MANAGEMENTUL SERVICIILOR

2010

Cursul de MANAGEMENTUL SERVICIILOR este destinat studenilor Facultii de tiine Economice a Universitii din Piteti, forma de nvmnt frecven redus, specializarea Management. Numrul de credite: Numrul total de ore de studiu individual : 28 Numrul total de ore de de activiti tutoriale : 28 Forma de finalizare : examen semestrul I Structura notei finale Ponderea notei examen Ponderea notei temele de control la la 50 % 50 %

Obiectivele cursului : Familiarizarea studenilor cu conceptele, principiile i noiunile eseniale care formeaz sistemul teoretic al managementului serviciilor Prezentarea i nsuirea de ctre studeni a unei game apreciabile de metode, tehnici i procedee larg utilizate n diferitele demersuri manageriale concrete Dezvoltarea capacitii studenilor de a determina structura necesarului de aprovizionat, amplasarea i identificarea produselor; Analiza studiilor de caz propuse provenind din activitatea practic Facilitarea formrii unei concepii manageriale moderne la nivelul cadrelor de conducere

2

CUPRINS CTRE CITITORI/6 Tema 1 CONSIDERAII PRIVIND TEORIA I PRACTICA SERVICIILOR/7 1.1. Rolul serviciilor n viaa economico-social/8 1.2. Categoria economic de serviciu/10 1.3. Conceptualizarea serviciilor. Caracteristicile serviciilor/12 1.4. Tipologia serviciilor/19 1.5 Valoarea adugat de servicii/26 Test de evaluare/29 Rezumatul temei/30 Tema 2 EFICIENA ECONOMIC I SOCIAL A SERVICIILOR/33 2.1. Coninutul i particularitile eficienei n sfera serviciilor/34 2.2. Criterii de evaluare, indicatori de exprimare i ci de cretere a eficienei/36 2.3. Relaiile ntre calitate i eficien n activitile de servicii/42 Test de evaluare/46 Rezumatul temei/48 Tema 3 CAPACITATEA FIRMELOR DE SERVICII. AMPLASAREA GEOGRAFIC A FIRMELOR DE SERVICII/50 3.1 Planificarea capacitii/51 3.2 Strategiile de stabilire a capacitii/55 3.3 Metodologia de stabilire a capacitii/58 3.4 Conceptul de locaie. Factorii care influeneaz deciziile privind locaia/60 3.5 Metode pentru evaluarea variantelor i luarea deciziilor privind locaia/62 Test de evaluare/66 Rezumatul temei/68 Tema 4 MANAGEMENTUL SERVICIILOR DE APROVIZIONARE CU MRFURI, MATERII PRIME I MATERIALE/70 4.1. Determinarea structurii necesarului de aprovizionat/71 4.2. Recepia materiilor prime, materialelor i mrfurilor/77 4.3. Sisteme de gestiune a stocurilor/80 3

Test de evaluare/89 Rezumatul temei/91 Tema 5 MANAGEMENTUL SERVICIILOR DE DEPOZITARE A MRFURILOR, MATERIILOR PRIME I MATERIALELOR/93 5.1 Organizarea spaiilor de depozitare/94 5.2. Amplasarea i identificarea produselor/102 5.3. Pregtirea comenzilor/104 Test de evaluare/107 Rezumatul temei/109 Tema 6 MANAGEMENTUL PRODUCIEI DE SERVICII/110 6.1 Producia activitate de baz n ntreprinderea de turism/111 6.2 Principalele tipuri de decizii n conducerea produciei/119 6.3 Cateringul industrial/127 Test de evaluare/135 Rezumatul temei/137 Tema 7 MANAGEMENTUL SERVICIILOR DE TRANSPORTURI/139 7.1 Particularitile activitii de transport. Calitatea prestaiei de transport/140 7.2 Consideraii generale privind ntreprinderile prestatoare de servicii de transport auto/143 7.3 Abordarea sistematic a managementului unui sistem de transport auto/ 146 Test de evaluare/150 Rezumatul temei/151 Tema 8 OPTIMIZAREA DECIZIILOR ECONOMICE DIN SFERA SERVICIILOR PRIN MODELAREA FENOMENELOR DE ATEPTARE/153 8.1 Sistem de ateptare/154 8.2 Ipoteze folosite n modelele firelor de ateptare/157 8.3 Modele de fire de ateptare/159 Test de evaluare/162 Rezumatul temei/164 Tema 9 ELEMENTE DE ORGANIZARE ERGONOMIC A MUNCII IN ACTIVITATILE PRESTATOARE DE SERVICII/166 9.1 Ergonomia i organizarea ergonomic a muncii/167 9.2 Organizarea locului de munc/168 4

9.3 Aspecte ergonomice ale metodelor de munc/177 9.4 Factorii de ambian fizic/178 9.5 Protecia muncii/183 Test de evaluare/186 Rezumatul temei/187

5

Ctre cititori, Integrate n structurile i mecanismul procesului social al reproduciei, serviciile deservesc colectiviti de oameni, uniti economice, instituii i persoane fizice. Dezvoltarea i diversificarea serviciilor este consecina fireasc a dou mari mutaii cu care se confrunt economiile moderne: revoluia tehnologic, ale crei diverse manifestaii sunt explozive i o revoluie de ordin social, care se suprapune peste cea tehnologic i a crei importan este cu att mai mare cu ct se produce n acelai timp, fr ca ntre ele s fie o legtur ca de la cauz la efect. Serviciile contribuie la procesul creterii economice, stimulnd dezvoltarea, diversificarea i nnoirea produciei, asigurarea condiiilor pentru eficientizarea procesului de distribuie, sporirea rentabilitii economico-sociale a muncii i folosirea mai eficient a timpului de munc. De asemenea, serviciile contribuie efectiv la creterea calitativ a forei de munc, asigurnd meninerea echilibrului n repartizarea factorului uman, prin crearea condiiilor pentru folosirea deplin i raional a acesteia n toate ramurile de activitate. Dinamica accentuat a sectorului teriar n rile dezvoltate a favorizat apariia i dezvoltarea managementului serviciilor domeniu care s-a constituit ntr-o teorie tiinific nchegat, capabil s contribuie la progresul activitii practice. n lumina raiunilor care au stimulat i jalonat demersul necesar elaborrii lucrrii, aceasta se desfoar pe dou planuri majore. Unul teoretic, constnd n prezentarea conceptelor, principiilor i noiunilor eseniale care formeaz sistemul teoretic al managementului serviciilor, i al doilea metodologic, care se refer la gama apreciabil de metode tehnici i procedee larg utilizate n diferitele demersuri manageriale concrete. Aceste elemente metodologice, fundamentate pe baze matematice riguroase, operaionalizeaz pe cele teoretice constituindu-se, astfel, n instrumente curente de lucru pentru managerii ntreprinderilor de servicii, indispensabile n mecanismele funcionrii acestora pe baze moderne.

6

Tema 1 CONSIDERAII PRIVIND TEORIA I PRACTICA SERVICIILOR Structura temei: 1.1. Rolul serviciilor n viaa economico-social 1.2. Categoria economic de serviciu 1.3. Conceptualizarea serviciilor. Caracteristicile serviciilor 1.4. Tipologia serviciilor 1.5 Valoarea adugat de servicii La terminarea acestui capitol vei fi capabili: S nelegei sensul noiunii de serviciu S explicai rolul serviciilor n viaa economico-social S argumentai conceptualizarea serviciilor S enumerai caracteristicile serviciilor S clasificai serviciile dup mai multe criterii S calculai valoarea adugat de servicii Timpul alocat temei: 2 ore

Bibliografie recomandat: Ioncic, M., Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, Editura Uranus, Bucureti, 2006 Emilian, R.(coordonator), Iniiere n managementul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 2001 Emilian, R., Managementul firmei de comer i turism, Editura Metropol, Bucureti, 1994 Emilian, R., Management n servicii, Editura ASE, Bucureti, 1995 Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998 Cosmescu, I., Ilie, L., Economia serviciilor, Editura Universitii Lucian Blaga , Sibiu, 1999 7

1.1. Rolul serviciilor n viaa economico-social Integrate n structurile i mecanismul procesului social al reproduciei, serviciile deservesc colectiviti de oameni, uniti economice, instituii i persoane fizice. Dezvoltarea i diversificarea serviciilor este consecina fireasc a dou mari mutaii cu care se confrunt economiile moderne: revoluia tehnologic, ale crei diverse manifestaii sunt explozive i o revoluie de ordin social, care se suprapune peste cea tehnologic i a crei importan este cu att mai mare cu ct se produce n acelai timp, fr ca ntre ele s fie o legtur ca de la cauz la efect (Dumitrescu, L., 1998). n mod fundamental, revoluia tehnologic presupune robotizarea industriei aceast mainizare fiind o condiie imperativ de eficacitate i supravieuire. Aceast perspectiv genereaz o mpotrivire uman, mai ales n legtur cu locurile de munc. Extinderea automatizrii i robotizrii n sectorul secundar determin reducerea timpului de munc consacrat produciei, fapt ce impune ca un alt tip de activitate s compenseze insuficienta creaie de locuri de munc (spre exemplu, n S.U.A. aproape 90% din cele 36 milioane de noi locuri de munc ce au fost create n ultimele dou decenii sunt n sfera serviciilor, iar n Frana, n 1980, industria pierdea global 152.000 locuri de munc, n acelai timp teriarul genernd aproape 100.000). Revoluia de ordin social este determinat de noua ierarhie a valorilor individuale clasice, pe de o parte, i de concepia pe care omul o are de acum nainte despre raporturile sale cu mediul, pe de alt parte. n demersul de satisfacere a nevoilor individuale i sociale se constat deplasarea centrului de greutate de la aspectul cantitativ la cel calitativ. n acest context, serviciile devin interfa ntre oferta extrem de standardizat a industriei i cererea extrem de diversificat a consumatorilor. Analiza implicaiilor celor dou mutaii evideniaz dou aspecte, deosebit de interesante, legate de importana serviciilor. n primul rnd, serviciile rspund att unei constrngeri implicaiile revoluiei tehnologice ct i unei ateptri sociale transformrile ierarhiei nevoilor individuale. n consecin, rolul teriarului va depinde de maniera n care serviciile sunt integrate n perspectiva economic global. 8

n al doilea rnd, exist n explozia teriarului ceva paradoxal. n timp ce puterile publice se strduiesc s determine un model pentru agricultur sau s stabileasc planuri pentru industrie, serviciile s-au dezvoltat la bunul plac al nevoilor. Acest lucru a fcut ca serviciile s se afirme, mai nti, n domeniul practicii, prin dezvoltarea unor forme proprii de organizare, teoria economic rmnnd n urma dezvoltrii efective a serviciilor. Se poate afirma c serviciile au devenit obiect de studiu de sine stttor abia la mijlocul secolului nostru, odat cu dezvoltarea exploziv a teriarului. Cu siguran c dezvoltarea serviciilor presupune, n primul rnd, redimensionarea funciei sectorului teriar. Acest demers are o justificare de ordin social (loc de munc, calitatea vieii i a muncii), pe de o parte, i una de ordin tehnologic (serviciile nsoind inovaia industrial), pe de alt parte (Dumitrescu, L., 1998). n mod concret, n timp ce industria este foarte eficient i generatoare de valoare adugat, dar slab creatoare de locuri de munc, teriarul are o productivitate mai sczut, dar creeaz locuri de munc (productivitatea sczut rezid n dificultatea ridicat n a substitui, n activitile de servicii capitalul cu munca). Exist deci, o complementaritate ntre sectoarele teriar i secundar. Dar pentru ca aceast complementaritate s fie eficace, ea trebuie s asigure un echilibru ntre cantitativul valorilor (sarcin a industriei) i calitativul vieii (sarcin a teriarului). Concluzia este evident: serviciile trebuie s urmeze pulsurile industriei, rspunznd, n acelai timp, noilor tipologii de nevoi ale indivizilor. nsoind inovaia tehnologic, rolul serviciilor n progresul economico-social se multiplic. n primul rnd, serviciile contribuie la procesul creterii economice, stimulnd dezvoltarea, diversificarea i nnoirea produciei, asigurarea condiiilor pentru eficientizarea procesului de distribuie, sporirea rentabilitii economico-sociale a muncii i folosirea mai eficient a timpului de munc (n special prin teriarul tehnologic i cel de comercializare industrial). n al doilea rnd, serviciile contribuie efectiv la creterea calitativ a forei de munc, asigurnd meninerea echilibrului n repartizarea factorului uman, prin crearea condiiilor pentru folosirea deplin i raional a acesteia n toate ramurile de activitate. n acelai timp, diversificarea nevoilor de consum a fcut ca rolul serviciilor n ridicarea calitii vieii s capete noi valene. Modificrile intervenite n structura populaiei i n structura pe profesii, concentrarea unei mari pri a populaiei n centre urbane au necesitat dezvoltarea unor noi servicii (de transport, de gospodrire 9

