CONSUMATORI MULTICANALE

Il trade sempre più vicino al clientePDV

Verso nuove shopping experienceRFID E MOBILE

Nella mente dei clientiSICUREZZA RETAIL

Prevenire taccheggi e rapineE-COMMERCE

Una crescita veloce tra vantaggi e barriere

Larg

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© Editoriale Largo Consumo srl

Report realizzato per i partecipanti del

Organizzato da

Risposte concreteai nostri partecipantiMartina Francesconi, senior conferencemanager dell'Istituto Internazionale di

Ricerca, tratteggia la filosofia e la mission del Forum Retail e cianticipa le novità dell'edizione 2013.

Il Forum Retail giunge quest’anno alla 13a edizione:qual è il “segreto” di una tale longevità?Il nostro segreto è rinnovare, innovare ed emozionare. L’agen-

da è studiata per accogliere e soddisfare le esigenze del mercatoe degli “addetti ai lavori” attraverso le singole sessioni temati-che. Per questo cerchiamo di includere nel programma le bestpractice più significative nel panorama Retail, che possano real-mente dare un valore aggiunto a chi assiste all’iniziativa.L’obiettivo è quello di fornire risposte concrete per favori-

re lo sviluppo del business dei nostri partecipanti. Non di-mentichiamoci poi dell’area espositiva, vero fulcro delnetworking tra end-user e fornitori. Uno spazio interattivoche ogni anno cresce e arricchisce l’esperienza al forum.

Quali sono i “numeri” piùimportanti per comprendere ilsuccesso più che decennale diForum Retail?Come si è chiusa l’edizione2012 e quali sono i dati relativiall’evento 2013?L’evento si è ingrandito di

anno in anno. Abbiamo chiuso

la scorsa edizione a quota650 partecipanti e 54 espo-sitori e per il 2013 dovrem-mo superare i 60 sponsor eospitare oltre 800 visitatori.Non male!

La manifestazione ha vi-sto crescere la propria arti-colazione: l’edizione 2013è suddivisa in quattro even-ti dedicati ad altrettanti comparti-chiave. Qual è la ratio diquesta segmentazione? Quali bisogni soddisfa?Abbiamo creato un evento collaterale nel 2011, il Consumer

Goods, dedicato alla logistica dei beni di largo consumo e suc-cessivamente, nel 2012, il Fashion Forum, incentrato sui sistemiinformativi e le soluzioni di Marketing per il settore del Lusso edella Moda, fino ad approdare alla novità di quest’anno con il

convegno dedicato al Real Estate.L’evento portante ha altresì

raggiunto 7 sessioni che spazianodai sistemi di pagamento al mo-bile marketing, dal digital signa-ge alla security, dalla logistica al-le soluzioni CRM e l’area esposi-tiva è strutturata su 5 tematiche.Rispondiamo così alle esigenzedi ogni target che opera nel mon-do della grande distribuzione edei punti di vendita.

Quali sono gli aspetti e le novità sostanziali dell’edizione 2013?Abbiamo incluso un nuovo evento dedicato al Real Estate

Commerciale in Italia che suggerisce spunti preziosi per sceglie-re correttamente le location, consolidare i punti di vendita, nonchérisolvere le difficoltà legate al timing delle aperture e gestire i rap-porti con le PubblicheAmministrazioni. Inoltre, nell’area esposi-tiva, presso gli stand dei nostri Platinum eGold Sponsor, sarà pre-sente un wine tasting con ben 15 etichette offerte e selezionatedalla nota cantina trentina Cavit. Ogni espositore che aderirà al-l’iniziativa avrà così l’occasione di farsi portavoce di una deter-minata tipologia di vino e offrirla ai visitatori per un momento diintrattenimento che investa anche la sfera visiva e olfattiva.

Per concludere con un tema più generale, qual è il posizio-namento di IIR in Italia?IIR è leader nell’informazione e formazione in Italia, dove è

presente da 26 anni. Siamo partner di Informa PLC, una multi-nazionale specializzata nella pubblicazione di libri, riviste, ricer-che di mercato ed erogazione di eventi, di ESI International,azienda specializzata nella formazione e consulenza nel ProjectManagement e Business Analysis e offriamo consulenza perso-nalizzata con il nostro team InCompany. Il Forum Retail è il no-stro evento di riferimento sulle Soluzioni e Tecnologie per il Pun-to Vendita e la Gdo. Siamo presenti con un’ampia offerta di cor-si e convegni per svariate aree, tra cui Energy, IT, Pharma, Food,Health e Finance.

Via Forcella, 3 – MilanoTel. 02 83847.1 – Fax 02 83847.262www.iir-italy.it – info@iir-italy.it

Da 26 anni IIR è al fianco delle imprese con una nutritaofferta di convegni, attività formative e di consulenza.Le ConferenzeOccasioni di confronto tra esperti dei più svariati settori di mercato(Farmaceutico, Energy&Utilities, Sanità, Istituzioni Finanziarie, As-sicurazioni, Industria, Servizi, Retail, IT & TLC, Trasporti e Logisti-ca, PubblicaAmministrazione, Automotive, Infrastrutture, RealEsta-te) grazie ad interventi, workshop, tavole rotonde e presentazione dicase study. Know how to achieve, un aiuto alle aziende italiane percrescere insieme e raggiungere risultati sempre più ambiziosi.La FormazioneI corsi di formazione a catalogo consentono di sviluppare competen-ze indispensabili al ruolo e di acquisire best practice. Sono un’occa-sione importante di incontro con colleghi con i quali confrontarsi,ascoltare le loro esperienze in un ambiente del tutto neutrale edinformale. I corsi sono tenuti da docenti esperti che da anni lavoranocon successo per aziende nazionali e internazionali.IIR InCompanyÈ la divisione di Istituto Internazionale di Ricerca che progetta in-terventi formativi su misura e li personalizza per offrire la migliorsoluzione formativa per l’azienda relativa alle principali tematichedi business e permettere un consistente risparmio nei costi per laformazione. Le soluzioni realizzate, nascono da un lavoro di studioe valutazione delle aspettative del cliente, degli obiettivi prefissati edella tipologia di formazione migliore, per adattarla alle specifichee al contesto aziendale.

Martina Francesconisenior conferencemanager, IIR

FORUM RETAIL 2013• Chiusa l'edizione 2012 con 650 partecipanti e 54 espositori, l'o-biettivo di Forum Retail 2013 è quello di superare i 60 sponsore ospitare oltre 800 visitatori.

• L’evento portante di Forum Retail ha raggiunto 7 sessioni chespaziano dai sistemi di pagamento al mobile marketing, dal di-gital signage alla security, dalla logistica alle soluzioni CRM,mentre l’area espositiva è strutturata su 5 tematiche.

• Tra le novità di quest’anno spiccano una nuova sezione dedicata alReal Estate Commerciale in Italia e un wine testing con 15 etichet-te Cavit presso gli stand dei nostri Platinum e Gold Sponsor.Gli strumenti

al servizio delle aziende

FORUM RETAIL 2013

LARGO CONSUMO n. 9/2013 5

CONSUMATORI MULTICANALE

Il trade sempre più vicino al cliente

sigente, preparato e,soprattutto, multicana-le. È questo l’identikitdel consumatore mo-

derno, attento non più solo alprezzo e all’occasione delmomento, ma a tutto ciò cheruota attorno al prodotto e al-la marca. Se è vero, infatti,che a farla da padrone è anco-ra l’offerta promozionale, èaltrettanto vero che il clienteè sempre più interessato an-che al servizio e a meglio va-lorizzare la propria esperien-za d’acquisto. Un fenomeno,questo, che se ben compresoe “cavalcato” potrebbe rap-presentare per i retailer unavera e propria opportunità, enon solo per contrastare lagrave crisi dei consumi chesempre più attanaglia il no-stro Paese, ma anche per al-largare il proprio business eguadagnare nuove e impor-tanti quote di mercato.La parola d’ordine che de-

ve quindi accomunare tutti irivenditori più attenti e ocula-ti è “digitale”, così come hasottolineato Giuliano Noci,ordinario diMarketing pressoil Politecnico di Milano, inoccasione del convegno“DigitaMI” dello scorsofebbraio, organizzato daAsseprim in collaborazio-ne con Unione Confcom-mercio Milano LodiMonza e Brianza e MipPolitecnico di Milano. «Seè vero che il commerciotradizionale deve impararea coesistere con le tecnolo-gie digitali è altrettanto ve-ro che lo spazio fisico delpunto di vendita deve esse-re valorizzato – ha infattiaffermato Noci –. E il digi-tale è una tecnologia amicadi questa valorizzazione».A conferma di questo,

