Cursul 2 Rolul Marcii

7/30/2019 Cursul 2 Rolul Marcii

1/16

Cursul 2

ROLUL MRCII N ECONOMIAI SOCIETATEA

CONTEMPORAN


2/16

CONINUTUL TEMEI

1. Aspecte privind capitalul uneimrci

2. Valoarea unei mrci. Evaluareamrcilor


3/16

1. Aspecte privind capitalul unei mrci

La nivel global se estimeaz cmrcile nsumeaz aproximativ otreime din valoarea total a

comerului mondial, dar acest lucrueste valabil numai dac se ia nconsiderare perspectiva comercial.

Marca este cea mai importantvaloare individual a companiei.


4/16

Capitalul mrciireprezint un set de active sipasive privind o marc, ce seadaug sau se scaddin valoarea unui produs.

Activele mrciise refer la: fidelitatea fade marc; notorietatea mrcii; calitatea perceput;

asocieri ale mrcii; alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de

marc.

Valoarea capitalizat n marc sedetermin prin

scderea din aceste active a costurilor privindgestionarea mrciisi a capitalului investit nmarc.


5/16

Activele si pasivele sunt diferite de la uncontext la altul, de la o firm la alta, de laun produs la altul etc.

Cu toate acestea ele pot fi grupate n cincicategorii (David Aaker, 2005): Loialitatea fa de marc

Recunoaterea numelui Calitatea perceput Asocierile mrcii alturi de calitatea perceput Alte active aflate n proprietatea mrcii patente, mrci

nregistrate, relaii n interiorul canalelor de distribuie etc.


6/16

CAPITALULBRANDULUI

Loialitateafa de brand

Recunoatereanumelui

Calitatea

perceput

Asocierilebrandului

Alte activeaflate n

proprietateabrandului

Furnizeaz valoare ctre cumprtor,sporind:-Interpretarea informaiilor de ctreconsumator;-ncrederea cumprtorului n deciziade achiziie;-Satisfacia consumatorului lautilizare.

Furnizeaz valoare ctre firm,sporind:-Eficiena i eficacitatea programelor

de marketing;-Loialitatea fa de brand;-Preurile i marjele de profit;-Extensiile de brand;-Prghiile comerciale;- Avantajul competitiv.

Sursa: David Aacker, Managementul capitalului unui brand, Ed. Brandbuiders, Bucureti, 2005, p. 22.


7/16

Strategia unei organizaii - dezvoltarea imeninerea de activei atribute deperforman.

Un activ - ceea ce intr n posesiaorganizaiei (un nume de marc sau unmagazin, care este superior concurenei).

Un atribut de performan - ceea ce face ofirm mai bine dect concurena(promovarea sau producia mai eficient).

Capitalul unei mrci, mpreun cu activele sale,dau valoarea mrcii.


8/16

2. Valoarea unei mrci. Evaluarea mrcilor

n ceea ce priveste valoarea financiar a mrcii,recunoasterea activelor necorporale apare pe lasfritul anilor '80, prin creterea continu adiferenei dintre valorile din registrele contabile aleorganizaiilor i evaluarea la bursa de valori.

n prezent, se poate afirma c n general,majoritatea valorii afacerilor provine din activenecorporale, iar atenia managementului fa deaceste active a crescut semnificativ.

Marca este considerat un activ necorporal speciali n multe afaceri constituie activul cel maiimportant.


9/16

O evaluare a mrcii ar fi indicat n cazul n carese urmrete: dezvoltarea i monitorizarea unei mrci; compararea cu competitorii direci i stabilirea unei scale

de referin fa de acetia;

evoluia an de an a valorii mrcii i a contribuiei sale lacrearea valorii organizaiei;

realizarea unei strategii concentrate n jurul mrcilorimportante care maximizeaz valoarea companiei;

controlul mrcii privind licena, planificrile fiscale; contribuia mrcii n cadrul unei achiziii, fuziuni; alinierea conform standardelor contabile IAS, UK GAAP

etc.; achiziionarea sau vnzarea unei mrci.


10/16

Modele de evaluare a mrcilor 1. Evaluarea capitalului de pia al

mrcii pe baza cercetrilor demarketing.

2. Evaluri financiare.Cele mai importante metode deevaluare financiar sunt:

Evaluri bazate pe cost Evaluarea prin comparaie Evaluare economic


11/16

Etape n evaluarea complex a

valorii unei mrci1. Segmentarea pieei - se mpart pieelemrcii n grupuri omogene i distincte deconsumatori (produse sau servicii, canale dedistribuie, modele de consum, nivelul de

sofisticare al cumprrii, distribuie teritorial,consumatori vechi si noi etc). Suma evalurilorpe segmente constituie valoarea total amrcii.2. Analiza financiar. Se identific iprevizioneaz veniturile i cstigurile dinactivele necorporale generate de marc,pentru fiecare segment distinct determinat nprima etap.


12/16

3. Analiza cererii. Se evalueaz rolul pe caremarca l joac n formarea cererii de produse iservicii pe pieele pe care se afl i se determince proporie din ctigurile din activele

necorporale poate fi atribuit mrcii (indicelerolului mrcii). Cstigurile de pe urma mrcii suntcalculate nmulind acest indice cu ctigurile dinactive necorporale.4. Benchmarking competitiv. Se determinpunctele competitive, forte i slabe, ale mrciipentru a obine rata specific actualizat a mrciicare reflect profilul riscului ctigurilor ateptate(scorul puterii mrcii).5. Calcularea valorii mrcii. Valoarea mrcii estevaloarea net curent a ctigurilor previzionate

ale mrcii, actualizate cu ajutorul ratei deactualizare a mrcii. Calcularea valoarii netecurente folosete att perioada de previzionare,ct i cea de dup,reflectnd abilitatea mrcii dea continua s genereze ctiguri n viitor.


13/16


14/16


15/16


16/16

Documents

Cursul 2 Rolul Marcii