comunal i locativ, de ocrotire a sntii etc.). De asemenea, creterea nevoii de informare a determinat apariia i dezvoltarea serviciilor care s asigure existena i buna funcionare a mijloacelor de informare n mas. n sfrit, rolul serviciilor n ridicarea calitii vieii vizeaz i contribuia acestora la folosirea ct mai util a folosirii timpului liber al oamenilor. Efectul revoluiei sociale asupra concepiei pe care omul modern o are despre raporturile sale cu mediul a impus ca rolul serviciilor s se extind, ele fiind chemate s contribuie la procesul organizrii sociale i al dezvoltrii teritoriale echilibrate, pe de o parte, i la meninerea calitii mediului nconjurtor, pe de alt parte. Avnd numeroase i variate interferene cu mediul nconjurtor relaia servicii mediul nconjurtor vizeaz att rolul serviciilor n protejarea mediului natural, ct i cel de a preveni i combate multiplele posibiliti de degradare a acestuia. Evident c rolul serviciilor n economia modern nu se reduce numai la aspectele prezentate anterior. Revoluia tehnologic i cea social, prin implicaiile generate, determin i va determina diversificarea importanei i creterea rolului serviciilor n complexul mecanism al vieii economico-sociale contemporane. Prin relaiile de intercondiionare cu toate celelalte ramuri i sectoare de activitate, prin implicarea n procesul complex de asigurare a echilibrului socio-economic, serviciile i rsfrng aciunea n dou direcii principale: asupra procesului de producie propriu-zis (consecin a revoluiei tehnologice) i asupra omului cu nevoile sale (consecin a revoluiei sociale). Reinem! Serviciile contribuie la procesul creterii economice, stimulnd dezvoltarea, diversificarea i nnoirea produciei, asigurarea condiiilor pentru eficientizarea procesului de distribuie, sporirea rentabilitii economico-sociale a muncii i folosirea mai eficient a timpului de munc. n al doilea rnd, serviciile contribuie efectiv la creterea calitativ a forei de munc, asigurnd meninerea echilibrului n repartizarea factorului uman, prin crearea condiiilor pentru folosirea deplin i raional a acesteia n toate ramurile de activitate.

1.2. Categoria economic de serviciu 10

Termenul de serviciu(Cosmescu, I., Ilie, L ., 1999) pare a fi aprut pentru prima dat n scrierile lui P. Lepesant de Boisguilbert (1646-1714), pentru a denumi activiti care intervin n producerea avuiilor i care sunt la origine cheltuieli n circuitul de consum. Dup el, avocaii, medicii, regele, armatele i alte activiti obinuite sunt incluse printre activitile de serviciu, ei fiind deci productori de avuii. Dup H. de Saint Simon (1760-1825) industria este sursa unic a tuturor avuiilor i a tuturor proprietilor, munca savanilor sau a artitilor fiind considerat tot att de natural i de necesar ca i cea a agricultorului, a negustorului sau a bancherului. Ulterior, analiza serviciilor efectuat de H. Storch (1766-1825), F. Bastiat (1801-1850) i C. Colson (1853-1939) evideniaz aportul serviciilor n funcionarea mecanismului economic, contestarea legturii valorii cu materialitatea i interpretarea activitilor ca servicii-funcii, caracterizate prin importana funciilor serviciilor pentru ansamblul economiei, n detrimentul serviciilor-produse, care nu iau n considerare dect materialitatea rezultatului. Aadar, abordarea sectorului teriar nu avea ca scop prioritar regndirea scopului serviciilor n analiza economic, dei el se contureaz ca sector distinct al sistemului social global n studiile teoretice ulterioare. Conform opiniei remarcabilului economist Allan G.B. Fisher (1935), activitile economice se grupeaz n trei sectoare: - sectorul primar, compus din activiti agricole i extractive; - sectorul secundar, cuprinznd industriile de prelucrare; - sectorul teriar, definit ca un vast ansamblu de activiti consacrate furnizrii de servicii, ncepnd cu transportul i comerul, continund cu cele ale timpului liber i instruirii, ajungnd pn la cele mai nalte forme ale creaiei artistice i ale filozofiei. Totodat, Fisher remarc o alunecare a ocuprii forei de munc i a investiiilor din sectorul primar, mai nti spre sectorul secundar i, apoi, spre sectorul teriar. Un alt autor, Colin Clark (1941), prin studiul su despre venitul naional, producia i consumul final n legtur cu creterea productivitii, distinge activitile primare, activitile industriale i activitile de servicii, ultimele definite ca un ansamblu eterogen i diferite esenial de celelalte activiti. Serviciile au fost reintroduse n analiza economic odat cu D. Bell, V.R. Fuchs i J. Singelmann, considerai iniiatorii economiei moderne a serviciilor. 11

D. Bell (1973) consider societatea post-industrial ca o societate de servicii, ele constituind baza economiei i surs generatoare de modificri fundamentale n structura social. V.R. Fuchs (1968) este primul care a utilizat sintagma economia serviciilor, considernd totodat c sectorul serviciilor nu funcioneaz ca sectorul industrial, ele avnd caracteristici proprii. La rndul su, J. Singelmann (1974) distinge urmtoarele tipuri de servicii: - serviciile distributive (transport, comunicaii, comer); - serviciile productive (bancare, de asigurri, imobiliare); - serviciile sociale (sntate, educaie, pot, servicii publice i servicii cu scop nelucrativ); - serviciile personale (personal casnic, hotelier, reparaii). Ca o concluzie la cele prezentate, se poate afirma c economitii i sociologii societii post-industriale, n principal D. Bell i V.R. Fuchs, au dezvoltat ideea dup care o societate de servicii se substituia societii industriale, dar nu au oferit o definiie specific a serviciilor. n studiile economice actuale, sensul noiunii de serviciu este n general neles ca (Cosmescu, I., Ilie, L ., 1999) : - sector, n alternan cu noiunea de teriar; - activiti, adesea inventariate n clasificri; - caracteristici ale utilizrii sau angajrii muncii; - efecte ale unei aciuni, n sensul de serviciu fcut cuiva; - rezultat al unor activiti. 1.3. Conceptualizarea serviciilor. Caracteristicile serviciilor A priori prezentrii semnificaiilor serviciului se impune definirea acestuia, plecndu-se de la ideea preponderenei rolului utilizatorului. Pornind de la o astfel de concepie, serviciul semnific un proces, un act care se rsfrnge asupra unei persoane, un bun sau o informaie a crei punere n oper necesit ca relaia de schimb s fie stabilit cu utilizatorul (Cosmescu, I., Ilie, L ., 1999). n acelai context, serviciul mai este definit ca o operaiune ce vizeaz o transformare a strii unei realiti posedat sau utilizat de un consumator, realizat la cererea acestuia printr-un prestator i adesea n relaie cu el, dar neajungnd la producerea unui bun susceptibil de a circula n mod economic i independent de realitatea transformat (fig. 1.1).

12

PRESTATOR

prestator client Interaciuni directe

CLIENT

- indivizi - menaje (gospodrii) - ntreprinderi - administraii

Forme de proprietate sau aproprierea realitii transformate de ctre client

REALITATEA TRANSFORMAT (prin prestaie la cererea clientului)

- bunuri i sisteme tehnice (transport, reparaii, ntreinere) - informaii - indivizi - organizaii

Fig. 1.1 Relaia de serviciuSursa : Cosmescu, I., Ilie, L., Economia serviciilor, Editura Universitii Lucian Blaga , Sibiu, 1999

Privit dintr-o asemenea perspectiv, serviciul comport urmtoarele semnificaii: - actul de serviciu se realizeaz printr-o relaie direct dintre productor i consumator; - serviciul nu exist dect prin efectul su asupra unei realiti (persoan, bun, informaie), adic se poate spune c el poate fi cu greu reprodus; - vizeaz o transformare a strii iniiale. Pe baza unor astfel de precizri teoretice, operaionalizarea semnificaiilor serviciului presupune cunoaterea procesului de prestaie/coprestaie i estimarea rezultatelor serviciului (Cosmescu, I., Ilie, L ., 1999).

13

Prestaia de servicii repune n discuie dihotomia sfera produciei sfera consumului, respectiv productor utilizator, pe de o parte prin posibilitatea de a diversifica ntrebuinarea bunurilor i serviciilor, iar pe de alt parte prin stabilirea unei legturi directe ntre prestator i beneficiarul serviciului. Coprestaia serviciului reflect faptul c rolul celor doi actori se afl n interaciune i complementaritate. Ea presupune n acelai timp, din partea ofertantului i a beneficiarului, difuzarea informaiei necesare produciei serviciului i o asisten n utilizarea informaiei. n acest context, al integrrii clientului n procesul prestaiei propriu-zise, conceptul de angajament reciproc, introdus de sociologul Parsons n anul 1970, semnific faptul c clientul ader la modul de funcionare a unei firme prestatoare de servicii dup informarea corespunztoare i angajamentul firmei de respectare a programului anunat. Producia i prestaia de bunuri i servicii necesit o relaie de cooperare mai mult sau mai puin pronunat, n condiiile n care opinia consumatorilor este din ce n ce mai mult luat n considerare. Numai n aceste condiii se poate vorbi de prosumator (prosumer), concept introdus de Alvin Toffler n anul 1990 i care semnific noi interaciuni ntre productor i consumator. Pentru a fi mai convingtori s ne referim la cteva exemple n sensul acestei interaciuni (coprestaii). n domeniul educaiei (nvmntului), coprestaia este pus n eviden prin serviciul de ndrumare n care producerea rezultatului este legat de calitatea instituiei i a cadrelor didactice pe de o parte, iar pe de alt parte de calitatea studenilor i a activitii pe care ei o desfoar. Un nvmnt superior de calitate nu este generator de rezultate corespunztoare dac studenii nu coopereaz prin eforturile lor n mod adecvat. O alt ilustrare poate fi aceea a actului medical. Se consider din ce n ce mai important demersul bolnavilor spre vindecare, n sensul n care s aib voina de a se vindeca i s furnizeze medicilor informaiile necesare pentru stabilirea diagnosticului. Cu ajutorul acestor aprofundri teoretice se poate rspunde unor probleme legate de nelegerea diferenelor dintre bunuri (fizice) i servicii. Serviciul se creeaz pe msura prestaiei, neexistnd decalaj n timp ntre prestaia ca atare i consumul rezultatului su. Din cauza acestui fapt, serviciul nu este nici stocabil nici exportabil, el neputnd fi artat; singure informaiile referitoare la efecte pot fi mrturie a serviciului. El este din aceast cauz imaterial chiar dac suportul su 14

