CONTRATOS DE CO- BRANDINGMANAGEMENT

CO-BRANDING• Es la asociación de dos marcas con el fin de

potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas, manteniendo intactos sus nombres comerciales. Este tipo de asociación ofrece a marcas establecidas encontrar una fuente de ingresos diferente y a las nuevas les aporta la credibilidad y la confianza que necesitan en mercados escépticos.

• El desarrollo de nuevos productos es una tarea muy costosa y pocas empresas tienen dinero suficiente para invertir, especialmente cuando nos referimos a las medianas y pequeñas.

• No solo las grandes marcas pueden crear alianzas para continuar su fortalecimiento; las marcas de menor poder también lo pueden hacer.

Entre los principales beneficios se pueden destacar:

1. Facilita a una marca el ingreso a nuevos mercados a los que no puede acceder por si sola. Cuando BP Amoco, del sector de lubricantes entró a India, lo hizo a través de un convenio de co-branding con Tata, una marca muy conocida entre los consumidores de ese país asiático.

2. La inversión para ingresar a nuevos mercados disminuye.

En 1998 Quaker Oats invirtió 1.700 millones de dólares para comprar Snapple y de esta manera abrirse paso en el negocio del té helado, mientras que PepsiCo respondió formando un co-branding con Lipton que, según The Economist, resultó igualmente éxitosa, pero con un costo mínimo.

3. Sinónimo de calidad superior. La estrategia de ayuda a comunicar al consumidor que su producto sobresale entre las ofertas de la competencia. La combinación del coñac Courvoisier como ingrediente de la salsa Fresh Sainsbury’s le asegura al consumidor que, con la combinación de estas dos marcas, se está frente a un producto de superior calidad.

Una cadena restaurantes de comidas rápidas del sur de Estados Unidos decidió incursionar en el norte, por lo que consideró apropiado agregar en su menú una oferta de pollo, y decidió crear una marca interna para esta finalidad.

Sin embargo, una investigación demostró que la idea de la “sub-marca” podría debilitar la fortaleza de la marca existente, por lo que llegaron a la conclusión de adquirir la franquicia de una conocida marca de pollos de la región, y hacer un co-branding con ella. Uno de los principales atractivos de este es que reduce el riesgo vinculado con el ingreso a nuevos mercados.

Lanzar productos es un emprendimiento arriesgado, especialmente cuando se trata de entrar a territorios desconocidos, pues es casi seguro, que las marcas existentes de ese territorio encaren al “nuevo competidor” mediante una guerra de precios. Cuando una marca logra un acuerdo de cooperación con un actor importante de ese mercado, en lugar de competir con él, debe convertirlo en aliado, así reducirá considerablemente los riesgos de fracaso.

TIPOS DE CO-BRANDING

1. DE PRODUCTOS2. DE TARJETAS DE CRÉDITO Y COMPRA3. DE FRANQUICIAS4. DE INTERNET

CO-BRANDING DE PRODUCTOS

Este formato se da cuando:• dos marcas respaldan un mismo producto. • o cuando una marca respalda el contenido o

parte del contenido de un producto de la marca principal.

• En el primer tipo, dos marcas se juntan para lanzar un producto, como fue el caso Donofrio Inka kola, que se unieron para lanzar el helado.

• Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unión de Heinz y Tabasco para lanzar un ketchup especiado.

• En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de invitada. En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la etiqueta o empaque del producto, aunque también existen casos donde ambas marcas comparten espacios iguales.

• El objetivo de este tipo de co-branding es que la marca invitada logre construir imagen a través de la asociación con una marca más importante. A su vez, la marca anfitriona se ve beneficiada, ya que aporta valor agregado a su producto, comunicando “usamos sólo productos de calidad”.

• Un ejemplo típico de esta asociación es el de Nutrasweet como marca invitada en marcas de gaseosas, o el caso de Mc Donald´s presentando todas las marcas de sus proveedores básicos (Fargo, Oreo, etc.) bembos inka cola o helados donofrio.

• El producto resultante de este tipo de co-branding es imposible de duplicar por los competidores.

• Como consecuencia, una mayor exposición de la marca a un nuevo segmento de consumidores.

• Pero el co-branding en estos casos también presenta algunos riesgos. El co-branding de un producto puede confundir al consumidor y llevarlo a preguntarse: Qué producto es este realmente?

• Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a priori la probabibilidad de que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas marcas, ya sea en sus imágenes o en sus niveles de reconocimiento.

CO-BRANDING DE TARJETAS DE CRÉDITO Y DE COMPRA

Es la asociación de una tarjeta de crédito y un socio comercial con fines de lucro. En este caso, el consumidor tiene beneficios concretos: descuentos, reembolsos y millas, entre otros.

