Universitatea Apollonia Facultatea de Stiinte ale comunic rii
Specializare Relaii Publice
1
Defini ii ale crizei Tipologia crizelor Cauzele care pot genera
aparitia unei crize de imagine Caracteristicile crizei de imagine
Efectele crizei de imagine Etapele evolutiei unei crize Comunicarea
in situa ii de criza Rolul specialistilor PR in situatii de criza
Criza de imagine a companiei TAROM- istoric Eveniment care a
generat criza Mediatizarea acidentului de la Baloteti Etapele
evolutiei crizei Plan de comunicare Atentat sau accident? Baloteti,
dosar disp rut Evaluarea finala a crizei Baloteti Cronologia
accidentelor Bibliografie
CRIZA - fenomen complex care poate afecta fie intregul ansamblu
social (viata economica, sistemul politic, relatiile
internationale, sistemele financiar-bancare, institutiile de
invatamant etc.) fie anumite sectoare ale acestuia (Cristina Coman,
Rela ii Publice, principii si strategii, 2001, p. 118) criza de
imagine este acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate,
a reputatiei si increderii publice ce pune in pericol functionarea
sau existenta unei organizatii. Aceasta inseamna ca produsele sau
serviciile nu mai au aceeasi cautare pe piata iar onestitatea
scopurilor, corectitudinea si legalitatea actiunilor organizatiei
devin subiect de dezbatere publica sau juridica. (Ion Chiciudean,
Valeriu Tones, Gestinarea crizelor de imagine, 2002, p. 80)
CRIZA - o perioada in dinamica unui sistem caracterizata prin
acumularea accentuata a dificultatilor, izbucnirea conflictuala a
tensiunilor, fapt ce face dificila functionarea sa normala,
declansandu-se puternice presiuni spre schimbare (Catalin Zamfir,
Lazar Vlasceanu, Dictionar de sociologie, 1993, p.145)
Crizele sunt clasificate dup : cauze (datorate unor factori
interni sau externi, conjuncturali sau imediati) derularea in timp
(bruste sau lente) amploare (superficiale sau profunde) nivelul la
care actioneaza a. operationale afecteaza activitatea curenta b.
strategice afecteaza elaborarea strategiilor c. identitare
afecteaza identitatea organizatiei consecinte (afecteaza
personalul, clientii, partenerii, opinia publica etc.) !!! n
crearea unei strategii de PR trebuie avute in vedere, n special,
crizele organiza ionale, cele de comunicare (inclusiv cele
mediatice) i cele de imagine
Incapacitatea organizatiei de a-si crea si gestiona o identitate
puternica, relevanta atat in interior, cat si in cadrul extra
organizational Lipsa de preocupare a managementului pentru
promovarea si gestionarea unei imagini coerente Imposibilitatea
organizatiei de a avea controlul total asupra mesajelor care
creeaza vizibilitatea in spatiul public Incapacitatea organizatiei
de a asigura o imagine coerenta, credibila si stabila prin
compatibilizarea mesajelor
Nu apare intotdeauna brusc - are o evolutie lenta si complexa
Poate s se suprapuna si poate fi determinata de o criza de
identitate specifica culturii organizationale Efectele crizei de
imagine se manifesta pe termen lung.Credibilitatea unei organizatii
se obtine greu, se mentine cu eforturi mari si se recastiga si mai
greu, cu cheltuieli foarte mari
criza de imagine poate declansa o criza organizationala criza de
imagine a unei organizatii poate afecta credibilitatea,
legitimitatea si dezvoltarea intregii ramuri industriale sau a
domeniului de activitate criza de imagine poate schimba sensul
misiunii strategice a unei organizatii in perceptia publica. criza
afecteaza cultura organizationala si latura psihologica a
salariatilor si clientilor.
