CURS - bune practici

8/8/2019 CURS - bune practici

1/152

Cerinte examen masterat MFPP, GFASE, MFBCA

Accentul pus pe reglementarea eticii aplicate, a respectarii deontologiei

profesionale si al standardelor de calitate constiutuie o cerinta majora a integrariide facto si nu doar de iure a economiei romanesti la piata europeana si la defenomenul globalizare. In acest context am dori ca efortul dvs sa fie canalizat pefolosirea in mod judicios a informatiilor necesare radiografierii unei institutiipublice, private, si a modului sau de interactionare cu ceilalti actori ai mediului deafaceri ( statul, angajatii, clienti, parteneri de afaceri etc.)

Studiul dvs va avea in vedere, pe langa o analiza sumara a principalilor indicatorieconomici modul in care institutia in sine, managerii, si personalul afferent isiexercita activitatea in sensul bunelor practici convenite in domeniu/ ramuraeconomica respectiva. Ne intereseaza si modul in care dvs puteti face sugestii

pozitive in scopul eficientizarii performantelor. Pentru certificarea studiului, lacare faceti si dvs parte, este foarte important sa va efectuati analiza pe date reale,societatile, institutiile respective sa existe si in masura in care se poate sa puteti ficonsiderata persoana de contact. (se acorda un punctaj avantajos pentru cei careopereaza cu date reale). De asemenea, acest lucru presupune folosirea doar adatelor care pot fi facute publice si nicidecum a celor care sunt confidentiale!

Studiul dvs ar trebui sa raspunda si la urmatoarele posibile intrebari:

Care este pozitia agentului economic in cauza pe piata respectiva in raport fata deconcurenta (estimari privind ponderea activitatii economice, cifra de afaceri,

investitii etc)Cum apreciaza factorii de decizie obligativitatea respectarii cadrului legal de desfasurarea activitatii economice si in ce masura firma in cauza poate fi susceptibila deconcurenta neloiala!

Cum poate fi apreciata, din perspectiva etica, activitatea de marketing a societatii?In ce masura serviciile si produsele efectuate satisfac clientii?Care este modul de percepere si implicare in problemele comunitatii, acolo unde isi

desfasoara in principal activitatea?Cum este apreciata obligativitatea respectarii codurilor etice, deontologice si de bune

practici in domeniul respectiv si daca acestea nu exista, care credeti ca ar trebuisa fie cerintele minime pentru asigurarea unui grad optim de satisfacere a

clientului?In ce masura activitatea de, mangement are in vedere sprijinirea si perfectionareapersonalului?

Conform Legii Administratiei publice, functionarul public trebuie (legea 215/2001,188/1999) sa participe la cursuri de perfectionare de 2 ori pe an.


2/152

Cum poate fi apreciat gradul de vizibilitate al agentului economic pe piata, in comunitatesi in relatie cu autoritatile statului?

In ce fel isi onoreaza agentul economic respectiv obligatiile financiare fata de angajati,partenerii de afaceri, autoritatile statului, etc?

Cat de mult influenteaza modelul de comportament etic a mangerului pe subordonati?

Care este perspective de pe urmatorii ani a firmei si in ce masura este acesta corelata cuprotectia mediului, economisirea resurselor, indeplinirea la termen a obligatiilorfiscale, sustinerea unor activitati sau servicii in cadrul comunitatii respective?

In ce masura stau la baza principiile echitabile privind impunerea corecta a preturilorproduselor si serviciilor oferite?

Iin ce masura se regasesc expertii in etica aplicata, sau comisiile de etica in cadrulfirmelor respective si in ce grad sunt implicate ele in deontologia profesionala aangajatilor? (daca nu exista cine a trebui sa aiba aceste atributii in cadrul firmei?)

Cum sunt evaluate la nivelul politicii de management a firmei respective actiunile deordin caritabil, donatiile si responsabilitatea sociala a companiilor in conditiile incare acestea nu sunt obligatorii prin lege?

Care sunt principalele atuuri, in opinia dvs, pentru a crea o mai buna vizibilitate afirmei/institutiei respective in mediul de afaceri?

Redam in randurile urmatoare un model de cod de bune practice, si cateva alte informatiilegate de etica afacerilor.


3/152

Modulul IETICA, AFACERILE I CONSUMATORII

Lecia 1. Morala i etica n afaceriLecia 2. Etic i responsabilitate socialLecia 3. Responsabilitatea social a companiilor n Romnia

OBIECTIVE SPECIFICE:

- Cunoaterea i aprofundarea genezei i evoluiei aspectului etic;- Cuantificarea rolului eticii n societate ca mijloc de reglementare a raporturilor

interpersonale i de convieuire;- Identificarea eticii afacerilor ca fiind element de referin al mediului economicromnesc;

- Evaluarea corect a gradului de dezvoltare a societii romneti n diferitele ei etape istadii evolutive;

- Definirea aspectelor unitare ale evoluiei sistemului economic internaional;- Cunoaterea izvoarelor formale ale moralei i eticii n afaceri;- Recunoaterea instituiilor i organismelor economice ce reglementeaz relaiile

economice.

REZULTATE ATEPTATE:

n momentul n care va finaliza studiul acestei teme, studentul va aveaposibilitatea:- s neleag importana eticii afacerilor ca element de baz al sistemului economicromnesc;- s identifice categoriile de relaii economice ce fac obiectul eticii afacerilor;- s explice importana reglementrilor juridice n cadrul evoluiei economice;- s neleag noiunile de baz specifice eticii i moralei;- s contientizeze faptul c morala reprezint o component de baz a culturii icivilizaiei.

COMPETENE DOBNDITE:

- nelegerea i utilizarea noiunilor specifice de etic a afacerilor;- Cunoaterea genezei i evoluiei sistemului economic n ara noastr;- Identificarea contribuiei mediului de afaceri romn la economia universal.


4/152

Lectia I - Morala i etica n afaceri

Pasul 1. Noiuni introductiveCnd vorbim de afaceri, ne gndim, n primul rnd, laprofit, mai rar -

la etici la moral. Puini sunt cei care nu consider afacerile i etica dreptnoiuni antagonice. i mai puini i-ar imagina existena unui tratat de etica afacerilor. Cu toate acestea, se acord o importan din ce n ce mai mareeticii n afaceri, graie modificrilor suferite de strategiile i structurilecorporaiilor, lucru evident n context european. n majoritatea universitilordin Europa s-a introdus n ultimii ani cursul Etica afacerilor; numrularticolelor publicate n pres privind acest subiect a crescut enorm; peInternet se pot gsi peste 20.000 de web pages i circa 1.200 de cridedicate exclusiv eticii n afaceri; n corporaiile moderne exist dejadirectori pe probleme de etic.

Geneza i consacrarea economiei de pia constituie un procescomplex ce presupune mecanisme i instituii purttoare de valori, norme i

principii adecvate competiiei. Afirmarea pieii ca mecanism al valorizriisociale este n esen condiionat de fenomene specifice economice cu unmare grad de obiectivitate. Funcionarea optim a regulilor pieii este, larndul su, determinat de calitatea mediului sociologic, de cultura ivalorile morale propuse i exprimate. Cultura i ethosul unei comuniti suntvectori i surse din care se aprovizioneaz comportamentul. Ele definesc, nzona de maxim obiectivitate a economicului, limitele i permisibilitile,

acceptabilul i inacceptabilul, dezirabilul i indezirabilul. De aceea, calitateai funcionalitatea normelor i valorilor care regleaz mediile comunitaresunt suporturile producerii i reproducerii unui anumit model de conduit icomportament n afaceri. Majoritatea oamenilor se conduc n via dup ceeace se numete morala convenional sau de aparen. Filosofia etic esteaceea disciplin preocupat de ceea ce este bine i ru, corect sau greit.Toate societile au avut i au reguli etice care aprob onestitatea,respectarea promisiunilor, ajutarea semenilor i respectarea drepturilorcelorlali. Societatea contemporan creeaz structuri i instituii, norme ireguli, n special de natura juridic, solicitate s promoveze acele valori

existeniale care sunt compatibile cu ateptrile oamenilor. n cadruleconomiei de pia este ns o concuren deschis. Finalitatea competiieieste profitul. Regulile de conduit sunt, la limita, condiionate de calcul.Importana moralei i a eticii n domeniul economic a fost reliefat tocmaide aceea nc din primele scrieri cu caracter economic. Thomas Maltus

preciza de pild n "Principles of Political Economy" (1820), ca "Economiapolitic are cu mai multe relaii cu morala i politica dect cu tiinele


5/152

matematice"iar Dicionarul explicativ al limbii romne, definete morala cafiind: "ansamblul normelor de convieuire, de comportare a oamenilor unii

fa de alii i fa de colectivitate, i a cror nclcare nu este sancionatde lege, ci de opinia public". n Dicionarul limbii franceze "Petit Robert",

prin ediia sa din 1982 se definete morala ca fiind: "tiina binelui i rului;teoria aciuni umane n calitatea ei de a fi supus datoriei i au ca scopbinele; ansamblul de reguli de conduit considerate de o manier absolut;ansamblu de reguli de conduit care decurg dintr-o anumit concepiedespre moral".

Asociaia economitilor definete etica n afaceri ca fiind: capacitateade a reflecta asupra valorilor n procesul de luare a deciziilor, de a determinamodul n care aceste valori i decizii influeneaz diversele grupuri de

parteneri i de a stabili modul n care managerii companiilor pot sfoloseasc n afaceri aceste observaii n condiiile fireti, cu care se

confrunt permanent firma.La baza moralei stau cteva principii: principiul demnitii; principiul responsabilitii; principiul libertii; principiul solidaritii; principiul dreptii; principiul caritii.

Referitor la etic, Dicionarul explicativ al limbii romne o definetedrept "tiina care se ocup cu studiul principiilor morale, cu legile lor dedezvoltare istoric, cu coninutul lor de clas i cu rolul lor n viaa social;totalitatea normelor de conduit moral corespunztoare unei anumiteclase sau societi"

O bun cunoatere a normelor morale i etice reprezint pentru toi ceiimplicai n circuitul economic al societii argumentul suprem, ntruct, oetic sntoas reprezint nsi esena unei societi civilizate. Ansamblulnormelor etice constituie baza pe care sunt cldite relaiile interumane(relaiile cu patronii, fa de angajai, de colegi, de clieni, de subordonai, defurnizori, fa de comunitatea n care ne aflm i unii fa de alii). Aadar,etica nu se refer la legturile pe care le avem cu alte persoane - toi avemlegturi unii fa de alii ea are n vedere la calitatea acestor legturi.

Etica poate fi considerat i o tiin care ne ajut s cunoatem omul,comportamentul sau i societatea n ansamblul ei. Studierea eticii dreptdisciplin practic numit i "etica aplicat", ca ultim curent n abordarea


6/152

acestei tiine, a avut o contribuie foarte important att n domeniuldreptului ct i al medicinii n care etica legal sau jurisprudena i eticamedical sunt subiecte bine stabilite. Aceasta s-a datorat i faptului c unii

profesori i oameni de afaceri au considerat necesar impunerea n practica

afacerilor a valorilor acceptate de ctre comunitatea mai larg. Baza legal aacestei concepii de ncorporare a eticii n afaceri se presupune c esteconinut ntr-o decizie a Curii Supreme de Justiie a SUA, n 1906, carespune c: "Corporaia (firma) este creaia statului, i c are menirea sexiste pentru biele comunitii".

