UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI JULIANA MIDORI DE CARVALHO KOMIYAMA CATARINO

DA TELEVISÃO A WEB: A NOVA MANEIRA DE CONSUMIR OS AUDIOVISUAIS PUBLICITÁRIOS

SÃO PAULO 2015

JULIANA MIDORI DE CARVALHO KOMIYAMA CATARINO

DA TELEVISÃO A WEB: A NOVA MANEIRA DE CONSUMIR OS AUDIOVISUAIS

PUBLICITÁRIOS Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, área de concentração em Processos Midiáticos na Cultura Audiovisual da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Vicente Gosciola.

SÃO PAULO 2015

JULIANA MIDORI DE CARVALHO KOMIYAMA CATARINO

DA TELEVISÃO A WEB: A NOVA MANEIRA DE CONSUMIR OS AUDIOVISUAIS PUBLICITÁRIOS

Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, área de concentração em Processos Midiáticos na Cultura Audiovisual da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof. Dr. Vicente Gosciola.

Aprovado em: 22/9/2015

Prof. Dr. Vicente Gosciola

Prof. Dr. Gelson Santana

Prof. Dr. Fabio Botelho Josgrilberg

F929h Catarino, Juliana Midori de Carvalho Komiyama Da televisão a web: a nova maneira de consumir os

audiovisuais publicitários / Juliana Midori de Carvalho Komiyama Catarino. – 2015.

77f.: il.; 30 cm.

Orientador: Vicente Gosciola. Dissertação (Mestrado em Comunicação) –

Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2015. Bibliografia: f. 68-74.

1. Comunicação. 2. Audiovisual. 3. Propaganda.

4. Web. 5. Individualismo. 6. Youtube. I. Título.

CDD 647.94

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por estar junto comigo em todos os momentos, concedendo-me

força para seguir em frente.

Ao meu orientador, Prof. Dr. Vicente Gosciola, e a todos os meus professores do

mestrado, especialmente, ao Prof. Dr. Gelson, ao Prof. Dr. Renato e à Profª. Drª.

Sheila.

Agradeço também ao Prof. Dr. Fabio Josgrilberg, pela participação em minha

qualificação e banca.

Agradeço ao meu marido, Alexandre Sorgi Catarino, que compreendeu as minhas

ausências nos domingos, nas noites e madrugadas de estudo, sempre me dando

apoio e muito amor.

A minha mãe quem sempre me ensinou a ir atrás de todos os meus sonhos, ao meu

pai, aos meus irmãos e aos meus sobrinhos, Rafa e Biel, que entenderam o motivo

de eu não ter viajado tanto a Curitiba, durante essa reta final.

A minha sogra, aos meus cunhados e mais sobrinhos - Ana Ju, Gigica, Bebela e

Tohique - por ficarem na torcida.

Aos meus amigos, pelo ânimo, quando era necessário, e pelo auxílio, quando era

possível.

Agradeço a todos os integrantes da minha equipe na agência, por me cobrirem nos

dias em que eu precisei me ausentar por conta do mestrado.

RESUMO

Esta dissertação tem como objetivo mapear a mudança que está acontecendo na sociedade quanto ao consumo dos audiovisuais, em especial, os publicitários, os quais estão cada vez mais presentes na web. Com este meio ganhando destaque e relevância, a publicidade está sendo desafiada a criar audiovisuais para web, uma vez que as pessoas estão passando cada vez mais tempo na web. Estão migrando da televisão, na sala, para um meio individual, “o meu celular”, “o meu computador pessoal”. De um tempo linear da televisão – já que a opção é assistir à determinada programação – para o tempo não-linear da web – onde impera a liberdade de escolher a programação e assistir em um momento mais oportuno. Analisando o referido cenário, dois aspectos podem ser observados e considerados como os responsáveis por contribuir para que essa mudança ocorra: o tecnológico, em que temos a democratização do acesso à web como exemplo, e o social, caracterizando-se pelo individualismo e consumismo moderno. De certa maneira, tais fatores contribuíram significativamente para o aumento de pessoas que assistem vídeos na web. Atualmente, a maioria da população que tem acesso à web assiste a vídeos online e preferem assim o fazer pela liberdade de escolha que o meio proporciona. No Brasil, o YouTube é o canal que detém a maior audiência e, por essa razão, a propaganda vem angariando cada vez mais esse espaço. Constata-se que os filmes que possuem maior compartilhamento são aqueles que despertam algum tipo de sentimento em quem assiste. Em outras palavras, quanto mais positivo e mais forte for esse sentimento, maior será o envolvimento da pessoa com o vídeo. Nota-se que, aos poucos, a publicidade está se adequando ao meio, basta verificar que os audiovisuais publicitários mais consumidos recentemente já foram criados para web, com um tempo de duração maior e, muito deles, com o objetivo claro de incitar algum sentimento no espectador. Palavras-chaves: Comunicação Audiovisual. Propaganda. Individualismo. Web. Youtube.

ABSTRACT

This dissertation's goal is to explore the current change that is happening in our society regarding the consumption of audiovisuals, especially advertising pieces, increasingly present in the web. With this channel's increasing importance and relevance, advertising has been challenged to create advertisement audiovisuals that supply this channel's demand, since people spend larger amounts of time on the web. People are migrating from the television, at the living room, to a more individual channel, "my cell phone" or "my personal computer"; from the television's linear timeframe - since content is linearly broadcasted - to web's non-linear timeframe - the freedom to choose content to be seen at the most suitable time. Analyzing this new scenario, two aspects can be observed and are taken the responsibility for this culture's happening: technological, such as the democratization of the web, and social, such as individualism and modern consumerism. These aspects significantly contributed to the increasing number of people watching videos on the web. Nowadays, most of people able to access the web are seeing videos online and they usually do this based on the sense of freedom provided by the system. In Brazil, YouTube is the channel that had the highest audience and for this reason, ads are gaining more and more space. It is notorious that most shared videos are the ones that raised certain types of feelings on the public. In other words, the more intense and positive this experience, the greater the consuming and sharing of these videos. It is worth noticing that advertisement is little by little adapting to this, since the recent most viewed advertising audiovisuals were already created in this web format, with more amount of time, and, inclusively, with the objective to arouse some kind of feeling in the viewers.

Keywords: Advertising. Audiovisual Communication. Individualism. Web. Youtube.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Bebê - Sem papel ..................................................................................... 11

Figura 2 - Baby Laughing Hysterically at Ripping Paper ........................................... 12

Figura 3 - Família assistindo a TV em 1940 .............................................................. 16

Figura 4 - Cena contemporânea de uma família assistindo a TV ............................. 16

Figura 5 - A família Simpsons assistindo TV ............................................................. 17

Figura 6 - Anúncios de videocassete anos 70 ........................................................... 18

Figura 7 - Anúncios de Vídeo Disc dos anos 80 ....................................................... 19

Figura 8 - Anúncios de Computadores Pessoais Amiga, IBM e Apple ..................... 20

Figura 9 - Evolução do acesso à internet no Brasil ................................................... 21

Figura 10 - Evolução da frequência do acesso à internet no Brasil .......................... 22

Figura 11 - Usuários brasileiros entre os mais engajados do mundo ....................... 22

Figura 12 - Plataforma de uso da internet ................................................................. 23

Figura 13 - Usuários de Smartphone no Brasil ......................................................... 24

Figura 14 - Usuários de smartphones que acessam vídeos ..................................... 24

Figura 15 - A representação das pessoas assistindo vídeos online ......................... 25

Figura 16 - Gráfico de acesso a canais da web para assistir vídeos ........................ 27

Figura 17 - Comemoração de um aniversário em Nova York ................................... 29

Figura 18 - Frames do vídeo I Forgot My Phone ....................................................... 34

Figura 19 - Acessos do YouTube por smartphone .................................................... 36

Figura 20 - Canal do YouTube - Juliana Midori ......................................................... 41

Figura 21 - Compartilhamento são a autoexpressão ................................................ 42

Figura 22 - Motivos para acesso ao YouTube ........................................................... 43

Figura 23 - Porque preferem o YouTube ................................................................... 44

Figura 24 - Comparação do consumo do YouTube com a televisão ........................ 46

Figura 25 - Participação dos meios de comunicação do Investimento Publicitário ... 47

Figura 26 - Motivos para assistir o conteúdo da TV na internet ................................ 48

Figura 27 - Os anúncios de vídeos estão gerando mais engajamento ..................... 49

Figura 28 - Investimento Digital Total no Brasil em 2014 .......................................... 49

Figura 29 - Percentual de investimento publicitários em vídeos na internet ............. 50

Figura 30 - Utilização do smartphone para visualização de vídeos longos ............... 51

Figura 31 - The Force ................................................................................................ 54

Figura 32 - Real Beauty Sketches ............................................................................. 55

Figura 33 - A dramatic Surprise on a quiet square .................................................... 56

Figura 34 - Shakira - La La La (Brazil 2014) ft. Carlinhos Brown .............................. 57

Figura 35 - Nike Football: The Last Game ................................................................ 58

Figura 36 - 20th Century Fox: Devil Baby Attack ...................................................... 59

Figura 37 - Disney Characters Surprise Shoppers .................................................... 60

Figura 38 - Puppyhood .............................................................................................. 61

Figura 39 - The Ad Council: “Love Has no Labels” ................................................... 62

Figura 40 - The Beauty Inside ................................................................................... 64

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 9 1 ASPECTOS TECNOLÓGICOS: DA TELEVISÃO À WEB ................................... 15

2 ASPECTOS SOCIAIS: O NOVO INDIVIDUALISMO, O CONSUMISMO MODERNO ................................................................................................................. 29

2.1 NOVO INDIVIDUALISMO .............................................................................. 29

2.1.1 O YouTube: um canal com aspectos do novo individualismo ................. 34

2.2 O CONSUMO COM FOCO NO INDIVÍDUO ................................................. 37

2.2.1 O YouTube: um canal para o consumo insaciável .................................. 40

3 O CONSUMO DO AUDIOVISUAL PUBLICITÁRIO NA WEB .............................. 46

3.1 OS FILMES PUBLICITÁRIOS MAIS CONSUMIDOS NA WEB .................... 53

CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 65

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 68

ANEXO ....................................................................................................................... 75

ANEXO A – COMO FAZER O SEU ANÚNCIO PUBLICITÁRIO DE TV FUNCIONAR NA WEB ..................................................................................................................... 75

9

INTRODUÇÃO

Desde o século XVIII, com a revolução industrial e os investimentos em

pesquisas, vários avanços tecnológicos aconteceram, principalmente, no que se

refere a computadores, dispositivos móveis e a disseminação da informação via

web. Jenkins (2009, p. 31) afirma que a revolução digital teve início nos anos 90. Na

época, especulava-se como o novo universo da web impactaria os meios de

comunicação. O tempo passou e muito mais avanços ocorreram, tanto no modo de

se comunicar como nos aparelhos tecnológicos desse meio. Na tentativa de

descrever a fase na qual vivemos, o autor, em seu livro Cultura da Convergência,

relata uma experiência pessoal, na qual ele não consegue comprar um aparelho

celular apenas com a função básica: fazer ligações. O celular também poderia ser

usado para gravar vídeos, fazer retratos fotográficos, escutar música, acessar a web,

dentre outras funções. De acordo com o teórico, tal situação tratou-se de mais uma

"uma poderosa demonstração de como os celulares se tornaram fundamentais no

processo de convergência das mídias" (JENKINS, 2009, p. 31), e de como a

tecnologia está contribuindo para a convergência da informação.

Indubitavelmente, a Cultura da Convergência faz parte do nosso cenário

atual, sendo esta a responsável por delinear o contexto no qual a presente

dissertação está inserida e Jenkins (2009, p. 29) é quem nos dá as boas-vindas a

esse novo tempo ao nos prover uma explicação do que vem a ser esse espaço.

[...] onde as velhas e as novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis.

As interações nesse novo espaço acontecem em decorrência do fluxo de

transferência de conteúdo, criado por intermédio das múltiplas plataformas de mídia,

no qual evidencia-se a participação e o consumo dos meios de comunicação, em

todos os sentidos, produtor e consumidor. O autor nos chama a atenção ao avaliar

que, apesar da tecnologia estar relacionada diretamente à cultura da convergência,

esta não é apenas um processo tecnológico, pois o que a tecnologia faz nada mais é

que criar e disponibilizar ferramentas para que esse processo ocorra com mais

10

fluidez. Nesse sentido, a convergência deve ser encarada como uma transformação

cultural, onde as informações estão dispersas e não mais concentradas em um único

ou em poucos canais de comunicação.

Segundo Jenkins (2009, p. 30), esse processo de convergência ocorre:

[...] no cérebro dos consumidores individuais e em suas interações sociais com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos do fluxo midiático e é transformado em recursos através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana.

Existem muitas informações disponíveis e não somos capazes de absorvê-

las, por isso há um incentivo para a troca desses conteúdos por meio de conversas

na web, para que essa união de fragmentos forme um conceito sobre um

determinado assunto. Para Shirky (2011), isso faz parte da cultura participativa que

sempre existiu, porém, a vida atual nos afastou dela. De acordo com o mesmo autor,

“o simples ato de criar algo com outras pessoas em mente e então compartilhá-lo

com elas, representa, no mínimo, um eco daquele antigo modelo de cultura, agora

em roupagem tecnológica” (2011, p. 27). Partilhando da mesma opinião, Jenkins

(2009) afirma que a tecnologia, incluindo a web, facilita esse fluxo de troca e faz com

que o consumidor compartilhe a sua opinião de maneira simples. As empresas ainda

estão aprendendo a lidar com essas interações e estão gerando conteúdo sem

saber exatamente como o consumidor vai interagir com eles e quais impactos serão

abarcados a sua marca, reforça o autor.

Para Jenkins (2009), não é mais possível falar de produtores e consumidores

de mídia separadamente, já que esses papéis não são mais definidos dessa

maneira e a inversão deles acontece constantemente. Tal fato pode ser observado

quando o conteúdo da TV é formado pelos telespectadores que, com a ajuda da

tecnologia, conseguem presenciar algum fato jornalístico e esse é o material que é

disseminado; quando a audiência de canais no YouTube começa a crescer; quando

os grandes veículos de comunicação convidam os telespectadores a participar

enviando conteúdo são alguns dos exemplos que demonstram essa mistura entre os

papéis.