1. Etapa de pre-criza cu mai multe perioade: Detectarea
semnalelor crizei rolul PR-ul aici este de a dezvolta sisteme de
detectare i identiifcare a acestor semnale Prevenirea crizei rolul
PR-ul aici este de a actiona pe unul dintre urmatoarele nivele:
Managementul problemelor gasirea modalitatilor de controlare a unei
probleme inainte ca ea sa se transforme in criza Evitarea
riscurilor aplicarea masurilor necesare pentru a elimina sau reduce
nivelurile de risc Construirea relatiilor comunicarea deschisa,
sincera, prin transfer si contratrasfer de informatii si opinii cu
toate unitatile organizationale pentru un efort comun in cautarea
solutiilor pt criza Pregatirea crizei rolul PR-ul aici este de a
identifica elementele vulnerabile ale crizei respective si
eleborarewa planului de comunicare si management al crizei
2. Etapa de criza cu 3 trepte: recunoasterea crizei criza
trebuie acceptata si este necesara demararea unor analize ale
situatiei, ale impactului asupra opiniei publice, presei, membrilor
organizatiei etc. stapanirea crizei se iau masurile necesare pentru
a raspunde crizei si sunt comunica clar diverselor categorii de
public implicate reluarea afacerilor actiunile intreprinse in
vederea demonstrarii faptului ca activitatea a fost reluata noormal
si criza a fost indepartata 3. Etapa de post-criza evaluarea
situatiei post-criza verificarea modului in care publicurile
implicate au perceput criza evaluarea comportamentului organizatiei
in timpul crizei pregatirea organizatiei pentru a face fata cu
succes unei alte eventuale crize
Comunicarea in situatii de criza se poate realiza astfel:
informarea personalului organizatiei, a comunitatii interne si,
dupa caz, a mediului international; cu acceptul conducerii
organizatiei si prin aplicarea planului de criza se raspunde
oportun la intrebarile presei si agentiilor guvernamentale;
discursuri oficiale ale conducatorilor organizatiei; crearea in mod
deliberat a unor evenimente de presa de catre organizatie;
comentarea reactiilor opiniei publice interne si internationale;
comentariile mass-media privind evenimentul produs; dezbaterile din
interiorul organizatiei cu privire la solutionarea crizei;
dezbaterile (negocierile) intre organizatii in vederea solutionarii
situatiei de criza sau conflict.
Specialistul in PR trebuie: Sa cunoasca toate masurile luate de
organizatie Sa conduca negocierile care au loc intre presa si
reprezentantii organizatiei in Sa convoace presa inainte ca ea sa
solicite acest lucru; Sa pregateasca publicul intern si extern
pentru o situiatie de criza Sa reduca daunele pe care criza le
poate aduce imaginii Sa contribuie la refacerea
inainte, in timpul si dupa terminarea crizei ceea ce priveste
informatiile care pot fi publicate si care sunt sub embargou
unei organizatii in timpul desfasurarii ei increderii publicului
in organizatie odata ce criza a fost oprita
S.C. Transporturile Aeriene Romane S.A. (TAROM) este cea mai
importanta companie aeriana din Romania. In prezent, ofera zboruri
interne din Bucuresti, Timisoara si Cluj-Napoca. TAROM opereaza
zboruri in Europa, Asia si Africa.
Compania TAROM exista din 1920, insa a apartinut Frantei; numele
ei era CFRNA, iar avioanele sale au fost folosite pentru a
transporta calatori si marfa de la Paris la Bucuresti, via
numeroase orase din Europa. In 1925 au inceput zborurile spre
Galati, prima destinatie interna a companiei. A trecut ulterior
prin mai multe schimbari de nume iar, in 1945 a luat fiinta TARS.
Incepand cu 1946, au inceput zborurile interne de pe aeroportul
Baneasa din Bucuresti. Din 1954, numele companiei a fost schimbat
in TAROM. Din 1974, TAROM ofera zboruri trans-atlantice (New York
si Sydney via Calcutta). In 25 iunie 2010, TAROM a aderat aliantei
SkyTeam. Astfel, TAROM care opereaza zbouri catre 45 de destinatii,
adauga inca 12 noi destinatii in reteaua SkyTeam.
