PAGE

MARKETING INTERNAIONAL

NOTE DE CURS PENTRU STUDENII ANULUI II DE LA SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

Lect. univ. dr. Natalia Maria SPERDEA

CAPITOLUL 1

SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL

1.1. CADRUL CONCEPTUAL AL MARKETINGULUI INTERNAIONALMarketingul reprezint o activitate economic universal regsit n toate societile umane. El este mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depete graniele geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Unii comerciani pot s nu vnd niciodat n afara comunitii lor, pe cnd alii se vor implica n afaceri, atunci cnd se ivete prilejul, departe de cas, chiar i n alte ri din ntreaga lume.

Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent c se aplic la nivelul unei singure ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11]

O definiie surprinztoare prin concepie ofer Ph. Cateora, care consider c acesta este performana activitilor de afaceri care direcioneaz fluxul de bunuri i servicii ale unei firme ctre consumatorii sau utilizatorii n una sau mai multe ri pentru obinerea unui profit. [4, p.9] O asemenea definiie este tributar concepiei anilor 60, ea nesubliniind n nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor i preferinelor consumatorilor.

Mult mai complet i mai actual este definiia potrivit creia marketingul internaional const n cutarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dect ali competitori, autohtoni sau internaionali. [18, p.5] Definiia se completeaz ulterior adugnd la gsirea i satisfacerea nevoilor clienilor globali mai bine dect concurena i coordonarea activitilor de marketing n funcie de constrngerile mediului global. [18, p.4] ntr-o manier particular este definit marketingul internaional atunci cnd se consider c el se refer la meninerea avantajului competitiv pe plan internaional. [22, p.435]

Pieele internaionale, care sunt locul activitilor de marketing, se transform mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturat este acea c piaa se globalizeaz i, deci, i viziunea de marketing trebuie s se adapteze pe msur. Din acest unghi, marketingul internaional este un proces care vizeaz optimizarea resurselor i axarea obiectivelor unei firme n concordan cu oportunitile unei piee globale. [22, p.783]

n opinia lui V. Danciu, marketingul internaional reprezint o concepie modern privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. El este, totodat, un ansamblu de activiti practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare (sinergia) de care dispun firmele, ntreprinderile, organizaiile i instituiile naionale, multinaionale sau transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea i penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate consumatorilor i utilizatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor mrfuri la anumite preuri, astfel nct s fie concretizat noua orientare. [6, p.15]

Marketingul internaional se deosebete da afacerile internaionale i comerul internaional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferit. Practic marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor internaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume: producia industrial internaional, managementul financiar internaional i marketingul internaional. [17, p.12]

Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea, la nivel de naiune.

Faptul c marketingul internaional este diferit de cel intern ne sugereaz un motiv de studiere a acestui subiect. Totui, el nu este suficient. Dac persoanele fizice sau juridice nu au nevoie s vnd pe pieele internaionale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul internaional. Cu toate acestea, apariia n ultimul timp a unor factori a fcut din afacerile internaionale o alternativ foarte dorit de cretere. Astfel, progresele tehnologice n comunicaii i transporturi nu numai c au diminuat mrimea a ceea ce odat era o vast planet, dar au i conectat fiecare localitate la restul lumii. Aceast realitate este valabil i n sfera afacerilor. Chiar i firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii. Corporaiile multinaionale pot realiza acum activiti comerciale cu zeci de ri, aa cum fceau odat cu zeci de localiti. Se sper ca n urmtorii ani aceti factori s aib chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. [3, 121]

Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii afacerilor exist i unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale. Acestea, n viziunea lui C. Sasu, sunt:

a) Saturarea pieei. Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere. Bunuri de larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele, depesc, deja, numrul de gospodrii din S.U.A. i multe alte produse sunt aproape de acest nivel.

b) Competiia extern. Tot mai multe ri din ntreaga lume i-au mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. Competiia nu vine numai din partea rilor industrializate puternic, ci i a celor n curs de dezvoltare.

c) Apariia de noi piee. rile n curs de dezvoltare constituie o pia major pentru firmele strine. Cele mai multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de an.

d) Posibiti create de programele de ajutor extern. Diferite instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creeaz noi piee n rile n curs de dezvoltare.

e) Insuficiena pieei interne. n ramurile n care este posibil introducerea produciei de mas este esenial existena unei piee suficient de mari. Dac ns piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa extern poate fi o alternativ atractiv.

f) For de munc ieftin. n multe ramuri, munca reprezint o parte nsemnat a costurilor. Deoarece n rile lumii a treia costul muncii este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se extind pe pieele externe.

g) Avantaje fiscale. Unele naiuni, n dorina lor de a atrage capital strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. Acestea nfiineaz ntreprinderi n ri cu un sistem de taxe stimulativ i vor vinde produsele pe plan local i la export, folosind fora de munc ieftin din rile-gazd.

h) Acces la tehnologiile avansate i materii prime. n dorina de a avea acces la tehnologii de vrf i materii prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale pentru a-i realiza dezideratul.

i) Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare msur profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. Acest fapt iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special pe pieele externe.

j) Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Exportnd produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creeaz o imagine favorabil att pe piaa intern ct i pe cea extern, cu rezultate favorabile asupra profiturilor.

k) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai mare vitez de rotaie. Creterea volumului vnzrilor, datorat pieelor strine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant.

l) Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor. Creterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele externe i introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale.

m) Interesele naionale. Creterea volumului produciei exportate la anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele guverne acord anumite faciliti firmelor care ptrund pe pieele strine.

n) Siguran n perioadele de recesiune. Afacerile internaionale ofer o siguran mare n perioadele de recesiune. De regul, recesiunea ncepe ntr-o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. Se afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din S.U.A. dup aproape 6 luni. [17, p.17]

n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot schimba orientarea spre pieele externe, n perioadele de recesiune.[17, p.16-19]

1.1.1. Riscurile implicrii n marketingul internaional

n mod paradoxal, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, din cauza existenei unor motive serioase n aceast direcie Cele mai importante, dintre ele, sunt urmtoarele [17, p.19]:

a) Datoria extern enorm. Multe ri care reprezint o pia atractiv au acumulat datorii externe foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici mcar dobnzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia, n ultimul timp chiar i Romnia).

b) Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial favorabil presupune un risc mare de expropiere, naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i omaj n ritmuri deosebit de ridicate.

c) Deprecieri monetare. Datoria extern, instabilitatea politic i economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte monede. Firmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce n multe ri nu este posibil. Investitorii strini se ndoiesc asupra cantitii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare n calea comerului internaional.

d) Restricii de ptrundere pe pia. Guvernele anumitor ri stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine, cum sunt: participarea majoritar la capitalul ntreprinderilor autohtone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transferului de tehnologie, restricii privind repatrierea profiturilor.

e) Bariere tarifare i de alt natur. Unele guverne stabilesc n mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natur invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a produselor importate la o serie de parteneri locali prestabilii.

f) Conflicte de cultur. Plecnd de la sisteme economice radical diferite, rezult nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini arogani i insensibili, iar acetia apreciaz autoritile locale ca ntortochiate i incompetente, inclusiv prin bariere de limbaj.

g) Corupia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de mituirea unor funcionari corupi. Destul de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de investire n ara lor i le acord celor care pltesc mai mult.

h) Pirateria tehnologic. Unele firme amplasate n strintate se plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte ntreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic, chimie, produse farmaceutice.

i) Costul ridicat al adaptrii produselor. Firmele care ncearc s ptrund pe piee strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic i cultural, pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor care vor fi vndute. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]

1.2. EVOLUIA MARKETINGULUI INTERNAIONAL

Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional Ele abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz, acumulnd experien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional: marketing intern, marketing de export, marketing internaional, marketing multiregional i marketing global. [12, p.84]

Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este important din dou motive: contribuie la nelegerea modului n care dobndesc firmele experien pe arena internaional i a modalitii n care profit de aceast evoluie n timp. n felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregtit pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, n eventualitatea unor schimbri. firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenilor. [12, p.84]

1. Marketing intern (local). nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Strategia lor de marketing se bazeaz pe informaiile privind nevoile i dorinele consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic, politic i legal din ar. Aceste firme au n vedere exclusiv competiia intern, care este format din firmele autohtone (domestice) i firmele strine care i comercializeaz produsele lor n ar. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii 60 i 70, de exemplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijnd concurena iminent a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preuri mai sczute. [17, p.34]

2. Marketing de export. Aceast faz ncepe, de regul, cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. La nceput, firma poate ezita n a onora comenzile strine, ns, treptat, i va da seama de avantajele vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu dect consecina unei strategii deliberate.

3. Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o component important a activitii de marketing, se poate spune c firma se implic n activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. n modul acesta, firma elaboreaz strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este nevoie ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul economic, cultural, legal i politic din rile respective. De aceea, se poate spune c marketingul internaional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului rii respective.

4. Marketingul multiregional. n aceast faz, firma i comercializeaz produsele n multe ri din ntreaga lume. Avantajele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. Aceast abordare regiocentric sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr-o anumit regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel regional. De asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-i crea o imagine la nivel regional, firma poate achiziiona sau elabora noi mrci regionale, menite a extinde activitile regionale. [20, p.65]

5. Marketing global. Dac marketingul internaional (de la ar la ar) i cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitilor din anumite ri i regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Lumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie a activitii de marketing internaional. [19, p.345]

6. Tendine. Experiena arat o schimbare n orientarea internaional a firmei atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine pentru a absorbi surplusul permanent de producie i devine dependent de profiturile externe. De regul, tendina este spre faza de marketing internaional, ns nu este exclus ca unele faze s fie srite. Pe msur ce firma se deplaseaz de la o faz la alta, complexitatea activitilor de marketing internaional tinde s creasc, iar gradul de internaionalizare a managementului tinde s se schimbe. Aceste angajamente afecteaz strategiile internaionale specifice, precum i deciziile firmei. Piee globale i marketing global exist, ns nu pentru toate produsele. Sunt nc suficieni consumatori din diferite ri i produse care reflect nevoile i dorinele acestora, bazate pe diferenele culturale. La nceputul anilor 90 existau doar cteva companii globale. Marketingul internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea pe care a avut-o anterior. [17, p.34-36]

1.3. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALEPentru a identifica pieele-int, o firm trebuie s aleag anumite ri n care s-i vnd produsele. Chiar dac firma i propune s serveasc ntreaga pia global, acest proces este treptat, iar firma este nevoit s intre mai nti pe o pia sau un grup restrns de ri. Procesul de selecie a rilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piaa lumii i a alege acele segmente sau ri n care produsele/serviciile firmei s aib cele mai mari anse de succes.

Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. [17, p.117]

Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici, deoarece ntre ri exist att diferene economice, ct i culturale.

ntr-o pia global cresctor competitiv, adeseori, supravieuirea i prosperitatea firmei nu sunt posibile dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii importani l scap din vedere, l ignor sau au dificulti n a-l servi. Nia poate fi o zon geografic strict delimitat. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori.

Segmentarea pieelor internaionale se poate realiza parcurgnd urmtoarele etape:

elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii;

segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile pieei;

determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup;

alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este n concordan cu cerinele grupului;

ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale (angajamente existente, restricii legale i politice, aplicabilitate). [17, p.117]

O firm interesat n extinderea afacerilor sale n strintate poate utiliza aceast procedur prin deciderea mai nti asupra criteriilor de clasificare a rilor pentru produsul su pe care urmrete s-l desfac pe aceste piee. Nu vor fi analizate toate rile, ci doar acelea care par s ofere un potenial viabil.

Ca i n segmentarea pieei interne, i n segmentarea pieelor internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau n combinaie. Criteriile care au relevan i aplicabilitate internaional sunt cele: economice, culturale, geografice i de comportament.

n marketingul internaional, la fel ca n cazul pieei naionale exist trei strategii referitoare la segmentarea pieei: marketingul nedifereniat; marketingul difereniat i marketingul concentrat. n cazul marketingului nedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard. n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i mixul de marketing aferent pentru a atrage anumite subpiee. n cea de-a treia situaie marketingul concentrat - firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un tratament special i i concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee limitate. [17, p.126]

CAPITOLUL 2

MEDIUL INTERNAIONAL

MACROMEDIUL

Conceptul de mediu internaional, caracteristicile i structura acestuia

Mediul internaional al firmei cuprinde toate forele i personajele i toi factorii, agenii din ara de origine i de pe pieele externe, altele dect cele de marketing, care influeneaz capacitatea acesteia de a realiza obiectivele sale de marketing internaional.

Caracteristicile mediului internaional

( Complexitatea. Mediul internaional este compus din numeroase fore, personaje i ageni care se manifest n forme i cu intensiti extrem de diferite. Factorii de natur cultural, social, economic, politic, juridic, ecologic, tehnologic i fac simit prezena ori de cte ori o firm abordeaz o pia extern. Activitatea firmei este influenat pe de alt parte i de clieni, concureni, intermediari i furnizori. Publicul din propria ar i de pe pieele externe face diverse presiuni cu efecte asupra inteniilor i practicilor de marketing ale firmei. Toate acestea confer un caracter deosebit de complex mediului internaional n care acioneaz firma.

(Diversitatea. ntre componentele mediului internaional exist o serie de diferene n ceea ce privete dezvoltarea, numrul i concentrarea zonal a populaiei, obiceiuri de consum sau religioase etc. Aceste diferene ntlnite la nivel naional se pot accentua la nivel regional sau internaional i apar noi deosebiri referitoare la limb, valori culturale, venituri, structur demografic, educaie, legislaie, sisteme politice.

( Interdependenele. Caracterul interdependent este rezultatul conexiunilor ce se stabilesc ntre diverse componente din structura mediului, al influenelor i condiionrilor reciproce. Aceste conexiuni sunt mai numeroasr i mai importante n condiiile globalizrii mediului.

( Dinamismul. Agenii i forele care compun mediul internaional sunt ntr-o permanent schimbare, cu transformri mai mari sau mai mici, sau cu perioade de timp fr transformri semnificative. Dinamica mediului cunoate trei forme de baz:

mediu stabil, atunci cnd evoluia evenimentelor i a raporturilor dintre componentele mediului este relativ lent, calm i uor previzibil. Stabilitatea nu presupune imobilitate ci dinamism temperat cu puine inceritudini. Este o form a mediului internaional rar ntlnit n cadrul economiei mondiale.

mediu instabil, caracterizat prin modificri frecvente n i ntre majoritatea componentelor sale, cu fluctuaii de amploare variabil i greu de prevzut. Acesta este tipul de mediu cu care se confrunt n perioada actual i n viitor majoritatea sectoarelor economice i extraeconomice din numeroase ri ale lumii. Un astfel de mediu oblig firmele s fac un efort susinut de identificare, de descifrare a direciei i de adaptare la schimbrile nregistrate sau previzibile ale acestuia.

mediu turbulent, care are drept specific micri brute n comportamentele sale i n raporturile dintre ele, n forme i direcii imprevizibile, acestea putnd determina apariia de configuraii noi ale mediului nsui. ntr-un astfel de mediu, firmele au au probleme de adaptare de multe ori, uneori chiar de supravieuire.

Structura mediului internaional

Micromediul internaional (mediul apropiat) cuprinde factorii i formele organizatorile care influeneaz direct capacitatea firmei de a-i atinge obiectivele de marketing pentru pieele externe.

Macromediul internaional (mediul ndeprtat) este format din factori i instituii foarte diverse care influeneaz indirect i, de regul, pe termen lung, prin intermediul presiunilor exercitate asupra micromediului, capacitatea firmei de a-i ndeplini obiectivele de marketing.

MACROMEDIUL INTERNAIONAL

Macromediul internaional poate fi prezentat i analizat sub aspect structural cu ajutorul modelului PEEST (Politic legal, Economic, Ecologic, Sociocultural, Tehnologic) care acoper factorii, agenii i instituiile ale cror aciune i influene sunt nelipsite din contextul n care exist i i desfoar activitatea de marketing pe piaa internaional orice organoizaie.

Caracteristica structural unic a macromediului const n existena lui att la nivelul rii de origine a firmei, ct i la nivelul pieelor externe (naionale, regionale, globale).

2.1. Mediul politic i legal internaional2.1.1. Mediul politic internaional

Firmele internaionale opereaz n cadrul unor sisteme politice diferite, de aceea trebuie s in cont de impactul acestor sisteme politice asupra operaiunilor desfurate pe pieele externe. Mediul politic poate oferi oportuniti i ameninri firmelor internaionale. Exist un risc politic n fiecare ar, ns tipurile de riscuri variaz de la ar la ar. n general, riscul politic este mai sczut n rile care au fost stabile de-a lungul timpului i mai ridicat n rile care nu s-au bucurat de aceast stabilitate.

n rndul elementelor mediului politic trebuie s se cunoasc foarte bine:

a) tipul de guvernare - Guvernele rilor lumii pot fi grupate n trei mari categorii: republici democratice, dictaturi i monarhii. Republicile democratice se refer la acea guvernare n care conductorul obine puterea prin alegeri democratice i exist sisteme partinice diferite. n lume exist urmtoarele tipuri de republici democratice:

- republic parlamentar (Germania)

- republic prezidenial (SUA), semiprezidenial (Frana, Romnia)

Dictaturile sunt regimuri autoritare. Aceste guverne sunt conduse fie de dictaturi militare (America latin) sau dictaturi civile (Coreea de Nord) (comunismul, fascismul)

Monarhia se refer la acea guvernare n care conductorul are puterea transmis ereditar. O ar poate avea monarhie i s fie totui democratic - monarhie constituional (Marea Britanie, Irlanda), ns n multe ri guvernul este condus de monarh monarhie absolut (Vatican) monarhie musulman (Arabia saudit, Nepal)

b) sistemul partidelor politice. Sistemele partidelor politice pot fi mprite n patru:

Sistemul bipartit, format din dou partide puternice care se succed n mod tipic la conducerea guvernului.cele dou partide au concepii diferite i, cnd se succed, impactul asupra afacerii i relaiilor guvernamentale poate fi mai drastic n cazul firmelor strine, dect al firmelor autohtone.

Sistemul multipartit, n care nici un partid nu este suficient de puternic pentru a deine controlul guvernului, acesta fiind format prin coaliiile mai multor partide. Sistemul unipartinic. Presupune existena unui singur partid politic care domin viaa politic astfel nct nici un alt partid nu are ansa de a deine controlul n alegeri. Este cazul rilor republicane sau cu monarhii constituionale.

Sistemul cu partid unic dominant. Este o variant foarte diferit a sistemului inipartinic. n acest sistem partidul dominant nbu orice opoziie real i mpiedic apariia i activitatea altor partide. n general acest partid se ndreapt spre dictatur.

Mediul politic include factorii politici sau internaionali care pot afecta activitile de marketing. Acesta are dou componente eseniale: mediul politic al pieei externe i mediul politic internaional.2.1.1.1. Mediul politic al pieei externe

a) Unul din cei mai importani factori care influeneaz afacerile firmelor internaionale este stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Guvernele se pot schimba ns ceea ce intereseaz firmele internaionale este continuitatea setului de reglementri i coduri de conduit. O schimbare a guvernului nu presupune neaprat o modificare a nivelului riscului politic. Dac exist potenial pentru profit firmele pot opera sub orice fel de tip de guvern dac se previzioneaz o stabilitate pe termen lung.

Firma cu activitate internaional trebuie s cunoasc i filozofiile principalelor partide politice care pot s ajung la putere i direciile dezvoltrii politice pe termen lung.b) Interesele rilor vizate, dei pot fi diferite, se regsesc n principiu n obiectivele tuturor rilor.