A propaganda também se utiliza desse recurso, seja na interação e conversa

com os consumidores ou na utilização de fragmentos de materiais produzidos pelo

público em peças publicitárias. Um exemplo é o comercial intitulado Bebê sem

11

papel (Figura 1) do Itaú que, ao final da campanha, teve mais de 15 milhões de

visualizações1. Para a elaboração do audiovisual, foi extraído parte do filme de

família intitulado Baby Laughing Hysterically at Ripping Paper2 (Figura 2), o qual foi

publicado pelo pai de Micah (o personagem do filme), em janeiro de 2011. O filme

mostra Micah rindo quando vê seu pai rasgando uma folha de papel. A risada da

criança é tão contagiante que o vídeo foi o maior sucesso na web, pois, somente no

canal do YouTube do pai de Micah, o vídeo teve mais de 64 milhões de acessos3.

Figura 1 - Bebê - Sem papel Fonte: YouTube4.

1 Somando as visualizações do canal oficial do banco no YouTube com as visualizações dos canais que apareceram nas 10 primeiras páginas de busca – um total de 10 canais – chega-se a um total de 15.729.342 visualizações. 2 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=RP4abiHdQpc>. Acesso em: 17 nov. 2013. 3 Quando se busca no YouTube pelo nome do vídeo em português, verifica-se que, considerando apenas as 10 primeiras páginas de busca, o vídeo foi postado em 12 canais. Com isso, o número de visualizações chega a um total de 70.515.634 visualizações. 4 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo>. Acesso em: 17 nov. 2013.

12

Figura 2 - Baby Laughing Hysterically at Ripping Paper Fonte: YouTube5.

Além da quantidade de visualizações, o filme publicitário gerou uma polêmica,

pois, na versão da web, o banco não tratou digitalmente a almofada do filme original

para esconder uma folha parecida com a do papel usado para enrolar o cigarro de

maconha6. Isso teve grande repercussão na web para tentar entender o porquê da

diferença das duas versões de filmes e, sobretudo, qual teria sido a razão de manter

a imagem com a folha da maconha, se era proposital, se existia um objetivo. Com

essas especulações, criou-se uma espécie de inteligência coletiva, a qual Jenkins

(2009) explica ser a construção de conversas e conceitos feita por um grupo de

pessoas sobre um determinado assunto.

Jenkins alerta ainda que os grandes grupos de mídia possuem maior poder

em relação a qualquer grupo de consumidores, haja visto que, como em qualquer

nova forma de cultura emergente, existem pessoas que estão mais suscetíveis a

participar que outras. Jenkins (2009) afirma que essas expansões e as práticas

sociais que cresceram em volta das tecnologias permitem que as pessoas espalhem

e compartilhem suas ideias, muitas vezes com o objetivo de fazer a diferença na

sociedade em que estão inseridas, registrando por meio de fotos, áudios e vídeos os

momentos particulares de sua vida em família e/ou do que vivenciam em seu dia a

dia. 5 Ibidem nota de rodapé 2. 6 Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/itau-cria-novo-video-para-explicar-a-polemica-da-maconha-10022012-33.shl>. Acesso em: 01 dez. 2013.

13

Antes, além de mais trabalhoso, esses registros circulavam apenas no

ambiente familiar. Atualmente, com as facilidades e o acesso à web, muitas vezes

são publicados em sites de compartilhamento na rede, como o YouTube. Segundo

Jenkins (2009), esse canal surgiu para concentrar e distribuir conteúdo, e,

consequentemente, conceder mais visibilidade aos vídeos produzidos, abrindo um

canal de conversação entre todos que por ali passam.

A cultura participativa instiga as pessoas a compartilhar o conteúdo que

produzem e o YouTube facilita esse processo, uma vez que conversa diretamente

com os sites de redes sociais como o Facebook e o MySpace. Sobre essa

característica funcional do YouTube, Jenkins assevera o que se segue:

[...] pensar no YouTube como espalhável concentra a atenção tanto nas qualidades do texto quanto nas atividades dos participantes. Falar no conteúdo do YouTube como espalhável também nos permite falar sobre a importância da distribuição na criação de valor e sobre a reformulação de sentido dentro da cultura do YouTube (JENKINS, 2009, p. 349).

Pautando-se nesse contexto da Cultura da Convergência, dar-se-á sequência

a este estudo, que tem como objetivo observar o consumo de vídeos na web, em

especial os publicitários. A justificativa para a realização desse estudo debruça-se no

fato de se tratar de um tema atual e pouco estudado, porém, que está ganhando

relevância no mercado e na academia, conforme o consumo da web aumenta,

especialmente, em países em que o meio já está consolidado, como é o caso, por

exemplo, dos Estados Unidos. Além do exposto, a motivação foi por buscar entender

um pouco mais sobre esse comportamento, que está em transição, e, como

pesquisadora e publicitária, analisar o modo como tal fenômeno está influenciando

na produção dos audiovisuais para a web, assim como entender como canais, tal

qual o YouTube, estão ganhando tanto espaço. Para tanto, serão realizados

levantamentos de dados por meio da bibliografia de autores como Jenkins, Elliot,

Lemert, Campbell, entre outros, bem como pesquisa e consulta a periódicos, artigos

acadêmicos e dados e informações disponibilizados na web.

De acordo com Jenkins (2009), para que essa cultura da convergência se

dissemine, a tecnologia passa a ser considerada uma ferramenta importante. Por

essa razão, no primeiro capítulo é realizado um levantamento histórico de como os

aspectos tecnológicos contribuíram para mudar a maneira de assistir os

14

audiovisuais. Também será demonstrado como o consumo da web está em

ascensão, em especial o consumo de vídeos.

No segundo capítulo, serão explorados os aspectos sociais do novo

individualismo e do consumismo moderno, que, apesar de não serem os únicos

responsáveis para que o crescimento do consumo do audiovisual publicitário

aconteça, trazem elementos importantes para essa mudança de comportamento,

tais como: o desapego, a responsabilidade flutuante, a velocidade, a insaciabilidade

e outros.

Por fim, no terceiro capítulo, serão estudados alguns exemplos de

audiovisuais publicitários que obtiveram um alto número de compartilhamento, com

a intenção de mostrar que os filmes publicitários para a web devem ser específicos e

pensados para a mesma, e não apenas uma reprodução do filme para a televisão, já

que se tratam de meios de comunicação distintos. A intenção é a de evidenciar que

a publicidade, de alguma maneira, já está se adequando para o meio, posto que os

filmes mais compartilhados têm como pressuposto o despertar de um sentimento, o

qual caracteriza-se como um dos motivos mais importantes para o crescimento do

assistir audiovisual na web.

15

1 ASPECTOS TECNOLÓGICOS: DA TELEVISÃO À WEB

Vários avanços tecnológicos aconteceram entre assistir audiovisuais na

televisão até a visualização dos vídeos através da web. Neste capítulo, será

apresentado o caminho percorrido pela tecnologia para que a web se consolide

também como um espaço para esse fim.

A reprodução do audiovisual começou com as projeções do cinema, que

ganharam o grande público com exibições que reuniam muitas pessoas em um

único espaço público. Apesar de o projetor de cinema, ao longo do tempo, ter sido

simplificado e ter ido para dentro da casa de muitas pessoas, foi com a televisão que

o audiovisual entrou de vez na casa e na vida das pessoas. Abruzzese (2006) afirma

que a primeira transmissão televisiva aconteceu em 1928 e que, em 1930, já

estavam projetando toda a aparelhagem televisiva. Nos anos 40, houve a primeira

transmissão colorida. Contudo, foi nos anos 50 que milhares de lares tiveram acesso

à TV nos Estados Unidos, na Europa e na Ásia. Neste mesmo ano, a TV também

chegou ao Brasil (TECMUNDO, 2009). Apenas nos anos 70, ela se tornou popular

no país, segundo Fischer (1993), e esse foi o momento de maior crescimento, tanto

na qualidade de produção quanto na quantidade de pessoas atingidas pela TV.

A TV ainda é o meio de comunicação que predomina no Brasil7. Para Fischer,

a representação da TV é de uma imagem de uma cena familiar, como pode-se

observar nas Figuras 3 (uma imagem dos anos 40) e 4 (uma imagem atual). Elas

retratam a mesma situação: uma família em volta da TV. Fischer reforça ideia ao

descrever a cena:

No sofá e nas cadeiras acomodam-se a mãe, o filho de cinco anos, a jovem de treze, o garoto de onze e a doméstica de trinta e cinco. Pelo chão, a menor de um ano e meio ora senta, ora engatinha. Transitando pela sala, o pai se divide entre o jornal e o café, mas não deixa de estar junto com a família [...] A família diante da TV, emocionada, pode ser esta, de classe média típica, pai, mãe, filhos e empregada num apartamento de uma grande cidade, como pode ser outra, apertada num barraco de favela, em que se juntam também

7 SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – SECOM. Pesquisa de Brasileira de Mídia 2015. Disponível em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf/view>. Acesso em: 02 ago. 2015.

16

avós e vizinhos; ou outra, regiamente instalada em uma cobertura à beira-mar; ou outra ainda, misturada a mais outras tantas famílias, amigos e vizinhanças, em praça pública, no interior mais recôndito do sertão nordestino do Brasil. O fato é que em nossa época cria-se e desenvolve-se um novo padrão de comportamento – o hábito de cotidianamente reunir-se diante da TV (FISCHER, 1993, p. 15).

Uma das razões para que esse fenômeno se concretize é o fato de a

televisão, de algum modo, enviar uma mensagem padronizada, o que faz com que,

mesmo espectadores de diferentes idades (crianças e pais), consigam assistir a

mesma coisa (FISCHER, 1993). Vale chamar a atenção aqui que o audiovisual saiu

de um meio coletivo (cinema) para um local privado (com a televisão dentro da casa

das pessoas).

Figura 3 - Família assistindo a TV em 1940 Fonte: Getty Images in YAHOO8.

Figura 4 - Cena contemporânea de uma família assistindo a TV Fonte: Netflix9.

8 Disponível em: <https://br.financas.yahoo.com/fotos/a-evolução-da-televisão-ao-longo-dos-anos-slideshow/a-evolução-da-televisão-ao-longo-dos-anos-photo-1400869846941.html>. Acesso em: 22 jun. 2014.

17

Em 1950, segundo o site Tecmundo (2009), surge o controle remoto,

responsável por impulsionar a compra dos televisores no mundo todo. Pode-se

considerá-lo como um dos itens da individualização, já que deixava, ainda mais, nas

mãos do consumidor a escolha do canal que ele desejava assistir de maneira mais

rápida e simples. De alguma maneira, ao analisar tal evento na história, verifica-se

alguns traços da Cultura da Convergência de Jenkins (2009), nos quais aos poucos

o poder vai saindo da mão do produtor de conteúdo para a do consumidor. Isso fez

com que as emissoras se empenhassem mais na produção da sua programação

para conseguir que o telespectador não mudasse de canal, o conhecido efeito

zapping, citado por Abruzzese (2006). Para exemplificar, o controle remoto e a TV

ainda continuavam sendo representados por uma família sentada ao redor dela. Na

Figura 5, trazemos uma imagem que ilustra o supracitado. Trata-se de uma cena de

um desenho animado chamado The Simpsons10, na qual o controle remoto está na

mão do pai da família, o Homer.

Figura 5 - A família Simpsons assistindo TV Fonte: Downloads Wallpaper11.

O videocassete surgiu na década de 7012, mas chegou ao Brasil em abril dos

anos 80. De acordo com a Revista Veja (2011), prometia uma revolução tão grande

quanto à do lançamento da televisão, pois dava a possibilidade de gravar os 9 Disponível em: <https://www.netflix.com/?locale=en-BR&mqso=81741647>. Acesso em: 22 jun. 2014. 10 O desenho animado foi criado em 1989, mas até hoje ele faz parte da cultura pop. Mais informações sobre o desenho animado disponível em: <http://www.thesimpsons.com/>. 11Disponível em: <http://www.downloadswallpapers.com/papel-de-parede/the-simpsons--os-simpsons-11490.htm>. Acesso em 22 jun. 2014. 12 Disponível em: <http://www.totalrewind.org/mainhall.htm>. Acesso em: 22 jun. 2014.

18

programas da TV, comprar fitas VHS com o conteúdo que tivesse mais afinidade e

assistir a ambos quando quisesse. Mais uma vez, o poder aos poucos estava saindo

da mão do reprodutor de conteúdo e passando para a do consumidor, uma vez que

criava-se possibilidades de escolhas além da programação da televisão naquele

momento. Na figura 6, pode-se observar um anúncio publicitário do videocassete, no

qual havia a promessa de que você poderia assistir quando e onde quisesse,

enquanto que, no segundo anúncio, fala-se sobre assistir na privacidade da sua

casa. Os dois argumentos apresentam aspectos individuais para reforçar o poder da

escolha. A figura 7 apenas exemplifica um anúncio do Vídeo Disc, que foi lançado

nos anos 70, e que, entretanto, não teve o mesmo alcance do videocassete.

Figura 6 - Anúncios de videocassete anos 70 Fonte: Heimann (2004a, p. 202 e 209).

19

Figura 7 - Anúncios de Vídeo Disc dos anos 80 Fonte: Heimann (2004b, p. 301).

No Brasil, durante os anos 80, a televisão paga ganhou força com o

surgimento de novos canais como a CNN e a MTV. Todavia, foi nos anos 90 que os

grandes grupos de comunicação começaram a investir no Brasil e, além de trazer a

programação de fora, começaram a criar novos canais13. Dados de 2011 apontam

que 23%14 da população brasileira possuía assinatura de televisão paga. O aumento

da penetração do meio foi ao encontro do aumento da quantidade de canais

disponíveis.

O surgimento do DVD também foi algo que ajudou o crescimento dessa

individualidade, já que facilitou a transição da reprodução do audiovisual, que antes

acontecia nomeadamente da televisão para o computador pessoal. O DVD foi criado

em abril de 1997 e chegou ao Brasil nos anos 200015. O computador pessoal foi

criado em 1981 pela IBM16. Na Figura 8, observa-se a imagem de três anúncios

publicitários de computadores de empresas diferentes nos anos 80. O argumento de

13 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE TELEVISÃO POR ASSINATURA. Disponível em: <http://abta.org.br/historico.asp>. Acesso em: 15 dez. 2014. 14Globosat. Disponível em: <http://canaisglobosat.globo.com/index.php/tv_por_assinatura/historia>. Acesso em: 22 jun. 2014. 15 Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2013/04/do-disquete-ao-pendrive-veja-evolucao-do-armazenamento-movel.html>. Acesso em: 22 jun. 2014. 16 Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL946113-6174,00-VEJA+AS+PRINCIPAIS+DATAS+NA+HISTORIA+DO+COMPUTADOR+PESSOAL.html>. Acesso em: 22 jun. 2014.