E

parlano chiaro i dati emersidall’edizione 2012 dell’Os-servatorio Multicanalità, chedimostrano come i consuma-tori multicanale abbiano or-mai raggiunto la considerevo-le cifra di 30 milioni, rappre-sentando circa il 53% dell’in-tera popolazione italiana. Ilcambiamento tecnologico de-gli ultimi anni ha infatti sdo-ganato definitivamente l’e-sclusività d’interazione con ilcliente finale a totale appan-naggio del pdv fisico e deisuoi diretti derivati come vo-lantini e pubblicità su mediatradizionali e affissioni, cosìcome si era abituati da sem-pre, allargandolo ad altri luo-ghi, per lo più virtuali, tra cuii mondi on line e mobile.Alla comunicazione in sto-

re, ai flyer promozionali e al-l’advertising su stampa, radioe Tv si sono infatti affiancatiuna lunga serie di canali che,a differenza dei mezzi utiliz-zati negli anni addietro, intro-ducono anche la possibilità diinterazione e bidirezionalitàdel messaggio, aspetto assaiutile, sia per i retailer sia per iconsumatori, in ottica tanto digestione del post vendita e diCrm, quanto di raccolta infor-mazioni e rilevazioni demo-scopiche a scopo dimarketing

(e, perché no, anche commer-ciali). Nuovi strumenti comecall center, siti web, blog,sms, email, social network epiattaforme geolocalizzatehanno infatti non solo datopiù possibilità ai rivenditori dipotere aumentare i punti dicontatto con i loro clienti, ac-compagnandoli passo passolungo il processo d’acquisto,ma hanno anche dato l’oppor-tunità a questi ultimi di faresentire la loro voce, confron-tandosi in rete con altri consu-matori, e aiutando – o per me-glio dire, istruendo – lo stessoretailer a migliorare la propriaofferta di prodotti e servizi. Atale proposito, un dato su tut-ti che dovrebbe fare rifletteresull’evoluzione del consuma-tore è quello che rivela comein Italia i cosiddetti “socialshopper”, ossia quei partico-lari acquirenti che compionoin rete gran parte del loro per-corso d’acquisto, abbiano or-mai superato le 10 milioni diunità. Un fenomeno da tenerein ben debita considerazione,soprattutto se affiancato a va-lori provenienti da altre realtàeuropee tradizionalmente piùdigitalizzate e informatizzatedella nostra (come Svezia,Francia, Germania e Uk), cheriportano come il 71% degliutilizzatori di smartphonericerchi sul proprio device iprodotti da acquistare;un’abitudine che si compiein tutti i contesti, dalla pro-pria abitazione (66%) al ne-gozio (24%), fino ad arriva-re ai mezzi di trasporto(57%).

Qualcosasi muoveIl rinnovamento in ottica

2.0 non passa solo attraver-so i luoghi virtuali, ma an-che attraverso i punti di ven-dita fisici. Esempi virtuosiin tema di multicanalità so-

no sicuramente le insegne di-stributive specializzate Me-dia World, Saturn (Media-market) e Marcopolo Ex-pert (Sgm Distribuzione),realtà che ben si sono distintesul fronte dell’on line con sitie-commerce basati su validicriteri di usabilità e infotain-ment, replicati poi in modosapiente ed efficace anche nelmondo mobile, grazie all’in-tegrazione con social networke app dedicate.Sul fronte dei pdv tradizio-

nali, invece, degne di nota so-no le esperienze di UniEuroe Galimberti Euronics: ilprimo protagonista di una ve-ra e propria integrazione trapiattaforme digitali e fisiche,finalizzata soprattutto all’in-terazione e allo scambio con-tinuo d’informazioni fra re-tailer e consumatore; il se-condo autore di una trasfor-mazione in chiave multime-diale dei propri store, conl’inserimento di isole espe-rienziali, connessioni wi-figratuite ed esposizione di QrCode e cartellonistica in for-mato digitale.Molto interessante in que-

sto senso anche l’esperienzadel socio Euronics di LatinaAndreoli spa, che ha addirit-tura dato vita a un vero e pro-prio social network internocon cui poter fare dialogaretra loro l’intera forza venditae commerciale: informazionied esperienze che, sempre piùspesso, vengono poi tradottein nuove iniziative sui puntidi vendita e in particolari ope-razioni di marketing e pro-mozione. Da citare ancora,infine, la “rivoluzione” digi-tale dei supermercati a inse-gna Simply, finalizzata allarealizzazione di superfici divendita dotate di totemmulti-mediali attraverso cui intera-gire con il consumatore,informandolo e consigliando-lo nei propri acquisti.

�� Percorso di lettura:www.largoconsumo.info/012010/PL-0110-010.pdf (La multica-nalità nel largo consumo)

di Roberto Bonin

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Materiali/Iniziative nel punto vendita

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I MEDIA CHE INVOGLIANO I CONSUMATORI MULTICANALE ALL’ACQUISTO: 2011-2012 (%)

Fonte: Osservatorio Multicanalità Largo2012, Politecnico di Milano, Nielsen Consumo

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TENDENZE E SCENARI

TENDENZE E SCENARI

LARGO CONSUMO n. 7-8/2013 7

PDV

Verso nuove shopping experiencedi Giovanni Schiavo Campo

a crisi spinge il consu-matore a cambiare stilid’acquisto sperimen-tando strade insolite:

un nuovo approccio che mettein discussione una distribu-zione moderna che si mostraspesso ancorata a forme diproposta del passato. È lo sce-nario di fondo dell’Osservato-rio Consumatori 2013 di Si-gn, laboratorio di ricerca e in-novazione concettuale diM&T che studia e anticipa letendenze a venire nel mondodei consumi e dei luoghi diacquisto, coerente con la si-tuazione di un Paese che chie-de nuovi equilibri e modi divivere, ma frenato dalle resi-stenze e dai vincoli frappostidalle sovrastrutture economi-che e burocratiche.L’esperienza d’acquisto

muta portando a un atteg-giamento esplorativo, piùcurioso e poco ortodossoverso i cardini della fedeltàdi marca, di canale, di ne-gozio: a questo appare oggiimprontata la fisionomiadel consumatore italiano,che nel 70% dei casi di-chiara di avere modificatoprofondamente scelte emodi legati allo shopping.Si avverte tuttavia la man-canza di risposte adeguatein grado di orientare la do-manda nel senso di questaconquistata indipendenzadi scelta e di giudizio. Suquesto piano, il mondo isti-tuzionale è visto immobilee fossilizzato: lamentelacondivisa dal 46% degliitaliani verso le stesse im-prese della grande distribu-zione. Parallelamente sonomolti (il 68%) ad auspicareche una ventata d’aria fre-sca arrivi dai brand: l’aper-

L

tura di negozi diretti di marcaè vista così con favore, perchéporterebbe innovazione spo-stando il raggio d’azione delleinsegne distributive versonuovi territori.Più precisamente gli shop-

per italiani ambiscono anzi-tutto (72%) a una più facilereperibilità in chiave di aper-tura a novità di prodotto e anuove suggestioni nel tipo diproposta, che consentano ditagliare i tempi morti di par-cheggio e gestione del carrel-lo e di muoversi in spaziconfortevoli e più “leggibili”.Per il 62% è fondamentale ilrisparmio di tempo: poterededicare attenzione solo a ciòche davvero merita. Altrettan-to determinante (63%) è la di-mensione emozionale, asso-ciando tuttavia interesse e sor-presa e valore effettivo in ter-mini di prodotto, presentazio-ne, prezzo. Insomma, si desi-derano pdv più semplici

(30%), più moderni e anchepiù puliti (27%).

