16
40 Marketing Researcher No.113 特 集 変貌するASIAN CONSUMER ── 〈事例 4〉 TRANSFORMING ASIAN CONSUMER ── case study 4DEKA Marketing Research Technical Advisor Abdur Rahim Jabbar DEKA Marketing Research Managing Director Irma Dharmaniati Malibari 将来の経済成長センターの一つ、インドネシア インドネシアは今回の金融危機のさなかでも、高い経 済成長を維持した数少ない国の一つである。2009年の 成長率は4.55%を記録し、2010年も5.6%と予測され ており、さらに今後5年間(2011~2015年)の平均成 長率も6.7%と推定さている。この急速な成長によってイ Indonesia will become one of the future centers of economic growth Indonesia belonged to one of a few countries that recorded still positive economic growth of 4.55% in 2009 amid the financial crisis. In 2010, the Indonesian economy is expected to grow by 5.6%, whilst for the coming five years (2011-2015) , Indonesia is forecasted to achieve growth rates averaging at around 6.7%. With such positive development, Indonesia will become an economy of more than USD one trillion by 2015(USD 1,172 billion, estimated at the current USD price) . When the figure is calculated at Purchasing Power Parity (which better reflects the domestic purchasing power of Indonesian consumers) , the figure is estimated to be around USD 1,551 billion. At that level of growth, the Indonesian economy is expected to increase by around USD 90 to 110 billion (at the current price) per year within the next five years. インドネシア中流階級の消費傾向 Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers 図1 インドネシア経済の成長の推移と今後の予測(2005年~2015年) INDONESIA’S ECONOMIC PERFORMANCE & FORECAST(2005-2015) 資料: 2010年Economic Watch Source: Economic Watch, 2010 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 -- 3,500,000 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 -- 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 GDP(10億米ドル) (USD Billion) GDP(10億米ドル/PPP) (USD Billion/PPP) GDP(10億ルピー/実質値) (IDR Billion/Constant)

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers MR-113_P40-55

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This essay was written to analyze the consumption trend among Indonesian middle class segment.

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40 Marketing Researcher No.113

特 集 変貌するASIAN CONSUMER ──〈事例 4〉TRANSFORMING ASIAN CONSUMER ──〈case study 4〉

DEKA Marketing ResearchTechnical Advisor

Abdur RahimJabbar

DEKA Marketing ResearchManaging Director

Irma DharmaniatiMalibari

■ 将来の経済成長センターの一つ、インドネシア

インドネシアは今回の金融危機のさなかでも、高い経

済成長を維持した数少ない国の一つである。2009年の

成長率は4.55%を記録し、2010年も5.6%と予測され

ており、さらに今後5年間 (2011~2015年)の平均成

長率も6.7%と推定さている。この急速な成長によってイ

■ Indonesia will become one of the future  centers of economic growth  Indonesia belonged to one of a few countries that recorded still positive economic growth of 4.55% in 2009 amid the f inancial crisis. In 2010, the Indonesian economy is expected to grow by 5.6%, whilst for the coming five years (2011-2015), Indonesia is forecasted to achieve growth rates averaging at around 6.7%. With such positive development, Indonesia will become an economy of more than USD one trillion by 2015 (USD 1,172 billion, estimated at the current USD price). When the figure is calculated at Purchasing Power Parity

(which better reflects the domestic purchasing power of Indonesian consumers), the figure is estimated to be around USD 1,551 billion. At that level of growth, the Indonesian economy is expected to increase by around USD 90 to 110 billion (at the current price) per year within the next five years.

インドネシア中流階級の消費傾向Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

図1 インドネシア経済の成長の推移と今後の予測(2005年~2015年)INDONESIA’S ECONOMIC PERFORMANCE & FORECAST(2005-2015)

資料: 2010年Economic Watch Source: Economic Watch, 2010

1,800

1,600

1,400

1,200

1,000

800

600

400

200

--

3,500,000

3,000,000

2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

--2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

GDP(10億米ドル)   (USD Billion)

GDP(10億米ドル/PPP)   (USD Billion/PPP)

GDP(10億ルピー/実質値)   (IDR Billion/Constant)

インドネシア中流階級の消費傾向

41Marketing Researcher No.113

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

ンドネシア経済は2015年までには1兆米ドル以上の規

模に到達する (現在の為替レートで1兆1,720億米ド

ル)。これは、消費者の国内購買力をより正確に反映す

る購買力平価 (PPP)に換算すると、約1兆5,510億米

ドルに相当する。このペースで成長し続けると、インドネシ

ア経済は今後5年間、年約900億~1,110億米ドルず

つ拡大することになる(現在の為替レート換算)。

■ 中流階級の月間家計支出は150~400米ドル  (PPP換算)

 インドネシアの社会経済的階層は、月間家計支出を

ベースにした分類が一般的に受け入れられている。以

下はニールセンが適用している分類である。最上位A

は、日常生活に必要な製品やサービス(食品、衣料、車、

住宅、その他の個人的サービスなど)への月間支出が

250万IDR(インドネシアルピー)を超える世帯である。こ

の額は現在の為替レートでは1世帯あたり月間264米ド

ルであり、購買力平価では約411米ドルとなる。

中流階級はBとCのグループである。日用品の月間家計

支出が95米ドルから264米ドル、購買力平価でみると148

米ドルから410米ドルの範囲に入る世帯である(表1)。

■ 中流階級層は今後も確実に拡大する

上記の基準を2007年に実施された「社会経済状況に

関する全インドネシア国民調査(SUSENAS)」にあてはめ

■ Middle Class Households Spending Ranges from USD 150 up to 400 (at PPP Terms) Per Month The generally accepted method of partitioning Indonesian social economic classes is through their monthly household expenditures. The classification as per that applied by The Nielsen Company is as below: The top class, A, are those households that spend more than IDR 2.5 million for purchasing products and services for everyday needs (food, clothing, cars, rent, personal services, etc.). This amount can be translated into USD 264/month per household at current prices, whereas on purchasing power parity terms, the figure stands at around USD 411/month per household.  The middle class are those belonging to B & C categories, namely those households that spend from USD 95 up to and including USD 264 for daily necessities, equivalent to USD 148 - USD 410 on PPP terms per household per month.

■ The Size of the Middle Class Will Surely Increase By applying the above criteria to the National Survey on Social and Economic Conditions of the Indonesian People (SUSENAS) conducted in 2007, the middle

図2 インドネシア中流階級の拡大(2007年~2015年) THE DEVELOPMENT OF INDONESIAN MIDDLE CLASS(2007-2015)

資料:中央統計局(CBS:Central Bureau of Statistics)2007年 「社会経済状況に関する全インドネシア国民調査(SUSENAS)」をベースに、ニールセン社の分類を適用し、独自の推計を加えた。 Source: CBS, Susenas, 2007, using definition by The Nielsen Company, and Own Forecasts

Bクラス(B-NAT) Cクラス(C-NAT)

70.0%

60.0%

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%2007  2008  2009  2010  2011  2012  2013  2014 2015

月間世帯消費支出額(MHE)に基づく社会経済的階層

Social & Economic Classification based on Monthly Household

Expenditure (MHE)

換算 Equivalent to

米ドル USD 米ドル USD

(現在の為替レート)(current price)

(購買力平価)(PPP)