Aceast abordare a dreptului i medicinii au avut o importantcontribuie la dezvoltarea Business Administration ca disciplin de studiu, nspecial n SUA. De exemplu Universitatea Harvard, la lansarea Facultii deBusiness a adoptat modelele pedagogice dezvoltate de facultile sale dedrept i medicin, n care abordarea etic a disciplinei are un rol important.

Etica afacerilor este o activitate componenta a muncii managerilor la toatenivelele. Ca obiect de studiu a aprut la nceputul anilor 70. n Romniaetica afacerilor a nceput s ctige teren ncepnd cu anul 2000 n facultilecu profil economic.

tiina eticii are un caracter analitic se preocup de cauzeleaciunilor noastre n funciile de standardele aflate n vigoare i ne spune cetrebuie s facem; ea nu este ns o tiin descriptiv nu ne indic cum sfacem, dar este orientat spre aciune: se nva din practic. De aceea, sefolosete adesea i conceptul de etic aplicat, prin care se nelege analiza

din punct de vedere moral a unor situaii concrete din practica social sauprofesional, n vederea lurii unor decizii.Etica este o trstur uman universal chiar dac codul de etic nu

este acelai pentru toi, el prezentnd particulariti pentru fiecare societate,organizaie sau pentru fiecare individ n parte.

Etica social se ocup de relaiile omului cu cei din jurul sau,individul fiind n centrul acestor relaii. Din raiuni economice organizaiileacioneaz ntotdeauna n serviciul unor persoane; binele comun alorganizaiei reprezint un ansamblu de obiective pe care membrii sincearc s le ating. De aceea putem afirma c etica n organizaie se

bazeaz pe dou principii fundamentale: supremaia omului i a principiilor morale asupra

organizaiei; atingerea scopului sau binelui comun, respectnd principiile.

morale


7/152

Pasul 2. Afacerile i consumatoriiEtica afacerilor definete un sistem de principii, valori, norme i

coduri de percepie i conduit, n baza unei filosofii a firmei, care se impunca imperative morale inducnd obligativitatea exprimrii lor. n bun msurcodurile cognitive i de comportament i integreaz valorile morale ca atare,dei, acestea devin funcionale i credibile numai n msura n care suntasociate obiectivelor socialmente valide ale afacerii.

Etica reprezint modul nostru de a interaciona ca angajatori, angajai,colegi, clieni, prieteni, sau membrii ai comunitii n care trim. Conduitaetic reprezint unul dintre criteriile principale care definesc felul n care ocompanie i desfoar activitatea, consolidnd sau, dimpotriv, distrugndreputaia acesteia pe piaa. Conduita etica necesit efort, capacitate desintez i inteligen. De-a lungul timpului a fost dovedit faptul c oconduit etic are ntotdeauna rezultate pozitive. Exist posibilitatea de a

pierde pe termen scurt dar niciodat pe termen lung.Etica, n opinia unor specialiti, reprezint un set de reguli care

definesc ceea ce este drept i greit n conduita noastr. Donaldson descrieetica n organizaii ca fiind un studiu sistematic cu care se confruntdomeniul afacerilor, industriei sau activitile, instituiile sau practicile icredinele relaionate acestora. Intr-o manier mai concret, Johns precizeazc etica poate fi definit ca o reflecie sistematic asupra consecinelormorale ale deciziilor(poteniale daune pentru personalul din interiorulorganizaiei ct i pentru persoanele din exteriorul acesteia).

Specificul i particularitile exprimrii valorilor morale n afacerideriv tocmai din asumarea, ca principiu i practic, a responsabilitii fade succesul firmei. ntr-o afacere care eueaz nu poate fi vorba deresponsabilitate, exceptnd situaii limit, cu totul independente de patronati management. Refuzul responsabilitii evacueaz orice referenialitate la

principiile i valorile morale. n ali termeni, n domeniul afaceriistandardele morale presupun axiologia afacerii, adic, definirea valorilordezirabile i a modului/msurii exprimrii lor. n acest plan,responsabilitatea - ca nucleu dur al eticii afacerii - prezint o tripldeschidere/raportare: spre sine, spre subalterni, spre societate/comunitate.

Din aceasta perspectiv, determinarea sociologic a responsabilitii este unfuncie fundamental a eticii afacerii.

Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea fabricarea unuiprodus dac nu ar avea cine s l cumpere? Sau prestarea unui serviciu decare nimeni nu ar fi interesat? Afacerile i consumatorii coexist ntr-orelaie organic: clienii depind de oferta de bunuri i servicii necesaretraiului, cu care firmele de tot felul alimenteaz n continuu piaa; la rndul


8/152

lor, ntreprinztorii depind de cererea nentrerupt de bunuri i servicii aconsumatorilor pentru ca firmele lor s supravieuiasc i s se dezvolte.

ntre afaceri i consumatori exist o relaie dialectic. Pe de oproducia genernd nevoile consumatorilor. Strbunicii notri au trit foarte bine fr automobile, telefoane celulare, televiziune prin cablu saucomputere i fr toate serviciile conexe staii de benzin, autostrzi,electricitate, Internet etc. n vreme ce nou ne-ar fi aproape imposibil sconcepem un trai decent fr toate acestea. Pe de alt parte, nevoileconsumatorilor stimuleaz dezvoltarea continu a afacerilor, pe care lealimenteaz cu banii necesari pentru investiii, crearea de noi produse iservicii. Productorii i consumatorii nu sunt dou categorii sau speciidistincte de oameni; specializat ntr-un anumit tip de activitate economic,fiecare productor este, n acelai timp, i un consumator att n viaa

profesional (unde consum utiliti, tehnologie, materii prime, know how,

consultan etc.), ct i n cea privat. ntruct ns relaiile dintrentreprinztori i furnizorii lor de utiliti, servicii i mijloace de producieconstituie un domeniu problematic de sine stttor n cadrul eticii afacerilor,aici nu vom discuta dect despre relaiile dintre firme i consumatorii finalide produse i servicii finite.

nsi strategia organizaiei poate oglindi poziia acesteia din punctde vedere etic; ambiia unui nivel nalt al eticii profesionale este cel puininseparabil de ambiia unui nalt nivel al eficienei economice i alinvestiiei n progres; uneori exigenele eticii n ntreprindere pot ajunge s

modifice strategia aleas. Strategia i etica se conjug astfel la nivelulorganizaiei. Astfel se ajunge la concluzia c etica este rentabil; ea trebuieperceput ca o investiie a organizaiei, mai ales pe termen mediu i lung. Eanu se opune profitului, ci doar acelui profit injust, ilegal sau imoral.

Etica managementului este o form a eticii aplicate i reprezint unansamblu de norme crora trebuie s li se subordoneze aciunile i deciziilecadrelor de conducere din organizaii, norme care pot s fie sau nusancionate din punct de vedere juridic i care sunt impuse prin foracontiinei colective, a opiniei publice. Ca principii generale de conduita saucoduri etice, etica este aplicat n managementul resurselor umane, n

managementul situaiilor de criza, n comunicarea de marketing n toateformele ei: branding, relaii publice, publicitate. Etica profesional impunestabilirea unor reguli interne n fiecare profesiune, care pot lua formabunelor practice, codurilor etice sau codurilor deontologice.

Unii manageri consider legtur dintre etic i afaceri o simplglum. Alii privesc alturarea celor dou noiuni ca fiind imposibil sau cel

puin improbabil; o alt categorie consider discuiile despre etica


9/152

irelevante. Sunt i manageri care evit s aduc n discuie etica datorittemerii c o asemenea conversaie ar putea fi interpretat ca o recunoatere avinoviei sau incorectitudinii. Ctui de puin adevrat. Etica presupunemotivaie, motivaia determin o anumit manier de aciune, iar variantelede comportament conduc la consecine mai mult sau mai puin grave pentru

persoanele aflate n interaciune. Firmele care pot fi numite etice prezintanumite caracteristici:

1. Echilibru ntre profit i etic2. Valorile etice stau la baza comportamentului zilnic al aciunilor

individuale3. Sistem de sanciuni care prevede penalizarea i corectarea aciunilor

cu caracter neetic.4. Prezint un set de valori care presupune:

tratarea celorlali cu respect i cinste aa cum

doreti i tu s fii tratat; fabricarea i comercializarea produselor astfelnct s fii mulumit dac le foloseti tu; tratarea mediului nconjurtor ca i cum ar fi

proprietatea ta.Etica trebuie s nsoeasc ntregul proces de luare a deciziei n

toate etapele sale. Relaia fundamental asupra creia se concentreaz ceamai mare parte a problematicii eticii n afaceri este de fapt conflictul ntre

performanele economice ale organizaiei msurate n venituri, costuri,

profituri sau datorii i performanele sale sociale, mult mai dificil deapreciat, reprezentate de obligaiile fa de angajai, clieni, creditori,furnizori, distribuitori sau publicul larg. Accentul pus n ultimii ani pe eticn organizaii se datoreaz schimbrilor rapide n domeniul forei de munc,ca rezultat al apariiei noilor tehnologii, internaionalizrii afacerilor,impactului diferiilor factori economico-sociali i politici att asuprasectorului privat ct i a celui public.

Lecia 2. Etica i responsabilitatea social

Pasul 1. Responsabilitatea social a firmelor


10/152

Exist sau nu responsabiliti sociale n sarcinacorporaiilor? Aceast ntrebare a strnit aprige iextinse polemici n trecut, dar astzi majoritateaautorilor accept c afacerile au ntr-adevr i alte

responsabiliti n afar de targetul profitabilitiimaxime. Cele mai convingtoare s-au doveditargumentele de ordin economic, legate de logicainteresului raional sau a egoismului luminat. n acestcadru argumentativ, companiile i asum o serie deresponsabiliti sociale n msura n care efectele suntbenefice pentru profiturile lor.

Corporaiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficiade o clientel mai larg i mai satisfcut, n vreme ce o percepie public deiresponsabilitate social se poate solda cu un boicot sau alte aciuni ostile din

partea consumatorilor. De pild, n 2001 gigantul petrolier ExxonMobil aavut de suportat boicotul unui mare numr de consumatori din Europa, dreptreacie fa de refuzul companiei de a semna protocolul de la Kyoto privind

prevenirea nclzirii globale, protocol mpotriva ExxonMobil a dus o foarteactiv campanie de lobby.

n mod similar, angajaii pot fi atrai s lucreze pentru acele companiicomerciale pe care le consider ca fiind socialmente responsabile i pot fichiar devotai i mndri s lucreze la astfel de firme. Implicarea voluntar n

aciuni i programe sociale a firmelor poate s anticipeze iniiativelelegislative ale statelor, asigurnd astfel o mai mare independen acorporaiilor fa de controlul guvernamental.

