23
Customer loyalty and customer loyalty programs Mark D. Uncles Professor of Marketing, School of Marketing, University of New South Wales, Sydney, Australia Grahame R. Dowling Professor of Marketing, Australian Graduate School of Management, University of New South Wales, Sydney, Australia Kathy Hammond Assistant Professor of Marketing, London Business School, London, UK Keywords Relationship marketing, Customer loyalty, Consumer behaviour Abstract Customer loyalty presents a paradox. Many see it as primarily an attitude- based phenomenon that can be influenced significantly by customer relationship management initiatives such as the increasingly popular loyalty and affinity programs. However, empirical research shows that loyalty in competitive repeat-purchase markets is shaped more by the passive acceptance of brands than by strongly-held attitudes about them. From this perspective, the demand-enhancing potential of loyalty programs is more limited than might be hoped. Reviews three different perspectives on loyalty, and relates these to a framework for understanding customer loyalty that encompasses customer brand commitment, customer brand acceptance and customer brand buying. Uses this framework to analyze the demand-side potential of loyalty programs. Discusses where these programs might work and where they are unlikely to succeed on any large scale. Provides a checklist for marketers. 1. Introduction The past decade has seen many firms re)adopt a customer focus ± often through a formal program of customer relationship management CRM) e.g. Brown, 2000; Kalakota and Robinson, 1999; Peppers and Rogers, 1997). Recent advances in information technology have provided the tools for marketing managers to create a new generation of CRM tactics. One such tactic that thousands of firms have considered, and which many have adopted, is to establish a customer loyalty program. Examples of these schemes can be found in Japanese retailing, US airlines and hotels, French banks, UK grocery stores, German car companies, Australian telecommunications, Italian fashion stores, US universities, and many other areas. Typically these programs offer financial and relationship rewards to customers, and in some instances benefits also accrue to third-parties such as charities[1]. Two aims of customer loyalty programs stand out. One is to increase sales revenues by raising purchase/usage levels, and/or increasing the range of products bought from the supplier. A second aim is more defensive ± by building a closer bond between the brand and current customers it is hoped to The Emerald Research Register for this journal is available at http://www.emeraldinsight.com/researchregister The current issue and full text archive of this journal is available at http://www.emeraldinsight.com/0736-3761.htm The authors would like to thank Jack Cadeaux, Robert East, Jennifer Harris, Byron Sharp and Chris Styles for their constructive suggestions. Also, all those who commented on earlier drafts of this paper at workshops organized by the Marketing Science Institute, University of New South Wales and University of Melbourne. The assistance of an Australian Research Council Small Grant) is acknowledged. New generation of CRM tactics created 294 JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, VOL. 20 NO. 4 2003, pp. 294-316, # MCB UP LIMITED, 0736-3761, DOI 10.1108/07363760310483676 An executive summary for managers and executive readers can be found at the end of this article

Customer loyalty and customer loyalty programs

  • Upload
    kathy

  • View
    220

  • Download
    4

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Customer loyalty and customer loyalty programs

�������� ��� �� ����������� ������������ �� ������������� �� ���������� ����� �� ���������� ��������� ����� ����� ����� � ��� ��������

������ �� ��������������� �� ���������� ��������� ��� ���� ����� �� �������������������� �� ��� ����� ����� � ��� ��������

����� ���������������� ��������� �� ���������� �� �� !������� ������ �� ��� �"

�������� ����������� ���������� �������� ������ �������� ���������

���� � �������� ����� �������� � ������ � ���� ��� �� �� �������� �� ��������!����� ���������� ���� �� �� ��"����� �����"����� �� ������� ��������������������� ����������� ��� �� ��� ���������� ������ ����� ��� �""����� ����������������� ������� ������� ����� ���� ����� �� ���������� ������!������� ��������� ������ ���� �� ��� ������� ������� �" ������ ���� �� �������!��� ��������� ���������� #��� ���� ����������� ��� ������!�������� �������� �" ����� �������� �� ���������� ���� ����� �� ������ ������� ����� ��""����� ����������� �� ������ ��� ����������� �� � "�������� "�� ������������� ������� ����� ���� ���������� ������������ ���������� ������� ����� ������� ��� ������� ����� ������� ���� ����"�������� �� ����$� ��� ������!���� �������� �" ����� ��������� �������� ���������� �������� ����� ���� ��� ����� ���� ��� ������ �� ����� �� ��� ���� ����%������� � ������ "�� ����������

�� ����������#�� ���� ��� � ��� ���� ��� ����� $��%� ��� � �������� ����� & ����� �������� ����� ������� �� �������� ����������� ���������� $�'�% $�(�( !�����

)***+ "������ �� '�,������ -...+ ������� �� '������ -../%( '�����

� ������ �� ����������� �������� ���� ����� � ��� ���� ��� ���������

�������� �� ������ � ��� ���������� �� �'� �������( 0�� ���� ������ ����

������� � �� ����� ���� ����� ��� � �� ����� ��� ���� � ���� � �� ������,��� � �������� ��� �������( 12����� �� ����� ������� ��� ,� ����

�� 3������� ��������� �� ������� �� ������ 4����� ,����� �" ������ �������

������ ��� ���������� ��������� ������������������ 5����� ������� �������

�� ������������� �� ��� ����� �����( #���� ����� �������� ����� ���������� ����������� ����� � �� ���������� �� �� ���� ��������� ,������� ���

������ �� ���� 6������� ���� �� ���������7-8(

#�� ���� �� �������� ��� �������� ���� ���( 0�� �� �� �������� ����

�������� , ������� ��������9����� ����� �� 9�� ���������� ��� ����� ��

��� ���� ,����� ���� ��� �������( � ����� ��� �� ���� �������� & ,

,�� ��� � ����� ,�� ,������ ��� ,��� �� ������� ��������� �� �� ���� ��

#�� 1���� '������� '������� ��� ���� :����� �� �����,� ��

��� ����������������������������������������

#�� ������� ����� �� �� ��2� ������� �� ���� :����� �� �����,� ��

��� ��������������������������������������

#�� ������� ��� ��� �� ����� 3��� �� ���2� '�,��� 1���� 3������� ;������!��� ����� �� ����� ���� ��� ����� ������������ �����������( ���� � ����� ����������� �� ������ ����� �� ���� ����� �� ��������� ������<� , ��� ���������������� 5��������� ��������� �� ��� ����� ���� �� ��������� �� ��,�����( #������������ �� �� ��������� '������� ������ $��� �����% �� ������� �� (

��� �������� � � ������� �������

).= 30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**?� ��( ).=6?-@� � ��! �� 5�5#1A� */?@6?/@-� A05 -*(--*B9*/?@?/@*?-*=B?@/@

�� �������� ���� � �� ������ ��� �������� ���� ��� �� ����� �� ������ �� ��� � �����

Page 2: Customer loyalty and customer loyalty programs

�������� ��� ������� �������� ,���( #�� �������� �� ����� �������� �� ,���

�� ��� �������� ���� ������� ��� ,� �������� ����������� , ��������� ������ ��

����� ����7)8( ���� ��� �������� ��� ���� ��� ����� ��������� ���� &

���� �� ���������� �����6������ �������� ���,����� �� ��� ��� � ���������

��������� ,��� �'� ����,������ �������� ���( & �� � ��� ������ ����� ���� ��

���� �����(

!��� ��� ��������� ��� ����� �������� �� ��������� ��� ���,��� ��� ����

�� 9�� ��� ���� ���� ���������C ��� ��� ��� �� ,� �������,� ���� ��

����� C #� ������ ����� D�������� �� ����� ������ ���� �� ����� , ��� ����

EE�������� ���FF( � ������ �� ��� ��������� ������ ���� ���� ���� �� ���

�������������� & ������ ����� ���� �� ��� ��� �� ����� ��������

�� �� $������� )%( �� ����� �� ������� ����� �� �� ��� ,��� ��

��������� �� ����������� �������� $������� ?%( #��� ����� �� � �������

��� �������� �,��� � ��� ��������� $������� =%( �� ���� ���� �� �� ������

�� ����� �� �� ������ �������� ��� �� ��� ���� 6�� � ,������� ��

��� �������� ��� �� ,� ������ ������� ( ��2�� ������ �� �����

����������<������� �� ������ ��� ����� ��������� �� ������� �� ���

�������� $������� G%( �� ���� ����� �� ��� �2����� ��� �������� ��� �����

��� ���� ���� ������� ��������� ��� �������� �� EE� �������� ,��� FF( �� ���

����� �2����� ����� ��� ���������� �������� ���� ����� �� ��� ��� �

��� �� ����� ���������( 5� ,������� �� �� � ���������� ������ ���

�������� ��� ���� �� ��������� ��� ��� �������� ���� ��� ,��� �����,�

�� EE��� ��� ,��� � ����� ���� ,�FF( 4����� ��������� ��� �������

,���� $������� @%(

#�� ����� �� ���� ����� �� �� ����,���� ������6�������� ������� ����� �����

�� ����� ����������� ,������ ,��� � ��� ���� �� ��������( #���� �������

���� � ���� ������� ��� �� ������� �������� ���� �� ,������ �� �����

������� ��� �� ,��������� ������ ���������� ������ 0#� ���������������

,���� ���������� �� �� ��( #�� ��� ���� ��������� �� ����� �� ��� �����

�� ������,� �������� ������ ��� ����� ��� �������� �� ��� ���� ,���

��� ����� �� ���� ��������(

�� ������� ��������� � ��� ������ ���� ��� �� ��������� ���� ��������� �� �2��,�� ��

,��� �� ��������� ������� ��� ��� ���������� $�(�( ����������%� �� ����������

$�(�( ��������%( ;���� �� ��� ��� ���� �������� ��� �� ������ �� ,���

���+ ���� �� �� �������<� ���� ��� �� � ������� �� ������ ������ ����

��������� �������� �� ,��� �(

������������ ����� �� �� �������� ����� ��������� $3���, ��

��������� -./B+ A��� �� !���� -..=+ 0����� -...%( 5����� � ����� ��� �����

������ ����������<������H

$-% ��� �� ������� �� ������ � ���� ��������� �� � �� � �����������

���� ��� ,��� $�� � -%+

$)% ��� ���� �2������ �� ����� �� ������ ,������� $�(�( ��� ������� ��

���� ���������% $�� � )%+ ��

$?% ,���� �� ����� , ��� �� ��� ��F� ���������������� ��������������

�� 9�� ��� �������� ��������� $�� � ?% $��� 4����� -%(

&����� �� �������� �� �������� ���� ��������� ���� �� � ����������� ����

��� ����� '���� ()

��� ����������� �� ���������� ����� ���� ����� ���� ,� ������

EE������ ��� ����������FF �� � ,��� ��� ���� ��� �� �2��� $A�� -.@.+

����� �������������� ������� ���������� �������

������ ��������������

30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**? ).G

Page 3: Customer loyalty and customer loyalty programs

3���, �� ��������� -./B+ 4�2� �� �� ������ -..=+ ����� �� �(�

-..@+ '������ � -..@%( #��� �� ���� �� ������ ��� ���� �� � ����������

������,� ��� �� ����� ,����� ����� � ��� ,��� �������� ( #���� ������ ��

�� ,� ������� , ������ ��� ���� ����� �� ��� ��� ��� ,��� � ���

�������� �� ��� �� �������� �� �� ������� �� ���� �������� ,����� ��

������� �,��� �� & ������� �� ��������� ,��� � $A��� �� !���� -..=%( #��

�������� �� ����� ������ �� �� ��� �� ��� ����� �� � ,��� F� �������� ��

������ ���������( #��� �� ���� 0���� $-../� �( ?.)% ��� �� ��� ���� ��

������ �������� ��� ��H

� ��� �� ���������� �� ��,� �� ���������<� � �������� ��� ���9�������

���������� �� ��� ������� �����, ������� ���������� ����6,��� �� ���� ,��� 6���

���������� ������ ���������� ��������� �� ��������� ������� ������ ���

�������� �� ����� ��������� ,�������(

5� ��� ��� � �� � ��������� �� ,��� �D��� �������� ���� �� � ��������

���� ��������� ������� $�(�( ������ -..@+ A� ��������� �� ��A��� �

-..B+ "���� -..B%( #�� �������� ��� ������ �� ��� ������������� ��

� ��������� �� ,��� ���������� ,������ �� �� ���������� ���� ��� ������

��� ���������� �� ������� ��� �������� �� ���������F ������ �� ����� � �

,��� ( ��������� ����� �� ���� ��� ���� �� ������� �� �� � �������,� �������(

������� �� �� $-...% ���� ����� ���� ������ ���6�� ��������� ���

���� ��� ��������,� �� �������� ����������� �,��� ��� ,��� ���� ���6��

���������( ���� ����� ��� �� � ,��� �� �������� � ��� �������6������

���� �� ��������� ,������ ���� ��� ����,� �� ��� ,�����

����� ���,� ���� ���� & �� ������ �� ����� ���� �� 4� ��� 12������

��<<� ;�� ����������� �� �� ��� ��������� ���� ����� $������ ��

!����� -...%(

�� �2������� �� ��� EE������ �� ����� ���FF ����������� �� �� ������� ����

��������� ���� ������������ ���� ���� �� ����� ,��� �( � ��� �2���� ��

���� ����������� �� ����� � , 4������� $-..B%� ��� ���� ��� �� �

�������� �� ������6� �� ����������� ,������ ��������� �� ,��� �( 5� ��

� ����������� ���� �� ,� ���� �������� ���� �������� , ����� ���,��� ��

� ������� �� ,���� ������ �� ����� ����������� �� ��������� ����

�������� ���,������ �� � �����( 12����� �� ������� �� ���� ��������

���� � ���� �������� ��,���� ����� ���� ����� �������� ���,���

#����� (� ���������$������ �" ������� �����

����� ����� �������������� ������� ������������ ��� ����������

).@ 30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**?