A 2,500,001ルピー超Above IDR 2,500,001

> 264> USD 264

> 411> USD 411

B 1,750,001~ 2,500,000 ルピーUDR 1,750,001 u/i IDR 2,500000

185 ~ 264USD 185 u/I 264

287 ~ 410 USD 287 u/I 410

C 900,001~1,750,000 ルピーIDR 900,001 u/i IDR 1,750,000

95 ~ 184USD 95 u/I 184

148 ~ 286USD 148 u/I 286

D 600,000~900,000 ルピーIDR 600,001 u/I IDR 900,000

63 ~ 94USD 63 u/I 94

99 ~ 147USD 99 u/I 147

E 600,000 ルピー未満Below and up to IDR 600,000

< 63< USD 63

< 99< USD 99

表1 インドネシアの社会経済的階層

資料:インドネシアニールセン社、2007年

42 Marketing Researcher No.113

特 集 変貌するASIAN CONSUMER ──〈事例 4〉TRANSFORMING ASIAN CONSUMER ──〈case study 4〉

てみると、中流階級の世帯割合は都市部で62%、農村部

で50%、インドネシア全体では55%を占めている。今後も

期待される高い経済成長率によって社会階層全体が引き

上げられ、2015年までには、上記の中流階級の割合は63

%まで達すると予測されている (これはかなり控えめな予測

である)。この比較的控えめな拡大スピードでも、これからの

5年間 (2011年から2015年)の中流階級の増加数は、1

年あたり約500~550万人にのぼると見込まれている。

■ 拡大する中流階級の経済的役割

インドネシアの中流階級が果たす経済的役割は、実

際の規模よりもはるかに大きなものがある。実際のデー

タによれば、この層が日常生活を送るために支出する総

額は、今後5年間(2011~2015年)で毎年150兆~

250兆ルピーの増加が見込まれている(現在の物価水

準で換算)。これは、中流階級の購買力が、2010年から

5年後には2倍以上に膨れあがることを示している。

■ インドネシア中流階級の実像

・教育レベル

中流階級の大半の人々の教育レベルは、公式の就

学年数が平均約9年と、きわめて標準的である。

高等教育を受けた者は10%未満にとどまっている。

class account for 62% of all households in urban areas and around 50% in rural areas, making a total of 55% of Indonesian households at the national level. In line with the expected economic growth that will drive up-ward mobility along the class stratification, the figure is estimated to reach 63% by 2015. (This is quite a moderate forecast). With that relatively moderate upward movement, within the next five years

(2011 to 2015), the middle class is expected to expand by around 5 to 5. 5 million people per year.

■ The Expanding Economic Role of the Middle Class The economic role of the Indonesian Middle Class is much stronger than their sheer size. Based on available data, the total purchasing power to cover expenses for their daily living needs is expected to increase by around IDR 150 to 250 trillion (at current prices) per year within the next five years

(2011-2015). As such, the total spending power of the middle class will be increasing by more than two-fold compared to 2010.

■ Profile of the Indonesian Middle Class・Education The level of education attainment of the majority of the Indonesian middle class is somewhat moderate, with average formal schooling years of around nine years. Less than 10% reached a tertiary educational level.

図3 高まるインドネシア中流階級の購買力(単位:10億ルピー/年間)(2007年~2015年) INCREASING BUYING POWER OF INDONESIAN MIDDLE CLASS(RP.BILLIONS/YEAR)(2007-2015)

資料: 2007年SUSENASに基づく独自の推計と予測によるSource: Own Estimates & Forecast based on Susenas, 2007

BクラスB-CONS.EXP-NAT

CクラスC-CONS.EXP-NAT

2,000,0001,800,0001,600,0001,400,0001,200,0001,000,000

800,000600,000400,000200,000

--2007 2008  2009  2010  2011  2012  2013 2014 2015

図4 インドネシア中流階級の実像:教育レベル PROFILES OF INDONESIAN MIDDLE CLASS:EDUCATION

資料:インドネシアニールセン、2009年Source: The Nielsen Company, Indonesia, 2009

教育を受けたことがないNo Education正式な就学経験がないWithout Formal Education小学校中退Primary School,not completed小学校卒Primary School,completed中学校卒Secondary School,completed高校卒High School,completed専門学校卒Academy大学、大学院卒University,graduated

3 ⒢3 ⒣

29 ⒡

20 ⒠

23 ⒟

16 ⒞

1 ⒝5 ⒜

インドネシア中流階級の消費傾向

43Marketing Researcher No.113

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

・職業

ブルーカラーが過半数を占め、中・小規模の企業を経

営していると思われる経営者が続いている。公務員や民

間企業で働くホワイトカラー、すなわち給与従業者もある

程度の割合を占めている。

・耐久消費財の所有率

インドネシアの中流階級は、自分たちのライフスタイル

を形づくるものとして、テレビ(ほとんどの場合、カラーテレ

ビ)やCD、DVDプレーヤーなど、一般的、基本的な娯楽

用、小型電化製品をひと通り所有している。ただ、ビデオ

一体型カメラ、Hi-Fi、ホームシアター/シネマをはじめ、テ

レビゲームや留守番電話など、より高価な家電製品の

所有率はまだまだ低く、商業的なポテンシャルは十分に

残されている。白物家電の冷凍庫、冷蔵庫をはじめとす

る主要な家庭電化製品は、それぞれの家庭で全般的に

使用されている。彼らの個人可処分所得(PDI)がインド

ネシア経済全体の成長とともに上昇していくと、より高価

な白物家電、例えばエアコン、食器洗い機、衣類乾燥

・Occupation Blue collar workers dominate the middle classes’ occupation, followed by entrepreneurs, likely to be running the small and medium enterprises. Some sizable groups earn their living through being white collar workers, either as civil servants or employees in private companies.

・Ownership of Durables To support their lifestyles, the Indonesian middle class purchased a set of general/basic brown goods or small appliances to own such as TVs (almost all are color types) and CD and DVD players. However, there are ample opportunities to offer “higher end brown goods” like Camcorders, Hi-Fi and Home Theater/Cinema as well as video game consoles and answering machines, since their ownerships are still at a relatively low level. With regards to white goods or major household appliances such as Freezers, Refrigerators, those things are generally available at their respective homes. As their personal disposable income (PDI) increases along with the expected growth in the Indonesian economy as a whole, their demands for

表2 インドネシア中流階級の実像:耐久消費財の所有率PROFILES OF INDONESIAN MIDDLE CLASS:OWNERSHIP OF DURABLES

テレビ(タイプ、サイズ等を問わず) TV ANY 92.93

カラーテレビTV COLOR 92.04

30インチ未満のカラーテレビ TV COLOR<30" 91.90

電気アイロン IRON ELECTRIC 89.42

ガスストーブ GAS STOVE 82.77

扇風機 FAN ELECTRIC 73.59

炊飯器 RICE COOKER 58.49

VCDプレーヤー VCD PLAYER 58.18

冷蔵庫 REFRIGERATOR 51.69

電気ウォータポンプ WATER PUMP ELECTRIC 51.34

ミキサー BLENDER 49.92

ラジカセ RADIO CASSETTE 46.50

CDプレーヤー CD PLAYER 44.49

大人用自転車 ADULT BIKE 33.58

泡立て器 MIXER 33.01

DVDプレーヤー DVD PLAYER 31.29

オートバイ MOTORCYCLE 25.41

洗濯機 WASHING MACHINE 17.36

ラジオ RADIO 17.03

通常の電話 REGULAR PHONE 14.45

コンピュータ/ノート/ラップトップ/パームトップの所有率 12.75NCIDENCE OF COMPUTER/NOTEBOOK/LAPTOP/PALMTOP OWNERSHIP