Contribuiile pozitive la dezvoltarea social pot fi considerate de ctrefirme drept investiii pe termen lung n consolidarea unei viei comunitaremai sigure, mai bine educate i mai echitabile, de care pot profita icorporaiile, desfurndu-i activitatea ntr-un mediu de afaceri maidinamic, mai potent i mai stabil. Acestea sunt motive economice serioase

pentru care poate fi n avantajul corporaiilor s i asume anumite obligaii

fa de diferite grupuri sociale.n general, nu se contest valabilitatea unor astfel de aciuni, ci sesusine doar c ele sunt generate de interese egoiste, astfel nct nu trdeaznici un fel de responsabilitate social, ci doar i mascheaz dorina de profitsub mantia unei respectabiliti sociale. Din acest punct de vedere seconfirm ideea kantian c valoarea moral a unei aciuni este n moddecisiv dependent de inteniile cele mai profunde ale agentului. Problema


11/152

etic nu este aceea dac profiturile cresc n urma unor aciuni cufinalitate social, ci dac motivul iniial al acestor aciuni este dorina deprofit sau respectul fa de interesele legitime ale altor grupuri sociale.

Din pcate, motivele care stau la baza aciunilor unei firme sunt greu,dac nu chiar imposibil de stabilit cu certitudine. Pe de alt parte, cu toatestudiile ntreprinse pn acum, a fost practic imposibil de dovedit frdubii o relaie direct ntre responsabilitatea social i profitabilitate. Chiardac probele acumulate par s sugereze o corelaie pozitiv ntre cele douaspecte, relaia de cauzalitate dintre ele rmne problematic. Atunci cndcompaniile de succes iniiaz programe de responsabilitate social e ct se

poate de rezonabil s ne ntrebm dac aceste programe contribuie lasuccesul firmelor respective sau mai degrab succesul financiar le ngduieluxul implicrii n iniiative generoase.

Pe lng aceste argumente de ordin economic trebuie s avem n vedere

i argumentele morale n favoarea responsabilitii sociale a corporaiilor.Acestea dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, auresponsabilitatea de a le soluiona i de a preveni apariia unor noi probleme.Prin inovaii tehnologice i creterea eficienei, firmele duc la dispariiaanumitor ocupaii i implicit la creterea omajului, migraia forei demunc, depopularea unor zone afectate de o recesiune structural isuprapopularea zonelor de boom economic; corporaiile polueaz mediul,exploateaz resursele neregenerabile etc. Nu este corect din punct de vederemoral ca mereu alii s suporte consecinele acestor fenomene, de pe urma

crora companiile au numai de ctigat.n calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante,corporaiile trebuie s i utilizeze puterea i resursele n mod socialmenteresponsabil. O corporaie multinaional, care a acumulat un capital enorm

prin munca i creativitatea angajailor si din ara de origine, bucurndu-sevreme ndelungat de sprijin din partea guvernului, nu procedeaz corectatunci cnd, urmrind s-i maximizeze profiturile, se delocalizeaz,mutndu-i activele n rile din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult maimici, iar reglementrile de protecie a mediului mult mai puin severe, frs-i pese de salariaii care i pierd locurile de munc acas.

Toate activitile corporaiilor au un anumit impact social, fie prinprodusele i serviciile pe care le ofer sau locurile de munc pe care leasigur, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare,corporaiile nu pot s eludeze rspunderea pe care o incumb acest impact,indiferent dac este unul pozitiv, negativ sau neutru.

Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acionarii lor, activitateacorporaiilor se bazeaz pe contribuia unor largi i variate grupuri socio-


12/152

profesionale (precum angajai, consumatori, furnizori, comuniti locale ntr-un cuvnt stakeholders), avnd, prin urmare, datoria de a ine seama ide interesele acestor grupuri. Date fiind toate aceste argumente de ordineconomic i moral n favoarea asumrii de ctre corporaii a unorresponsabiliti sociale, se poate aprecia c, din punct de vedere teoretic,chestiunea pare suficient de solid clarificat; practic ns, vom vedea ncontinuare c se ridic destule probleme n ceea ce privete posibilitile de atrage la rspundere corporaiile pentru comportamentul lor etic discutabil,cnd nu de-a dreptul imoral.

Pasul 2.Tipuri de responsabiliti sociale

De bun seam, cel mai elaborat i cel mai larg acceptat model alresponsabilitilor sociale ale corporaiilor este aa-numitul modelcvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste, propus iniial de ctreArchie Carroll n 1979 i perfecionat apoi ntr-o lucrare recent, realizat ncolaborare cu A. K. Buchholtz (Carroll & Buchholtz, 2000). Acest modeleste reprezentat n figura de mai jos.

Modelul cvadripartit al responsabilitii sociale corporatiste (Carroll, 1991)

Autorul privete responsabilitatea social a corporaiei ca pe unconcept multistratificat, n care distinge patru aspecte intercorelate anumeresponsabiliti economice, legale, etice i filantropice, dispuse piramidal,astfel nct adevrata responsabilitate social presupune reunirea tuturorcelor patru niveluri n comportamentul corporaiei. Ca atare, Carroll i

Dorite de societate

Ateptate de societate

Pretinse de societate

Pretinse de societate

Responsabilitifilantropice

Responsabilitietice

Responsabilitilegale

Responsabiliti

economice


13/152

Buchholtz ofer urmtoarea definiie: Responsabilitatea social acorporaiei cuprinde ceea ce societatea ateapt din partea unei organizaiidin punct de vedere economic, legal, etic i filantropic ntr-un anumitmoment (Carroll & Buchholtz, 2000, p. 35).

Responsabilitatea economic. Companiile au acionari care pretindun ctig rezonabil pentru investiiile lor, au angajai care doresc slujbesigure i bine pltite, au clieni care cer produse de bun calitate la preuriaccesibile etc. Aceasta este prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afacerin societate, astfel nct prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de afi o unitate economic funcional i de a se menine pe pia. Primul strat alresponsabilitii sociale a corporaiei reprezint baza celorlalte tipuri deresponsabiliti, pe care le susine i le face posibile. Iat de ce satisfacerearesponsabilitilor economice este pretins (adic solicitat imperativ)

tuturor corporaiilor.

Responsabilitatea legal. Responsabilitatea legal a corporaieisolicit ca afacerile s se supun legilor i s respecte regulile jocului. nmajoritatea cazurilor, legile codific vederile i convingerile morale alesocietii, astfel nct respectarea lor este o condiie necesar a oricreireflecii ulterioare privind responsabilitile sociale ale unei firme. Deexemplu, n ultimii ani mai multe firme de marc au avut de suportat

penaliti n urma dovedirii n justiie a unor practici de concuren neloial,

materializate n strategii ilegale menite s le asigure pstrarea sectorului lorde pia i creterea nejustificat a profitabilitii (ceea ce nseamn c acestefirme s-au concentrat n mod excesiv asupra responsabilitii lor economice).

Gigantul Microsoft a pierdut un proces de lung durat, n carecorporaia a fost acuzat de violarea legilor antitrust, abuznd de poziia samonopolist pentru a-i dezavantaja competitorii; procesul s-a soldat cu

pierderi drastice pentru companie.La fel, dezvluirile privind conspiraiile de fixare a preurilor, care au

zguduit piaa operelor de art n anii 1990, s-au soldat cu condamnri aleunorsenior executives aflai n fruntea veneratelor case de licitaii Sothebys

i Christies, cea mai sever condamnare, de un an nchisoare i o amend de8,5 milioane de Euro, primind fostul preedinte de la Sothebys, AlfredTaubman. Ca i n cazul responsabilitilor economice, Carroll consider csatisfacerea responsabilitilor legale este o cerin imperativ a societiifa de orice corporaie.


14/152

Responsabilitatea etic. Responsabilitile etice oblig corporaiiles fac ceea ce este just, corect i echitabil chiar dac nu sunt silite s

procedeze astfel de cadrul legal existent. De exemplu, atunci cnd Shell avrut n 1995 s pun n exploatare platforma marin Brent Spar din Marea

Nordului, compania a avut toate aprobrile legale ale guvernului britanic itotui a czut victim campaniei viguroase iniiate de ctre organizaiaGreenpeace i boicotului consumatorilor. Drept urmare, decizia legal deinstalare a platformei marine a fost n cele din urm nepus n aplicare,deoarece firma nu a inut cont de ateptrile etice mai pretenioase alesocietii (sau cel puin ale grupurilor de protestatari). Carroll susine aadarc responsabilitile etice constau n ceea ce societatea ateaptdin parteacorporaiilor, dincolo de cerinele economice i legale.

Responsabilitatea filantropic. n vrful piramidei, cel de-al patruleanivel al responsabilitii sociale a corporaiei cuprinde aciunile filantropice.

Cuvntul grecesc filantropie nseamn literal iubirea de oameni iintroducerea acestui termen n contextul mediului de afaceri are n vederetoate acele situaii n care corporaia are libertatea de a decide, fr nici oconstrngere exterioar, s se implice n aciuni ce vizeaz mbuntireacalitii vieii angajailor, a comunitilor locale i, n ultim instan, asocietii n ansamblu. Acest nivel de responsabilitate social cuprinde omare varietate de iniiative, printre care donaii caritabile, construcia unorfaciliti recreative pentru salariai i familiile lor, sprijinul acordat colilorlocale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive etc.

Potrivit lui Carroll, responsabilitile filantropice sunt numaidorite

din partea corporaiilor, fr a fi pretinse ori ateptate, ceea ce le face s fiemai puin importante dect celelalte trei categorii.Meritul modeluluicvadripartit propus de Carroll i Buchholtz este acela c structureazdiferitele responsabiliti sociale ale corporaiilor pe dimensiuni distincte,fr a nesocoti faptul primordial c firmele au obligaia de a fi, nainte detoate, profitabile n limitele legii. n acest sens, este o teorie ct se poate de

pragmatic.Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se ntmpl atunci cnd dou

sau mai multe tipuri de responsabiliti se afl n conflict. Iat un exemplu

foarte banal. Problema nchiderii unor uniti productive pune foarte frecvent problema gsirii unui echilibru ntre responsabilitile economice (caresolicit eficien i profitabilitate) i responsabilitile etice ale companiei,din partea creia salariaii ateapt s li se asigure slujbe stabile.

Cnd compania Renaulta fcut public intenia de a-i nchide uzinade automobile din Belgia, fcnd s dispar peste 3.000 de locuri de munc,guvernul belgian a protestat vehement, calificnd msura drept brutal; n


15/152

schimb, aciunile Renault au urcat imediat cu 13% pe toate pieele bursiere.Problema se pune deosebit de acut n economia romneasc actual, datfiind faptul c tranziia la o economie de pia funcional i competitivreclam imperativ o cretere a eficienei economice i a productivitii, ceeace condamn la dispariie o serie de sectoare neperformante i nvechite iconcedieri masive de personal. Pe de alt parte, reconversia forei de muncdisponibilizate se face cu mare ncetineal, lsnd pe drumuri i fr nici osperan un mare numr de salariai. O alt limit a modelului cvadripartiteste aceea c n conceperea lui autorii au avut n vedere exclusiv mediul deafaceri american. Crane i Matten scot n eviden o serie de diferenesemnificative ntre aplicaia modelului n Statele Unite i n Europa.