Istoric:
Accidentul de la Balote ti a fost o catastrof aerian produs pe
31 martie 1995 prin pr bu irea unui avion Airbus A310 (cursa TAROM
371), care decolase, n jurul orei 9.00, de pe aeroportul Bucure ti
Otopeni cu destina ia Bruxelles/Brssel. La dou minute dup decolare,
la 20 kilometri nord de municipiul Bucure ti, n dreptul localit ii
Balote ti, avionul a intrat n picaj. To i pasagerii (trei
americani, un francez, doi spanioli, un thailandez, zece romni i 32
de belgieni, printre care un copil de ase ani i un altul de patru
luni), precum i to i membrii echipajului, i-au pierdut via a. Cauze
oficiale: defec iune la motoare (trac iunea asimetric a
motoarelor), posibila incapacitate (medical ) a pilotului comandant
survenit n timpul zborului i comenzile insuficiente efectuate de c
tre copilot n condi iile apari iei primilor doi factori.
Mediatizarea accidentului de la Balotesti a fost una intensa.
Uramarind articolele publicate in 5 cotidiene importante
(Evenimentul Zilei, Romania Libera, Adevarul, Curierul National si
Jurnalul National), in i ntervalul 1 5 aprilie, pot fi identificate
219 articole pe aceasta tema (stiri, relatari, reportaje,
inerviuri, decalratii, comunicate de presa). Dintre acestea
mesajele oficiale ale companiei nu reprezinta decat 2%; iar ele au
un caracter crispat, nu dau informatii clare, nu au o unitate de
continut. In toate aceste ziare au aparut declaratii contradictorii
ale unor aficialitati si angajati ai Tarom (directorul companiei,
directorul adjunct, diversi piloti), precum si ale unor
oficialitati guvernamentale, care, adesea, contraziceau pozitiile
adoptate de companie. De asemenau au aparut foare multe surse
anonime (niste lucratori ai companiei; doi piloti ai Tarom; un
specialist de la Tarom).
Etapele evolutiei crizeiPregatirea crizei: aceata prima etapa
este totodata si o etapa de avertizare, identificarea potentialului
de criza al unor evenimente putand duce la adopatrea unor masuri de
preintampinare a crizei. Compania Tarom este mai expusa decat alte
companii la crize, asa ca ar fi trebuit sa ia in cosiderare
posibilitatea prabusirii unui avion. Fiind insa un accident, criza
a fost mai greu de prevazut. Criza acuta:. aceasta s-a declansat pe
31 martie, in jurul orei 9:00, odata cu prabusirea avionului langa
Balotesti.Este momentul in care se identifica o criza. Deoarece nu
a fost stabilit un plan de comunicare de criza, dupa cum reiese din
monitorizarea articolelor aparute, compania este lauta prin
surprindere si nu are control asupra momentului si modului in care
criza a erupt. Faza cronica a crizei: aceasta a treia perioada a
crizei a ocupat o perioada mai indelungata (editia din 20 mai 2008
are pe prima pagina o ancheta despre dosarul accidentului de la
Balotesti). Acum se declanseaza anchete ale mai multor instante de
control (Inspectoratului Avia iei Civile Romne, Parchetul
Tribunalului, Curtea de Apel Bucuresti, Parchetul Curtii Supreme).
Este perioada in care reprezentantii Tarom dau declaratii si se
emit 4 comunicate de presa. Se apeleaza la actiuni de disculpare,
inca din primele declaratii, Tarom incriminand firma producatoare a
avionului. Fiind o etapa de reactie in care au loc eforturi de
refacere a imaginii a organizatiei, Tarom a insistat pe respingerea
acuzatiilor de nepricepere a pilotilor romani; pe angajamentele
legate de masurile care au fost luate pentru evitarea unor
accidente asemanatoare. Terminarea crizei: Intoarcerea la
normalitate
Despre accidental de la Balotesti au aparut in ziare mai multe
declaratii contradictorii ale diferitelor oficialitati (conducerea
Taroma, angajati Tarom, oficialitati guvernamentale). Analiza
comportamentului Tarom in perioada de varf a crizei ne arata ca
aceasta institutie nu avea pregatita nicio strategie de raspuns.
