Curs Analiza Imaginii - Masterat

  • View
    144

  • Download
    14

Embed Size (px)

Text of Curs Analiza Imaginii - Masterat

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVEFACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Dr. BOGDAN-ALEXANDRU HALIC

Dr. ION CHICIUDEAN

ANALIZA IMAGINII

- BUCURETI, 2010 -

CUPRINS

Cuvnt nainte / 2 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Imaginea social a organizaiilor /3 Sistemul indicatorilor de imagine / 19 Instrumente de lucru / 38 Complexul imagologic / 51 Profilurile de imagine i indicii de imagine / 60 Interpretarea profilurilor de imagine / 80 Instrumente de lucru suplimentare (profiluri evenimeniale, profiluri massCuantificarea datelor / 138 Analiza imaginii / 165 Planificarea imaginii / 180 Imaginea social construit prin intermediul filmului artistic / 187

media i diagrame dinamic) / 100

Anexa 1. Profiluri de imagine primare/ 208 Anexa 2. Profiluri de imagine ponderate / 216 Anexa 3. Profiluri mass-media primare / 224 Anexa 4. Profiluri mass-media ponderate / 230 Orientare bibliografic / 234

2

Cuvnt nainte

Elaborarea cursului Analiza imaginii a constituit o interesant experien, n primul rnd pentru autori. Venind pe un teren nou n metodologiile de gestionare a imaginii organizaiilor n care se afirmaser fructuoase preocupri pentru analiza (cu instrumente specifice sociologiei) a coninutului i a metodelor de prelucrare statistic a seriilor de date a trebuit s construim sub o puternic presiune a timpului att coninutul cursului, ct i instrumentele de investigaie tiinific necesare unei abordri viabile i pragmatice a acestei problematici. Trebuie menionat faptul c realizarea acestui curs este rezultatul unei experiene practice a autorilor de peste zece ani, ntr-o structur central de relaii publice a unei organizaii cu vocaie naional i, n egal msur, a unor ndelungate i aprofundate cercetri interdisciplinare (sociologia organizaiilor, istorie, imagologie, imagologie istoric, psihologie social, management i marketing etc.). Cursul Analiza imaginii se adreseaz, n primul rnd cursanilor care urmeaz masteratele de comunicare i relaii public, comunicare politic i comunicare audiovizual. Cu toate acestea, considerm c el nu are un caracter restrictiv, fiind util i, n egal msur, accesibil i unui public mai larg: specialiti n relaii publice, responsabili cu gestionarea imaginii organizaiilor, membrii echipelor destinate gestionrii crizelor de imagine, factorilor de conducere de la nivelul organizaiilor. Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilor infrapaginale la strictul necesar.

AUTORII

3

Tema 1

IMAGINEA SOCIAL A ORGANIZAIILORImaginea social Tipologia imaginii

1. IMAGINEA SOCIALImplicarea imaginilor n orientarea manifestrilor oamenilor (manifestri atitudinale, comportamentale i acionale) sunt cele ce impun ca problematica s prezinte un interes deosebit. Ea este studiat nu doar de analiti ai comunicrii; investigarea imaginii o realizeaz numeroase tiine: psihologia, psihologia social, psihonaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass-media etc. Imaginile despre organizaii apar n procesul comunicrii, drept rezultat al acestui proces ce se desfoar att n interiorul organizaiei, ct i n exteriorul acesteia , i, pe msur ce se contureaz, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare. Imaginile implicate n comunicare nu constituie numai complexe de reprezentri asupra indivizilor i organizaiilor care comunic, ci i asupra lumii n general, asupra instituiilor, posibilitilor de cunoatere, fluxurilor sociale informaionale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare nsui. Imaginile care se creeaz n toate domeniile vieii sociale simplific/amplific, faciliteaz sau complic comunicarea prin faptul c n jurul lor se cristalizeaz opinii, atitudini, convingeri, credine, teorii, ideologii, doctrine i, n ultim instan, aciuni ale oamenilor. Astfel, imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre oameni i instituii, ntre organizaii i instituii. Fora imaginilor rezid n faptul c ele se impun n procesul comunicrii orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i aciunile oamenilor n mediul social i nesocial. Acest lucru este evident dac sesizm faptul c, prin opinii, oamenii exprim reprezentri i imagini, prin atitudini oamenii accept sau resping o anume reprezentare sau imagine, prin convingeri ei susin sau se mpotrivesc la reprezentri i imagini ce sugereaz o anume interpretare