ミシン SEWING MACHINE 11.32

カメラ CAMERA 10.58

デジタルカメラ DIGITAL CAMERA 7.19

カラオケマシン KARAOKE 6.37

プリンタ PRINTER 6.14

車の所有率 INCIDENCE OF CAR OWNERSHIP 5.76

ヘア・ドライヤー HAIR DRYER 5.75

エアコンAIR CONDITIONER/AC 3.76

電気トースター TOASTER ELECTRIC 3.41

ビデオカメラ VIDEO CAMERA 2.07

電子レンジ MICROWAVE OVEN 1.70

湯沸かし器 WATER HEATER 1.61

電気掃除機 VACUUM CLEANER 1.52

白黒テレビ TV BLACK & WHITE 1.34

『車購入中』者の発生率 1.27BUYING CAR INCIDENCE

オルガン/ピアノ ORGAN/PIANO 1.03

ファックスFAX 0.47

30インチ以上のカラーテレビ TV COLOR>30" 0.35

留守番電話 ANSWERING MACHINE 0.22

衛星放送受信アンテナ SATELLITE DISH 0.10

資料:インドネシアニールセン、2009年 Source:The Nielsen Company, Indonesia, 2009

図5 インドネシア中流階級の実像:職業 PROFILES OF INDONESIAN MIDDLE CLASS:  OCCUPATION

資料:インドネシアニールセン、2009年Source: The Nielsen Company, Indonesia, 2009

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%2008          2009

自営・会社経 Entrepreneurs

ブルーカラー Blue Collar

ホワイトカラー White Collar

その他 Other⒜

⒜ ⒜

⒝ ⒝

⒟⒟

⒞⒞

44 Marketing Researcher No.113

特 集 変貌するASIAN CONSUMER ──〈事例 4〉TRANSFORMING ASIAN CONSUMER ──〈case study 4〉

機、大型器具保管・乾燥庫(ドライング・キャビネット)、ガ

スレンジ、給湯器、洗濯機、電子レンジ等への需要も確

実に高まるものと思われる。

■ インドネシアの中流階級の人々は、 一つの移行期を体験している

インドネシアの中流階級は、自分たちがインドネシア人

であることにこだわりがある。彼らはいくつかの中流階級

的価値観をなす「成功」をめざす強い気持ちや、良好な

人間関係、社会生活をもつことを重要視するといった特

質をもっている。また、近年の歴史的経験や広い意味で

の環境から、身近な問題でもある雇用の確保に伴う「安

全」に対する意識を高めており、またその必要性を非常

に強く感じているようである。また一方で、彼らはインドネ

シアの社会的価値観が脅威にさらされているのではない

かという懸念や、将来への不確実性に対する懸念を抱

いている。こうしたことは、彼らが今、ひとつの移行期にあ

ることを示しているといえるだろう。そして、多くのインドネ

シアの中流階級の人々は自らが非常に信心深いと考え

“more refined white goods” like Air conditioners, Dishwashers, Clothes dryers, Drying cabinets, Kitchen stoves, Water heaters, Washing machines, and Microwave ovens are highly likely rise fast as well.

■ Indonesian Middle Class People Are Undergoing Transitory Phase The Indonesian middle class would like to see themselves as Indonesian. They display some key characteristics of middle class values like emphasis on success and the importance of a full social life. Due t o r ecen t h i s t o r i ca l e xpe r i ences , t he consciousness of and the need for security seems to be on the high side, both at the macro-environmental as well as micro-environmental levels such as job security. To some extent, the signs of being under a transitional phase can be detected through their concerns about the threats to Indonesian societal values as well as on the uncertainty that the future poses. I t can then be understood why most Indonesian middle class perceive themselves to be true believers by regularly going to places of worship.

図6 自分自身の意識・態度、考え方について:トップ10 ATTITUDES:ABOUT ME-TOP10

資料: インドネシア版“Roy Morgan Single Source”、2010年6月実施(全国調査) 対象: 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人10,652人Source: Roy Morgan Single Source Indonesia June 2010 (National) Base: Total Population 14+, with HH Expenditure > 1.25 Million Rupiah n=10,652

(%):対象者は 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人

私は定期的にモスクや礼拝所に行っている。I regularly go to the mosque or my place of worship.

自分の仕事に責任をもつことは重要である。It is important that I have responsibility in my job.

私たちの社会の基本的な価値観が現在、脅威に晒されている。The fundamental values of our society are under serious threat.

私は内向的というよりも外向的である。I more extrovert than introvert.

未来は、何が起こるかわからないので、今をしっかり楽しみたい。I really want to enjoy things now because I just don't know what the future will bring.

雇用の安定した仕事がほしい。I need to have security in my job.

充実した社会生活、人間関係をもつことは重要である。It is important to have a full social life.

私にとって『成功する』ことは重要なことである。Succeed is important to me.

私は『安全』かどうかということを常に意識している。I'm security conscious

私は、自分がインドネシア人であることを意識している。I consider myself Indonesian.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

69%

66.7%

68%

68%

75%

78%

85%

86%

88%

88%

インドネシア中流階級の消費傾向

45Marketing Researcher No.113

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

ているが、それは彼らの多くが礼拝の場に定期的に出か

けていることなどからも知ることができるものである。

■ インドネシアの中流階級は、政治、社会、経済 の現状について、強い懸念をもっている

インドネシアの中流階級は、今、社会が直面している政治

的、経済的、文化的な諸問題について、よく理解している。彼

らは、現在、この国が直面している最大の問題は汚職である

と考えており、また、さまざまな大きな変化が一度に進行して

いることもわかっている。社会的関心は高く、政府は失業対

策をしっかりやるべきだと考えると同時に、誰もがいくばくかの

お金をチャリティにあてるべきだと考えている。一般的に、彼ら

は、インドネシアの民主主義は機能していると考え、将来につ

いても楽観的である。伝統的な道徳観は依然として揺るぎな

く、『Playboy』誌などはインドネシアでは禁止すべきだと信じ

ている。また、彼らは「権威への服従と敬意」という伝統的な

価値体系をまもろうとする傾向がある。現在、国が直面して

いる環境に関連する諸問題にも深い懸念を抱いている。

■ Indonesian Middle Class Display Significant Concern about Political, Social and Economic Conditions The Indonesian middle class are very much aware of the political, economic and cultural problems faced by society at large. Corruption is top in their mind as one of the major problems facing the nation. They realize the turbulent changes happening at once. Their social concerns are shown through their conviction that the Government should also help the unemployed and everyone with extra money should allocate some part to charities. In general they are optimistic about the future in the belief that democracy seems to be working in Indonesia. At heart, they are still holding fast to the traditional virtues as they believe that Playboy magazine should not be permitted in Indonesia. They also tend to preserve the traditional values of obedience and respect to authority. They a l so sha re deep conce rns w i t h r ega rds t o environmental problems faced by the nation.

図7 社会的問題に対する態度:トップ10ATTITUDES:SOCIAL ISSUES-TOP10

資料: インドネシア版“Roy Morgan Single Source”、2010年6月実施(全国調査) 対象: 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人10,652人Source: Roy Morgan Single Source Indonesia June 2010 (National) Base: Total Population 14+, with HH Expenditure > 1.25 Million Rupiah n=10,652

(%):対象者は 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人

権威に対する服従と敬意は子供が学ぶべき最も重要な美徳である。Obedience and respect for authority are the most important virtue children should learn.