20

venda dos produtos estava baseado na escolha pessoal e na diferença que o

computador faria na vida das pessoas, deixando claro que se tratava de um objeto

pessoal. O DVD-RAM foi lançado nos Estados Unidos em agosto de 1997 e foi

acoplado nos computadores, o que permitiu a reprodução de vídeos e fez com que,

além da TV, os vídeos pudessem ser visualizados diretamente no computador.

Consequentemente, esse comportamento estimulou os grandes produtores de

audiovisuais a mudarem os hardwares, os softwares e a própria maneira de os

grandes estúdios, como Hollywood, disponibilizarem os seus filmes, a fim de que

estes pudessem ser assistidos tanto nos DVDs player ligados a TV como no DVD-

RAM do computador.

Figura 8 - Anúncios de Computadores Pessoais Amiga, IBM e Apple Fonte: Heimann (2004b, p. 171; 174 e 175).

O computador pessoal torna-se mais popular, assim como o acesso à web.

Dados de 2011 mostram que 46,5% da população já têm acesso à web, segundo

21

IBGE (Figura 9). A banda larga surgiu no Brasil entre 1999 e 200017 e fez grande

diferença na velocidade de transmissão de dados na web. A fibra ótica surge em

201118 e prometia uma velocidade ainda maior. Contudo, a última ainda não é

financeiramente acessível para a maioria da população. Esses dois avanços

contribuíram para a facilidade de assistir vídeos online, visto que, com o aumento na

velocidade de transmissão de dados, assistir a vídeos na web se tornou possível,

rápido e comum, contribuindo com o crescimento e a expansão de vários canais de

reprodução de vídeos online.

Figura 9 - Evolução do acesso à internet no Brasil Fonte: IBGE (2011).

Com essa disseminação da tecnologia e, por conseguinte, do acesso à web,

esse tema começa a não ser mais o centro da discussão, pois, como afirma Jenkins

(2009, p. 53), “Enquanto o foco permanecer no acesso, a reforma permanecerá

concentrada nas tecnologias [...]”, ou seja, ter acesso ou não a rede mundial está

deixando de ser o principal assunto aqui no Brasil e, sobretudo, no mundo. Tal

informação é evidenciada quando se observa que o acesso à web está em ascensão

no Brasil. Dados demonstram que, de 2012 para 2013, o crescimento foi de 9%. Os

brasileiros passam 27 horas por mês conectados em seus computadores e é o

sétimo país no ranking de audiência na web (COMSCORE, 2013). Dados de 2015,

17 Disponível em: <http://noticias.r7.com/tecnologia-e-ciencia/noticias/-populacao-comum-ganhou-acesso-a-internet-em-1995-20090927.html>. Acesso em: 22 jun. 2014. 18 Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/infografico/9862-como-funciona-a-fibra-otica-infografico-.htm>. Acesso em: 22 jun. 2014.

22

vislumbrados na Figura 10, demostram como a frequência de uso desses meios está

aumentando, principalmente, quando, comparando-se a 2014, se verifica o aumento

do número de pessoas que passaram a utilizar a web todos dias.

Figura 10 - Evolução da frequência do acesso à internet no Brasil Fonte: Pesquisa de Brasileira de Mídia (2015, p. 51).

Dados da ComScore apontam que, ao observar o número mensal de minutos

que gastam por páginas visualizadas, os brasileiros são considerados os mais

engajados19 do mundo, conforme ranking descrito na Figura 11.

Figura 11 - Usuários brasileiros entre os mais engajados do mundo Fonte: Iab20.

19 Segundo Shirky (2011), engajamento significa quando a pessoa de alguma maneira interage com algo, por vontade própria. Na web, isso é definido quando existe um compartilhamento de algo nas redes sociais, quando alguém curti algo no Facebook ou quando alguém dedica parte de seu tempo para ver um site. Enfim, quando existe alguma interação por livre e espontânea vontade com um vídeo, uma página na web, um jogo, etc.

23

Essa individualização vem crescendo à medida em que aumenta a população

com acesso à web por meio de tablets e smartphones. Dados do Datafolha (2013)21,

demonstram que 43 milhões dos brasileiros acessam a web utilizando alguns desses

equipamentos. Informações dessa mesma fonte revelam que o celular é uma das

portas de entrada de acesso à web para um total de 3,8 milhões de pessoas. Mesmo

quando estão em casa, o índice de acesso pelo celular ainda é alto (43%).

Dados atuais, demonstram que esse crescimento continua. De 2014 em

diante, o número de acessos à web através do celular aumentou em 26%, conforme

demostra a Figura 12.

Figura 12 - Plataforma de uso da internet Fonte: Pesquisa de Brasileira de Mídia (2015, p. 61).

Segundo dados da Iab, destacados na Figura 13, a tendência é que, em

2017, 70% da população brasileira tenha um smartphone. Essa mesma pesquisa

saliente que, atualmente, 1/3 das pessoas que utilizam o smartphone o usam como

principal fonte de acesso à web.

20 Disponível em: <http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1432557166.pdf>. Acesso em: 31 ago. 2014. 21 Pesquisa encomendada pela agência de propaganda F/Nazca para o instituto de pesquisa DataFolha. Disponível em: <http://www.fnazca.com.br/wp-content/uploads/2013/12/fradar-13_publica-site-novo.pdf>. Acesso em: 23 jun. 2014.

24

Figura 13 - Usuários de Smartphone no Brasil Fonte: Iab22.

Aos poucos, o comportamento da sociedade em relação a assistir

audiovisuais vem mudando. Os aparatos tecnológicos que têm uma individualização

maior vêm ganhando espaço, assim como os canais que possuem uma quantidade

infinita de vídeos. A cultura da convergência está se estabelecendo na sociedade e

a discussão começa a ser pautada nela e não mais no aumento do acesso.

O número de acessos a vídeos online, segundo dados da ComScore, cresceu

em 18%, de 2011 para 2012. Conforme aponta a Figura 14, 80% dos usuários de

smartphones acessam vídeos online, sendo que 28% acessam pelo menos uma vez

por dia.

Figura 14 - Usuários de smartphones que acessam vídeos Fonte: Nilsen23

22 Disponível em: <http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1422451743.pdf>. Acesso em: 31 ago. 2015.

Informações confidenciais e reservadas do Google

80% assistem a vídeos

28% usam vídeos pelo menos uma vez por dia

17 Base: usuários particulares de smartphones que usam a Internet em geral, Smartphone n= 1.000 Q35: com que frequência você assiste a vídeos através de websites ou aplicativos (por exemplo,

clipes de vídeo curtos, vídeos de programas de TV, filmes para TV on-line etc.) em seu smartphone?

Os usuários de smartphones assistem a muitos vídeos

CLIQUE PARA ASSISTIR AO VÍDEO

25

Na Figura 15, pode-se observar como um canal de vídeos online, chamado

Netflix24, representa a maneira de consumir vídeos audiovisuais, através das novas

tecnologias como laptops e smartphones. Esta peça é divulgada junto a Figura 4. As

imagens retratam maneiras distintas de consumo, o que, de alguma maneira, nos

leva a crer que estamos em um momento de transição e que não existe apenas uma

única maneira de assistir, pois, tanto a família em torno da TV como assistir

individualmente fazem sentido na nossa sociedade atual.

Figura 15 - A representação das pessoas assistindo vídeos online Fonte: Netflix25.

Como consequência do aumento do acesso ocorre também o aumento dos

investimentos publicitários na web. Segundo dados da Nielsen26, do ano de 2013, o

crescimento do investimento publicitário na web foi de 32,4%, porém este ainda

representa apenas 4,5% do valor total investido. A televisão, que cresceu apenas

23 Pesquisa encomendada pelo Google para o instituto de pesquisa Nielsen. Disponível em: <http://think.withgoogle.com/mobileplanet/pt-br/>. Acesso em: 22 jun. 2014. 24O Netflix é um canal de vídeos online disponível apenas mediante o pagamento de uma assinatura, que vem ganhando relevância no Brasil, porém ainda não é o canal de maior acesso no país. Mais informações, disponíveis no link na nota a seguir. 25 Disponível em: <https://www.netflix.com/?locale=en-BR&mqso=81741647>. Acesso em: 22 jun. 2014. 26 Dados de pesquisa da Nielsen, divulgados no site Olhar Digital. Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/pro/noticia/39968/39968>. Acesso em: 10 jun. 2014.

26

4,3%, ainda detém o primeiro lugar em investimentos, com um total de 58%. Os

dados, tanto de investimento publicitário quanto do aumento dos usuários da web,

mostram que o meio de comunicação web está em ascensão.

Como a web é um meio relativamente novo, o fato de procurar saber o que é

adequado a ela torna-se desafiador. De acordo com as contribuições teóricas de

Jenkins (2009, p. 41), tanto a televisão quanto a web podem estar atravessando por

seu momento de transição de status:

O conteúdo de um meio pode mudar (como ocorreu quando a televisão substituiu o rádio como meio de contar histórias, deixando o rádio livre para se tornar a principal vitrine do rock and roll), seu público pode mudar (como ocorre quando as histórias em quadrinhos saem de voga, nos anos 1950, para entrar num nicho, hoje) e seu status social pode subir ou cair (como ocorre quando o teatro se desloca de um formato popular para um formato de elite), mas uma vez que um meio se estabelece, ao satisfazer alguma demanda humana essencial, ele continua a funcionar dentro de um sistema maior de opções de comunicação.

Uma pista de que esse processo está em transição se dá quando nos

deparamos com um comercial do Google27 na televisão, na Rede Globo, emissora

com maior audiência e em horário nobre. Mesmo o anunciante sendo o maior

buscador da web do mundo e proprietário do YouTube (o canal que possui a maior

audiência na web), este não restringiu a disseminação do audiovisual publicitário

apenas ao meio online, seja porque o meio ainda não é suficiente ou talvez porque a

televisão, com o seu status atual, o transfere para a marca Google, como citado

acima por Jenkins.

Entre os canais de vídeos online, o YouTube é o que possui o maior número

de acessos: são 39,8%, conforme mostra a Figura 16.

27 Comercial sobre as ruas enfeitadas na Copa do Brasil 2014. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=9QAjsNwokT0#t=12>. Acesso em: 22 jun. 2014.

27

Figura 16 - Gráfico de acesso a canais da web para assistir vídeos Fonte: ComScore (2013, p. 35).

O Brasil é o país do YouTube, segundo o vídeo28 disponível no canal do

próprio site. Na sequência do filme indica-se que os brasileiros são os maiores

consumidores de vídeos online do planeta. Estima-se que 89% dos internautas

brasileiros assistam vídeos na web, sendo que mais de 65%, no YouTube. Em

suma, o Brasil é responsável por mais de 30 milhões de usuários e por mais de 11

bilhões de visualizações por mês. Conforme informações disponíveis no vídeo, o

YouTube é a maior comunidade de compartilhamento de vídeos online do planeta.

São mais de 500 bilhões de vídeos assistidos por dia, contabilizando apenas os

Estados Unidos. Os usuários adicionam no site cerca de 50 horas de vídeo por

minuto, somente nos Estados Unidos.

Pode-se constatar até aqui como os avanços tecnológicos contribuem para a

Cultura da Convergência e para a mudança de comportamento em assistir o

audiovisual, mas esses não são os únicos ou principais agentes motivadores desse

fenômeno, uma vez que são as pessoas e os contextos sociais que fazem com que

a tecnologia avance ou são os seres humanos que incorporam ou não uma nova

28 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=5Xgsx6CI99I>. Acesso em: 10 nov. 2013.

28

tecnologia. Assim, no próximo capítulo serão abordados alguns aspectos sociais que

ajudaram nessa transformação.

29

2 ASPECTOS SOCIAIS: O NOVO INDIVIDUALISMO, O CONSUMISMO MODERNO

2.1 NOVO INDIVIDUALISMO

Alguns marcos históricos somados a outros elementos, fizeram despertar um

novo individualismo nas pessoas, tornando indispensável que o indivíduo estivesse

sempre atualizado às mudanças globais e pronto para respondê-las quase que

imediatamente, e buscando, sob todas as formas, a perfeição manipulada pela

sociedade, sendo capaz de fazer de tudo para alcançá-la (ELLIOTT; LEMERT,

2009).

No cenário de Elliott e Lemert (2009), o mundo, além de globalizado, está

exigindo que algumas interações aconteçam rapidamente. A necessidade de o ser

humano estar preparado é fundamental. Nesse sentido, Jenkins afirma que a

tecnologia é quem cria as ferramentas para que esses processos ocorram

rapidamente. É o caso dos smartphones, que convergem em um único aparelho,

várias ferramentas que permitem o acesso a esse mundo global. Ao mesmo tempo

em que permite se comunicar com todos, o contato com esse aparato é individual e

existe um certo isolamento social para se comunicar com o outro, como exemplifica

a Figura 17. Com a expansão tecnológica e o fácil acesso a ela, atualmente, cada

um tem o seu objeto tecnológico para interagir com o mundo, acessando o que

quiser, a hora que quiser e como quiser.

Figura 17 - Comemoração de um aniversário em Nova York Fonte: Folha de São Paulo29. 29 Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2013/09/1335601-mais-conectado-e-mais-solitario.shtml>. Acesso em: 02 ago. 2015.

30

Na televisão aberta, o consumidor não tem o poder de mudar totalmente a

programação de um determinado canal no momento em que a está assistindo –

apesar de existir uma interação, ela ainda é pequena se comparada a não

interação30. De alguma maneira, a TV aberta vem perdendo espaço para o acesso a

vídeos online. Hoje, o Brasil é o maior consumidor de vídeos online do planeta31,

espaço esse, onde o consumidor escolhe o que quer, na hora que quer e com quem

deseja compartilhar o que está assistindo. Ele está no seu mundo, no seu aparelho,

sem ser censurado pela escolha que está fazendo e apenas compartilha através das

redes sociais aquilo que pode contribuir para a construção da sua imagem. Elliott e Lemert (2009) afirmam que o novo individualismo está sendo

moldado, não apenas sob o individualismo concebido por Alexis de Tocqueville, que,

ao analisar o cotidiano dos senhores burgueses em 1830, os descreveu como

"isolados" das massas. Entre 1920 e 1930, muitas coisas mudaram na vida

cotidiana, como as guerras mundiais e o holocausto no século XX. Depois desses

eventos, foi necessário ajustar o conceito de indivíduo e de individualismo, em

decorrência do controle e da manipulação que as pessoas sofreram. Entre 1950 e

1960, mais uma revisão do significado da palavra individualismo foi promulgada,

pois, em um primeiro momento, a mesma havia sido teorizada de maneira irônica,

enquanto que o seu conceito original definia o individualismo como conformismo,

isolamento e solidão. Nos anos 90, surge o conceito do individualismo globalizado,

empregado a quem se adapta facilmente ao mundo global, sem fronteiras.