avea un coninut material foarte precis. Informatica este, spre exemplu, suportul serviciilor foarte imateriale. n cazul serviciilor, piaa pare puin eficient i nu funcioneaz dup aceleai modaliti ca n cazul bunurilor, existnd o slab transparen n materie de pre (tarif) al serviciilor. Ineficiena pieei este datorat asimetriei de informaie, n sensul n care productorul nu poate prevedea comportamentul consumatorului i nici s-l controleze. Concurena ntre servicii se reflect mai mult n imagine dect n pre. Totodat, piaa nu mai constituie locul de ntlnire privilegiat ntre ofertantul de servicii i cumprtor. Cumprtorul devenit consumator i coprestator utilizeaz piaa ntr-un mod diferit. Rolul negocierii i al definirii serviciului ocup aici un loc important, astfel c informaiile asupra capacitilor ofertantului s conduc la o producie de servicii de calitate. Necesitatea justificat de a include serviciile n cadrul analizei economice presupune nelegerea rezultatului lor. Conform opiniilor din literatura de specialitate exist dou abordri principale ale rezultatelor serviciilor: un prim studiu prin intermediul economiei industriale i economiei relaionale i un al doilea studiu prin teoria specific a serviciilor. Abordarea prin economia industrial i economia relaional nu se ntemeiaz pe dihotomia dintre bunuri i servicii, ci pe analiza valorii, integrnd n acelai timp activitile industriale i serviciile. Bunurile i serviciile sunt indisolubile i integrate n noiunea de compaks (complex package), cu semnificaia de integrare a bunurilor i serviciilor ca elemente complementare i deci inseparabile. Cea de-a doua abordare, bazat pe teoria specific a serviciilor pune n eviden dou aspecte ale rezultatelor serviciilor: serviciul ca produs i serviciul ca funcie. Analiza serviciului ca funcie este un rspuns la incoerena analizei serviciului ca produs. Avantajele unei asemenea abordri, formulate pe scurt, sunt urmtoarele: - ia n considerare complexitatea diverselor activiti, innd cont de realitatea serviciilor; - face trimitere la studiul ntreprinderii prin funciile de producie; - permite identificarea prin fiecare funcie a prii serviciului direct legat de consumator. Caracteristicile serviciilor Practica n domeniul serviciilor evideniaz faptul c nu clasificarea formelor de serviciu trebuie s constituie preocuparea de baz, ci managerii trebuie s fie capabili s defineasc caracterul 15

esenial al serviciilor ca un element de baz n determinarea dac i n ce msur serviciile difer de produsele tangibile i n ce fel. Ocupndu-se pe larg de aceast problem, numeroi specialiti au pus n eviden o serie de caracteristici ale serviciilor. Astfel, Berkovitz Eric, Roger A., Rudelius William consider ca elemente caracteristice ale serviciilor cei 4 I: intangibilitatea, inconsistena, inseparabilitatea i inventarul. William J. Stanton evideniaz, de asemenea, tot patru caracteristici care difereniaz serviciile de produse: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea. La rndul su, A.R. Morden, abordnd natura serviciilor, consider c acestea sunt caracterizate de cinci proprieti generale: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea i proprietatea. n sfrit, Ph. Kotler nscriindu-se n cvasiunanimitatea opiniilor specialitilor, apreciaz ca fiind relevante urmtoarele caracteristici: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea (Dumitrescu, L., 1998). 1.Intangibilitatea este unanim considerat de specialiti ca fiind caracteristica esenial a serviciilor. n esen, intangibilitatea serviciilor exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Dac n domeniul bunurilor tangibile este posibil descrierea naturii performanei unui produs folosind criterii obiective, n domeniul serviciilor acest lucru este posibil ntr-un grad limitat i n consecin consumatorii de servicii sunt preocupai n primul rnd de pachetul de satisfacii (bundle of satisfactions) perceput n urma utilizrii serviciului. Bunurile materiale se pot auto-defini prin elementele corporale care sunt tangibile, n timp ce serviciile fiind n esen nite activiti prin intangibilitatea lor, oblig consumatorii poteniali s fie ateni la prile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte la evidenele serviciilor. De aceea, prima sarcin a conducerii unei ntreprinderi de servicii este de a evidenia prile vizibile ale serviciului. Chiar dac pot fi conturate dinainte opinii i atitudini n legtur cu un anumit serviciu, chiar dac experiena anterioar poate furniza informaii despre un tip asemntor de serviciu, chiar dac clientul poate primi o asociere tangibil care s reflecte valoarea serviciului, n esen valoarea serviciului rmne intangibil. Gradul de intangibilitate al ofertei unei ntreprinderi va da natere unor probleme deosebite, de natur managerial, n interiorul organizaiei. Acest aspect este determinat de faptul c n cazul majoritii ntreprinderilor, oferta acestora nu se bazeaz numai pe servicii sau numai pe bunuri materiale. Exist o trecere de la tangibil 16

la intangibil, ceea ce a determinat specialitii s utilizeze conceptul de serviciu continuu. Evidenierea aspectelor vizibile ale serviciului constituie totodat un concept central al marketingului serviciilor, iar demersul practic evideniaz urmtoarele posibiliti: 1) sporind nivelul tangibilitii prin furnizarea de reprezentri fizice sau conceptuale n timpul prestrii; 2) concentrnd atenia consumatorului asupra principalelor beneficii ale consumului serviciului, prin stabilirea unei legturi mentale ntre momentul utilizrii serviciului i beneficiul cutat, pe de o parte, i ceea ce ofer serviciul, pe de alt parte; 3) difereniind serviciul i crescnd reputaia sa, de exemplu, prin sporirea percepiilor clientului asupra serviciului i a valorii acestuia, printr-o ofert de calitate, ncredere, utilitate i valoare (Q.R.S.V.). Referindu-se la posibilitile unei ntreprinderi de servicii de a furniza reprezentri fizice i conceptuale pentru atenuarea intangibilitii, Jean-Paul Flipo evideniaz urmtoarele modaliti: 1) ambiana, n care este prestat serviciul, prin factori estetici (arhitectura unei cldiri, design-ul mobilierului etc.), calitatea personalului, calitatea i performana echipamentului; 2) comunicaiile cu privire la servicii (publicitatea, relaiile publice, marca etc.) i 3) tarifele, care sunt folosite de consumatori ca un indicator de baz al calitii serviciilor. n consecin, evidenierea aspectelor vizibile constituie, n cazul serviciilor, un domeniu ce poate oferi elementul necesar diferenierii ofertei de servicii a unui prestator sau obinerii unui avantaj concurenial. 2.Inseparabilitatea serviciilor. Prestarea unui serviciu este simultan cu consumul su. Produsele pot fi fabricate, depozitate, vndute i consumate separat, dar serviciile necesit ca n acelai timp s fie prestate, vndute i consumate. Drept urmare, serviciul nu poate exista separat de prestatorul su, fie el persoan sau echipament. Aceast caracteristic face ca, n domeniul prestrii de servicii, calitatea serviciului s fie dependent de priceperea i ndemnarea celui care-l presteaz. Ca i intangibilitatea, i aceast caracteristic se manifest difereniat, n raport de gradul de implicare a factorului uman n prestarea propriu-zis a serviciilor. n acelai timp, simultaneitatea produciei i consumului serviciilor presupune participarea consumatorului la prestarea serviciului, participare ce poate genera att un aspect pozitiv (implicarea consumatorului n procesul prestrii i chiar mprirea responsabilitii cu prestatorul) ct i unul negativ (face dificil standardizarea sau modernizarea ofertei). 17

3.Variabilitatea sau eterogenitatea este caracteristica serviciilor generat de circumstanele care concur la prestarea lor. Acestea, variind de la prestator la prestator, pe de o parte i n funcie de momentul i locul prestrii, pe de alt parte, determin imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic, de la o persoan la alta. n consecin, consumatorii percep aceast variabilitate i ncearc s obin ct mai multe informaii n legtur cu prestatorul, cu locul i momentul n care se va desfura prestarea serviciului. Avnd influene directe asupra calitii serviciilor i fcnd dificil standardizarea lor, variabilitatea oblig prestatorii la un permanent demers pentru atenuarea efectelor sale. Indiferent de modalitatea adoptat pentru atenuarea efectelor variabilitii serviciilor, conducerea unei ntreprinderi prestatoare trebuie s msoare satisfacia clienilor fie folosind cutiile cu idei sau reclamaiile acestora, fie investignd percepia clienilor prin intermediul cercetrilor directe selective. De asemenea, pentru mbuntirea poziiei pe pia, ntreprinderea de servicii va trebui si compare propria-i performan cu cea a concurenilor. 4.Perisabilitatea reprezint capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate. Perisabilitatea unui serviciu nu constituie o problem dac cererea este stabil i deci, cunoscut dinainte. Cnd aceasta este fluctuant, ea creeaz un plus de probleme de infrastructur (cum sunt cele din transportul de persoane sau din domeniul hotelier). Rezolvarea acestor probleme este condiionat de modalitile concrete prin care o ntreprindere de servicii va reui si sincronizeze oferta cu o cerere ce poate varia zilnic, sptmnal sau anual. n acest context, Earl Sasser propune urmtoarele modaliti pentru sincronizarea ofertei de servicii cu o cerere fluctuant (Dumitrescu, L., 1998). n ceea ce privete cererea: - practicarea unor tarife difereniate cu scopul de a dirija o parte a cererii ctre perioadele mai puin aglomerate (este cazul vacanelor n afara perioadelor de vrf, spre exemplu); - stimularea cererii n perioadele slabe prin oferirea unor avantaje speciale (spre exemplu, oferirea unui meniu la pre redus pentru copii); - oferirea unor servicii suplimentare n perioadele de vrf cu scopul de a ocupa clientela n perioada de ateptare a prestrii serviciului de baz (spre exemplu, existena programelor video n sala de ateptare); - utilizarea unui sistem eficient de rezervare, cum ntlnim la numeroase hoteluri, restaurante, companii aeriene etc. 18

n ceea ce privete oferta: - folosirea unui personal doar pentru perioadele de vrf (cum este cazul unor cluburi i organisme de vacan); - reducerea coninutului pachetului de servicii oferite la serviciul de baz n perioadele de vrf; - anticiparea unor extinderi pentru perioadele de vrf. Caracteristicile prezentate constituie elemente determinante n diferenierea serviciilor de bunurile materiale, difereniere ce contribuie la specializarea marketingului serviciilor. n esen, aceste caracteristici particularizeaz oferta de servicii i i pune amprenta asupra modului de manifestare a cererii. Reinem! Serviciul semnific un proces, un act care se rsfrnge asupra unei persoane, un bun sau o informaie a crei punere n oper necesit ca relaia de schimb s fie stabilit cu utilizatorul. Operaionalizarea semnificaiilor serviciului presupune cunoaterea procesului de prestaie/coprestaie i estimarea rezultatelor serviciului. Ph. Kotler apreciaz ca fiind relevante urmtoarele caracteristici ale serviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea.