Naionalismul i patriotismul pot deveni obstacole pentru firmele strine. Formele de manifestare ale acestui naionalism sunt: ncurajarea cumprrii produselor proprii, restricii asupra importurilor, taxe vamale restrictive i alte bariere comerciale.Forma de proprietate a firmei reprezint o component important a vulnerabilitii la risc, firmele cu capital integral strin fiind mai expuse riscului politic fa de societile mixte. Managementul integral strin poate determina o cretere a vulnerabilitii la risc.

Suveranitatea naional sau securitatea naional poate afecta activitatea firmelor strine. Sigurana presupune minimizarea ameninrilor externe. Datorit faptului c filialele firmelor internaionale sunt controlate i influenate de deciziile realizate la sediile centrale, aceste firme sunt considerate uneori un pericol pentru suveranitatea naional a rii gazd. Ameninrile poteniale la adresa securitii naionale determin multe guverne s interzic accesul firmelor strine n sectoare sensibile cum ar fi aprarea, comunicaiile sau resursele naturale. Multe ri limiteaz deinerea de ctre firmele strine a unor ziare, posturi de radio i televiziune considernd c ar putea s influeneze opinia public i s limiteze suveranitatea naional. Datorit procesului de globalizare a pieelor aceste aciuni cunosc o tendin de reducere, dei anumite domenii continu s rmn sub influena direct a guvernelor. Un exemplu l constituie liniile aeriene, unde guvernele stabilesc politicile, restricioneaz accesul la spaiul aerian i limiteaz drepturile de aterizare.

Prosperitatea naional reprezint un alt scop important al guvernului i l poate determina s favorizeze industria local fa de firmele strine dac acest lucru conduce la o cretere a nivelului de trai. Stimularea productorilor locali se poate realiza prin limitarea importurilor i impulsionarea exporturilor. Limitarea importurilor se poate realiza prin impunerea de taxe vamale i bariere netarifare.

Pstrarea prestigiului naional presupune de multe ori ncurajarea firmelor locale. Unele ri urmresc s obin poziia de lider n anumite domenii ca: telecomunicaiile, electronic, robotic i produse aerospaiale. Firmele internaionale trebuie s studieze ce nseamn prestigiul pentru ara gazd i s evite politicile care intr n conflict direct cu inteniile i aspiraiile guvernului.

c) O alt for care influeneaz climatul politic i operaiunile firmelor strine o reprezint grupurile de presiune din ara gazd. Aceste grupuri includ partidele politice, organizaiile de protecie a mediului, asociaiile industriale locale i sindicatele locale. Partidele care au convingeri naionaliste se pronun n favoarea restricionrii activitii firmelor strine. Organizaiile de protecie a mediului sunt preocupate de efectul transporturilor de petrol, evacurii deeurilor, defririi pdurilor i nclzirii planetei asupra consumatorilor din ntreaga lume. Aceste grupuri au forat firma Mc Donalds s reduc folosirea ambalajelor din plastic. Asociaiile industriale locale pot exercita presiuni asupra guvernului local pentru a restriciona activitatea unor concureni strini. De exemplu, o asociaie care reprezenta productorii americani de pulovere a acuzat de dumping productorii din Taiwan, Hong Kong i Coreea de Sud. Comisia Internaional de Comer american a impus taxe vamale de 21% produselor din Taiwan, 6% produselor din Hong Kong i 1.3% produselor coreene.

d) Controlul firmelor strine este vzut de toate guvernele ca principala cale de asigurare a unui comportament acceptabil i pentru prevenirea unui comportament indezirabil al acestora. Exist numeroase instrumente utilizate de guvernele rii gazd pentru a controla firmele strine precum:

- restriciile la intrare se pot referi la interzicerea formal a intrrii sau la neadmiterea n anumite sectoare, neacordarea de licene, interzicerea cumprrii unor firme autohtone, deinerea proprietii integrale sau introducerea pe unor produse pe piaa local;- controlul preurilor are n vedere produse importante, cu precdere n sectoare considerate foarte sensibile sub aspect politic, cum sunt alimentele, medicamentele, sau dac rata inflaiei este mare, ceea ce poate afecta sever profitabilitatea;

- cotele i taxele vamale. Cotele cantitative i taxele vamale ridicate pot fora o firm s renune la importul unor medicamente componente i produse n favoarea celor realizate pe piaa local; - controlul valutar. rile care au deficit cronic al balanei de pli i valut insuficient pot reglementa utilizarea valutei potrivit prioritilor lor. Firmele strine pot ntmpina dificulti n obinerea valutei necesare importurilor i repatrierii profiturilor.- boicotul, ca aciune politic, este orientat ctre excluderea anumitor firme de pe o pia. Cel mai des, motivaiile boicotului in de originea firmelor sau de angajarea lor n tranzacii cu inamici politici ai puterii locale;

- indigenizarea urmrete transformarea firmelor strine n organizaii naionale, scop n care se poate recurge la transferul proprietii ctre firmele autohtone, sporirea puterii de decizie a cetenilor naionali, inclusiv prin promovarea lor la nivelul top managementului, realizarea unui numr mare de componente ale unui produs pe plan local;- exproprierea const n confiscarea proprietii strine i este ultimul instrument folosit de guvern pentru a controla firmele strine. Aceast aciune drastic i definitiv este tot mai rar (practicat nainte n rile foste comuniste).

2.1.1.2. Mediul politic internaional

Este important de analizat deoarece pot exista situaii n care firmele strine se implic n relaiile internaionale ale rii gazd aprnd probleme legate de relaiile firmei strine cu ara de origine sau de relaiile rii gazd cu alte ri. Atitudinea politic a rii de origine se reflect asupra rii gazd cu alte ri. Atitudinea politic a rii de origine se reflect asupra activitii firmei n strintate i orice aspect politic neagreat poate influena negativ activitatea acesteia din urm. O firm trebuie s tie care este statutul rii vizate n contextul politic internaional, cine i sunt prietenii, i dumanii sau dac este inclus ntre naiunile teroriste.Participarea unei ri la grupri regionale i organizaii internaionale ofer indicii asupra condiiilor politice i chiar economice. Apartenena unei ri la anumite organizaii internaionale ca Fondul Monetar Internaional i Banca Mondial, UE, NAFTA poate avea un efect stimulativ asupra situaiei financiare sau un efect de constrngere. Alte acorduri internaionale pot afecta brevetele, comunicaiile, transporturile i alte domenii de interes ale firmei internaionale. Cu ct o ar aparine mai multor organizaii internaionale, cu att accept mai multe reglementri iar comportamentul su este mai dependent de aceste organizaii.

2.1.1.3. Evaluarea riscului politic

Riscul politic este ntlnit practic n orice ar. El este riscul pierderii atunci cnd intr pe o pia extern ca urmare aschimbrilor n politicile i structura politic. Schimbrile se pot produce n legislaie, taxe, impozite, n privina investiiilor strine etc. Sunt trei riscuri majore care pot fi ntlnite pe pieele externe: riscul referitor la proprietate (exproprierea, confiscarea) riscul operaional

riscul de transfer

Firmele au dou posibiliti fundamentale n ceea ce privete atitudinea i relaiile cu forele politice: s considere c forele politice nu pot fi influenate de ele, chiar ca urmare a exporturilor fcute n acest sens, i s se adapteze condiiilor impuse de aceste fore

s influeneze evenimentele politice materializate n legi, hotrri, ordonane, decizii, prin promovarea de proiecte de acte normative, propuneri, discuii i participarea activ la elaborarea politicilor economice internaionale.

2.1.2. Mediul legal internaionalMediul legal internaional este format din reglementri, grupuri de presiune i organisme guvernamentale cu atribuii de reglementare care, prin aciunile i efectele lor, sprijin sau exercit constrngeri asupra organizaiilor, firmelor i persoanelor cu interese de marketing.

Figura 2.1. Mediul legal internaional

Firmele care doresc s se implice n afaceri internaionale trebuie s cunoasc mediul legal i modul n care componentele sale corespund urmtoarelor obiective eseniale: asigurarea unor relaii de afaceri normale ntre state, respectarea intereselor i suveranitii fiecruia;

protejarea firmelor una fa de cealalt, astfel nct interesele fiecreia s fie respectare, ier mrimea i puterea unei organizaii de a face ru s fie limitate;

protejarea consumatorilor fa de practicile de afaceri neloiale;

protejarea societii fa de comportamentul iresponsabil n afaceri

Elementele care compun mediul legal i care influeneaz activitile de marketing internaional ale firmelor sunt urmtoarele:a) Sistemele de drept

nelegerea reglementrilor existente n fiecare ar presupune identificarea i cunoaterea sistemului legal de baz din ara respectiv. n lume exist trei sisteme de drept:

Dreptul bazat pe cazuri, spee, tradiie i uzane (case law), practicat n Marea Britanie i n rile foste colonii (SUA i ex-colonii)