I profili del nuovoconsumatoreDall’indagine emergono 6

profili di consumatori. Anzi-tutto i “love shopping”, sem-pre spinti a comprare per di-vertimento; meno tuttavia in-teressati di un tempo ai con-sueti canali come il centrocommerciale e più orientati aldettaglio “alternativo” delcentro storico, con insegne diriferimento come Zara,Kiko, Levi’s, Uci. Ci sonopoi i “nonno Italo”, rappre-sentanti del Paese che invec-chia barcamenandosi tra fa-miglia, salute e gestione dellaspesa corrente: impoveritidalla crisi che li esclude dalmondo della distribuzione,non rinunciano però del tuttoad aspirazioni di qualità, co-modità e semplicità, che liportano a privilegiare Car-refour Market, Brico oBenetton. Distanti dal pa-norama della distribuzionemoderna, ma più perché di-sillusi circa le possibilità diesserne accontentati, anchei cosiddetti “out of shop-ping”, che preferisconopiuttosto il commercio in-dipendente del centro stori-co per il migliore servizio eil grado di personalizzazio-ne offerti. Gravitano intor-no a Nike, Feltrinelli, TheSpace, Serravalle Outlet.L’identikit del tipo “ok ilprezzo è giusto” è ancoraquello di chi cerca l’offertaideale, sempre in giro frasupermercati e discountcon il volantino in mano,ma con una novità: mag-giore attenzione alla rela-zionalità e fedeltà a un pa-nel di pdv del sottocosto.Trovano riferimenti inLidl, Oviesse, Carpisa. Ilpiù evoluto è il genere “cri-

tica della ragion pura”, checombina equilibratamentesemplicità ed esperienzialitàriuscendo a cogliere il meglioda ogni canale. Intransigentisul rigore etico e qualitativo,si rispecchiano in Esselunga,Serravalle Designer Outlet,H&M e Diesel. Chiudono lapanoramica giovanissimi egiovani laureati che desidera-no novità e semplificazionesenza tuttavia trovare soddi-sfazione nel commercio tradi-zionale: sono i cosiddetti “e-generation”, che si fidano dipiù dei consigli degli utenti inrete che del personale di ne-gozio e che riconoscono inFnac, Gamestop e Bershka iloro concept. L’Osservatoriostila infine una classifica digradimento delle insegne,frutto di giudizi articolati se-condo variabili di prodotto,prezzo, personale, negozio,servizi, comunicazione, im-pegno di tempo. Tra i super-market Esselunga precedeCoop e Carrefour; tra gli iper-mercati in testa sono Iper-Coop, quindi Carrefour e Me-tro; tra i discount Eurospin èdavanti a LD Market e Lidl.Per la ristorazione numerouno è Grom; per l’elettronicagli Apple Store; Adidas perle calzature e gli articoli spor-tivi e Original Marines lo ènel mondo dei bambini. Ikeae Leroy Merlin occupano ivertici del fai-da-te/bricolage;Fnac è il preferito per la cultu-ra e tempo libero; Tezenisnell’intimo. E ancora: Mangoe Levi’s appaiono come mi-gliori medie superfici, Zara,Coin e Rinascente per quellegrandi. La palma va poi a Ma-rionnaud nella profumeria,Carpisa per gli accessori, Dei-chmann per le calzature, Sal-moiraghi & Viganò per l’ot-tica, Uci tra i cinema. Infine, ipiù apprezzati outlet sonoValmontone, Castel Romanoe il citato Serravalle Designer.

��Percorso di lettura:www.largoconsumo.info/092012/PL-0912-006.pdf (La propensio -ne alla spesa e umore rispetto aiconsumi)

LA MAPPA DELLE MIGLIORI INSEGNESECONDO IL NUOVO CONSUMATORE

Categoria

Supermarket: Esselunga, Coop, CarrefourIpermercati: IperCoop, Carrefour, MetroDiscount: Eurospin, LD Market, LidlGrandi superfici: Zara, Coin, La RinascenteMedie superfici: Mango, Levi’sOutlet: Valmontone: Castel Romano, Serravalle Designer OutletAltri comparti

Ristorazione: GromElettronica: Apple StoreCalzature/articoli sportivi: AdidasAbbigliamento junior: Original MarinesFai-da-te/Bricolage: Ikea, Leroy MerlinCultura/tempo libero: FnacIntimo: TezenisProfumeria: MarionnaudAccessori: CarpisaCalzature: DeichmannOttica: Salmoiraghi & ViganòCinema: UCI

Fonte: elaborazione Largo Consumo su datiOsservatorio Consumatori 2013 di Sign - M & T

FORUM RETAIL 2013

LARGO CONSUMO 4/2013 9

CONSUMATORIRFID E MOBILE

Nella mente dei clienti

egli ultimi anni si è assistito allaproliferazione di diverse soluzio-ni, basate su tecnologie di identi-ficazione automatica, in grado di

ottimizzare la tracciabilità della produ-zione o di garantire una maggiore granu-larità delle informazioni relative ai pro-cessi e ai prodotti lavorati all’interno diuna singola azienda. Tali soluzioni han-no trovato larga applicazione in numero-si settori industriali e dei servizi. Su que-sta base, si è poi cominciato a estendere isistemi di Rfid a intere filiere di aziende,dove i diversi attori della catena del valo-re hanno potuto beneficiare di informa-zione in quantità maggiore e di migliorequalità, con ricadute positive su prodottie processi.La progressiva diffusione di dispositi-

vi mobile sta ora enfatizzando le poten-zialità dell’opzione di abilitare la trac-ciabilità e la diffusione dell’informazio-ne oltre i confini dell’azienda e della fi-liera stessa, includendo non solo i puntidi vendita ma direttamente gli utenti fi-nali, che in numero crescente utilizzanoquotidianamente smartphone dotati ditecnologie Gps (Global Positioning Sy-stem), che consentono la geo-referen-ziazione dei servizi, e Nfc (Near FieldCommunication), in grado di garantirecomunicazioni di prossimità contactlesssicure. In parallelo, il proliferare di si-stemi di social networking ha modifica-to le logiche di contatto e di interazionefra la persona e le aziende e le organiz-zazioni in genere: è diventato abitualeconsultare siti di aziende e fan page perinformarsi sui prodotti e i servizi da ac-quistare, per poi recarsi al punto di ven-dita con le idee chiare o direttamente ef-fettuare l’acquisto via Internet. Tecnologie, da un lato, e modalità di

interazione, dall’altro, modificano il ruo-lo del consumatore prima, durante e do-po il processo di acquisto. Il consumato-re ha la possibilità di raccogliere infor-

Nmazioni veicolate sulla base della posi-zione geografica in cui si trova e sullaprossimità al punto di vendita del suoprodotto preferito. Con il proprio dispo-sitivo mobile è possibile, mediante un si-to web o una app, raccogliere couponpromozionali da utilizzare presso il pdvo da condividere con i propri contatti at-traverso i social network o via e-mail.