1.4 Tipologia serviciilor Oferta unei ntreprinderi pe pia include cel mai adesea un element de serviciu, care poate fi mai mult sau mai puin determinant. Se poate distinge n fapt patru situaii (Dumitrescu, L., 1998): - Produsul simplu. Oferta se limiteaz la un bun tangibil fr ca un real serviciu s-i fie adugat (spre exemplu pasta de dini, spunul etc.). - Produsul nsoit de mai multe servicii. ntreprinderea propune un produs central, nconjurat de servicii periferice (spre exemplu, un constructor de automobile unde, n afar de vehicul, o garanie, un serviciu de ntreinere etc.). Referitor la acest gen de ofert Theodore Levitt observ c cu ct un produs este, tehnologic vorbind avansat, cu att vnzarea sa depinde de calitatea i disponibilitatea serviciilor care l nsoesc (prezentare, livrare, garanie, ntreinere, reparaie, asisten tehnic etc.). - Serviciul nsoit de produse sau de alte servicii. Oferta ntreprinderii const dintr-un serviciu central, completat de anumite produse sau servicii ataate (spre exemplu, transportul aerian se 19

compune dintr-un serviciu de baz transportul completat cu mai multe servicii i produse complementare). - Serviciul pur. ntreprinderea propune de aceast dat un serviciu unic (spre exemplu, asistena juridic oferit de un avocat sau consultul fcut de un psiholog). n general, nici un produs i nici un alt serviciu nu l nsoete. Adncind demersul de investigare a complexitii i diversitii serviciilor, Leonard Berry i A. Parasuraman au ajuns la concluzia c ntreprinderile care au realizat un avantaj concurenial semnificativ sunt interesate att de calitatea serviciilor ct i de calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc c avantajul esenial pe care clienii lor l cumpr este furnizat nu de un bun sau de un serviciu, ci de amndou. n acest context, este foarte greu de apreciat dac aceste ntreprinderi sunt productoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Dificultatea se amplific dac avem n vedere faptul c toate produsele au att elemente tangibile ct i intangibile, care contribuie la realizarea acestui avantaj esenial, acestea permind diferenierea ofertei proprii fa de cea a competitorilor. innd cont de o asemenea diversitate este destul de dificil s se generalizeze un singur criteriu de clasificare a serviciilor. n consecin, literatura de specialitate ofer o gam larg de criterii folosite n clasificarea acestora (Dumitrescu, L., 1998). Un numr remarcabil de specialiti propun clasificarea serviciilor prin luarea n considerare a gradului de implicare a clientului n realizarea prestaiei (tabelul 1.1). Tabelul 1.1 Clasificarea serviciilor n funcie de gradul de separare a consumatorului la realizarea prestaiei Autorul Clasificarea propus Observaii Gradul n care prestarea unui Recunoaterea serviciu presupune implicarea variabilitii consumatorului: Chase serviciilor care a) relaie puternic prestator(1978) presupun o relaie consumator; puternic prestatorb) relaie slab prestatorconsumator. consumator. Schmenner 1. Gradul de interaciune Accentueaz faptul (1986) prestator consumator i c unele servicii pot posibilitatea de personalizare a fi personalizate i serviciului: presupun a) sczut; implicarea mai 20

b) ridicat. 2. Gradul de calificare a personalului prestator: a) sczut; b) ridicat. 1. Gradul de interaciune prestator-consumator: a) ridicat; Vandermer- b) sczut. we 2. Aspectul material al i serviciilor: Chadwick a) servicii pure; (1989) b) servicii care se livreaz cu un bun material; c) servicii ncorporate ntr-un bun material

puternic prestatorilor servicii.

a de

Spre deosebire de clasificrile precedente, autorii delimiteaz serviciile n funcie de tangibilitatea acestora (aspectul lor material).

Sursa: Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998

Un alt criteriu de clasificare a serviciilor l poate constitui motivaia de cumprare. Este vorba de o nevoie personal sau profesional? Fr ndoial c cei doi vectori, care au determinat explozia teriarului (revoluia tehnologic i cea social), impun separarea serviciilor n trei sectoare: 1) teriarul tehnologic sau teriarul ntunecat; 2) teriarul de comercializare industrial i 3) teriarul tradiional. n primul teriar se gsete tot ce are legtur cu prestaiile intelectuale (la urma urmei, n acest teriar S.U.A. i Japonia creeaz cele mai multe locuri de munc), adic laboratoarele de cercetare, societile de servicii informatice, cabinetele de consultan etc. Cel de-al doilea teriar, cel al comercializrii industriale constituie de fapt o prelungire a funciunii de producie. Comercializarea industrial este cea care permite difuzarea tehnologiei, care o face accesibil cererii i deci condiioneaz succesul inovaiei tehnologice. Cel de-al treilea teriar, cel tradiional sau teriarul de logistic clasic, are o arie larg: de la comerciant la necomerciant, de la individ la colectiv, de la finane la bunul real. El este deconectat de secundar. De fapt, primele dou teriare constituie sectorul cuaternar, a crui calitate condiioneaz reuita revoluiei tehnologice, n timp ce teriarul clasic este ndreptat exclusiv spre un rol social i o funcionare societal. 21

Diversitatea sectorului serviciilor face posibil utilizarea i a altor criterii de clasificare. n raport de natura serviciului prestat i de modul n care particip la realizare produciei materiale a societii, serviciile pot fi materiale (serviciile de producie propriuzise, serviciile de transport de mrfuri) sau nemateriale (servicii juridice, servicii publice etc.). Natura beneficiarului de serviciu permite, de asemenea, clasificarea acestora n servicii destinate satisfacerii nevoilor unitii economice (servicii de cercetareproiectare etc.); servicii destinate satisfacerii nevoilor personale ale membrilor societii (servicii de alimentaie public, de transport persoane, de igien personal etc.) i servicii destinate satisfacerii intereselor generale ale societii (servicii viznd pregtirea forei de munc, servicii de pot i telecomunicaii etc.). Similar cu clasificarea serviciilor dup natura beneficiarului se poate face i o clasificare n funcie de natura nevoilor social-economice, clasificare ce evideniaz trei grupe de servicii: 1) servicii pentru producia i ntreinerea aparatului de producie; 2) servicii pentru populaie sau pentru consumul individual i 3) servicii specific sociale sau pentru nevoile generale ale societii. Preocuparea pentru abordarea serviciilor ntr-o optic de marketing a determinat gsirea unui sistem de clasificare a acestora care s permit o definire mai exact a obiectului serviciului, a naturii relaiei dintre ntreprindere i consumator i a factorilor care influeneaz cererea, pe de o parte i care s faciliteze demersul managerilor n gsirea unor soluii concrete pentru rezolvarea propriilor probleme de marketing pe de alt parte. Un astfel de sistem a fost propus de Cristopher Lovelock, care realizeaz o clasificare a serviciilor pe baza a cinci criterii definitorii pentru servicii (natura activitii, tipul relaiei care se stabilete ntre prestator i consumator, gradul de personalizare a prestrii, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii i modul de livrare a serviciului), corelate cu alte elemente specifice (categoria de beneficiari ai activitii de prestare, perioada n care se desfoar prestarea serviciului, msura n care relaia prestator-consumator poate influena prestarea serviciului, gradul de control al ofertei i specificul ntreprinderii de servicii). Rezultatul acestui tip de analiz corelativ a dat natere la cinci modele de clasificare a serviciilor, fiecare model avnd forma unei matrice (Dumitrescu, L., 1998). Primul model coreleaz natura activitii (activiti tangibile, activiti intangibile) cu categoria de beneficiar al prestaiei (individ 22

sau bun material). Schema de clasificare astfel obinut cuprinde patru categorii de servicii (tabelul 1.2). Tabelul 1.2 Clasificarea serviciilor n funcie de natura activitii i tipul de beneficiar Beneficiarul activitii prestatoare de servicii Indivizi Bunuri materiale - servicii medicale transport de mrfuri transport de servicii de reparaii i Activiti persoane ntreinere tangibile - saloane de - servicii de cosmetic curtorie Natura - restaurante - servicii de paz activitii - nvmnt - servicii bancare - servicii de - servicii juridice informaii Activiti - teatre - servicii de intangibile contabilitate - muzee - servicii de asigurriSursa: Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998

Pornind de la tipul relaiei dintre prestator i consumator (care poate fi apropiat sau superficial) i de la perioada n care se desfoar prestarea serviciului (prestarea pe o perioad mai ndelungat sau prestarea sporadic), se obine un al doilea tabel de clasificare a serviciilor (tabelul 1.3). Aceast schem de clasificare are o importan practic deoarece permite un prestator s adopte tactici de marketing specifice tipului de relaie dintre prestator i consumator i s opteze pentru o strategie de pre concordant cu perioada prestaiei. Tabelul 1.3 Clasificarea serviciilor n funcie de tipul relaiei prestatorconsumator i perioada n care se desfoar prestarea serviciului Tipul relaiei dintre prestator i consumator Relaii apropiate Relaii superficiale 23

Perioada n care se desfoar prestarea serviciului

Prestarea pe o perioad mai ndelungat a serviciului Prestri sporadice

- servicii de asigurri - servicii telefonice - servicii de nvmnt - servicii bancare - servicii telefonice internaionale - abonamente la teatru

- servicii de R.T.V. - servicii de paz - servicii de electricitate - servicii de nchiriere - servicii potale - restaurante

Sursa: Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998

Al treilea model coreleaz gradul de personalizare al prestrii (care poate fi ridicat sau sczut) cu msura n care relaia prestatorconsumator poate influena prestarea (puternic sau slab). i n acest caz matricea obinut clasific serviciile n patru categorii (tabelul 1.4). Tabelul 1.4 Clasificarea serviciilor n funcie de gradul de personalizare a serviciului i msura n care relaia prestator-consumator poate influena prestarea serviciului Gradul de personalizare al prestrii serviciului Ridicat Sczut - servicii medicale - servicii de nvmnt - servicii juridice - servicii de arhitectur - servicii coafurcosmetice - servicii bancare - servicii de transport - servicii hoteliere - servicii de difuzare - servicii de reparaii

Msura n care relaia prestatorconsumator poate influena prestarea serviciului

Puternic

Slab

Sursa: Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998

n raport de locul ocupat de serviciul su n aceast schem de clasificare, prestatorul va ti dac serviciul oferit se preteaz sau nu 24

standardizrii i dac personalizarea serviciului poate sau nu constitui un element de difereniere a ofertei sale n raport cu concurena. Corelnd posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta (exprimat prin gradul de fluctuaie a cererii n timp care poate fi ridicat sau sczut) cu gradul de control al ofertei (exprimat de posibilitatea ca cererea s fie satisfcut sau nu de ntreprindere) se obine o nou schem de clasificare (tabelul 1.5). Tabelul 1.5 Clasificarea serviciilor n funcie de fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei Gradul de fluctuaie a cererii (posibilitatea sincronizrii cererii cu oferta de servicii) Ridicat Sczut - electricitate - asigurri Cererea poate - servicii telefonice - servicii juridice fi satisfcut - servicii de paz - servicii bancare fr ntrzieri - gaz metan - servicii de majore curtorie Gradul - servicii de contabilitate - servicii similare de celor de mai sus control Cererea este - servicii de transport dar care au o al de regul mai - servicii hoteliere capacitate ofertei mare i insuficient depete pentru asigurarea capacitatea unui nivel de ntreprinderii baz al volumului afacerilor firmeiSursa: Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998

n sfrit, ultimul model corelativ clasific serviciile n raport de modul de livrare (consumatorul se deplaseaz la prestator, prestatorul se deplaseaz la consumator sau serviciile se presteaz la distan) cu specificul ntreprinderii de servicii (presteaz pentru un singur consumator sau pentru mai muli consumatori), rezultnd ase grupe de servicii (tabelul 1.6). Fiecare matrice prezint o clasificare inedit a serviciilor, clasificare ce corespunde, ntr-o mare msur, cerinelor manageriale actuale referitoare la aplicarea marketingului n acest domeniu de activitate.