Etica i responsabilitatea social au devenit un subiect sensibil, maiales n rile dezvoltate din punct de vedere economic. Subestimarea acestuifenomen, poate conduce la pierderea clienilor, la diminuarea volumului

activitii operaionale i la dificulti n atragerea de noi clieni.Consecinele sunt implicite pentru afacere: rentabilitate diminuat,

perspective de dezvoltare reduse, scderea semnificativ a valorii de pia afirmei.

Fiecare dintre noi, n calitate de actori sociali, i are propriul sistemde credine i valori, care reflect propriul mediu social i cultural, carezultat al adaptrii la problemele i dificultile din mediul extern i alintegrrii normelor religioase. Responsabilitatea actorilor sociali esteurmarea raportului de putere dintre acetia i a mediului instituional

existent, n special a structurii i funcionalitii acestuia.Libertatea decizional este componenta esenial a moralitii i este,din punct de vedere etic, mult mai relevant dect orice alt criteriu. Din acestmotiv consider c sistemul democratic i mecanismul pieei libere ofer

posibilitatea soluionrii conflictului de interese dintre actorii sociali ntr-omanier mult mai echitabil dect sistemul bazat pe opresiunea idominarea semenilor - mediul propice, de altfel, pentru amplificareacorupiei i oportunismului.

n epoca contemporana, nevoia permanenta de schimbare a devenit oobinuin. Persoanele, att cele fizice ct i cele juridice, pentru a se

dezvolta i a se afirma, trebuie sa se adapteze continuu la evoluia mediului,s caute s creeze ceva nou, s inoveze n tot ceea ce ntreprind.


16/152

n definirea sau redefinirea misiunii unei compani,

managerii trebuie sa tina seama de cerinele tot mai mari cu privire la

asumarea unui rol activ n societate, aciune ce poart numele deresponsabilitatea sociala organizationala - RSO (sau, n limba engleza,CSR Corporate Social Responsibility).

Implicarea social a companiilor a devenit un subiect frecvent ntlnitdatorit unui ansamblu de factori: globalizarea economic, tendina deepuizare a resurselor, creterea alarmant a pericolului polurii i scderearolului sectorului public. CSR devine o component tot mai important ainteraciunii mediului de afaceri cu societatea n care i desfoaractivitatea organizaiile. Acest termen prezint interes att pentru cei ce laplic n activitile lor curente, ct i pentru mediul academic care, pentru a

crea viitori manageri responsabili, se implic n studierea sa.Problemele de management, implicit responsabilitatea social, devin

mult mai complexe pe msura ce companiile trec de graniele naionale: daceste dificil a se ajunge la un consens despre ceea ce constituie uncomportament responsabil social n cadrul propriei culturi, tot att de dificileste s se determine valori etice comune mai multor culturi. Pe msura ceresursele planetei devin tot mai puine, un comportament responsabil din

Fig. nr.1 Etica n societate, sursa: Nela Popescu, Taming Opportunism n ModernCorporations - Business ethics is able to solve the problem of opportunism?,Conference: European societies or Europe Society?, Seefeld, Austria, 21 - 25

September 2002.

Credinele i

valorileindivizilor

Etica nafaceri

Etica npolitic

Etica nsocietate


17/152

partea celor ce o populeaz i o exploateaz i gsete necesitatea iaplicabilitatea. Datoria oamenilor de a pstra calitatea mediului nconjurtortrebuie s duc la schimbri sistemice ale modului de acionare a populaiei,a pieei i a societii pentru a tri ntr-o armonie perfect cu toi ceilali i cu

planeta nsi. Sunt trei principii generale conform crora managerii trebuies fie preocupai de comportamentul responsabil al organizaiei:1. dreptul unei companii de a exista depinde de responsabilitatea sa fata demediul nconjurtor;2. guvernele pot introduce legi stricte dac afacerile nu includ n aria lor

standardele sociale;3. o politica caracterizata de responsabilitate sociala conduce la acceptarea

sociala i, implicit, consolideaz viabilitatea unei firme.

Responsabilizarea activitilor nu reprezint, neaprat, o noutate:

majoritatea ntreprinderilor, n special cele mici, au fost ntotdeauna aproapede comuniti i au cutat s fie nite buni ceteni, nc de la nceputurilecomerului. De fapt, muli ntreprinztori realizeaz instinctiv c a faceceea ce trebuie a deservi clienii, a avea grija de moralul i sigurana

personalului, a fi ateni fa de furnizori, a fi concureni loiali i a protejamediul nseamn bun sim comercial.

Totui, n anii din urma au aprut i alte stimulente pentruresponsabilitate n activitatea firmelor, printre care presiunea din parteaclienilor, a comunitilor locale, a autoritilor de reglementare, bncilor,

finanatorilor sau a furnizorilor de servicii de asigurare. Implicareacompaniilor n abordarea unor probleme care privesc societatea a devenit unsubiect frecvent pe agenda comunitii de afaceri i a sectoruluineguvernamental. Exista o serie de motive pentru interesul crescut fata deacest subiect, de la nevoia de a gsi surse alternative i flexibile de finanare,la ncadrarea ntr-un context european i global care impune companiilor safie mai responsabile i mai transparente, de la simpla dorina de a se apropiade un segment de piaa pe care i partenerii sau competiia l abordeaz, lanevoia de a rspunde ct mai eficient i mai temeinic problemelor cu care seconfrunta fiecare comunitate.

Primul care face referire la acest termen este H.R. Bowen, careargumenteaz ca o organizaie are obligaia de a urmri acele politici, de alua acele decizii, ori de urma acele linii de aciune care sunt dezirabile iacceptate n termeni de obiective i valori ale societii. El susine faptul cacest concept al responsabilitii sociale semnific urmtoarele:


18/152

- afacerile exista datorit societii, iar comportamentul i metodelelor de operare trebuie s coincid cu obiectivele majore ale

societii;- oamenii de afaceri trebuie s se comporte asemenea unor ageni

responsabili moral fata de societate.

Responsabilitatea social mai este vzut ca fiind o consecin logic aobligaiei care decurge din creterea puterii (importanei) sociale ale uneifirme, iar necorelarea acestei creteri cu asumarea responsabilitii sociale

poate conduce, n cele din urma, la pierderea acestei puteri sociale i implicitla declinul firmei.

Un alt punct de vedere aparine lui T. Donaldson, care consideraresponsabilitatea sociala drept o obligaie contractuala pe care firmele o aufata de societate. O firma deine un rol central n societate i acest motiv i

permite sa foloseasc att resursele umane ct i pe cele naturale pentru a-irealiza funciile sale productive i pentru o obine un anumit avantajcompetitiv, respectiv pentru a-i consolida un anumit statut de putere. Caefect, societatea are drepturi sociale implicite: n schimbul dreptului de aexploata resurse n procesele productive, aceasta poate solicita dreptul de acontrola aceste procese. Specificul acestui tip de contract se poate schimba

pe msur ce se modifica condiiile sociale, dar n general acesta rmnebaza legitimitii cererii pentru asumarea responsabilitii sociale. D. Woodextinde aceste idei, identificnd 3 principii de urmat pentru responsabilitatea

social: organizaiile de afaceri sunt i instituii sociale i aceasta le obliga

sa-i foloseasca puterea n mod responsabil; organizaiile de afaceri sunt responsabile pentru ceea ce ofer

mediului n care sunt implicate; managerii sunt ageni morali care sunt obligai s exercite n mod

responsabil prerogativele lor decizionale.

n general, CSR se situeaz la intersecia dintre sistemele politic i cel

cultural respective cel economic. De-a lungul timpului, un numr tot maimare de persoane cu profunde cunotine academice au susinut ideea cfirmele nu mai pot fi considerate pur ca instituii private ci ca instituiisociale. A.B. Carroll sugereaz c responsabilitatea social a corporaiiloreste definit avnd la baza cererile economice, legale, etice i sociale pe caresocietatea le are fa de afaceri. n mod similar ali autori plaseazresponsabilitatea social a corporaiilor la grania dintre ateptrile societii


19/152

de la afaceri i etica n afaceri. El argumenteaz c responsabilitatea sociala corporaiilor nu este mai mult dect un alt aspect al responsabilitiimanageriale ca urmare a dezvoltrii capitalismului. O contribuie interesantla aceasta argumentaie au adus-o Tuzzolino i Armandi care au formulat oteorie motivaional a rspunsului social al organizaiilor bazata pe piramidanevoilor a lui Maslow. Conform acestei teorii, organizaiile adopta politicide responsabilitate sociala dup ce i satisfac nevoile aflate pe primele treinivele:

nevoile de supravieuire (sau de raionalitate a activitii economice) obinerea profitului i a dividendelor (nivelul 1),

nevoile de securitate obinerea i meninerea avantajelorcompetitive (nivelul 2)

nevoile de afiliere participarea n uniuni comerciale sau patronaleori n grupuri de lobby (nivelul 3).

Pe al patrulea nivel este plasata nevoia de asumare a rolului social icomunitar (echivalenta a nevoii de autorealizare din modelulMaslow).

Ali autori au definit, pornind de la aceste baze teoretice, piramidanevoilor organizaionale, prin extensie a modelului Maslow, a piramideinevoilor individuale care include:

nevoifiziologice - foamea, setea, reproducerea, adpostirea, odihnaetc.,

nevoi care in de sigurana i protecie - practic sunt aceleai canainte, dar pe termen lung, aceasta nsemnnd stabilitate, protecie,loc de munca, pensie ;

nevoi sociale (sau de apartenen): acceptarea de ctre grup,prietenie, iubire, familie; nevoi carein de ego (de stim) - respect dinpartea celorlali, recunoatere, rspundere, importan, etc.

REZUMAT:

Etica managementului este o form a eticii aplicate i reprezint unansamblu de norme crora trebuie s li se subordoneze aciunile i deciziilecadrelor de conducere din organizaii, norme care pot s fie sau nusancionate din punct de vedere juridic i care sunt impuse prin foracontiinei colective, a opiniei publice. Ca principii generale de conduita saucoduri etice, etica este aplicat n managementul resurselor umane, nmanagementul situaiilor de criza, n comunicarea de marketing n toateformele ei: branding, relaii publice, publicitate. Etica profesional impune


20/152

stabilirea unor reguli interne n fiecare profesiune, care pot lua formabunelor practice, codurilor etice sau codurilor deontologice.

Cnd vorbim de afaceri, ne gndim, n primul rnd, la profit, mai rar -la etic i la moral. Puini sunt cei care nu consider afacerile i etica dreptnoiuni antagonice. i mai puini i-ar imagina existena unui tratat de etic aafacerilor. Cu toate acestea, se acord o importan din ce n ce mai mareeticii n afaceri, graie modificrilor suferite de strategiile i structurilecorporaiilor, lucru evident n context european.