O burguês, o manipulado, o isolado e o globalizado se juntam para o novo

conceito do novo individualismo. Porém, se confundem e se reduzem de forma

irônica, beirando a tragicomédia, já que a sua forma de reflexão está degradada e

escondida em meio ao indivíduo globalizado, que é conformado, porque perdeu a

sua originalidade. Buscam a perfeição nos aspectos pessoais e corporais, nem que

para isso seja necessário fazer cirurgias ou utilizar remédios para alcançá-la. Esses

padrões são manipulados por meio das forças culturais e sociais as quais são

exercidas sobre o indivíduo, o que acaba isolando-o, não no sentido de não possuir

30 Programas de algumas emissoras já possuem uma interação, como é o caso do programa Tomara que Caia que permite que o telespectador, através de um aplicativo de celular e utilizando a internet, interaja e troque o time de comediantes que dará continuidade ao programa. Disponível em <http://gshow.globo.com/Bastidores/noticia/2015/07/e-dia-de-estreia-na-tv-tomara-que-caia-reune-grande-elenco-ao-vivo.html>. Acesso em: 22 jul. 2015. 31Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=5Xgsx6CI99I>. Acesso em: 24 nov. 2013.

31

contato com outras pessoas, mas sim no sentido de que ele é um indivíduo

separado dos demais.

Existe para Elliott e Lemert (2009), então, uma falsa expectativa de que os

indivíduos se adequem rapidamente a nova ordem global e consigam se refazer e

reinventar a própria vida dentro deste padrão globalizado. Na sociedade

contemporânea, as pessoas buscam a autorrealização de qualquer maneira e

tentam minimizar os obstáculos interpessoais para conquistar os próprios desejos.

Por isso, a cultura do individualismo não representa apenas a liberdade pessoal,

mas sim uma forma essencial da estrutura social.

Os autores apontam como cenário desse novo individualismo: o 11 de

setembro dos Estados Unidos e, mais recentemente, a crise financeira mundial de

2009. Este último mais forte em razão dos problemas individuais causados, como as

casas hipotecadas e o endividamento pessoal. Os Estados Unidos foi o país mais

impactado. Apesar de falarem que tais crises são globais, estas não afetam todos da

mesma maneira e ao mesmo tempo, contudo, por conta da interligação global, todos

são impactados de alguma maneira. No livro, os autores Elliott e Lemert (2009, p.

13) apontam como slogan "Individualist solutions to global problems", ou seja,

soluções individualistas para problemas globais. Parece ser contraditório. Como uma

ordem individualista trará a solução para os problemas globais? É a soma do esforço

de cada um que originará essa restauração para a sociedade.

Os autores citam três características sociais dentro do novo individualismo: o

compromisso com o desapego – a vida está rápida demais e as mudanças

ocorrem da mesma forma, por isso há a necessidade de se reinventar

constantemente. As visões e os planejamentos são de curto prazo. Considerando tal

panorama, não é necessário e, muitas vezes, nem possível se apegar a algo.

Portanto, há a necessidade de desapegar para poder seguir novos caminhos e se

moldar às novas realidades. Da mesma maneira, as comunicações em rede vão na

mesma frequência. São dinâmicas, rápidas e fazem com que os novos

individualistas se abram com outros ou se fechem para si mesmos; a responsabilidade flutuante – isso diz respeito à parte corporativa e aos empregos.

Não existe uma liderança tão clara como antes e as mudanças nas estruturas

acontecem rapidamente. Os projetos e as carreiras são de curto prazo. As

responsabilidades flutuam dentro da mesma organização, ao passo que não existem

mais garantias, apenas o compromisso com a sua identidade profissional, pois, para

32

mantê-la e caso seja necessário, acontecerá o desapego da família, dos amigos e

até de si próprio; e a velocidade do movimento ou mobilidades – estar pronto e

ter capacidade para mudar de uma situação para outra de maneira rápida e eficaz

são mais algumas das exigências deste mundo global.

O compromisso com o desapego, o flutuante e a velocidade fazem parte do

contexto no qual as empresas, as marcas e os produtos estão tentando se

reposicionar à luz do que aconteceu com a crise de 2009. As forças e a velocidade

do mercado estão impactando a forma como os indivíduos vivem e podem ser

entendidos, não apenas na sua vida corporativa, mas também nos reflexos e na

desterritorialização regional, ocasionados pelo capitalismo global.

Na sociedade moderna, o indivíduo é um ser único, ou seja, você não é um

membro de uma comunidade, mas sim um indivíduo que faz parte desta

comunidade. Por isso, os autores Elliott e Lemert (2009, p. 26) consideram que

"Individualisms are the moral code of modern life32", ou seja, a soma de cada

indivíduo faz o todo na sociedade e não o contrário.

Os autores afirmam também que estamos na sociedade do “faça você

mesmo”. Somos nós quem controlamos e dirigimos a nossa vida, por isso a busca

incessante para ser o melhor, em todos os momentos, de forma cada vez mais

rápida e agressiva, já que não existe ninguém pensando na construção da sua

carreira e ela depende apenas de você e de seu esforço.

Tendo a autorrealização – o eu – como objetivo, os autores fazem uma

comparação com as informações de um relatório da ONU em relação aos

investimentos com as necessidades coletivas (educação e saúde) e com os gastos

da autossatisfação (venda de sorvetes, cigarros e bebidas alcoólicas), que são bens

de satisfação imediata e os números dos últimos são muitas vezes maiores. Isso só

reforça a questão da preocupação de se autossatisfazer não com o outro, apenas

com seu individualismo.

A sociedade, da qual fazemos parte, é egoísta e narcisista, por isso

individualista, afirmam Elliott e Lemert (2009). Tudo pautado sob os pilares do

imediatismo, traço da sociedade globalizada, na qual acontece o encurtamento do

tempo e do espaço, provocados também pelos meios de comunicação e pela

tecnologia. Logo, possibilitasse a sensação de que as distâncias são menores, 32 Tradução livre: Os individualismos são o código moral da vida moderna.

33

assim como a de que o tempo passa de modo mais veloz, já que as trocas ocorrem

nesta mesma dinâmica.

As pessoas se esvaziam e buscam a satisfação em curto prazo, mas nunca

conseguem alcançá-la, porque estas mudam de opinião da mesma maneira com

que o mundo se transforma. Para os autores, não há mais diferença e barreiras

entre a vida familiar e a profissional.

O indivíduo não está mais preso ao que ele é naquele momento, já que pode

se transformar ligeiramente. Como já falado, o novo individualismo tem a questão do

desapego e da autorrealização: se o trabalho ou a profissão não está me

autorrealizando, não há problema, eu mudo, até encontrar o que vai trazer a minha

satisfação, mesmo que momentânea.

Elliott e Lemert (2009) dizem que um dos pontos que incentivaram o novo

individualismo foi a privatização. Eles até apontam o neoliberalismo, como o

momento no qual começou a privatização de espaços públicos estatais. Entretanto,

o fator mais relevante do referido estudo para esta dissertação é que, além da

privatização de objetos, os autores versam sobre a privatização do mundo individual,

ou seja, cada um vive em seu mundo privado, fecham-se para o mundo dos outros,

afastando-se, inclusive, de seu próprio mundo e vida emocional.

Com esse conceito de privatização, o "eu" é banido de qualquer conexão, se

fecha numa cultura única que traz a angústia, a ansiedade, o receio, o

desapontamento e o medo, já que está voltado para ideias e preocupações próprias

que irão formar o coletivo. Não que isso signifique que as ideias coletivas estão no

fim, mas, a privatização, na atual sociedade, prevalece. Os meios de comunicação e

os canais que possuem características similares às do novo individualismo estão

ganhando espaço, como já citado, no capítulo anterior, sobre os dados do

crescimento do acesso à web e do uso de celulares e tablets. O vídeo I Forgot My

Phone , escrito por Charlene deGuzman e publicado no canal do YouTube 33 ,

exemplifica um pouco do que os autores abordam, ao estabelecer uma ligação do

consumo dos celulares e a convivência em sociedade, onde cada um vive dentro do

seu celular e esquece o mundo ao seu redor. No vídeo, o mundo é visto através do

33 O filme foi publicado em 23/8/2013 e já possui 48.326.401 visualizações e 105.183 compartilhamentos. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=OINa46HeWg8>. Acesso em: 02 ago. 2015.

34

celular. O presente não é vivido. É, de certa forma, assistido. A interação com o

outro é pequena e existe o esquecimento e o desapego do outro para que se possa

viver em seu mundo individual, conectando-se com a rede de pessoas por meio da

web, como poderá ser observado nos frames do vídeo a seguir (Figura 18).

Figura 18 - Frames do vídeo I Forgot My Phone Fonte: YouTube34.

2.1.1 O YouTube: um canal com aspectos do novo individualismo

Apenas relembrando, esta dissertação não tem como objetivo aprofundar

seus estudos em relação ao canal do YouTube. Porém, como já demostrado, ele

será utilizado como exemplo de canal para explicar o consumo dos vídeos online,

por ser o canal com a maior audiência no Brasil e por receber os maiores

investimentos publicitários. Por isso, muitos dos conceitos aqui apresentados

também são aplicados a canais de vídeos online com características parecidas.

Elliott e Lemert (2009) falam da questão da privatização dos mundos, em que

cada pessoa tem o seu mundo e que juntos formam o mundo de todos. No canal do

YouTube, cada usuário pode estruturar individualmente o seu canal, escolhendo o

34 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=OINa46HeWg8>. Acesso em: 02 ago. 2015.

35

que vai assistir, quando vai assistir, além de enviar materiais para que as outras

pessoas assistam.

Burguess e Green (2009) citam em seus estudos que, no início, o YouTube

tinha como slogan "Seu repositório de Vídeos Digitais". Nos dias atuais, adota o

"Broadcast yourself", que, em tradução livre, significa algo como "Transmita-se". O

conceito do YouTube, que antes posicionava o site apenas como um local de

armazenamento de vídeos, agora transforma-se em ferramenta que permite uma

expressão pessoal (BURGUESS; GREEN, 2009, p. 20 e 21). Tal conceito vai ao

encontro do que afirmam Eliott e Lemert (2009) em relação aos projetos pessoais

egocêntricos presentes no novo individualismo.

O YouTube também é um canal de compartilhamento de vídeos online e é

construído mediante a indexação de vídeos enviados por pessoas físicas e jurídicas.

Apesar de ser um site de interesse comercial, ele construiu a sua audiência

permitindo que "usuários individuais compartilhassem vídeos por razões pessoais"

(BURGUESS; GREEN, 2009, p. 106). Em outros termos, pode-se dizer que é a

construção do todo a partir da soma de cada parte individual e que também faz parte

do cenário apontado por Jenkins (2009, p. 29) como elo da cultura da convergência,

"onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras

imprevisíveis".

Burguess e Green (2009) apontam que, dentre a amostra que pesquisaram,

os conteúdos mais populares são vídeos criados pelos próprios usuários e não por

empresas de mídia de massa. Mais uma vez condiz com o apontado por Elliott e

Lemert, que estamos na cultura do “faça você mesmo”. O canal traz outras

características do novo individualismo como as mudanças dinâmicas, diversidade de

conteúdos e velocidade dos mesmos.

No conceito do novo individualismo, existe a necessidade de a pessoa se

enquadrar nos parâmetros definidos pela estrutura social. Para isso, pode ser que

não seja apenas necessário saber, talvez tenha também que mostrar que sabe ou

que faz parte e se adequou ao que poderia ter sido manipulado socialmente. Um

exemplo já citado é o caso das pessoas que fazem intervenções cirúrgicas em busca

desses parâmetros. No YouTube, isso é demonstrado quando as pessoas publicam

algo da sua vida cotidiana que irá trazer o mesmo status que uma cirurgia, por

exemplo, como citado por Butterfield:

36

[...] gostou do meu novo corte de cabelo? Devo comprar estes sapatos? Caramba! - vejam o que eu vi no caminho para o trabalho! Isso permite que você saiba quem foi, onde, com quem, como foram as férias, quanto o bebê cresceu hoje, tudo em tempo real... E, mais dramaticamente, o Flickr nos abre uma janela para coisas que, de outro modo nunca veríamos, do ponto de vista de pessoas que, de outra maneira, nunca encontraríamos (BUTTERFIELD, 2006 apud BURGUESS; GREEN, 2009, p. 114).

Apesar de o texto estar se referindo a um comportamento para o site Flickr, o

qual limita-se apenas a exposição de fotos, o mesmo fenômeno acontece com o

YouTube, apontam Burguess e Green.

A questão do desapego e da responsabilidade flutuante é algo também

presente no canal do YouTube. As preferências e os vídeos mais vistos vão

mudando rapidamente de acordo com a pauta de cada um no momento.

E o canal está inserido, também, em uma sociedade capital globalizada.

Apesar de ser uma característica primordial do meio de comunicação do qual faz

parte – a web – o site é considerado como "globalizador no sentido de permitir a

extrapolação dos limites virtuais entre a localização geográfica dos produtores,

distribuidores e consumidores” (BURGUESS; GREEN, 2009, p. 115).

O consumo dos vídeos através de smartphones representa 62% dos acessos

ao YouTube, pelos considerados geração C, o que demonstra um crescimento de

acessos por dispositivos individuais, conforme demonstrado na Figura 19.

Figura 19 - Acessos do YouTube por smartphone Fonte: YouTube35. 35 Disponível em: <https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/youtube-global-user-brazil-report_research-studies.pdf>. Acesso em: 30 ago. 2015.

37

Estamos em um momento de mudanças sociais e avanços tecnológicos, que

permitem novas formas de interações entre as pessoas e que acabam se tornando

indispensáveis, como a web, os computadores e os smartphones e que, de alguma

forma, contribuem para o fortalecimento de novas dinâmicas sociais, como o novo

individualismo.

Em virtude do momento situacional, aumenta-se o consumo de novos canais

para suprir as necessidades dessa nova sociedade, como é o caso do YouTube, que

é um canal condizente com as várias características dessa sociedade, que ao

mesmo tempo em que está conectada com o mundo, está isolada no seu mundo

privado, mantendo relacionamentos mais frios e distantes.

2.2 O CONSUMO COM FOCO NO INDIVÍDUO

Até esse momento, pode-se observar que a sociedade está imersa na cultura

da convergência e as pessoas possuem as características do novo individualismo.