今行動を起こさないと、決して環境問題を抑えことはできないであろう。if we don't act now we'll never control our environmental problems.

インドネシアの民主主義は機能している。Democracy is working in Indonesia.

この国では‘Play boy’のような雑誌は許されるべきではない。Magazine like P`lay boy should not be permitted in this country.

私は真の意味での自然保護派であるAt heart I'm an environmentalist.

近年、あまりに多くの変化が起こっている。There's too much change going on these days.

私は、仕事を見つけることができない人をサポートすることは政府の義務であると思う。I think it is Government's duty to support those who can't find work.

私は将来に楽観的である。I'm optimistic about the future.

私は、すべての人が収入の一定程度の割合を慈善事業に寄付するべきであると考える。I believe a percentage of everyone's income should go to charities.

汚職は、この国が直面する重大な問題の一つである。Corruption is one of the major problems facing this country.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

82%

83%

83%

75%

76%

76%

77%

78%

78%

84%

46 Marketing Researcher No.113

特 集 変貌するASIAN CONSUMER ──〈事例 4〉TRANSFORMING ASIAN CONSUMER ──〈case study 4〉

■ インドネシアの中流階級は、広告とメディアに バランスのとれた対応をする

電子メディアとしてのテレビは、世界的なイベントの主

要な情報源である。放映される広告に対しては好意的な

態度を示しており、面白い、さらに時にはテレビ番組より

も面白いと評価している。しかしながら、一方で、テレビで

放映されるコマーシャルのなかには、消費者をまどわせる

ようなものもあるとみている。

■ 大きな可能性を秘める健康・ レジャー関連の製品

現在、健康への関心がインドネシアの中流階級の人々

の間に芽生え始めている。彼らは赤味の肉や油っこい食

べ物、不要な添加物を含む食べ物など、健康によくない食

べ物を避け、栄養価の高い食品をしっかり摂ろうとしてい

る。ただ、まだ半数以上は、こうした正しい意見をもっては

いないし、そのように行動してもいない。いったんこうした

■ Indonesian Middle Class Show Balanced Attitudes toward Advertising and Media  TV as an electronic media is one of the major sources for information on world events. They have positive attitudes towards advertising materials broadcasted as those are considered interesting and even sometimes more interesting than other TV programs. However, on the other hand, the Indonesian middle class TV watchers also believe that there are some ads that are just deceiving.

■ There Are Ample Opportunities for Health and Leisure-Related Products Concern about health is starting to develop amongst the Indonesian middle class. They try to get a sufficient amount of good nutrients and avoid “less healthy food”, like red meat, high fat food and unnecessary additives. However, there are still more than half who do not have the correct opinion and therefore do not behave accordingly. Once the

図8 広告とメディアに対する態度:トップ10ATTITUDES:ADVERTISING & MEDIA-TOP10

資料: インドネシア版“Roy Morgan Single Source”、2010年6月実施(全国調査) 対象: 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人10,652人Source: Roy Morgan Single Source Indonesia June 2010 (National) Base: Total Population 14+, with HH Expenditure > 1.25 Million Rupiah n=10,652

(%):対象者は 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人

私は、テレビの広告がテレビ番組より面白いと思うことがたびたびある。Quite often I find TV advertising more entertaining than the programmes.

私は新聞や雑誌の広告は読まない。I don't read the in ads in newspapers and the magazines.

私は、しばしばクーポンを使って割り引きや特典を得ている。I often redeem coupons to get discounts or special offers.

テレビの広告は私にしばしば話題を提供してくれる。TV advertising often gives me something to talk about.

私はバスの中では、どうしても広告をみてしまう。I can't help noticing advertising on buses.

テレビの広告の中には信用できないものがある。Some TV advertising is devious.

私は、大きな屋外看板をどうしてもみてしまう。I can't miss seeing those big billboard signs.

私は、テレビの広告はおもしろいと思う。I find TV advertising interesting.

私は、テレビニュースをみて、いつも最新情報を得ている。I always watch the news on TV to keep me up-to-date.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

62%

31%

36%

36%

41%

44%

55%

66%

67%

インドネシア中流階級の消費傾向

47Marketing Researcher No.113

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

知識が認知され、広まっていけば、そうした健康関連の製

品には大きなチャンスが出てくることになるだろう。

また、中流階級の間でまだ普及していないレジャー活

動関連製品にもチャンスがある。テレビゲームとコン

ピュータゲームなどの経験者は、いまだ10%を大きく下

回っているからである。

awareness has been built and knowledge is spread more widely, there will be ample opportunities for health-related products.

 Opportunities can also be explored on some leisure activities that are still relatively low amongst the middle class. The incidence of playing video games and computer games is much lower than 10%.

図10 過去3ヵ月間の余暇活動:トップ10 LEISURE ACTIVITIES IN THE KAST3 MONTHS-TOP10

資料: インドネシア版“Roy Morgan Single Source”、2010年6月実施(全国調査) 対象: 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人10,652人Source: Roy Morgan Single Source Indonesia June 2010 (National) Base: Total Population 14+, with HH Expenditure > 1.25 Million Rupiah n=10,652

(%):対象者は 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人

自宅でテレビゲーム(例えば、プレイステーション/任天堂/セガ)Played video games at home (eg, PlayStation/Nintendo/Sega)

自宅でコンピュータゲーム Played computer games at home

ガーデニング Worked in the garden

プロのスポーツイベント観戦 Went to a professional sports event

車の手入れ Worked on a car

洋裁 Dressmaking

スポーツ実践 Played a sports

趣味活動 Hobbies

きっちりした運動(例えば、ジム、エアロビクス、ジョギング、サイクリング等)Did some formal exercise (eg, gym, aerobics, running,cycling etc)

ボードゲーム(例えば、モノポリ) Played board games(eg, Monopoly)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

4%

6%

9%

9%

18%

29%

32%

6%

6%

6%

図9 健康と体調管理に対する態度:トップ10 ATTITUDES:HEALTH&FITNESS-TOP10

資料: インドネシア版“Roy Morgan Single Source”、2010年6月実施(全国調査) 対象: 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人10,652人Source: Roy Morgan Single Source Indonesia June 2010 (National) Base: Total Population 14+, with HH Expenditure > 1.25 Million Rupiah n=10,652

(%):対象者は 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人

できるだけスポーツをしたいと思っている。I love to do as many sports as possible.

私は食事ではカルシウムをたくさん摂ろうと心がけている。I try to get enough calcium in my diet.

私は添加物の入っていない食物を買うようにしている(例えば、防腐剤、グルタミン酸ナトリウムなど)。 I try to buy additive free food(eg, preservatives, MSG etc.).

低脂肪の食事を心がけている。A low fat diet is a way of life for me.

最近は、赤味の肉をあまり食べないようにしている。 I'm eating less red meat these days.

私は、食事中、食べている食物のカロリーをいつも考えている。I always think of the number of calories in the food I'm eating.

やせたいと思っている。I would like to be able to lose weight.

適切に食事を摂れば、健康食品は必要ではない。Health food is not necessary if you eat properly.

