16
Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade. Autoria: Luiz Alberto Vivan, Sandro Deretti, Eliane Cristine Francisco Maffezzolli RESUMO A comunicação publicitária impacta o consumidor de forma visual (pela vivacidade da imagem) e verbal (pela narratividade do texto). Este estudo apresenta uma proposição teórica original, fundamentada na psicologia cognitiva, que busca o estabelecimento de uma tipologia apoiada em quatro categorias de análise para mapear anúncios de acordo com a estrutura visual e verbal utilizada em sua criação. Dada a dinamicidade da publicidade, potencializada pela criatividade de seus profissionais e pela proliferação de diferentes mídias, o presente modelo pode constituir-se em uma ferramenta explicativa e preditiva das diversas estratégias de comunicação adotadas neste campo. Palavras chave: códigos da mensagem publicitária, vivacidade da imagem, narratividade textual.

Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade.

Autoria: Luiz Alberto Vivan, Sandro Deretti, Eliane Cristine Francisco Maffezzolli

RESUMO A comunicação publicitária impacta o consumidor de forma visual (pela vivacidade da imagem) e verbal (pela narratividade do texto). Este estudo apresenta uma proposição teórica original, fundamentada na psicologia cognitiva, que busca o estabelecimento de uma tipologia apoiada em quatro categorias de análise para mapear anúncios de acordo com a estrutura visual e verbal utilizada em sua criação. Dada a dinamicidade da publicidade, potencializada pela criatividade de seus profissionais e pela proliferação de diferentes mídias, o presente modelo pode constituir-se em uma ferramenta explicativa e preditiva das diversas estratégias de comunicação adotadas neste campo. Palavras chave: códigos da mensagem publicitária, vivacidade da imagem, narratividade textual.

Page 2: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

2

1. INTRODUÇÃO A propaganda atua a partir de procedimentos hierárquicos tais como atenção,

interesse, desejo e ação auxiliando na modelagem da consciência dos consumidores, promovendo o armazenamento de informações relacionadas aos benefícios da marca e seus produtos. Utilizando-se de processos cognitivos a propaganda estabelece associação entre atributos concretos dos produtos e valores abstratos dos consumidores (PADGETT; ALLEN, 1997). Os estímulos sensoriais influenciam diretamente a maneira como percebemos ou processamos a informação, no entanto, esses processos cognitivos são profundamente dependentes das características individuais de quem percebe e processa a informação. Ao acessar um anúncio pelo rádio, televisão ou revista o consumidor é exposto a um conjunto de estímulos que pode despertar processos cognitivos de atenção, percepção, armazenamento e recuperação da informação. Tais processos, nos domínios da psicologia cognitiva, são responsáveis pelo desencadeamento da compra e consumo de produtos e marcas (GADE, 1998).

Com bases epistemológicas centradas no racionalismo e no empirismo, a psicologia cognitiva constitui-se em um campo multidisciplinar que se utiliza de conhecimentos e métodos da psicologia, psicobiologia, inteligência artificial, filosofia, linguística e da antropologia (VON ECKARDT, 2005) e se destina a estudar as funções mentais, incluindo a aprendizagem, memória, atenção, percepção, raciocínio e linguagem. Os conceitos e métodos da psicologia cognitiva podem ser utilizados em diversas áreas do conhecimento, como por exemplo, em estudos de mercado relacionados ao comportamento de compra do consumidor, a lealdade às marcas, a eficiência da propaganda em estimular a preferência e lembrança de determinados produtos (STERNBERG, 2012).

A atenção é o meio pelo qual se processa quantidade limitada de informação a partir de grande volume de dados disponibilizados pelos sentidos, memória e outros processos cognitivos (RAO, 2003), além de representar uma variável muito restrita em qualquer processo de comunicação por ser dividida com os afazeres diários dos indivíduos e seu modo de viver (LEWIS; BRIDGER, 2004). Como uma das funções mentais a percepção possibilita aos indivíduos reconhecer, organizar e entender as sensações desencadeadas pelos estímulos ambientais (GOODALE, 2000). A comunicação trabalha com a percepção visual do consumidor de forma a aumentar sua atenção a determinados produtos. Cerca de 80% da percepção é impulsionada pela visão contra apenas 10% pela audição e 10% pelo olfato, tato e paladar conjuntamente (TULLMAN; CLARK, 2004).

A memória refere-se aos meios associados ao armazenamento, retenção e recuperação da informação (BJORKLUND et al, 2003), e pode ser compreendida a partir de três constructos que atuam como modelos mentais na explicação deste fenômeno psicológico: (1) memória sensorial, responsável por captar estímulos; (2) memória de curto prazo, se destina a estocar quantidade relativamente pequena de informações; (3) memória de longo prazo, que se destina a armazenar grandes quantidades de informação por período muito longo (ATKINSON, SHIFFRIN, 1971). Três operações sintetizam o funcionamento da memória: a codificação, processo de transformação dos dados sensoriais em representações mentais; o armazenamento, processo que mantém as informações codificadas na memória e a recuperação, processo em que as informações armazenadas são acessadas (BROWN, CRAIK, 2000).

A codificação, objeto de análise deste trabalho, consiste em um processo onde dados físicos e sensoriais são convertidos, por meio de um código, em uma representação localizada na memória. Estímulos sensoriais são codificados a partir de um código dual analógico/simbólico (PAIVIO, 1969) que estabelecem respostas cognitivas de compreensão visual/verbal (ROSSITER; PERCY, 1978). Assim, a estruturação dos processos cognitivos reside na representação proveniente dos códigos analógicos e simbólicos. É a partir do uso

Page 3: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

3

destes códigos que se desenvolve toda a comunicação humana e os processos cognitivos. As teorias cognitivas, ancoradas no processo de codificação de sinais, possibilitam

compreender de que forma a comunicação publicitária pode gerar estímulos sensoriais, despertar a atenção, promover a percepção e proporcionar o armazenamento e a recuperação da informação sobre um produto ou marca. É, portanto, objetivo deste trabalho investigar, à luz da psicologia cognitiva, a incorporação dos códigos analógicos e simbólicos pela publicidade e o desenvolvimento dos processos cognitivos que dela depreendem, desencadeando o consumo de marcas e produtos. Este interesse se justifica pela tentativa de estabelecer critérios objetivos de avaliação da eficiência do uso de códigos visuais e verbais no contexto publicitário por meio da proposição de uma tipologia de análise da mensagem publicitária pautada nos recursos da narratividade e vivacidade da imagem. A aplicação desta tipologia visa auxiliar na resposta a questões tais como: Porque determinados anúncios geram maior conjunto de estímulos do que outros? De que forma um anúncio pode proporcionar maior atenção ou melhorar a percepção dos consumidores em relação a determinados produtos ou marcas? Porque alguns anúncios apresentam índice de recall superior a outras campanhas publicitárias?