Ainda para este estudo é importante entender a relação destes dois elementos com

o consumo, para que se possa encontrar algumas respostas para o crescimento do

consumo dos vídeos na web.

Segundo Campbell (2001), com o aumento da produção na Revolução

Industrial da Inglaterra, procurava-se um meio de entender o aumento do consumo.

Alguns teóricos afirmavam que a causa era o aumento da produção, uma

consequência da mecanização de alguns processos na cadeia de produção.

Justificou-se também pelo aumento da população, quanto mais gente maior o

consumo. O aumento do poder aquisitivo também foi apontado, mas logo foi

descartado, pois o consumidor não gastava o que sobrava do seu salário para

comprar algo novo, já que ainda estava na transição entre o consumidor tradicional,

o que poupava, e o consumidor moderno, o que gastava.

Contudo, para Campbell, esses argumentos não eram suficientes para

teorizar o consumo, nem mesmo somando-os ao que Jones (apud CAMPBELL,

2001) disse, o qual poderia estar relacionado ao gosto e à moda. Ele ainda estudou

38

as outras teorias do consumo. Segundo o autor era preciso ir mais a fundo para

entender e conseguir teorizar essa nova maneira de consumir.

Campbell (2011, p. 33) afirma que “os historiadores econômicos foram

obrigados a aceitar que a resposta devia ser buscada em alguma mudança daqueles

valores e atitudes que presidem o consumo”. Após assumir que realmente havia

ocorrido uma mudança de comportamento da sociedade em relação ao

consumismo, vários estudos a fim de entender as causas das motivações para a

maior propensão no consumo passaram a existir. Entre as justificativas, foram

apontadas as técnicas comerciais dos produtores, tais como a distribuição e o

crescimento da propaganda, que começavam, nesta época, a despertar o desejo e

ajudavam na venda, pois tornavam os produtos conhecidos (LOVEJOY, apud

CAMPBELL, 2001, op. cit.).

Começava a surgir uma mudança no aspecto do lazer. Ir ao teatro ou a uma

corrida de cavalos, por exemplo, deixou de ser um item de luxo para ser uma

necessidade humana moderna, afirma Campbell (2001), ao fazer referência ao

Professor Plumb. Outros pontos que contribuíram para tal mudança foram “o

entusiasmo pelo lazer e as atividades das horas do lazer, a ascensão do romance e

com a correlata procura de ficção e o culto ao amor romântico” (CAMPBELL, 2001,

p. 55), esses foram alguns dos comportamentos que contrariaram os valores

tradicionais e apontavam para essa nova forma de consumo.

“No mundo moderno, a produção do consumo se torna mais importante do

que o consumo da produção” (LUKÁCS, apud CAMPBELL, 2001, p. 57). É com esta

citação de John Lukács que Campbell abre um dos capítulos do seu livro. Aqui ele

derruba, mais uma vez, o argumento de que o consumo estava relacionado ao

aumento da produção. Campbell (2001) afirma que uma das principais

características do consumismo moderno é a insaciabilidade, que é a necessidade

de ter cada vez mais. Ele reforça que, diante desse conceito, as pessoas nunca

estão satisfeitas, pois logo que um desejo é realizado aparece outro, dando início a

um ciclo vicioso, o qual não tem fim. O homem moderno tem como característica a

inventividade, que também o leva à produção, sem fim, de novos produtos ou

serviços, os quais têm a intenção de satisfazer as suas necessidades.

Observando do ponto de vista econômico, o consumo é encarado como algo

que envolve necessariamente recursos financeiros, ou seja, a compra de algum bem

ou serviço mediante o seu pagamento, em que o resultado pode ou não trazer

39

alguma satisfação humana. Porém, aqui o que nos interessa é a parte na qual o

consumo tem como objetivo satisfazer as necessidades e os desejos, nem sempre

envolvendo recursos financeiros, apenas o tempo e a energia humana, como, por

exemplo, apreciar uma paisagem, uma conversa com um amigo e outros. Os hábitos

de consumo também não são estáticos, eles podem ser alterados como

“consequência ou por uma inovação no uso de recursos, ou por uma modificação do

modelo das satisfações” (CAMPBELL, 2001, p. 60). Campbell afirma que a questão

da insaciabilidade está mais ligada ao consumo que não envolve recursos, já que os

financeiros são finitos, e os desejos e as necessidades humanas são insaciáveis.

Com base nisso, Campbell (2006) relata que, atualmente, o consumo ocupa

um lugar central em nossa vida, pois está relacionado à questão do ser e do saber,

com o propósito da existência e que, de alguma maneira, todas as nossas ações

estão pautadas na questão do consumo, já que a nossa realidade é construída com

base naquilo que adquirimos.

O individualismo é o foco central do consumo – apesar de existir o consumo

coletivo como as leis, a defesa e a ordem, e existir a interferência da sociedade –

pois, o poder de decisão final sob o consumo é do indivíduo e não de outra pessoa.

Sempre considerando que o consumo tem como pressuposto saciar vontades,

necessidades e desejos, os quais são subjetivos, Campbell (2006) fala sobre o

consumo utilizando o termo inglês self, o qual não foi traduzido em seu livro, já que a

palavra em inglês está relacionada a essa individualidade do você mesmo. Ou seja,

a busca por essa emoção não é transferível e por isso é individualista, é o “self”.

Essa individualidade é aguçada com a sociedade contemporânea, como já

citado por Elliot e Lemert (2009) quando os mesmos afirmam que estamos vivendo

esse novo individualismo. Todos podem ser qualquer um e podem se recriar de

acordo com o seu interesse. O que importa são as escolhas individuais e não o que

elas irão implicar na vida de outros.

O consumo pode ser a principal forma através da qual os indivíduos resolvem

os dilemas da sua crise de identidade, afirma Campbell (2006). Esse ato reflete na

autoimagem e pode ser um caminho vital para o autoconhecimento já que “fazer

compras é uma experiência íntima e pessoal […] o ato de comprar é um ato de

autoexpressão, que nos permite descobrir quem somos” (CAMPBELL, 2006, p. 53).

O autor afirma que não somos o que compramos, mas o que compramos diz algo

sobre nós, pois, quando estamos comprando refletimos sobre o que gostamos ou

40

sobre o que queremos mostrar ser e esses questionamentos nos ajudam a refletir

sobre quem realmente somos. Essas escolhas nos fazem individuais, já que gostos

são inquestionáveis e por isso não existe certo ou errado. Com essa nova maneira

de consumir, os desejos e as emoções tomam o lugar da necessidade.

Porém, o consumo não está baseado apenas no que queremos parecer ser,

mas também está diretamente relacionado à emoção e ao desejo, que mais uma vez

são sentimentos parte do self, que é intransferível. Isso está em evidência em nossa

vida, pois é ele, o consumo, que dá a sensação de sermos autênticos, de existirmos.

Campbell (2006) também afirma que essa sensação de real é mais forte quando o

sentimento também o é, ou seja, se a emoção que sentimos ao consumir algo é

mais intensa, acreditamos com mais força que existimos e que a experiência é real.

A necessidade do sentimento de satisfação de consumir é psicológica

(CAMPBELL, 2001), ou seja, está em nossa mente, e essa satisfação é insaciável. A

insaciabilidade está relacionada à necessidade de sentir essa emoção de satisfação

do desejo, pois cada vez que consumimos algo novo um sentimento diferente é

despertado. Quando consumimos a mesma coisa pela segunda vez ela não

desperta o mesmo sentimento despertado na primeira; de maneira mais direta,

estamos o tempo todo em busca do primeiro sentimento e caso a gente insista em

continuar repetindo o mesmo consumo, ele se torna tedioso e pode aos poucos

destruir o nosso senso de identidade, já que são os sentimentos que constroem

nosso ser (CAMPBELL, 2006).

O desejo torna o consumo uma experiência subsequente, gratificante e

bastante real. Com isso, os consumidores criam as próprias realidades e buscam ou

criam as condições necessárias para o consumo. Ou seja, se desejamos algo, o

consumimos para sentirmos algo forte, para nos sentirmos reais.

2.2.1 O YouTube: um canal para o consumo insaciável Quando olhamos sob a perspectiva do consumo proposto por Campbell – o

crescimento do consumo dos vídeos online – fica mais claro o motivo de ele estar

em constante ascensão. Assim como no tópico anterior em que demonstramos a

ligação entre o conceito de Campbell sobre assistir vídeos online, será utilizado o

41

canal YouTube pelas razões já explicadas anteriormente para exemplificar as

características sociais com as do canal.

Um canal “individualista”: é possível ter o próprio canal no YouTube

personalizado com o seu nome e com a escolha dos vídeos preferidos. Não é

necessário compartilhar com ninguém o que está assistindo, já que o acesso é

através do computador, celular ou tablets, que têm como características serem

objetos pessoais. Na interface do canal do YouTube, podem-se observar alguns

traços desta individualidade. Na Figura 20, destacados em verde, pode-se observar

a foto e o nome de quem está conectado à página. No local chamado “Minhas

inscrições”, ficam relacionados os canais dos quais o indivíduo escolheu participar.

Nas marcações em roxo, pode-se observar os estímulos que visam atrair mais o

consumo, como: “Recomendamos”, “Assista de novo” e “Inscreva-se”. Vale ressaltar

que o que é sugerido é baseado no comportamento do consumidor dentro canal.

Apesar destes botões instigarem o consumo, quem toma a decisão de clicar para

consumir é o indivíduo. Além disso, quanto mais você consome, mais gera

informações para o próprio canal que começa a lhe sugerir vídeo similares com o

seu interesse. As informações que são preenchidas pelo usuário, auxiliam que o

vídeo publicitário seja direcionado de maneira mais assertiva, pelo menos por quem

dirige a mensagem, pois podem escolher idade, localidade, sexo e outros.

Figura 20 - Canal do YouTube - Juliana Midori Fonte: YouTube36.

Um canal para a insaciabilidade: o canal possui milhares de vídeos.

Atualmente, são enviadas cem horas de vídeos a cada minuto e mais de seis bilhões

de horas de vídeo são assistidas por mês37. A questão do tédio levantada por

36 Acesso possível somente através de login e senha do usuário. Acesso em: 15 jun. 2014. 37 Disponível em: <https://www.youtube.com/yt/press/pt-BR/statistics.html>. Acesso em: 15 jun. 2014.

42

Campbell (2006) é pouco provável de estar presente nesse canal, já que a

possibilidade de assistir algo novo é imensa e, caso o tédio aconteça, é possível

buscar algo diferente com apenas um clique. Essa base de vídeos está disponível

gratuitamente, não envolve recursos financeiros diretos, pois, para ter acesso à

maioria dos vídeos não é necessário pagar, porém para assisti-lo é preciso de um

computador, celular ou tablet, além do acesso à web.

Uma maneira de definir a sua autoimagem: segundo Burguess e Green

(2009), o YouTube hoje adota o slogan "Broadcast yourself", que significa algo como

"transmita-se”, ou seja, um canal que permite uma expressão pessoal. Como citado

por Campbell (2006), o ato de consumir está relacionado a expressar-se de alguma

maneira, de se compreender e de resolver algum dilema pessoal. No YouTube, são

duas possibilidades de autoexpressão: compartilhar o que assiste e acha

interessante com outras pessoas na web ou criar vídeos e incluir no canal para que

outras pessoas assistam. Corrobora a pesquisa realizada pelo YouTube que aponta

que a maioria dos usuários do canal o utiliza para compartilhar seus interesses com

outras pessoas e usa o canal como uma maneira de se autoexpressar, como

demonstra a Figura 21.

Figura 21 - Compartilhamento são a autoexpressão Fonte: YouTube38. 38 Ibidem nota 32.

43

Para satisfazer emoções: para consumir o YouTube, é necessário apenas

dedicar o seu tempo e estar diante de algum dispositivo que possua conexão com a

web. No canal, é possível a experimentação dos vários tipos de emoções e

sensações. Com apenas um clique é feito a troca do vídeo e, consequentemente, da

sensação. Os vídeos no canal são postados por empresas, artistas e anônimos. E,

apesar de vários publicitários buscarem as regras para que um vídeo desperte o

sentimento nas pessoas, cuja consequência é um número grande de visualizações,

elas não existem. Mas, de alguma maneira, os vídeos que possuem maior

visualização vão ao encontro do que Campbell (2006) fala sobre o despertar de uma

emoção ou sentimento. Segundo dados divulgados na Exame Online39, os vídeos

mais descontraídos e engraçados, como paródias de músicas e de comédia são os

mais vistos. No Brasil, o destaque é para o canal de humor Porta dos Fundos40. A

Figura 22 aponta o entretenimento como principal motivo de acesso ao YouTube.

Figura 22 - Motivos para acesso ao YouTube Fonte: YouTube41. 39 Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/youtube-revela-os-videos-mais-vistos-do-ano-confira#1>. Acesso em: 15 jun. 2014. 40 Disponível em: <http://www.youtube.com/user/portadosfundos>. Acesso em: 15 jun. 2014. 41 Ibidem nota 32.

44

De várias maneiras, o canal do YouTube vai ao encontro das características

do consumismo moderno, podendo ser esta uma das razões que o faz estar em

constante ascensão. A característica inventiva do ser humano, ressaltada por

Campbell (2006), faz com que o canal sofra mudanças e adaptações ao longo do

período, na tentativa de se adequar às necessidades do consumidor moderno.

Os canais de exibição de vídeos online como YouTube estão em evidência,

pois suprem de alguma maneira as necessidades da sociedade, dentro do contexto

do consumismo moderno. Por ser um canal individualista, novos vídeos são

inseridos diariamente, o que faz com que novas experiências sejam admitidas a

cada novo material postado e permite que o indivíduo possa expressar sua

autoimagem, seja através do compartilhamento de vídeos ou da inserção de

materiais no canal. Costumeiramente, os usuários procuram o YouTube, também,

pela flexibilidade de horários, uma vez que eles escolhem o momento em que

desejam assistir, por acharem os vídeos do canal mais interessantes que os da TV e

pelos conteúdos exclusivos, como demonstra a Figura 23.

Figura 23 - Porque preferem o YouTube Fonte: YouTube42.

41 Ibidem nota 32.

45

É importante chamar a atenção para o que Campbell fala a respeito dos

novos sentimentos e de que a mesma experiência de consumo feita repetidamente é

entediante. Isso leva à reflexão de que as fórmulas para a produção de vídeo online

não existem, já que a repetição de um mesmo formato não necessariamente trará o

mesmo resultado que o original.