私は自分のコレステロール値を気にしている。I'm concemed about my cholesterol level.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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48 Marketing Researcher No.113

特 集 変貌するASIAN CONSUMER ──〈事例 4〉TRANSFORMING ASIAN CONSUMER ──〈case study 4〉

■ 中流階級の人々は、品質と価格のバランスを 求めると同時に、いろいろなものに興味をもっ ている…… 新製品にチャンスあり……

まず、彼らの好みは、インドネシア製の製品に向けられ

る。しかし、これは明らかに一種の「条件付きの愛」であ

り、品質が価格レベルを正当化している限りにおいてで

ある。その品質が要求レベルを満たしていなければ、彼ら

はインドネシア製でなくとも、支払う金額に的確に見合う

製品やブランドを求めている。また、彼らは金額に見合う

製品を求めて、バーゲンセールで掘り出し物を探し求める

ことにも積極的である。このように、彼らは新しいものや、

さまざまな製品にきわめてオープンに対応する。

■ 国産を除いて、 買いたい製品・ブランドの 最上位にあるのは日本製

インドネシア市場に定着してすでに長いこともあり、日本

製品とそのブランドは、選択肢として国産品に続いて2番目

の位置を占めている。次いで中国製、そして、米国、オーストラ

■ New Products Get Chances As Middle Class People Look For Variety As Well As Quality-Price Balance  Preferences seem to be directed towards Indonesian-made products. However, it can be visibly seen that this is a sort of “conditional love”, namely in so far that the quality warrants the price level. When the quality requirement is not fulfilled, the Indonesian middle class will go for products or brands that give a proper balance between values obtained against the money spent. The Indonesian middle class look for alternatives driven by searching for a bargain in terms of value for money. As such, they express their openness towards new and different products.

■ Japanese Products and Brands Top the Lists of Purchase Likelihood among Non-Domestic Sources Thanks to a long-established market presence, Japanese products and brands, next to Indonesian-made products, come second in the list of alternative sources, followed by Chinese, then by non Asian countries of origin: USA, Australia, Italy, Germany and France. As a late-comer, Korea stands in only eighth position.

図11 ショッピングに対する態度:トップ10 ATTITUDES:SPFCIFIC PRODUCTS & SHOPPING-TOP10

資料: インドネシア版“Roy Morgan Single Source”、2010年6月実施(全国調査) 対象: 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人10,652人Source: Roy Morgan Single Source Indonesia June 2010 (National) Base: Total Population 14+, with HH Expenditure > 1.25 Million Rupiah n=10,652

(%):対象者は 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人

私は、スーパーマーケットなどで差し出されるサンプルを試してみることが好きだ。I like to try the free samples they offer in supermarkets.

私には、ほとんどの物に好みのブランドがあり、どちらかといえばそれへの拘りがある。I have favorite brands for most things I buy and I tend to stick to them.

私は洋服の買い物が好きだ。 I enjoy clothes shopping.

私は、贅沢品は買わないことにしている。 I don't buy luxuries anymore.

私は食料品の買い物が好きだ。 I enjoy grocery shopping.

私はいつも新しく、違ったものを試したいと思っている。I am always ready to try new and different products.

私は、価格より品質が大事だと思う。I believe quality is more important than price.

私はできるだけインドネシア製の製品を買おうと思っている。I try to buy Indonesian made products as much as possible.

私は寄り道して掘り出し物を探したりする。I'll go out of my way in search of a bargain.

パソコンを買いたい。 I would like to buy a home computer.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80% 90%70% 100%

44%

46%

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55%

インドネシア中流階級の消費傾向

49Marketing Researcher No.113

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

図13 過去3ヵ月間のショッピング:トップ10 SHOPPING IN THE LAST 3 MONTHS-TOP10 ACTIVITIES

資料: インドネシア版“Roy Morgan Single Source”、2010年6月実施(全国調査) 対象: 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人10,652人Source: Roy Morgan Single Source Indonesia June 2010 (National) Base: Total Population 14+, with HH Expenditure > 1.25 Million Rupiah n=10,652

(%):対象者は 家計支出が年間1.25百万ルピーを超える世帯の14歳以上のインドネシア人

無利子条件の付いた商品の買い物をした。Bought goods on interest free terms.

楽器店に行った。 Went to a music store.

美容室、スパに行った。 Went to a beauty salon or spa.

書店に行った。 Went to a bookshop.

衣料品店、ブティックに行った。 Went to a clothes shop or boutique.

コンビニエンスストアに行った(例えば、サークルK、AmPmなど)。Went to a convenience store (eg,Circle-K,AmPm etc).

スーパーマーケット/巨大スーパーマーケットに行った(例えば、カルフールなど)。Went to a huge supermarket/hypermarket (eg,Carrefour etc).

近所の小さな商店・雑貨店に行った。Went to a corner shop/warung/toko kelongtong.

デパートに行った。 Went to a department store.

家具店に行った。 Went to a home furnishing store.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 80% 90%70% 100%

3%

4%

6%

7%

17%

28%

33%

79%

12%

13%

リア、イタリア、ドイツ、フランスと、非アジア諸国製が続いてい

る。参入の遅かった韓国は、8番目にとどまっている。

■ ゆるやかに、しかし確実に進む伝統的な店舗 から、近代的な小売店舗でのショッピングへ、 そのシフトは間近に迫っている

日用品(FMCG)の主要な小売販売チャネルとして

は、伝統的な店舗と近代的な店舗の両方がある。前者

もまだまだ大きな役割を担っているが、ゆるやかに、しかし

■ A Gradual but Sure Shift towards Shopping From Modern Retailers Seems Imminent Both traditional and modern retailers are the major distribution channel for fast moving consumer goods

(FMCG). The role of traditional retail outlets is still very much dominant; however, there is a gradual but sure shift towards shopping from modern retailers. This is in line with the growing number of modern retail outlets as well as their shares of consumer purchasing money.

 The number of modern retailers has significantly increased from around 7,800 outlets (2005) to around 14,000 outlets (2009). Compared to traditional retailers, modern retailers give middle class consumers more convenience in terms of ambiance, wider range of product selection and more consistent quality.

■ Hot Products : Telecommunication Products, Two-Wheelers, Car, Brown and White Goods・Telecommunication Products The last five years have seen a dramatic growth in

図12 どこの国製の製品を購入したいか:トップ10 MORE LIKELY TO BUY PRODUCTS MADE IN COUNTRY-TOP10

89%

61%

資料 : 単一の資料インドネシアロイモーガン 2010 年 6月 ( 国家の )基地 : HH Expenditure>1.25Million Rupiah n=10,652 がある総人口 14+Source: Roy Morgan Single Source Indonesia June 2010 (National)Base: Total Population 14+, with HH Expenditure > 1.25 Million Rupiah n=10,652

韓国Korea

カナダCanada

フランスFrance

ドイツGermany

イタリアItaly

オーストラリアAustralia

米国USA

中国China

日本Japan

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%インドネシアIndonesia

(%) HH費用Rp1.25M以上があるインドネシア語14+について

46%40% 39% 38% 38%

27%37%

55%

50 Marketing Researcher No.113

特 集 変貌するASIAN CONSUMER ──〈事例 4〉TRANSFORMING ASIAN CONSUMER ──〈case study 4〉

確実に、後者への移行が進行している。これは近代的

店舗の数が増加しているばかりでなく、消費者の購買先

別シェアの動向とも符合する流れである。

近代的小売店舗の数は大きく増加している。2005

年は約7,800店舗にすぎなかったが、2009年には約1

万4,000店舗に達した。近代的小売業者は伝統的な

小売店舗に比べて、その雰囲気、品揃え、安定した品質

などに気を配り、向上させてきたことから、中流階級の消

費者に、より高い利便性を感じさせている。

■ 人気製品:電気通信機器、二輪車、車、 娯楽用電化製品、そして白物家電

・電気通信機器

インドネシアの中流階級が特に好んで求めてきた製

品である電気通信部門、車、娯楽用電化製品および白

物家電の市場は、ここ5年間で劇的な成長をとげた。最

新の予測では、通信機器、携帯電話の普及率は約80

%、加入者数は1億8,000万人にのぼる。これは2009

年の1億6,500万人のユーザーからの増加であり、また、

この数値も2006年に比較すると倍増したものである。

ただ、この急増は携帯電話事業者の、通話からメール優

遇による利用者獲得競争によるもので(「値引き競争」

の様相を呈して加入者1人あたりの月間売上高(ARPU)