Dreptul codificat (code law) care se sprijin pe legi cuprinztoare, organizate pe domenii sau subiecte n coduri. Codul civil provine din legea roman i se gsete n majoritatea naiunilor din lume. Dreptul bazat pe coduri are ca domenii principale dreptul civil, cel comercial i cel penal, n timp ce dreptul bazat pe cazuri nu are drept comercial ca domeniu distinct. Litera legii este foarte important n dreptul codificat, dar d ns posibilitatea interpretrii diferite a aceleiai legi i presupune revizuirea legislaiei de ctre parlamente i guverne. Dreptul teocratic (teocratic law), bazat pe percepte religioase, cel mai cunoscut fiind dreptul islamic. n afaceri ns, legea islamic este combinat cu reglementri ale celorlalte sisteme de drept. Codul islamic ( Shariah) este bazat pe Coran i acoper toate aspectele vieii, clasificnd comportamentul uman n comportament obligatoriu, dorit, neutru, nedorit sau interzis. Se consider c principalul scop al fiinelor umane este de a servi divinitatea, a crei influen este acceptat ca ceva dat i care satisface nevoile spirituale i psihologice ale indivizilor. Un set de valori de baz restricioneaz aciunile economice. Codul islamic interzice practica lurii de camt. Totui, el este interpretat diferit de la o ar islamic la alta. Doar rile fundamentaliste, cum ar fi Pakistanul interpreteaz literal Coranul, celelalte practicnd o interpretare mai liberal. Unele ri permit stipularea n contracte a dobnzii, n timp ce altele o nlocuiesc cu expresii comparabile cu tax de consultan. Codul islamic se folosete n Iran, Irak, Pakistan i alte naiuni islamice.b) Legislaia naional.Fiecare ar are propriul sistem de legi i alte reglementri, care pot avea un impact semnificativ asupra activitilor de marketing ale firmelor strine.Anumite legi i reglementri pot s o influeneze puternic activitile de marketing ale firmelor.Legislaia contractual, cea referitoare la firme (nfiinri, forme de existen, drepturile angajailor etc.) dispoziiile referitoare la munc i cele sociale (angajare, salarii, concedieri, asigurri sociale etc.) influeneaz, prin coninutul lor, diverse componente ce ar putea intra n strategiile de internaionalizare ale firmelor (investiii directe, politica resurselor umane n strintate).Legislaia referitoare la practicile concureniale au implicaii asupra strategiilor de marketing ale firmelor. Comportamentul competitiv al firmelor poate fi reglementat la nivelul fiecrei ri sau la nivel regional, cum ar fi de exemplu, n Uniunea European. Reglementrile asupra practicilor neloiale i antitrust sau legislaia anticorupie exist n numeroase ri.Controlul importurilor i exporturilor este prevzut n reglementrile tarifare i netarifare ale politicilor comerciale, poate fi realizat prin norme privind ara de origine sau ara de destinaie. Din motive geostrategice se poate ajunge la embargo.

Legislaia pentru protecia consumatorilor urmrete evitarea i pedepsirea situaiilor n care acesta este nelat, i este afectat sntatea, securitatea sau nu este informat corect. Astfel, sunt prezente reglementri cu privire la rspunderea pentru produs, probleme ale ambalrii i garaniei produselor, etichetrii i promovrii acestora. O atenie deosebit se acord preurilor (afiare, cote de adaos, stabilire sau modificare a preurilor), promovrii vnzrilor, distribuiei etc.Legislaia pentru protecia profesional este de cea mai mare imortan. Aceasta acoper n mod uzual protejarea brevetelor, mrcilor i a drepturilor de proprietate intelectual. La nivel internaional firmele cheltuiesc milioane de dolari pentru a-i crea mrci comerciale i pentru a dezvolta produse care s le furnizeze avantaje fa de concureni. Aceste proprieti intelectuale i industriale sunt printre cele mai valoroase active pe care le posed o firm, de aceea impun o protecie legal. Pirateria i contrafacerile internaionale afecteaz domeniul calculatoarelor, ceasurilor, muzicii, produselor farmaceutice i domeniul produselor industriale.

Firmele internaionale trebuie s ncerce s dezvolte strategii care s conduc la reducerea efectelor pgubitoare ale aciunilor de contrafacere. Aceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin achiziii i liceniere, educarea consumatorilor prin reclam, intentarea unor aciuni n justiie, folosirea unor tehnologii avansate care s ngreuneze contrafacerile, lansarea unor noi produse pe pia care sunt tot mai greu de copiat i participarea la diverse coaliii internaionale mpotriva produselor contrafcute.

La nivel internaional au existat numeroase cazuri de firme care i-au pierdut n mod legal dreptul de a folosi propriile mrci i au trebuit s recumpere aceste drepturi sau s plteasc redevene pentru utilizarea acestora.

Legislaia marketing verde se nscrie n reglementrile cu caracter ecologic ce au n vedere protejarea mediului i a calitii vieii. Legislaia se axeaz pe elemente precum coninutul produselor, ambalajele i efectele acestora asupra managementului deeurilor, utilizarea tehnologiilor ecologice etc.

c) Legislaia internaional

Este format din diferite reglementri valabile n mai multe ri. Principalele elemente care compun i influeneaz legislaia internaional sunt:Tratatele bi- i multilaterale.

Tratatele bilaterale sunt ntlnite sub forma tratatelor de prietenie, acordurilor comerciale, de plat i cooperare, de investiii, de navigaie etc. Ele stabilesc tratamentul reciproc n materie pe care i+l acord prile, adic stabilesc cadrul general sau sectorial al relaiilor dintre ele.

Tratatele multilaterale se regsesc sub forma unor convenii internaionale, acorduri internaionale pe produse sau acorduri cum este cel care st la baza OMC (Organizaia Mondial a Comerului).

Conveniile internaionale joac un rol important n ceea ce privete:

Protejarea drepturilor de proprietate intelectual, - Convenia pentru Protecia Proprietii Intelectuale

Protejarea brevetelor convenia european asupra brevetelor permite ca brevetele s fie recunoscute n fiecare ar din UEMrcile sunt protejate de Convenia pentru Protejarea Proprietii Intelectuale de la Paris i Aranjamentul privind nregistrarea internaional a mrcilor de la Madrid. Convenia de la Paris care acord protecie firmelor care i nregistreaz mrcile ntr+o ar membr, ase luni pentru a le nregistra n alte ri membre. Aranjamentul de la Madrid permite ca nregistrarea mrcii ntr-o singur ar s fie considerat nregistrare i n celelalte ri membre, contra cost.

La nivel internaional firmele cheltuiesc milioane de dolari pentru a-i crea mrci comerciale i pentru a dezvolta produse care s le furnizeze avantaje fa de concureni.

Uniunea European a introdus Regulamentul mrcilor comerciale care asigur protejarea proprietii intelectuale n toate rile membre timp de 10 ani, cu posibilitatea rennoirii.Drepturile de autor sunt protejate mult mai uor dect mrcile i brevetele. Convenia de la Berna pentru protejarea operelor literare i artistice asigur protecia n rile membre fr vreo nregistrare formal.

Firmele internaionale trebuie s ncerce s dezvolte strategii care s conduc la reducerea efectelor pgubitoare ale aciunilor de contrafacere. Aceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin achiziii i liceniere, educarea consumatorilor prin reclam, intentarea unor aciuni n justiie, folosirea unor tehnologii avansate care s ngreuneze contrafacerile, lansarea unor noi produse pe pia care sunt tot mai greu de copiat i participarea la diverse coaliii internaionale mpotriva produselor contrafcute.

Acordurile internaionale pe produse au fost ncheiate pentru a reglementa pieele internaionale ale unor materii prime. Sunt stabilite cote de export i preuri pentru mrfuri precum lapte, zahr, cafea, cacao, ulei de msline, cauciuc natural, cositor.Organizaia Mondial a Comerului scopul este liberalizarea schimburilor comerciale internaionale;

Reglementarea unitar a clauzelor contractuale internaionale interpretarea unitar i standardizarea i unificarea unor prevederi contractuale (regulile INCOTERMS)d) Legislaia supranaional

Este cea care se substituie legislaiei naionale, fcnd ca toate reglementrile naionale s-i piard importana (de ex. Legislaia UE). Legislaia naional acioneaz numai atunci cnd n domeniul respectiv nu exist norme supranaionale. 2.2. Mediul economic internaional

Figura 2.1. Mediul economic internaional

2.2.1. Nivelul i repartiia veniturilorNivelul i repartiia veniturilor pe ri i n interiorul acestora pe categorii ale populaiei ofer indicii asupra capacitii macro i micro de a dispune de resursele bneti necesare. Indicatori precum PIB, clasele de venituri i indicele puterii de cumprare pot ajuta ierarhizarea pieelor i identificarea segmentelor de pia atractive.Pe plan mondial se remarc o tendin de cretere a nivelului veniturilor, cretere mai accelerat n rile nou industrializate.

Repartiia veniturilor ntre diversele categorii ale populaiei este evideniat cu ajutorul claselor de venituri. Structura poate este urmtoarea:

Clasa cu venituri mari, care cumpr i consum produse de lux;

Clasa cu venituri medii, format din persoanele care i cheltuiesc veniturile cu mai mult chibzuin, dar pot achiziiona i produse de lux. n rile dezvoltate, acest categorie, numit clasa mijlocie, este cea mai important, ea reprezentnd baza susinerii dezvoltrii economico + sociale n aceste ri;

Clasa cu venituri mici, include consumatorii care i pot satisface doar nevoile de baz (mncare, hran, ntreinerea locuinei);

Clasa defavorizailor, existent n mai toate rile, este format din persoane care primesc ajutor de la stat, triesc sub pragul srciei i au o putere de cumprare foarte sczut, neputnd s-i satisfac nici mcar nevoile de baz.Nivelul veniturilor totale i pe clase ofer informaii despre potenialul pieelor, dar nu de puine ori ele nu reflect ntotdeauna corect puterea de cumprare, din cauza fluctuaiilor ntre cursurile de schimb ale monedelor n care sunt exprimate.Paritatea puterii de cumprare arat cte uniti monetare sunt necesare ntr-o ar pentru a cumpra volumul bunurilor i serviciilor ce pot fi achiziionate cu o unitate monetar ntr-o alt ar.

2.2.2. Mrimea i structura bugetelor de consum.

Mrimea i structura bugetelor de consum reflect modelele de consum existente n fiecare ar. n special structura bugetelor de consum ofer informaii asupra importanei diferitelor categorii de cheltuieli, acestea fiind relevante pentru nivelul de dezvoltare a pieei. Alimentele sunt regsite cu o pondere relativ modest n totalul cheltuielilor de familii n rile dezvoltate, fa de ponderea mare i foarte mare (peste 50%) ntlnit n cazul rilor mai srace. n schimb, costurile ntreinerii locuinelor i cheltuielilor cu sntatea i educaia sunt mai mari n rile dezvoltate.

2.2.3. Infrastructura economic.

Deoarece orice firm va depinde de serviciile oferite de piaa extern n privina transportului, comunicaiilor, energiei i de cele care faciliteaz marketingul, cum sunt comunicaiile de marketing, distribuia, finanarea, informaiile, disponibilitatea i calitatea lor sunt de o importan crucial pentru evaluarea oportunitii operaiunilor de marketing n strintate.Transporturile intereseaz din punct de vedere al lungimii, calitii i modului n care acoper suprafaa i faciliteaz accesul cile ferate, oselele, cile fluviale, porturile, aeroporturile. Existena i dotarea terminalelor i depozitelor, numrul i starea mijloacelor de transport, sunt factori care pot sprijini sau bloca accesul mrfurilor i personalului acolo unde este nevoie.