Acest lucru este evident nu numai din analiza strategiilor de
aparare folosite, ci si din studierea mediatizarii acestei
tragedii. Toate acestea indica faptul ca nu a fost create o celula
de criza, nu a fost desemnat un purtator de cuvant unic. Erorile de
comunicare ale Tarom arata clar faptul ca organizatia nu a avut un
plan de criza sin u a posedat competentele necesare unei activitati
de comunicare cu presa intr-o asemenea situatie.
Dupa 11 ani de la catastrofa, raportul final al Comisiei de
investigatie asupra zborului ROT 371 prezinta sec trei cauze:
"Tractiunea asimetrica, un motor avea putere mai mica decat
celalalt. O posibila incapacitate a pilotului comandant. Actiuni
corective insuficiente din partea copilotului pentru a preveni
consecintele primilor doi factori". Vasile Tocu, seful
Inspectoratului de Aviatie Civila, presupune ca i s-a facut rau
comandantului, iar copilotul a reactionat cu intarziere fata de
gravitatea situatiei. "Cand a realizat situatia in care se afla,
copilotul a incercat sa cupleze pilotul automat, insa avionul era
inclinat la 45,09 grade si pilotul automat e reglat pentru valoare
maxima de 45 grade. Doar 0,09 grade au lipsit pentru ca nava sa
poata fi redresata. A fost o nesansa", sustine inspectorul-sef. n
ciudata lume a conspira iilor se vorbe te de faptul c spionul romn
care i-a adus lui Iulian Vlad si, prin acesta, lui Ceusescu, acele
date de la Malta, n 1989, a decedat n catastrofa aeronautica de la
Balotesti. Cit m declaratia unei persoane care cunoaste detalii din
interiorul sistemului: "Omul care a adus informatiile de la Malta n
1989 se afla n Airbusul care s-a prabusit la Balotesti n 1995. Nu a
fost un accident aviatic, a fost un act terorist, o executie, era
vizata chiar persoana care era implicata n actiunea romneasca de
spionaj de la Malta".
Accidentul aviatic de la Balote ti, n care la data de 31 martie
1995 i-au pierdut via a 60 de persoane cei mai mul i cet eni
belgieni, a fost zguduitor prin tragedia uman , f r precedent, pe
care a adus-o. La mai bine de 13 ani de la producerea catastrofei,
cazul redevine ocant, ns de data aceasta din cu totul alte motive:
dosarul nu a fost nchis niciodat i, colac peste pup z , mai multe
documente din acesta "s-au evaporat". OC. Incredibila descoperire a
fost f cut recent datorit unei solicit ri venite din partea
Jurnalului Na ional. ncercarea de a recompune, pies cu pies ,
circumstan ele tragediei, pentru comemorarea a 13 ani de la
producerea accidentului, ne-a determinat s c ut m r spunsuri n
cazul instrumentat de procurori. Cererea noastr a dus astfel la
scotocirea arhivelor tuturor parchetelor din Capital . ntr-un final
au fost descoperite ceva sute de file din dosarul Balote ti n
arhiva Parchetului de pe lng Curtea de Apel. Dintre coper i
lipseau, printre altele, unele declara ii de martor, schi a locului
accidentului, plan a fotografic privind catastrofa aeronautic . Cel
mai important: erau de neg sit raportul final, prin care speciali
tii ar fi trebuit s elucideze circumstan ele producerii
accidentului, i solu ia dat de procurori pentru nchiderea cazului.
n fa a unei asemenea situa ii, procurorul general, Laura Codru a
Kovesi, a desemnat imediat un procuror care s elucideze misterul
dosarului. Verific rile au confirmat cele mai mare temeri: cazul nu
a fost niciodat solu ionat, iar actele lips snt de neg sit.