No presente estudo são analisadas as relações entre a codificação da informação e a comunicação publicitária, tendo como base a narratividade textual (BRUNER, 1986) e a vivacidade das imagens (MARKS, 1994), que servem de base para a criação da tipologia proposta e estabelecimento de um método de categorização de anúncios, além da definição de tipos elementares que podem contribuir para a formatação de uma norma pertencente à linguagem publicitária. A proposição desta tipologia pretende apresentar subsídio para respostas a essas perguntas. Ela está organizada em dois eixos (verbal e visual) que sobrepostos perpendicularmente dão origem a quatro quadrantes. O uso de imagens pálidas e estruturas textuais não-narrativas origina o quadrante 1 (Abstrato-Descritivo), o uso de imagens pálidas com textos narrativos define o quadrante 2 (Abstrato-Prescritivo), o quadrante 3 (Icônico-Descritivo) tem origem no uso de imagens vívidas e textos não-narrativos, por fim, o quadrante 4 (Icônico-Prescritivo) se origina do uso de imagens vívidas e textos narrativos.

2. CODIFICAÇÃO DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA O conhecimento pode ser representado de duas formas básicas, pelo uso de imagens

visuais ou por formas simbólicas como palavras e proposições abstratas. O código analógico (imagem) é uma representação que preserva as principais características de tudo o que se apresenta para os estímulos físicos. O código simbólico (palavras) é definido arbitrariamente para significar alguma coisa, mas que não guarda semelhança com os objetos representados (PAIVIO, 1969). O uso de códigos analógicos e simbólicos possibilita organizar a informação facilitando seu armazenamento e recuperação. Ambos constituem formas de representação do conhecimento, mas são processados diferentemente na mente das pessoas (PAIVIO, 1969).

As imagens são análogas aos objetos representados. De forma icônica elas guardam as características físicas e os atributos mais concretos como a cor, a forma e o tamanho das coisas. A imagem atua pela semelhança com o objeto representado, por exemplo, a fotografia ou o desenho de uma casa existente no mundo real. De forma contrária, as representações simbólicas são arbitrárias, pois não se configuram pela semelhança com o objeto representado, mas sim por meio de um conjunto de regras (semânticas e sintáticas) que definem sua operação e seu caráter representativo, assim funciona, por exemplo, a linguagem escrita. As palavras apresentam o predicado de designar coisas e objetos por meio de convenções, por exemplo, o vocábulo casa, utilizado para designar um espaço físico onde pessoas residem (STERNBERG, 2012).

Rossiter e Percy (1978) propuseram um modelo que avalia o papel dos códigos

Page 4: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

4

analógicos e simbólicos no contexto da publicidade. De acordo com a proposição as imagens visuais atuam como mediadores do processamento dos estímulos visuais e verbais conforme exemplificado na figura 1. Figura 1 – Modelo de resposta da publicidade - fases do processamento de informações

Estímulo da

publicidade

Visual

Verbal

Resposta a imagem visual

Resposta acompreensão verbal

Se favorável Reforço visual(

ainda mais agradável)

imagens visuais -envolvimento pessoal

Reforço verbal(resposta emocional

)conotativa

Aprendizagem afetivaconjunta (aumento daresposta de atitude)

Resposta inicial

veja o texto

Se favorável

Resposta subsequente

Fonte: Rossiter e Percy (1978).

De acordo com os autores a reação inicial e primária a um estímulo verbal consiste em uma resposta de compreensão verbal, ou seja, o estímulo verbal (palavra, frase ou unidade textual maior) é decodificado e compreendido. Entretanto, estímulos visuais podem evocar simultaneamente respostas de imagens visuais e verbais, ocasionando processos de aprendizagem mais eficientes do que os encontrados em respostas apenas verbais. A resposta aos estímulos verbais apresentam dois componentes hipotéticos, como demonstrado na figura 1, um de natureza verbal e outra, embora não obrigatoriamente, de natureza visual. Da mesma forma um estímulo visual pode ser decodificado por meio de componentes visuais, o que compõe a regra, e estímulos verbais, implicando em uma descrição mental dos estímulos em termos verbais (ROSSITER; PERCY, 1978).

2.1 Códigos analógicos e a vivacidade das imagens As imagens mentais configuram representações de coisas, objetos e seres (THOMAS,

2003). São muito similares à percepção visual quando uma pessoa registra informações visuais e proporcionam a recuperação da memória como, por exemplo, em estudos em que imagens visuais mentais apareceram espontânea e involuntariamente em resposta a certas tarefas de memória envolvendo recordação incidental (algo que não se espera lembrar) (D’ANGIULLI et al, 2013). Estudos sobre processamento de informação visual tem se preocupado com os efeitos mediadores dessas variáveis sobre a aprendizagem verbal (lembrança de item e reconhecimento) e aprendizagem motora (melhoria de desempenho prático) (ROSSITER; PERCY, 1978). Variáveis visualmente orientadas podem também mediar a aprendizagem de respostas afetiva (atitudes) (RICHARDSON, 1969).

Embora não sejam idênticas aos objetos reais e apresentem limitações em relação à capacidade de representação, as imagens mentais são funcionalmente equivalentes à percepção visual dada a similaridade entre as informações visuais registradas, os sentidos visuais e imagem mental gerada (PETERSON et al, 1992). Embora as pessoas não criem imagens idênticas aos perceptos, tais imagens ainda assim são funcionalmente equivalentes (PAIVIO, 1969). Princípios como (1) a correspondência entre o movimento físico realizado em um objeto real e a movimentação mental da imagem desse objeto; (2) a existência de analogia entre as relações no espaço físico real e as relações de elementos de uma imagem visual; (3) o fato de imagens mentais gerarem informações que não foram armazenadas explicitamente no processo de codificação e (4) a analogia na construção de imagens mentais e perceptos visuais, reforçam a existência da equivalência funcional entre percepção e imagens (FINKE, 1989).

Apesar do som e das palavras produzirem imagens mentais, o uso de imagens (fotos,

Page 5: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

5

ilustrações) tem a vantagem de apresentar imagens visuais na modalidade correspondente aos processos perceptivos facilitando a internalização da mensagem pelo espectador, uma vez que a imagem visual pode ser tão eficaz como uma experiência real em orientar o comportamento (SHEPARD, 1978). No contexto publicitário, o consumidor pode “ver-se” ao volante de um automóvel ou "imaginar-se" bebendo um refrescante refrigerante ao observar os produtos anunciados. A imagem visual pode servir como um estímulo incondicional favorável que aumenta a atitude do consumidor em relação ao produto (ROSSITER; PERCY, 1980).