Page 4: Customer loyalty and customer loyalty programs

��� �� ��������� 1������� ������ ����� $����� �� �(� )**)%� ���

!����� !�,��� ���<� $������ �� ������� )***%� 3��� ,��� �����

$����2�� �� �� �(� )**)%� �� ��� ������ ���� �� ;���6A��� ��� ,�����

$�������� �� ����2�� ��� -..G%(

A������ ��� ���������� �� ���������� �������� �� ��� EE������ �� ����

,�������FF �� EE�����������FF ���������� �� �� ������ ��� �������� ����

����� ����������<������ �� ��� ��� ��� ������� ����� ������� $�(�( A������

)**)%( #�� ��� ������� �� ,� ��� ������,� ��� �� ������ ��� ��� ,���� ��

��6����� ���D����6�������� ,��� �� �� ���� ������ ,���� �� ������

������� �� �� �������� ���� ��� ��������� �� ���� �������� $A�,������

-...%( ���� �� 0���� $-...% ��� ���� � ����� �� ���� ��������� ��������

�������� �� �����,����� �� ������ ���� ����������� �� �������� ���( #��

�2����� �,��� ��� ������ ������ ����� ���� �� ���������� �� ��� �������6

������� ���� ����� ,� ������� � ������ ���� ��� ������ ������� ���� ���� ,���

������� (

&����� ����� � ������� �� ����� �" ������� �������� '���� *)

���� �2���� �� � ) �� �����, ��� ���� ������������ ,�� ��� ,���

�������� , ���( #�� ���������� ����� �,��� ,������ ��� �� ����

�� � �� ����� ���� ���� ��������� �� ��� ������� �� ���� ��������� ����

�� ����� �� ����� �� �� ����� �������� ����������� �� ����������

�� ��� ,��� $1����,���� -.BB+ 4� �� �� ;�� ��� -..@+ "��� �� ��� -.BB+

���� �� ��� -./*%( '���������� ���� ������� ���������� ������� �� ���

�,��� ����� �������� �������� ���� ��� ���� & ������ �<��� �� ��� ���

���������� �� ��� ��� ������ ��������� $����� �� ��� -..=%( #�� ����

���� ���� ��� ��������� ��� EE����������FF $-** ������� ��% ��

EE�����������FF $�� ��� �� �� ,��� %( '������ ���� ����� ���

EE��������FF $�(�( �� �� � �������� �� ,��� � �� � ��� ��� �������%(

4��� ���� ������������ ��� �� ����� �� EE�� ������� ��������� �� ,�

��� ,��� � ���� �� ��� �� ������FF $1����,��� �� �������� -...%(

#���� ����������� ��� �� � ��� � ������ ����� �� ������ �� �� �� ��� ��

����� $�(�( �� ����������� �������� ��� ,��� ������� ������������ �������

�������� ���D�������� ������6,���� & ��� � ����� ����� %( ����������

�� ���� ������D��� �����,� ��� �,����� �������� �� �������� ,����(

����� ����� ������������ ��� �� ������� �� ������� �� ��� �������

������( #������ ���� �� ������ � ,��� ���� ����� �� � �����������

�2�������� �� ������( ��� �� ��� ,��� $������� , ������ ��������% ��

��� ����� �� ������� ������������ ���� �� ���� �� � �� ���� ����������( #��

�������� ,�� ��� ���� ,��� ������ ��� ,������ �� �� ������6�� �����

������ � �� ���6�� ����������� ,�� ,������ �� �� ��� ����� ��� ���� ��

����,� �� ������ ��� �� ����������( 5� ��� ���� ,��� �� ��� �� ����� ��

�������,� ��� ���� ������� ���� ������� ��������� ������ $��

��,�������,�% ,��� $���� ��� ��������% �� ,� �������� $�(�( 1���� -../+

1����,��� �� ��� -../+ 1����,��� �� �(� )**?%( #���� �� ���� ������ �� ����

���� ������ �������� �� ��� ����������� ���� � ��� ��� �� ,�

�����������( ;������� ���� ������� ��������� � ���� ���������� �� ���

$����� % ���,�� �� ,��� � ,����� �� � ��� ��� ������� ��� ����(

� ����� ��� ��� ��� ����� � �� ����� ���,� ������� �� ������ ��������

��� �� ������( !��� ������ ��� ������ �� �������� ��� ����� ����������

��������( #���� ��� ��,����,� �� ��� EE������ �� ���� ,�������FF ��

EE�����������FF ���������� �2����� ���6��� ������ ,������� �� �

������� ������� �� ���( #���� ��� ������ �� ���� ������

������������( 1��� ���,��� �������� �� ������ ,������� ��

����� ��������� ���������������

���������� ���� � ���� ������� ����

��������� ���� ����������

30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**? )./

Page 5: Customer loyalty and customer loyalty programs

������������ �� ��� ���,� ��� ������ ��� �� �� ,� ���� ����� �� ����

��� $����� �� �(� )**)+ 0����� -...%(

+����� ��������� �� ��� ���������,� ������������� ����������� ���-��

��� ������� ��������� '���� .)

���������� �� �� � ?� ��� ���������� ��������� ����� ���� ��� ,���

����������<����� �� ��� �� �� ��� ��� ����������� ,������ ������ � ��

,������� �� ,� �� ����� , ���������� �����,�� ���� �� ��� �� ��� ��F�

������� �������������� ����� ���������������� �� 9�� ��� �������� ���������

���� 7?8( #��� ��� � ������ ������ � ����� � � ,��� �� ����� � �� � ����

��� ������ �� ������� �� ��� ��� ,��� �� ,� ,����� �� ��� ��2� ��������

�������� ,������ �� ���,�� �� ������� �� ��6 �������� ����� ,��� $�%

��� ���� �� ,� �����,� $!��� -./=� -./G+ !����� �� ��� -...+ 4�<��

�� I���� -.B-%( 5� ��� �� ������������� ���� � ,� ��� ������� $�(�( ���

����� ,��� �� ��� �2�������%� �� ���� �������� $�(�( ��� ��� �� ,� ��

,��� �� ��� ������� �� ��� ��2� �����,� ����������%( 5� ��� ��

��������������� ��� ������� �� ��� ����� ��� ������� ��,��� ��� ��� ��

�������� ��� �������� ��� ����� ���( �������� ��������� ������� ���� �

��� ��� �����,���� ����������9 ���� ��� ��������� ��� �������� $�(�( �����

������� ���� ���� ���%� ���( � �����6������ �� � �������� ,��� ��

������ ���� $���� ��� ���� ����� ������ �� �� ��������������� �� ���

��������%� ���������� ������� $���� ��� ��� �� ��� �������� �� ���

�������� ���������%� �� �����D������ $��6 ��� ������ ��� ���������� �� ���

����� �������� ,�������%(

#�� ��������� ,������ ���� ���������� ����������� �� ��� ������ �

����������� �� ���� ��� ���������� �����,�� ��� ������ ���� ��� ������ ��

��� ����,����� �� �� � - �� ��� ��6 ����������� �� �� � ?( 4��

�2����� �� 0����F� $-../� -...% ��������� ���� ������� �����,���� �� ���

�� ��� �� �� ��� �������� ��������� ��� ����������<� �� EE��������FF

�����,�� ���� ����,�� ��� ������ �������� �� �������� ���� ������� ��

��� ���������� �� � ����� �����,�� ��� ���� �� ����� � ������ ��

��������,� ��� �� �2������� ��� �,����� �������� �� �������� ,�������(

#��� �� ���� ���� ��� ��� ����� ������ �� ��� ���� �� ( ;��� �� ��

������� ������������ �� ���� ���������� ���� �������� ���� ����� �������

���������� �����,�� ��6 �������� ������ ,��� �������(

4����� - ����� ��� D�������� �,��� �������� ���( 4����� � ��� �����

�� �� ������� �������� ������� �� ������ ��� ��������� �������� &

������� �� ��� �����2� �� �������� �� ����� �������� ���

��������C ����� � �� �� �����,� �� ���,��� ����� ����� ���������� ��

����� � ���� ������ ������� �� �������� ��� �� ��������� �� ����� �

� ���� ������� ��� � ��� ������� ����������C #���� D�������� ���

� ����� �� �������� ? �� = ����������(

�� ��� ����� �� �� ��������� �������� �� ������ ������� A���� ��� �� ��� �� � ��� � ����� ��� ����������� ��� �������� ��� ,�

����������� ��������( 4�� �2����� � ������� �� ��� ������ � ��������

$�� � -% ��� �� �������� ���� , ��������� ,����� �,��� ��� ,��� ��

������������� ��� �������� ���������� �� ��������� �� ����� ,��� (

������ ��������� �� � EE��� � ��FF ������� �����6,��� �� ����������

� ��������� �� ������� ������� $�������% �������� ��� ���D���� ���

������� $!����� )***+ ����� �� ������ ��� -..B%( ��� �������� ���

��� ������ �� ���������� ���������� �� ������ ����� ��� ����� �� ,��

��� �������� �� ��� ,��� ( #��� �� �� �������� ��� ,����� ���������� ��

��������������� ,��� ��� �� �'� ��2�,����(

! �����"����� �����������

���� ������ �������� ������

).B 30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**?

Page 6: Customer loyalty and customer loyalty programs

����������� � ������� �� ��� ,�������� ����� $�� � )% ������� ���� ����

��������� ���� ����6��� ��������� �� ��,����6,����� ,��� �( ;��� ��

�� ������ ���� ��������� ��� �� ���� � ��������� �� ����� ����� ��

��������� ������������� ���� �� ��,���� ���� �������� ��������� ��

������ �������������� ������ ���� �� ���� ���������� ����������� ����

��� ������ ������� ����� ������ �� �� 9�� ���� �� ����������

$1����,��� �� �(� -..B%( ���� ����� ��������� �� ����������� �� ���

��������� ��� ��� ��� ������� �� ,� ��� �������� , ����� �������� ����

��� � ������� �� �� � - ������ $A����� �� ������ -../%( ��������

��� � ��� ���� �������� �� �� �������� ����� ����� �� ������� ���� ,

�������� ���������� ����������� �� ���� ��� ���� ���������� �� �������

������ ��� �������� ������ ����������� $,� ��� �2����� �������� �� ��

�����,�����%( �� �� ����� �������������� � ��� ������� ����� ,�

������ ��� ���� �������� ��������� �� � ,� �� ����� ����������� �� �� �

��,���� ���������� �������� ,�� ���� �� �2��������� �� ������� ������� ��

�������� ������ �� �� ,�������(

� ������� �� ��� ���������� �������� $�� � ?% � ��� � ����� ��������

��������( #�� �������<� ���� ����� ���� �� ,� ������� ������� & ���� ��

���� ��� �����6����� �2��� ��� ������� ������ �������� ��� �����������

���������� ��2 $�� ����� ��� ������� ����� ���������� �� ������ �������%�

������ )=6���� �� �������� ����� ��� ����� ������� ���( #�� ��� ����� ���

����� ����������� ��� �� ������ ������ �� ������� ��� ��������� ��

���������� ,��� � $�(�( �� ���� ������� ��������%( ;��� ��� �������� ���

��� �������� �� ������ ���� �� ��� ����� ( 5� �� � ��� ��� ��� ��

������� ����� �� �� ��� �� ���� ������� ��� , ������ ��� ����� �� ���

���������� �������� �� �� �����6,�� ��� ������� �� ��� ������� �� ���� �

���( ������������ ��� �������� ���� ,��� ������ , ��������� ���

������� �� ������� ���� ��� ���� ��� ���9������� �������������� & ��� ��

����� ��� ,� ���� �� ���������� ���������� �������� $����� �� !�����

-../%(

4�� ����������� ��� ������ �� ����� ,������ ��������� ���� ,��� �

��������� �� � ������� ��� ��������� ������ �� ��������� ,� ���� ���

��� ,�� ������ �� ��� ��� ������� ����� , � ����� �� ��( 1��� �����

,� ���� ��� ���� & ������ ��� ��� ����������� �2������� �� ��� ����

,���� � ��������� �� ��������� ���� �������� ,����� �,��� ��� ,��� � ��

������� ���������� & ��� ��� ��� ��������� ����� �� ����� � ��� �� ��� ��

����� �������( 4�� ��������� �� ���� �,���� ��� ����� �� � ��� �������

�� ��� ������� �� ��� �������� �� � �����6����������� ����� $��������� ��

�� �� �������� �� �� ���������� �2����� ���� ����,��� �����6���� ���� ,����

����� �� �� ���������%( 5� ��� ��2� ������� ��� ��������� ����������� ��

����� �������� ���������� �� �������� ��� ��� �2���� (

!� ���� ��� �� �������� �� ��� ��������� � ������ �� �������������5� 4����� ) �� ��� ��� ����� �� �� �� ��� �� ����� ��� ��� ������ �� �

