswirddortvergnüglichgefeiert

undGuteskräftiggelobt,Übleshingegenherbebestraft.WerseineLeutewieein

BerserkerbehandeltodersicheigennützigVorteileverschafft,wirdgeteertund

gefedertunddannandenOnline-Prangergestellt.DaslesendannnichtnurKol-

legen,nein,diegesamteÖffentlichkeitliestdasauch.Schonlängstwirddas

zweifelhafteInnenlebeneinesAnbietersdurchkollektiveNichtkäufebestraft.Und

diebestenBewerberkehrenreputationsschwachenFirmendenRücken,nochehe

eszueinererstenAnnäherungkommt.Dennbevormanhört,waseinUnternehmen

selbstübersichsagt,lauschtmandenen,dieausersterHandberichten.

IndieserneuenRealitätwerdenKundenkaummehrdenvorgezeichnetenKanälen

altehrwürdigerAblauforganisationenfolgen.Sielassensichauchnichtmehran

outgesourcteCallcenterwegdelegieren–undschongarnichtvonprovisionssüchti-

genVerkäufernzueinemLEO,einemleichterlegbarenOpfer,machen.Vielmehr

steuernsiediedirektenundindirektenTouchpointsspannenderAnbieterselbst-

bestimmtan.DeshalbfolgenTouchpoint-UnternehmendemOutside-in-bottom-up-

Weg,dasheißt,siebewegensichvomKundenhernachdrinnenunddannvom

MitarbeiterherinRichtungFührungsebene.DennnursoherumkannderErfolg

künftiggelingen.DabeiwirdesimUnternehmensorchesterschonbaldauchein

neuesBerufsbildgeben:denTouchpoint-Manager.ErstehtwieeinAdvokatfürdie

Kundeninteresseneinundsetztsiekraftvolldurch.Underweiß:WerlangeStrecken

laufenwill,brauchtgeduldigesGeld.

Was ist eigentlich ein Touchpoint?

EinTouchpointwirdimDeutschengernalsKontaktpunktbezeichnet.Dochdies

isteinunterkühlter,versachlichterBegriff.DasWort«Berührungspunkt»drücktsehr

vielbesseraus,wieBeziehungeninSocial-Media-Zeitenzugestaltensind.Wer

nämlichMenschenerreichenwill,dermusssie«berühren»–undEmotionenzum

Schwingenbringen.WenndannnocheinHauchvonMagieundeineBrise«Sternen-

WernämlichMenschenerreichenwill,dermusssie

«berühren».

Mitarbeiterführung

HeutemutiertjederMitarbeiterzumPresse-

sprecher,wennerüberInternaimWebberichtet.

Bevormanhört,waseinUnternehmenselbst

übersichsagt,lauschtmandenen,dieauserster

Handberichten.

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Touchpoints zwischen Bewerber und Arbeitgeber

DerdemografischeWandel,derKampfumdieBestenundderGlashauseffekt,den

dasSocialWebmitsichbringt,haltenganzneueAnforderungenparat:Personaler

müssendasVerkaufenlernen.DabeisinddieRessourcen,diefürdaseffiziente

Analoge Unternehmen

alte Unternehmenskultur

Top-down-inside-out

Touchpoint-Unternehmen

Neue Unternehmenskultur

Outside-in-bottom-up

Mit-

arbeiter

Mitar-

beitende

Kunden-

kreis

Kunden-

kreis

FührungFührungs-

spitze

PersonalermüssendasVerkaufenlernen.

Mitarbeiterführung67

staub»hinzugefügtwerden,dannwecktdieseinheftigesHabenwollen.

NichtwasinambitioniertenBusinessplänenundaufwendigenHandbücherngeschrie-

bensteht,sondernwasderKundeinden«MomentenderWahrheit»(JanCarlzon)

andeneinzelnenTouchpointstatsächlicherlebt,entscheidetüberhoppodertop.

Diesesovirtuoszubespielen,dassTransaktionenfürkaufwilligeKundenimmerwieder

begehrenswertsindundeinengagiertesWeiterempfehlenbewirken,dasistdie

neuegroßeHerausforderung.UndsiegehtjedenimUnternehmenetwasan,egal,

oberdirektanderKundenfronttätigistoderetwainderBuchhaltung,inder

ProduktionoderimLagerwirkt.

AlldiesverlangteinkundennahesManagementundaucheinenneuenFührungsstil:

diekundenorientierteMitarbeiterführung.BasisdafüristdasMeisternderinternen

Touchpoints,alsoderInteraktionspunktezwischendenMitarbeitenden,denFührungs-

kräftenundderOrganisation.KollaborativeProzesse,beidenenmandie«Ideen-

funken»allerMitarbeitendeneinfängtunddie«WeisheitderVielen»nutzt,haben

hierbeiVorrangvoreinsamenEntscheidungenausdemoberstenStock.