A atitude pode ser influenciada pelo conteúdo visual e verbal da propaganda. Os processos verbais geram a crença e os conteúdos visuais geram imagens mentais visuais. Esta proposição é uma extensão da teoria do código duplo de processamento de informação desenvolvido por Paivio (1969). A figura 2 ilustra os ciclos verbais e visuais na influencia da atitude do consumidor. Este estudo demonstra que o uso de conteúdo visual pela publicidade apresenta resultados tão eficientes no aumento da atitude produto do consumidor quanto os conteúdos verbais (ROSSITER; PERCY, 1980). Figura 2 – ciclo de possibilidades visuais e verbais

Conteúdovisual

Imagem visual

Produto

Crença verbal

Atitude emrelação aoproduto

Conteúdoverbal

Atitude emrelação aoproduto

Imagem visual

Produto

Crença verbal

Fonte: Rossiter; Percy, (1980).

Estudos sobre imagens demonstram que o processo de recuperação da memória é

favorecido pela natureza vívida da imagem. A vivacidade é uma dimensão da imagem mental e funciona como um constructo cognitivo latente (BURNS et al., 1993) que expressa o grau de auto-percepção sobre a riqueza, a quantidade de detalhes (resolução) e a clareza da imagem mental em comparação com a experiência do que se vê realmente (D'ANGIULLI; REEVES, 2007). Imagens mais vívidas predizem recordações incidentais mais efetivas. A vivacidade pode atuar como índice no acesso à memória e na recuperação da informação (D'ANGIULLI; REEVES, 2007). A imagem visual vívida tem o potencial de traçar reações mentais dos consumidores em função de determinadas estratégias publicitária, assim como de explicar as consequências de atitudes e intenções dos consumidores (BURNS et al., 1993).

A vivacidade das informações é responsável por atrair e prender a atenção, além de excitar a imaginação das pessoas. A informação se mantém viva na medida em que seja (1) emocionalmente interessante (2) concreta e de aparencia estimulante (3) próxima de uma forma sensorial, temporal ou espacial do objeto representado (NISBETT; ROSS, 1980). Para os autores, informações vivídas são mais impactantes do que informações pálidas, pois recebem mais atenção e elaboração cognitiva, produzem imagens distintas e resgatam sensações emotivas fortes.

A manipulação direta da vivacidade é difícil de ser processada demandando o uso de métodos de correlação que possibilitam examinar a vivacidade como um índice de diferenças individuais na capacidade das pessoas em gerar imagens mentais (D’ANGIULLI et al., 2013). A vivacidade das imagens visuais pode ser medida pelo questionário de vivacidade de imagem visual (VVIQ). O questionário é composto por 16 itens divididos em quatro grupos de questões. Os participantes são convidados a analisar imagens formadas na mente sobre

Page 6: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

6

algumas cenas e situações específicas. A nitidez da imagem é avaliada ao longo de uma escala de 5 pontos. Assim como os processos de percepção e imaginação, a vivacidade da imagem corresponde a um continuum frouxamente correlacionado com a digitalização das imagens a partir do movimento ocular (MARKS, 1994). Em anúncios publicitários a vivacidade se caracteriza pelo uso de imagens concretas de produtos em oposição a ilustrações abstratas; pelo uso de sequências de vídeo em anúncios de TV em oposição ao uso de longos textos ou de efeitos de áudio (FENNIS et al., 2012). Anúncios que ancoram sua mensagem em imagens visuais também podem ser classificados em um continuum de acordo com a intensidade de sua vivacidade que pode ir de anúncios pálidos (não-vívidos) até anúncios vívidos (figura 3). Figura 3 – Contínuo da vivacidade de anúncios publicitários

Anúncio pálido Anúncio vívido

Fonte: adaptado de Marks (1994).

No polo esquerdo (-1) situa-se a imagem pálida caracterizada por uma estrutura imagética opaca onde a abstração, a baixa riqueza de detalhes e a pouca clareza da imagem prevalecem. No polo direito (+1) situa-se a imagem vívida caracterizada por uma estrutura imagética nítida onde a iconicidade, a riqueza de detalhes e a clareza sem artifícios da imagem são predominantes. Neste polo distinguem-se as recordações mais intensas, carregadas emocionalmente e de aparência mais estimulantes.

2.2 Códigos simbólicos e as Estruturas Narrativas A linguagem estabelece a comunicação por meio da organização e combinação das

palavras, além de facilitar a elaboração de representações mentais (ZWAAN, RADVANSKY, 1998). Por meio de seis propriedades distintas a linguagem estabelece um processo comunicativo entre indivíduos (propriedade comunicativa); institui as relações arbitrárias entre símbolos e seus referentes (propriedade simbólica); compõem sentenças, parágrafos e discursos pelo arranjo de sinais, designação de significados aos símbolos e uso de sons e letras na formação das palavras (propriedade estruturada regularmente); divide sua estrutura em vários níveis como os fonemas, morfemas, palavras, sentenças, discursos (propriedade estruturada em níveis múltiplos); mantém-se viva e capaz de gerar novas formas de expressão, além de expressar qualquer ideia por meio de um número infinito de sentenças (propriedade gerativa e produtiva); evolui constantemente por meio da inserção e da eliminação de grande conjunto de palavras (propriedade dinâmica) (STERNBERG, 2012).

A exposição das ideias, seja por escrito ou oralmente, evoca um acontecimento, descreve uma situação, apresenta teorias e opiniões, defende sentenças ou pontos de vista. Destas várias formas de externar o pensamento surge a tipologia textual da linguagem composta pela narração, descrição, exposição e argumentação (BUENO, 1970). A noção de tipologia textual aqui empregada é resultante da classificação homogênea que se baseia na aplicação de uma única categoria de critérios, decorrente de um mesmo campo disciplinar como, por exemplo, as marcas linguísticas. Essa proposição implica na redução da noção de texto a uma unidimensionalidade estritamente linguística (COUTINHO, 2003).