Comunicaiile sunt foarte importante deoarece de capacitatea unei firme de a comunica n i din afara pieei gazd depinde de infrastructura existent. Indicatori referitori la telefoane, calculatoare, alte mijloace de comunicare sunt utili pentru a estima n ce msur firma poate s stabileasc relaii de natur comunicaional.Energia electric trebuie analizat prin prisma reelelor de distribuie i a consumului pe locuitor, deoarece situaia lor ofer indicii asupra capacitii de absorbie a pieei pentru bunuri care utilizeaz energia electric, posibilitilor de sporire a produciei n sectoarele economice ale fiecarei ri.Infrastructura comercial i de marketing cuprinde reeaua de distribuie (numr i tipuri de magazine, depozite), ageniile publicitare, alte medii de comunicare (edituri, ziare, TV, radio) i servicii pentru cercetarea de marketing.

Infrastructura financiar trebuie evaluat prin numrul i mrimea instituiilor financiare i a bncilor, modul cum sunt distribuite acestea n teritoriu i calitatea serviciilor prestate. Prezena unor instituii financiare i bancare multinaionale este un indiciu asupra soliditii mediului.2.2.4. Integrarea economic regional.

Efectele integrrii regionale se regsesc n primul rnd n oportuniti poteniale pentru afaceri i marketing. Pieele naionale, prea mici pentru a fi abordate individual, capt noi dimensiuni cnd sunt vzute n contextul asocierii cu alte piee. Programele de dezvoltare care se desfoar la nivel regional pot favoriza marketingul firmelor prin mbuntirea infrastructurii, specializare, creterea puterii de cumprare. Armonizarea legislativ permite folosirea reglementrilor care permit crearea de produse noi i strategii publicitare valabile pentru ntreaga pia regional. Fluxurile de mrfuri sunt facilitate datorit eliminrii barierelor, ceea ce asigur creterea comerului intraregional i mobilitatea factorilor de producie.Integrarea regional duce la apariia unor constrngeri. Schimbrile situaiei concureniale pot fi dramatice. n cazul multor sectoare, concurena se intensific mai ales dac pot fi valorificate condiiile favorabile susinerii economiilor de scal, n condiiile unei cereri relativ omogene. Moneda unic european poate exercita presiuni asupra preurilor (n sensul scderii sau creterii lor), ceea ce face ca unele firme s ntmpine dificulti n a se alinia la preurile concurenei internaionale (reduceri de costuri i creteri ale productivitii muncii).

2.2.5. Mediul monetar financiar

Inflaia este o problem pentru firme deoarece afecteaz n mod direct preurile i influeneaz deplasarea fondurilor i bunurilor ntre piee. Creterea preurilor din cauza inflaiei afecteaz puterea de cumprare i determin presiuni salariale. Inflaia poate afecta deasemenea obiceiurile de consum precum i procesele de planificare de marketing.

Firmele prezente pe pieele cu inflaie ridicat sunt obligate s raionalizeze cheltuielile i chiar s modifice produsul (produse mai economice), promovarea (mai raional) i distribuia, pentru a corespunde mai bine cerinelor clienilor i a menine cererea solvabil.Datoria extern este important mai ales prin prisma posibilitilor economiilor ndatorate de a face fa serviciului datoriei i de redresare. n principiu, datoria extern solicit rezervele statului i oblig rile respective s obin resursele necesare plii acesteia prin exporturi. n plus, dac o ar este susceptibil s intre n incapacitate de plat, acessta este un semnal negativ pentru mediile de afaceri internaionale, care devin reticente.

Balana de pli rezum ntr-o form sistematic tranzaciile unei economii naionale cu restul lumii. Dezechilibrele balanei de pli au semnificaii aparte pentru mediile de afaceri internaionale. Deficitele care nu pot fi acoperite, arieratele i perspectivele incerte ale unei ri descurajeaz partenerii externi. 2.3. Mediul ecologicAtenia tot mai crescut asupra problematicii mediului ambiant este dictat de numeroase perturbri alle strii i funcionrii acestuia: poluarea, efectul de ser, catastrofele naturale, schimbrile climatice, deeurile etc.. Msurile n domeniul marketingului survin ndeplinirii a cel puin urmtoarelor condiii:

crearea contiinei ecologice la nivelul statelor i organizaiilor internaionaloe, n rndul firmelor i consumatorilor; existena preocuprilor ecologice, ce poate fi confirmat de reglementri ecologice, cercetare i tehnologii ecologice;

elaborarea de programe ecologice al cror obiectiv principal s fie reducerea impactului negativ al practicilor de marketing asupra mediului, soluii ecologice referitoare la produse, ambalaje, etichete, distribuie etc.

Principalii factori cu caracter ecologic cu impact asupra marketingului firmelor sunt: eforturile autoritilor n domeniul politicilor mediului ambiant: legi suplimentare privind deeurile, obligaia protejrii mediului, standarde legale privind emisiile de gaze i noxe, reglementri cu privire la interzicerea sau utilizarea unor produse (aditivi alimentari, cereale i carne transgenice etc.); contientizarea ecologic a publicului prin discuii cu privire la mediul nconjurtor n mediile politice (guvern, parlament, ministere), ONG-uri, demonstraii proecologice, boicoturi asupra consumului unor produse, campanii de informare asupra riscurilor consumului i utilizrii unor produse care afecteaz calitatea vieii;

contientizarea i comportamentul ecologic al intermediarilor i utilizatorilor ca urmare a modificrii condiiilor de depozitare, a preului, comportamentului n relaiile cu partenerii i clienii; activitile legate de protecia mediului ale concurenilor pe piaa intern i internaional, cum ar fi lansarea de produse ecologice, campaniile promoionale cu scop ecologic;

dezvoltri n domeniul tiinei i cercetrilor aplicate sub forma tehnologiilor integrate pentru protejarea mediului, tehnici antipoluante etc.

2.4. Mediul sociocultural internaional

2.4.1. Mediul demograficStructura demografic internaional este deosebit de complex i eterogen. Principalii factorii de influen asupra activitii de marketing internaional aparinnd acestui mediu sunt:

numrul consumatorilor

structura pe vrst

structura pe sexe

structura i mrimea familiei difer de asemenea de la cultur la cultur, de la un nivel de dezvoltare economic la altul.

Mrimea populaiei i tendinele sale sunt utile pentru aprecierea potenialului general al pieelor. Tendina de cretere exploziv a populaiei care se nregistreaz n ultimii ani aduce dup sine sporirea nevoilor i are semnificaie asupra estimrii cererii pentru anumite bunuri i servicii. (pe termen scurt i mediu crete cererea pt alimente, jucrii, etc, pe termen lung crete cererea pt locuine, coli, servicii educaionale).Structura pe categorii de vrst are o tendin de modificare n favoarea mbtrnirii populaiei i aceast tendin se va accentua, probabil n viitor.

Creterea nivelurilor de educaie a populaiei este o tendin necesar pentru a ine pasul cu transformrile tehnologice i progresul tehnic i tiinific.

Mobilitatea crescut a populaiei este favorizat de integrarea economic, dezvoltarea comunicaiilor i infrastructurii, necesiti legate de fora de munc n diferite locuri de pe glob etc. Mobilitatea internaional a persoanelor influeneaz activitile de marketing ale firmelor internaionale.

Gradul de urbanizare influeneaz conturarea modelului demografic al pieelor activitile de marketing sunt cu att mai intense pentru populaia din zonele urbane. Comportamentele de consum, resursele financiare, valoarea consumului, sunt diferite de cele ale populaiei rurale. Tendina de dezvoltare a cartierelor satelit din jurul marilor orae i reducerea diferenelor diontre mediul rural i mediul urban vor necesita soluii de marketing care s vizeze distribuia i promovarea produselor astfel nct s acopere aceste mari arii de interes comercial.2.4.2. Organizarea socialSe refer la modul n care oamenii sunt legai unii de alii. n tabelul 2.1. sunt redate tipurile de organizare social existente n lume.Tabelul 2.1.

Organizare bazat pe nrudireOrganizare pe clase socialeOrganizare dup interese i preocupri comune

familia tribul clase sociale caste Grupuri de asociaii profesionale, religioase, etnice Grupuri bazate pe vrst

Grupuri i asociaii

Familia este forma tipic i consacrat a orgnizrii sociale bazate pe nrudire. Familia include prinii i copiii, iar familia extins cuprinde i bunicii, nepoii etc. Familiile ofer indicii cu privire la modul n care se iau deciziile referitoare la achiziii i consum.Tribul este un conglomerat de familii care aparin aceluiai neam. Este, de fapt, o familie mai mare (Africa, America de Sud, Asia).Clasele sociale difer foarte mult pe glob, de la ar la ar, de la un grup de state la altul. Aciunile de marketing trebuie s fie fcute n conformitate cu tipul claselor sociale identificate n fiecare ar.Castele sunt o expresie a organizrii sociale n societi precum cea hindus. Influenele castelor se pot regsi n diverse aspecte ale comportamentului de achiziie i consum, chiar dac nu mai sunt rspndite la fel ca n trecut.

Grupurile au diverse motive de constituire; pot fi de apartenen, (de nrudire, de interese, religioase, de profesie, de vrst etc.) profesionale (Asociaia General a Economitilor din Romnia, Asociaia Juritilor, Asociaia Oamenilor de Afaceri etc.), ale consumatorilor, asociaii recreaionale, sportive, politice, etc., ntlnite n mai toate rile, multe dintre ele avnd caracter internaional.

Grupurile de referin sunt cele la care se raporteaz persoanele sau organizaiile. Fan clubul face parte din aceast categorie n msura n care persoanele aspir s fac parte din el. Grupurile bazate pe vrst sunt ntlnite n multe ri dezvoltate, fiecare dintre aceste grupuri avnd propriile nevoi, motivaii, preferine.