Abbildung2:

Der alte und der neue Unternehmensweg

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Suchen,FindenundGewinnenpassenderTalenteindenMarkteingebrachtwerden,

ganzenorm.

DochnichtdieFirmenwebsiteundderenKarriereteil,sonderndasEingabefeldder

SuchmaschinenistzunehmendderStartpunktfüreinepotenzielleMitarbeiter-

beziehung–undoftmalsgleichzeitigdasEnde.DabeispielendieindirektenTouch-

pointswiezumBeispielMeinungsportale,User-Foren,Blogbeiträge,Presseartikel,

MundpropagandaundWeiterempfehlungeneinezunehmendwichtigeRolle.Diese

werdenauchals«EarnedTouchpoints»bezeichnet,dennmankannsiesichnicht

wieeineStellenanzeigekaufen,manmusssiesichstattdessenverdienen.Sowerden

vonveränderungswilligenBewerbernimmeröfterzuerstdieO-TönederMitarbeiter

imWebangesteuert.Googlenenntsiedie«ZeroMomentsofTruth»(ZMOT).Dies

sinddieMomentederWahrheitvordemerstendirektenKontakt,dieschonungslos

sichtbarmachen,wasdieVersprecheneinesUnternehmenstatsächlichtaugen.

InsofernwerdenFirmenschonbaldalleindeshalbzumachenmüssen,weileskeine

qualifiziertenMitarbeitermehrgibt,diefürsiearbeitenwollen.

AnstattalsoweiterinteuerbezahlteRecruiting-Toolszuinvestieren,solltenOrgani-

sationenvielmehrdafürtun,dassesdrinnenbeiihnenstimmt.Dennjenseits

schönerSonntagsredenüberLeitbilder,WerteundSocialResponsibilityliegtdort

eineMengeimArgen.SelbstdenwortgewaltigstenBeteuerungenausdereitlen

Managementweltglaubtheutebaldniemandmehr.DieUnternehmenskommunika-

tionhatsichineinengigantischenVertrauensverlusthineinmanövriert.Zuoftsind

wirbelogenundbetrogenworden.HierBeispielezulisten,erübrigtsich.Jederkennt

eineVielzahlvonFällen.

Touchpoints zwischen Mitarbeiter und Führungskraft

DieArbeitsbeziehungenhabensichindenletztenJahrengrundlegendgewandelt.

Siesindglobaler,digitalerundauchweiblichergeworden–undalldasaufhohem

Niveau.Siesindvoneinerneuen«Buntheit»gekennzeichnet,kleinteiligerundviel-

schichtigergewordenundauchstärkernachaußenvernetzt.ImmermehrMen-

schenwerdennebeneinerFestanstellungschonbaldeinenZweitjobhaben,indem

sieerwerbstätigsind.Odersiewerdenzeitweiligselbstständigsein.Dielebenslange

AnstellungexistiertnurnochindenGeschichtsbüchernderArbeitswissenschaft.Die

BeschäftigtenwerdenausdembefriedetenGeländederFirmengebäudeindiefreie

Wildbahnentlassen.

NebeneinerKernbelegschaftinherkömmlichenArbeitsverhältnissengibteszuneh-

mendeineZusammenarbeitohneklassischenArbeitsvertrag:inProjekten,mit

Freelancern,mitZeitarbeitsfirmen,mitInterimsmanagern.Esgibtmehrbefristete

Arbeitsverträge,höhereTeilzeitquoten,mehroutgesourcteBereichewieauch

einegrößereZahlanmitarbeitendenSpezialisten,ZulieferernundBusinesspartnern.

SelbstKundenwerdenverstärktinEntwicklungsprozesseeingebunden.

GutesWissen,dasnochfehltundkurzfristigverfügbarseinmuss,wirdüberExterne

zugekauft.ManumgibtsichmitdenjeweilsbestenLeutenfüreinenbestimmten

Job.SowerdenUnternehmenzuDrehkreuzen,zuOasenfürdigitaleNomadenund

von«Kollaborateur-Satelliten»umkreist.LetzteresistauchderGrund,weshalbich

VonveränderungswilligenBewerbernwerden

immeröfterzuerstdieO-TönederMitarbeiterim

Webangesteuert.

Zuoftsindwirbelogenundbetrogenworden.

Immer mehr Menschen werden neben einer

FestanstellungschonbaldeinenZweitjobhaben,

indemsieerwerbstätigsind.

DieOberenmüssenlernen,neueArbeitsmodelle

zumeistern.

Mitarbeiterführung

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michfürdenBegriff«Collaborator»entschiedenhabe.Kollaborationsteht,unabhän-

gigvonderFormdesArbeitsvertrags,füreineffizientesMiteinanderarbeiten.Der

KollaborateurimheutigenSinneistalsoeinaufkonstruktiveWeiseMitarbeitender.