25

Tabelul 1.6 Clasificarea serviciilor n funcie de forma de distribuie i specificul ntreprinderii de servicii Specificul ntreprinderii de servicii Un singur consumator Mai muli consumatori - teatru - autobuz Consumatorul - coafor - restaurante, se deplaseaz la bufete sediul firmei rapide Forma de Prestatorul se - servicii deratizare - ngrijirea copiilor distribuie deplaseaz la a domiciliul - servicii de reparaii serviciului consumatorului la domiciliu - carte de credit - TV Prestri de naional servicii la - TV local servicii distan telefoniceSursa: Dumitrescu, L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998

Reinem! Este destul de dificil s se generalizeze un singur criteriu de clasificare a serviciilor. n consecin, literatura de specialitate ofer o gam larg de criterii folosite n clasificarea acestora. 1.5 Valoarea adugat de servicii Ca i pentru celelalte sectoare ale economiei, valorea adugat de servicii (V.A.) este obinut ca diferen ntre produsul global i consumul intermediar (Ioncic, M., 2006, pag.99). V.A.=P.G.- C.I. n practic, valoarea adugat la nivelul unei ntreprinderi date se calculeaz ca diferen ntre vnzrile i cumprrile respectivei ntreprinderi. Valoarea adugat de ntreprinderi este apropriat de (Ioncic, M., 2006, pag.99): factorul munc prin salarii 26

stat prin impozite sistemul bancar prin cheltuielile financiare ntreprindere prin amortizri i profitul destinat pentru rezerva i dezvoltare patron, asociai (proprietari) prin profitul distribuit(dividende). O problem dificil este evaluarea evoluiei VA de servicii n timp (Ioncic, M., 2006, pag.99-102). Dup unii autori, producia i valoarea adugat a serviciilor (pure) poate fi evaluat n preuri curente. Totui, cnd este posibil de a gsi pe baza cantitilor o exprimare fizic a volumului produciei, aceasta poate fi evaluat i n preuri constante sau comparabile. Pentru msurarea valorii adugate de servicii n preuri constante se pot folosi metodele deflaiei sau extrapolrii. Metoda deflaiei const n eliminarea influenei inflaiei (a creterii preurilor), pornind de la datele perioadei curente, iar prin metoda extrapolrii pornindu-se de la datele perioadei de baz, se extrapoleaz volumul cantitativ al produciei. Se pot deflata, respectiv extrapola un singur indicator implicat n calculul valorii adugate sau ambii indicatori, rezultnd urmtoarele posibiliti pentru calcularea valorii adugate de servicii n preuri constante: Tabelul 1.7 Msurarea valorii adugate de servicii Metoda Un singur indicator Ambii indicatori Deflaie Deflaie simpl Deflaie dubl Extrapolare Extrapolare simpl Extrapolare dublSursa: Ioncic, M. Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, Editura Uranus, Bucureti, 2006, pag. 100

n condiiile cnd se dispune de informaii despre cantiti i .A preuri, valoarea adugat n perioada de baz V . 0 se poate calcula astfel: V.A. 0 = Q P.G. PP.G. Q C.I. PC.I. unde:0 0 0 0

Q P.G. 0 = cantitatea produsului global (P.G.) n perioada de baz PP.G 0 = preul P.G. n perioada de baz . Q C.I. 0 = cantitatea consumului intermediar (C.I.) n perioada de baz PC 0 = preul C.I. n perioada de baz. .I.

27

Pentru perioada curent V.A. 1 va fi: V.A. 1 = Q P.G. 1 PP.G. 1 Q C.I. 1 PC.I. 1 unde:Q P.G. 1 = cantitatea produsului global (P.G.) n perioada curent

PP.G .

1

= preul P.G. n peroada curent

Q C.I. 1 = cantitatea consumului intermediar (C.I.) n perioada curent PC 1 = preul C.I. n perioada curent. .I. Calculul valorii adugate de servicii n preuri constante prin metoda deflaiei simple poate fi realizat dup formulele: V.A. 1 ' a) V.A. 1 = I , unde: PP.G.' V.A. 1 = V.A. n perioada curent n preuri constante V . 1 =V.A. n perioada curent n preuri curente .A IP = indicele preului P.G., unde: PP.G. 1 I PP.G. = PP.G. 0P .G .

'' b) V.A. 1 =

V.A. 1 , unde: I PC.I.

' V.A. 1' = V.A. n perioada curent n preuri constante

IP

C .I .

I PC.I.

= indicele preului C.I., unde: PC.I. 1 = PC.I. 0

n aceste cazuri este acceptat compromisul c C.I. este deflatat cu indicele preurilor lui P.G. (a), respectiv P.G. este deflatat cu indicele preului lui C.I. (b). n cazul deflaiei duble, fiecare indicator care intervine n calculul VA se deflateaz cu indicele de pre corespunztor, dup formula: P.G. 1 C.I. 1 ''' c) V.A. 1 = I PP.G. I PC.I. n locul deflatrii valorilor curente se pot extrapola valorile perioadei de baz ale P.G. sau C.I. (metoda extrapolrii simple), meninnd preurile constante. 28

n acest caz , V.A. n preuri constante este: IV d) V.A. 1 = V.A. 0 I Q P.G. unde I Q P.G. = indicele de cantitate (volum) al PG Q I Q P.G. = P.G. 1 Q P.G. 0V e) V.A. 1 = V.A. 0 IQ C.I. unde I Q C.I. = indicele de volum al C.I. Q I Q C.I. = C.I. 1 Q C.I. 0

n cazul extrapolrii duble formula de calcul este urmtoarea : VI f) V.A. 1 = P.G. 0 I Q P.G. C.I. 0 I Q C.I. Reinem! Valoarea adugat de servicii este obinut ca diferen ntre produsul global (P.G.) i consumul intermediar (C.I.). Evaluarea evoluiei valorii adugate n timp se face n preuri constante sau comparabile. Pentru msurarea valorii adugate de servicii n preuri constante se pot folosi metodele deflaiei sau extrapolrii.

TEST DE EVALUARE A. ntrebri deschise 1. Care sunt caracteristicile serviciilor? Rspuns: Intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea. 2. Explicai clasificarea serviciilor pe baza celor cinci criterii definitorii n opinia lui Cristopher Lovelock. Rspuns:

B. ntrebri gril (Ioncic, M.,2006, pag. 35) Exemplu rezolvat: 1.n condiiile n care oferta de servicii este mai mare dect cererea, ntre consecinele ce pot apare se numr: 29

a. creterea tarifelor b. cerere nesatisfcut c. imobilizri de fonduri d. toate acestea Rspuns: c De rezolvat: 2. Evaluarea serviciilor este mai dificil i adesea subiectiv datorit caracteristicii lor de: a. nestocabilitate b. absen a proprietii c. nematerialitate d. nici una dintre acestea Rspuns : C. Aplicaii (Ioncic, M.,2006, pag. 124-126) Exemplu rezolvat: 1. Costurile fixe ale unui hotel cu 200 de locuri sunt de 9000 lei/zi cazare, iar costurile variabile unitare de 80 lei/loc. Managerul hotelului intenioneaz s practice un tarif de 180 lei/loc. S se determine: a. pragul de rentabilitate b. coeficientul minim de utilizare a capacitii hotelului la acest nivel al tarifului Rezolvare: a. Y=CF/X-CVM=9000/180-80=90 locuri b. CUC=Y/K=90/200=0,45 adic 45% De rezolvat: 2. La un tarif de 100 lei s-ar ocupa 150 de locuri la un hotel cu o capacitate de 225 locuri. Reducerea tarifului cu 20% ar conduce la creterea cu 25% a numrului de locuri ocupate. S se calculeze venitul marginal al hotelului. Rspuns:

REZUMATUL TEMEI Dezvoltarea i diversificarea serviciilor este consecina fireasc a dou mari mutaii cu care se confrunt economiile moderne: revoluia tehnologic, ale crei diverse manifestaii sunt explozive i o 30

revoluie de ordin social, care se suprapune peste cea tehnologic i a crei importan este cu att mai mare cu ct se produce n acelai timp, fr ca ntre ele s fie o legtur ca de la cauz la efect. Extinderea automatizrii i robotizrii n sectorul secundar determin reducerea timpului de munc consacrat produciei, fapt ce impune ca un alt tip de activitate s compenseze insuficienta creaie de locuri de munc . Revoluia de ordin social este determinat de noua ierarhie a valorilor individuale clasice, pe de o parte, i de concepia pe care omul o are de acum nainte despre raporturile sale cu mediul, pe de alt parte. Operaionalizarea semnificaiilor serviciului presupune cunoaterea procesului de prestaie/coprestaie i estimarea rezultatelor serviciului. Prestaia de servicii repune n discuie dihotomia productor utilizator, pe de o parte prin posibilitatea de a diversifica ntrebuinarea bunurilor i serviciilor, iar pe de alt parte prin stabilirea unei legturi directe ntre prestator i beneficiarul serviciului. Coprestaia serviciului reflect faptul c rolul celor doi actori se afl n interaciune i complementaritate. Ph. Kotler nscriindu-se n cvasiunanimitatea opiniilor specialitilor, apreciaz ca fiind relevante urmtoarele caracteristici ale serviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea. Oferta unei ntreprinderi pe pia include cel mai adesea un element de serviciu, care poate fi mai mult sau mai puin determinant. Se pot distinge patru situaii: produs simplu, produs nsoit de mai multe servicii, serviciu nsoit de produse sau de alte servicii, serviciu pur. Cristopher Lovelock realizeaz o clasificare a serviciilor pe baza a cinci criterii definitorii pentru servicii (natura activitii, tipul relaiei care se stabilete ntre prestator i consumator, gradul de personalizare a prestrii, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii i modul de livrare a serviciului), corelate cu alte elemente specifice (categoria de beneficiari ai activitii de prestare, perioada n care se desfoar prestarea serviciului, msura n care relaia prestator-consumator poate influena prestarea serviciului, gradul de control al ofertei i specificul ntreprinderii de servicii). Rezultatul acestui tip de analiz corelativ a dat natere la cinci modele de clasificare a serviciilor, fiecare model avnd forma unei matrice. Ca i pentru celelalte sectoare ale economiei, valorea adugat de servicii (V.A.) este obinut ca diferen ntre produsul global (P.G.) i consumul intermediar (C.I.). n practic, valoarea adugat la 31

nivelul unei ntreprinderi date se calculeaz ca diferen ntre vnzrile i cumprrile respectivei ntreprinderi. Evaluarea evoluiei valorii adugate n timp se face n preuri constante sau comparabile. Pentru msurarea valorii adugate de servicii n preuri constante se pot folosi metodele deflaiei sau extrapolrii. Metoda deflaiei const n eliminarea influenei inflaiei (a creterii preurilor), pornind de la datele perioadei curente, iar prin metoda extrapolrii pornindu-se de la datele perioadei de baz, se extrapoleaz volumul cantitativ al produciei. Se pot deflata, respectiv extrapola un singur indicator implicat n calculul valorii adugate sau ambii indicatori,