INFORMAZIONIMOLTO UTILI

Lo user-driven/customer-drivenmarketing offre al potenziale cliente lapossibilità di trasferire alle aziendeinformazioni riguardo a se stesso equindi di determinare, consapevolmenteo meno, iniziative di marketing costruitesu misura, che l’azienda adotterà perspingerlo ad acquistare. La tecnologia,negli ultimi anni, ha acquisito un ruolocentrale in questo processo: lo presen-tiamo con tre esempi.Rispetto ai pdv tradizionali, le Inter-

net companies hanno affrontato il pro-blema di non avere un contatto direttocon il cliente con soluzioni molto diver-se: grandi aziende come Amazon sonoricorse agli analytics, ossia i dati di na-vigazione degli internauti, come fonte

primaria di informazioni sul potenzia-le compratore, su cui costruire cam-pagne di up e cross-selling su misura;altre aziende come Qwertee(www.qwertee.com), che genera ricavivendendo magliette on line, hanno rag-giunto il successo con un’idea originale,nell’esempio vendere un solo tipo di og-getto al giorno, dando agli acquirenti ilpotere di decidere l’oggetto che verràmesso in vendita il giorno successivo.Anche grazie a una supply chain ridottaai minimi termini, il risultato è la soddi-sfazione dei clienti, che di fronte allamessa in vendita del prodotto di propriapreferenza acquistano più volentieri.Il secondo esempio riguarda Star-

bucks, famosa catena di caffetterie fast-food, che ha compreso prima di altri ilruolo che i dispositivi mobili possonoavere nel portare clienti al punto di ven-dita. L’azienda ha sviluppato un’appli-cazione per smartphone che tiene trac-cia degli acquisti effettuati e, in virtù ditecniche di user-driven marketing, seper esempio offre un caffè gratis a chi lobeve abitualmente, di fronte all’acquistocostante di croissant può decidere perun cambio di offerta, aggiungendo pro-dotti validi per raggiungere un “bonus”:il consumatore spenderà più soldi e inminore tempo per raggiungere il pre-mio, il caffè gratis, ugualmente con unmaggiore livello di soddisfazione e inte-resse a tornare nel punto di vendita.Come terzo esempio proponiamo

grandi aziende, come Ikea, che ricorro-no alla sensoristica per acquisire in mo-do automatico dati in dettaglio sulle abi-tudini dei propri clienti. Gli showroomsono organizzati come percorsi obbliga-ti, privi di biforcazioni e disegnati ad ar-te per sembrare, paradossalmente, deilabirinti ricchi di sensori: essi traccianoil percorso degli acquirenti attraverso leisole espositive, memorizzando sia i tra-gitti sia il tempo di permanenza davantia un letto o a un divano. Questi dativengono utilizzati per ridisegnare glishowroom e migliorare il posiziona-mento dei prodotti in un ottica di conti-nuo apprendimento.L’adozione di metodologie per la fi-

delizzazione dei clienti e l’utilizzo distrumenti di analisi applicati solitamen-te a Internet si sta rivelando una strate-gia vincente per molte aziende. Coloroche riescono a coniugare i vecchi e inuovi modi per fare marketing, creandonello stesso tempo soluzioni unicheagli occhi del consumatore, si trovanoinevitabilmente in una posizione divantaggio in questi tempi di sfavorevo-le congiuntura economica. �

��Approfondimenti: http://tinyurl.com/LargoConsumoRFID

L’utilizzo delle nuove tecnologie può avvicinare sempre di più le aziende ai propri consumatori,

scoprendone gusti, propensioni, desideri.

di Luca Cremona e Giuseppe Catalfamo (Università Cattaneo-LIUC)

FORUM RETAIL 2013

DISTRIBUZIONESICUREZZA RETAIL

Preveniretaccheggi e rapine

I negozianti italiani sentono molto vivo il tema della sicurezza, e per questo l’industria della vigilanza privata

sta ampliando sempre più i propri servizi.

di Fabio Massi

incubo di ogni negoziante è su-bire furti e taccheggi o, peggioancora, essere rapinato, unapaura che si traduce in un costo

elevatissimo per l’intero settore del re-tail: circa 3,5 miliardi di euro all’anno. Èquesto, infatti, il valore delle perdite su-bite dai responsabili dei punti di vendi-ta in Italia nel 2011 secondo il “Baro-metro mondiale dei furti nel retail”,condotto dal Centre for retail researche patrocinato da Checkpoint systems.Ogni anno, perciò, sparisce circal’1,5% del fatturato dei retailer, a causadei furti commessi da parte di clienti,dipendenti e fornitori: il 52,7% dei tac-cheggi è messo a segno da bande orga-nizzate o da ladri non professionisti, unvalore più alto rispetto alle medie euro-pee (47,7%) e mondiali (43,2%), men-tre il 25,9% è opera di dipendenti, circail 6,3% di fornitori e il 15,1% è causatoda errori operativi interni. Ogni anno, leaziende del retail spendono in sicurezzacirca 1,8 miliardi di euro, tra investi-menti per attrezzature antitaccheggio,impianti tecnologici, prevenzione delleperdite e servizi forniti dalle migliaia diguardie giurate che operano su tutto ilterritorio nazionale.L’industria della vigilanza privata –

secondo i dati 2012 dell’Osservatoriodell’Associazione italiana vigilanza(Assiv) aderente a Confindustria – ècostituita da circa 900 aziende (–0,9%rispetto al 2011) che danno lavoro a piùdi 52.000 addetti (–2,4%), 47.000 deiquali con qualifica professionale diguardia giurata armata (–1,9%). La con-centrazione maggiore delle guardie giu-rate – che rappresentano l’89% dell’in-tera forza lavoro del comparto – è nellafascia di età tra 35 e 44 anni, pari al34,9% del totale, mentre le donne rag-giungono solamente il 6%. Il 52,7% del-le guardie giurate risulta nato in una re-gione del Meridione e, sempre in termi-

L’ni territoriali, nelle province di Roma eMilano si concentra più di un terzo delleguardie giurate attive (34,4%). «La gamma dei servizi da noi offerti –

spiega Luigi Montagna, branch direc-tor del gruppo Corpo vigili giurati(Cvg) – è estremamente ampia per ilcliente retail, che nel tempo è passatodal raffigurare l’evoluzione del negoziotradizionale alla rappresentazione di ve-ri e propri gruppi di acquisto, opportu-namente differenziati ma allocati all’in-terno di una specifica e grande area co-mune. Di pari passo, la vigilanza si ètrovata davanti a una sfida ardua, che siè tradotta nell’aggiornamento costantedei servizi e della loro componente u -mana, tecnologica e procedurale, peradattarli alla continua evoluzione dellenecessità di questa tipologia di cliente.Abbiamo ideato e attivato, perciò, un

vero e proprio “modello gestionale delrischio” attuabile attraverso una filieradi comportamenti pratici che traggonoorigine, oltre che dalla formazione e dal-lo studio, anche dall’esperienza matura-ta sul campo. L’obiettivo è “creare valo-re”. Con la prevenzione, infatti, non so-lo si riducono i danni, ma si può crearevalore per mezzo di una corretta gestio-ne del rischio: un servizio antitaccheg-gio ben pianificato e organizzato, peresempio, contribuisce a evitare un ag-gravio dei costi gestionali conseguentialla piaga del micro furto».In effetti, molti retailer si affidano ai

servizi di un unico interlocutore per lasicurezza dei propri spazi con la speran-za di risparmiare risorse economiche.«Le richieste della nostra clientela inambito retail sono quasi a 360° – affer-ma Morena Maestroni, responsabilemarketing e comunicazione Italia di Ac-cadiesse, che controlla gli Istituti di vi-gilanza riuniti d’Italia (Ivri) –, ovveroper quasi tutti i servizi di vigilanza e si-curezza che offriamo, essendo anchel’unico operatore sul mercato ad averetutta la gamma di prestazioni: dal prontointervento a seguito di allarme ai servizidi antitaccheggio, dai piantonamenti eronde ispettive ai servizi di trasporto escorta valori con le relative attività ac-cessorie, quali la contazione e il versa-mento in banca. Tra le maggiori criticitàdel nostro lavoro ci sono quelle legatealla tempistica di intervento e, per il tra-sporto valori, le problematiche che ri-guardano soprattutto la sicurezza dellaclientela durante il prelievo del denaro».

