Consumer Behaviour

Over consumenten, gedrag en marketing

Twee werkgroepsessies

• Vandaag– 1 minuut presentaties over situationele

invloeden en online marketing invloeden.– Trends in online marketing invloeden

• 10 megatrends• Trendwatching.com

– Groepsdiscussie CRM ↔ CB

Maar eerst

Vorige week in een notendop

Definitie en doelstelling

• Definitie“Alle fysieke en mentale handelingen van personen (in groep of alleen) die te maken hebben met de voorbereiding tot aanschaf, de aanschaf zelf, het gebruik en het na-gebruik van goederen, diensten of ideeën, met de bedoeling een bepaalde behoefte te bevredigen.”

• Waarom?Om succesvol te zijn in de marketing van ieder product of dienst, moet een organisatie zijn klanten en de principes omtrent het gedrag van de consument begrijpen.

• Dit omvat onder andere het vijf-stadium proces van het aankoopbesluit, dat voor de meeste consumenten geldt in het maken van keuzes om producten of de diensten aan te schaffen.

• In ieder stadium van dit proces, zal een koper door diverse factoren (zoals psychologische, socioculturele, situationele en marketing factoren) worden beïnvloed.

Consumer Behaviour - kern

Socioculturele invloeden

Psychologische invloeden

Situationele invloeden

Marketing invloeden

1 minuut presentaties

• Situationele invloeden

• Wat zijn de bevindingen van de observaties van afgelopen week?

• Beschrijf in 1 kernwoord

• Marketing invloeden• Wat zijn de

bevindingen van de zoektocht naar online voorbeelden van marketing invloeden van afgelopen week?

• Beschrijf in 1 kernwoord

Trends in consumentengedrag

Trendsites / trendwatchers

• http://www.trendwatching.com/

• http://www.frankwatching.com/

• http://www.datamonitor.com/

• http://www.extendlimits.nl/

• http://www.trendbox.nl/

• http://www.trendslator.nl/

• En meer, veel meer…

WHAT IS A TREND?

“A statistically significant change in performance measure data which is unlikely to be due to random variation in the process.”

Toelichting

• We’re going to talk about trends non-stop. So best to first get some consensus on what constitutes a trend. The definition above is one of the many out there, but its main problem is that it’s… boring!

• Sure, trends are important, but they’re not supposed to be boring. So how about the next slide?

WHAT IS A TREND?

“A manifestation of something that has ‘unlocked’ or newly serviced an existing consumer need, desire, want, value.”

Toelichting

• At the core of this statement is the assumption that human beings, and thus consumers, don’t change that much: their deep needs remain the same, yet can be unlocked or newly serviced. Think changes in societal norms and values, or a new breakthrough in technology, or a rise in prosperity. And if that happens, we often see a ‘trend’ emerge, i.e. adaptation of new ideas, new technology, new products and so on.

• Example? One of the core human needs is to be in control, or at least to have the illusion of being in control. No wonder then, that the online world (born out of a new technology), which firmly puts the individual in the driver’s seat, is so addictive. We dubbed this ONLINE OXYGEN, needing online access like one needs oxygen to get through life, to feel and stay alive. And as the Net continues to put even more control in the hands of ordinary consumers, we're spotting sub-trends in this space every day. Obviously, more on this later on.

•Apply this definition to your daily spottings and observations, and you will find that many ‘popular’ yet seemingly unconnected success stories will start to make sense. Promised.

WHY TRENDS

“Catch the next wave before it catches you”

Toelichting

• So… why be interested in trends? In a nutshell, tracking consumer trends is a crucial way to understand what consumers are doing now and may be doing next. Which ideally should inspire you to dream up new goods, services and experiences for and with your customers to meet and anticipate their needs.

Voorbeelden

Van Trendwatching.com

(Still) Made Here

Crowd Clout

Trysumers

Generation C(ash)

Transumers

Datamonitor’s megatrends

• Onderzoeksbureau Datamonitor onderscheidt tien megatrends. Als marketeers zich rekenschap geven van die trends kunnen ze het consumentengedrag beter sturen (2005).

Datamonitor’s megatrends (1)

• 1: ‘Age complexityLeeftijd is geen veilig segmentatiecriterium meer. Terwijl ouders af en toe ongegeneerd kind willen zijn krijgen jongeren juist steeds meer autonomie en koopkracht. Fabrikanten moeten hun producten dus afstemmen op de ‘aspirationele leeftijd’ van de consument en ook producten waarmee de consument zijn leeftijd in de wind kan slaan.