Bueno (1970) define a narração com o desenrolar de um fato ou de uma série de fatos intimamente conexos, reais ou imaginários. Para o autor a narrativa é precedida por determinados limites que circunscrevem a ação do narrador: tempo (quando); lugar (onde); fato (o que); personagem (quem). A narrativa deve ser una ao concatenar episódios formando uma só peça que concorra para um fim principal, uma meta. Ela deve ser clara e concisa ao

Page 7: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

7

delimitar esse episódio em uma trajetória, eliminando pequenos incidentes narrativos anexos. Por fim, a narrativa deve ser completa ao apresentar uma história com início, desenvolvimento e desfecho.

De acordo com García (2011) a obra de Egon Werlich (1975) define, a partir de uma perspectiva cognitiva, os tipos textuais como padrões ideais para a estruturação de textos, uma vez que a forma dos textos está intimamente relacionada com os processos de categorização da realidade por meio do pensamento. A tipologia textual da linguagem tem por base procedimentos cognitivos especificamente mobilizados por um texto como, por exemplo, a percepção do espaço na tipologia descritiva ou a percepção do tempo na tipologia narrativa.

Diversos estudos relacionados à comunicação exploram a maneira como as narrativas especiais, assim denominadas, moldam culturas inteiras e épocas históricas e não apenas as organizações individuais. Narrativas são “ancoradas na fantasia” para possibilitar a interpretação criativa e imaginativa de eventos que satisfazem uma necessidade psicológica ou retórica. Outros estudos estão voltados para as narrativas de uso cotidiano como, por exemplo, o objetivo prático de melhorar a compreensão da leitura para crianças; o papel das narrativas na conversa cotidiana; ou estudos relacionados ao ambiente dos negócios como, por exemplo, o uso da narrativa no contexto publicitário (JAMESON, 2001).

As narrativas contam histórias a partir da descrição de uma sucessão de acontecimentos que envolvem a ação de personagens com o objetivo de atingir uma meta (ESCALAS, 2004), esta série de eventos cronológicos normalmente está estruturada de forma a levar o espectador a conclusões sobre as relações causais existentes entre tais eventos (POLKINGHORNE, 1991). Estas histórias descrevem metas, criam ações para alcançar tais metas e produzir resultados. Assim, as pessoas usam as histórias para entender o mundo à sua volta, o que se passa em suas próprias vidas, e seu papel como indivíduos e membros da sociedade (ESCALAS, 2004).

A exemplo das narrativas tradicionais, os anúncios narrativos também são constituídos por dois elementos críticos: cronologia e causalidade. A cronologia estabelece que eventos narrativos ocorrer ao longo do tempo de tal forma que os espectadores podem perceber início dos eventos, seu progresso e o término de acordo com o fluxo de tempo. A causalidade conecta os eventos da história produzindo inferências causais. Os anúncios narrativos transmitem, portanto, uma mensagem central alinhada com a estrutura narrativa dos eventos que são organizados de acordo com a inferência cronológica e causal (LIEN; CHEN, 2013).

Ao processar um anúncio narrativo os consumidores são levados, por meio de sequência cronológica dos eventos descritos, a interpretar a meta subjacente ao anúncio e os benefícios que esta meta traz por meio de uma lógica causal deduzida da própria narrativa (CHANG, 2013). As narrativas ou esquemas episódicos (PENNINGTON; HASTIE, 1986) transmitem experiências sociais que impulsionam representações cognitivas múltiplas existentes na memória (ADAVAL; WYER, 1998). Anúncios narrativos representam um dos métodos regulares que os anunciantes utilizam para explicar os ganhos que os consumidores podem alcançar ao fazer uso de seus produtos (WOODSIDE et al. , 2008). Os consumidores, ao processarem a narrativa, compreendem a história descrita e experimentam juntamente um processo cognitivo de simulação definido como representação mental imitativa ou processamento de séries e eventos (TAYLOR; SCHNEIDER, 1989). A simulação mental evoca automaticamente as imagens mentais por meio de representações verbais e visuais dos objetos e do processamento da informação (ELDER; KRISHNA, 2011). As pessoas constroem imagens mentais ao encontrarem informações espaciais e temporais relacionadas aos eventos narrativos (WYER et al, 2008).

Processos narrativos podem criar uma ligação entre o self e uma marca, uma vez que os consumidores são capazes de mapear a entrada da informação narrativa das histórias na memória. As narrativas também atribuem significado a produtos e marcas. As pessoas pensam

Page 8: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

8

naturalmente de forma semelhante a uma história, é razoável que o consumidor também interprete suas experiências com as marcas através de processos de pensamento narrativos (ESCALAS, 2004). A história de um anúncio representa uma fatia de vida ou de uma ficção, e pode focar a imagem do usuário, a imagem da marca, a ocasião de uso, ou classe de produto (LIEN; CHEN, 2013). Anúncios narrativos com maior grau de dramatização induzem mais facilmente a imersão e transporte do consumidor para o comercial. Os consumidores produzem menos contra-argumentos e atitudes mais positivas em relação ao produto anunciado (DEIGHTON et al. 1989). A persuasão ocorre na narrativa através de um processo mental denominado transporte em que as pessoas são absorvidas pela história e, assim, transportam-se para o mundo narrativo, onde perdem temporariamente o acesso aos fatos do mundo real. Os anúncios narrativos induzem os consumidores a se transportarem, de modo a serem absorvidos na história, com isso também reduzem as respostas negativas, criam a sensação de uma experiência real e proporcionam fortes sentimentos em relação aos personagens da história (GREEN; BROCK, 2000).

A teoria narrativa sugere que as pessoas interpretam suas experiências de forma semelhante ao ato de contar histórias. (PADGETT; ALLEN, 1997). A premissa básica da psicologia narrativa consiste na propensão natural que as pessoas apresentam para organizar a informação sobre suas ações em formato de histórias, esse fenômeno ocorre por meio de duas funções cognitivas que determinam como as pessoas interpretam suas experiências, os modos paradigmático e narrativo de pensamento (BRUNER, 1986). O modo paradigmático é definido pela tentativa de executar uma dada ideia a partir de um sistema matemático formal de descrição e de explicação. Seus objetivos incluem verdade generalizável, abstração e previsão. Para realizar aqueles objetivos, a pessoa adota uma perspectiva distante do fenômeno, relatando observações, testes de hipótese e utilização de regras formais de lógica para desenvolver teorias e argumentos (BRUNER, 1986). O modo paradigmático pode ser caracterizado como o funcionamento psicológico racional ou lógico pelo uso de argumentos associados ou logicamente conectados como ideias não promulgadas por personagens, incluindo anúncios que tentam persuadir o consumidor com a lógica (PADGETT; ALLEN, 1997).