UN SENSODI PAURAProprio dall’osservatorio sulla sicu-

rezza che Ivri ha avviato recentementeinsieme a Ispo emerge che il 78% deicommercianti nutre un senso di paurasul lavoro, mentre il 35% dichiara diavere subito una rapina o un furto e oltrela metà di essi non si sente sicuro nelproprio negozio. «La grande distribu-zione organizzata, a fronte di una cre-scente percezione di insicurezza – affer-ma Aldo Tarricone, amministratoreunico del gruppo omonimo – richiedepiù tranquillità e maggiore tutela. Oggiil problema complessivo della sicurezzaè molto sentito e un istituto di vigilanzadovrebbe agire prevenendo le possibilicause di conseguenze negative. Perciò,diventa fondamentale adottare misure diprevenzione, sviluppare nuove tecnolo-gie, formare in modo costante il per-

LARGO CONSUMO n. 9/2013 11

�� Percorso di lettura:www.largoconsumo.info/102010/PL-1010-008.pdf (Differenze inventariali)

I NUMERI DELLA VIGILANZA PRIVATA INITALIA: 2011-2012 (in mln di euro e %)

2011 2012 var. %Aziende 888 896 +0,9%Guardie giurate 47.982 47.064* –1,9%Dipendenti totali 53.515 52.227 –2,4%Fatturato indicativo – 2398 –* di cui:Uomini 44.278; Donne 2.786Nati al Nord 10.518; Nati al Centro 10.001Nati al Sud 24.799; Nati all’estero 1.746Lavorano in Provincia di Roma e Milano 30.886Lavorano nel resto d’Italia 16.178Fonte: Osservatorio Assiv sulla Largosicurezza sussidiaria e complementare Consumo

I FURTI NEL RETAIL IN ITALIA: 2010-2011(in mld di euro e %)

2011 2010Taccheggiatori 52,7% 52,5%Dipendenti 25,9% 25,0%Fornitori 6,3% 7,2%Errori interni 15,1% 15,3%Totale 100,0% 100,0%Furti in valore (mld euro) 3,5 3,2% sul fatturato 1,37% 1,28%Fonte: Centre for retail research Largo Consumo

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FORUM RETAIL 2013

DISTRIBUZIONE

sonale per rispondere alle esigenze delmercato e alla crescente domanda di si-curezza. Il nostro gruppo, che opera nelsettore della vigilanza dal 1978, ha incorso un’attività che negli ultimi anni hariscosso un discreto successo in molteaziende, e in modo particolare nella gdo.

Si tratta di un progetto di sicurezza inte-grata che comprende diverse fasi: dal-l’analisi dei punti critici rispetto ai ca-noni della sicurezza attiva e passiva allastesura di un piano utile all’eliminazio-ne delle criticità anche in rispetto allenorme sulla privacy e ai contratti collet-

tivi di lavoro, fino al prelievo e alla con-segna di plichi riservati da personalespecializzato».Nonostante la sfavorevole congiuntu-

ra economica, le aziende di vigilanzahanno continuato a investire per miglio-rare la propria offerta. «Non prevedia-mo servizi che interessano la grande di-stribuzione organizzata – spiega Massi-mo Tarantino, consulente direzione diItalpol vigilanza Roma – e le ragionisono molteplici. Ci sono, per esempio,numerosi problemi legati agli orari dilavoro che prevedono anche orari pro-lungati, sabato e domenica. La gdo, inoltre, richiede spesso orari

“spezzati” e ciò determina la necessitàdi stabilire tariffe che prevedano in mo-do professionale la gestione del servi-zio, ritenute eccessive dalla maggiorparte dei clienti. Non è una prestazioneche si può appaltare solo mirando a unariduzione del corrispettivo economico,poiché i grandi istituti in regola conquanto stabilito dalla legge, e ora anchedal decreto ministeriale 269/2010, de-vono necessariamente prevedere turna-zioni agevoli ed elastiche, e ciò non siconcilia con la riduzione dei costi. Inpassato, in alcuni casi e per alcuni siti ilservizio è stato addirittura svolto dapersonale interno non munito di licenzae la cosa si commenta da sola».Proprio il recente decreto 269/2010 del

Ministero dell’Interno, entrato in vigorenel marzo 2011, ha ridefinito il ruolo de-gli istituti di vigilanza privata e, fra le al-tre cose, ha fissato i parametri minimi diqualità che devono osservare le aziendedel settore dei servizi di sicurezza e i re-quisiti professionali che devono posse-dere le guardie giurate, ponendo così lecondizioni per un mercato maggiormen-te regolamentato e corretto. «Il decreto ministeriale 269/2010

rappresenta un passo importante versouna nuova architettura del nostro com-parto – spiega Antonio Ancona, segre-tario generale dall’Associazione italia-na vigilanza (Assiv) – avendo introdot-to le nuove regole del settore dopo ilsuperamento delle licenze provinciali.Fra le principali novità introdotte dallanuova normativa sono da menzionareil sistema dei parametri in base ai qua-li vengono classificati gli istituti di vi-gilanza privata (classi funzionali di at-tività, livelli dimensionali e ambiti ter-ritoriali). Oggi assistiamo a una nuovaorganizzazione delle società di vigi-lanza, attraverso l’accorpamento dellelicenze, un’unica sede principale e lapresenza sul territorio con unità/filialioperative». �

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L’offerta che propone il settore della sicurezza privata alle aziende dellagrande distribuzione comprende, come abbiamo visto, un’ampia serie di servizi.Qual è il giudizio dei retailer sulle attività degli istituti di vigilanza? «La nostra va-lutazione – afferma Domenico Salvoni, responsabile marketing e comunicazio-ne del gruppo Maiorana – è sostanzialmente sufficiente: buona professionalità,senza avere però riscontrato particolari specializzazioni di settore o avere ricevu-to da parte del fornitore suggerimenti organizzativi per limitare il rischio o il dan-no. A parte il trasporto valori, ci serviamo della vigilanza diurna nei punti di ven-dita per assolvere soprattutto a una funzione di deterrenza sia contro il taccheg-gio “professionale” da parte di bande dell’Est Europa sia contro le rapine. Perquanto riguarda il pronto intervento, soprattutto notturno, in collegamento con ilsistema elettronico di allarme installato nei negozi, i tempi di reazione e di colle-gamento con le forze dell’ordine si sono dimostrati mediamente efficienti. La no-stra catena cerca comunque di limitare per quanto possibile la presenza di vigi-lanza diurna in divisa all’interno di pdv, sia per contenere i costi sia per non inge-nerare sensazioni di “rischiosità” nella spesa alimentare quotidiana, come per lebanche». Efficienza, organizzazione, risorse umane: quali sono le maggiori criti-cità nel rapporto con gli istituti di vigilanza? «Premesso che intratteniamo rap-porti con alcune società che operano e offrono servizi di sicurezza su tutto il ter-ritorio nazionale – spiega Pina Marsili, responsabile servizi finanziari di ConadAdriatico – possiamo dire che c’è un discreto grado di soddisfazione del livello diservizi prestati dai portavalori. I pdv lamentano dimenticanze sulla riconsegna deibussolotti e, soprattutto in alcuni territori, si registrano ritardi nell’invio della ren-dicontazione, ma questo dipende dall’organizzazione del portavalori. I problemisorgono invece quando i portavalori subiscono rapine. Le pratiche portate avantiper ottenere l’indennizzo, infatti, sono molto lunghe e complesse e, a volte, di-venta davvero arduo per il danneggiato vedersi riconosciuto il diritto al rimborso;ritardi e complessità che, sopratutto in questi tempi di crisi economica, si riper-cuotono negativamente sull’attività commerciale del soggetto danneggiato».

I retailer e la loro sicurezza

Le principali imprese di sicurezza privata sono rappresentate dal 2006dall’Associazione italiana vigilanza (Assiv), la cui attività primaria è quella ditutelare gli interessi generali di categoria e di rappresentarli a qualunque livellopolitico e istituzionale, oltre a esprimere rappresentanti nell’ambito dei “tavoli diconsultazione settoriale” che vengono insediati a livello governativo e nelle trat-tative per il rinnovo del contratto collettivo nazionale di categoria. «Negli ultimianni in particolare – spiega Antonio Ancona, segretario generale Assiv – la no-stra associazione è stata impegnata nel processo di riforma del settore ancora incorso, attraverso la partecipazione attiva ai lavori della Commissione consultivacentrale per le attività di sicurezza privata in seno al Ministero dell’Interno, con-tribuendo alla stesura del decreto ministeriale 269/2010 (cosiddetto decreto sul-la capacità tecnica), un provvedimento che ha tra le sue finalità quello di innalza-re il livello qualitativo del settore. Sempre su questo ambito, attualmente, l’asso-ciazione è impegnata nel processo di formazione del decreto sugli organismi dicertificazione ai quali spetterà coadiuvare le autorità nella disamina delle praticheper la concessione di nuove licenze o ampliamenti. Tra i compiti di Assiv anchequello di promuovere l’immagine del comparto della vigilanza privata e la valen-za del suo ruolo come modalità di sicurezza sussidiaria e complementare».