2.4.3. Mediul cultural internaional

Elementele culturii i factorii culturali permit explicarea corect a modelelor de consum i a comportamentelor consumatorilor de pe diverse piee. Cunoaterea culturii i a influenelor sale reprezint sursa adaptrii i premisa standardizrii, respectiv a personalizrii marketingului internaional. Provocarea pentru specialitii n marketing const n capacitatea de a face fa diferenelor n valori i atitudini, modele de comportament, acestea avnd un important impact asupra implementrii programelor de marketing pe diverse piee.

Cultura poate fi definit ca un sistem integrat de modele de comportament invate care reprezint caracteristici distinctive pentru membrii oricrei societi, incluznd obiceiurile, tradiiile, limbajul i sistemele de atitudini si sentimente.

Culturile cu un grad de complexitate sczut cuprind informaii care sunt coninute explicit n cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se angajeaz n comunicaii de o complexitate scazut.

Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai multe elemente n jurul unui mesaj pentru a facilita nelegerea mesajului. Persoanele care comunic se bazeaz mai mult pe o nelegere comun a contextului. In Japonia si Arabia Saudita cunoaterea unei persoane i statutul social adaug informaii suplimentare pentru cel care primete un mesaj.

n tabelul nr.2.2 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor n funcie de gradul lor de complexitate.

Tabelul 2.2.

CaracteristiciCulturi simpleCulturi complexe

Comunicare si limbajExplicit, directImplicit, indirect

Mod de abordare a parteneruluiStrngeri de mn informaleStrngeri de mn i plecciuni formale

mbrcminteArat succesul individualIndic poziia n societate, religia

Atitudinea fa de timpLiniar, precis, promptitudinea are valoare, timpul inseamna baniElastic, relativ, timpul reprezint legturi

Familie i prieteniFamilie nuclear, orientat spre individFamilie extins, orientare spre grup, loialitate si responsabilitate, respect pentru vrstnici

Valori i normeIndependenta, confruntare i conflictApartenena la grup, armonie

Credine i atitudiniStructuri democratice, provoac autoritatea, indivizii controleaz destinulStructuri ierarhice, respect pentru autoritate, indivizii accept destinul

Procese mentale i de nvareLiniare, logice, secveniale, rezolvarea problemelorLaterale, simultane, acceptarea dificultilor vieii

Obiceiuri de afaceri/muncaOrientare ctre afaceri, recompense bazate pe realizri, munca are valoareOrientare ctre stabilirea unor legturi, recompense bazate pe vechime i experien, munca este o necesitate

Puine culturi sunt att de omogene ca cea japonez si arab. Diferenele intraculturale bazate pe naionalitate, religie, ras i zone geografice au determinat apariia unor subculturi distincte cum ar fi subcultura hispanic n SUA. Interaciunile ntre culturile naionale pot determina reducerea decalajelor ntre culturi, firma internaional acionnd ca un agent al schimbrii prin introducerea de noi produse i practici.

2.4.3.1.Elementele culturii

Studiul culturii a determinat existena anumitor elemente comune tuturor culturilor, elemente universale redate n tabelul nr.2.3.

Tabelul nr.2.3.

Elementele culturiiComportament vizibil

Limbaj ( verbal si non-verbal)

Obiceiuri si atitudini

Tehnologie si cultur material

Instituii sociale

Educaie

Valori i atitudini

Comportament mai puin

Estetic

vizibil

Religie

Limba unei ri reprezint cheia ctre cultura respectiv i poate fi descris ca o oglind a culturii. nvarea unei limbi presupuine nvarea culturii respective deoarece cuvintele reprezint concepte care reflect cultura. Capabilitatea lingvistic are patru roluri distincte n marketingul internaional. n primul rnd limba este important pentru culegerea de informaii i evaluarea eforturilor. n al doilea rand, limba furnizeaz acces la comunitatea local. De exemplu, firmele care traduc materialele promotionale creeaz o impresie favorabil. n al treilea rand capabilitatea lingvistic este tot mai important n activitatea de comunicare cu membrii canalelor de distribuie. n ultimul rand limba furnizeaz mai mult decat abilitatea de comunicare.

O dimensiune important a limbii care poate varia de la o cultur la alta este gradul n care comunicarea este explicit sau implicit. Comunicarea implicit apare in culturile cu un grad de complexitate ridicat i ajut la evitarea unor confruntri directe neplcute sau a unor dezacorduri.

n vederea depirii barierelor lingvistice firmele au la dispoziie urmtoarele posibiliti: traducerea direct a materialelor scrise, folosirea interpreilor sau nvarea limbilor strine. Folosirea traductorilor implic multe riscuri, ns aceste riscuri pot s apar i pentru numele de mrci care nu pot fi traduse i pot da natere unor interpretri diferite. Experiena firmei General Motors cu modelul Nova este tipic. Dei cuvantul se pronun uor n spaniol, n traducere nseamn nu merge, ceea ce nu reprezint o marc potrivit pentru o main. Pentru a evita astfel de greeli firmele aleg cu atenie numele produselor i le testeaz n avans, asigurandu-se c nelesul n cele mai importante limbi este neutru i pozitiv.

Limbajul nonverbal

Managerii trebuie s analizeze i s devin familiari cu limbajul ascuns al culturilor strine. Timpul, spaiul, posesiunile materiale, legturile de prietenie i acordurile n afaceri trebuie nelese cand se deruleaz afaceri pe alte piee. n anumite ri oamenii nu sunt presai de timp, de aceea se poate ntampla s ntarzie la ntalniri sau s nu vin deloc. De exemplu, n Hong Kong nu se obinuiete s se fixeze ntalniri la o or exact deoarece pentru a ajunge dintr-un punct n altul poate dura cateva ore n funcie de trafic.

n cadrul comunicaiilor nonverbale poate fi inclus i limbajul tcut care include distana ntre vorbitori, expresii faciale, gesturi ale minilor i braelor. Asiaticii, nordicii, anglo-saxonii i germanii consider spaiul de un metru spaiu personal n timp ce mexicanii se apropie la jumtate de metru de partener ntr-o discuie de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea este un semn de ncredere.

Referitor la stilurile de conversaie ale diferitelor naionaliti, nord europenii sunt rezervai n folosirea minilor i menin un spaiu personal mai mare n timp ce sud europenii gesticuleaz mult mai mult.

n tabelul nr.3 este prezentat legtura ntre limbajul non-verbal i implicaiile acestuia n afacerile internaionale.

Tabelul nr.2.4.

Limbajul non-verbal n afacerile internaionale

Limbaj non-verbalImplicaii pentru afacerile internaionale

Timpuln culturile cu un grad ridicat de complexitate timpul este flexibil i nelimitat

SpaiulArabii i latino-americanii tind s stea aproape de partenerii de afaceri iar americanii tind s stea mai departe.

Posesiunile materialeUn interes special pentru aceste posesiuni l au americanii

Legturi de prietenie n culturile cu un grad ridicat de complexitate stabilirea unor relaii personale este esenial n realizarea unor afaceri.

Acordurile n afacerin culturile cu un grad ridicat de complexitate acordurile se bazeaz pe cuvntul dat i nu neaprat pe contracte, ncrederea n persoana respectiv fiind mai important dect produsul sau preul.

Religia

Religia definete idealurile pentru via, idealuri reflectate n valorile i atitudinile societilor i indivizilor. Aceste valori i atitudini modeleaz comportamentul i practicile instituiilor i membrilor culturii. Impactul religiei asupra marketingului internaional poate fi observat prin valorile i atitudinile culturale fa de antreprenoriat, consum i organizaii sociale.

Religia furnizeaz o baz i pentru similariti transculturale, impactul acestor similariti fiind evaluat prin prisma religiilor dominante n lume: cretinism, islamism, hinduism, budism i confucianism.

Cretinismul are peste 1,8 miliarde de adepi n ntreaga lume, cele mai semnificative grupuri fiind ortodocii, catolicii i protestanii. Cea mai important srbtoare este Crciunul cnd are loc oferirea de daruri. Darurile se ofer pe data de 24 sau 25 decembrie, cu excepia olandezilor care schimb daruri de ziua Sf. Nicolae. n Frana exist o tradiie de schimbare a darurilor pe 6 ianuarie, care poart denumirea de micul Crciun. Exist diferene i n ceea ce privete personajele care aduc daruri. n SUA Mo Crciun aduce cadouri, n Marea Britanie tatl Crciun iar n rile vorbitoare de german cadorile sunt aduse de un nger care l reprezint pe copilul Cristos. Toate aceste exemple arat modul n care diferenele locale n tradiiile religioase pot avea o influen important asupra activitilor de marketing internaional.

Islamismul, care se ntinde de la coasta de vest a Africii ctre Filipine de-a lungul zonei care cuprinde Tanzania, Asia central, China de vest, India i Malaezia, are peste 1 miliard de adepi i a fost iniiat de ctre profetul Mohamed. La moartea acestuia a aprut cartea sfnt a islamului numit Coranul care se presupune c ar conine propriile cuvinte ale Domnului. Pe lng aceast carte mai exist i Hadith i Sunna care cuprinde cuvintele i aciunile profetului Mohamed, urmate de musulmani n toate aspectele vieii.

Islamismul este i o religie minoritar n multe pri ale lumii, inclusiv Europa. Aceast religie presupune 5 perioade zilnice de rugciune, postul n decursul lunii Ramadanului i pelerinajul la Mecca, cetatea sfnt a Islamului. Sistemul de valori islamic consider bogia ca un favor al Domnului care trebuie apreciat, toi oamenii fiind considerai egali i avnd dreptul la via, libertate, proprietate, demnitate i educaie. Pentru adevraii musulmani atingerea scopurilor reprezint un rezultat al eforturilor individuale i o binecuvntare din partea Domnului. n munca lor, musulmanii trebuie s respecte adevrul, drepturile celorlali oameni i s fie oneti.