32

Tema 2 EFICIENA ECONOMIC I SOCIAL A SERVICIILOR Structura temei: 2.1 Eficiena n sfera serviciilor 2.2 Criterii de evaluare, indicatori de exprimare i ci de cretere a eficienei 2.3 Relaiile ntre calitate i eficien n activitile de servicii La terminarea acestui capitol vei fi capabili: S difereniai eficiena tehnic de eficiena de alocare S precizai principalele criterii de evaluare a eficienei n sectorul serviciilor S argumentai corelaia dintre creterea productivitii muncii i creterea salariului mediu S enumerai componentele costului total al calitii S explicai diagrama cauz-efect S identificai elementele necesare pentru obinerea calitii n servicii Timpul alocat temei: 4 ore Bibliografie recomandat: Ioncic, M., Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, Editura Uranus, Bucureti, 2006 Emilian, R.(coordonator), Iniiere n managementul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 2001 Emilian, R., Managementul firmei de comer i turism, Editura Metropol, Bucureti, 1994 Emilian, R., Management n servicii, Editura ASE, Bucureti, 1995 Darbelet, M. .a., Economie dentreprise, Les Editions Ferecher, Paris, 1993 Gogonea, C., Gogonea, A., Testele succesului la economie. Admiterea n nvmntul superior, Societatea AdevrulS.A., Bucureti,1999 33

2.1 Eficiena n sfera serviciilor Desfurarea unei activiti eficiente reprezint, n mod firesc, obiectivul esenial al oricrei firme sau organizaii din sectorul serviciilor, ca de altfel din oricare alt sector al economiei naionale. n accepiunea sa cea mai general eficiena este expresia raportului dintre efectul util (rezultatul) i cheltuiala (efortul) fcut pentru obinerea lui, sau invers raportul ntre efort i efect (Ioncic, M., 2006, pag. 221). . Astfel, eficien nseamn gestionarea raional a materiilor prime, combustibilului i energiei, a forei de munc, a capitalului etc., cu scopul sporirii (maximizrii) produciei, n cazul nostru, de servicii. Eficiena surprinde i alte aspecte cum ar fi: oportunitatea i eficiena investiiilor, gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor, msura n care serviciile corespund necesitilor beneficiarilor, msura n care pot fi procurate i utilizate cu maximum de randament etc. Astfel, Ioncic, M.(2006, pag. 222) identific dou componente ale eficienei economice agregate (totale) : eficiena tehnic i eficiena de alocare. Eficiena tehnic se refer la cantitatea inputurilor folosite pentru a produce un nivel de output, respectiv nivelul produciei s fie realizat cu o cantitate optim de factori de producie. Eficiena tehnic poate fi calculat ca nivelul outputului pe unitate de input (de exemplu, munc) sau inputuri (de exemplu, munc i capital). Definit astfel, eficiena tehnic este echivalent cu noiunea de productivitate parial, a unui factor de producie (de exemplu munc) sau productivitate total, a tuturor factorilor de producie. Eficiena de alocare se refer la combinaia optim a inputurilor (factorilor de producie), care este determinat de preurile lor relative, scopul fiind minimizarea costurilor de producie. Astfel date fiind preurile factorilor de producie n diferite ri eficiena de alocare cere s se aleag tehnologia de producie n funcie de abundena (sau insuficiena) diferitelor tipuri de factori de producie, (n primul rnd, munca i capitalul). Este motivaia pentru care rile n curs de dezvoltare folosesc mai ales tehnici de producie intensive n for de munc (mai ieftin), iar rile dezvoltate le utilizeaz cu precdere pe cele intensive n capital. De exemplu, larga rspndire a comerului stradal poate fi compatibil cu eficiena economic n rile n curs de dezvoltare, 34

deoarece reprezint un mod mai puin costisitor de comer dect superamagazinele sau magazinele universale. Circumscris coordonatelor generale ale eficienei, valabile pentru toate sectoarele economiei, eficiena n domeniul serviciilor reprezint unele determinri particulare (Ioncic, M., 2006, pag. 223). n primul rnd, pornind de la modul sintetic de exprimare a eficienei ca raport ntre mijloacele consumate i rezultatele obinute, dac n privina mijloacelor exist identitate cu celelalte ramuri i sectoare ale economiei, fiind vorba de consumuri de factori de producie, n cazul rezultatelor se ntlnesc forme de exprimare specifice, dependente de natura activitii, de rolul economico-social al serviciilor. Astfel, n domenii cum sunt nvmntul, ocrotirea sntii, cultur i art etc. unde efectele obinute sunt mai dificil de cuantificat i pe termen lung, eficiena se exprim mai ales prin raionalizarea consumurilor de factori de producie, respectiv a cheltuielilor pentru pregtirea unui elev, student, ngrijirea unui bolnav etc. Pentru astfel de servicii, mai ales dac sunt finanate de la bugetul statului, eficiena economic nu vizeaz neaprat obinerea de profit, ci se limiteaz la eficacitatea cu care sunt folosite resursele pentru a obine maximum de rezultate posibile. De asemenea, eficiena serviciilor evideniaza prezena unor efecte directe asociate fiecrui factor de producie utilizat, fiecrei componente a activitii i efecte indirecte, multiplicatoare, exprimate prin impulsul dat celorlalte ramuri i sectoare ale economiei, dezvoltrii societii n ansamblul su. n mod deosebit, sunt de remarcat efectele multiplicatoare ale turismului, cercetrii tiinifice, comerului etc. Pe de alt parte, eficiena serviciilor se apreciaz att n raport cu efectele economice, concretizate n rezultatele economice ale ntreprinderilor i prin nsumare ale ntregii economii, ct i cu cele sociale, privite din punct de vedere al consumatorilor i concretizate n gradul de satisfacere al trebuinelor pe care l asigur, nivelul calitativ al serviciilor etc. Reinem! n accepiunea sa cea mai general eficiena este expresia raportului dintre efectul util i cheltuiala fcut pentru obinerea lui, sau invers raportul ntre efort i efect. Eficiena economic agregat (total) are dou componente : eficiena tehnic i eficiena de alocare. Eficiena n domeniul serviciilor reprezint unele determinri particulare 35

2.2 Criterii de evaluare, indicatori de exprimare i ci de cretere a eficienei Cu toat complexitatea i dificultile legate de evaluarea eficienei n sectorul serviciilor, toate deciziile n legtur cu viitorul, ncepnd de la nivelul firmei i mergnd pn la nivelul economiei naionale trebuie fundamentate pe analiza diagnostic a rezultatelor obinute att din punct de vedere economic ct i social. Dup Ioncic, M.(2006, pag. 224) principalele criterii de evaluare a eficienei n sectorul serviciilor sunt: a) rentabilitatea; b) nivelul costurilor; c) eficiena utilizrii factorilor de producie; d) eficiena investiiilor; e) eficiena social. a) Rentabilitatea este, dintre primele patru criterii, cel care exprim sintetic eficiena economic n sectorul serviciilor (Ioncic, M., 2006, pag. 224-225). Rentabilitatea const n capacitatea unei ntreprinderi de a obine profit sau venit net. Ea se msoar cu ajutorul indicatorilor absolui i relativi. Nivelul absolut al profitului, ca expresie general, reprezint diferena dintre veniturile totale i costurile totale. Calculul profitului prezint anumite particulariti dup cum este vorba de activiti de producie, de comer, alimentaie public, turism etc. Pentru activitile de producie, nivelul profitului se calculeaz ca diferen ntre preul de producie (fr TVA) i costurile de producie. n comer, profitul se calculeaz ca diferen ntre adaosul comercial (marja brut a comerului) i cheltuielile comerciale; n activitatea de alimentaie public ca diferen ntre veniturile constituite din adaosul comercial i adaosul de alimentaie public i cheltuieli; n turism ca diferen ntre ncasri i cheltuielile efectuate de unitile turistice. Indicatorii relativi sunt mai expresivi i se refer la rata rentabiltii care poate fi: comercial, economic i financiar. Rata rentabilitii comerciale (R c ) se calculeaz ca raport ntre rezultatul exerciiului (RE), profit sau pierdere, dup ce s-a sczut impozitul pe profit (bineneles n cazul obinerii de profit) i cifra de afaceri (CA) sau producia exerciiului (Q). 36

Astfel, Rc =

RE 100 CA

sau

Rc =

RE 100 Q

Rata rentabilitii economice se calculeaz ca raport ntre rezultatul exerciiului (RE) i activele totale (A t ).Re = RE 100 At

Rata rentabilitii financiare (R f ) se calculeaz ca raport ntre rezultatul exerciiului (RE) i capitalurile proprii (K) sau capitalurile permanente (K p ).Rf = RE 100 K

sau

Rf =

RE 100 Kp

b) Nivelul costurilor se exprim, de asemenea, cu indicatori absolui i relativi (Ioncic, M., 2006, pag. 225). Nivelul absolut se refer la suma total a cheltuielilor, ce cuprinde att cheltuieli directe (care se pot regsi i repartiza direct pe produse, activiti sau subuniti), ct i indirecte (cu amortizarea, administrativ-gospodreti, generale ale ntreprinderii etc.). De asemenea, o importan deosebit din punct de vedere al analizei economice prezint gruparea cheltuiulilor n fixe sau convenional constante (n special cu echipamentele) i variabile (care depind de evoluia activitii economice). Tabelul 2.1 Componentele costurilor FIXE VARIABILE TOTALE CosturiMATERIALE Amortizri, Materii combustibil pentru prime, nclzit, energie combustibil i pentru iluminat etc. energie pentru producie, materiale pentru ambalaj Salarii indirecte Salarii directe Dobnzi, amenzi, penalizri, chirii, rente etc. CF=CFmat +CFsal + CV=Cvmat+ Alte cheltuieli CVsal Cmat.= CFmat+CVmat

SALARIALE ALTE CHELTUIELI BNETI TOTALE

Csal=CFsal+CVsal

Alte cheltuieli CT=Cmat+Csal+ Alte cheltuieli CT=CF+CV

Sursa: Gogonea, C., Gogonea, A. Testele succesului la economie. Admiterea n nvmntul superior, Societatea Adevrul S.A., Bucureti, 1999, pag.109

37

Nivelul relativ al costurilor (n) exprim cheltuielile la 100 sau 1000 lei cifr de afaceri, evideniind astfel consumul de resurse n raport cu rezultatele economice obinute.n=

ch 100CA

c) Eficiena utilizrii factorilor de producie exprim nivelul produciei pe unitatea de factor (sau factori) de producie consumat (consumai), evideniind, aa cum s-a mai menionat, productivitatea parial sau total a factorilor de producie (Ioncic, M., 2006, pag. 225-226). Se poate calcula productivitatea medie a factorilor de producie ( W ) precum i productivitatea marginal a acestora ( Wm ). g Astfel,W = Q unde: X

Q=producia X=consumul de factori de producieWmg = =modificarea Q

Q unde: X

produciei X =modificarea consumului de factori de producie. Eficiena utilizrii factorilor de producie poate fi exprimat i cu ajutorul indicatorilor: profitul realizat n medie de un salariat, la 1000 lei capital fix, la 1000 cheltuieli etc. n ceea ce privete utilizarea capitalului fix (a bazei tehnicomateriale) se folosesc, de asemenea, unii indicatori specifici, cum ar fi: coeficientul de utilizare a capacitii ca raport ntre capacitatea efectiv fololosit i capacitatea teoretic; ncasrile (cifra de faceri) pe 1 m 2 suprafa de producie sau comercial .a. d) Eficiena investiiilor e) Eficiena social este cel mai dificil de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi (Ioncic, M., 2006, pag. 226-228).