O modo narrativo de pensamento constrói histórias, que sugere a possibilidade ou probabilidade de interpretações múltiplas de uma experiência particular. As histórias são avaliadas com base em um formato descontraído de probabilidade causal. O modo narrativo busca uma explicação plausível para eventos, mas não se propõe a identificar necessariamente a melhor explicação, mesmo porque uma interpretação, não raras vezes é muito particular e subjetiva (BRUNER, 1986). Pelo fato dos consumidores criarem histórias para interpretar os estímulos publicitários, anúncios que retratam atores (produtos ou marcas) atuando em vista de um objetivo (consumo) são interpretados de acordo com o modo narrativo de pensamento. As próprias experiências pessoais são interpretadas com o modo narrativo assim como as histórias sobre as experiências contadas por outras pessoas (PADGETT; ALLEN, 1997).

Partindo da perspectiva teórica apresentada por Bruner (1986), anúncios narrativos podem ser classificados em um continuum que vai do modo paradigmático (lógico/racional) ao modo narrativo (interpretativo/experiencial) conforme representado na figura 4. Figura 4 – Contínuo da narratividade do anúncio

Anúncio não-narrativo Anúncio narrativo

Fonte: adaptado de Bruner (1986).

Page 9: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

9

No polo esquerdo (-1) situa-se o modo paradigmático (aqui denominado como não-narrativo) caracterizado por uma estrutura textual descritiva e explicativa com representação detalhada do objeto. Neste polo predomina uma abordagem racional e lógica na apresentação de argumentos. Não há presença de personagens ou mesmo um encadeamento de eventos de forma a constituir uma história. No polo direito (+1) situa-se o modo narrativo caracterizado por uma estrutura textual prescritiva em que os eventos são relatados sequencialmente com a presença de personagens em uma trama subentendida a partir de relações causais dos fatos narrados.

3 TIPOLOGIA DO USO DOS CÓDIGOS ANALÓGICO E SIMBÓLICO NA MENSAGEM PUBLICITÁRIA

Com base nas proposições teóricas sobre o código dual (PAIVIO, 1969), narratividade textual (BRUNER, 1986) e vivacidade das imagens (MARKS, 1994) esta seção propõe a construção de uma tipologia que visa estabelecer um método de categorização de anúncios e a definição de tipos elementares que podem contribuir para a formatação de uma norma pertencente à linguagem publicitária. A tipologia proposta apresenta quatro categorias distintas descritas a partir da correlação existente entre os códigos analógicos e simbólicos. A tipologia parte de dois constructos – a vivacidade da imagem e a narratividade do texto. De acordo com a literatura, esses dois constructos são expressos em um continuum. Cartesianamente são representados em um eixo com dois polos opostos separados por uma gradação. Em relação ao emprego das imagens os polos são constituídos de um lado pelas imagens vívidas e do outro por imagens pálidas (MARKS, 1994). Na construção textual os polos são constituídos de um lado por textos narrativos e do outro por textos não-narrativos (BRUNER, 1986). A figura 5 representa graficamente a sobreposição dos dois eixos provenientes dos constructos vivacidade/narratividade e os quadrantes que constituem a tipologia proposta. O quadrante 1, denominado Abstrato-Descritivo, origina-se do uso de imagens pálidas e textos não-narrativos na confecção do anúncio. O quadrante 2, denominado Abstrato-Prescritivo, pelo uso de imagens pálidas e textos narrativos. O quadrante 3, denominado Icônico-Descritivo, pelo uso de imagens vívidas e textos não-narrativos. O quadrante 4, denominado Icônico-Prescritivo, pelo uso de imagens vívidas e textos narrativos. Figura 5 – representação gráfica da tipologia da mensagem publicitária

Anúncio não-narrativo

Anúncio narrativo

Anúncio pálido

Anúncio vívido

1 Abstrato-Descritivo

2 Abstrato-Prescritivo

3 Icônico-Descritivo

4 Icônico-Prescritivo

Fonte: elaborado a partir de Paivio (1969), Bruner (1986) e Marks (1994).

Page 10: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

10

Quadrante 1 (Abstrato-Descritivo) – anúncio pálido e não-narrativo No primeiro quadrante são classificados os anúncios publicitários que reúnem

características pálidas no campo analógico e não-narrativo no campo textual. Desta perspectiva a composição imagética da mensagem dos anúncios se notabiliza por apresentar propriedades tais como a prevalência do uso de imagens opacas e de baixa definição, com menor riqueza de detalhes e cores menos vibrantes. A composição textual do anúncio se notabiliza pelo apelo argumentativo mais racional, descritivo ou explicativo. O texto é mais direto e dá ênfase em aspectos relacionados diretamente ao produto, a marca ou aos seus benefícios de uso.

O anúncio da marca Hut Weber (figura 6) apresenta características que o classificam no quadrante 1. As imagens são estilizadas e figurativas. A opção pelo desenho figurativo de Hitler e Chaplin e não pelas suas fotografias denota o uso de imagens pálidas e com pouquíssima riqueza de detalhes em relação aos referentes representados. As cores utilizadas reforçam essa afirmação. O marrom, cor de baixo comprimento de onda é classificada como fria na escala cromática, o preto se notabiliza pela ausência de luz e não reflete nenhuma cor. O anúncio apresenta apenas um elemento textual. A frase “It’s the hat” em uma alusão a diferença entre estes dois personagens históricos. Esse texto não se constitui em uma narrativa, a despeito de todos os fatos históricos que os dois personagens possam rememorar, não apresenta personagens concorrendo para o desfecho de um conjunto de ações, encadeamento de fatos causalmente entrelaçados e tão pouco propõe uma meta final descrita. Figura 6 – anúncio da marca alemã de chapéus Hut Weber

Fonte: Hut Weber

Quadrante 2 (Abstrato-Prescritivo) – anúncio pálido e narrativo No segundo quadrante classificam-se os anúncios publicitários que reúnem

características pálidas no campo analógico e narrativas no campo textual. Desta perspectiva a composição imagética da mensagem dos anúncios também se notabiliza por apresentar propriedades tais como a prevalência do uso de imagens opacas e de baixa definição, com menor riqueza de detalhes e cores menos vibrantes. A composição textual do anúncio se notabiliza pelo apelo narrativo com o desenrolar de uma história contendo personagens descritos em uma sequência de fatos associados de forma causal.