Pe lng aceste argumente de ordin economic trebuie s avem n vederei argumentele morale n favoarea responsabilitii sociale a corporaiilor.Acestea dau natere unor probleme sociale i, prin urmare, auresponsabilitatea de a le soluiona i de a preveni apariia unor noi probleme.Prin inovaii tehnologice i creterea eficienei, firmele duc la dispariiaanumitor ocupaii i implicit la creterea omajului, migraia forei de

munc, depopularea unor zone afectate de o recesiune structural isuprapopularea zonelor de boom economic; corporaiile polueaz mediul,exploateaz resursele neregenerabile etc. Nu este corect din punct de vederemoral ca mereu alii s suporte consecinele acestor fenomene, de pe urmacrora companiile au numai de ctigat.

CONCLUZII:

n general, CSR se situeaz la intersecia dintre sistemele politic i

cel cultural respective cel economic. De-a lungul timpului, un numr tot maimare de persoane cu profunde cunotine academice au susinut ideea cfirmele nu mai pot fi considerate pur ca instituii private ci ca instituiisociale. A.B. Carroll sugereaz c responsabilitatea social a corporaiiloreste definit avnd la baza cererile economice, legale, etice i sociale pe caresocietatea le are fa de afaceri.

n calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante,corporaiile trebuie s i utilizeze puterea i resursele n mod socialmenteresponsabil. O corporaie multinaional, care a acumulat un capital enorm

prin munca i creativitatea angajailor si din ara de origine, bucurndu-sevreme ndelungat de sprijin din partea guvernului, nu procedeaz corectatunci cnd, urmrind s-i maximizeze profiturile, se delocalizeaz,mutndu-i activele n rile din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult maimici, iar reglementrile de protecie a mediului mult mai puin severe, frs-i pese de salariaii care i pierd locurile de munc acas.


21/152


22/152

Modulul II

ETICA AFACERILOR N ROMNIA

Lecia 1. Responsabilitatea social a companiilor n RomniaLecia 2. Transparen i responsabilitate social

(3 ore de studiu)

OBIECTIVE SPECIFICE:- Cunoaterea mprejurrilor social-istorice a apariiei i dezvoltrii domeniului eticii

afacerilor in Romania;- nelegerea rolului sistemului de standarde morale in cadrul relatiilor economice


23/152

- Cunoaterea impactului in economie al eticii in afacerilor- Reliefarea importanei eticii afacerilor .

REZULTATE ATEPTATE:

n momentul n care va finaliza studiul acestui modul, studentul va aveaposibilitatea:- s neleag importanta eticii afacerilor in economia romaneasca;- s cunoasc transformrile sociale, politice i juridice ale implementarii standardelor

de etica;- s enune principalele instituii de drept cu activitati in domeniul eticii afacerilor;

COMPETENE DOBNDITE:- Cunoaterea i definirea institutiilor care sunt implicate in gestionarea domeniului etic- S exprime importana moralei si a eticii in afaceri- Definirea aspectelor cheie derulate pe parcursul procesului economic ce tin de domeniul

- S explice conexiunea dintre etic, moral si legal in cadrul relatiiilor economice

Lecia 1.

Responsabilitatea social a companiilor n Romnia

Pasul 1. Aspecte generale

Potrivit lui Peter Imre, director Corporate Affairs n cadrul PhilipMorris Romnia, pentru a construi o reputaie este nevoie de 20 de ani, ns


24/152

ea poate fi distrusa n doar cinci minute. Este foarte important ca ocompanie sa fie responsabil de activitatea pe care o desfoar. Companiilecare vor reui s dovedeasc faptul ca sunt responsabile din punct de vederesocial vor supravieui n rzboiul economic sau vor rmne pe terenul delupta, n timp ce restul nu vor reui, a subliniat Peter Imre. El a mai precizatca n prezent oamenii au devenit mult mai sensibili la modul n care ocompanie i atinge scopul i asta pentru ca acum acetia ateapt de lacompanii mai mult dect produse de calitate i profitabilitate.

Dan Crciun declar ca muli oameni cred c etica afacerilor este ocontradicie n termeni, ntruct exist un conflict inerent ntre etic iurmrirea interesat a profitului. Atunci cnd etica vine n conflict cu

profitul, afacerile aleg ntotdeauna profitul, n detrimentul eticii. Totui, dince n ce mai multe companii adopt o perspectiv diferit, datoritrespectrii valorilor etice, i acioneaz n concordan cu ele.

Maximizarea profitului nu este singurul i ultimul scop al tuturorafacerilor. Anumite corporaii urmresc satisfacerea unor nevoi umanevitale, privind profitul ca pe recompensa meritata pentru aceia care reuescs ndeplineasc optim aceasta funcie sociala. Adeseori companiile adoptaun comportament non-etic, dar aceasta strategie nu este una buna pe termenlung n business. Aceasta nu nseamn ca nu apar niciodat situaii n carecomportamentul etic nu se va dovedi pgubos pentru o companie sau ca vafi, ntotdeauna, recompensat, ori ca un comportament non-etic estentotdeauna pedepsit.

n ultimii ani se observ c n mediul de afaceri romnesc implicareafirmelor n rezolvarea problemelor comunitii a devenit o constant. RayKroc, fondatorul companiei McDonalds, a adoptat nc din anii 50

principiul potrivit cruia trebuie s dai ceva napoi comunitii din care faciparte, principiu care a devenit o moral de afaceri a companiilor din ntreagalume. n acest context, eforturile firmei orientate n direcia cunoateriiclienilor actuali i viitori pentru satisfacerea nevoilor i dorinelor acestorai avnd n vedere obinerea profiturilor ateptate se cer continuate prinaciuni care s aduc rezolvarea unor probleme sociale ale comunitii.

Un studiu realizat la nivel european de ctre MORI (Market Opinion

Research International) relev faptul c 70% din consumatorii europeniprefer produsele sau serviciile unei firme care este implicat n rezolvareaunor probleme sociale sau de mediu. Acelai studiu arat c aproape

jumtate din aceti consumatori ar fi dispui s plteasc mai mult pentruprodusele/serviciile unei firme responsabile pe plan social. Un studiu privindatitudinea consumatorilor romni fa de responsabilitatea social a firmelornu s-a desfurat n ara noastr, subiectul fiind nou pentru romni.


25/152

Conceptul de responsabilitate social a firmelor este un conceptrelativ nou pe piaa romneasc, care privete implicarea firmelor n nevoilesocietii, o anumit atitudine etic a acestora dincolo de afacerile curente idevine realitate printr-un parteneriat ntre comunitile locale, autoriti iorganismele internaionale.

n Romnia, abordarea implicrii sociale a firmelor se refer maidegrab la dimensiunile acestei implicri, la catalizatorii fenomenului i

barierele mpotriva acestuia i la rspndirea acestui tip de comportament, nspecial n rndul firmelor autohtone, precum i n firmele mai mici i la nivellocal. Experiena romneasc arat un stadiu de construcie, deexperimentare n domeniul implicrii n comunitate a firmelor. n aceastetap incipient, folosirea ca instrument de promovare a activitii firmei

prin abordarea responsabilitii sociale de orice firm indiferent de forma deproprietate, dimensiuni sau domeniu de activitate al acesteia ar reprezenta o

modalitate de dezvoltare ulterioar a unui climat i a unei culturi deimplicare social.

Terminologia folosit este nc vag, iar aria de acoperire a termenilorse suprapune uneori. Examinnd multiple definiii, se poate ajunge la un setde concepte, care s permit utilizarea acestui instrument de marketing defirmele care vor dori s-i promoveze o atitudine responsabil n comunitate.

Responsabilitatea social a corporaiilor are trei faete. Prima esterespectarea literei i spiritului legii - a fi etic, transparent, obiectiv,integruUn al doilea aspect al responsabilitii sociale este diminuarea sau

remedierea oricrui tip de daune pe care le produc operaiunile companiei,n special asupra mediului. Un al treilea aspect al responsabilitii, legat dediminuarea daunelor aduse este dezvoltarea durabil.

Cum am mai spus, responsabilitatea social a corporaiilor este nesen un concept prin intermediul cruia compania decide n mod voluntars contribuie la o societate mai bun i la un mediu mai curat .Responsabilitatea social a corporaiilor este obinerea succesului comercialntr-o manier etic, cu respect fa de oameni, comuniti i mediu. Aceastanseamn a rspunde ateptrilor legale, etice, comerciale sau de alt natur

pe care societatea le are fa de companii, i a lua decizii care s pun n

balan nevoile celor ce au un rol n viaa companiei. Apreciem c definiiaresponsabilitii sociale corporative drept obligaia unei firme de a-imaximiza impactul pozitiv i de a-i minimiza impactul negativ asuprasocietii este cea mai sugestiv, dar sugerm folosirea termenului deresponsabilitate social a ntreprinderii (firmei), avnd n vedere promovareaconceptului n mediile locale de afaceri ca premis a dezvoltrii uneiadevrate culturi de implicare social n Romnia.


26/152

n Romnia, exemple de firme care aplic principiile conceptului deresponsabilitate social sunt oferite de firme multinaionale i, n micmsur, de firme cu capital romnesc. Cele mai utilizate activiti innd de

promovarea unei atitudini responsabile din punct de vedere social suntdonaiile, implicarea personalului firmei, diferite proiecte sociale, acordareaunor faciliti, protecia mediului, Centrele de vizitatori, discursuri publice,relaiile cu presa, Zilele deschise, instruirea.

Pasul 2. Aciuni care privesc imaginea companiilor pe piaaromneasc

McDonalds a avut o prim aciune caritabil n Romnia n 1995,cnd a deschis primul restaurant. n 1998, compania a pus bazele proprieifundaii dup model occidental, Fundaia pentru Copii Ronald

McDonald. Aceasta a instalat n toate restaurantele McDonalds cutii pentrustrngerea de fonduri n scopuri sociale i caritabile. Fundaia pentru copiiRonald McDonald ofer cazare gratuit familiilor copiilor cu afeciuni grave

pentru care au nevoie de tratament pe termen lung. Suma investit n acestproiect este de 600 000 euro, proiectul desfurndu-se la nivel naional.

n 1999, fundaia a derulat primul proiect social de amploareOperation Smile, prin care s-a sponsorizat venirea unei echipe internaionalede medici chirurgi plasticieni, care au operat gratuit aproximativ 200 decopii romni cu malformaii congenitale faciale, n spitalul Grigore

Alexandrescu din Bucureti.Alt proiect al fundaiei a fost Millenium Dreamers, realizat tot n 1999,mpreun cu Disney. n acest proiect este vorba de un program mondial deresponsabilitate social, care a urmrit recompensarea iniiativelorcomunitare a aproximativ 2500 de copii din ntreaga lume cu o excursie de 5zile la Disney World Resort n SUA. Copiii au avut de scris cte un eseu ncare prezentau ce au fcut ei pentru comunitatea din care fac parte1.