46

3 O CONSUMO DO AUDIOVISUAL PUBLICITÁRIO NA WEB

Por causa do aumento do acesso à web e do crescimento do consumo de

vídeos nesse meio, o mercado publicitário que tem como objetivo buscar o seu

público-alvo, também está investindo cada vez mais na web. De 2014 para 2015,

estima-se um aumento de 14%, segundo dados divulgados no site do IabBrasil43.

O consumo de vídeos está crescendo na web e dividindo a audiência com a

televisão, como demonstra a Figura 24, na qual se aponta que metade do público da

Geração C prefere assistir a vídeos em canais como o YouTube durante o horário

nobre da TV. Duas em cada cinco pessoas desse grupo gastam o mesmo tempo ou

mais assistindo vídeos no YouTube do que na televisão.

Figura 24 - Comparação do consumo do YouTube com a televisão Fonte: YouTube44.

43 Disponível em: <http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercado/numeros-de-investimento-em-midia-online-2014-2015>. Acesso em: 30 ago. 2015. 44 Ibidem nota 32.

47

A Figura 25 revela a participação dos investimentos publicitários nos meios de

comunicação nos Estados Unidos. Pode-se observar que o meio web vem

crescendo e que, em 2013, chegou a ultrapassar a televisão.

Figura 25 - Participação dos meios de comunicação do Investimento Publicitário Fonte: IabBrasil45.

Isso não significa necessariamente que o conteúdo da TV está perdendo

espaço para o conteúdo da web, visto que, conforme dados da ComScore, muitos

estão apenas assistindo o conteúdo da TV na web. A Figura 26 demonstra quais os

motivos para que isso ocorra, são eles: a web permite que a pessoa escolha o

horário mais conveniente para assistir o conteúdo que deseja e a possibilidade de

poder pular a propaganda ou até mesmo porque o meio possui menos propaganda.

Apesar de os dados serem dos Estados Unidos, eles refletem uma tendência do que

pode vir a acontecer no Brasil, já que os dados vistos até agora apontam para isso.

45 Disponível em: <http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1432842138.pdf>. Acesso em 21 ago. 2015.

48

Figura 26 - Motivos para assistir o conteúdo da TV na internet Fonte: ComScore46.

Apesar de o meio web ser o 4º. na participação de investimentos publicitários,

ele está em crescimento e os dados divulgados pelo Meio & Mensagem47 apontam

um crescimento de 23,75% de 2013 para 2014, crescimento este maior que o da

televisão. Quando falamos sobre hábitos de consumo, o meio passa a ocupar o 3º.

lugar por uma pequena diferença entre ele e o rádio, enquanto que a televisão

ocupa o primeiro lugar, de acordo com os dados da Pesquisa de Hábitos de

Consumo de Mídia 2015 no Brasil48.

De modo geral, o consumo dos vídeos na web é algo que está em ascensão e

dados da ComScore apontam que os anúncios em formato de vídeo estão gerando

maior engajamento. As pessoas estão despendendo de mais tempo para assisti-los,

o que significa que aconteceu um aumento de 18% sobre os minutos assistidos por

pessoas, de outubro de 2014 para março de 2015, conforme determinam os dados

contidos na Figura 27.

46 Disponível em: <https://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/The-US-Total-Video-Report>. Acesso em: 21 ago. 2015. 47 Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/09/08/Inter-Meios-aponta-crescimento-de-18--.html>. Acesso em: 21 ago. 2015. 48 Disponível em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em: 21 ago. 2015.

49

Figura 27 - Os anúncios de vídeos estão gerando mais engajamento Fonte: Iab49.

Consequentemente, os vídeos publicitários estão ocupando uma fatia

considerada dos investimentos. Dados da ComScore de 2014 apontam que eles

correspondem a 11% do investimento total no meio web aqui no Brasil, conforme

expresso na Figura 28.

Figura 28 - Investimento Digital Total no Brasil em 2014 Fonte: Iab50.

49 Disponível em: <http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1432557166.pdf>. Acesso em: 21 ago. 2015. 50 Ibidem nota 47.

50

Já a figura 29 confirma o fato de que a publicidade nos vídeos vem

crescendo. Em 2011, a quantidade de anúncios nos vídeos online correspondia a

15% e, em 2014, o percentual foi para 36%. Apesar de os números serem dos

Estados Unidos já demonstram uma tendência de crescimento.

Figura 29 - Percentual de investimento publicitários em vídeos na internet Fonte: Shutterstock51.

O destaque para esse tipo de consumo é para o crescimento dos usuários

que utilizam smartphone. Subsídios informacionais da ComScore, divulgados no

vídeo Mostre-me algo52, apontam que a cada 6 vídeos visualizados, 1 é visto através

dos Smartphones, sendo que, no Brasil, 43% dos que assistem vídeos por meio

desse aparato está disposto a assistir vídeos com mais de 5 minutos, conforme

demonstra Figura 30. Possivelmente, tal resultado demonstra que a duração do

vídeo não é uma questão que demanda preocupação pela propaganda, uma vez

que os vídeos para esse fim, geralmente, possuem duração menor, diferentemente

da televisão em que os vídeos publicitários têm restrições de formatos em 15”, 30”,

45”, 60” ou no máximo três minutos, variando um pouco dependendo da emissora.

Na web esse tempo é livre.

51 Disponível em: <http://www.shutterstock.com/pt/blog/mostre-me-algo-um-video-infografico-mostrando-dados-por-tras-das-telas>. Acesso em: 30 ago. 2015. 52 Ibidem nota 49.

51

Figura 30 - Utilização do smartphone para visualização de vídeos longos Fonte: Iab53.

As agências de propaganda e os anunciantes estão buscando fórmulas para

conseguir um número maior de visualizações e engajamento do público que

desejam atingir a fim de se obter melhores resultados. Entretanto, em muitos dos

casos, os vídeos que vão para a web são apenas uma repetição dos que foram para

televisão ou uma versão do material com uma duração maior.

Campbell (2009) chamou a atenção sobre o fato de o consumo estar

diretamente relacionado à busca por algum tipo de emoção. Ele afirma que isso faz

parte tanto do consumo que envolve recursos financeiros quanto daquele que não

envolve. No que concerne aos vídeos publicitários não é diferente, o site Unruly54

ratifica tal informação ao afirmar que tanto os estudos mercadológicos quanto os

acadêmicos apontam que os audiovisuais publicitários que possuem maior

engajamento são aqueles que despertam algum tipo de emoção. O Unruly

disponibilizou, em seu site, uma tabela periódica para demonstrar os motivos

responsáveis por alguém compartilhar um vídeo. Tal tabela encontra-se no Anexo A.

53 Disponível em: <http://www.iab.net/mobilevideousage>. Acesso em: 23 ago. 2015. 54 Disponível em: <https://unruly.co/blog/article/2015/07/30/how-to-make-your-tv-commercials-work-on-digital/>. Acesso em: 16 ago. 2015.

52

Em um estudo realizado no ano de 2013 (The emotions that drive viral

videos), a pesquisadora australiana Drª. Karen Nelson-Field e colaboradores

também reforçam que a emoção propícia aos vídeos a real possibilidade de se

tornem virais, ou seja, altamente compartilhados. Para a autora, o número de

compartilhamentos é a melhor maneira de mensurar o sucesso dos vídeos, uma vez

que os números de visualizações podem ter esforços externos, como o investimento

publicitário para impulsionar os vídeos na web. Por esse motivo, em seu estudo,

optou por utilizar tal métrica.

Fazendo um paralelo com o que Campbell (2006) fala sobre o consumo ao

garantir de que se trata de uma autoexpressão, um vídeo só pode ser considerado

consumido quando ele cumpre esse papel e de algum modo ajuda a representar o

self. No caso dos vídeos, isso acontece quando ele é compartilhado. Fazendo uma

metáfora com a compra de uma camiseta, na qual o vídeo é a camiseta e a web é a

prateleira da loja, você entra na loja e tem muitas opções, você escolhe uma

camiseta, prova e, se realmente gostou, você a usa e compartilha desse consumo

com todos a sua volta. O mesmo acontece com os vídeos.

Nelson-Fileld et al. (2013) analisaram 800 filmes da web, sendo 400 filmes

publicitários feito especificamente para web e 400 filmes não publicitários. Para os

publicitários, utilizou a base de dados da agência Unruly Media com os vídeos mais

compartilhados entre anos de 2011 e 2012. Foram analisados o nível de excitação

que esses vídeos provocavam e qual a intensidade deles, baixa ou alta, e se o

sentimento era positivo ou negativo.

Os resultados da pesquisa demonstraram que os filmes publicitários são

menos compartilhados que os não comerciais. E, sugere que os vídeos precisam

primeiro despertar um alto nível de excitação para que tenham um alto nível de

compartilhamento. Esses vídeos são duas vezes mais compartilhados em relação

aos que possuem baixa excitação. Ressalta ainda que os que possuem sentimentos

positivos são 30% mais compartilhados que os que despertam sentimentos

negativos.

Apesar de não existir uma fórmula para que os vídeos sejam mais

consumidos, a pesquisa de Nelson-Field et al. (2013) sugerem que os audiovisuais

precisam ser algo hilário, ou que inspire, ou provoque admiração, ou euforia, ou

ainda que sejam divertidos, que transmitam tranquilidade, tragam alguma surpresa

ou desperte a felicidade.

53

Porter e Gola (2006 apud NELSON-FIELD et al., 2013) afirmam que, para

eles, a criatividade provocativa também é um item que faz com que o vídeo se torne

viral. Porém, para Nelson-Field et al. (2013), isso não explica os vídeos que fazem

sucesso e não possuem essas características. A tabela do site Unruly (Anexo 1)

aponta que a criatividade e outros aspectos podem contribuir para atrair o consumo,

porém, o que, realmente, faz aumentar as chances do compartilhamento é o

despertar de um forte sentimento e de preferência positivo.

3.1 OS FILMES PUBLICITÁRIOS MAIS CONSUMIDOS NA WEB

De acordo com a matéria da Ad Week55, os números de compartilhamentos

dos vídeos publicitários têm aumentado. Em 2006, o vídeo Evolution, no seu

primeiro ano de exibição, possuía 60.954 compartilhamentos, o que era considerado

alto para a época. Quanto o filme Real Beauty Sketches, de 2013, teve 4,24 milhões

no mesmo tempo de exposição. Uma das razões para esse crescimento do consumo

são a ascensão do meio web e do acesso à tecnologia, os quais já foram abordados

nesta dissertação. Os dados apontados na Figura 27 confirmam que o envolvimento

com os vídeos na web vem crescendo, bem como o número de compartilhamento

também. Nessa mesma matéria, a Ad Week apresentou a classificação dos vídeos

publicitários mais compartilhados e que vamos considerar como os mais consumidos

entre 2006 e 2013. Para exemplificar quais são os tipos de vídeos consumidos, a

seguir serão apresentados os três primeiros posicionados desta lista.

O primeiro é o The Force: Volkswagen Commercial, com mais de 4,7 milhões

compartilhamentos e mais de 62 milhões de visualizações. O filme conta a história

de um garoto que está fantasiado de Darth Vader, personagem do filme Star Wars.

Ao longo do filme, o garoto imita o personagem e tenta utilizar o poder que

supostamente possui sobre vários itens da sua casa e, logicamente, não funciona. A

sua última tentativa é com o carro do pai que acabara de chegar em casa. O pai ao

55 Disponível em: <http://www.adweek.com/adfreak/watch-most-shared-ads-past-8-years-unruly-medias-viral-spiral-154307>. Acesso em: 16 ago. 2015.

54

perceber a intenção do garoto, aperta o controle, enquanto o espia pela janela de

casa. O carro acende a luz e o menino fica muito feliz em ver que o seu poder

“funcionou”. O filme foi concebido para veicular no intervalo comercial da TV da

competição Super Bowl nos Estados Unidos. Ele tem duração de 60” e foi publicado

no YouTube, em fevereiro de 2011, com o mesmo formato utilizado para a televisão.

A seguir, frames na Figura 31. O vídeo inspira as pessoas a não desistirem dos seus

poderes (sonhos) porque, um dia, eles poderão funcionar (se realizar). A satisfação

em ver a criança contente traz um certo ar de euforia para quem assiste ao filme,

sendo essa sensação responsável pela vontade de compartilhar com os seus pares.

Figura 31 - The Force Fonte: YouTube56.

Real Beauty Sketches foi o segundo da lista. Foi desenvolvido por uma

agência brasileira e veiculado apenas na web. O filme é a gravação de um

experimento feito com mulheres. Em um primeiro momento, elas descrevem a si

próprias. Em um segundo, elas são descritas por outras mulheres que acabaram de

conhecê-las. A descrição é feita para um retratista do FBI. No final do experimento, é

revelado a diferença entre os dois retratos, deixando claro que as mulheres, de uma

maneira geral, se acham mais feias do que realmente o são. Ele recebeu mais de

56 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0>. Acesso em: 12 ago. 2015.

55

4,2 milhões de compartilhamentos e mais de 66,1 milhões de visualizações. O filme

tem duração de 3 minutos e utiliza de uma linguagem próxima a de um

documentário. Na Figura 32, alguns frames do filme. A revelação no filme faz quem

assiste parar para pensar “será que eu não sou mais bonita do que eu me

imagino?”. Essa reflexão inspira e pode ser um dos motivos que fez com que as

pessoas o compartilhassem.

Figura 32 - Real Beauty Sketches Fonte: YouTube57.

O terceiro da lista é o filme A Dramatic Surprise on a Quiet Square, veiculado

em 2012. O vídeo se passa em uma pequena cidade da Bélgica, em uma esquina

onde nada realmente acontece, como é mencionado na abertura do filme. Nesse

local, foi colocado um totem com um botão vermelho com a frase: Aperte para

adicionar mais drama. Quando alguém apertava o botão, muitas coisas começavam

a acontecer: chega a ambulância, policiais começam a atirar, entre outras coisas, e

vira uma verdadeira confusão de acontecimentos. O filme fecha dizendo que o canal

TNT conhece sobre drama. O vídeo possui mais de 53 milhões de visualizações e

mais de 4,3 milhões de compartilhamentos, com duração de 1 minuto e 45

57 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk>. Acesso em: 12 ago. 2015.

56

segundos. Não se tem informações se foi uma campanha exclusivamente online,

mas o formato é fora do tradicional exibido pela televisão, o que leva a entender que

foi feito para web. Alguns frames do filme estão dispostos na Figura 33. O desfecho

fora do comum traz uma surpresa, algo inesperado e imprime um tom cômico à

sequência.

Figura 33 - A dramatic Surprise on a quiet square Fonte: YouTube58.