4

ce rmne deschis dialogului, prin credine ei susin sau combat reprezentri i imagini ce sugereaz interpretri n modaliti dogmatice, rigide1. Dac acceptm punctele de vedere enunate mai sus, imaginile organizaiilor n mediul extraorganizaional sunt rezultate, n primul rnd, ale proceselor ce se desfoar n interiorul organizaiilor (procese de socializare, procese de formare, sedimentare i interiorizare a culturii organizaionale), prin care acestea se manifest, dar i ale modalitii n care oamenii i organizaiile recepteaz i proceseaz informaiile despre aceste procese. La cristalizarea imaginilor despre organizaii concur, de asemenea, i situaiile care prilejuiesc procesele informaionale despre acestea (evenimente, crize etc), genurile de raporturi ce exist ntre organizaii sau ntre organizaii i instituii. Imaginea social are ns caracter cumulativ. n conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din procesrile anterioare: am n vedere coninutul mesajelor anterioare, modalitile n care au fost receptate i interpretate informaiile disponibile n trecut despre organizaie i imaginile care s-au format pe baza lor, consecinele imaginilor care au circulat despre organizaie asupra raporturilor dintre oameni i organizaii, dintre organizaii.

1.1.

Influena imaginii sociale performanelor acesteia

a

organizaiilor

asupra

Studiul atent al mutaiilor ce au loc n domeniile economic, politic, social i n viaa organizaiilor face plauzibil afirmaia potrivit crei imaginea social condiioneaz din ce n ce mai mult i mai subtil performanele organizaiilor, raporturile dintre ele i raporturile dintre oameni i organizaii. Imaginile sociale devin astfel pri componente ale patrimoniului organizaional i componente ale procesului de reproducere performant a acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile) devine element esenial al afirmrii organizaiei, obiectiv important al strategiilor de gestionare performant a acesteia.

Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura Licorna, 2000, p.21-22.

1

5

Datorit faptului c oamenii se socializeaz i funcioneaz n cadrul organizaiilor, iar organizaiile constituie subiect al relaiilor economice, politice i sociale la nivel local, sectorial sau global, imaginea social a oricrei organizaii este la fel de important ca i celelalte elemente pe care organizaia le manifest: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse umane, resurse materiale, management, produse, servicii, interese specifice, cultur organizaional etc. Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate i desfurate de organizaie pe plan local sau global. Imaginile despre propria organizaie sunt deosebit de importante pentru performana oamenilor n organizaii. Dac sunt susinute i validate de realitatea obiectiv, imaginile de sine devin sistem de referin pentru personalul organizaiei, cu rol motivaional-afectiv n activitatea oamenilor. Viaa economic, politic, social reprezint spaii impregnate de imagini diverse, neomogene i de cele mai multe ori contradictorii. Formarea atitudinilor oamenilor i organizaiilor fa de celelalte organizaii este dependent de aceste imagini care se propag prin comunicare n spaiul informaional global, nsuindu-se i asimilndu-se, n cele mai multe cazuri, imaginile acceptate (imaginile la mod, imaginile deja formate, imaginile stereotipe etc.), nu imaginile veridice, compatibile cu realitile organizaionale. n consecin, considerm ndreptit afirmaia c imaginea atribuit unei organizaii poate s devin surs i motiv pentru tratament inegal aplicat n situaii considerate normale sau n situaii de criz. De cele mai multe ori, imaginea preponderent negativ a unei componente organizaionale devine pretext de discriminare eclipsnd imaginile pozitive a celorlalte componente, chiar dac ele dein ponderea cea mai mare n imaginea global a organizaiei date.

1.2.

Consecine disfuncionale ale erodrii imaginii sociale a organizaiilor

Organizaiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz (local, regional, global) nu se afirm numai prin trsturile lor specifice, ci i prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte organizaii i instituii. n aceast situaie, 6

un rol esenial revine imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate i consecven. Componentele organizaionale, produsele i serviciile acesteia trebuie s rspund ateptrilor diferitelor categorii de public, organizaiilor cu care coopereaz i relaioneaz. n aceste condiii, organizaia trebuie s dialogheze i s comunice cu toi beneficiarii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca pri componente ale managementului organizaional, s fac posibile aciuni preventive care s nlture sau s diminueze pericolul ca organizaiile s genereze situaii care pot induce imagini de natur s mpiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea cu alte organizaii, atitudinea rezervat sau ostil a unor organizaii sau instituii publice. Alterarea imaginii sociale a organizaiilor se datoreaz, n primul rnd, erodrii proceselor care au loc n interiorul lor i a credibilitii diferitelor componente organizaionale ndeosebi a componentelor cele mai vizibile -, dar ea poate fi i o consecin a gestionrii defectuoase a imaginii organizaiilor. Consecina direct a alterrii imaginii sociale a

Search related