はかなり減少した)、その結果、インドネシアでは、携帯電

話利用者のおよそ97%がプリペイドサービスを利用して

おり、解約率も比較的高いレベルにある。加入者数は2

年以内(2011年の終わりか2012年の前半まで)に

2億人から2億1,000万人に達し、その後、横這いの状

況になると考えられている。

インドネシアの携帯電話市場の興味深い特徴は、ス

マートフォンの著しい成長スピードである。スマートフォン

ユーザーのプロフィールは非常に若く (携帯電話でのウ

エッブユーズの53%は18歳から27歳の年齢層)、また

男性ユーザーに偏っている (携帯電話でのウエッブユー

the markets for products that are used by the Indonesian middle c lass , par t icu lar ly in the telecommunication sector, automotive and white as well as brown goods sectors. As per the latest estimate, the number of mobile telecommunication subscribers is recorded at 180 million or around 80% penetration. This is an increase from 165 million users in 2009, which was also more than doubled from the 2006 figure as the nation’s operators lured users by cutting call and messaging charges (in a

“price war like situation” which has significantly decreased Average Revenue Per User (ARPU)). As a result, roughly 97% of mobile telecommunication customers in Indonesia use prepaid services, with a relatively high level of “churn rate”. The number of

図15 スマートフォンが通常の携帯電話を上回る人気 SMART PHONE WILL SURPASS THE REGULAR FEATURES

資料:ニールセン、2010年 Source:The Nielsen Company, 2010

通常の携帯電話 Feature phone     スマートフォン SMART phone

0%

Q-2/2008

Q-3/2008

Q-4/2008

Q-1/2009

Q-2/2009

Q-3/2009

Q-4/2009

Q-1/2010

Q-2/2010

Q-3/2010

Q-4/2010

Q-1/2011

Q-2/2011

Q-3/2011

10%

20%

30%

40%

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80%

90%

100%90%

10% 13% 14%

86%

16% 17% 19% 21% 24% 27%31%

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45%49%

87%84% 83% 81% 79%

76% 73%69%

65%60%

55%51%

70%

図14 近代的小売店舗数の推移 NUMBER OF MODERN RETAIL OUTLETS

資料: 『Retail Asia On-line』,2010年7月、インドネシア ニールセンSource:The Nielsen Company, Indonesia,,2009, and Retail Asia On-line, July 2010.

ホールセールクラブ(会員制卸売り・小売り) Wholesale Club 巨大スーパーマーケット Hypermarketコンビニエンスストア Convenience Storeスーパーマーケット Supermarket食料雑貨店 Minimarket

16,000

14,000

12,000

10,000

8,000

6,000

4,000

2,000

2005 2006 2007 2008 2009--

6,4656,465 7,3567,356 8,8898,88910,60710,607

11,81911,819

インドネシア中流階級の消費傾向

51Marketing Researcher No.113

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

ズ総数の82%は男性)。このヤング層は、インドネシアで

もソーシャルネットワーキングのような余暇活動、特に

フェースブックやツイッタ―にスマートフォンを使ってい

る。この成長スピードが続くと、スマートフォンは、通常の

携帯電話を2011年の第三四半期までには上回るので

はないかと予想されている。

このスマートフォン分野でのもう一つのユニークな特

徴は、BlackBerryが i-Phoneを凌駕している点である。

スマートフォンが通常タイプの携帯電話を、BlackBerry

がi-Phoneを凌いでいるというこの二つの現象は、イン

ターネットアクセスにまつわる現状と、いくつかの文化的

な要素に関連している。最新の推計では、インドネシアで

は約3000万人の人がインターネットにアクセスしている

が(浸透率は約12%)、比較的高価なことから、自分専

用のアクセスラインを所有している人は約250万人にす

ぎない。たとえ、金銭的余裕があって自宅にブロードバン

ドアクセスを引ける場合でも、そのスピードはあまり信頼で

きない状態にある。従って、ほとんどの人はインターネット

接続のできるインターネットカフェや公立図書館でイン

ターネットを利用している。BlackBerryはこの「間隙」を

抑え、月わずか約17米ドルのプリペイドプランで電話とS

MSの利用を提供しているが、さらに加入者に対しての

データへの無制限のアクセスなども提供している。

BlackBerry優位の背景には、何よりもi-Phoneに対

して非常に有利な料金プランを提供していることがあげ

られる。例えば、i-Phoneは500MBのデータプラン一式

が700-800米ドル(初期利用後は約1,000から1,200

米ドル)で、一つのプロバイダーが専売的に販売している

のに対し、 BlackBerryはたったの500米ドルである。こ

れに加えて、インドネシアは世界の他の地域とは異なっ

て、ユーザーのほとんどが専門職系の若者で占められて

おり、BlackBerryをソーシャルネットワーキングなどのレ

ジャー活動にも使うなど、そのほとんどが、BlackBerryイ

ンターネットサービス(BIS)に加入してBlackBerry メッセ

ンジャー(BBM)サービスを利用しているのである。また、

subscribers may grow to 200-210 million within two years (by around the end of 2011 or early 2012) before it reaches a plateau.

 An interesting characteristic of the Indonesian mobile phone market is the fast increase in the growth of smart-phones. The profile of smart phone users is very young (53% of mobile web users are between the ages of 18 and 27) and skewed in terms of gender (82% of the total number of mobile web users are male). The smart-phones are commonly used by the young as well in Indonesia for leisure activities such as social networking (especially Facebook and Twitter). At that level of growth rate, it is expected that smart phones will likely overtake mobile phones with normal features by Q-III/2011.

 Another unique feature of the smart-phone sub-sector is that BlackBerry beats i-Phone. The two phenomena of smart-phone beating feature phones and BlackBerry beating i-Phone are related to some other factors such as the condition of internet access as well as some cultural elements. As per the latest estimate, there are roughly 30 million people in Indonesia with internet access (a penetration of around 12%), but only about 2.5 million have dedicated access, due to its relatively high cost. Even if a person can afford to have broadband access at home, most often, the speed is not reliable. Therefore, most people rely on shared internet connections in places such as internet cafes or public libraries. BlackBerry has entered to occupy the “vacant space” by offering subscribers a prepaid plan for just around US$ 17 per month to unlimited access to data with calls and SMS.  Above all else, BlackBerry has been priced very competitively against i-Phone: i-Phone is sold exclusively by a certain single provider for USD 700-800 (from around USD 1,000 to USD 1,200 after initial launch) complete with a 500 MB data plan; Blackberry costs USD 500. In addition, unlike in other par ts of the wor ld , most users in Indonesia

(dominated by the young and professional) apply BlackBerry also for leisure activities such as social