38

Majoritatea modelelor propuse n acest scop se refer la msurarea calitii serviciilor, respectiv a reducerii diferenei dintre nivelul serviciilor oferite i cel ateptat de consumatori. O ncercare remarcabil n acest sens o reprezint modelul elaborat de economistul L.S. Simon care definete nivelul serviciului (Y) ca: Y = y i f i unde:i =1 n

y i = nivelul de satisfacie al clientului n raport cu criteriul i; f i = ponderi care exprim importana relativ a criteriului i n

diferite situaii specifice Aspecte pariale ale eficienei sociale a serviciilor pentru populaie, pe ansamblu sau pe anumite ramuri ale acestora (comer, nvmnt, sntate, cultur, transport etc.) pot fi exprimate cu ajutorul unor indicatori cum ar fi: numrul de uniti (comerciale, de nvmnt, sntate, biblioteci, muzee, teatre etc.) la 1000 de locuitori; numr de locuitori ce revin la un pat de spital i la un medic; numr de studeni la 100.000 de locuitori; timpul necesar pentru efectuarea cumprturilor, timpul cheltuit de populaie pentru transport etc. Cile de cretere a eficienei economice n sectorul serviciilor au n vedere dou direcii principale i anume: 1) creterea, dac este posibil, maximizarea veniturilor; 2) raionalizarea (ceea ce nu presupune neaprat minimizarea) cheltuielilor. La rndul ei, creterea veniturilor poate fi realizat n principal prin: Creterea cifrei de afaceri, a ncasrilor, a valorii adugate de servicii, mai ales prin creterea cantitativ a produciei (a numrului de clieni, a cantiti mrfurilor transportate, a numrului de operaiuni efectuate etc.). Creterea tarifelor poate fi o surs de sporire a veniturilor dac este motivat prin creterea calitii serviciilor. De asemenea, creterea tarifelor poate s conduc (datorit elasticitii cererii de servicii) la reducerea numrului de cumprtori i implicit a ncasrilor. Creterea ncasrilor, a veniturilor conduce, n mod normal, la creterea profitului. Pentru a obine ns o rat a rentabilitii comerciale superioare se impune ca ritmul de 39

cretere a profitului s fie superior celui de cretere a cifrei de afaceri sau produciei. Modificarea structurii activitii prin utilizarea unor strategii adecvate de specializare sau de diversificare a produciei, poate fi o modalitate important de cretere a numrului de clieni, a cotei de pia a ntreprinderii n raport cu firmele concurente. Pentru activitile de intermediere (comerciale) creterea veniturilor, a volumului adaosului comercial sau comisionului depinde de mrimea cotelor de adaos comercial (comision) practicate pe grupe de mrfuri (categorii de servicii) i structura vnzrilor. n esen, obiectivul raionalizrii cheltuielilor poate fi obinut prin creterea productivitii factorilor de producie (a eficienei tehnice), precum i a eficienei de alocare (optimizarea combinaiei factorilor de producie). Creterea productivitii factorilor de producie vizeaz att factorul uman (munca), precum i capitalul tehnic (fix i circulant). ntre cile principale de cretere a productivitii muncii n sectorul serviciilor pot fi menionate: perfecionarea formrii i calificrii forei de munc; extinderea progresului tehnic (ndeosebi a informaticii, tehnicilor moderne de telecomunicaii etc.); organizarea tiinific a muncii, perfecionarea structurilor organizatorice la toate nivelurile; mbuntirea metodelor de cointeresare material i moral a angajailor; utilizarea modelelor de gestiune flexibil a forei de munc; perfecionarea relaiilor cu clienii, considerai din ce n ce mai mult o resurs uman extern a ntreprinderii de servicii etc. Creterea productivitii medii a muncii ( W ) n ritmuri superioare creterii salariului mediu ( S ) conduce la economii relative la cheltuielile cu salariile, deoarece se reduce nivelul relativ al cheltuielilor cu salariile, calculat ca raport ntre Fondul de salarii (FS) i Cifra de afaceri (CA) (Ioncic, M., 2006, pag. 229-230). Astfel, dac ntre creterea W i S se respect corelaia:W1 S > 1 unde: W0 S0W1

= productivitatea medie a muncii n perioada curent; 40

= productivitatea medie a muncii n perioada de baz; S 1 = salariul mediu pe lucrtor n perioada curent; S 0 = salariul mediu pe lucrtor n perioada de baz. nmulind cei doi termeni ai relaiei de mai sus cu numrul mediu de lucrtori ( L ) corespunztor fiecrei perioade obinem:W0

W1 L1 S L > 1 1 W0 L0 S 0 L0

deci,CA1 FS 1 > unde: CA0 FS 0C 1 = cifra de afaceri n perioada curent; AC 0 = cifra de afaceri n perioada de baz; A

F 1 = fondul de salarii n perioada curent; S

= fondul de salarii n perioada de baz; Respectndu-se aceste corelaii, rezult c:0

F S

n s1 =

FS 0 FS 1 1000 < n s0 = 1000 CA1 CA 0

unde: n S1 = nivelul cheltuielilor cu salariile la 1000 lei cifr de afaceri n perioada curent; n S = nivelul cheltuielilor cu salariile la 1000 lei cifr de afaceri n perioada de baz. Respectarea acestei corelaii conduce la economii relative la fondul de salarii, calculate dup formula: q CA1 E= 1000 unde: q = n S n S , reprezent cuantumul reducerii nivelului relativ al cheltuielilor cu salariile. Creterea eficienei utilizrii capitalului (fix i circulant) se poate obine prin: - utilizarea la capacitatea optim a spaiilor de producie i comercializare, a mainilor, utilajelor etc.; - raionalizarea consumului de materii prime, materiale, combustibil, energie; - accelerarea vitezei de rotaie a capitalului prin reducerea relativ a stocurilor de mrfuri (pentru serviciile materiale),0 1 0

41

reducerea termenului de recuperare a investiiilor, nlturarea blocajelor financiare etc.; - perfecionarea sistemului de conducere economic, a procesului de luare a deciziilor, inclusiv a sistemului informaional, ca o condiie a fundamentrii tiinifice a deciziilor economice. Reinem! Principalele criterii de evaluare a eficienei n sectorul serviciilor sunt: rentabilitatea, nivelul costurilor, eficiena utilizrii factorilor de producie, eficiena investiiilor i eficiena social.

2.3 Relaiile ntre calitate i eficien n activitile de servicii Abordarea calitii n domeniul serviciilor n general, calitatea unui produs este definit ca aptitudinea sa de a satisface nevoile utilizatorilor(Darbelet, M. .a., 1993). n privina serviciilor, calitatea implic de regul o comparaie ntre serviciul furnizat i cel ateptat de consumatori (Ioncic, M., 2006, pag. 230-231). n prezent se utilizeaz conceptul de calitate total a unui produs, care acoper mai multe componente: economice: calitatea total evit pierderile i cheltuielile care rezult dintr-o calitate proast a produselor; strategice: din ce n ce mai mult calitatea face parte din imaginea de marc a ntreprinderii; organizatorice i umane: calitatea trebuie s fie total acceptat i integrat de toi membrii ntreprinderii, adic s fac parte din cultura acesteia. n aceast optic, se urmrete obinerea mai multor zerouri i anume: - zero ntreruperi, prin fiabilizarea proceselor de producie; - zero ntrzieri, prin eliminarea ateptrilor; - zero defecte, prin obinerea calitii de prima dat; - zero rupturi de stoc, prin realizarea la timp a livrrilor; - zero hrtii, prin eliminarea birocraiei. Msurarea i controlul calitii serviciilor 42

Din punctul de vedere al productorului, exist un set de criterii care definesc calitatea serviciului, multe referindu-se la unele aspecte invizibile pentru client. n ultim instan, practica n condiiile concurenei de pia este cea care evideniaz sau nu, pe termen lung, acele criterii, deci calitatea serviciului, i adecvarea lui la un segment de clientel (Ioncic, M., 2006, pag. 232-233). Calitatea poate fi analizat sub forma unor balane, n sensul comparrii costurilor calitii cu efectele negative ale noncalitii. Dup opinia specialitilor n management, costul total al calitii are patru componente: costurile de asigurare a calitii cheltuieli cu controlul, testarea i colectarea de date pentru controlul calitii; costurile de prevenire cheltuieli pentru evitarea unei caliti sczute, respectiv cheltuieli cu programele de training, modificarea proceselor de producie etc.; costuri internalizate ale eecului costul defeciunilor interceptate pn s ajung la consumator; costurile externalizate ale eecului atunci cnd defeciunile ajung s afecteze consumatorul. Cheltuind mai mult pentru prevenirea i asigurarea calitii produselor, firmele i reduc cheltuielile totale i evit faptul, de altfel cel mai grav, i anume pierderea clientelei. Un important avans n managementul calitii l-a reprezentat, de asemenea, adoptarea conceptului de control statistic de proces (Ioncic, M., 2006, pag. 233-234). Acesta a schimbat rolul controlului de la acela de a selecta produsele bune i rele la acela de a conduce procesul de producie evalund dac acest proces este sub control i determinnd capacitatea procesului cnd se afl sub control. Primul pas n controlul statistic al procesului este de a elabora harta serviciului sub forma unui tabel sau a unui grafic. Ea const n schiarea activitilor care compun un serviciu sub forma unei hri i se dovedete deosebit de util n analiza i coordonarea fluxului de activiti desfurate n scopul prestrii serviciului. Elaborarea unei hri a serviciului este important att pentru manager, ct i pentru personalul firmei, care trebuie s cunoasc ct mai exact operaiile din care este alctuit un serviciu, ct i succesiunea lor. Proiectarea unei hri a serviciului ncepe cu identificarea fiecrui punct de interferen a personalului firmei cu consumatorii. Tot n aceast etap trebuie s se disting serviciul de baz de cele 43

suplimentare. Al doilea pas l reprezint ordonarea activitilor ntrun flux logic i stabilirea duratei fiecrei operaiuni i a interaciunii dintre ele. O alt metod aplicat pentru controlul statistic al procesului este analiza cauz-efect, denumit i diagrama schelet de pete. Diagrama cauz-efect pornete de la depistarea efectelor, urmat de investigarea cauzelor care au provocat efectele respective. Cu toate c aceast tehnic poate apare la prima vedere mecanicist, ea i-a dovedit utilitatea, stimulnd cutarea de rspunsuri att din partea angajailor ct i a managerilor. Odat depistate cauzele, se poate utiliza analiza Pareto pentru selectarea acestora. Aceast analiz relev c aproape 80% din efecte provin de la cca. 20% din cauze, permind firmei s se concentreze asupra acestor cauze i s adopte msuri de nlturare cu prioritate a acestora, fr ns a neglija i rezolvarea celorlalte defeciuni. Dup Ioncic, M.(2006, pag.234-237) ntreprinderile de servicii utilizeaz cinci metode complementare pentru a msura calitatea serviciilor lor: 1) Metoda incidentului critic 2) Gestiunea reclamaiilor 3) Clientul misterios 4) Lista de comentarii 5) Ancheta de satisfacie. 1) Metoda incidentului critic const n culegerea de informaii cu ajutorul interviurilor individuale asupra clienilor, limitate la evenimentele pozitive sau negative n cadrul utilizrii serviciului sau serviciilor. Se pot, de exemplu, interoga vizitatorii unei destinaii turistice asupra dificultilor pe care le-au ntmpinat sau asupra aspectelor pozitive ale sejurului lor. n general, clienii i amintesc foarte bine de aceste evenimente i sunt capabili s le descrie cu precizie. Aceast metod de msurare pur calitativ are avantajul de a informa rapid ntreprinderea asupra dificultilor ntlnite de clientel, ceea ce permite luarea de msuri pentru nlturarea dificultilor respective. 2) Gestiunea reclamaiilor const n nregistrarea plngerilor clienilor, apoi n categorisirea lor i furnizarea de rspunsuri precise. Ca i metoda precedent, gestiunea reclamaiilor permite ntreprinderii s determine dificultile i s observe tendinele. 3) Clientul misterios face parte din personalul ntreprinderii i e cel care verific diferite servicii i observ condiiile reale n care 44

clienii sunt servii. Se impune ca acest client s aib un comportament normal, natural. Avanatajul metodei este c d ocazia observrii comportamnetului anagajailor n realitate. 4) Lista de comentarii este un chestionar pus la dispoziia clienilor n camera de hotel sau la recepie. Ea permite precizarea reclamaiilor, complimentelor sau sugestiilor. Este limitat ca i instrument de msurare a satisfacerii clientului pentru c rata de rspuns este foarte slab (mai puin de 2% din clieni i dau osteneala s o completeze). Informaia corespunde situaiilor extreme care vin de la clieni foarte satisfcui sau foarte nesatisfcui. 5) Ancheta de satisfacie permite ntreprinderii: - s se poziioneze n raport cu concurena referitor la perceperea calitii; - s precizeze dificultile ntmpinate de consumatori; - s diagnosticheze cauzele interne responsabile de insatisfacia clienilor; - s testeze eficacitatea programelor de mbuntire a calitii; - s conceap un indicator de performan. mbuntirea calitii n activitatea firmelor de servicii Obinerea calitii este o problem dificil, mai ales n domeniul serviciilor unde pe lng ali factori mai intervine i comportamentul consumatorului. Unul din modelele viznd mbuntirea calitii serviciilor ia n considerare trei grupe de elemente (Ioncic, M., 2006, pag. 237-238). : - materiale (echipamente i instalaii) i procedeele de prestare a serviciilor; - pregtirea profesional a personalului (cunotine, aptitudini etc.); - comportamentul personalului. Pregtirea profesional