TARJETA UNICA• Promociones y descuentos exclusivos en todas

las tiendas asociadas al programa única (Topitop, Carsa, La Curacao, Mavila, Bata, BTL, Cassinelli, Centro Hospitalario San Pablo, Pecsa y Supermercados Cossto)Es una tarjeta Visa, aceptada en más de 40 mil establecimientos a nivel nacional.Múltiples opciones de pago

TARJETA DE CRÉDITO VISA LANPASS PLATINUMTu Tarjeta de Crédito BCP LANPASS te da acceso al Programa

LANPASS, el cual te permite acumular kilómetros LANPASS por los consumos realizados con tu tarjeta, y sumarlos a los que ya acumulas por viajar en LAN, líneas aéreas oneworld y líneas aéreas asociadas, para canjearlos por viajes a más de 700 destinos alrededor del mundo

> Seguros que te ofrece tu tarjeta Visa LANPASS Platinum: > Seguro de accidentes de Viajes Visa > Cobertura contra fraude, > Seguro de desgravamen, > Seguro de pérdida de equipaje. > Seguro médico de emergencias.

Para las empresas que acompañan a la tarjeta de crédito implica:

• Presentar una ventaja competitiva frente al resto de sus competidores.

• Lograr mayor fidelización. • Captar nuevos clientes. • Obtener información sobre las compras de los

clientes. • Tener la oportunidad de comunicarse con sus

consumidores en forma mensual.

CO-BRANDING DE FRANQUICIAS

En el negocio de las franquicias, el co-branding es un formato en el cual conviven varios negocios complementarios en un mismo local. El hecho de que coexistan varias marcas o empresas en un mismo espacio no supone una competencia directa entre ellas, ya que las mismas desarrollan actividades complementarias.

• El principal axioma de las franquicias, la localización, llevó a las marcas a ubicar sus negocios en lugares únicos de alto tránsito aeropuertos, paradas de micros, edificios de oficinas, zoológicos, hospitales y otros. La figura del co-branding de dos o más franquicias surgió como la figura mas apropiada para cubrir estas localizaciones

• KFC- PIZZA HUT- Chilis

beneficiosEn el caso del franquiciante:

• Menores costos de marketing. • Los beneficios de la asociación de marca. • Los menores costos de los locales de los

franquiciados permiten mantener activos locales operativamente rentables.

Para el franquiciado • Combatir la estacionalidad y la capacidad

ociosa. Las horas/valle de uno de los negocios se complementan con las puntas del otro.

• Reducir los costos:• Del alquiler del local, ya que se requiere

menor número de metros que si las franquicias estuvieran en locales separados.

• De empleados. • De equipamiento.

CO-BRANDING DE INTERNETSurge como una manera de publicitar un web

site de manera más económica. En estos casos, se unen sitios de productos o servicios complementarios que apuntan a un mismo segmento de clientes. De esta manera los sitios agrupados tienen la oportunidad de estar presentes en mayor número de sitios.

Saga falabella, tottus, sodimac

Entre los numerosos casos existentes, se encuentra el de LatPro, un centro de carreras on line para profesionales de habla hispana y portuguesa, que incorporó su contenido en otros sitios cuyos visitantes podrían interesarse en la propuesta de la empresa. LatPro realizó acuerdos de co-branding con otros 40 sitios de alto tráfico. Actualmente, los sitios co-branded le canalizan el 30% del total del tráfico a LatPro, que además ganó un alto número de registros.LatPro estima que para obtener esos resultados de tráfico, registros y ventas hubiese tenido que gastar aproximadamente u$s 10.000 mensuales en publicidad tradicional. En cambio, a través de la estrategia de co-branding la empresa está gastando sólo u$s 1.000 por mes, básicamente para pagar al gerente part time que desarrolla el programa

• Este tipo de co-branding también puede implicar que una marca o empresa ofrezca contenidos o los personalice en un sitio a cambio de que su logo aparezca en él.

• En todas las variantes se deben cuidar aspectos legales de distintas índoles (contractuales, societarios, de propiedad intelectual, etc.) a fin de evitar el uso indebido de las marcas y la eventual responsabilidad que pudiera caberle a una empresa por la actuación de la otra.

• Ese contrato impondrá a las partes los derechos y deberes que han de observar durante el tiempo de vigencia de la relación contractual y aún con posterioridad, dado que es factible que las empresas intercambien información confidencial que no pueda darse a conocer después de concluido el vínculo que las une.

EL CONTRATO DE MANAGEMENT"contrato de gerenciamiento", "contrato de administración" cosniste en el acuerdo de dos empresas, en el cual una de ellas se encargará de la Gerencia de la otra empresa.(La Ley general de Sociedades No. 26228, en su Art. 228, permite que la Gerencia de una Sociedad pueda recaer en una persona natural o jurídica).

• Es un contrato de colaboración empresarial, pues necesariamente las partes tienen que ser dos empresas, que tienen un objetivo en común, la mejor administración de la empresa gerenciala.

PARTES CONTRATANTESAl tratarse de un contrato bilateral se da la presencia de

dos partes, las cuales son siempre personas jurídicas:• Por un lado tenemos a la empresa encargada de

brindar los servicios de gerenciamiento y de administración denominada empresa manager, geren te o gerenciante;

• y por el otro lado la empresa gerenciada - que por lo gene ral es una sociedad anónima- conoci da en el ámbito comercial como corporation, aunque nada impide que puede ser cualquier tipo de sociedad.