��� ���������( #�� ������ ������ ��� �������� ,��� ����������

$�!�% �� �������� ,��� ,���� $�!!%� ���� �������� ,��� ����������

$�!�% �������� ��� ���� ������� �� � ����� ( � ����� ���

�������� ������ ���������� ��� ,��� � ��� ��+ ���� ��� ��������� ���

�����,��� ������ ��� ������ ���� ������� �� ����� ��� �� � ,��� ( 4��

�2����� ���� ��������� �� ������ � ���,�� �� �������� ���� � ���

��������� �� ,� �������� �� ��� �� ��� �������� �� ���� ������ ��

,� ���� �� ��� �����9����� ���,�������( #���� �����F� ��� �����

���� ��� �� ����� �� ���� ������ D���� � ��� ,��� � �� ����� ��������(

�������� ��������"������ ������ ����������"����� ������

���� � ����� �������������

������ �������� �������������# �� ������

30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**? )..

Page 7: Customer loyalty and customer loyalty programs

������������ ��� ������ �� ��� ������ �� ����� ��������� ,� �� ,��� �

������� �� ������ ���� �� ����� �,����� & ����� �� ���� �����������

������6�������� ������� ���������� �� �� ,� �2����� ���� ����� ���� ���

����� �� ��( �� ��,����� ,���(

#�� ������� �� �!� �� ��� ,��� ���� �� �������� ��� �� �����������

������6�������� �������( 5� ���� ����� �� �� � )� ,�� ��� ,�����

�������� ���� ������� �� �� �� - �� ?( #�� ������,����� �� �� � ) ��

���� ��������� �2��,�� ��� �� � ���,�� �� ,��� � ,������ ����� �� ����

������ �� ����� �2������ ������ ��� ��� �� �� ��� �� ��� ,��� �

�������� ( � ����� ������ ��� ���� �� ���� � ������������ �� ,��� � �� ����

������� ��� ������ ��� �� ��� �� ������� ��� �2������ ���� ����

,��� ��������������( ���,����� $-..?% �� 1����,��� �� �� $-../% �����

���� �� ��� ��� ��� ����������� ,��� ��� ��������� �� ��� ��������

���������� ����� ��������� ,��� � ��� ���� �� �� �� ��� ���������� ����

��������� �������� ��� ������� �� ��������� ���������� ������ ���������

,��� �( 4�� ��� �� ����� ,��� � ��� � ��������� �������� �� ���

�������� ��� ��� ������ ������ ��� $������� ��� ������ ��� ����

� ������������ �� ����� ����<���� �� ��� ����6� ������ ,������� ��

���������� ������ ���D����6���� ��������%(

4����� ? �������<�� ��� ������� �� �!� �� ����� �� ��� ������� ����6�����

�� � �� �������� ������( ��� ������ �� ���� � �� � ������� �� ���

�������� ������� & ,�� ���� �������� ���� �� ��� ��� ������� ���������

��� ,��� 6,��� ����( 4�� ��������� ,������ �� � ����� �� ��� ��,�� ��� ���

�� ��� ��6����� ,���� ,�� ��� ��������� ��� �� ��������� ,��� �� ��6

����� ,���( ����� ���� �� � �� � �� ������� �!� ��� ���D����6��������

��� ����� ��� $�2�����% ����������� ������ �� ��������� ������ ���

������ �� ���� ,��� ������� ����� ��� ������ ��� �� ��� ��������� �� ���

�������� �� �� ��� ��� �2����� ���� � �� ��� ������( ������ �����

��� ��������� �D������� ����������� �� ������ ��� �������,����

�����,��� �� ��������������� �� � ,��� �� ��� ����� �� ��������( ����

���� ���� �� ,� ���� �� � ��� �� �������,� ,��� � ���� ��� �� ��� �� �����

��������� ����� ��������� ���� ��������� �� �� ����� $;����� � -../%7=8(

#����� ��� ������� ������� �� ,���� ���� ,��� �� �� ��� ����

���������� �������� ����� �������� ��� ,��� � ������ ���������

� �D���� �� �������,�( ������������ ���� ���� ���������� �� ��

�����D������ ��,�� ���������� �2���� ���� �� � ������F� �������

��������� �� ,� ��� �� � ���,�� �� �������,� ,��� �(

#����� *� /������ �" ��� ��""����� ��������� �� ������� �����

$���� ��������������������

���� ������ � � ������ ���� �������� ������

?** 30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**?

Page 8: Customer loyalty and customer loyalty programs

���2����� �������� ��������� ������������� $�(�( �� �2������ ,��� ,����

�� ���% �� �������� ��� ����� ,��� ������ �� � �������� ��������

�������� $ ������ �� �� � ?%( #�� ����� ������ �� ��� ,��� � �� ���

������������ �� ������� ,��� � �� ���� ��� �������� ������������� �������

��� ��������� ������ �� ����� �� �� ���6���� ,��� ��� �� ��� �� ,�

�������(

#��� �� ��� �� ������� ���� ������ �� �� ��� ���� ����� � ����� ,��� � ����

���� $�� � -%� ,�� ��� �� ,� �� ����� �� ���������� �� ��� ���������

� �D��� �� ��� ,��� ( 5� �� � ��� ��� ������� ����� ��� ��� ����� �����

�������� ����� ���� ����� ,����� �� ���� ,� � ��,��� �� ��� �������

������� �� ��� ,��� F� � ��������� �� ��,���� & ���� ��� ����� �������

$!������ �� 1����,���� -.BG+ �����,��� �� �(� -..=%( #��� ��� ,� ���� ��

��� ��� ������ ������ �� ������� ��� ���������� �����,��� ,����� $�(�(

EE>���� ��� ����FF� EE����� ������� �� ����� FF� EE��������� ������ �����

��� FF% , ,��� ,��� ����� �� ���6����� $A�F0�� '�� �� �(� -../+

;��� �� ��� )***%(

4����������� ��� ��������� �� �!� �������� ���� ������ � ������,� ��� ��

,����� �,��� ��� ,��� ��� ��� ����� � ������ �� �D�� ������,� ��� ��

,����� �,��� ����� ��������� ������ ,��� � �� ��� ������� & �� �����

����� � ������ ��� �������� $�� �� ��� ���� ���� ��� ������ ��

������� ��������%( 4�� ��������� ��� ��� ,���� �� � ������� �� ��� ���

,����� �� �� ��� ��������� ��������� �� ���� � ��� �� ������ ����6� ��

,����� ����� � ��� ,��� � ���� ��� �������� � �� ��� �� ����� ,��� � ���

,����� �� EE � ��� :�,FF( '������� �������� ���� �� ��� �2���� ���� � ��������

��� �2����� � ���������� ������,� ������ � �,��� � ,��� � �� �� ���� ���

�� ,� ,��� �� ���D���� �������� ��� ���� �� ����6� �� ,����� $A�F0��

'�� �� ��� -../%(

�+�

#�� ����� �2������� �� �!� �������� ����� ��������� ��� ����

���������� �� ����� ���� ���� ���� ��������( #��� �� ������� �� ���

���� ����� ��������� ��� ,���� ����6� ����� ��� ���� $�2�� ��� ��

�2������� ���������� ���(% �� �������� �� ���6������� $� �������� ��������

���������� ���(%( ;��� ����� �� ,� � ,��� ��������� ���� ����� ������

�� ���������� ��� � ����������� ���,�� �� ���������� ������� ��� ������

� ������ �� ���� ���������� ,��� � ���� �� ��� ���� ���������� ��� ���

������ �� ;���6A��� ��� �����,����( �� �,� ���� �!�( 5� ����

#����� .� �������� ����� �������

%���� �������� ��������� ��������� ��������������

$���� ������� ��������� ���� �����������

30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**? ?*-

Page 9: Customer loyalty and customer loyalty programs

���������� ������ ��� ����� �� ����� ����� ��� ���� �� ������ � ��:��

��������� �� ��� �������� ��� ����� � ����������� ���� ��� ,��� & ��

������� ���� �� � -( !������ ����� ������������ ��� ����� �� ���

��������F� ��� � ��� �� ��� �� ������������ ��� ,��� ���� ������� ��

��� �� ������� � ����� ������� ��� ���� ,��� $"�������� -...%( 5� ��

������� ��������� ���� � ���������� ������,� ��� �� ����� ,�����

����� � ��� ,��� �������� (

;������� ���� �� ���� �� ��������� & ������� ���� ��� ����� �� ��

���D����6,����� ,��� �( 4����� ���� ��� ����� ����� ��� ��� �� ��������

���������� �� ����� �������������� ����� ,��� � �� ,� ������� ��

$���� �� ���� ���� ������� �� ���� ������% & �������� �� ��� ��� ��

,������� ,��� �����,� , �!�( 4�� �2����� ���D���� ���� ��� �� ��� �

���,�� �� �������� �������+ �������� �� ������������ �������� �� ������ ����

����� ����� ��� ����� ���,��� �� ������ ���D����6��� �������� ��

��������� ���� ����6,��� ��� �� ,��� ��� ������� �� ����� ��������

$0��� -..B%( 5� �� ���� ��� �����D���� ���� ��� ��� �� �� � �����

���D����6��� �������� ,�� �������,� ����� ��� ��� ��� �������,�

���������( 5� ���� �������� ��� �����6���������� ������� �� ���������

,��� � �� �� ���� ����� ����� ����� ��� �������� ���������

��������������(

����� � ���� � ,��� �� ������ �� ���� � ������� �� ���D�� ���������� ��

��� ��� ���� ��������� �� �������<� �� ���� ����( �������� � �������

�� ���� �� ������ � ��������� ����������� ,������ ��� ,��� �� ���

��������� ,�� ��������� � ��� ��������� ����� ���� �� �����������

$4������� �� �(� -..B+ ;��� �� ��� -...+ ;���� �� ������������ -...%(

���� ��� ��� �� ��� �� ����� , ��� ��������� �� ����� ���� ��� ����

,��� �� ,� ��� �,:��� �� ���������� ��� ��� ������ ,�� ����

�������,� �� �������(

#��� � ���� ����� � ����������� ������� �� �� ��� ,� ��� �� ��� �� �

��������� ��� ��� �������( 4�� �2����� 4������� �� J�� $-../% D����

��������� �� ��������� ������ EE�������������<� ����� �����FF ����

�������� ,��� � �� ������ & ������� ����,���� �� ��� ������� �� 4����� ��

��� ���������( ��������� ���� �!�� ���� ��� ���6��������� ������� ��

���� �� ,� ������� ��� �� ��� �������� ��� ��� ��� ��� ,��� �� EE � ���

:�,FF( ;���6A��� ���� ��� �� ��� ��������� ���������6����������� ,��� ��

��� ����� �� ��������� � D���� ����������� ������� �� ���� ��� ,���

���� 3������� �����������(

�++

#�� ����� �2������� �� �!� �������� ����� ��������� ��� �2��,�� ���

�� ���� �� ���( #���� ������� ��� ����� , ����� �������� ��

���� ���� �����,���� ������ ����������� ���(� �� & �� ���� & ����

������ �� $�(�( ����� �� �� ����� ����� ����� �� �2����� ����� ��� ��

,������ �� �,����� ��� ���� ,��� ����� ��������%( #�� ������� �� �!! ��

���� ��� �� �� � ?� ����� ������������� ��� ��� ��6 ����������� ��

������� �� ��� ���� �������� �������(

5� ������� ��� ���������� �� ���� �!� �� �!! ��� ��� �2�������� ������

���� ��� ��� �� ���� ������6�������� �������( 0�� �� �� ��� ���� �� �� �

������� ���,�� $4����� )%( ����� �� ��� �2���� �� ��� �����H �� �� ����

�� ��� ���� � ���� ����� �� ��� ���������� ���� ��������� �� ���� ��

;���< ��� ,� ����������<� , �!�� �� �� � ��� , �!� $��������

�� � ;���<% �� �!! $������� ���� ����� �� ��� ���� ���� ���� �������

�� ,� �������� �� ��� ���� �� ��������%( ���� ����������� ������� ����

&��'���� ������ ���� � ���� ������ � ��������������

(�����"������ �������� � ������� � '�������������� ������

?*) 30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**?