• 2: ‘Gender complexity’Sexerollen zijn veel minder duidelijk dan voorheen. Meer Europese mannen (73%) dan vrouwen (72%) vinden het belangrijk om aandacht aan persoonlijke verzorging te besteden. Steeds meer mannen zijn op dieet of willen in elk geval gezond eten. In veel bier- en autoreclames is echter nog een traditioneel machopatroon te zien op dit gebied.

• 3: Lifestage complexity’De traditionele levensfasen worden uitgesteld of komen helemaal niet meer voor. Verkering – verloving – trouwen – kinderen krijgen en bij elkaar tot de dood ons scheidt is voor steeds minder consumenten vanzelfsprekend. Jongeren gaan later het huis uit en komen soms na een periode van zelfstandigheid weer terug. Velen brengen langere tijd door als single en als oudere consument.

Datamonitor’s megatrends (2)

• 4: ‘Income complexity’Consumenten met een lager inkomen zijn vaker op zoek naar luxe producten tegen een redelijke prijs; luxe democratiseert. Aan de bovenkant van de markt verandert er ook iets: consumenten met een hoger inkomen stappen af van de opzichtige luxe en zoeken meer professionele kwaliteit in zaken als keukengerei, etenswaren en beautyproducten.

• 5: 'Individualism'Het groeiend aantal singles in de westerse samenleving geeft aan dat mensen steeds meer op zichzelf gericht zijn, en dat laat hun bestedingspatroon ook zien. Meer dan de helft van de Europeanen en Amerikanen vindt het belangrijk dat een merk past bij hun eigen waarden en levensvisie. Customisation en co-creation worden daarom ook steeds belangrijker.

• 6: 'Sensory'Consumenten zoeken intensere ervaringen en zijn meer bereid om te experimenteren.

• 7: 'Comfort'Er is weer een verhoogde vraag naar veiligheid, eenvoud, traditie. Men blijft graag in de zogenaamde ‘comfort zone’. Gedragstrends die daar bij horen: jezelf verwennen, hang naar nostalgie en cocooning.

Datamonitor’s megatrends (3)

• 8: 'Connectivity'Ethisch consumptiegedrag, de polsbandjesrage, het groeiend aantal weblogs – het duidt allemaal op een groeiend community-gevoel en een hang naar het delen van waarden.

• 9: 'Convenience'Tijd besparen en snelle oplossingen zijn vooral in de food een belangrijke trend. Maar ook in persoonlijke verzorging; 57 procent van de Europeanen en Amerikanen zegt dit onderweg op het werk te doen.

• 10: 'Health'Een overgrote meerderheid (90%) van de Europese en Amerikaanse consumenten vindt het verbeteren van de gezondheid belangrijk. Deze megatrend drijft de vraag naar ‘natuurlijk’ en ‘organisch’. Datamonitor signaleert ook een cross-over tussen ‘health’ en ‘convenience’; er is een toenemende vraag naar gezonde snacks ‘on the go’.

Herkennen van de trends

Kunnen we de trends van Datamonitor terugvinden in jullie voorbeelden van

online voorbeelden van marketing invloeden op consumenten?

Nogmaals op een rijtje

1. Age complexity 2. Gender complexity 3. Lifestage complexity4. Income complexity5. Individualism6. Sensory7. Comfort8. Connectivity9. Convenience 10. Health

Intermezzo

• Datamonitor: “Als marketeers zich rekenschap geven van die trends kunnen ze het consumentengedrag beter sturen”.

• Trendwatching.com: “Tracking consumer trends is a crucial way to understand what consumers are doing now and may be doing next. Which ideally should inspire you to dream up new goods, services and experiences for and with your customers to meet and anticipate their needs”.

Nu we weten:

• Wat de definitie is van Consumer Behaviour• Wat de vijf stadia van het aankoopbesluit zijn om

producten of de diensten aan te schaffen. • Wat de invloed is van psychologische,

socioculturele, situationele en marketing factoren op het proces van aankoopbesluit.

• Wat trends zijn in Consumer Behaviour.

• HOE ZIT HET DAN MET…

Wat is de impact hiervan voor de relatiegerichtheid van bedrijven?

Wat voor adviezen zou je relatiegerichte bedrijven geven

met het oog op consumer behaviour?

Q & A