In bibliografia de specialitate se arata faptul ca majoritatea
crizelor pot fi prevazute, se poate crea planuri de gestionare a
crizei pentru a preintampina evenimentele nedorite. Comportamentul
companiei Tarom, in cazul accidentului de la Balotesti, nu a facut
decat sa arate ca organizatia nu era pregatita pentu o astfel de
criza. Datele analizate ne arata ca nu a existat o colaborare intre
conducerea Tarom si departamentul de relatii publice, colaborare ce
este esentiala pe durata unei crize. Directorul general a jucat
rolul de purtator de cuvant, dar el a fost dublat de directorul
adjunct, cu declaratii nefondate. Comunicarea de criza s-a bazat pe
o strategie de agresivitate, in tara si strainatate. Erorile de
comunicare ale Tarom dovedesc clar ca organizatia nu a avut un plan
de comunicare de criza sin u a posedat competentele necesare unei
activitati de comunicare cu presa intr-o asemenea situatie.
Confuzia astfel creat a dus la pierderea increderii publicului,
care a atribuit Tarom-ului responsabilitatea crizei.
La 11 ani de la catastrofa aviatic de la Balote ti, accidentele
n care au fost implicate aeronave Tarom au f cut peste 90 de
victime. * 1980, Mauritania - Pilo ii unui Tupolev 154 cu 152 de
pasageri au confundat pista i au aterizat pe ap . Se pare c un
pasager a f cut stop cardiac. * 1982, Constan a. n timpul ateriz
rii, un Antonov 24RV s-a apropiat prea mult de p mnt i a lovit
pista cu aripa. To i membrii echipajului au murit. * 1986, Cluj.
Din cauze necunoscute oficial, cabina unui Antonov 24RV cu 52 de
pasageri a luat foc, 3 membri ai echipajului murind ar i de vii. *
1989, Otopeni. La decolare, unul din motoarele unui Tupolev 154 a
cedat, iar avionul s-a pr bu it. Au murit 5 membri ai echipajului.
* 1989, 50 km vest de Bucure ti. Accidentul unui Antonov 24 RV,
produs n condi ii meteo nefavorabile, s-a soldat cu moartea a 7
membri ai echipajului. * 1991, 18 km de localitatea Uricani. Din
cauza unei furtuni, o aeronav de tip Ilyu in 18V s-a pr bu it,
provocnd moartea a 9 pasageri i 5 membri ai echipajului. * 1994,
Paris-Orly. Avnd viteza prea mare la aterizare, un avion Airbus A
310325 cu 186 de persoane la bord s-a lovit de pist . Nu au existat
victime. * 1995, Balote ti. Un Airbus A 310-324 s-a pr bu it n
apropierea localit ii Balote ti. Accidentul s-a soldat cu 60 de mor
i (10 membri ai echipajului i 50 de pasageri). * 1995,
Istanbul-Atatrk. O aeronav de tip BAC 1-11 525FT, cu 81 de persoane
la bord, a fost implicat ntr-un incident la aterizare. Nu au
existat victime. * 1997, Stockholm-Arlanda. Pe aeroportul din
Stockholm, o aeronav de tip BAC 1-11 525FT, avnd la bord 6 membri
ai echipajului, a fost implicat ntr-un incident pe pist . Nu au
existat victime.
1. Coman Cristina Rela ii publice i Mass-Media Editura Polirom,
Ia i, 2000; 2. Coman Cristina Rela ii publice, principii i
strategii Editura Polirom, Ia i, 2001; 3. Mihai Coman Introducere n
sistemul mass media Editura Polirom, Ia i, 2004; 4. Laz r Vl sceanu
i C t lin Zamfir (coord.) Dic ionar de sociologie Bucure ti,
Editura Babel, 1993; 5. Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu, Dictionar
de sociologie, Bucure ti, Editura Babel 1993 6. Ion Chiciudean,
Valeriu Tones, Gestinarea crizelor de imagine, Bucuresti,
Comunicare.ro, 2002 http://www.agentia.org http://www.jurnalul.ro
http://www.ilfovulnostru.ro
Accidentul surprins n direct
Reproducerea accidentului