Page 10: Customer loyalty and customer loyalty programs

��� ���� �������� ������� �� �������� ��� �2�������� �� ���� ����� �

��� �������� ���������� �� ��� ������� ���������� �� �!�� �!� �� �!!

�� ������6�������� ������� $� ����� �������� ���� , ����� �� �������

-../%( � ���������� ���� ,� ���� ,������ ��� ��� �� ���� ��������� ��

���� ,��� �� �� ��� ��� �� ���� ��������� �� ���� ,��� �(

0�� ������ �� �������� ��� ����� �� ��� �������� ,���� ���� ����� ��

������� ��� ���� �� �������� ��������� ������������� �� ���

�������� & �� ���� �� ����� �� ��� ��������6����� $ ���� 6�� �% ������(

"� �� �������� ��� ��� ���������� �� ������ ������� ����������� ����� �������� �� ��� ������� �� �������� ��� �� ��� �������

:������������ �� ����� ��� �������� �� ���� ������ �� ���� �� �'�

�������� �� ��� ���� �������� ���,���� ���� ������� �����( ��������

��� �������� ��� � ������� ������������� �� ���� ���� ( ���������� ��� ��

����� �� ��� ���������� ,�� ��� ���� ���������� ���� ���,������ $�

�������� ,������%� �� ��� ������� �������� �������� ���� ��� ,� �����

���� ���<��� ��� ������� ���,��� $� ���� ,������% $!����� )***+ ��������

-..@%( ������� ����� ���� ��� ��� & ,��� ������ ��� �� ,�������� & ���

���� ��������� �� D���� ������� �� �����,�� ��,�� ������ ���� �������

����������( ���� ��� ����� ���� ����� �������� ��� �2������� �� ��� ��

�� �������� �� ���� ����� �� ���� �� �� ��� ���� ���� �� ������� ��

,������� :����� ��� �2��� ����� $A����� �� ������ -../%( #���� ���

������ ����� �� �������6������ �� �� � ���� �2���� ��� ���� �� ���

�������� �� �� �� �������� ��� �� ���� ������ �,���(

���������� �� ��� �������� ���� �� ��� �� � -� ����� ��� ������� ��

���� �� ��������� �!�6��� ��������( 0� ��� �������� � ���,������� ��

�� �� ? �� -� ����� ��������� ���� �� ��� $�!!6����% ��� ��������

���� �����6,��� �� �!�6���� ,������ �� ��� �������� ,������� �� ���

�������( ������� ����� ��� ����6,��� ��� � 6��� �� � $�� � )%� ��

������ ���� ��������� ��� �!�6���� ��� ��� ��� ������ ���� , ���

�������( 5� ��������� ��� ���� �� ���� 6�� � ������� �� ���

��������� �� ���� ������� �� ����� �������� ������ ����� ���������( ��

�2����� ��� ������ ���� ��� ����������� �� �� ��� �� ���������� ��������

�� ����� �� ��� ������,����� �� ������� �� ���� �������7G8(

&����� �������� "��� �� ���������,� ����������

����� ��� ����� �� �� �� ��� �� ���������� ��� �������� ��� ,� ���� ��

������� �� �������� �����6,��� ���� ������� ����� ����������� �� ���

������� �������� ���������� �� ������� ������ �� ������� ��������� $����

� ��������� �� ����6�����%� ����� ��� ����� �� ����� �� ����������

,��� �� ��������� ��� 6��6����� ������� �� �� ��������� ������� � �����

��� �� ���������� �� 9�� �������� ��� ������ �� ��� ��� ,�����( 4��

��������� !���� �� �� $)***% ���� ���� ���,��� �� ��� ��� ������� �� �

�������� �������� ������ ���� ������ ��� ��������� ���� �����

��������� �� ����������� �� ���� ������� D���� ���� ����� ������ ��

�� ����� ��� ������� ������� �� �����������(

5� ������� ���� ���� ������ ��� �������� �� ��� ���������� �������� ���� ���

��� �� � ��� ������� ���� ,� �� ������ � ,����� ����� �� �����6,���

�� ��������� $���������� ���� �� � -%( !�� ��� ������ �� ��������

��� �������� �� ��� �������� ������� �� ��� �������� ��� ���� ���� �

�������� ���� ���� �� ,��� �� �����,� ��� ���� ��������� �� ���������,�

��� ���� ����� $��� ���������� �� 4����� )%( 5� �� � �� ��������� ��� ����

�����6,��� ��� ��� ������ �� �� ,� ���� ��������� �� �� ��� ��� �����

������ ��������� ����

������ ������� ���������� �����"�����������

30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**? ?*?

Page 11: Customer loyalty and customer loyalty programs

����� �� ,� ���� �� ��� ,��� ( #��� �� ��� ���� ������� ���� �� ���

�����6,��� �� ,���� ��� ���� ����� & �� ����� ������������� ��� ����

,� ������ � �� ,� ���� �� ��� ,��� �� ���� �� ��� ������� �� �����

���������� ������ , ��� ���� ���� $1����,��� �� �(� )**?%( ��������� ����

�� �2��� ��� ��� �� ��������� ��� ��� ��������� �������� , ��� ,��� �

������� �� �������(

������������ �� !���� �� ��F� $)***% ��� � =? ������� �� ������ ���� �

��� ��� ����� EE���6,�� ���FF ��� �� ��� ����� ��� ���6��� ��� �����

�� � ������� ?@ ������� ��� ����� ��� �� ����� ���� ��2 ��������� & ���

������� ��� ��� ,� �����,� �� ��������� ����������( ������� ������

�� ������ $-...% ���� ���� �� ��� �� � ����� �� ����� ��� ��� 6�� ���

� ��� ���� �� ��� �� ����� ��� ���� � �����6����� ����� ( 5� �������

��������� ��� ,�� ,������ ��������� �� ����� ,��� � �� �2������� ����

���� �� ���������� �������� ���� ���� ��� ��� ��� ��� ������� �� ���

� ��������,� �������( ��C !������ ���� ����� ������ �� ,� ����

��� ��� (

�� ��� ����� �2������ �� �� �����,� ���� � ��� ������� ��� ,� ������ ��

����� ��� � ��� ,� ��� ������ ,��� $,�� � ,� ���� ��� �������%( 5� ���

������� �� ���������� ��������� ���� �� ����� ������ ��������� �� ������

,��� � $�������� � ��� ����� �� �����6,��� ���� �� �� �� � -% �� ��

���� � ��� ,��� �� ����� ���������� �� �������,� ,��� � $������ ����

�������� ���� �� �� �� � )%( ;������� �� ���� ���� ��� ��,�������

����� �� ��� ������� ��� ����� ,� ��� ��������( 4����� ���� ������ ��

������ �� ��� �� �� ��� � D���� �������6�������� ���� �������� �����

,��� � ����� �� ���� �����( ����� � ���� ��� ������� �� �����������

��������� �� ���� �� ,�� � ����������� ���� ��� ������� ������ ���� ���

,��� ( #��� � ���� ���� �� ��� ,��� F� �D��� ,������ ���� ��� ��

��������� ���� ����� ���� ���� ����� �� � ���� ��� ,��� � �� �� ��

��������� ���� �� ������,� �� ����������� ���������(

5� ,������ ����� �2������� ���� ���� ���� � ���,�� �� ���������� ����

��������� ,� ���� ���� ��� ,��� �� ��� �������( 4�� ����� ���������

����� �� ���� ����� ��� ,������� �,��� � ���������� �� ���������� �������

���� ��� �� ��� ������ ������ �� ������ �� �� ,������� ����� � ���

,��� � ,����� �� ��� ��� ��� �������( ;������� �� ��������� ���� ���

������� ��� ,���� ����6,��� ��� ���� �� �� ���������� ��� ,��� ��������

�� �2���� ���� �� �� �� ,����� �����6,��� ��( 1��������

��������� ������ ��� �� ���� �� ����� ��� ��������� �������� ��� �� ���

����������� �������<� ��� ���� ������ ���� ��� ,��� �� ����� ��� � �����

,������� ���� ���� ��� ����<���� �� �� ��� ��� � ����������� ,� ���

,��� �� ������ �� ����� ��� �������� ���� ���� �� ��� ���� ,���������

���( ;����� �� �� � ��:�� ������� ��� ,��� �������� �� �������� ������

����� �� �� ��� ����� ���������� �� ,��� � ���� ���� ��� ��������� �� ,�

����� ��������� ,��� ��������� ������ �� ����� ��� �� ����� �� ��� �������(

5� ����� �������������� ��� ,��� �� ��� ��������� �� �������� ���� �� �����

������� ���������� �� � ��������� ,��� �� ��� � ������� �� � ���� ���

�� ����� ������� ��� �����( #���� ������� ���,��� ����� ,� �����

������� ������ �� ��� ,��� � ������ ���� ������� �� ���� �� ������ ���

����� ��������� ���� ����� ,������� ����� ���9,��� �( #�� ����� �� ��� 0��

��� ������ �� ������������ ������� ��� ,� ���� �� �� �2���� �� ����

�������� ������� ��� �2������� �� ��������� ������� & ����, ��� ����

������ & ����� ��� ������� �� ������� � ���D�� �� ��6 ������������

������� �� ���� ������������ ������6�������� �������( 5� ��� ����� ���

������� �� �� �� �������� ���� ��������� �� �������� ,������� $����

��� ����� ��� ��� �������� ����

��� �������� ��� ������� �� ����� � ����������

������ � ������� ������������ ������ ���������

?*= 30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**?