BeialldemwerdenLeadership-PersoneninZukunftvorganzneueHerausforde-

rungengestellt:DieOberenmüssenlernen,neueArbeitsmodellezumeistern,

alsonichtanwesendeundnichtangestellteMitarbeitendezuführenundsoschnell

wiemöglichproduktivzumachen.GanzneueInteraktionspunktewerdendabei

entstehen.Alleswirdzunehmendmodularorganisiert.AnfallendeArbeitsaufträge

werdenmehrundmehrüberProjektegesteuert.HierzuwerdenvorallemNetzwerk-

OrganisatorenundprojektleitendeModeratorenbenötigt.Macht-undKontrollver-

lustisteineunausbleiblicheFolge.GanzandereFührungsstilerückennachvorn:

Möglichmacher,KatalysatorenundkundenfokussierteLeaderwerdenvonnunan

gebraucht.UndfürFührungskarrierenkommenausschließlichMenschenspezialisten

infrage.MancheManagermachendasauchschonganzausgezeichnet.Den

anderenistdieFührungslizenzsofortzuentziehen.

Mitarbeiterführung

Das interne Touchpoint-Management:

ein Navigationssystem für den Unternehmenserfolg

DasinterneTouchpoint-Managementbetrachtetdie«Reise»einesMitarbeitenden

durchdasUnternehmenundgehtvondessenStandpunktaus.Esberücksichtigt

dieAnforderungenanunsereneueArbeitswelt.Undesordnetderenzunehmende

KomplexitätineinGesamtsystem.

ZieldesinsgesamtvierstufigenProzessesistdieKoordinationallerBerührungspunkte

zwischenFührungskraftundMitarbeitenden,umdieInteraktionsqualitätzu

verbessern,inspirierendeArbeitsplatzbedingungenzugestaltenund–imRahmen

eineswertschätzendenKlimas–ansprechendeLeistungsmöglichkeitenzuschaffen.

HierbeikannjedeInteraktionalsChancegenutztwerden,dieExzellenzderMitarbei-

tendenzuerhöhen,ihreemotionaleVerbundenheitzumUnternehmenzustärken

undpositiveMundpropagandanachinnenundaußenauszulösen.

DazuarbeitetdieFührungsmannschaftabteilungsübergreifendvernetztundmit

BlickaufdenkontinuierlichenWandel.AlleMitarbeitendenwerdenaufdasWohler-

gehenderKundenausgerichtet.SoerhöhtdieintensiveAuseinandersetzungmit

jedemeinzelneninternenTouchpointnichtnurdieMitarbeiterperformance,sieführt

auchzueinerRessourcenoptimierung,zuZeit-undKosteneinsparungen,zueiner

StärkungderArbeitgebermarke,zueinerhöherenKundenloyalität,zurNeukunden-

gewinnungdurchWeiterempfehlungenunddamitzugesundenErträgen.AmEnde

desWegesstehteineOrganisation,diehocheffizientist–undzutiefsthuman.

DasinterneTouchpoint-Managementbetrachtet

die«Reise»einesMitarbeitendendurchdas

UnternehmenundgehtvondessenStandpunktaus.

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70 Mitarbeiterführung

Die Bücher zum Thema

Neu:AnneM.Schüller:

DasTouchpoint-Unternehmen

MitarbeiterführunginunsererneuenBusinesswelt

Gabal,März2014,368S.,29,90Euro

ISBN:978-3-86936-550-3

Die Autorin

AnneM.SchülleristManagementdenker,Keynote-Speaker,mehrfacheBestsellerautorinundBusiness-

coach.DieDiplom-BetriebswirtingiltalsEuropasführendeExpertinfürdasTouchpoint-Managementund

einekundenfokussierteUnternehmensführung.SiezähltzudengefragtestenReferentenimdeutschsprachi-

gen Raum undhältVorträgeundWorkshopszumThema.SieistGastdozentinanmehrerenHochschulen.

ZuihremKundenkreiszähltdieElitederdeutschen,schweizerischenundösterreichischenWirtschaft.Ihr

Touchpoint-InstitutbildetzertifizierteTouchpoint-ManagerausundvergibtTouchpoint-Lizenzen.

Kontakt:www.touchpoint-management.de

info@anneschueller.com

Abbildung3:

DerProzessdesCTMP®CollaboratorTouchpoint-Management(Mitarbeiter-Kontaktpunkt-Management)mitseinenvierSchritten

Der CTMP® Collaborator

Touchpoint-Management-Prozess

IST

IdentifizierenderMitarbeiterpunkte

AnalysierenderjeweiligenIst-Situation

SOLL

WaswürdendieMitarbeiter denn wollen?

Waskönnen/müssenwirzukünftigtun?

AKTION

PlanenvonrelevantenMassnahmen

UmsetzenprioritärerMassnahmen

MONITORING

Erfolgskontrolle:Wiewar’s?

Prozessoptimierung:Wasnun?

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