O anúncio da marca Red Bull (figura 7) apresenta características que o classificam no quadrante 2. As ilustrações são estilizadas, figurativas e com traços muito simples caracterizando o uso de imagens pálidas e com pouquíssima riqueza de detalhes em relação aos referentes representados. O uso de cores em tons pastéis não reticuladas também reforça a pouca nitidez e baixa resolução das imagens. A estrutura narrativa do anúncio é caracterizada: (1) pela presença de três personagens. (2) pela sequência de eventos relacionados causalmente

Page 11: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

11

– anúncio descreve a evolução da espécie humana – ameba, girino, peixe, anfíbio, macaco, homem pré-histórico, homo sapiens e homem com asas, consumidor de Red. (3) uma meta – que impulsiona para a percepção do posicionamento da marca. Figura 7 – anúncio da marca austríaca de bebida energética Red Bull

Fonte: Red Bull

Quadrante 3 (Icônico-Descritivo) – anúncio vívido e não-narrativo No terceiro quadrante são classificados os anúncios publicitários que reúnem

características vívidas no campo analógico e não-narrativas no campo textual. Desta perspectiva a composição imagética da mensagem dos anúncios se notabiliza por apresentar propriedades tais como a prevalência do uso de imagens nítidas e de alta definição, com maior riqueza de detalhes e cores mais vibrantes. A composição textual do anúncio, a exemplo do primeiro quadrante, também se notabiliza pelo apelo argumentativo mais racional, descritivo ou explicativo. O texto é mais direto e dá ênfase em aspectos relacionados diretamente ao produto, a marca ou aos seus benefícios de uso. Figura 8 – anúncio da marca italiana de roupas e acessórios Benetton

Fonte: Benetton

O anúncio da marca Benetton (figura 8) classifica-se no quadrante 3. As imagens são representações analógicas e muito ilustrativas. Em contraste com o anúncio da Hut Weber, a opção da Benetton pelo uso de fotografias dos presidentes Barack Obama (USA) e Hu Jintao (China), ainda que manipuladas digitalmente, denota o utilização de imagens vívidas, nítidas, bem definidas e com alta riqueza de detalhes em relação aos referentes representados. Nos elementos textuais apenas uma chamada “UnHate” reforçando o posicionamento de tolerância

Page 12: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

12

às diversidades defendido pela Benetton. Esse texto não se constitui em uma narrativa, mesmo apresentando a imagem de dois protagonistas recentes da política mundial, não há personagens, sequência de eventos, relação causal entre eles ou uma meta final descrita.

Quadrante 4 (Icônico-Prescritivo) – anúncio vívido e narrativo No quarto quadrante são classificados os anúncios publicitários que reúnem

características vívidas no campo analógico e narrativas no campo textual. Desta perspectiva a composição imagética da mensagem dos anúncios também se notabiliza por apresentar propriedades tais como a prevalência do uso de imagens nítidas e de alta definição, com maior riqueza de detalhes e cores mais vibrantes. A composição textual do anúncio, a exemplo do segundo quadrante, também se notabiliza pelo apelo narrativo com o desenrolar de uma história contendo personagens descritos em uma sequência de fatos associados de forma causal.

O anúncio da marca Levi’s (figura 9) está classificada no quadrante 4. As imagens são representações analógicas e ilustrativas. O uso de imagens vívidas podem ser observadas nas cenas gravadas com grande nitidez, em alta definição e com grande riqueza de detalhes de todos os elementos que compõem o cenário do anúncio em relação aos referentes representados. Figura 9 – anúncio da marca americana de roupas e acessórios Levi’s

Fonte: Levi’s

A estrutura narrativa do anúncio é evidenciada: (1) pela presença de três personagens – marido, mulher, rapaz da caminhonete. (2) pela sequência de eventos relacionados casualmente – casal com problemas mecânicos em seu carro; rapaz chega para prestar socorro; resolve rebocar o veículo com problemas amarrando os dois carros com seu Jeans Levi’s; a mulher acompanha o rapaz na caminhonete; o marido fica sozinho guiando o carro rebocado; ao final a caminhonete acelera rapidamente e um dos para-choques arrebenta deixando o veículo avariado e o marido para trás. (3) por uma meta – que impulsiona para a percepção do posicionamento da marca.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Anúncios publicitários apresentam produtos aos consumidores tanto visualmente quanto verbalmente, já que diversos estudos apontam que a atitude pode ser influenciada pelo conteúdo visual e verbal da propaganda (FENNIS et al., 2012; D’ANGIULLI et al., 2013; ESCALAS, 2004; LIEN e CHEN, 2013). Os processos verbais e visuais operam como um código duplo de processamento de informação (PAIVIO, 1969). Assim, o presente estudo apresentou uma proposição teórica original de uma tipologia do uso dos códigos analógico e

Page 13: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

13

simbólico no contexto da mensagem publicitária. Como discutido nas seções 2 e 3, narratividade (BRUNER, 1986) e vivacidade da

imagem (MARKS, 1994) podem ser medidas quantitativamente e classificadas em um continuum composto por dois polos opostos no campo verbal (narrativo/não-narrativo) e dois polos opostos no campo visual (vívido/pálido). Dos eixos (vívido/narrativo) derivam quatro quadrantes que possibilitam a análise e classificação do conteúdo da mensagem publicitária.

A tipologia do uso dos códigos analógico e simbólico na publicidade foi desenvolvida com o propósito de proporcionar melhor compreensão das relações estabelecidas entre a mensagem publicitária e os processos cognitivos que dela depreendem. Para cada tipo de anúncio (classificado de acordo com o quadrante correspondente) encontramos uma resposta cognitiva diferente ocasionando, consequentemente, diferentes processos de atenção, percepção, memorização e recuperação da informação.

O quadrante 1 (Abstrato-Descritivo) se caracteriza pelo uso de imagens pálidas e textos não-narrativos. Imagens pálidas são menos sugestivas e comunicam com menor precisão a informação desejada. De natureza menos icônica, estas imagens tendem a gerar estímulos sensoriais menos eficientes, uma vez que se configuram com menor nitidez e detalhamento da forma, cor e tamanho (MARKS, 1994), quanto maior a analogia entre a imagem e o referente mais facilmente a mensagem é percebida (SHEPARD, 1978) aumentando a atitude do consumidor em relação aos produtos e marcas (ROSSITER; PERCY, 1980). Imagens pálidas também prejudicam o processo de armazenamento e recuperação da memória dificultando recordações incidentais mais efetivas (D'ANGIULLI; REEVES, 2007) e consequentes associações positivas com produtos e marcas. Textos não-narrativos por sua vez são diretos e atendem a uma lógica mais descritiva e matemática (BRUNER, 1986), além de uma ênfase em argumentos racionais que tornam o texto mais distante emocionalmente de seu interlocutor (PADGETT; ALLEN, 1997) dificultando a imersão e o transporte do consumidor para dentro do comercial (DEIGHTON et al. 1989).