52 Marketing Researcher No.113

特 集 変貌するASIAN CONSUMER ──〈事例 4〉TRANSFORMING ASIAN CONSUMER ──〈case study 4〉

社交性を重んじるインドネシアの文化的側面も、スマート

フォン分野でのBlackBerryの躍進を後押ししてきた。イン

ドネシアでは人との付きあいが非常に重視され、さまざま

な情報交換や社会的なゴシップが大きな話題のタネにな

る。このことも、ソーシャルメディアやフェースブック、ツイッ

タ―等の人気急上昇の要因となってきたものである。

しかし、日本の製品やブランドは残念ながら、この成長

部門では、あまり目立たない状態にある。

・自動車産業部門:二輪車

インドネシアの二輪車市場は大いに期待のもてる成

長パターンを辿っている。購買力平価(PPP)では、国全

体の経済成長よりもさらに速いスピードで成長しており、

2010年の1月から6月までの半年間の販売台数は

360万台を記録した。年間では720万台に達する見込

みで、販売台数の新記録となると予想されている。こうし

た高い成長率を続けてきた結果、インドネシアのオートバ

イ市場は2013年か2014年には販売台数が1,000万

台に達するのではないかと、インドネシア自動車産業協会

(AISI)は期待している。この分野では、日本の製品・ブラ

ンドが圧倒的に強く、ホンダ、ヤマハ、スズキ、カワサキの

4社で90%以上のシェアを占めている。

オートバイ市場のこの成長には、いくつかの要因がある。

第一に比較的受け入れやすい金利で、しかも与信枠の広

networking. Therefore, most BlackBerry users subscribe to BlackBerry Internet Service (BIS) and use BlackBerry Messenger (BBM) services. The Indonesian cultural element that highly values sociabi l i ty through intensive interact ion and exchanging information and social gossip has induced the surging popularity of Social Media like Facebook and Twitter, which in turn, has helped the growth of BlackBerry in the smart-phone segment in Indonesia.Unfortunately, Japanese products and brands seem to be under-represented in this growing sector.

・Automotive Sector : Two-Wheelers The market for two-wheelers in Indonesia displays a very much encouraging growth pattern, even faster than the growth of the economy as a whole as measured in terms of Purchasing Power Parity

(PPP). With the half-year (January to June 2010) sales recorded at 3.6 million units, the two-wheeler market in Indonesia is predicted to reach new records with total sales of 7.2 million units for 2010. With significant growth from year to year, the Indonesian motorcycle market is predicted to reach 10 million units by 2013- 2014 as per the expectation of the Association of Indonesian Motorcycle Industries

(AISI). In this sub-sector, Japanese brands/makes such as Honda, Yamaha, Suzuki and Kawasaki dominate the market with cumulative shares of more than 90%.

図16 インドネシアの二輪車市場の推移(1996年~2009年) PERFORMANCE OF INDONESIAN TWO-WHEELER MARKET(1996-2009)

図17 インドネシアの自動車市場の推移と予測(1997年~2015年) PERFORMANCE & FORECAST OF INDONESIAN

CAR MARKET(1997-2015)

資料:AISI(インドネシア二輪車産業協会、2010年)Source:AISI (The Association of Indonesian Two-Wheeler Industry,2010)

GDP(10億米ドル/PPP) GDP(USD Billion/PPP)

卸売り販売(台数) Wholesales(unit)

資料: Gaikindo、2010年 Source: Gaikindo, 2010

自動車販売台数('000) Car sales('000)

楽観的予測 Optimistic

GDP(10億米ドル/PPP) GDP(USD Billion/PPP)

7,000,000

6,000,000

5,000,000

4,000,000

3,000,000

2,000,000

1,000,000

1,200

1,000

800

600

400

200

-- --

19961997199819992000200120022003200420052006200720082009

1,400 1,800

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1,400

1,200

1,000

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400

200

1,200

1,000

800

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-- --

1997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015

インドネシア中流階級の消費傾向

53Marketing Researcher No.113

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

がった金融商品を利用する消費者が増えたことがあげられ

る。これらの消費者にとっての好ましい貸し付け条件がある

ことから消費者の購買力が高まり、結果として購買者を実

際の購買に向かわせているのである。また、別の要因として

は、労働人口が増加し、家庭の所得水準を押し上げている

点があげられる。これは急速に進む都市化とも連動し、都

市への人口集中度は2011年の50%から2015年には

55%になると予測されている。さらにもう一つ、中流階級に

属する人口が2010年から2015年の間に、毎年300万か

ら400万人ずつ増加し続けることも見落とせない。

・自動車産業部門:車

インドネシアの自動車市場の成長率は、これまでの経

済成長と全般的に歩調を合わせてきた。1998年から

1999年の経済危機、ならびに政治的な危機の際には、

自動車関連製品の需要が落ち込んだ。また、2005年の

3月と10月に燃料の国内価格が上昇した時にも、インド

ネシアの自動車市場は打撃を受けている。さらに、2008

年から2009年にかけての世界的金融危機が自動車市

場の成長パターンに最後の混乱をもたらした。

だが、2010年、この市場は次の数字が示す通り、回

復したといえるようである。インドネシア自動車関連産業

協会(Gaikindo)によれば、2010年上半期のインドネシ

アの自動車販売は、ミニバンへの強い需要に引っ張ら

れ、前年比76%増の37万206台を記録した。この強い

回復傾向が続けば、2010年の年間トータルで、自動車

の販売台数は過去最高の70万台を超えることが期待さ

れている。

インドネシアにおける大きな人口規模、きわめて低い自

動車の所有率、そして急速な経済成長といった現状は、

自動車産業にとっての今後の大きな潜在力を物語るも

のである(自動車の保有率は2007年時点で、タイの14

人に1台、マレーシアの7人に1台に対して、インドネシア

はわずか35人に1台であった)。長期見通しでは、これま

でみてきたような活気のある経済動向から、楽観的な見

方ではあるが、3年から4年の間に、初めて年間販売台

 The increasing growth of the motor-cycle market has been facilitated by a number of factors. The first is the increased percentage of consumers who embraced financial products coupled with widening access to credit at relatively acceptable interest rates. This favorable financial arrangement has facilitated people’s buying power, thus driving affordability. Another factor is the growing working populat ion which dr ives upward migrat ion of household income levels, supported also by fast paced urbanization that is to increase from 50% in 2011 to 55% by 2015. In addition, the middle class is expected to expand by 3 - 4 million every year within 2010-2015.

・Automotive Sector : Car The growth rates of the Indonesian automotive market have generally been in line with the rates of the economic conjunctures. The economic and political crisis in 1998-1999 drove down the demand for automotive products. Increase in the domestic prices of fuel in March and October 2005 also negatively affected the Indonesian car market. The last disturbance to the growth pattern was the global economic crisis of 2008-2009. In 2010, the market seems to have rebounded; the Association of Indonesian Automotive Industries (Gaikindo) reported that car sales in Indonesia had jumped 76% to 370,206 vehicles in the first half of 2010, driven by strong demand for minivans. At that level of strong rebound, car sales are expected to top 700,000 units in 2010 for the first time.  The large size of the Indonesian population and the low level of car ownership (in 2007, only one in every thirty-five people in Indonesia owned a car, compared with one in fourteen in Thailand and one in seven in Malaysia) in the country plus the growing economy suggest there is a lot of potential for expansion in the automotive industry. In the long term prospect, with such an encouraging trend, the optimistic view will see that Indonesia may hit its first million car sales in the next three to four years. The second million might be reached within the next ten to twelve years.