Urmtorul proiect al Fundaiei pentru Copii Ronald McDonald a avutloc n 2000, cnd se punea problema amnrii nceperii anului colar dincauza condiiilor precare n care se aflau colile. Fundaia a preluat, la acea

dat, din proprie iniiativ, dou coli din sectorul 2 pe care le-a renovat,investiia ridicndu-se la aproape un miliard de lei.n 2001, s-a derulat un alt proiect de mare amploare al fundaiei ncolaborare cu Ministerul de Interne, Direcia Poliiei Rutiere. Acest proiect a

1 Asociaia pentru Relaii Comunitare i Allavida (septembrie 2003), Tendine alecomportamentului filantropic n Romnia: donatori individuali i companii


27/152

urmrit educaia rutier a copiilor. Compania a realizat 140 000 de pliante i6000 de postere care au fost distribuite copiilor.

Coca-Cola Romnia ncurajeaz i organizeaz aciuni de voluntariat

ale angajailor si. n 2003, firma Coca-Cola Romnia a mobilizat n jur de250 de angajai n oraele n care are fabrici: Bucureti, Ploieti, Timioara,Oradea i Constana. Voluntarii au lucrat la refacerea unor parcuri, lavopsirea gardurilor, curarea i reamenajarea spaiilor de joac pentru copii.La sfritul anului 2002, firma a pus la dispoziia fiecruia dintre cei 2700 deangajai cte dou pachete coninnd produse alimentare de prim necesitate,lsnd la latitudinea angajailor alegerea persoanei defavorizate creia s-idruiasc pachetul.

Compania Coca-Cola a finanat n perioada 2001- 2003 programulErndul tu s schimbi lumea,program adresat tinerilor i educrii acestora.

Programul a constat ntr-o serie de cursuri inute n timpul orelor dedirigenie, n care elevi ai claselor a XI-a din mari orae ale rii au fostiniiai n pregtirea pentru viitoarea carier. Elevii au fost nvai s seautoevalueze, s scrie un CV, s se prezinte la un interviu.

Compania Coca-Cola mpreun cu Fundaia Concept i n parteneriatcu Ministerul Educaiei i Cercetrii au implementat n 2003 programuleducaional Magia crii, un proiect care utilizeaz metode derivate dinartele spectacolului pentru a iniia un demers educaional. Proiectul i

propune s formeze gustul pentru lectur al copiilor din nvmntul primar

romnesc, clasele III-IV, ncercnd s-i conving c lectura poate s-i ajutes intre mai bine pregtii n via. n cadrul programului s-au utilizat metodeparticipative de dezvoltare personal, au avut loc programe de instruirepentru nvtori i profesori, edine de lucru cu copii, s-au oferit cadouri ncri pentru copii. n parteneriat cu Junior Achivement, Coca - ColaRomnia a lansat prima dezbatere pe teme de etic n afaceri, n cadrul

programului educaionalEtica- cea mai bun etichet n afaceri. n acestproiect, firma a investit 40 000 USD n care sunt implicate 12 universitidin Romnia i s-a derulat pe parcursul anului universitar 2003-2004. Primadezbatere desfurat sub titlul S vorbim despre etic la Coca-Cola a avut

loc la Academia de Studii Economice Bucureti, fiind susinut de ctreAfzaal Malik, Public Affairs&Communication Director pentru EuropaCentral, Eurasia i Orientul Mijlociu al companiei.

Grupul A&D Pharma, din care face parte firma Sensiblu, a creat nmartie 2002 Fundaia Sensiblu. Primul proiect al acesteia este Casa Blu ,adresat femeilor i copiilor, victime ale violenei domestice. Echipa de


28/152

specialiti din cadrul Casei Blu ofer sprijin femeilor din punct de vedere psihologic, social, juridic, financiar. n prezent Casa Blu poate gzdui 4persoane pe un interval cuprins ntre o lun i 6 luni. Au beneficiat deserviciile Casei Blu 7 copii i 8 femei, care au acum un loc de munc ilocuine cu chirie modeste, pe msura veniturilor. Au fost consiliate deasemenea 35 de femei victime ale violenei domestice.

Un alt proiect al grupului A&D Pharma este Jumtate Tu, jumtateSensiblu, proiect prin care se strng fonduri n toate farmaciile Sensiblu dinar ce sunt donate apoi spitalelor i Asociaiei de Sprijin a CopiilorHandicapai Fizic. Clienii farmaciilor Sensiblu pot dona din restul primit lacas orice sum att n urnele special amenajate, ct i pe bonul de cas,suma nregistrndu-se pe acesta. Compania Sensiblu a dublat suma care afost strns din donaiile clienilor. n 2003, fondurile strnse prin aceastcampanie au fost destinate serviciilor de ambulan din oraele n care exist

farmacii Sensiblu, o investiie n sntatea comunitii n mijlocul creia idesfoar activitatea compania i un sprijin pentru mbuntirea asistenei

primare de urgen.Un proiect demarat anul trecut de A&D Pharma este Sensiblu

druiete cu bucurie, care presupune organizarea unei zile speciale dedicatecopiilor din centrele de plasament i oferirea unor donaii n medicamente i

jucrii.n septembrie 2002, Sensiblu i Merk Sharp Dohme au iniiat campaniaOsteoporoza- un pericol ce poate fi depistat din timp, prin care femeile de

peste 45 de ani au avut posibilitatea de diagnosticare i de apreciere ariscului de fractur.

Philip Morris s-a implicat n programul antifumatDecizia e a meaprin care a ncercat s opreasc copiii s devin dependeni de fumat, iar peadulii care fumeaz s-i informeze privind riscurile fumatului.n anul 1998, Philip Morris Romnia a nceput investiia n fabrica Otopeni,intrnd n contact prin intermediul autoritilor locale cu problemele cu careeste confruntat comunitatea. n acest mod a nceput un parteneriat petermen lung ntre Philip Morris Romnia i Primria oraului Otopeni,

concretizat n realizarea unei cantine a sracilor. Iniial, cantina sracilor aoferit servicii pentru 50 de beneficiari, n prezent fiind inclui 100

beneficiari, alei dintre cei mai sraci membri ai comunitii (btrni cupensii foarte mici, mame singure cu 3-4 copii minori ce nu au alt surs devenit dect alocaia acestora, persoane cu handicap ce nu pot munci).

ncepnd cu anul 2001, Philip Morris Romnia a contribuit prinfinanarea anual a unei pri a activitilor Teatrului Naional Bucureti la


29/152

punerea n scen a unor piese de teatru, precum i la lucrri de ntreinere acldirii. Printre spectacolele realizate cu colaborarea dintre Philip Morris,Teatrul Naional Bucureti i trupa Vama Veche se poate menionaspectacolul de music-hall cu titlulAm s m-ntorc brbat.

Procter & Gamble a iniiat n 1999 un proiect de marketingcomunitarUn calculator,o ans n plus n viitor, prin care a alocat 3% dinvnzrile companiei pe trei luni consecutive n vederea dotrii cucalculatoare a unui numr ct mai mare de coli. Produsele companiei au

purtat nsemne care s-l motiveze pe cumprtor s aleag acel produs i nacest mod s contribuie la cauza proiectului. Programul a fost lansat de P&G

printr-o donaie de 100 de calculatoare, iar pn la sfritul programului aufost dotate 160 de uniti de nvmnt cu cte cinci calculatoare conectatela Internet. n desfurarea acestui proiect s-au alturat n calitate de

parteneri i alte companii i instituii (IBM a oferit o reducere de costuri laachiziionarea calculatoarelor; Xnet a instalat Internet i a oferit acces gratuit

pentru prima lun).n iunie 2004, Procter and Gamble a demarat al treilea programnva

s schimbi lumea, dezvoltat n parteneriat cu Programul de Dezvoltare alNaiunilor Unite, sub patronajul preediniei Romniei. Este un program deeducaie civic destinat copiilor din clasa a aptea i derulat cu scopul de a lestimula iniiativa, a le dezvolta responsabilitatea fa de comunitatea din carefac parte: coala, oraul, cartierul n care triesc i de a-i ncuraja s fie mai

activi n comunitatea din care fac parte. Ediia din acest an se extinde lanivel naional, pe lng Bucureti i Timioara au fost incluse dou noiorae: Braov i Iai, numrul total al colilor ajungnd la 31.

Unilever South Central Europe a lansat Concursul colii de ArtUnilever Internaional prin care a urmrit s stimuleze spiritul creativ alcopiilor din colile din ar cu vrsta ntre 6 i 18 ani. Ediia din anul 2003 aavut ca tem principal apa. Creaiile acestor copii au intrat n competiie cucele ale altor copii din 13 ri din zona central i de sud a Europei. Dintotalul de 14 000 de creaii participante la nivel internaional, 9800 au fost

ale copiilor din Romnia, constnd n desene, poze, sculpturi, picturi,imagini media.

Un alt proiect social al companiei Cel mai curat bloc are loc de treiani n Ploieti unde Unilever ncearc s implice comunitatea (asociaiile delocatari i studenii din cmine) ntr-un concurs care desemneaz i premiazCel mai curat bloc. n 2004, concursul a fost lansat n luna martie, iar

premierea a avut loc la Teatrul din Ploieti unde au participat preedintele


30/152

Unilever i reprezentani ai autoritilor locale. n concurs au fost nscrise230 de asociaii de locatari i 320 de cmine studeneti. Proiectul seadreseaz oraului Ploieti unde compania Unilever i desfoar activitateai dorete s se implice n proiectele comunitii pe care o servete.

Avon Cosmetics Romnia a lansat n septembrie 2003 campaniampotriva cancerului la sn, prin care i-a propus s informeze femeile deriscurile pe care le presupune aceast boal i, n acelai timp, s strngfonduri pentru mbuntirea serviciilor medicale din domeniu. Componentacampaniei axat pe strngerea de fonduri a constat n lansarea unor produsedestinate adunrii de fonduri pentru aceast cauz (produse specificedomeniului: rujuri, produse promoionale: pixuri, tricouri, insigne etc.).Componenta campaniei de informare i contientizare a cuprins un singur

produs de promovare, ursuleul de plu, care a fost susinut printr-o

campanie TV i prin campanii de advertising n reviste pentru femei. Sumastrns de Avon Cosmetics Romnia pe parcursul anului 2003 a fost de 154000 de dolari i s-au colectat de asemenea fondurile necesare pentruachiziionarea unui detector ganglionar cu raze gamma n valoare de 50 000de euro.

Kraft Foods Romnia a dezvoltat un program de marketingcomunitarmpreun pentru copii, n anul 2002. Acest proiect a pornit de laun studiu asupra nevoilor prioritare din Romnia i n urma unor consultri

cu angajaii i a constat n renovarea i dotarea cu mobilier a unor spitale depediatrie cu o parte din venitul obinut din vnzrile produselor companiei.La finalul proiectului, n colaborare cu Ministerul Sntii, au fost alesease spitale de pediatrie din Piteti, Botoani, Sibiu, Brlad, Cluj-Napoca iIai. Au fost destinai mbuntirii condiiilor de tratament i spitalizare acopiilor din Romnia peste 200 000 USD, provenii din cumprturile de

produse purtnd sigla Kraft Foods efectuate de consumatorii romni. Fiecarespital a primit prin acest proiect cte un miliard de lei, sum pe care afolosit-o pentru renovarea i dotarea seciilor de pediatrie.