O quadrante 2 (Abstrato-Prescritivo) classifica anúncios que fazem uso de imagens pálidas e textos narrativos. Esta configuração de anúncio se utiliza de elementos que estimulam de maneira mais efetiva os processos mentais de cognição do que o quadrante 1. A despeito da configuração característica da imagem pálida limitar os processos de atenção, percepção, memorização e recuperação da mensagem (MARKS, 1994; SHEPARD, 1978; ROSSITER; PERCY, 1980), o uso da narrativa na composição textual dos anúncios favorece a percepção dos consumidores uma vez que proporcionam a interpretação criativa e imaginativa de eventos que satisfazem uma necessidade psicológica ou retórica (JAMESON, 2001). Estruturas narrativas propiciam às pessoas organizar e projetar suas experiências (BRUNER, 1986), facilitam a transmissão de mensagens aos consumidores (LIEN; CHEN, 2013), estabelecem relações causais e criam ações para alcançar metais, como por exemplo, o consumo de determinados produtos (ESCALAS, 2004). As narrativas impulsionam processos cognitivos como percepção, memorização e recuperação da informação (ADAVAL; WYER, 1998) por meio de representações mentais imitativas e de simulação (TAYLOR; SCHNEIDER, 1989) evocando imagens mentais por meio de representações verbais (ELDER; KRISHNA, 2011).

O quadrante 3 (Icônico-Descritivo) é caracterizado pelo uso de imagens vívidas e textos não-narrativos. Esta configuração de anúncio é ainda mais eficiente no estímulo dos processos mentais de cognição do que os quadrantes 1 e 2. O recurso da vivacidade favorece o processamento cognitivo uma vez que a imagem atua como mediadora da aprendizagem verbal e motora (ROSSITER; PERCY, 1978), e melhora as respostas afetivas e atitudes dos indivíduos (RICHARDSON, 1969). A vivacidade beneficia também a memorização e recuperação da informação (BURNS et al., 1993; D'ANGIULLI; REEVES, 2007) resgatando, em associação com as imagens mentais, recordações incidentais mais efetivas e experiências

Page 14: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

14

do que se vê realmente (D'ANGIULLI; REEVES, 2007). A vivacidade das informações atrai e prende a atenção excitando a imaginação das pessoas, pois são emocionalmente interessantes e próximas de uma forma sensorial, temporal ou espacial do objeto representado (NISBETT; ROSS, 1980). As imagens vívidas contribuem ainda com a atribuição de significados aos conteúdos verbais. Ela amplia o conteúdo mesmo de um texto não-narrativo. Estímulos visuais podem evocar simultaneamente respostas de imagens visuais e verbais. A resposta a um estímulo visual também pode ser decodificado por meio de componentes verbais, implicando em uma descrição mental dos estímulos em termos verbais (ROSSITER; PERCY, 1978).

O quadrante 4 (Icônico-Prescritivo) se notabiliza pela presença de anúncios compostos por imagens vívidas e estruturas textuais narrativas. Esta configuração proporciona estímulos mais eficientes em relação aos processos de atenção, percepção, memorização e recuperação da informação do que os quadrantes 1, 2 e 3, uma vez que, como já discutido nesta seção, imagens vívidas atuam como mediadores da aprendizagem verbal, motora e afetiva (ROSSITER; PERCY, 1978; RICHARDSON, 1969), beneficiam a memorização e recuperação da informação (BURNS et al., 1993; D'ANGIULLI; REEVES, 2007) e promovem a atenção excitando a imaginação das pessoas (NISBETT; ROSS, 1980). Adicionalmente, anúncios com essa característica, são beneficiados pelo uso da narratividade que também favorece os processos cognitivos ao proporcionar a interpretação criativa e imaginativa de eventos (JAMESON, 2001), facilitar a organização das experiências pessoais dos indivíduos (BRUNER, 1986), promover a transmissão de mensagens aos consumidores (LIEN; CHEN, 2013), estabelecer relações causais e desenvolver ações para alcançar metais (ESCALAS, 2004). A simulação mental estimulada pela narrativa (TAYLOR; SCHNEIDER, 1989) evoca imagens mentais (ELDER; KRISHNA, 2011) que impulsionam os processos cognitivos (ADAVAL; WYER, 1998).

Assim dentro dos propósitos deste estudo, cada quadrante representa um processo de codificação de sinais que possibilita compreender de que forma a comunicação pode gerar estímulos sensoriais que despertam a atenção, promovem a percepção e proporcionam o armazenamento e a recuperação da informação sobre um produto ou marca. O uso do código analógico e simbólico operacionaliza a comunicação entre indivíduos, no entanto, há combinações possíveis entre elementos visuais e verbais que podem ampliar a capacidade comunicativa da mensagem publicitária tornando a estratégia de comunicação mais eficiente e assertiva como procuramos demonstrar com o desenvolvimento da tipologia apresentada neste trabalho.

5. REFERÊNCIAS

ADAVAL, Rashmi; Wyer, Robert S. Jr. The Role of Narratives in Consumer Information Processing. Journal of Consumer Psychology. 7. (3), 207–45, 1998. ANDERSON, J. R.; BOWER, G. H. Human associative memory. NewYork: Wiley, 1973. ATKINSON, R. C.; SHIFFRIN, R. M. The control of short-term memory. Scientific American, 224, 82-90, 1971. BADDELEY, A D. Short-term memory for word sequences as a function of acoustic, semantic and formal similarity. Quarterly Journal of Experimental Psychology. 18, 362-5, 1966. BJORKLUND, D. F.; SCHNEIDER, W.; HERNANDEZ BLASI, C. Memory. In J. Levin (Section Ed.) Encyclopedia of cognitive sciences, Vol. 2, 1059-1065. London: Macmillan, 2003. BROWN, S.C.; CRAIK, F.I.M. Encoding and retrieval of information. In E. Tulving & F.I.M. Craik (Eds.), The Oxford handbook of memory. New York: Oxford University Press, pp. 93–107, 2000.