Existena unei legi care interzice plata de dobnzi a determinat formarea unor bnci speciale care nu percep o tax fix de dobnd asupra mprumuturilor ci o dobnd corespunztoare profiturilor rezultate din fondurile implicate. Deponenii obin deci ctiguri la depozite n funcie de profiturile obinute de banc. Astfel de bnci exist n Egipt, Arabia Saudit, Kuveit, Sudan i Dubai.

Rolul femeilor n afaceri este strns legat de religie. Firmele pot fi limitate s foloseasc femei manager n aceste zone iar accesul la femeile din rile islamice se poate face doar prin marketing direct sau prin magazine special destinate femeilor.

Firmele trebuie s studieze foarte bine impactul religiei asupra activitii lor. De exemplu, firma Gillette a ntmpinat mari dificulti la introducerea produselor sale n Iran deoarece religia descurajeaz brbieritul. Dup numeroase eforturi, firma a reuit s introduc reclamele n cteva ziare, lansnd produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune exist cteva obstacole, aceasta fiind permis doar pentru produsele realizate local.

Hinduismul are 750 milioane de adepi n India, Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam i Sri Lanka. Aceast religie promoveaz conceptul de cast, punnd accent pe valorile spirituale fa de realizrile materiale. Familia este un element important n societatea hindus, structura familiei extinse avnd influen asupra puterii de cumprare i consumului.

Budismul are influen n Asia de la Sri Lanka ctre Japonia, avnd peste 334 milioane de adepi. Viaa este vzut ca o existen a suferinei, soluia la aceast suferin fiind nirvana (renunarea la toate dorinele i eliberarea final de orice suferin). Accentul se pune pe realizrile spirituale i mai puin pe cele materiale.

Confucianismul are 150 milioane de adepi n Asia, mai ales la chinezi i este definit mai mult ca un cod de conduit i nu o religie. Loialitatea fa de autoritatea central i promovarea binelui ntr-un grup naintea binelui individului pot explica succesul economic al Japoniei, Coreei de Sud, Singapore i China. Accentul pus pe crearea unor legturi este foarte evident n afacerile din Asia.

Animismul este termenul care descrie religia popoarelor primitive i reprezint o venerare a spiritului, ceea ce l deosebete de credina n Dumnezeu i n zei. Elementul cheie al animismului este magia, ca abordare netiinific a universului fizic. Magia este elementul cheie n manipularea spiritului, atribuindu-i-se puteri supranaturale. Magia este folosit mpreun cu credina n strmoi, tabuuriole i fatalismul. Religia i suprestiiile (fantome, ghicitoare, chiromanie, demoni), ca parte a anumitor culturi, trebuie cunoscute temeinic i mai ales nelese deoarece impactul asupra sistemului de valori al societii i efectul acestuia asupra marketingului se resimt n modalitile numeroase i specifice.

Srbtorile religioase difer de la o ar la alta, att n interiorul religiilor ct i ntre acestea. Modelele de consum sunt afectate de cerinele sau interdiciile religioase. Postul periodic la cretini, petele mncat vinerea de catolici, interdiciile privind consumul crnii de vac la hindui, a celei de porc la musulmani i evrei sunt numai cteva exemple consacrate n acest sens.

Instituiile religioase pot s joace un rol aparte n problemele economice. Biserica sau grupurile religioase pot bloca sau susine introducerea de produse i tehnici noi. Firmele trebuie s cunoasc diferenele religioase dintre diferitele ri i culturi i s fac adaptri unde sunt necesare, i s valorifice elementele religioase care le favorizeaz.Valorile i atitudinile

Valorile reprezint credine sau norme de grup ale indivizilor iar atitudinile reprezint evaluri ale alternativelor bazate pe aceste valori. Atitudinea fa de schimbare este pozitiv n rile industrializate, iar n societile legate mai mult de tradiii, schimbarea este privit cu mare suspiciune, mai ales dac provine de la o entitate strin.

Cultura japonez ridic un zid puin vizibil fa de strini, n sensul c muli birocrai de vrst mijlocie i oficiali din firme consider nepatriotic cumprarea produselor strine. Similar, firmele strine care activeaz n Japonia au avut dificulti n angajarea absolvenilor de facultate datorit reticenei fa de angajatori strini. Firmele internaionale trebuie s dea dovad de rbdare i perseveren i s fie pregtite s suporte la nceput anumite pierderi.

Produsele trebuie s corespund sistemului de valori local pentru a fi acceptate.

Obiceiuri i tradiii

nelegerea acestora ewste o condiie att a identificrii valorii apreciate i ateptate de clieno, ct i a crerii celei potrivit fiecrei piee.

Obiceiurile de consum determin cantitile ambalate (sup, ap, bere etc.), etichetele folosite i chiar forma (solid, lichid sau pulbere) n care poate fi utilizat un produs.

Modalitile de folosire pot influena cererea bunurilor i a campaniilor promoionale. Aceleai produse pot avea utilizri diferite n ri diferite: sucul de portocale folosit la micul dejun n SUA este considerat butur rcoritoare n Frana de exemplu.

Miturile i legendele trebuie tratate cu atenie, deoarece ceea ce poate fi acceptat ntr-o anumit ar sau regiune, nu are succes n alte regiuni ale lumii (n China de ex. este important consultarea unui specialist n feng-shui la amplasarea i aranjarea locuinelor).

Obiceiurile de afaceri pot fi grupate n obiceiuri imperative, facultative i exclusive.

Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este obligatorie pentru ca legtura de afaceri s aib succes. De exemplu, n anumite culturi este important s se stabileasc o legtur de prietenie nainte de nceperea efectiv a negocierilor de afaceri. Legtura de prietenie motiveaz agenii locali s vnd mai mult, ajut la stabilirea unei bune legturi cu utilizatorii finali, determinnd o cretere a vnzarilor.

Obiceiurile facultative sunt cele a cror adaptare este opional ns utilizarea lor face o bun impresie partenerului de afaceri, demonstrnd un studiu al culturii. O nclinare simbolic fa de japonezi indic interes i sensibilitate fa de cultura lor. Abordarea modului de mbrcminte tradiional, a felurilor de mncare tradiionale reprezint alte exemple de obiceiuri facultative.

Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor i de la care strinii sunt exclui, cum ar fi criticarea politicii unei ri sau discuii legate de religie. Un exemplu l constituie copierea comportamentului unui musulman de ctre un cretin.nelegerea obiceiurilor i tradiiilor este foarte important n negocieri deoarece interpretrile bazate pe criteriul propriu de referin pot conduce la concluzii incorecte. Negocierea unui acord n Orientul Mijlociu poate dura cteva zile deoarece partea arab dorete s discute despre anumite elemente fr legtur.

n SUA brbaii cumpr inelul de logodn pe cnd n Germania achiziia este realizat de ctre femei.

Specialitii n marketing trebuie s fie ateni i la mituri sau legende. De exemplu, o firm productoare de ciocolat a fost gata s lanseze o ciocolat cu alune n Japonia destinat s ofere tinerilor energie pentru examene ns firma a aflat despre o legend japonez care arta c ciocolata cu alune poate cauza sngerri ale nasului. Lansarea nu a mai avut loc niciodat.

Estetica

Estetica se refer la atitudinile fa de frumos i bun gust n art, muzic, folclor i dram. Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil n termeni de estetic poate varia chiar i pentru pieele care prezint numeroase similariti.

Firmele trebuie s realizeze o foarte bun evaluare a factorilor estetici ca: designul produselor i ambalajelor, culoarea, numele de marc i simbolurile.

Culoarea este adesea utilizat ca un mecanism de identificare a mrcii i difereniere ns culorile pot avea semnificaii diferite la nivel internaional. Negrul, de exemplu, este considerat culoare de doliu n SUA i Europa iar albul are aceeai valoare simbolic n Japonia i Orientul ndeprtat. Culoarea verde n Singapore este asociat cu moartea.

Educaia

Educaia include procesul transmiterii informaiilor, ideilor, atitudinilor i pregtirea n anumite discipline, principala funcie fiind de transmitere a culturii i tradiiilor existente ctre noile generaii. Nivelul educaional al unei culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare, numrul celor care urmeaz coli secundare sau faculti. Nivelul educaional are o influen important asupra afacerilor. Un numr mare de analfabei ntr-o ar, cum ar fi India sugereaz folosirea cu precdere a reclamelor vizuale i mai puin a materialelor scrise.

Firma internaional poate ntmpina obstacole i n recrutarea forei de vnzare sau stimularea acesteia. Cultura japonez pune accent pe loialitate iar firma este considerat o familie.

n cazul vnzrii unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va depinde de nivelul educaional al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor este influenat de gradul n care segmentul int, prin nivelul educaional, poate utiliza produsele respective.

2.5. Mediul tehnologicTehnologia este fora cu cel mai mare impact asupra vieii oamenilor. Evoluia tehnologic constituie unul dintre motivele dezvoltrii, fapt pentru care managerii de marketing trebuie s cunoasc impactul su asupra activitilor i practicilor n domeniu.2.5.1. Tendine majore ale mediului tehnologic internaional

Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice influeneaz puternic rata nnoirii i diversificrii ofertei destinate pieelor internaionale. Posibilitule de inovare, practic nelimitate, ofer posibiliti nenumrate de obinere de produse cu valoare tot mai mare: e-mail, telefonia digital i mobil, comunicaii prin satelit, internet etc.. Discontinuitatea tehnologic face ca, dup o pauz luat n evoluia tehnologiilor, ciclul tehnologic s se reia pe o treapt mai avansat, cu soluii noi, superioare celor existente.

Convergena tehnologic, este fenomenul care face posibil fuziunea ntre prelucrarea i transmiterea informaiilor.

Creterea exploziv a internetului aduce marketingului soluii care le surclaseaz pe cele clasice. Apariia marketingului prin internet devine interactiv i direct.

Concentrarea efortului asupra unorn mbuntiri minore ale produselor n multe sectoare, pentru a evita riscurile unor perfecionri majore.