Page 12: Customer loyalty and customer loyalty programs

������ �� ��2�,� ���� ��� �� ��� ���� �� �������% ���� ���,������

,������� $A������ -...+ ��� �� ������ )**?%(

�� ��������� ��������� �� ��� ��� �������� �� ��� ����� ��� �����6

������ �� �� ������� �� �������� �����6��6����� ������ ���� ������ �����

$������� �� '����� -../%( ���6������� ���,��� ��� ��������� ��

,� ��� ���� ��� ��� ��� ����� ���� ,����� ���� ���� ����� ��( 5�

�������� ��� ��� ������� �� ���� �� � ,��� �2������� �� ( 4�� �2�����

������� ����� ���������� ��������� ����� ����� �� �������� ��������� �� ���

���� �� ������ ���� #���� �������� �� �2���� ��� ��,��� ���,��� ��

����6������ ������ �������� �������� �� �������� ��� �� �� �� �� ����6

������ ���������( 0�� ����� �� ���� ��� �� ��� �����6����� �������������

��� ��������� �� ���� ����������� ������� & ������ ��� ����� ������������

�������� ��������� ���( & �� ����� ����� ������� ������� ����� ���

��������(

#�� ���������� ���� �� ���� �� � ��� �2�������� ������� �� ������ ���

���������� ,������� �� ��������� �� �������� ���� �������� �����������(

&����� �������� "��� � ������ ����������

�� �� ��������� ���� ������6�������� ������� ����� ���� � ��6 �����

��������� & ����� ���� ,��� � �2��,�� � ��,� :����� ������ �����,

��� ,��� � ���� ����� ,���� ��� ,� ���� ��� ����� ���� ,�� ,��� �

$1����,��� �� ��� -..*%( �������� ����� ������ ������� �� �� �� ,� �2�����

����� ��� � ,��� �� ����� �� ,� ���� �!! �� �!� ,����� �� � ��:����

�� �!� ,����( #��� ������ ��������� ����� ���� �� ����� ���������� ���

��������� ��� �,����� ��� �� ������6�������� �� ��� �� � ,��� ( �

�����,� ������ ������� �� ����� ��� ���(

#�� ����� ������� �� �� �� �� ���� ��� ��<� �� ��� ,��� ( #��� ��� ,� �������

, ������ ��� ,��� �������,� �� � ����� ���,�� �� �������� ��������� &

�� ������� ���� 4����� ? �� ��� ����� �� �!�( #������� ���� �����

�2������ �� ��� ����� �� ��������� �������� ������� �������� ����� �������

�� �� �����,������ ���������� ���� ����� ���������� ���(

#�� ����� ������� �� �� ������ � ����� ,��� , ������ �� ���� ��� ���,���

�� ,���� ������� �� ,�� �� ��� ���� ���� ���������� ��� ������� ������

,����� , ����� ,����( #��� ��� ,� ������� , �� ����� ��� �����,�����

�������� �� ��� ,��� �� ����� ��� ���� ���� �� ,����� �������9�������

��� ,��� �� ������� ���������( #��� ������� ������ � ������ ���������� ��

,��������6�� �� �������� ,���� $�!��% ��� ��� ��� �� ������

����� ���� ��� ���� , ��� A3 ������( 5� ��� ��� ����� ��� !� ���� ��� �

��������� ����� ,��� (

#�� ���� ������� �� ��� � ,�� ,��� �� ,����� � EE�����6��� ,��� FF(

#���� ��� ,��� � ���� �2��,�� ����� �� ������ ���������� �� ���� ����

������ ���� �2����� $����� ��� A3 �� �% ������6�������� $4� �� ��

����������� -..?% $�(�( �� �,���6������� ���,�� �� �!�� �� � ���� ��� ��

������ �����%( A����� ��� ��� -..*�� ����6������ ���� ������� �� ,� ����

� ����� ��� ,��� (

� ������ ������� ����� , ��� A3 ������ �� �� �2���� ��� ����� ��

��������� ��� ������6��6����( ;��� ��� ����������� �� ������ �� ��� ������6

�������� ���� ����� ���� ��� ���� , ��� A3 ������ $"��� �� ��� -.BB%(

���� ������� �� ������� ,��� ,��� � �� ���� ���� �������� ������ ���

����� ,��� ,��� �� ���� ��� �� ���� ���( #��� �� ������� � �����������

������ �� ������ ,� ���� �� ��� ,�� ��� ����� �� ������<����� ������ �

)�� ������ ������ � ������ � ����� �*����� ��

��� ������ �*��� ������ +������ ,�-. ������

���� ������

����� �� ������"�"����

30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**? ?*G

Page 13: Customer loyalty and customer loyalty programs

�������� �� ����� ,��� � $�� ����� ���� ��� �������� ��� ����� ,� �2�����

�� ������� �� ��� A3 �������%(

��������� ��������� �� ���������� ��� �� ����� ��� �������� $,

���������� ��� ��� ��������� ���� ��� ����%( #�� ���� ���� �,���6

������� ������ �� �� $�!�% ���������� �� ��������� � ��� �������

��� ���� �� ,� ������ ��������� �� ����� ��� ���� ������� $�������

�� �� ��� �� �������� ��� ��������%( #�� ����� ������� �� ���� ������ & ��

������ �������� ,����� ���� ���� ����������� �� ������� ��� ��<� �� ���

,��� ( #�� �������� �� ���� ����6��������� ��� ��� � ��� ������� ���� ��

�� ������� ��� �������,���� �����,��� �� ��������������� �� � ,��� $�(�(

��� ���6��6��� ��������� �� �������%( #��� ��� ,� ������� ������ ,

� ��������� �� ��,���<��� ��� �������+ ���� ����� �� ���������

��������� �� �� �,��� ��� ,��� ( #���������� ����� �� ������������� ����

���,��� ��� ���� ����( 5� ���� �� ��������� ��� ������� �� ��� ��� ,���

�� ���� �� ������ �������� �� ,� � ������ ������� & ������� ��,:��� ��

��� A3 ����������( #�� �������� �� ���� ��6������� ��� ,��� � ������

���� ���� ����6�� ������ �� �� ���� ������ �� ����( ;������� ��

�2���� ���� ��� ������� �� ,� ���������� ������� �� ������ �����6,���

���������� ���� ������ ��� � ��� ��� ������ ����� �� ����� ��� ��

����� �� � ����� ���,� �������(

�� �2���� ��������� ��� �����( ����� �� ����� $-../% ��� ��������

���� ��� �� ���������� �� ���� �� ����,��� ����� �������� �� ��������

������6���������� �� � ,�������� �� ���� ���� ��� ��������� ���� �����

��� ������� �� ��� ���� �� ��� ������ �� ��� ����������� 4!�� ���

������� �� �������� �2���� ���( #�� ���������� ���� ���� ��� ���

���������( 4����� ����� �� ����� $-../� �( =/.% ����� ���� ��� EE � ���

�,����� ��� ���������� ��� ��� �� 4!�� ,��� � ������� ������ ���� ��

������� �������� ���D���� ����� ����� �� ��� �� ���� �� �����������FF(

����� � ��� ��� ����H EE0� ��� ��2 ��� ������� ,��� �� �� ��� �����

��,������� ������6�������� ��� ��������� �� ,��� �� ����� ����� ����

�������� ��� ���6���,��� �� ��� ��� ������� �� �� �� ���,���FF

$����� �� ������ -../� �( =BG%( ����� ���� 4!�� ��� � ��������� ����6

���� �� ,� ������� �� ��� � ��� ������� �� ��6�������� �������� ��

������ ��������� ����� ������ ��� ��� �����������(

4��� � ������ ������������ � ��:�� ���������� �� �� ��� ������� ���

�������� ���� ��� �������� �� ��� ���� ��� ��<� $�� ���� ���� �������% ��

� ����� ,��� & ���� ��� �� ���,������� ���� ����� ��������� ��������(

#��� �� ������� ��� �������� � ���� , ��� �" ������� #����( #�� #����

��,��� ������ �� ����� � �� � �������� �������� ������� �� ����� ��

�����6����� �� ��6������ ������� ���� ������� �� ��� ���� ���� ��

����6������ � ���������� ��� ��� ����� �2�������� �� ���������

���������� �� ��� ���������� �� #���� $!��� ,���� )***+ 1��� ��

;���� -../%(

&����� �������� ��� ���"��������

4���� ������� ��� �������� ���� �2���� ���� �� ,� �������,�( 0�

��� ���� �� � �� ��� ������ �D������� �������� ��������� ��� ������� �� �,���� &

���� ������ ������������( 0�� ������ ��� ���� �� ���� ��������� �������� ��

������� �� ��� �������� �� ���������� �� �� ��� �� ����� ( #����

��� ����,������� ����� $����� ���� ��� ��� � ��������� �� ����������

�������%� �������� ������ 5# ��� ����� ���,��� �������� �� �����������

������ ��������� ������ ���������� ������ � ������ �� ��� ������ ����� ��

��� ����<����� ��� ����� ����� �� ����� �� �� ��� ���������� ����� ��

&��$��� ������ ������

)��� �������� �������������� �� � ��������������

?*@ 30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**?