Materiale i procese

Comportamentul personalului calitii n servicii

Fig. 2.1 Elemente necesare pentru obinerea

Sursa: Ioncic, M. Economia serviciilor. Abordri teoretice i implicaii practice, Editura Uranus, Bucureti, 2006, pag. 237

45

Acest model, prezentat n fig.2.1 sub form de triunghi, arat c pentru a atinge un nivel ridicat de calitate, ntreprinderea trebuie s echilibreze cele trei grupe de elemente. Astfel o insisten prea pronunat asupra echipamentelor i procedeelor poate da impresia clienilor c nu sunt dect numere. Aceast abordare poate, de asemenea, antrena personalul n a se concentra mai mult asupra conformitii dect asupra eficacitii. Aceast atitudine este frecvent asociat cu birocraia. O prea mare insisten asupra comportamentului poate antrena pesonalul s arate foarte amabil, dar s nu satisfac efectiv nevoile clienilor. O ntreprindere care insist asupra pregtirii profesionale nu trebuie s neglijeze eficacitatea sau comportamentul. n caz contrar, clienii pot s conteze mai puin dect problema pe care ntreprinderea o are de rezolvat. Cu ct ntreprinderea consacr eforturi mai mari concepiei sistemelor de prestare, detaliilor de furnizare a serviciilor, formrii i comportamentului personalului, cu att este mai probabil c va atinge nivelul de calitate dorit. Reinem! n privina serviciilor, calitatea implic de regul o comparaie ntre serviciul furnizat i cel ateptat de consumatori. Calitatea poate fi analizat sub forma unor balane, n sensul comparrii costurilor calitii cu efectele negative ale noncalitii. Un important avans n controlul calitii l reprezint controlul statistic de proces.

TEST DE EVALUARE A. ntrebri deschise 1. Care sunt principalele criterii de evaluare a eficienei n sectorul serviciilor? Rspuns: Rentabilitatea, costurile, eficiena utilizrii factorilor de producie, eficiena investiiilor i eficiena social.. 2. Care sunt componentele conceptului de calitate total ? Rspuns:

46

B. ntrebri gril (Ioncic, M.,2006, pag. 241-242) Exemplu rezolvat: 1. Rata rentabilitii comerciale se calculeaz ca raport ntre: a. cifra de afaceri i profit b. rezultatul exerciiului i cifra de afceri c. cifra de afaceri i rezultatul exerciiului d. profit i capital Rspuns: b De rezolvat: 2. Care din urmtoarele categorii de cheltuieli nu intr, de regul, n categoria cheltuielilor variabile: a. cu publicitatea b. cu depozitarea c. generale ale ntreprinderii d. cu transportul Rspuns : C. Aplicaii (Ioncic, M.,2006, pag. 242) Exemplu rezolvat: 1.Dac la o firm de servicii ncasrile cresc cu 8% i numrul de lucrtori scade cu 12%, productivitatea medie a muncii: a. va crete cu 122,72 % b. va crete cu 22,72% c. situaia nu este posibil Rezolvare: Iwl = I/Il *100, Iwl = 108%/88% *100 = 122,72%, %Wl = Iwl 100% = 22,72% Rspuns: b De rezolvat: 2.Dac o firm de servicii realizeaz ntr-o lun ncasri de 10000 RON cu un capital de 5000 RON, viteza de rotaie a capitalului este: a. 2 zile b. 10 zile c. 15 zile d. 25 zile Rspuns: 47

REZUMATUL TEMEI Eficiena este expresia raportului dintre efectul util (rezultatul) i cheltuiala (efortul) fcut pentru obinerea lui, sau invers raportul ntre efort i efect. Eficiena economic agregat (total) are dou componente : eficiena tehnic i eficiena de alocare. Eficiena tehnic se refer la cantitatea inputurilor folosite pentru a produce un nivel de output, respectiv nivelul produciei s fie realizat cu o cantitate optim de factori de producie. Eficiena de alocare se refer la combinaia optim a inputurilor (factorilor de producie), care este determinat de preurile lor relative, scopul fiind minimizarea costurilor de producie. Principalele criterii de evaluare a eficienei n sectorul serviciilor sunt: rentabilitatea, nivelul costurilor, eficiena utilizrii factorilor de producie, eficiena investiiilor i eficiena social. Rentabilitatea const n capacitatea unei ntreprinderi de a obine profit sau venit net. Rata rentabilitii care poate fi: comercial, economic i financiar. Nivelul absolut al costurilor se refer la suma total a cheltuielilor, ce cuprinde att cheltuieli directe ct i indirecte. Nivelul relativ al costurilor exprim cheltuielile la 100 sau 1000 lei cifr de afaceri, evideniind astfel consumul de resurse n raport cu rezultatele economice obinute. Eficiena utilizrii factorilor de producie exprim nivelul produciei pe unitatea de factor (sau factori) de producie consumat (consumai), evideniind, productivitatea parial sau total a factorilor de producie. Eficiena social este cel mai dificil de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi. Creterea productivitii medii a muncii n ritmuri superioare creterii salariului mediu conduce la economii relative la cheltuielile cu salariile, deoarece se reduce nivelul relativ al cheltuielilor cu salariile. n privina serviciilor, calitatea implic de regul o comparaie ntre serviciul furnizat i cel ateptat de consumatori. n prezent se utilizeaz conceptul de calitate total a unui produs, care acoper mai multe componente: economice, strategice, organizatorice i umane. Dup opinia specialitilor costul total al calitii are patru componente: costurile de asigurare a calitii, costurile de prevenire, costuri internalizate ale eecului, costurile externalizate ale eecului. 48

ntreprinderile de servicii utilizeaz cinci metode complementare pentru a msura calitatea serviciilor lor: metoda incidentului critic, gestiunea reclamaiilor, clientul misterios, lista de comentarii i ancheta de satisfacie. Elemente necesare pentru obinerea calitii n servicii sunt: materiale i procedeele de prestare a serviciilor, pregtirea profesional a personalului , comportamentul personalului.

49

Tema 3 CAPACITATEA FIRMELOR DE SERVICII. AMPLASAREA GEOGRAFIC A FIRMELOR DE SERVICII Structura temei: 3.1. Planificarea capacitii 3.2. Strategiile de stabilire a capacitii 3.3. Metodologia de stabilire a capacitii 3.4 Conceptul de locaie. Factorii care influeneaz deciziile privind locaia 3.5 Metode pentru evaluarea variantelor i luarea deciziilor privind locaia La terminarea acestui capitol vei fi capabili: S definii conceptele de capacitate i locaie S explicai modurile de exprimare a capacitii S argumentai strategiile de stabilire a capacitii S enumerai factorii care afecteaz deciziile privind locaia S aplicai metodologia de stabilire a capacitii S utitlizai metodele pentru evaluarea variantelor i luarea deciziilor privind locaia Timpul alocat temei: 2 ore Bibliografie recomandat: Emilian, R., (coordonator), Management operaional, Editura ASE, Bucureti, 2006 Everett E.Adam, Jr., Ronald J. Ebert, Managementul produciei i al operaiunilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 Emilian, R., igu, G., Managementul operaiunilor n ntreprinderile de servicii, ASE, Bucureti, 2002 Emilian, R.(coordonator), Iniiere n managementul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 2001

50

3.1. Planificarea capacitii Dup Emilian, R. (2006, pag. 25) capacitatea reprezint rata maxim a output-urilor ce pot fi obinute n cadrul unei faciliti. Managerul trebuie s asigure organizaiei, prin planificarea capacitii, posibilitatea satisfacerii att a cererii curente, ct i a celei viitoare; n cazul unor neconcordane ntre capacitate din momentul T+n i cererea din acelai moment viitor, organizaia va pierde oportunitile de a crete i, implicit, de a obine profituri suplimentare. Planificarea capacitii se face pe dou niveluri (Emilian,R., 2006, pag 26): pe termen lung, vizeaz investiiile n noi faciliti i n noi echipamente. Realizarea investiiilor presupune acordul top managementului, deoarece se urmrete un bun randament al investiiilor ceea ce presupune urmrirea cu atenie a costurilor, precum i a veniturilor rezultate; pe termen scurt, pune accent pe fora de munc necesar, gestiunea stocurilor, stabilirea bugetului i pe alte tipuri similare de decizie cu consecine pe termen scurt. Planificarea capacitii reprezint elementul central al asigurrii succesului organizaiei pe termen lung. Dezvoltarea unei capaciti prea mari poate avea aceleai efecte nefaste ca i a unei capaciti prea mici. n procesul alegerii strategiei de stabilire a capacitii, managerii trebuie s rspund la ntrebri precum: De ct capacitate de rezerv este nevoie pentru a rspunde unei cereri incerte, variabile? Trebuie s extindem capacitatea nainte ca cererea s creasc la nivelul respectiv, sau ar trebui s ateptm ca cererea s devin cert? Capacitatea se exprim, de regul, n dou moduri (Emilian, R., 2006, pag. 26-28) : n uniti de output - sunt utilizate eficient n cazurile n care firmele produc un sortiment relativ puin diversificat de produse i/sau servicii standard (procese cu fluxuri liniare); n uniti de input - sunt utilizate n cazul proceselor cu fluxuri flexibile. 51

Din cauza variaiilor zilnice este uneori dificil msurarea real a capacitii. O serie de evenimente mai mult sau mai puin previzibile, complic msurarea exact a capacitii, de exemplu: absena sau lipsa de la serviciu a angajailor; defectarea utilajelor; concediile angajailor; dezafectarea utilajelor pentru ntreinerea curent; timpul necesar pregtirii utilajelor pentru o nou gam de produse, etc. Planificarea capacitii presupune, n prealabil, cunoaterea gradului ei de utilizare (Emilian, R., 2006, pag. 28-29) : . Rata de utilizare Dac rata de utilizare (utilizarea, n %) se apropie de capacitatea maxim ( 100%), atunci este evident nevoia de extindere i invers. n identificarea capacitii maxime sunt utilizate dou capaciti ajuttoare (Emilian, R., 2006, pag. 29-30): Capacitatea de vrf este cantitatea maxim de output-uri pe care un proces sau o facilitate o poate obine n condiii ideale de funcionare. Capacitatea de vrf poate fi folosit doar pentr