L’associazione di categoria della sicurezza privata

FORUM RETAIL 2013

PIANETA DISTRIBUZIONE 2013

ITALIA

on line con l’estero. Questo squilibrio è stato oggetto di unostudio (Fti Consulting, Intra-Community cross-border parceldelivery) commissionato dalla Commissione europea sul com-mercio transnazionale per mezzo di spedizioni. Lo studio haindividuato i tipi di barriere che ostacolano il commercio elet-tronico con l’estero, distinguendo anzitutto i limiti connessi al-le spedizioni e quelli indipendenti dalla spedizione.Le barriere che riguardano la spedizione dei prodotti in-cludono:– Prezzo: la differenza di prezzo tra spedizioni nazionali e in-ternazionali preoccupa i consumatori come le aziende, spe-cialmente le piccole imprese che hanno meno convenienzarispetto alle grandi a esportare, avendo un volume d’affaricon l’estero piccolo rispetto agli alti prezzi di spedizione. – Qualità del servizio: sono condivise a livello europeo e co-muni a consumatori e rivenditori le preoccupazioni rispetto airitardi, agli smarrimenti e ai danneggiamenti.– Informazione: i rivenditori dichiarano difficoltà rispetto allacompilazione degli indirizzi stranieri mentre i consumatori sipreoccupano delle diverse procedure previste nei casi di ri-tardo e danneggiamento e delle pratiche per rispedire la mer-ce al rivenditore.Le barriere che limitano il commercio elettronico e che non di-pendono dalla spedizione sono connesse alle difficoltà comu-nicative dovute alla lingua e alla preoccupazione per frodi. Lostudio rivela poi come in Europa, per abbattere tali barriere eproteggere i diritti del consumatore, siano stati introdotti spe-cifici strumenti, che però sono ancora poco conosciuti. Traquesti Ecc Net (European Consumer Centres Network) offreassistenza e informazioni ai consumatori europei per acquistidi prodotti dall’estero e per le procedure di reclamo; il Cen

(Comitato Europeo di Normazione) ha for-mulato degli standard europei per la com-pilazione degli indirizzi; il diritto di recessoche esiste dal 1996 è stato consolidato inottobre 2011 dalla Consumer Right Direc-tive; inoltre la Common European SalesLaw mira a rimuovere i costi di transazionedelle differenti leggi nazionali.

Le prospettive italiane

Nella vendita on line l’Italia ha accumulatoun ritardo rilevante rispetto alla media eu-ropea: secondo l’Eurostat durante il 2011 il65% dei cittadini europei collegati a Inter-net ha effettuato un acquisto on line, men-tre in Italia solo il 35% degli utenti Internetha acquistato on line. Inoltre, è cresciuto ilsaldo negativo tra import ed export ed èaumentato, così, il divario competitivo congli altri Paesi. Una delle ragioni di questoritardo è la carenza di offerta da parte delleimprese italiane su questo canale, cheperò sta crescendo molto.Dal confronto con i principali mercati occi-dentali emerge proprio la crescita dell’e-commerce italiano a ritmi superiori

Una crescita veloce tra vantaggi e barriere

E-COMMERCE

di Giacomo Reali

In Europa, la vendita di prodotti e servizi on line sta crescen-do velocemente, con un impatto e una funzione sempre piùimportanti nell’economia europea. A gennaio 2011 in Europahanno visitato siti e-commerce 270,6 milioni di navigatori, il74,5% della totalità degli utenti on line, con un aumento di 8,5punti percentuali rispetto all’anno precedente, mentre a effet-tuare acquisti on line è stato il 40% degli europei (i dati relativialla penetrazione dei visitatori sono tratti da comScore MediaMetriz; la percentuale, invece, relativa all’effettivo acquisto online dei visitatori europei è un dato Eurostat). In Gran Breta-gna, Germania, Francia si registra il maggiore livello di svilup-po del canale di vendita on line con, rispettivamente, il rag-giungimento dell’89,4, 87 e 82,1% dell’audience on line totale.La Germania con 40,6 milioni di visitatori nel mese di gennaio2011 è il più ampio mercato, seguito da quello francese (36,6milioni) e britannico (34,6 milioni).La maggiore crescita si è invece avuta in Irlanda e Russia, do-ve il commercio elettronico ha guadagnato 15,8 punti percen-tuali rispetto al 2010. Nel 2010 in Europa ci sono state venditeon line per un valore complessivo di 182,29 miliardi di euro,con il 71% delle transazioni che ha riguardato soltanto Uk,Germania e Francia. I settori principali sono i “siti comparativi”(o meglio i servizi comparativi di offerte, piattaforme che abili-tano l’e-commerce nei settori veri e propri), la cosmetica, l’e-lettronica di consumo e l’informatica (vendita di hardware esoftware per computer). I maggiori operatori sono invece l’a-mericano Amazon, con 9,36 miliardi di euro fatturati nel 2010,il tedesco Otto group (3,83 miliardi di euro) e il britannico Te-sco (3,15 miliardi di euro), attivi incomparti merceologici molto diversi.Le società americane totalizzano unapenetrazione del 27% sul mercatoeuropeo, mentre le europee non rie-scono a crescere oltre l’1,6% delmercato statunitense, inoltre nel 2010le società americane sono cresciutein Europa del 25% mentre quelle eu-ropee solo del 14%. Nel 2011 si è ve-rificato invece un miglioramento del-l’andamento europeo rispetto a quel-lo americano: il mercato in Europavale 259,5 miliardi di dollari ed è cre-sciuto del 18,2%, mentre negli StatiUniti il valore del mercato è di 194,3miliardi di dollari ed è cresciuto del16,1%; i gruppi americani in Europasono cresciuti invece del 27% in que-st’ultimo anno.Durante il 2010, come detto, il 40%dei consumatori europei ha acquistatoon line beni o servizi, ma solo il 9% hafatto ordinazioni oltre i confini naziona-li, così è stimato che solo 85.000aziende su 460.000 che fanno B2B(business to business) commerciano

�� Percorsi di lettura: www.largoconsumo.info/012011/PL-0111-003.pdf (Commercio elettronico, vendite dirette e a distanza)

gennaio (%) var. media minuti 2010 2011 % visitatore

Europa 66.0 74.5 8.5 52.4Regno Unito 83.2 89.4 6.3 84.1Francia 76.4 87.0 10.5 83.2Germania 73.1 82.1 9.0 63.8Irlanda 64.9 80.7 15.8 35.7Olanda 75.3 80.2 4.9 50.2Spagna 68.4 76.7 8.3 39.7Danimarca 68.2 75.1 7.0 40.6Svezia 73.8 73.6 –0.2 43.7Norvegia 66.7 73.4 6.7 38.0Belgio 71.7 73.3 1.6 29.7Svizzera 70.3 73.2 2.9 34.5Polonia N/A 72.4 N/A 20.4Austria 61.3 71.4 10.1 34.1Turchia 68.0 69.8 1.9 73.0Italia 67.4 69.5 2.1 21.4Finlandia 63.8 66.5 2.7 29.8Portogallo 60.2 65.9 5.7 23.9Federazione Russa 43.1 59.0 15.8 33.7Fonte: comStore Media Metrix Largo Consumo

E-COMMERCE NEGLI STATI EUROPEI:gennaio 2010-2011

(utenti età +15, da casa e luoghi di lavoro in %)