Creterea preocuprilor pentru reglementarea n domeniul tehnologic. Aceste reglementri au scopul de a interzice produsele care nu prezint siguran, nu sunt garantate sau care conin ingrediente neacceptate, mergnd pn la retragerea dreptului de a le produce i comercializa pe piaa intern i pe cele internaionale.Bugetele de cercetare i dezvoltare tot mai mari, pentrua ncuraja obinerea schimbrilor tehnologice necesare meninerii poziiei pe pia i pentru a face fa concurenei tot mai acerbe de pe pieele internaionale.

2.5.2. Efecte ale tendinelor mediului tehnologic asupra marketingului internaional

Efecte cu caracter general determin modificarea regulilor de afaceri cu ajutorul noilor tehnologii, mresc importana poziiei dominante pe pia i aduc viteza de reacie i rezolvare a problemelor n categoria surselor determinante ale crerii avantajelor competitive.Efecte de natur strategic se regsesc n necesitile tot mai mari pentru inovarea permanent, preferina accentuat a firmelor pentru aliane strategice internaionale i investiiile directe tot mai substaniale la intrarea pe pieele externe int.Efectele la nivelul mixurilor de marketing se regsesc n transformri substaniale ale unor tehnici i modaliti de comercializare: e-commerce, vnzare personal, publicitate, preuri3. Micromediul internaional3.1. Coninutul micromediului internaional

Micromediul internaional al firmei este format din clieni, furnizri, intermediari, concureni i public, aa cum reiese din figura 3.1.

Figura 3.1. Structura micromediului internaionalClienii reprezint cea mai important component a micromediului internaional, fr de care o firm nu poate supravieui. Clineii dein locul central n preocuprile firmelor care i conduc, planific, realizeaz activitile i produsele dup necesitile i preferinele acestora.Intermediarii sunt mijlocitori ai legturilor de afaceri ntre productori, prestatori de servicii, exportatori i clieni de pe diversele piee externe i sunt ntlnii ntr-o gam variat sub aspectul rolului i funciilor ndeplinite i plasai att pe piaa naional a ofertanilor, pe cea a clienilor sau pe tere piee.

n funcie de statutul juridic i responsabilitile asumate, intermediarii sunt:

intermediari puri, care acioneaz la ordinul celor care i-au angajat i n numele acestora (ageni) sau la ordinul angajatorului i n nume propriu (comisionari);

intermediari independeni, care acioneaz n nume i pe cont propriu, dar separ complet productorii de consumatorii de pe pieele externe.

Furnizorii internaionali asigur firmelor resursele i serviciile necesare realizrii activitilor sale pentru piaa internaional i tuturor funciilor acestora. Tipologia furnizorilor internaionali cuprinde: furnizori de resurse materiale : materii prime, materiale, combustibili, energie, echipamente, maini, utilaje, linii de fabricaie etc.;

furnizori de for de munc ce plaseaz personal necesar firmelor: uniti de nvmnt, oficii ale forelor de munc, agenii specializate n plasarea resurselor umane (specialiti, ngrijitori de btrni, bolnavi, copii, curenie etc.), persoanele aflate n cutarea unui loc de munc; prestatorii de servicii, ntlnii ntr-o mare varietate, n funcie de genul de servicii prestate: agenii i instituii de cercetare a pieei i de marketing care pot efectua diverse studii, furniza informaii de pia, organisme guvernamentale sau neguvernamentale, naionale sau ale unor irganizaii internaionale, care pot oferi informaii diverse i contacte; bnci comerciale i instituii, societi de transport i expediie, societi de asigurri, agenii publicitare, agenii de media planning i PR.Concurenii sunt prezeni pe orice pia intern sau extern, diferii ca numr, for i dimensiuni. Tipurile de concuren sunt:

n funcie de raporturile concureniale date de numrul, mrimea i poziia concurenilor:

monopol un singur concurent domin piaa; oligopol un numr mic de ofertani au putere deplic, ngreunnd sau blocnd intrarea altor firme pe pia; concurena monopolistic exist concureni numeroi, cu oferte difereniate i poziii modeste, ceea ce inseamn puine obstacole n calea firmelor ce doresc s intre pe pia;

concurena perfect un numr nelimitat de concureni, niciunul nedeinnd avantaje n raport cu ceilali, avnd oferta omogen i roduse de acelai fel i care nu ridic nici un obstacol la intrarea pe piaa respectiv; dup gradul de substituire al produselor: concurena ntre mrci, care are caracter direct la nivel de produs, ntre produse de marc cu caracteristici similare i din aceeai clas de preuri;

concurena la nivelul ramurii (sectorului) cum ar fi la nivelul industriei, agriculturii, asigurrilor, transporturilor, comerului, caz n care ea are loc ntre firme care ofer acelai produs sau servicii din aceeai clas de pre; concurena generic, la nivelul ntregii piee, existent ntre toate firmele, indiferent de sector i care urmresc s atrag veniturile consumatorilor.

Publicul este constituit din: instituii, asociaii, organizaii, grupuri de interese i persoane diverse, mass media, opinia public, asociaii profesionale etc..CAPITOLUL 3

STRATEGIA DE INTERNAIONALIZARE I FORMELE DE PTRUNDERE PE PIEELE EXTERNE

3.1. Alternative strategice de intrare pe pia

Problema ptrunderii pe pieele externe trebuie plasat n contextul strategiei de internaionalizare a ntreprinderii. Fiecare ntreprindere care urmrete s fie prezent pe piaa internaional trebuie s pun la punct o strategie care s-i permit obinerea avantajelor dorite. O asemenea strategie urmeaz un proces complex, care ncepe cu analiza informaiilor despre pieele externe i cele referitoare la potenialul firmei, continu cu determinarea obiectivelor internaionale, dup care urmeaz stabilirea alternativelor de internaionalizare. Aceste alternative cuprind, n fapt, modalitile de intrare pe piaa internaional care trebuie analizate sub aspectul avantajelor i dezavantajelor pentru a se putea alege modalitatea de intrare cea mai potrivit.

Modalitile concrete de prezen n strintate, de intrare pe pieele strine sunt numeroase i, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate n trei mari categorii:

Operaiunile comerciale internaionale. Internaionalizarea afacerilor se poate realiza prin extinderea n strintate a relaiilor de aprovizionare-desfacere, adic prin operaiunile de import-export. Implantarea n strintate, realizat pe calea investiiilor directe, ceea ce presupune o opiune pe termen lung din partea firmei investitoare i participarea la gestiunea societii din ara ter. Aliane i cooperri internaionale, ce au n vedere stabilirea de relaii durabile n vederea realizrii unei strategii comune de management n domenii determinate de activitate. Aceste relaii pot avea caracter informal (concertri la nivel managerial), se pot ntemeia pe contracte de cooperare sau se pot realiza n cadrul unor structuri instituionalizate. Principalele forme de aliane i cooperri internaionale sunt urmtoarele:

cooperrile pe baze contractuale, n care pot fi incluse contractele de licen, franciz, subcontractarea;

aliane strategice sub form de asociaii, consorii pentru construirea de obiective n comun, livrri la cheie, consulting-engineering etc.;

cooperarea instituionalizat, reprezentat de societile mixte.

3.1. Operaiunile comerciale internaionale

Exportul

Cea mai simpl modalitate de ptrundere pe o pia strin o constituie exportul. Firma poate s desfoare, din cnd n cnd, activiti de export pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate implica activ n extinderea operaiunilor de export pe o anumit pia. n ambele cazuri, ea produce toate mrfurile pe plan intern, modificndu-le sau nu n vederea comercializrii lor pe piaa internaional. Exportul implic efectuarea unor schimbri minime n structura liniilor de produse, organizrii, investiiilor i obiectivelor firmei.

Exportul indirect presupune separarea funciilor comerciale de cele de producie n uniti autonome care acioneaz n calitate de comerciani. De regul, firmele ncep prin a desfura activiti de export indirect, apelnd la intermediari internaionali cu sediul n aceeai ar. Exportul indirect implic efectuarea unor investiii reduse, ca urmare a faptului c firma nu trebuie s ntrein o for de vnzare n strintate i nici nu stabilete contacte externe. De asemenea, el implic asumarea unui risc minim. Intermediarii cu sediul n ara exportatorului-agenii de desfacere n strintate, organizaiile cooperatiste, agenii exportatori de stat i firmele de export- utilizeaz cunotinele i serviciile proprii, astfel nct acesta din urm are mai puine anse s greeasc.

Exportul direct presupune faptul c productorul i realizeaz prin propriile mijloace exportul de mrfuri i servicii. Avantajele realizrii unui aparat propriu de comer exterior constau, n principal, n urmtoarele:

ofer productorilor posibilitatea s participe la nsuirea profitului comercial, avantaj economic care poate deveni considerabil n msura n care, printr-o strategie adecvat de marketing, se obin preuri avantajoase pe pieele externe.

productorii au posibiliti largi s se menin n contact cu piaa, recepionnd n mod operativ schimbrile care au loc n domeniul cererii i adaptnd producia de export la cerinele mobile ale pieei.

ofer posibiliti sporite pentru promovarea mrcii de fabric, pentru consolidarea pe aceast baz a poziiei ntreprinderii pe piaa extern.

Pe lng aceste avantaje exist ns i nite limite ale exportului direct. Astfel, cheltuielile de comercializare sunt ridicate i ca urmare numai de la un anumit volum al vnzrilor exportul direct devine rentabil. Totodat, riscurile specifice activitii de comer exterior care sunt de un grad superior se rsfrng n totalitate asupra ntreprinderii. n plus, este necesar constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe activitile internaionale i ncadrate cu personal de specialitate, ceea ce implic noi costuri i riscuri n planul managementului.

3.2. Investiiile directe

O firm obine o implicare maxim pe piaa internaional prin intermediul investiiei directe, respectiv prin crearea unor capaciti de asamblare sau de producie n strintate. Investiiile strine directe sunt definite de Fondul Monetar Internaional ca fiind investiii destinate crerii sau dezvoltrii unei forme de implicare permanent ntr-o ntreprindere i care antreneaz un anumit control asupra gestiunii acesteia.

Trebuie subliniat c o investiie dir