A lista divulgada conta com 24 filmes, na qual os primeiros são os vídeos

publicados recentemente, consequência de um envolvimento maior do público com

os vídeos online. Os formatos e as narrativas são as mais variadas possíveis. São

gravações de experimentos; jogos para celulares que se tornam parte da vida real;

videoclipes; curtas-metragens de animação; utilização de bebês de forma inusitada e

fantasiosa; vídeos interativos em que o usuário pode escolher o final; filmes de 30”

cujo formato implica no fato de ter sido criado para a televisão, além de vídeos

antigos que foram postados no YouTube. De forma generalizada, os vídeos

despertam algum tipo de sentimento e surpreendem de alguma maneira, ou pela

narrativa, ou por trazer algo impossível de se acontecer na vida real, ou, ainda, por

58 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw>. Acesso em: 12 ago. 2015.

57

mexer com algumas verdades e sentimentos que as pessoas compartilham,

legitimando um número alto de compartilhamentos.

No ano de 2014, a lista da Ad Week59 traz como o filme mais compartilhado

um clipe da cantora Shakira e do cantor Carlinhos Brown para a marca Activia. O

clipe mostra cenas da cultura brasileira e diversas bandeiras de outros países. Tem

a participação de vários jogadores de futebol como Messi e o Neymar, por exemplo.

Com 3’30” de duração, o filme teve mais de 4,5 milhões de compartilhamentos e

mais de 556 milhões de visualizações. Tem como tema a Copa do Mundo, evento

sediado pelo Brasil em 2014, ano em que o vídeo foi publicado. Na Figura 34, alguns

frames do vídeo. Ele traz um pouco da euforia que todos viviam na época por conta

do evento mundial que iria acontecer. Além do exposto, vale reiterar que o mesmo

não foge do estereótipo de vídeos que são consumidos na web, como é o caso dos

musicais.

Figura 34 - Shakira - La La La (Brazil 2014) ft. Carlinhos Brown Fonte: YouTube60.

59 Disponível em: <http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/20-most-viral-ads-2014-161570?utm_source=sailthru&utm_medium=email&utm_term=AWK_NewDaily&utm_campaign=Adweek_Newsletter_2014232410>. Acesso em: 12 ago. 2015. 60 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=7-7knsP2n5w>. Acesso em: 12 ago. 2015.

58

O segundo da lista é o filme Nike Football: The Last Game ft. Ronaldo,

Neymar Jr., Rooney, Zlatan, Iniesta & more, o qual também teve como temática o

futebol, assunto que estava em evidência no ano. O filme, curta-metragem feito em

animação, conta a história do futebol sendo tomado por clones dos jogadores. Eles

não cometiam erros, não tinham os problemas dos humanos e, por isso, estavam

ganhando o espaço dos jogadores originais. Em um momento, os jogadores

originais se unem para salvar o futebol e a profissão deles. O grande combate

acontece no último jogo, em que se os jogadores originais perdessem para os

clones aconteceria o fim do futebol. No final do jogo, os originais ganham e salvam o

futebol. O filme tem duração de 5’28” e teve mais de 2,1 milhões de

compartilhamentos e mais de 87 milhões de visualização. Na Figura 35, apresentam-

se alguns frames do vídeo. A euforia de querer mostrar que o futebol é arte e não

uma ciência fez com que todos se envolvessem. Ele possui a mesma característica

do primeiro da lista, porque no período publicado as pessoas estavam vivendo a

animação da Copa do Mundo e, portanto, algo que retratasse esse sentimento era

consumido e compartilhado, além do formato de animação que representa o

entretenimento que é procurado na web.

Figura 35 - Nike Football: The Last Game Fonte: YouTube61. 61 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Iy1rumvo9xc>. Acesso em: 12 ago. 2015.

59

O terceiro é o 20th Century Fox: Devil Baby Attack que também retrata um

experimento filmado. No filme, um robô-bebê assustador é construído. O mesmo é

deixado dentro de um carrinho de bebê e, em um determinado momento, começa a

chorar, atraindo a atenção das pessoas até o carrinho. Quando estas se aproximam,

o bebê pula do carrinho, assustando-as e fazendo barulhos estranhos. O filme foi

feito para divulgar o longa metragem Devil’s Due da 20th Century Fox. O vídeo tem

duração de 1’48” e na Figura 36 são apresentados alguns frames do filme. Ele foi

compartilhado mais de 2,1 milhões vezes e teve mais de 51 milhões de

visualizações. Apesar de o boneco querer ser assustador, o vídeo é engraçado, pois

o impacto do susto causados nas pessoas pelo boneco de mentira, é algo possível

apenas na ficção e não na vida real, por isso, desperta curiosidade.

Figura 36 - 20th Century Fox: Devil Baby Attack Fonte: YouTube62.

Na lista completa de 2014, cresce o número dos filmes que têm como objetivo

registrar algum tipo de experimento, além de videoclipes e filmes de 30” feitos para a

televisão.

Para finalizar, seguem os três primeiros da lista dos filmes mais

compartilhados no primeiro semestre de 2015, divulgado pelo site Unruly63 . O 62 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=PUKMUZ4tlJg>. Acesso em: 12 ago. 2015.

60

primeiro classificado é o filme Disney Characters Surprise Shoppers que também é a

filmagem de um experimento realizado. O filme se passa em um shopping em Nova

York. A surpresa acontece quando uma pessoa, ao passar em frente de uma loja

qualquer, olha para o lado e vê que a sua silhueta se transformou na sombra de um

dos personagens da Disney. As silhuetas dos personagens simulam os movimentos

e interagem com quem passa na frente da loja. No final do filme, os personagens

saem da loja e interagem pessoalmente com o público que ali está. O filme possui

2’16” e teve mais de 3,7 milhões de compartilhamentos e mais de 4,5 milhões de

visualizações. Foi postado em fevereiro de 2015. Na figura 37, estão vislumbrados

alguns frames do filme. Por se tratar de algo lúdico, mágico, inacreditável e

inesperado, desperta o desejo de querer viver aquela emoção, a de interagir com os

personagens da Disney. Esses devem ser os motivos que pode ter contribuído para

que o filme esteja no topo da lista.

Figura 37 - Disney Characters Surprise Shoppers Fonte: YouTube64.

63 Disponível em: <https://unruly.co/blog/article/2015/07/28/the-most-shared-video-ads-of-2015-so-far/>. Acesso em: 12 ago. 2015. 64 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Hd_2Y29_FLU>. Acesso em: 12 ago. 2015.

61

O segundo filme da lista é o Puppyhood. O enredo conta a história de um

homem que adota um pequeno cãozinho. A adaptação da rotina dele com o novo

amigo é contada de forma divertida, mostrando as dificuldades e as alegrias que a

convivência com o cãozinho traz, e deixando claro o companheirismo e a

cumplicidade que os dois adquirem até o final do vídeo. O filme tem duração de

3’34” e teve mais de 2,8 milhões de compartilhamentos. Na Figura 38, alguns frames

do filme. A amizade entre os dois é inspiradora. O filme vislumbra vários momentos

engraçados da dupla e essa alta dose de sentimentos positivos pode ter auxiliado

para o alto número de compartilhamentos.

Figura 38 - Puppyhood Fonte: YouTube65.

O terceiro da lista é o filme The Ad Council: “Love Has No Labels”, que

também retrata um experimento filmado. Em uma praça é instalada uma grande tela,

nela o público se depara com cenas que demonstram carinho e amor. Porém, ao

invés da imagem das pessoas, o que aparece na tela é apenas uma simulação de

esqueletos humanos. A surpresa acontece quando as pessoas saem de trás da tela

e se revelam para quem as assiste, deixando claro que as imagens projetadas são

diferentes das que elas acreditavam ser. Um casal, que podia ser um homem e uma

65 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=L3MtFGWRXAA>. Acesso em: 12 ago. 2015.

62

mulher, em verdade, são duas mulheres, mostrando que o amor não tem raça,

religião, idade, gênero, etc. O filme foi postado em março de 2015, possui mais de

53 milhões de visualizações e 2,7 milhões de compartilhamentos. Tem duração de

3’19”. Na figura 39, dispomos alguns frames do filme. A narrativa é inspiradora por

mostrar que o amor não possui rótulos e a alegria está presente em todo o

audiovisual.

Figura 39 - The Ad Council: “Love Has no Labels” Fonte: YouTube66.

A lista segue com filmes no formato da televisão e com filmes sobre

experimentos. Um deles conta a história de uma prótese diferente desenvolvida para

uma criança, enquanto que outro conta a história de uma cadeira de rodas feita para

um cãozinho. Os demais filmes possuem temáticas diversas, desde clipes musicais,

animais sendo utilizados, de forma inusitada, até um em que se mostra a abertura

da caixa de um aparelho celular. São filmes com duração entre 60” e 12’.

Ao assistir a todos esses filmes, percebe-se que, em geral, eles despertam

algum sentimento. E por mais que o predomínio da lista dos mais compartilhados

seja a filmagem de experimentos, um é diferente do outro. Por essa razão, estes se

tornam os mais consumidos, compartilhados e, consequentemente, os que ajudam

66 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=PnDgZuGIhHs>. Acesso em: 12 ago. 2015.

63

na autoexpressão do indivíduo, conforme corrobora a teoria de Campbell

mencionada previamente.

Um bom exemplo de campanhas específicas para web e que não está citada

nessas listas, foi a criada pela agência Pereira e O’Dell para seu cliente Intel e

Toshiba, intitulada The Beauty Inside67. Trata-se de uma história em formato de série

para web, na qual os produtos estão inseridos dentro da narrativa. No filme, é

possível observar as várias características do novo individualismo e do consumismo

moderno. A websérie é contada por meio de vários capítulos que totalizam 42’ de

duração. A história consiste em um personagem chamado Alex, que se apaixona por

uma moça que trabalha em um antiquário. A dificuldade acontece porque todos os

dias ele acorda travestido em uma pessoa diferente. Um dia ele é um senhor, em

outro, uma senhora, noutro, um jovem e, assim por diante, várias raças e idades, até

o dia em que ele acorda como um rapaz bonito e com a mesma faixa etária da

moça.

Nesse dia, Alex aproveita para demonstrar o seu amor pela moça. Ele a

conquista e vive um dia intenso com ela. No dia seguinte, ele acorda novamente

travestido de outra pessoa, assim como acontecera em todos os outros dias de sua

vida. Certo dia, Alex resolve contar tudo para ela, que só acredita quando vê no

computador todos os personagens que ele já foi. Por mais que o exterior mudasse,

ele sempre continuava a ser o mesmo por dentro. No último capítulo, fica

subentendido que ela aceita a condição especial de Alex e os dois ficam juntos.

O interessante é que a série estabelece um paralelo com a nossa realidade,

já descrita por Elliot e Lemert. Fica claro que podemos ser quem quisermos ser por

fora e que nunca estaremos satisfeitos conosco mesmo. Estamos sempre buscando

ser uma outra pessoa, aquela manipulada pela sociedade. Tal busca por entender

quem realmente somos é difícil e sofrida, nos transforma em consumidores vorazes,

os quais somente por meio do consumo podem se realizar e tirar o vazio interior,

mesmo que isso não ocorra de forma proposital como acontece na série. Na Figura

40, alguns frames da websérie.

67 Campanha completa. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=f6s3fiQcwTc>. Acesso em: 15 jun. 2014. / Informações sobre a campanha. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=XcfEC2jd2po>. Acesso em: 15 jun. 2014. / Esta campanha foi premiada em um dos maiores festivais de publicidade do mundo, o Festival de Cannes.

64

Figura 40 - The Beauty Inside Fonte: YouTube68.

68 Ibidem nota 40.

65

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base no que foi abordado, apenas observar os materiais publicitários

para esse meio e tirar conclusões poderia ser precipitado, uma vez que as

produções, os diretores e os redatores estão em processo de aprendizado. Teríamos

apenas uma radiografia do momento atual e não alguns direcionamentos do porquê

desse crescente tipo de consumo. Muito mais do que apenas utilizar os mesmos

materiais criados para a televisão, precisa-se pensar em vídeos que realmente

façam sentido para o mundo online dentro do contexto em que estamos vivendo: a

cultura da convergência, o novo individualismo e o consumismo moderno.

Para entender um pouco mais sobre o movimento do consumo dos

audiovisuais e a migração da TV para a web que a sociedade está realizando, foi

necessário buscar referências fora da publicidade e observar o lado externo do que

poderia estar causando os acessos a esse meio e não somente acreditar que eram

apenas as produções para ele que estavam gerando esse movimento. Foi preciso

um olhar atento para o contexto da sociedade e entender o que estava acontecendo.

A contextualização da Cultura da Convergência já apontava para esse

caminho. Nela foi observado que a tecnologia era fundamental para que essa

mudança ocorresse. Porém, somente ela não era o suficiente. Buscou-se entender

alguns aspectos sociais que contribuíram para o aumento da ação de assistir vídeos

na web e, por essa razão, estudou-se o novo individualismo e o consumismo

moderno.

Ao longo desta dissertação, foi apontando por Jenkins que estamos imersos

na Cultura da Convergência e que ela já faz parte do nosso dia a dia. Com a

ascensão da web, as conversas que antes eram realizadas pessoalmente vão

ganhando novos prismas e acontecendo de forma mais frequente pela web. O meio

em questão vai ganhando mais espaço e tudo vai se convergindo para a web. O

autor aponta que a tecnologia dá a condição para que a Cultura da Convergência

aconteça. Como demonstrado, a cada dia ela já está mais acessível e com isso os

números da população brasileira que possuem esse acesso só aumenta.

Considerando isso, a discussão deixa de ser sobre ter acesso e inicia-se um diálogo

sobre como acontecem essas interações na web e qual é o poder que elas possuem

na nossa sociedade.

66

Os smartphones foram apontados como os principais aparatos pelos quais as

pessoas têm acesso à web, o que contribuiu para o aumento da penetração ao

meio, uma vez que eles facilitaram a realização dessas interações, haja visto que,

em um único aparelho, convergem várias ferramentas e funcionalidades. Isso

exemplifica o modo como os seres humanos estão vivendo o novo individualismo de

Elliot e Lemert. Não que se isolem do mundo, eles se conectam através do

smartphone para então se conectar com a rede. Apesar de conectados em um

mundo virtual, se desconectam do mundo real e começam a viver apenas aquilo que

está dentro do aparelho, tal qual o filme I Forget my phone.

Em busca de um entendimento de si mesmo, as pessoas estão consumindo

cada vez mais. O consumo se tornou algo tão essencial no dia a dia, que as

pessoas acreditam que, por intermédio dele, elas podem resolver alguns dos seus

dilemas pessoais. Este é o consumismo moderno apontando por Campbell. Ele traz

a insaciabilidade como característica principal. A cada momento que algo é

consumido, um sentimento novo é despertado no ser humano. A partir desse

momento, dá-se início a um ciclo vicioso, no qual as pessoas voltam a consumir para

então sentir aquela primeira agradável emoção.