Compania Softwin deruleaz proiectul O zi pentru comunitate, ocampanie de responsabilizare social care implic voluntariatul angajailor.Campania se desfoar lunar i provine dintr-o iniiativ de voluntariat aangajailor Softwin care, n acea zi, i dedic timpul i experiena uneicauze caritabile: facilitarea integrrii refugiailor n comunitatea romneasc(prin iniierea lor n folosirea programelor de e-learning a limbii romne),


31/152

colaborarea cu 11 elevi i studeni care au petrecut ziua de 20 februarie nmijlocul companiei, lucrnd cot la cot cu angajaii.

Softwin i RDS (Romnia Data Sistems), avnd ca partener media,Prima TV, au realizat un program de responsabilitate social corporativnumit

mpreun pentru o educaie mai bun,n valoare de 72 000 USD, cu

finanare parial USAID (7% din valoarea programului). Programul a fostmenit s contribuie la mbuntirea sistemului educaional din 8 orae:Arad, Cluj, Iai, Craiova, Braov, Constana i Bucureti, prin dotarea a 26de licee/universiti cu soluii de protecie antivirus din gama BitDeFender i

programul de nvare a utilizrii PC-ului RoDactilo - produse de Softwin,ca i spaiu pe serverele RDS pentru pagina web i subdomeniu n cadruldomeniului educatia.ro din Data Center-ul RDS. Proiectul reprezint un

parteneriat ntre sectorul public i cel privat i se constituie un factor decoeziune reunind instituii non-profit i non-guvernamentale.

Siveco Romnia a realizat proiectul ADLIC reprezentnd un sistemcomputerizat folosit la nivel naional de centralizare i examinare arezultatelor de absolvire la nivel gimnazial. Prin intermediul acestui

program, pe lng centralizarea datelor se realizeaz i validarea idistribuirea candidailor n licee i coli profesionale. Programul ADLIC2003 a fost creat de un grup de companii care au avut rol de promoteri isponsori. Siveco Romnia a structurat, dezvoltat i implementat acest

proiect, avnd i rolul de a administra sistemul de soft care permite

gestionarea datelor. Firmele Data Group International, Level 7 Software, IdeaDesign&Print i Stu Art Ambient Design din Timioara reprezint unexemplu al firmelor relativ mici care au programe sociale clar definite.Astfel, ele i strng angajaii o dat pe an i fac curenie n ora. Prima loraciune a fost organizat n vara anului 2001, ntr-o pdure din localitateaag de lng Timioara, cnd au participat 70 de persoane care au adunatmpreun 120 saci de gunoi. Angajaii care nu au vrut s participe au avut ozi liber pltit, pentru c ecologizarea s-a desfurat n timpul programului

de lucru. A doua aciune de ecologizare organizat de cele patru firmetimiorene a avut loc pe 2 mai 2003 i a vizat malul drept al rului Timi.

Etica profesional poate fi definit ca reprezentnd totalitatea principiilor morale care definesc comportamentul corect sau incorect nmarketing. Pentru a asigura respectarea standardelor societii de ctreactivitile firmei s-au formulat legi i regulamente. Conceptele deresponsabilitate social i etic profesional se interfereaz n activitatea


32/152

firmei, coninndu-se i influenndu-se reciproc. Firma care sprijin attfilozofiile morale acceptate social, ct i indivizii care acioneaz etic, cusiguran, va adopta decizii cu un impact pozitiv asupra societii.

n scopul rezolvrii problemelor referitoare la responsabilitatea sociali comportamentul etic, firma trebuie s iniieze i s menin un dialog

permanent cu propriul personal, cu clienii i organismele guvernamentale,genernd astfel ncrederea clienilor i facilitarea consolidrii relaiilorfirmei cu mediul su extern. Rspndirea conceptului de responsabilitatesocial corporativ n tot mai multe firme i companii din Romnia a generatcontroverse privind caracterul etic al implicrii acestora n viaa comunitii.

Una din problemele care i preocup pe managerii romni se refer lantrebarea dac este corect s i faci cunoscute proiectele sociale ninteriorul companiei i printre partenerii de afaceri. O alt ntrebare rezultdin faptul c proiectele de responsabilitate social sunt decise i coordonate

de manageri, i nu de proprietarii firmelor. Este oare etic s facigesturi filantropice pe banii altora?Pare o ntrebare retoric, pentruc rolul managerilor este s gestioneze banii companiei, dar trebuie s inemcont de faptul c responsabilitatea social corporativ reprezint uninstrument de marketing, care poate aduce profit.

"Este etic ca o parte din profitul unei companii sa se ntoarc la grupulsocial care a participat, chiar indirect, la realizarea lui, cu att mai mult cucat aceste programe i costurile lor sunt aprobate de board-ul companiei",considera Monica Tatoiu, Managing Director Oriflame. "Piaa de cosmetice,

n ultimii doi ani, a sczut n lei cu aproximativ 15%. Mie mi-au crescutvnzrile cu cel puin 10% n euro i, dac adugam i devalorizareamonedei naionale fata de euro, n lei mi-au crescut cam cu 25-30% anultrecut. Oriflame este pe locul 2, dup Colgate Palmolive, conformEuromonitor, i atunci, probabil, trebuie sa fie i datorita responsabilitatiisociale."

O problema controversata vizeaz etica acelor companii care aducprejudicii comunitii sau mediului n care i desfoaraactivitatea i, n acelai timp, desfoar proiecte deresponsabilitate sociala. Se pune ntrebarea dac aceste companii au

dreptul la o imagine pozitiva i la alte beneficii pe care le aduceresponsabilitatea corporatista. Este o problema controversata la care nuexista un rspuns general valabil, ns fiecare consumator poate s deciddac va folosi n continuare acelai produs. "Nu e ru sa spui lumii ce faci,mai ru este sa te lauzi cu proiecte pe care nu le-ai fcut sau sa promii unelelucruri i dup aceea sa dispari", spune Radu Florescu, Managing DirectorSaatchi&Saatchi.


33/152

Donaie, sponsorizare sau responsabilitate sociala- Donaia este metoda clasica prin care o companie ofer sprijin financiar;

poate sa fac parte din strategia de responsabilitate sociala a firmei sau sa fieun gest caritabil izolat.- Sponsorizarea este o alta metoda clasica de sprijinfinanciar, care aduce reclama i este sczuta din impozitul pe profit n limitaa 0,3% din cifra de afaceri. - Responsabilitatea sociala corporatista poatereprezenta suma unor donaii i sponsorizri cuprinse intr-o strategie petermen lung, dar poate lua i alte forme: voluntariat, expertiza, servicii, caresunt oferite beneficiarilor treptat. Dei presupune un efort mai mare,

beneficiile n planul imaginii sunt considerabile

n concluzie, firmele nu-i pot permite s obin avantaje necuvenite de

la partenerii lor de afaceri. Aceasta este mpotriva principiilor de marketingde a identifica nevoile n mod profitabil, dar i etic. Firmele capabile sgseasc soluii noi, de o manier responsabil din punct de vedere social,vor avea cele mai mari anse de reuit.

Lecia 2.Transparen i responsabilitatea social

Pasul 1. Aspecte generale

Se vorbete tot mai mult despre responsabilitatea morala pe caretrebuie sa i-o asume companiile fata de grupurile i organizaiile afectate dedeciziile lor. Se vorbete tot mai des despre investiiile sociale pe care le facfirmele ca rspuns la cerinele morale tot mai mari ale comunitatilor. Cerinacrescnda de etica a publicului genereaz o oferta crescnda de etica amediului de afaceri. Companiile i croiesc discursul, produsele, practicile,strategiile n tiparele candorii. Companiile se ntrec n a produce etica.

Generozitatea companiilor este msurat n sume de bani, n tone deproduse, n ore de consultanta, n zile de munca realizata n folos comunitar,n capete de salariat prestator de munca voluntara. Se vorbete tot mai multdespre responsabilitate sociala corporatista (RSC) n termeni cantitativi: sefac bilanuri, se fac topuri, se dau premii. RSC se msoar. Prin RSC, patimatopurilor a cuprins i zona sensibila a eticii n afaceri. Totui, dincolo decantitatea investiiilor sociale, ceea ce e mai caracteristic RSC este modul n


34/152

care se fac acestea. Dimensiunea morala, i numai aceasta, da msura performanei n RSC. Dimensiunea morala este data de inteniile i deefectele programelor sau aciunilor de RSC. Iar ndrtul inteniilor iefectelor, sta un ultim reper al excelentei n RSC: transparenta.

De cteva decenii, se impune treptat ideea ca o companie areresponsabilitati nu doar fata de proprietari, ci i fata de angajai, fata deconsumatori i comunitile locale n care opereaz. Creste numrulobligaiilor sau responsabilitatilor legale i morale pe care trebuie sa i leasume mediul privat de afaceri. Se lrgete sfera grupurilor fata de carecompaniile trebuie sa i asume responsabilitati.

Companiile devin tot mai mpovrate moral. Unele i asuma acestenoi obligaii, altele folosesc discursul moral doar ca pretext n mesajelecorporatiste. Si unele i altele adopta un limbaj plin de termeni ce se voratrgtori: grupuri cointeresate, civism corporatist, investiii sociale,

responsabilitate sociala. Abuzat, discursul moral i pierde credibilitatea.Transparenta devine o necesitate. Transparenta i rigorile ei sunt singureleinstrumente care dau consistenta discursului etic corporatist.Responsabilitatea sociala corporatista (CSR) este n egala msura un modelde management i o teorie a eticii n afaceri ce presupune administrarea uneicompanii cu scopul de a produce un impact pozitiv asupra grupurilor iinstitutiilor cu care compania interacioneaz, asupra comunitii i societiin ansamblu. Ca strategie de management etic, CSR vizeaz toate cele patrudimensiuni ale impactului unei afaceri: piaa, adic acionarii i partenerii de

afaceri ai companiei, consumatorii, furnizorii, distribuitorii, clienii,creditorii; locul de munca, adic angajaii i sindicatele; comunitatile localei mediul.

Este important, ca atare, ca firmele s cunoasc i s in seama deimpactul activitii lor asupra tuturor celor patru zone. De aici importantacomunicarii i transparentei n CSR. Pe de o parte, companiile trebuie sagaseasca modalitati prin care sa interactioneze cu grupurile afectate, de laactionari i angajati, pn la consumatori i comunitati locale. Pe de alta

parte, firmele trebuie sa i creeze instrumente prin care sa ofere acestorgrupuri informatii privitoare la impactul social i de mediu al actiunilor i

strategiilor lor.Forum for International Communications, prin programul CSR Romnia,

considera ca strategiile de CSR ale companiilor romanesti ar putea fiimbunatatite printr-un plus de cercetare, analiza i comunicare. In acestmoment nu avem o cunoastere completa a domeniului responsabilitatiisociale corporatiste (CSR) n Romnia. Exista informatii partiale privind

programele de investitii sociale ce iau forma sponsorizarilor i donatiilor sau


35/152

filantropiei corporatiste. Avem, ns, putine informatii despre strategiile deCSR, despre politicile companiilor fata de grupurile implicate n sau afectatede actiunile companiilor.