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rispetto a Uk (+11%), Francia e Germania (+12%) e Usa(+14%), anche se in valore assoluto le differenze sono ancoraimportanti: il mercato italiano è infatti un sesto di quello inglese(che vale oltre 60 miliardi di euro), un quarto di quello tedesco(39 miliardi di euro) e meno della metà di quello francese (25miliardi di euro). Il confronto con i tassi di penetrazione sul to-tale vendite retail dei principali mercati stranieri nel 2011 poneil mercato italiano, sebbene in crescita, ancora piuttosto indie-tro: il valore è del 2,2% in Italia (nel 2012 raggiungerà il 2,6%),dell’11% in Uk, del 7% in Germania e del 5% in Francia.Nel 2011 l’e-commerce (inteso come “e-commerce B2C”, bu-siness to consumers, ovvero il valore delle vendite di prodottie servizi effettuate via Internet esclusivamente dai siti italiani,imprese italiane) verso i consumatori finali (tanto italiani quan-to stranieri) in Italia è cresciuto del 20% (una crescita maggio-re di tre punti percentuali rispetto al 2010) raggiungendo unvalore superiore ai 9,2 miliardi di euro, pari a circa il 2% del to-tale delle vendite retail, mentre a fine 2012 gli acquisti on linedovrebbero raggiungere gli undici miliardi di valore ed è per-tanto stimata un’ulteriore crescita del 19% sul 2011. Il fattore“prezzi” è stato determinante poiché gli acquirenti italiani han-no trovato on line un’offerta più attrattiva rispetto a quella pre-sente nel 2010, soprattutto in termini di risparmio (grazie almodello di business dei siti di couponing e all’aggressivitàcommerciale dei new comers alla conquista di quote di mer-cato) e di gamma (grazie all’introduzione di diverse categoriedi prodotti/servizi quasi introvabili, poco visibili in precedenza,per esempio trattamenti di bellezza e visite mediche speciali-stiche). Internet sta fortemente contribuendo a un cambia-mento nelle modalità di acquisto dei consumatori italiani: l’e-commerce non è stato fermato dalla crisi, che ha anzi portatoi consumatori a rivedere le proprie abitudini e così si sonoaperte opportunità per proporre nuovi modelli di commercia-lizzazione e di relazione con il mercato. In uno scenario eco-nomico stagnante, l’e-commerce ha infatti fatto registrare unaforte crescita in controtendenza e le imprese, grandi e piccole,hanno dimostrato di considerare questo canale come unostrumento strategico per lo sviluppo sul mercato nazionale einternazionale, per migliorare la propria posizione competitiva,rafforzare i propri brand e valorizzare la propria relazione dilungo termine con la clientela.

Più servizi che prodotti

Alla base dell’aumento delle vendite e-commerce nel nostroPaese ci sono principalmente i progressi “strutturali” del ca-nale on line e degli operatori già presenti, insieme a nuovifenomeni significativi, quali lo sviluppo e il grande successodei siti che vendono coupon e l’ingresso di nuovi player,specialmente nella grande distribuzione. Queste novità han-no contribuito all’aumento del transato (400 milioni di eurocirca, pari a quasi un terzo della crescita complessiva) ehanno portato on line nuovi web shopper (cresciuti del 7%rispetto al 2010 e che si prevede saranno 12 milioni alla finedel 2012, in crescita del 30%).Crescono tutti i comparti merceologi-ci, sia quelli di prodotto (cresciuti del24% nel 2011 e di cui è prevista un’ul-teriore crescita del 27% a fine 2012),sia quelli di servizi (+18% nel 2011,+14% nel 2012); la vendita on line diprodotti continua a crescere a un tas-so maggiore rispetto alla vendita diservizi, ma senza modificare gli equili-bri: i servizi valgono nel 2011 i due

terzi del commercio elettronico in Italia (senza significativicambiamenti previsti per fine 2012, quando 37 e 63% sarà ri-spettivamente il peso di prodotti e servizi sul totale delle ven-dite), una situazione disomogenea a confronto con quella deiprincipali mercati occidentali (Usa, Uk, Francia e Germania),dove le vendite di prodotti sono comprese tra il 63 e il 65%del valore dell’e-commerce nazionale.I principali settori merceologici di prodotto sono abbigliamen-to, informatica ed elettronica di consumo, editoria, musica eaudiovisivi e grocery (che include i prodotti alimentari ehealth&care da supermercato). La crescita dell’abbigliamento(prevista del 33% nel 2012) è favorita dagli ottimi risultati diyoox.com e dei club on line (come BuyVip, Privalia, Saldipri-vati.com). L’editoria, musica e audiovisivi, cresciuta nel 2011del 35% grazie all’ingresso di Amazon e alla crescita dei prin-cipali merchant già operanti nel settore (per esempio Bol,IBS.it, laFeltrinelli), sarà più statica a fine 2012 con una cresci-ta attesa dell’11%. Influisce infatti lo spostamento di partedelle vendite on line da libri cartacei a e-book; inoltre la cre-scita del commercio elettronico dei libri è destinata a esserecompromessa dalle conseguenze della legge Levi, chiamataanche legge “anti-Amazon”, che restringe le libertà di editorie librerie (specialmente on line) di fare sconti e promozioni.La crescita crescita dell’informatica ed elettronica di consu-mo è stata nel 2011 del 22%, doppia rispetto al 2010, graziead Amazon e ai risultati dei grandi retailer attivi nel settore(come Darty, ePrice, Euronics, Marco Polo Shop, MediaWorld, Monclick, Mr.Price) e sarà del 27% nel 2012. Il gro-cery, con un tasso di crescita del 17%, viene trainato daibuoni risultati di Esselunga, ma l’assenza di nuovi entranti li-mita fortemente la crescita in valore assoluto. I servizi, cre-sciuti del 18% nel 2011 (cresceranno del 14% nel 2012) so-no spinti dalle vendite di coupon (prevalentemente per pre-stazioni specialistiche come trattamenti di bellezza e visitemediche), dal successo degli altri principali siti in questo set-tore (Groupalia, Groupon e LetsBonus su tutti) e dalle assi-curazioni (+22% nel 2011, +14% nel 2012) grazie ai risultatidei leader di mercato (Directline, Genertel, Genialloyd, Li-near). Il turismo cresce del 13% nel 2011 e crescerà di ulte-riori 14 punti nel 2012 grazie ai risultati particolarmente posi-tivi di alcuni operatori (come Alitalia, Lufthansa, Trenitalia,Venere, Voyage Privé). A fine 2012 il turismo varrà il 46%dell’e-commerce italiano, l’abbigliamento l’11%, l’informati-ca ed elettronica di consumo e le assicurazioni il 10% cia-scuno, il 3% l’editoria, musica e audiovisivi e l’1% il grocery;infine il restante 19% è suddiviso fra tutti gli altri comparti – ilcouponing (con circa il 4% delle vendite on line), le ricarichetelefoniche (con quasi il 3%), il C2C di eBay.it e il ticketingper eventi (pari all’1,5% dell’e-commerce).È ancora ampiamente negativo il saldo della bilancia com-merciale (import-export) del commercio elettronico italianoche, se nel 2011 si è ridotto di 100 milioni di euro rispetto al2010, per la fine del 2012 è stimato peggiorerà passando da1,27 a 1,37 miliardi (l’import varrà infatti 3,05 miliardi mentrel’export 1,68 miliardi). L’export è generato principalmente dal

turismo e dall’abbigliamento, mentre gliacquisti dei web shopper italiani da sitistranieri si concentrano prevalente-mente in biglietteria aerea, informaticaed elettronica di consumo, oltre cheabbigliamento.Aumenta il tasso di penetrazione dell’e-commerce, misurato dal rapporto tra ilvalore dei consumi on line e il valore to-tale delle vendite (on line + off line,

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anni mln di euro var. %

2004 1.990 –2005 2.822 +422006 4.107 +452007 5.032 +23

anni mln di euro var. %

2008 5.754 +142009 5.772 02010 6.779 +172011 (stima) 8.141 +20

Fonte: Netcomm Largo Consumo

VALORE DELLE VENDITE ON LINE DA SITI ITALIANI2004-2011 (mln di euro e var. %)