54 Marketing Researcher No.113

特 集 変貌するASIAN CONSUMER ──〈事例 4〉TRANSFORMING ASIAN CONSUMER ──〈case study 4〉

数100万台を突破する可能性もある。そして10~12年

後には200万台に達するかもしれない。

この自動車産業部門では、日本のブランドもしくは日

本製がトータルで90%以上のシェアを占め、ほぼ独占状

態である。ブランド別ではトヨタ(38%のシェア)、ダイハツ

(15%)、三菱(14%)、スズキ(9%)、ホンダ(8%)、日産

(5%)、いすゞ(3%)、日野(3%)およびマツダ(1%未満)

となっている。自動車市場では、個人用と商業用の両方

に活用できるミニバンや多目的カ―(MPVs)などを含む

乗用車セグメントが中心である。その例としては、トヨタの

マーケットリーダーで、総販売台数の30%を占めている

多目的ファミリーカー、4ドアハッチバックのAvanzaがあ

げられる。

・娯楽用電化製品と白物家電

インドネシア市場では、2009年、娯楽用電化製品と

白物家電の両方を含む耐久消費財の販売額が約

71兆ルピーに達した。GfK TEMAXによれば、2010年

第一四半期の耐久消費財の販売額は19.3兆ルピーに

のぼり、昨年同期比で18%増となる。特に大型家電、小

型家電の両部門は、非常に高い伸び率を示している。

一方、家庭用電子機器と写真関連部門は、一桁台の

伸びにとどまっている。

インドネシアの中流階級における特定の「より高額の娯

楽用電化製品」や「より高度な白物家電」の所有率の現

状を考えると、今後のこうした耐久消費財に対する需要を

引っ張るには、二桁成長が求められる。この部門ではパナ

ソニック、ソニー、サンヨーなど、日本製品や日本ブランドが

どこの家庭にも通じる馴染みの名前となっている。

■ 日本製品とブランドにとっての機会と 直面する課題

インドネシアの消費市場の大半を構成する中流階級

 In this automotive sector, Japanese brands/makes such as Toyota (38% market share), Daihatsu

(15%), Mitsubishi (14%0), Suzuki (9%), Honda (8%), Nissan (5%), Isuzu (3%), Hino (3%), and Mazda (less than 1%) dominate with cumulative shares of more than 90%. The passenger vehicle segment dominates the automotive market in Indonesia, with mini-vans and multi-purpose vehicles

(MPVs) in extensive use for both personal and commercial operations. As an example, 30% of total sales of the market leader, Toyota, are for Toyota’s Avanza, a four-door family hatchback multipurpose model.

Brown and White Goods The Indonesian market registered around IDR 71 trillion for consumer durables that include both brown and white goods in 2009. The first quarter 2010 market value for consumer durables t racked byTEMAX amounted to IDR 19.3 trillion with a growth rate of 18% from the same quarter last year. Strong growth could be seen from both the Major Domestic and Smal l Domest ic Appl iance sectors . The Consumer Electronics and the Photo sectors had only single digit growth.

 Based on the facts of ownership levels of certain “higher end brown goods” and “more refined white goods” amongst the Indonesian middle class, it can be expected that double-digit growth will become the rates that will drive the market demand for consumer durables. In this sector, Japanese products and brands have become household names such as Panasonic, Sony, Sanyo, etc.

■ Opportunities for and Challenges Facing Japanese Products and Brands  The Indonesian middle class constitutes the major part of the consumer market that presents ample opportunities for Japanese products and brands. This source of volume zone is expected to control bigger buying power as the Indonesian economy is expected to grow healthily in the coming decades. These new

インドネシア中流階級の消費傾向

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Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

Consumption Trends of Indonesian Middle Class Consumers

は、日本の製品とブランドにとっても大きなビジネス対象

である。インドネシアの経済は、将来にわたって順調に成

長していくだろうと予想されており、この層がボリューム・

ゾーンとして大きな購買力を担っていくものと考えられる。

その意味で、中流階級こそ、すでに手にしている製品

や、現在のところはまだ手の届かないさまざまな製品につ

いての大量購入者になることは間違いない。

経済が成長し、個人の可処分所得が増えていけば、

中流階級の消費パターンも変わっていく。食費の消費

割合が非食品に向かい、白物家電や娯楽用家電、さら

には健康関連、余暇関連製品へと変わっていく。食費そ

のものも、徐々に、加工調理済み食品やインターナショ

ナルな味や流行しているものへと向かっていくだろう。

日本のメーカーにとってのこれからの大きな課題は、

現時点で満たされていないニーズが購買力の増大に

伴って顕在化し、実需要となった時、それに見合った製

品をどう開発し、そのマーケットをどのように育てるかとい

うことになるだろう。そうした需要について、現在の国内

企業ではつくりえないような製品を、いかに他に先駆けて

市場導入するか、その戦略が求められている。もう一つ

の課題は、特定の国内企業や外資企業がすでにインド

ネシアの中流階級の消費のかなり大きな部分を抑えてし

まった分野に、どう切り込んでシェアを獲得していくかとい

うことであろう。

spenders will surely buy greater quantities of the same products and a greater variety of products that are currently unaffordable for them.  The improved economy will increase personal disposable income that will also change spending patterns. The share of spending on food will shift t owa rds non - f ood , t hus open i ng up amp le opportunities for more white and brown goods as well as health and leisure-related products. Spending on food will now gradually be more on prepared food as well as on food with international tastes and trends.  The general challenges for Japanese manufacturers will be to develop the market for products to cater for today’s underserved needs that will emerge to become demands as purchasing capability increases. As such, strategies for “early capture” are required, particularly for products that are currently unavailable from domestic producers. Another challenge will be to out-maneuver the local as well as international players that have captured a significant portion of Indonesian middle class spending.

UNICEF IndonesiaのJunior Research Executive、AC NielsenのSenior Research Executive、PT Bayer IndonesiaのResearch Managerなどを経て、1993年にDeka Marketing Researchを設立。Indonesian Marketing Researchの設立者および会長、ESOMARのインドネシア代表をつとめる。

P.T. Unilever Indonesia TbkにおけるStrategic Planning ManagerやSupreme Audit Board of the Republic of Indonesia BeingのPublic Relations Consultant および strategic advisorなどを経て、2007年より現職。

Irma Dharmaniati Malibari

Abdur Rahim Jabbar

年 YEAR Q22009

Q32009

Q42009

Q12010

Q1 10/Q1 09

IDR bn IDR bn IDR bn IDR bn IDR bn家庭用電子機器

Consumer Electronics (CE) 2,595 2,669 2,685 2,784 7,5%

写真関連 Photo(PH) 519 450 473 484 3,4%

大型家電Major Domestic Appliances (MDA) 1,537 1,970 2,018 2,074 53,2%

小型家電Small Domestic Appliances (SDA) 1,481 1,786 2,000 1,851 57,0%

情報機器Information Technology (IT) 2,486 2,430 2,677 3,109 14,0%

電気通信機器Telecommunication(TC) 7,898 8,427 9,005 8,436 10,9%

事務用設備と消耗品Office Equipment & Consumable E(O) 473 480 507 521 16,1%

表3 二桁成長の家電とI.T.製品 HOME APPLIANCES AND i.T. PRODUCTS SHOW DOUBLE-DIGITGROWTH

資料:2010年`GfK Retail and Technology′GfK, TEMAX ® IndonesiaよりSource: GfK, TEMAX ® Indonesia, GfK Retail and Technology, 2010