Page 14: Customer loyalty and customer loyalty programs

���� ��� ���� �� � ��� ������� ������ �� �� ����� ���������

����������� $�(�( ��� ��� ��� ���������%( � ������ ��� ���������6�� ����

�� ����� ����� �� ����� � , ����: �� �� $)**-%(

��� �������� ���� �� ����������� ��� �����,� �,��� ��� ���� ������� ��

��� ��������( !�� ������������ ���� ����������� �� �������H ����� ����� ��

��� ���� �� ���� ���� �� ���� ����������� �� ��� ���� �� ����� ����+ ���

��� ���� ���� ���� �� ������ �����+ �� ���� �� ��� ��� ��� ������� ����

���� ������ ��� ���(

#������ �� ��� ����� �� ����� ���,���� � �������� ,������ �� ���

�������� �� ���� ��� ����� � ���� ������� �� ��� ���� ��� ,��� � ,�����

������� ���� �������� ,������� �� ������� ��������� �� ������� ���������(

#��� ����������� ����� �� ��� ������� ,���� ��� �� � - �� �!�

��������( #����� ����������� �� �,����� �� ����������� �� ������

�� ��� ���� �� :������ ��� �������+ ��,��D����� ��� ��� ���������� ��

��������� �� ������� ��������� ����������� ��� �������� ��� ���� ��������

��������( 5� �������� ��� ����� �� ���� ������ ��� ���� �� ���� ����������� ��

��D���� ( � ������ ���� ������ �� ������ ���,��� $���� �� ����� ��� ,

������� ������ ������� ����������� ������,�� ���������� ,���� ��

�������% ������� ���� 1�0� ��� ���� �� ��� ����� ���<� �� ��� ���

��������� ��������(

����� � ��� �� ����� �������� ����� ��� �,��� ��� ������� ��������

�2�������� �� ��� �������� �� ,��� � ,����� $�(�( ���� ����������� �� ������

�������6������ �� ���� ������� �2��� �����%( ��� � ��� ���� ���� ��

�� �,��� ��� ���� ������ �� ���������� ��������� ������� $�(�( ���6

��������� ��� ������ %( J��� ��� ��������� �� ��� ����� ���� �� ��� �����

����� ���� ���� ����������� �� �������� ��� ������� ����� ���� � ����������

�� �����, ���������� �� ������ ��� �� �������� ���( ���������� �

�������� �� �������� �� ������ ��� �� �� �� ) �� ? ��D����� ��� ���� ���

���� �����,� ���� ���6������� ���,����( ;���� ��� ���,�� �� ����

��� ���� �� ��� ����� ��� �� ��� ��� ������ (

� ���� ���� �� ������� �� ���� ��� ���� ���� ��� ������� & ����� �����

����� � ������ ����� ��� ����( 0�� ������ �� ��� ��������� ���� ����

����� ��� ����� �������( ��� ����������� ��� ������� ���� ����� �������

��� ��������� $��,�� �� ����%( #�� ������� ��� ������� �� ��� �� ���� ��

��� �������H �������� ���� �� ��� ������ ,��� � ������ ���� �� �����6

������ ����� �������� ���������� �� ���� �������� ��������� $�(�(

'���� $-..B% ������� �� � ���,�� �� �" �������%( ;������� �����������

��� ,�������� �� D������� ��� ������� �� ����� ������� $�(�( '������< ��

"���� )***� )**)%( ����������� ��� ��� ������� ����������� ���� ���� ,���

���� ���� ��� ����� ��� �������� ����������� �� �������� ���� ���� ����

������ $����� A3 �������% ���� ,��� ��,��� �� �������� , ��� �������

�� ������ ����( 0�� ������ ��� ���� �� ���� �� � ������ ���� �� ������ ��

����� ,� ��������� �� ���������� ���� �� �������,���� �����,��� ��

���������������� �� �� � ��� �� ��� �������� ���� �� ��� ,��� � �� ��

D���� ����� , �����������( #�� ������ �2���� �� ���� ��������� �� ���

������ ���D����6���� �������� & ����� ��� ��� �� ��:�� ������� �������

���� � ������( ���� �� ������ ������ �������� �� ,������ ����� ��

��� �� ,� ��������(

� ������ ���� �� ������� �� ���� ���������� �� ��� ���� ������������� ��

��� �������� ��� ����� ,��� �� � ���� D����6�2��������� �����( ����

D����������� �������� �� ������������� ��� ������ ��� ����� �������

����6������� ���� �� ����� �������� ���������� �������� ������������� ���(

/���������� ������� ��������

������� �������� ������� � ����

%��������� ������� '��������� �� ��������

30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**? ?*/

Page 15: Customer loyalty and customer loyalty programs

���� ���6������� ��������( #���� ����� �� ����� �� ������ ����� $���� ��� ��

����� ��,:���� �� ��� ���� ��� ������� ������� ,�� ������� ��� EE,������FF

�� � ��� �������%( ;����� ������� ������� ��� ������� � ���� ���

������� �� ����� ��������� �����������( 5� '����F� $-..B% ������ ��� �������

���� � ��� �������� ��� �����,�� ���� ����� ��� �� ���� �� ����

�� �6������� ��������� �����������( 4�� �2����� ��� ���6���� ������� ��

#����F� ��� ������ �� ������� �� �������� ,������ �� ��� ����� ��� ��

���� �� � ���� ,��� �� ������� �� ��� ,������� ��������� �� �����

��D�������� $1��� �� ;���� -../%( #��� �� ��� �� �������<� ���� ��� ���+

�� �� � ��� ���� �2 �� ���� ��� ,������� �������� �� ,��� �� �� ���������

�������� �� ��������� ���� �� ���� ��� ���� ���� �� ������� � ��������

�� �������( ������������ ������� ���� �� ����,�F� $-./.% �������� ��

���� ,� ��� �� ������ ����� ���������� ���� ��� ��� ���� ����

�2��������� ������(

� ���� �������� ���,�� �� ��� ������ �� ,��������( #�� �����

,�������� �������� �� ��� ������ ��������� ,����� ��� ������� ���

����� ��� ( � ���� ������� ���� �� ��� ������������� �� ��� ���

������� ��� ,� �� ������� ��� ����6������� ������ ���� ���� ��

���� ,��� ������� �� ��� �� ����� �� ��� ������� ,��� ��� ��

������� �� & ���� �� ����,������ � ���� �� ���� � �� ������� �

��� ��� ��� ����� ������� ���� ����� ����� �� ,��� �2�������� ��

�������� �� � ��������� ���� � �� ������������ �� ��� ������� ��

�����,�����( #�� ��������� �� ��� �������6������ �������� ���� ����

��� �� ���������� �� ��� �� ��� ��� ,����� ���������� �������� ����

���������� ,��� �� ��� ���������� ������ ��� ������ D�� $;�����

�� �(� -...%(

#�� ��:�� ��������� ���������� ���� ������ �� ��� ��������

�������,��� �� ��� �������� �� ����� �� ���� ������ ��� :�� �� ���

��� & ,�� ��� ��� ����� ��� ��� �����������( #�� :�� �� ��� ���

,������ ���� �� ��� ��� ���� ���� �� �� ������� �������� ���

�������� �� ��� ����������� ��� ( #�� ��� ����� ��� ���

����������� ,������ ��� �� ��� ,����� ���������� ��� ���� ���� �����

�� ����� �� ����� $-../% �� '������< �� "���� $)***% � ���

������� ��� �� ������ ��� �� �������� ��� ��������( 5� ����� ���

'������< �� "���� ��� �������� � ��� ���� ����������� ,������

�������� �������,��� �� ���6��� $��% ���������( #���

�������� ���� ,� �������� �� ����� �2����� ��� ����6������������� ��

����� �������(

�� #������ ������� ������� �� ���� ������� ��� ��� �������� ����� ���� �� ������ ��

�������� ��� �� ����,���� ������6�������� ������� ����� ����� ���

����� ��������� ,��� � ��� ���� �� ��������( 5� ����� �������

�!� �� ,����� �� �����,� ��� ��� �� ���� ��������� �� ���� �� ���

,��� � ��� ,�( �!� �� �!! , ���� ��������� �� ���� ����������

�2����� ,�� ����� ��� ��� ��������� �� ������ ( #�� ������ �� ,���

���������� ���� ����� �� ,�������� ���������� �� ���� ����

������ ��� ���� ������ � ��������� �� ��� �������� �� ��:��

�������������( 5� �� ������ ���� �����2� ���� ���� ����� ���� ������ �����

��� ��������( #����� ������� �� � ����� �������� �� ���� ������ ���

��������� ,���� �� ������ �� ��� �������� ���� ����� ����� ���

��������� �� ���������� ����������� �� �������� �� ��������� �

��� �������H

���� � ���������������

���"������������ � ������������ ����� �� ���������� �����

?*B 30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**?

Page 16: Customer loyalty and customer loyalty programs

$-% ����� �0

� 1���,���� ������6�������� �������(

� ����� ����� �� ����� ����������� ,������ ,��� � ��� ���� ��

��������(

� A���� 6�� � ������� �� ������ �� ,� �� ������ ����������(

$)% 1�������� ������� �����H

� ���� �� ����� �� � �� �������� ��� �� ,���� ������ &

�� � -� )� �� ?C $������� )� 4����� -(%

� ;�� �� ���� ���������� ���������� �������� �,��� ���6,�� ���

����������� & �2����� �� �������C $������� ?(%

� "��� ��� ��������� & ���� ��� ��� ������� ��<�� �� �������������

�������� �� ��� �!��� �!�� �� �!!�C $������� =(%

� ���� ����� ���� ,��� ����� �� � ���� ��� ������� ���,��C

$������� =� 4����� )(%

$?% 1�������� ����� ��������H

� ���� ���� 6�� � ���� ��� ����� ��� ��� ��� ������� &

����������� �������� ��� �� ��������� ��C ;�� �� ����� ����

,� ��� �� ������� C $������� -(%

� 5� ������� �� ��� ������� ����� �� ��� ���� �������,� ���������C

���� ���� ����� �� �� ,� ��� �� ������ ����� �������,���C

$������� =(%

� ���� �� ��� ����� �� ��� ������� ��� ����� ���������C $������� G $�%(%

� ;�� �� ��� ������� ,� ��� �� ���,������� ���� ����� ���������

����������C $������� G $�%(%

� �� ����� ����������� ���� ����� �� ���� ��������C $������� G $,%(%

� ��� ��� �������� ��� ,� ���<� �� ����� ���C $������� G $�%(%

� ��� ��� ���� �� ���� ��� ����,�C 5� ��� ��� ���� ������ �����C

��� �� ����� �� ��� ��� ���� ���� �2��������� ������C $�������

G $�%(%

� ���� ,��������� ���� ,��� ������ �� ������ ��� ��� �������

�� ��� ����� �����������C $������� G $�%(%

� ;�� �� ��� ����� �������,��� �� ��� ������� ,� ������� C

$������� G $�%(%

$=% 1�������� ��2�� �����H

� ��� ������ �� ����� ��� ��� ��������� ��� �� ����� ��� ��C A���

��� ������ ���� ���� ����� ��� ���������C $������� G $�%(%

� 0�� ��� ��� ������ ,��� ��� �� ����������� & ������� � ����� ����

�� ��������� ���� :���� ,������ ��� ��� �� �� � $�������% ����

������ �� 9�� � ����� ��� ����� ������� �������� ,�������C $�������

G $�%(%

� ��� ��������� ���� �� �� ��� ������ ���� ��� ,��� C 5� ���� �

���,�� �� � �� ��� ���� ��� ,� ��� �� ������ ��� ���,��C $�������

G $�%(%

30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**? ?*.

Page 17: Customer loyalty and customer loyalty programs

� ���� ��� ��� ������� �� � ���������� ���������� �� ���� ��� ������

�� ��� �������C ;��� ����������� ���� ������ � �������6

���������� $������� G $,%C%

� A� �� ���� ���� �� �������� ��� ������ D�� $�� � ������ ���� �� �

�����������%C $������� G $�%(%

� 5� ��� ��� �� ������� ���� ���,��� �� ���,��� ������ �� �������

�����C $������� G $�%(%

0�� ������ �������� ���� ��� ���� 6�� � ������� �� ��� �� ����� ��������

��� ,��� ����6����� , ����� � �������( #��� ��������� �� ,��� �� ���

���� �,����������H

$-% ����,���� �������� �� ������6�������� ,������� ������ �� ,� ��,��� ��

��� �������� �� ���� ����� ��6������� �������� �� ������ ���� $�(�(

��:�� ����� ������� �� ��� ������ ���D����6���� ��������%+ ��

$)% ��� ����6������ �������� ��� ������ D���� ����� �� �� ��� � �����

�������6�������� ���� ������������ ���� ������� ���� �� �����

�������� ������ $������ �� ������� �� ����� ��� ���� ���� ��������� ��

�������������� ����������� �� ����,���� �������%(

����������� ��� ��� �������� ����������� ��� ���� ������� ���� ��� ���

�������� ��� �� ��������� �� ���� ��� ,���� ����� ��� ( �� ����� � ,

,���� ����� ����� �� �� ����� �� ���� �������� ,���� ����� ��������(

4����� �� �� �����,� �� ��� ��� �������� �� ������� ��� �����������

�������� ��� $�(�( ��� ������� ��� ,��� �� ��� ��������F� ����������% ��

��� ����������� ,��� ����� $����� ��� ������� ����� �� ���,������� ����

����� ���� ������������� ���� ��� ��� ��� �� ������� ������������%(

;���� ������ ���� ����� �� �� ��� �����6,��� ��� ���� ��������� ���

�������� ���� �2��,��� ��� � 6,��� ���� � ���� �������� ��� �� ��

,�� �� �2������ ���� �� �!�( 5� ��������� ��� ��� ��� ��� �������� ��

����� �� �2����� ����� ��� ����� ���� ��� �� :��� ��� �������� �� ���

,��� � ��� ,�( #�� ������� ����� ���� �� ��� ��� ������� �� ��������� ���

���� ����������� �� ��� ������ ,��� & ��������� ,��� �D���� ��� :���

,�� ��� ���6������� �D���( #�� ������� ���� ��� ��� ������� ������� ��

�� ����� � ����6��������� ������ �� ������� ���� ���(

����� � ������� ��� ��� ��� �������� ��� ,� �� ������� ���� ��

�������,��� �� ������ ��������������� ��� � ,��� ( #��� ��� ��������

����� �� � ���� ��� �,� ����������� �� �������� �� �� �� �� ������ ����

����6����� �� ,������ ���� EE����� ����FF( 5� ����� ����� �� �� ����� �

���� ������������� �� ��� ���� ��������� �� � �������� ���� ���������� ��

�� ,��� �2�������� �� ���������( 5� ������ ����� ��� ��� �� ��� ������� ��

�� ��� ��� ,��� ���� ��� ��������F� ��� �� �������,� ,��� �( #���� ��������

�� ��� � ��,������� ��� ��� �������� ���������� ���������� �� ��������

���� ������ ���� ��� ,��� � ,�� ������ �� ���� ����� ��� ,��� ������ ��

����� ��( 5� ��� ���� ����� ��� ������� ����� �� � ������ ��������

����� ���� ���� �� � ,����(

� ���� ��:�� ������ �� ��� ��6��� �������� �� ���� ������ ��� ����

��,���� �� ���� ����( ��������� ���� ����� �������� ���� ,���

����� ��� � �������� ���� ��� �������� �� ����� ���� & ���� �� �����

����� ,������� ��� ��� ,���� ����<� ( 4�� �2����� ����� ��� ����������

������ ���� ��� ������� ��� ��� �� �� ����� ���D����6���� �������� ��

��� ��� ��� �� �������,� �� �� � ����( �� ���� ���� ��� ��� �����

������� ������� ��� ��� �� ������ �� ��� ���������� , ��������� ����

��� ������ ������� ������� ��������

$���� ���������� ��������� ������������

00��"�11 ��������

?-* 30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**?

Page 18: Customer loyalty and customer loyalty programs

�� ��������� �� >����� �� ����� ��� ��� �� ���� ���������( 3��� �� �����

�� ���� ,��� �����6����� � �������� �� �������� � ��� �������� �����

��� ����� ,� �����6����� ���,���� ���� ��������� ��� ���� ���� �

�������� ,�������( ;������� ����� ��� ��������� �� ��� 6,��� ���

�������� ������ ,��� ����� $�(�( ������� ������� , ��� A5J �����

A�6��6� �� ��� ������ ����� ������ �� ��� �"� ��� 4�� ��� ���� ���

��� ��� �� ��� ����� �������%(

A������ � ��� ���,��� ������� ��� ��� ��������� ��� ��� ��� �� ,�

�� ��� ��������F� ������ ��� � ��� ���� ��� ����� �� � ������� ������ ���

������ �������� ������� ��� ������ ������� ����(

$����

-( ��� �������� ��� ������� �������� ��� � ����������� �������� ,������� ��

��������� ��� ,� ��� ,��� ( ���� ���� ����� ��� ���� �� ������ ���� ��� ,� �2������

��� ������ ���� ��� ����� �� ����������� ����� � ���� �� ��� ����( ������ ���D����6����

�������� ���� ,��� � �������� ��� ��� �� ��� �������( ������� �������� ��� �

�������� ��� �� ��� �������( #�� ��� ������ �� ������� ��� �������� ,��

,������ �������� �� ,��� ( ���������� ��� ��� �� �� ������� ���6�� �������������

�� �� �� ��� ��� �������� �� ��� �� ���� ��� ,��� $�� ������ ���� ���� � ,���� ��%

,������ �� ��� ��� ������ �� ���� ���� �,��� ��� ��������( �� ����� �������� ,������

�� ������ �� ��� ��������( 12����� ���� � �������� ��� ����� ��, ���,��������

����� ������������� ����������� ��, ���� EE����FF ������� ���( ;,�� � ��� �2���( 4��

��������� ����� ��� ����� �� �� ��������� ��� �������� ,�� ,������ �������� ��

,��� � �� � ���� 6���� $�(�( � ������% �������� � �������� ,������( 0� ��� ����,�������

�� � ��, ����� ��������� �� ��� ���,������� �� ������ ��� ������ �� ������ ������ ��

������( #��� ����� ������ �� �������� �� ��������� ��� ������ ����� ������ �� ��� ���

��� �����,�� ���������6,��� �������� �(�( >�������� ��,� ������ ��� ��,�

����� �� ��������� $!�������� )**)%(

)( ���� ��� �2����� '������ $-..@%( ���� ���� �������<����� �� ����� �� � ,

����������� �� ����� �� ������� �� ��� ������F� �������� �������������� ��������� ���

������ ������� ��������� ������� �� ���� ���������� $����: �� ��� )**-+ ����� -..B%(

5� �� � ����� �� ���� ��� ���� �� ������� ������� �������,��� ���� ���6����

��������� �� ��� �����2� �� �������� ,���� �� ��� �� $'������< �� "����� )***�

)**)%(

?( 5� ���� �����2�� ��� �� ��� ��� EE���FF �� �,���,�( ���� ������ �� ��� ��� ����

EE�������� ���FF� �� ���� �� ������� �� ,���� ���� �� ��� �� ����� ���� ���

���������� �� ���������� ������� $�(�( ����� �� ��� -..@%( 5� �� ������ ��� ���� �� ���

���������� ������� ��� ������ � ,���� �� ������( ������������ �� ����� ���� �� � ?