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PIANETA DISTRIBUZIONE 2013

escluse per esempio benzina, utilities, immobili), sul totalevendite retail, e raggiungerà il 2,6%: influiscono sia le ottimecrescite fatte registrare dal canale on line, sia i risultati negati-vi sull’off line in un momento congiunturale non favorevole.Il tasso di penetrazione rimane molto più elevato per i ser-vizi (del 7%) rispetto ai prodotti (1,2%) ma nel 2012 per laprima volta la crescita in valore assoluto dei prodotti (800milioni) supererà quella dei servizi (750 milioni) a fine anno.Ci sono comparti in cui l’on line ha raggiunto un peso percen-tuale rilevante, come per esempio il turismo, che passa dal13% del 2011 al 20% previsto per fine 2012; settori comel’informatica ed elettronica di consumo con una penetrazionequasi del 7%, l’editoria, musica e audiovisivi del 4% e settoriin cui la penetrazione è ancora bassa, come l’abbigliamentocon meno del 2% e quasi nulla nell’arredamento e nel fai date. Nel 2012 verrano evasi il 15% in più di ordini (35,5 milionidi ordini) rispetto al 2011 e lo scontrino crescerà del 5% (po-co superiore ai 220 euro). Prosegue la crescita di carta di cre-dito e PayPal che, se nel 2011 pesano per l’87% del valoredelle vendite e-commerce, è calcolato arriveranno al 90% nel2012, diminuiscono le frodi (0,13% del transato) e aumental’adozione degli strumenti di prevenzione. Il 4 giugno 2012 èpartito il progetto pilota di un nuovo strumento per i paga-menti on line: MyBank, una piattaforma per pagamentiistantanei che permetterà di accedere al proprio conto on li-ne in modo veloce ed effettuare transazioni con una moda-lità alternativa a Paypal e carte di credito. Tutte le maggioribanche (Intesa San Paolo, Unicredit, Bnl, Istituto Centraledelle banche popolari, Banca Iccrea, Popolare di Sondrio eMontepaschi) offriranno questo strumento per rispondere alfatto che in Italia i 17 milioni di conti on line superano i 14milioni di carte di credito attive ed è previsto che attraversoMyBank si potrà sviluppare un transato on line aggiuntivo di4-5 miliardi di euro, con un aumento di 4-5 milioni di acqui-renti digitali. L’estensione e la disponibilità effettiva di My-Bank ai consumatori è prevista agli inizi del 2013.Per quanto riguarda l’evoluzione dell’offerta, la concentrazio-ne dei primi 50 operatori passerà dall’86 all’88% a fine 2012,mentre la quota dei primi 20 operatori varrà il 69%. Dei ventiprimi merchant, quindici offrono servizi: ci sono tre compa-gnie del trasporto aereo e ferroviario (Alitalia, Meridiana e Tre-nitalia), quattro agenzie di viaggio on line (eDreams, Expedia,Lastminute.com, Volagratis), un portale di Hotel (Venere.com),quattro compagnie assicurative (directLine, Genertel, Genial-loyd, Linear), un operatore telefonico (Vodafone), un operato-re del ticketing per eventi (TicketOne) e un operatore del Cou-poning (Groupon), mentre sono cinque i merchant che ven-dono prodotti (Amazon, Banzai, eBay, Esselunga, Yoox.com– eccellenza italiana dell’e-commerce,azienda bolognese diventata una multi-nazionale quotata in borsa che ha svi-luppato un modello di business basatosull’acquisto in stock da famose case dimoda e design di prodotti invenduti del-la passata stagione e la vendita on line aprezzi vantaggiosi in qualità di rivendito-re autorizzato).Mentre nel 2011 Imprese Tradizionali eDot Com si dividevano il mercato (50 e50), nel 2012 le Dot Com guadagneran-no due punti percentuali. Tra le DotCom sono stati determinanti il posizio-namento di Amazon, gli aggregatori diofferte di altri attori e le nuove iniziativedi couponing. Lo sviluppo dei siti che

vendono coupon (Groupon, Glamoo, Groupalia, LetsBonus,Jumpin, Poinx, Prezzo Felice, ecc.) è decisivo nell’accelera-zione della crescita dell’e-commerce, sia per il valore assolu-to con cui contribuiscono all’aumento del transato, sia congli effetti positivi indotti sul mercato per la capacità di porta-re on line nuovi web shopper e proporre l’offerta di una va-rietà di servizi sostanzialmente assenti in precedenza.Il couponing ha rivelato poi una nuova strategia di comuni-cazione che trasforma lo sconto in un mezzo pubblicitarionon solo per fare vendite on line ma anche per generare visi-te in negozio, segmentare la clientela e saturare la capacitàproduttiva nei periodi di domanda scarsa. La criticità di que-sto nuovo modello di vendita e advertising dipende dal fattoche la garanzia di un’offerta di valore può risultare problema-tica: sono infatti necessari una massa critica significativa, siadi utenti registrati, sia di esercizi commerciali aderenti alleiniziative di couponing, e il mantenimento di una base consi-stente di esercenti con proporzionali investimenti (nella strut-tura commerciale – agenti sul territorio) che potrebbero ren-dere il business poco scalabile. Infine l’offerta si arricchisce di servizi a supporto del com-mercio elettronico forniti da diverse tipologie di operatori. Gli“abilitatori commerciali” mettono a disposizione un canalecommerciale, con tutti gli strumenti di supporto per la vendi-ta on line più diretta, senza promuovere il marchio o trasmet-tere l’esperienza di acquisto specifica di un brand. Peresempio rientrano in questa tipologia eBay e il Marketplacedi Amazon, che sono piattaforme transazionali con ridottepossibilità di personalizzazione. Una seconda categoria ècostituita dagli “abilitatori di brand”, che forniscono visibilitàcon l’obiettivo di favorire l’acquisizione di nuovi clienti. Inquesto caso, si tratta di siti di Couponing (come Groupalia,Groupon, LetsBonus) che, mediante forti sconti, veicolanoclienti su esercizi commerciali e, oltre a svolgere la funzionetransazionale, costituiscono un nuovo strumento di marke-ting e comunicazione, capace di coniugare la pervasività diInternet con le esigenze prettamente locali di un’attivitàcommerciale. Ci sono poi gli “abilitatori di canali commer-ciali alternativi”, ovvero fornitori di canali commerciali chiusia un numero limitato di soci e con specifiche funzioni, comequella di smaltire le rimanenze di magazzino o di sperimen-tare la vendita di nuovi prodotti (per esempio BuyVip, Priva-lia, Saldiprivati.com). Vengono offerte inoltre consulenze da“abilitatori completi di on line store” (come Terashop, Tri-boo, Yoox Group, Zerogrey), il cui servizio completo includela progettazione, lo sviluppo e l’integrazione del sito di e-commerce, la gestione della logistica e delle operazioni, lagestione amministrativa (incluso il ciclo ordine-consegna-

fatturazione), lo store management, lagestione del marketing e della comuni-cazione. Infine ci sono i “fornitori di ser-vizi di supporto” agli on line store, comegli operatori specializzati nella parte diottimizzazione per i motori di ricerca –Seo (Search Engine Optimization) eSem (Search Engine Marketing) checomprendono tutte le attività finalizzatead aumentare il volume di traffico che isiti ricevono tramite il posizionamentonei motori di ricerca – piuttosto che nel-le campagne di affiliazione o in attività aperformance, o ancora operatori specia-lizzati nella logistica di magazzino e nel-la consegna al cliente finale (corrieriespresso). ��

Amazon (Us) – grande distribuzioneOtto Group (D) – abbigliamento / accessoriTesco Store (Uk) – grande distribuzioneStaples Store (Us) – prodotti per ufficioPPR SA (Fr) – abbigliamento /accessoriHome Retail Group (Uk) – casalinghi / arredamentoShop Direct Group (Uk) – grande distribuzioneApple Inc (Us) – computer / elettronicaCDiscount.com (Fr) – grande distribuzione3.Suisse (Fr) – abbigliamento / accessoriIl primo italiano è MediaShopping con 957 milioni didollari di incassi nel 2011.Fonte: Internet Retailer Largo Consumo

I PRIMI DIECI E-COMMERCE IN EUROPA: 2012

FORUM RETAIL 2013

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