Dentro desse contexto, assistir vídeos na web se torna algo mais comum a

cada dia, uma vez que esse movimento vai ao encontro dessas duas características

sociais: o novo individualismo e o consumismo moderno. Logicamente, ambos os

aspectos são oriundos do convívio com a tecnologia, que está cada vez mais

acessível.

Por esse motivo, a publicidade está aumentando os investimentos na web e

apostando em vídeos a serem veiculados nesse meio, em especial nos canais como

o YouTube. Apesar de o meio permitir uma liberdade maior, foi observado que

muitos dos filmes veiculados na web ainda são apenas uma reprodução dos

mesmos vídeos feitos para a televisão. Isso não significa que produzir vídeo

exclusivamente para web é o que faz a campanha dar certo, pois, como foi

demonstrado na lista dos filmes mais compartilhados de 2006 até os dias de hoje,

muitos deles são filmes que foram feitos originalmente para a TV.

Em busca de fórmulas para acertar na criação e produção de vídeos para

web, a publicidade reproduz fórmulas já utilizadas e que fizeram sucesso. Como se

pode observar nas listas dos filmes mais compartilhados da web, em que muitos

deles são registros de um experimento. Apesar de partirem de um mesmo princípio,

67

os filmes advindos de experimento contam histórias bem diferentes e despertam

sentimentos distintos, como: susto, riso, felicidade, compaixão, entre outros.

Vale salientar aos integrantes do mercado publicitário que os audiovisuais

para o meio web não devem necessariamente ser apenas uma extensão prolongada

de um material desenvolvido para TV. Comprovou-se tanto em dados quanto em

comportamento que se tratam de meios distintos. Pode-se observar que, com

exceção do filme The Force, que foi publicado em 2011, o topo da lista dos três

filmes mais compartilhados foi constituído de vídeos produzidos, especificamente,

para a web.

E que ao contrário de como começou esta pesquisa, que tinha um olhar para

os vídeos mais vistos, estudos como o da Dra. Nelson-Field contribuíram para

ajustar o prisma desse olhar. Em virtude disso, foram apresentados nesta

dissertação os filmes mais compartilhados. Ao olhar apenas para os filmes mais

vistos poderíamos fazer uma leitura e análise somente dos filmes que tiveram maior

investimento publicitário, pois, em alguns casos, mesmo recebendo uma verba mais

alta, não foram os mais consumidos. Observa-se que muitos dos dados apontados

na dissertação vieram dos Estados Unidos, pois são essas as informações

disponibilizadas pelos veículos ou também porque no referido país se tem mais

estudos graças à penetração do meio. Considerando tal demanda, é necessário que

mais estudos mercadológicos e acadêmicos investiguem esse tipo de movimento

aqui no Brasil.

Assim como a pesquisa de Nelson-Field et al. (2013), esta dissertação relatou

que para os filmes, sejam publicitários ou não, serem consumidos precisam

despertar algum tipo de sentimento, já que esta é a chave do consumo. Segundo a

Dra. Karen, os sentimentos positivos são os que possuem maior consumo. Na lista

apresentada dos vídeos mais compartilhados, observa-se que apenas um deles traz

como sentimento o susto, no caso, o filme 20th Century Fox: Devil Baby Attack.

Ainda assim, vale reiterar que, pela maneira como a narrativa é contada, não traz

esse sentimento a quem assiste e sim apenas a quem participa do experimento.

Conclui-se assim que é importante mais do que apenas observar o canal ou o

veículo de comunicação que se deseja utilizar. É necessário entender o contexto

social, pois os veículos e os meios de difusão da mensagem surgem para suprir as

necessidades dos seres humanos e não o contrário.

68

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ABRUZZESE, Alberto. O esplendor da TV, origem e destino da linguagem audiovisual. São Paulo: Studio Nobel, 2006. ADWEEK. The 20 Most Viral Ads of 2014. Disponível em: <http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/20-most-viral-ads-2014-161570?utm_source=sailthru&utm_medium=email&utm_term=AWK_NewDaily&utm_campaign=Adweek_Newsletter_2014232410>. Acesso em: 12 ago. 2015. _______. Watch the Most Shared Ads of the Past 8 Years on Unruly Media’s ‘Viral Spital’. Disponível em: <http://www.adweek.com/adfreak/watch-most-shared-ads-past-8-years-unruly-medias-viral-spiral-154307>. Acesso em: 16 ago. 2015. ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE TELEVISÃO POR ASSINATURA. Histórico. Disponível em: <http://abta.org.br/historico.asp>. Acesso em: 15 dez. 2015. BURGESS, Jean; GREEN, Joshua. YouTube e a revolução digital: como o maior fenômeno da cultura participativa transformou a mídia e a sociedade. São Paulo: Aleph, 2009. CAMPBELL, Colin. A ética romântica e o espírito do consumismo moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 2001. _______. Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do consumismo moderno. In: BARBOSA, Livia; CAMPBELL, Colin. (Org.). Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. p. 55-77. COMSCORE. Brazil Digital Future in Focus. Disponível em: <http://www.comscore.com/por/Insights/Events_and_Webinars/Webinar/2013/2013_Brazil_Digital_Future_in_Focus>. Acesso em: 9 jun. 2014. DOWNLOADS WALLPAPER. A família Simpsons assistindo a TV. Disponível em: <http://www.downloadswallpapers.com/papel-de-parede/the-simpsons--os-simpsons-11490.htm>. Acesso em: 22 jun. 2014.

69

ELLIOTT, Anthony; LEMERT, Charles. The New Indvidualism: the emotional cost of globalization. Oxon: Routlegde, 2009. (E-book). EXAME.COM. YouTube revela os vídeos mais vistos do ano. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/youtube-revela-os-videos-mais-vistos-do-ano-confira#1>. Acesso em: 15 jun. 2014. F/NAZCA. Panorama do Brasil na Internet - DataFolha. Disponível em: <http://www.fnazca.com.br/wp-content/uploads/2013/12/fradar-13_publica-site-novo.pdf>. Acesso em: 23 jun. 2014. FISCHER, Rosa Maria Bueno. O mito na sala de jantar: leitura interpretativa do discurso infanto-juvenil sobre televisão. 2. ed. Porto Alegre: Editora Movimento, 1993. FOLHA DE SÃO PAULO. Mais conectados e mais solitários. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2013/09/1335601-mais-conectado-e-mais-solitario.shtml>. Acesso em: 02 ago. 2015. G1. Veja as principais datas na história do computador pessoal. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL946113-6174,00-VEJA+AS+PRINCIPAIS+DATAS+NA+HISTORIA+DO+COMPUTADOR+PESSOAL.html>. Acesso em: 22 jun. 2014. GLOBOSAT. História da TV por Assinatura. EDTV Ibope 2011 Disponível em: <http://canaisglobosat.globo.com/index.php/tv_por_assinatura/historia>. Acesso em: 22 jun. 2014. GOOGLE. Estudo Global sobre o usuário do YouTube – Relatório – Brasil. Disponível em: <https://think.storage.googleapis.com/intl/ALL_br/docs/youtube-global-user-brazil-report_research-studies.pdf>. Acesso em: 30 ago. 2015. _______. Nosso Planeta Mobile: Brasil. Pesquisa encomendada pelo Google para o instituto de pesquisa Nielsen. Disponível em: <http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-br-local.pdf>. Acesso em: 22 jun. 2014.

70

GSHOW. É dia de estreia na TV: Tomara que Caia reúne grande elenco ao vivo. Disponível em <http://gshow.globo.com/Bastidores/noticia/2015/07/e-dia-de-estreia-na-tv-tomara-que-caia-reune-grande-elenco-ao-vivo.html>. Acesso em: 22 jul. 2015. HEIMANN, Jim. All-American Ads of the 70s. Alemanha: Taschen, 2004a. _______. All-American Ads of the 80s. Alemanha: Taschen, 2004b. IAB BRASIL. ComSCore - Brazil Digital Future in Focus 2015. Disponível em: <http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1432557166.pdf>. Acesso em: 31 ago. 2014. _______. Iab Brasil: Conteúdo, Educação, Eventos. Disponível em: <http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1422451743.pdf>. Acesso em: 31 ago. 2014. _______. Investimento internet 2013. Disponível em: <http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1432842138.pdf>. Acesso em: 21 ago. 2015. ______. Pesquisas de Mercado. Disponível em: <http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercado/numeros-de-investimento-em-midia-online-2014-2015>. Acesso em: 30 ago. 2015. IAB. IAB Research: Mobile Video Usage, A Global Perspective. Disponível em: <http://www.iab.net/mobilevideousage>. Acesso em 23 ago. 2015. IBGE. Acesso à internet e posse de telefone móvel celular para uso pessoal. 2001. Disponível em: <ftp://ftp.ibge.gov.br/Acesso_a_internet_e_posse_celular/2011/PNAD_Inter_2011.pdf>. Acesso em: 15 jun. 2014. JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009. NELSON-FIELD, Karen; RIEBE, E.; NEWSTEAD, K. The emotions that drive viral video. Australasian Marketing Journal, v. 21, n. 4, p. 205-211, 2013. doi:10.1016/j.ausmj.2013.07.003.

71

NETFLIX. Página Inicial. Disponível em: <https://www.netflix.com/?locale=en-BR&mqso=81741647>. Acesso em: 22 jun. 2014. OLHAR DIGITAL. Internet é a mídia que mais cresce em investimentos publicitários. Dados de pesquisa da Nielsen, divulgados no site Olhar Digital. Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/pro/noticia/39968/39968>. Acesso em: 10 jun. 2014. PESQUISA BRASILEIRA DE MÍDIA. 2015. Disponível em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf/view>. Acesso em: 2 ago. 2015. R7. População comum ganhou acesso à internet em 1995. Disponível em: <http://noticias.r7.com/tecnologia-e-ciencia/noticias/-populacao-comum-ganhou-acesso-a-internet-em-1995-20090927.html>. Acesso em: 22 jun. 2014. SHIRKY, Clay. A cultura da participação. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. SHUTTERSTOCK. Mostre-me algo: um vídeo infográfico exibindo dados por trás das telas. Disponível em: <http://www.shutterstock.com/pt/blog/mostre-me-algo-um-video-infografico-mostrando-dados-por-tras-das-telas>. Acesso em: 30 ago. 2015. TECHTUDO. Do disquete ao pendrive: veja a evolução do armazenamento móvel. Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2013/04/do-disquete-ao-pendrive-veja-evolucao-do-armazenamento-movel.html>. Acesso em: 22 jun. 2014. TECMUNDO. Como funciona a fibra ótica. Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/infografico/9862-como-funciona-a-fibra-otica-infografico-.htm>. Acesso em: 22 jun. 2014. TECMUNDO. História da Televisão. 09 de julho de 2009. Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/projetor/2397-historia-da-televisao.htm>. Acesso em: 22 jun. 2014. TOTAL REWIND. The virtual Mueseum of vintage VCRs. Disponível em: <http://www. totalrewind.org/mainhall.htm>. Acesso em: 22 jun. 2014.

72

UNRULY. How to make your TV Commercial work on Digital. Disponível em: <https://unruly.co/blog/article/2015/07/30/how-to-make-your-tv-commercials-work-on-digital/>. Acesso em: 16 ago. 2015. _______. The Most Shared video Ads of 2015. Disponível em: <https://unruly.co/blog/article/2015/07/28/the-most-shared-video-ads-of-2015-so-far/>. Acesso em: 12 ago. 2015. VEJA. Ontem, a liberdade do videocassete. Hoje, o fascínio do 3D. 17 de janeiro de 2011. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/blog/acervo-digital/tecnologia/ontem-a-liberdade-do-videocassete-hoje-o-fascinio-do-3d/>. Acesso em: 22 jun. 2014. YAHOO FINANÇAS. A evolução da televisão ao longo dos anos. Disponível em: <https://br.financas.yahoo.com/fotos/a-evolução-da-televisão-ao-longo-dos-anos-slideshow/a-evolução-da-televisão-ao-longo-dos-anos-photo-1400869846941.html>. Acesso em: 22 jun. 2014. YOUTUBE. 20th Century Fox: Devil Baby Attack. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=PUKMUZ4tlJg>. Acesso em 12 ago. 2015. _______. A dramatic surprise on a quiet square. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw>. Acesso em 12 ago. 2015. _______. Baby Laughing Hysterically at Ripping Paper. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=RP4abiHdQpc>. Acesso em: 17 nov. 2013. _______. Bebê - sem papel. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo>. Acesso em: 17 nov. 2013. _______. Canal Porta dos Fundos. Disponível em: <http://www.youtube.com/user/portadosfundos>. Acesso em: 15 jun. 2015. _______. Descubra o YouTube e marque uma goleada. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=5Xgsx6CI99I>. Acesso em: 10 nov. 2013.

73

_______. Disney Characters Surprise Shoppers. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Hd_2Y29_FLU>. Acesso em: 12 ago. 2015. _______. Estatísticas. Disponível em: <https://www.youtube.com/yt/press/pt-BR/statistics.html>. Acesso em: 15 jun. 2014. _______. I forgot my phone. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=OINa46HeWg8>. Acesso em: 02 ago. 2015. _______. Nike Football: The Last Game ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Zlatan, Iniesta & more. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Iy1rumvo9xc>. Acesso em: 12 ago. 2105. _______. Puppyhood. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=L3MtFGWRXAA>. Acesso em: 12 ago. 2105. _______. Real Beauty Sketches. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk>. Acesso em: 12 ago. 2105. _______. Ruas coloridas do Brasil. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=9QAjsNwokT0#t=12>. Acesso em: 22 jun. 2014. _______. Shakira - La La La (Brazil 2014) ft. Carlinhos Brown. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=7-7knsP2n5w>. Acesso em: 12 ago. 2015. _______. The Ad Council: “Love Has no Labels”. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=PnDgZuGIhHs>. Acesso em: 12 ago. 2015. _______. The Beauty Inside. Campanha completa disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=f6s3fiQcwTc>. Acesso em: 15 jun. 2014.

74

_______. The Beauty Inside. Informações sobre a campanha disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=XcfEC2jd2po>. Acesso em: 15 jun. 2014. _______. The Force. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0>. Acesso em 12 ago. 2015.

75

ANEXO

ANEXO A – COMO FAZER O SEU ANÚNCIO PUBLICITÁRIO DE TV FUNCIONAR NA WEB

Fonte: Site Unruly (2015).