�� ��� ,���� �� ,��� ���������� �� ���� ���� ������� �� ����� ���� ,� ����� � ��

��������(

=( #�� ���� �2������� & ����� �2������ ,���� �� �,����� & �� ����� ��������� ��� ���

���� ,���� �� ��� ��� ��� ������� �� ��������� �� �� ,��� �� ��� �������( �����

����� ,����� ���������� EE���FF �� ���� ������ � ��� ����� ���,�� ��

�������� ��������� $�(�( ��� �����D���� ��� � ������� ������ ��� ������������ ,�������

�2�������%( 12������ ��� �� ��� � �������� �� ��� ����� �� ��� �,��������� ����� & ��

� ����� ����� ���� ����� �� ������ �� ,� �2������ �� ,������ ��� ���� �� ��

��� ������������� �� ,�(

G( #�� ,��� �� ����� � � ����� ������� �� �������� ������� ��������� ��� ��������6�����

���� �� ���������( #��������� ��� �������� �,��� ��� ������,����� �� ��� ������� ��

������� ����� ���� �� ��������6����� ���� 6�� � ������( 5� ��� ,� ����� ���

������ �� ����� �� ����� ������������( 4�� �2����� ���� �� ����� �������� ��� ,�

����� �� � ���� �� �� ����� ����� ��� ���� �� ����� , ��� ������� �� ��������� ,�� ��

������� ��� ��� , � ���������( �������� ���� ����� ��� ���� �� ����� ����� ��� ,�

����� �� ��� ������� �� ������� ������� �� �� �2���� ������� �� � ����� ������� ����

������� ����( #���� ��� ��� ,��� �� ������ �� ,������� ���� �� ��������� �������

���� ��� �� ,� � ����� ( 4�� ��������� ���� ��� ����������� �� ��� ,������� ������� �� �

��� �������� ��� ������� �� ��� �� ����� �� ���� �� �� �,��� �� ��������� �

��������� ���������� �� ���� ��� ����� ,������� �������� & ������������ �� ������� ���

������� ��� ���� ������ �� �������� ���( �� ����� ���� �� � ��� ���������� ,��

��������� �����(

30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**? ?--

Page 19: Customer loyalty and customer loyalty programs

%��������

������ A( $-..@%� +������ /����� +������ 4��� ������ !������ ��(

�������� '(� ������� ;('( �� !��������� '(1( $-...%� 3������ ������������� ��� 4��� �"

� &��� ��������0 1� 5�"��������!%�������� %���������� ��������� ������� 5���������

'����� ��( ..6--@� ���,�� ��� ��(

����� � 1(3(� ������ ( ( �� I������� �(�( $)**)%� ���������� ������6;��

��� J���� �J(

!������� �( �� 1����,���� �(�(�( $-.BG%� EE�������� ,����� �� ,��� �����FF� 6����� �"

��� ������ ������� /������ >�( )/� ��( B-6.?(

!��� '(�( $-./=%� EE�� �2������� ���������� �� ���������� ������� �� ,��� ,�������FF�

6����� �" ��������� �������� >�( --� ��� ��( -G@6@?(

!��� '(�( $-./G%� EE���������� �����,�� �� �������� ,�������FF� 6����� �" ��������

�������� >�( )� A����,��� ��( -G/6@=(

!������ �(�(� �<���,���� �( (� !������ 3(;(� ������� A(�( �� !���� >( $-...%� EE#��

������ ���� �� �������� ���H �� �������� ������������� �� ��� ��� �� ������� ��

���������� ������� �� ���������� ��������FF� 6����� �" /������ �������� >�( - ��( =(

!����� '(�(� "������ �("( �� !������ �(A( $)***%� EE5���������� �� ��� �������

���,������ �� ������� �2��������� ��� �������� ��������� �� ����FF� 6����� �" ���

1����� �" ��������� /����� >�( )B ��( -� ��( .G6-*B(

!��� ,���� #( $)***%� EE;�� ���� ���� ���� ��� � ,�� ��� �� #����FF� �� 1���������� 7����

((� ������� -� ��� � ��������� '������� ������� ;���6��6#�����(

!����� �(�( $)***%� �������� ����������� ����������� 3��� ��� K ����� #������(

!�������� �( $)**)%� �������� ���� ��� &����� %���������0 1 %����� ����� )� � (�

������ 02��� (

�����,���� �(!(� !����� � �(� !������� �(� 1����,���� �(�(�( �� A�F0�� '��� 4( $-..=%�

EE5� ��� �� ������ � ���������� ���� ����FF� 6����� �" ��������� ����������� >�( -@�

��( -G?6@)(

����� #(A( �� ����,�� A(#( $-./.%� 8����!9 �������������� '�� ����� �������� 5 (

A�,������ �(�( $-...%� EE12������� ���� �� ��FF� �� 1��� �(1( �� "���� �( $1 �%� 3��

9��� ��������� �� �������� ������� ��� 9����� %�������� 1 ��� 1����

���������� ��( )*-6B(

A�F0�� '��� 4(� 1����,���� �(�(�(� �����,���� �(� !������� �( �� !����� � �('( $-../%�

EE#�� �����,��� �� ������ ��� ������6�����FF� 5����������� 6����� �" ������� ��

���������� >�( -= ��( G� ��( =?/6G*(

A�� �(�( $-.@.%� EE� ���6 ��������� ������� �� ,��� ���FF� 6����� �" 1����������

�������� >�( .� ��( ).6?G(

A� ���������� ( �� ��A��� � �( $-..B%� �������� %����"� +������ !����������6

;��������� 02��� (

A���� �(�( �� !���� "( $-..=%� EE�������� ���H ����� �� ��������� ���������

���������FF� 6����� �" ��� 1����� �" ��������� /����� >�( )) ��( )� ��( ..6--?(

A������ �('( $)**)%� EE�������� ����������� ����������H �� !)� �������� ����� ��� ��

����FF� ���"����� ���������� ������� >�( == ��( ?� ��( B/6-*=(

A������ �('( �� ������ �(A( $-../%� EEA� �������� ��� �������� ��� ����FF� /���

���������� ������� >�( ?B ��( =� ��( /-6B)(

A������ 3(�( $-...%� EEA���������� �� ������ ��������� ��������FF� 6����� �" ���������

%�����0 1����� ��������� /����� >�( G ��( G� ��( -?=6G*(

1���� '( $-../%� �������� +��������0 1������ ��� 1��������� �� ���������� ��������6;��

�� ��(

1���� '( �� ;���� �( $-../%� EE#�� ������ �� ���D����H #���� ������ �����,��FF� 6����� �"

+���� ����������� >�( G ��( -� ��( G?6@*(

1����,���� �(�(�( $-.BB%� ������!+�����0 #���� 3����� ��� 1��������� 02��� ���������

������ ��� J���� �J� �������� �� ��(

1����,���� �(�(�( �� �������� 3(�( $-...%� EE!��� ���FF� �� 1��� �(1( �� "���� �( $1 �%�

3�� 9��� ��������� �� �������� ������� ��� 9����� %�������� 1 ��� 1����

���������� ��( G?6@?(

1����,���� �(�(�(� !����� � �('( �� �������� 3(�( $-../%� EEA�������������� �� �������FF�

6����� �" 1���������� �������� >�( ?/ ��( @� ��( /6-=(

?-) 30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**?

Page 20: Customer loyalty and customer loyalty programs

1����,���� �(�(�(� !����� � �('( �� �������� 3(�( $-..B%� 1���������� �� %������ :��

%���������� 'KA 5 '������� '������ ����� !��� ��������� �� ��(

1����,���� �(�(�(� ��� ��� �� �(3( �� !������� �( $-..*%� EEA��,� :����� �������� FF�

6����� �" ���������� >�( G= ��( ?� ��( B)6.-(

1����,���� �(�(�(� ������ �(A( �� ��� ��� �� �( $)**?%� EE�� ������ ��� ,���

����������� ��������H ����� A������� ,���������FF� 6����� �" +������� �������

$�����������%(

4� ��� �(�( �� ;�� ��� !( $-..@%� EE�� ���� �������� ������ ����� �"��FF� 6����� �"

��������� �������� >�( ??� �����,��� ��( ==)6G)(

4� ��� �(�( �� ����������� A( $-..?%� EE12���� ,�������� ��� ��� ����6����� ,��� �H

��������� ���� ��� A������� �� � ��� ������ ����������FF� 6����� �" ���������

�������� >�( ?* ��( =� ��( =/B6.?(

4�<��� '(;( �� I����� �(�( $-.B-%� EEA����� �2�������� �� ������ � ,������� ����������FF�

1������ �� 9 ��������� /��� %�������� >�( -=� ��( -@-6)*)(

4�������� �( $-..B%� EE��������� �� ����� ,��� �H �������� ����������� ����� �� ��������

��������FF� 6����� �" �������� �������� >�( )= ��( =� ��( ?=?6/?(

4�������� �( �� J��� 3( ( $-../%� EE'������� ,��� ���H � ������������<����� ������ ���

��������� �� ��������6,��� ������������FF� 5����������� 6����� �" ������� ��

���������� >�( -= ��( G� ��( =G-6/)(

4�������� �(� A�,����� �( �� ����� A( $-..B%� EE���������� ��� ��������� ���� �� �����������

���������FF� ������� +������� ������� 3�����64�,����(

4�2�� �('( �� �� ������ '(1( $-..=%� �������� %������� "�� ���������� '���� ��

�� ��(

���� "( �� ������ �( $)**?%� EE#�� ,������� �� ������ ��,� �������H �� ��������

���������� �� ��� ����������� �� ,������� ��������FF� 3������������� ��������

$�����������%(

������� A(A( �� !����� �(�( $-...%� EE#�� ��� ����� ������H ������������ ��� �� ����

�� ���������FF� 5����������� 6����� �" /����� 5������� ����������� >�( -* ��( ?�

��( )/-6.?(

;����� � 3(�(� "����� '( �� '������ ;( $-...%� /���� ������� ;����� !������� �����

������ !������ ��(

;����� � "( $-../%� EE!��� ��� ��� ���D���� ,����� ��� �FF� ����,���� ��A �������

�� �� !������� ������ �� ��(

;���� �(� ������ �(� ������� ( �� #<����� �( $-...%� EE��� ��� ������� � ������������� ��

����������� ���������CFF� 6����� �" ��������� ����������� >�( -G ��( @� ��( G=-6@)(

;���� 3(� A������� 3(� ������� �( �� ��� �� �( $)***%� EEA���������� �� ���������

�����,����H ���� �������� �� ���������CFF� 6����� �" %����� ��� +���� �����������

>�( . ��( @9/� ��( =-G6??(

;����� �( �� ������������ �( $-...%� EE#�� ������� ��� �� ��� �����������H ��� �� ��� ,�

����� ,��������CFF� 6����� �" ��������� ����������� >�( -G ��( /� ��( @*?6-@(

3���,� 3( �� ��������� ' $-./B%� +���� &����� ����������� ��� ����������� 3��� ���

K ����� ��� J���� �J(

"���� !(�(� "������ �(�( �� ��������� A(�( $-.BB%� EE������� ������ ������6��6����

,��� �H ����� �������� ���D������� �� ����������� ����� �� ����� ,��� ������������FF�

6����� �" ��������� �������� >�( )G ��( =� ��( ?B=6.*(

"������� '( �� '�,������ �( $-...%� �!+�������� � ����6����� '�� ���� ��(

"�������� 3(6�( $-...%� /������� +���� ����������� )� � (� "���� ����� �� ��(

"���� "( ( $-..B%� /������� +���� ����������� ��������6;�� ����� �� � '����� �3(

����2�� ��� 3(;(� ��������� 3(�( �� "������ ;(4( $)**)%� EE!�� ��� ,��� ��������FF�

6����� �" ���������� >�( @@ ��( -� ��( ?B6G=(

����� �(4(� ���������� A(!( �� ��������� A(�( $-./*%� /������� ����� �" +����

+�������� �5# ������ !������ ��(

������ �(� A������� �(�( �� ( ���������� 3(6!(1(! $-..@%� EE� ������ �� ,��� 6���

�������� �� ���������FF� 3�2�����"� ���� 9������ �� ����������� >�( =- ��( =�

��( G*/6??(

������� '(3( �� ������� �( ( $)***%� EE!����� ,�,���H � ���� ��� �� ��� ����������� �� � ����6

����������9�����������6����� ,��� FF� 6����� �" %����� ��� +���� �����������

>�( . ��( )� ��( /B6.@(

30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**? ?-?