La empresa de management desarrolla únicamente una actividad de consultoría gerencial o de gestión a favor de su contraparte.

CONTENIDO DEL CONTRATOObjeto: la administración de una rama o de toda

la actividad de la gerenciada. No hay delegación del cargo de administrador, sino del cumplimiento de las funciones ejecutivas y de conducción, bajo la responsabilidad del órgano societario.

Transferencia: la gerenciante no puede cederlo a terceros por ser celebrado en atención a sus cualidades particulares, o sea "intuitu personae".

Plazo: debe figurar en el contrato, pero su duración es de libre elección, y estará en relación con la naturaleza y finalidad del operativo.

• Retribución: por lo general se retribuye a comisión, conforme a los resultados de la explotación, sin que ello constituya una relación asociativa, o bien con un porcentual del rendimiento.

La modalidad básica de facturación o cobro por los servicios prestados, suele ser un porcentaje de los resultados anuales de la empresa. o sobre la base del producto de explotación del mismo o facturación de servicios, sobre la cual habrá de diferenciar dos aspectos: la facturación bruta mensual o la facturación neta recaudada y convertida en ingreso operacional, que para cada una de las cuales el porcentaje de retribución variará, en dependencia de la mayor o menor carga de riesgo para cada una de las partes.

• Finalidad: optimizar los recursos, mejorar los servicios, reestructurar la administración. y formular planes de reconversión y desarrollo que serán aprobados por la gerenciada.

• Desempeño: por tratarse de una gestión societaria, serán aplicables las normas de conducta de la Ley General de Sociedades, esto es la actuación con la diligencia de un ordenado comerciante y un representante leal.

• Control: la sociedad gerenciada conserva funciones de control sobre la gestión, ya sea por medio de sus propios órganos, o a través de un comité especialmente creado al efecto.

FUNCIONES QUE NACE DEL ACUERDO DE MANAGEMENT

a. Funciones de gobierno, tales como las que corresponden a la asamblea de la sociedad, la que integra a los demás órganos societarios, decide la disolución, la continuidad, la prórroga y la reconducción de la sociedad, goza del poder normativo de modificar el estatuto, aprueba los balances y deter mina la responsabilidad de los admi nistradores, facultades que normal mente no se delegan en el manager.

b. Políticas Generales de carácter estratégico empresarial, cuya fijación corresponde a la asamblea de la sociedad.

c. Funciones de administración, or dinaria y extraordinaria, lo que supone la conducción de los negocios, dando cumplimiento, esto es, ejecutando las directivas de la asamblea, ejerciendo el control de la empresa para mantener la eficacia y competitividad de ésta en el mercado.

CONTROL• Las relaciones de control pueden ser de tipo

directo o indirecto, interno o jurídico, o externo, de índole contrac tual (por especiales vínculos), o prove nir del ejercicio de una influencia do minante.

• En el ámbito societario, el control interno, directo o indirecto, es el que permite a la controlante prevalecer en las asambleas ordinarias de la contro lada mediante la posesión de los votos necesarios para ese fin.

• Tal situación da a la controlante el poder o dominio de disponer de los bienes de la controlada como su pro pietaria, más allá de las facultades in herentes a una administración comer cial, caso que no es el de la relación contractual del management que nos ocupa.

• El control externo, a través de espe ciales vínculos, sin duda responde a los mismos caracteres, es decir, la vinculación que permite manejar las de cisiones de gobierno de la gerenciada, o sea, las que hemos puntualizado en el párrafo anterior.

• Si el management no invade la esfera de gobierno de la gerenciada, y se limita sólo a las funciones de conduc ción operativa, o sea ejecución de las políticas generales fijadas por la gerenciada, no habrá control.

• Pero queda dicho así que si el geren ciamiento supone la transferencia de tales poderes a la sociedad gerente a través del management, sin duda exis tirá tal relación de control.

VENTAJAS DEL CONTRATO DE MANAGEMENT• Algunos de los aspectos más importantes del

modelo de operación empresarial basado en el management son los siguientes:

• Asegura un modelo de gestión con altos niveles de competencia y profesionalidad, difíciles de obtener en al gunos casos, especialmente en centros de dimensión pequeña o mediana y/o alejados de las grandes ciudades.

• Introduce mayores niveles de estabilidad, objetividad e independencia en la gestión, separando eficazmente, la función de responsabilidad política (influencia de los accionistas mayori tarios), de las de dirección empresarial.

• La capacidad de gestión (experiencia comprobada del proponente, experiencia de otros centros gestiona dos, estándares de productividad, eficiencia y calidad, etc), facilita mayores niveles de eficacia y eficiencia, ya sea mediante el apoyo técnico calificado, ya sea por la ventajas obtenidas de las economías de escala y de formulas de coordinación y complementariedad de ciertos servicios asistenciales, como de apoyo.

• CADENAS HOTELES No quieren adquirir sino repotenciar otro ya establecido los reconducen y los suman a la cadena

• SERVICIOS PUBLICOSEl estado no tiene experiencia para ciertas tareas contrata sociedad de management, tambien banco mundial para desembolsos pone como requisito que se contrate a una empresa reconocida internacionalmente