Scopul cercetarii este de a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri nprivinta a douadin problemele cele mai controversate din domeniul CSR:transparentain politicile de responsabilitate corporatistasi credibilitateacompaniilor care desfasoaraprograme sociale.

n ultimele decenii, n mediul occidental de afaceri s-au impus catevainstrumente pentru imbunatatirea transparentei i credibilitatii n CSR:auditul social i de mediu, raportarile sociale i codurile etice. Sondajul i-a

propus s evidentieze modul n care companiile din Romnia utilizeaza aceletrei instrumente. Responsabilitatea sociala corporatista(CSR) se detaseaza net de celelalteforme de implicare sociala, precum filantropia corporatista sausponsorizarea, prin cateva elemente specifice:

luarea n consideratie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate(stakeholders), de la actionari, angajati, parteneri de afaceri, precumfurnizori, clieni, creditori, distribuitori, pn la consumatori icomunitate;

elaborarea unei strategii de implicare sociala, strategie care saseintegreze pe termen mediu i lung n strategia de dezvoltare acompaniei i n strategia de comunicare corporatista; programele deCSR nu mai pot fi concepute separat, n afara unei viziuni care saleintegreze n obiectivele de management i marketing ale companiei.

Transparenta este o conditie a unei comunicari eficiente intrecompanie i grupurile cointeresate. Mai mult decat transparenta ncomunicare, credibilitateapresupune un acord intre declaratiile i actiunilecompaniei. Pe scurt, transparenta n politicile de responsabilitate

corporatista inseamna: a defini un cod etic, principiile care ghideaza organizatia n actiunile

ei ori un set de standarde etice care sa fixeze drepturile i obligatiilepe care le are compania fata de grupurile cointeresate

a face public codul etic i a-l promova n randul angajatilor ipartenerilor de afaceri


36/152

a elabora rapoarte sociale periodice care sa reflecte masura n carecompania i respecta obligatiile pe care i le asuma

a face publice standardele de raportare utilizate precum i auditorulcare a elaborat rapoartele

a evalua programele de investitii sociale, impactul acestora asupragrupurilor sociale vizate

a publica rezultatele programelor de investitii sociale.

Aceste criterii care definesc transparenta au fost acoperite de 19intrebari. Chestionarul a fost efectuat n perioada 19 februarie 2 martie.Studiul s-a realizat online, pe un esantion de 250 de reprezentanti aimediului de afaceri implicati n domeniul CSR. Cercetarea a avut douaetape, cea dintai cantitativa i cea de-a doua calitativa; aceasta din urma aconstat n analiza raspunsurilor la un set de intrebari adresate celor care au

raspuns la chestionar. La acesta au raspuns 55 de oameni de afaceri, rata deraspuns fiind de 22%.

In numar de 19, intrebarile au abordat problemele auditarilor sociale ide mediu (auditarea sociala i domeniile avute n vedere de auditari), araportarilor sociale (publicarea rapoartelor, credibilitatea lor, grupurile tintaavute n vedere n procesul de raportare), a codului etic (existenta coduluietic, publicarea acestuia), a investitiilor sociale (evaluarea i publicarearezultatelor evaluarii, metodele de evaluare folosite, domeniile de investitiisociale, grupurile tinta vizate de investitii).

Aproximativ 61% dintre respondenti sustin ca firmele lor nu suntauditate social i nu publicarapoarte sociale.Conform rezultatelor, 24%dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social

predominamultinationalele. Firmele care nu sunt auditate social opereazainindustriile bauturilor alcoolice, bancara, farmaceutica, software,telecomunicatii, energetica. Aproape jumatate dintre companiile neauditatesunt multinationale. De remarcat ca, desi se ocupa de domeniul CSR, 14,8%dintre oamenii de afaceri afirma ca nu stiu dac firmele la care lucreaza suntauditate social.Intr-un procent semnificativ, 37% dintre respondenti spun ca firmele lor

publica rapoarte sociale. Cu toate acestea, marea majoritate a acestorcompanii nu au publicate rapoarte sociale pe site-uri.

Dintre respondenti, 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit decompanii romanesti care raporteaza social, 11% spun ca rapoartele socialeale firmelor nu sunt credibile, iar 53,7% sustin ca li se par credibilerapoartele sociale. Oamenii de afaceri considera ca principalele problemecere trebuie avute n vedere de un audit social al companiei lor privesc, n


37/152

ordinea importantei, relatiile cu comunitatile locale (77,8%), drepturi iconditii de munca ale angajatilor (74%), consumatorii (66,7%) i mediul(66,7%). Respondentii sustin ca reciclarea, reducerea consumului de energiei prevenirea contaminarii apei i solului sunt principalele probleme demediu de care ar trebui sa fie preocupata compania lor.

Intr-o proportie mare, 76%, oamenii de afaceri afirma ca firmele lorau coduri etice. De asemenea, principalele cai prin care organizatiile i

promoveaza codul etic constau n: canale de comunicare interna (74%),training (46%) i web-site corporatist (43%). Conform cercetarii, codurileetice se adreseaza n primul rand angajatilor sau sindicatelor (81%),clientilor companiilor (46%) i actionarilor (41%).

Circa 87% dintre respondenti sustin ca firma lor investeste social.Intr-un procent i mai ridicat, de 93%, oamenii de afaceri considera caorganizatiile pentru care lucreaza ar trebui sa investeasca n comunitate. In

schimb, 35% dintre respondenti marturisesc ca firma lor nu evalueaza programele de investitii sociale. Principalele metode de evaluare ainvestitiilor sociale sunt, n ordinea importantei, bugetul investit (70%),articole de presa (55,6%) i raportari ale ONG-urilor partenere n proiectesociale (48%). Domeniile de investitii sociale preferate de companii sunt:training i oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati (94%),educatie (70%), conditii de munca pentru angajati (69%), cultura i arta(63%). In sfarsit, domeniile de investitii sociale preferate de catre angajatisunt: training i oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati

(69%), educatie (69%) i conditii de munca pentru angajati (63%).Rezultatele cercetarii calitative

Cercetarea calitativa a avut scopul de a identifica raspunsuri la catevaprobleme sugerate de prima parte a cercetarii. In mare masura, transparentan politicile de CSR i credibilitatea companiilor sunt determinate de moduln care companiile i fac publice rezultatele programelor sociale. Adica, deevaluarea programelor de investitii sociale, de modul de raportare sociala, de

publicarea unor rapoarte care sa dea seama de programele de CSR ale

companiilor.

1. De ce este nevoie de raportari sociale "Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovada de transparenta i

raspund unor nevoi ale publicului de a sti care sunt actiunile concreteale companiilor n aceasta privinta." (Adela Pascu, Secretar General,BRD Groupe Socit Generale)


38/152

2. De ce nu sunt credibile rapoartele sociale "Au tendinta de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste i

urmaresc aproape exclusiv atragerea beneficiilor de imagine."(anonim)

"Poate ca lipseste experienta redactarii de rapoarte de CSR, poate canu este suficient constientizata necesitatea masurarii efectelor unoractiuni de CSR." (Anca Crahmaliuc, Marketing Manager, SIVECORomnia)

"La noi, CSR inseamna filantropie i atat. Raportul nu este decat unadin multele forme pe care le prinde un program de CSR. Cand nu ai

incredere n continut, nu ai incredere nici n forma. E mult de corectatla noi cu privire la CSR." (Eliza Rogalski, PR Manager TEMPO)

"Orice raport de activitate are o nota pozitiva i tot ce se prezintapublicului trebuie sa fie poleit. Daca e vorba de un raport social datpublicitatii de o companie romaneasca, informatiile transmise trebuieprivite cu suspiciunea de rigoare. Romanii nu sunt generosi cand nu-ivede nimeni." (Liliana Enache, General Manager,INTERTEK Labtest

Romnia)

"Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru ca aceste rapoarte nu sunt uninstrument de marketing. Folosirea lor n scop publicitar le scade dinvaloare, publicul acordandu-le mai putina atentie." (Adela Pascu,Secretar General, BRD)

"Conceptul de CSR este la inceput de drum n Romnia i, de aceea,poate nu foarte bine inteles. Este confundat de foarte multe ori cuactiuni punctuale, donatii etc., distincte de ceea ce ar trebui sareprezinte - programe de anvergura, responsabile, cu obiective

planificate. De aici poate i lipsa de credibilitate. In plus, transparentai credibilitatea sunt interdependente." (Alina Bratu, PR Manager,Tuborg)

3.Argumente pentru transparenta n raportarile sociale


39/152

"Ca sa fie credibil, un raport social trebuie sa arate intr-un modtransparent care este strategia companiei i care sunt progresele facutede la an la an. Nu trebuie uitate dificultatile intalnite n derularea

programelor i care sunt urmatorii pasi preconizati. Obiectiveletrebuie sa fie clare i masurabile, ca n orice plan de afaceri." (AdelaPascu)

"Greseala cea mai mare ar fi, n acest moment, lipsa transparentei,transparenta este cheia increderii." (Ana Maria Mocanu, PRSpecialist, Aeroportul International Henri Coanda)

"Eu cred ca publicarea acestor rapoarte trebuie considerata o evolutien directia normalitatii. CSR-ul nu este PR iar credibilitatea unor

initiative serioase, consistente, sustinute implica transparenta." (AncaCrahmaliuc)

"Recunosc aici atitudinea anilor '90, cand transparenta era ceva deneconceput printre companiile de la noi. Daca nu ar trebui publicate,atunci ce ar trebui sa se intample cu ele? Si, mai ales, de ce sa credemo companie care afirma ca este responsabila social, fara ca aceastaafirmatie sa poata fi masurata?" (Eliza Rogalski)

"Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie fata de

comunitate, fata de angajati i actionari. Credibilitatea programelor deCSR are legatura directa cu transparenta i frecventa n comunicare, precum i cu instrumentele i canalele folosite pentru transmitereamesajului. Acesta trebuie sa puna accentul pe obiectivele propuse decompanie, precum i pe stadiul indeplinirii acestora". (Anca Rarau,Director Marketing, Banca Transilvania)

4. Probleme ale politicilor de CSR din mediul romanesc de afaceri

"In afara companiilor multinationale care au venit cu expertiza de

CSR de afara i care au adaptat modelele lor la realitatea romaneasca,restul companiilor au constatat la un moment dat ca fac CSR dininstinct, fara sa fi stiut ca se numeste asa. E bine ca dezvoltareaeconomiei romanesti a dat nastere unor astfel de preocupari, ns sesimte nevoia unui limbaj comun i al unei perceptii unitare asupraceea ce inseamna CSR n general i asupra modului n care acesta se


40/152

poate dezvolta n Romnia." (Andreea Rotaru, Executive Director,Fundatia Alexandrion Group)

"Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai putinoptimiste. Eu cred ca ele trebuie sa reflecte pe baza de metrici claremasura n care obiectivele propuse sunt atinse. Orice problema careafecteaza oameni este reala i trebuie tratata cu toata consideratia. Aface viata oamenilor mai buna este un motiv de optimism." (AncaCrahmaliuc)

"Companiile merg dese

Documents

CURS - bune practici