Page 21: Customer loyalty and customer loyalty programs

����:� '(� ������ �( �� ����������� �( $)**-%� EE�������� �������,��� �� � ���� �����FF�

6����� �" ���������� >�( @G ��( ?� ��( -6-@(

0������ ������ ��� �� $0��% $-..B%� ;1 +������� 3���� &�"����� /������ 0���

A�����,�(

0����� '( ( $-../%� /����"�����0 1 +�������� %��������� �� ��� ��������� 5����9������6

;�� ��� J���� �J(

0����� '( ( $-...%� EE������ �������� ���FF� 6����� �" ���������� >�( @?� ��( ??6==(

������ �( �� !����� '( $-../%� EE ��� ����������H ���������� �� ������ ��������� ��

�������FF� %��������� �" ��� 1����� �" ��������� ���"������ ����������

����������� ���������� ����������(

�������� �( $-..@%� +������ +����� ������� ������� !�������� �� ��(

�������� A( �� '������ �( $-../%� 9��������� ;�� �� ;��0 3��� "�� ��������� �� ���

5��������� 1��� ������� A��,� �� ��� J���� �J(

'����� �( $-..B%� �������� &����� /�����0 9""����� 5������������ ��� �����������

)� � (� 4# '���� �� �������� ��,������� �� ��(

'������ � 4(4( $-..@%� 3�� &����� 9""��� ;����� !������� ����� ������ !������ ��(

'������<� �(3( �� "����� >( $)***%� EE0� ��� �������,��� �� ���6��� ��������� �� �

������������� �������H �� �������� ������������� �� ����������� ��� ���������FF�

6����� �" ���������� >�( @= ��( =� ��( -/6?G(

'������<� �(3( �� "����� >( $)**)%� EE#�� ������������� �� �������� ���FF� �������

+������� ������� 3�� ��( B@6.=(

��������� 3(�( �� ����2�� ��� 3(;( $-..G%� EE��,������� �� �����������H �� ����������

�� ��� ��� ,�����FF� 6����� �" �������� �������� >�( )) ��( -� ��( =?6@-(

������ !( �� ������ �( $-../%� EE ��� �������� �� ����� ������ �� ������6�������� ���

��������FF� 5����������� 6����� �" ������� �� ���������� >�( -= ��( G� ��( =/?6B@(

����� '( $-..B%� 5�������� ��������� 9""���������� 1�������� !����� �� ��(

������ �(A( �� ������� �( $-../%� EE1 ������H ������ ����� �� ���FF� 5�����������

6����� �" ������� �� ���������� >�( -= ��( G� ��( ?..6=*=(

������ �(A(� ;����� � "(� 1����,���� �(�(�( �� A����� '(1( $-..=%� EE� ���������� ���

�� ��� ,��� 6��� ��������FF� 9������� 6����� �" ;��������� �������� >�( /@

��( )� ��( ?/G6B=(

���,������ �(�( $-..?%� +���� ���������� ��( /� �#� !����� �������� � 5 (

������ �( �� ������ ��� !( $-..B%� ������� ��� ���������� &�����0 3�� 5���� ��

�������� ���������� �" �����"�������� �" /����� 9 ���������� '����� ��( .B6-*B�

��������� ������� 5��������� ���,�� ��� ��(

������� � �� ������� ( $-...%� EE ��� ���������� �� ��������H �2������ ��� �� �� �����

��� ��� �CFF� 5����������� 6����� �" ����� < ������������ ����������� >�( -*�

��( =).6?.(

?-= 30�'�� 04 �0����1' ��'"1#5��� >0 ( )* �0( = )**?

Page 22: Customer loyalty and customer loyalty programs

��������� ��� ��� ���������� ��� ������ ������������

������� �� ������ �� ������ ���� ��� � ��� �� ����� ���� � �� �� ���� ������ � �� ���� �

� ��������� ����� � ���� ��� ������ � ��� ��� ����� � �� � � ���� �

��������� �������� ����� ��� ������ � � � ����� � ���������� � ��

� � ��������� � ��������� ����������� � ��� ��� � ������ � ������

��� ������ ��� � � ����� � ������ ���� �� � �� �������� ������� �����

��� !����� ����� � ���� ����� ��� � �� ���� �������

� � ����� ������ �� ����� � ��� ���� �� � � ��������� � ������ �� � �� ��

�������� ����� ����"����������� ����� ��� ��� ��� �������� ������� �

� ��� ������� �������� � ��� � � ��������� ����� � �����#����� $�

�������� ������#��� ��� ���� � ����� %�� � � ������ �����& ��� ���

������ � ������� ������ � �� � ����

��� � ��������� ��� �� ���� � �������� ������ � ������� �'����� � ������(�������� ��� ���� ��� ���� ������ � �

��������� )��� ����� ������ ��� ������ � � � ���� �� ������ ��� � �

��������� � � � ���� ������� ��� �� ����� ��� ��������� $� ����� � �

���������� ����� ����� �� ������ ��� � � ��������� � � � ����

��������� � � ��� ������� � ��� �� � � ����� ����� � � ��� �� �� ���� � ���

� ��� ������ � � ���� � ������ �������� ��� ��������� �� �������� � ��

�������� ������ � � ����� ��� � ��������� �����

� � "������ �� ��������� �� � �� �� ��� � � � � ������������� �� ��� ��

� �� ����(������ ��� � �� ����� � � ��� ��� ����� ������ � � �� ��

������ �� �� ���� �������� ��� � � ������ ������� � ����� ����������

*��������� ������ �� ��� ���� � "������ � � ������������� � �� ���� � � �

������ ��������� �� ���� ��� �� ���������� ��� �� �������� ���

������������ ������ � � ��� �� ������� � �� ��� �������� ���� ���� �

�� ���"���� ����� ������ ��� � �� � � ���� ������� �� � � � �������

� � ������ � ������ �� ���� ��� �� � � ���� *������� %�� � ��� ���

� �� � � ����� ����� ������� � �� �� � ������� ��� �� � � �+�� ���

���������� ���������� �� ������ ����� �� �� ��������� � ����� ��� � ���

��������&� $� � � ��� �� ���������� �� ��, �������� �� � ������� � ���

��� �� � �� ���� ��� �� ����� �� ���������

�������� �� � �� ���� ��������������� �� ��� ��� ����� � � � ����� � ����� ������ ��� � � ����� � ��

�������� ������ ��� � ����� � ������ ��� �� � �� ����� ���� � ����

�� ������ ������ � � ��� ������� �������� %� �� � �� ��� ���� ���

���������& ��� ����� ������ ��� ������ ������(����� ���� �������� �����

��� � ������ $� � � ��� �� ��������-

� � � �������� ���� �� � ���� � ���� �� ��������� ������� ��� �� �� ����������������#� �� ���� ����� �� ����� � ����� ��� ��� � ��� �������� ���� ��� �� ����#���� �

� �� ����� ����������� ��� ������ �� � ������ ������ � �� � � ���� ������� ����

� ��� ������� �������� ���� �� ��� ��������� �� ��������� � ���� ������

����� � ������ ������� �� ���� ���� � � ���� � �� � � ���� � ������ �

� � �'������ � � �� �������� �� ������� �� ����� ���� ������ ��

�������� ��������� ����������� )����� � � ������ ���������� ������ ��

��������� ������ ��� ���� �������� � ������ � �� ���� �������� � ��

���������� ������� ������ �������� ��� � �� ���� � ����� �������

.� ��� � �� � � ��� � ���"���� ����� ��������� �� �'����� �� �

����� � ������ �������� ���� �� �� � ���� ���

���� ������ ��� ��� ������� �� ����� ����������� ���������� � �� ��� ��������� �� ��� ��������� ���� �������� ����� ���� � ��������� �������� �� ����� �� ������� �� ���� ������� ������� �� ���� �� ������������� �� ��� ������� ��������� ������ ������ ��� �������� ������������� ��� ������� �� ��� ��� ���������� �� ��� �������� ������

Page 23: Customer loyalty and customer loyalty programs

�������� �� � ��� �� ��������� ������� ��� �� ���� � � � ��� � � �

������� �� ������� ��� ������ %��������� ���������� � � �� ��������&�

� � ������� ���� �� � ����(�������� ��� �� � �� ��� �������

� �� ������ �������� ��� �� ���� � �� � � ������ ������� ��

����������� ����� ������� ���������� � �'������ �������� ��� �������� �

������ ����� ����� �������� � �� � � ��� � ������� � ��� �������

�������� ������� ����������� �� �������� ��� �� � ��� �

����������� ������ � ��� ��� �������� � �� ������� �� �������� ��� ������

��������� � �� ������ � ���� �� ���� � �� �'������ ������� �� ��� ������

� �� ���������� � ��� �������� /�� �� ������� � � ���� � �� ��������� ���

� �������� � �� � ��� ������� ��� � �� �"����� �������� � ��� ��

������� ������

��� ����������� ���� ��������� �����������0� ��� ������ %�'������ ��� �� ���� �� ������ ��� �� !�����

������& � � ����� � � � ������ �������� �� � ������ � ������� � ��� �

� ��� ��� ��� �� � ������� ����� � ������� $������� � �� � �� �

��� ��� �� ��� �� ����� �� � ��� � ��� ���� � � ������ �������

������ �� ��������� �� � ��� ������ � ����� � ��� ��� ��� ��� �� ��� ��

� �� ����� %������ ���������& � ��� �� ������

$� ���� �� ���� � ���� � ����� ���������� ������� ��������� ���� �

������� * ����� ���� ������ ��� ����������� � �� � �� ����� ������ ���

��� � ���� � ����� ������������ $ ������ �������� �� � ����� � �� ��

��������� ���� �������� ���� �� ���� ��������� ��� � �������� ����� ��

������� �� ����� ������� �������� ��� ������ ��� ������� ������ %����

� �� � ��� �� ����� �� � ��� ����� � ������ ������ � ��� ���&�

0� ��� ��������� ���� ��� ���� �� �������� � ������� ����� ���

�������� ����� ����� � ����� �� � ���� � � ���� � ��� �� � � �

��������� ������ � �� ������ 1 ���������� �� � ����� ���� ��� �� ����

����� �� ��� ������ �� � � ���� ������� ���������

������ �� ��� ����� ��������� ��� �� �� � �� � ���� ������ ��� �����

"������� ��� ����� ���� � � ��� � ������ �������� �� � ����� �

��������� ������ � � ��� ��� �������� � �� � � ������ ���� ������� �

���� ������ �������� ��� � � �� ���� ������������ �� � ����� ���������� �� ��������� ���� ��� � � � ��� ������� ���� � �����

��� ��� ������ ��� ������ ���������

�� � �!"#$ %& �'� � �#"�� ((�)$�%*� �%+���+ �,- ")$�%*� �%+���+ � %. �*$//�

�)���#�- 0+ �� 1��#,. �%,$)���,�$ &% �*� ��-�2

��3 ����� � ������ �������� ���� �� �� � ����