Page 15: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

15

BRUNER, Jerome. Actual Minds, Possible Worlds, Cambridge, MA: Harvard University Press, 1986. BUENO, Francisco da Silveira. A arte de escrever. São Paulo: Ed. Meca, 1970. BURNS; Alvin C.; BISWAS, Abhijit; BABIN, Laurie A. The operation of visual imagery as a mediator of advertising effects. Journal of Advertising. 22, 2 (Jun) : 71, 1993 CHAMBERS, D.; REISBERG, D. What an image depicts depends on what an image means. Cognitive Psychology 24, 1 45–174, 1992 CHANG, Chingching. Imagery Fluency and Narrative Advertising Effects. Journal of Advertising, 42(1), 54–68, 2013. CONRAD, R. Acoustic confusions in immediate memory. British Journal of Psychology, 55, 1, pp. 75-84, 1964. COUTINHO, Maria Antónia. Texto(s) e competência textual. Coimbra: Fundação Calouste Gulbenkian, 2003. D’ANGIULLI, A.; RUNGE, M.; FAULKNER, A.; ZAKIZADEH, J.; CHAN, A.; MORCOS S. Vividness of visual imagery and incidental recall of verbal cues, when phenomenological availability reflects long-term memory accessibility. Front. Psychology, 4 (1), 2013. D'ANGIULLI, A.; REEVES, A. The Relationship between Self-Reported Vividness and Latency during Mental Size Scaling of Everyday Items: Phenomenological Evidence of Different Types of Imagery. The American Journal of Psychology. Vol. 120, n. 4, pp. 521-551, 2007 DEIGHTON, John; ROMER, Daniel; MCQUEEN, Josh. Using drama to persuade. Journal of Consumer Research. 16, 335–43, 1989. ELDER, Ryan S.; KRISHNA, Ardhna. The ‘Visual Depiction Effect’ in Advertising: Facilitating Embodied Mental Simulation through Product Orientation. Journal of Consumer Research. 38 (4). Published electronically. June, 2011. ESCALAS, Jennifer, E. Narrative processing: building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology.14 (1&2): 168–80, 2004. FENNIS, Bob M; DAS, Enny; FRANSEN, Marieke L. Print advertising: Vivid content. Journal of Business Research 65, p.861-864, 2012. FINKE, Ronald A. Principles of mental imagery. Cambridge, MA, EUA: The MIT Press, 1989. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998. GARCÍA, Marcela A. Amaya. Tipologías textuales: de Aristóteles a la clasificación múltiple. Literatura y linguística. 22, 77-91, 2011. GIBSON, J.J. The senses considered as perceptual systems. NY: Houghton Mifflin, 1966. GOODALE, M.A. Perception and action. Encyclopedia of psychology. Vol 6, Pg 86-89. Washington, DC: American Psychological Association, 2000. GREEN, Melanie C.; BROCK, Timothy C. The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology. 79 (5), 701–21, 2000. JAMESON, Daphne A. Narrative Discourse and Management Action. Journal of Business Communication. 38, 476, 2001. LEWIS, David; BRIDGER, Darren. 2004. A Alma do Consumidor. São Paulo: Makron Books do Brasil Editora Ltda., 2004. LIEN, Nai-Hwa, CHEN, Yi-Ling. Narrative ads: the effect of argument strength and story format. Journal of Business Research 66, p516-522, 2013. MARKS, David F.; ISAAC, Anne R. Individual differences in mental imagery experience: Developmental changes and specialization. British Journal of Psychology. Vol. 85 Issue 4, p 479, 1994.

Page 16: Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso ... · Comunicação Publicitária: Uma Proposição Tipológica do Uso dos Códigos Analógico e Simbólico na Publicidade

 

16

MITCHELL, Andrew A.; OLSON, Jerry C. Cognitive Effects of Advertising Repetition. In NA - Advances in Consumer Research Volume 04, eds. William D. Perreault, Jr., Atlanta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 213-220, 1977. NISBETT, R. E.; ROSS, L. Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980. PADGETT, Dan; ALLEN, Douglas. Communicating Experiences: A Narrative Approach to Creating Service Brand Image. Journal of Advertising. Vol. 26, 4, pp. 49-62, 1997. PAIVIO, Allan. Mental imagery in associative learning and memory. Psychological Review, Vol 76(3), 241-263, 1969. PENNINGTON, Nancy; HASTIE, Reid. Evidence Evaluation in Complex Decision Making; Journal of Personality and Social Psychology, 51, 242–58, 1986. PETERSON, M. A.; KIHLSTROM, J. F.; ROSE, P. M.; GLISKY M. L. Mental images can be ambiguous: Reconstruals and reference-frame reversals. Memory and Cognition, 20, 107-123, 1992. POLKINGHORNE, D. E. Narrative and self-concept. Journal of Narrative and Life History, 1, 135-1 53, 1991. RAO, R. P. N. Attention, models of. In L. Nadel (ed.), Encyclopedia of Cognitive Science. Nature Publishing Group. Vol 1. 231-237, 2003. REED, Stephen K. Structural descriptions and the limitations of visual images. Memory & Cognition. March, Vol 2, Issue 2, pp 329-336, 1974. RICHARDSON, Alan. Mental Imagery. New York: Springer, 1969. ROSSITER, John R.; PERCY, Larry. Attitude change through visual imagery in advertising. Journal of Advertising;Spring80, Vol. 9 Issue 2, p10, 1980. ROSSITER, John R.; PERCY, Larry. Visual Imaging Ability As a Mediator of Advertising Response. In NA - Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 621-629, 1978. SHEPARD, Roger N. The mental image. American Psychologist, Vol 33(2), pp. 125-137, 1978. STERNBERG, Robert J. Psicologia cognitiva. São Paulo: Cengage Learning, 2012. TAYLOR, Shelley E.; SCHNEIDER, Sherry K. Coping and the Simulation of Events. Social Cognition, 7 (2), 174–94, 1989. THOMAS, N. J. T. Mental Imagery, Philosophical Issues About. In L. Nadel (Ed.), Encyclopedia of Cognitive Science (Volume 2, pp. 1147-1153). London: Nature Publishing/Macmillan, 2003. TULLMAN, Matthew L.; CLARK, K. Rose. Revitalizing visual merchandising: restoring balance to the retail environment entails engaging all five senses. Chain Store Age, 2004. TULVING, E.; CRAIK, F. The Oxford handbook of memory. New York: Oxford University Press, 2000. VON ECKARDT, B. What is cognitive Science? Cambrige, MA: Bradford, 2005. WERLICH, Egon. Typologie der Texte: Entwurf eines textlinguistischen Modells zur Grundlegung einer Textgrammatik. Heidelberg: (Uni-Taschenbucher) Quelle & Meyer, 1975. WOODSIDE Arch G.; SURESH, Sood; MILLER, Kenneth E. When consumers and brands talk: storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology and Marketing. 25 (2), 97-145, 2008. WYER, Robert S., Jr.; HUNG, Iris W.; JIANG, Yuwei. Visual and Verbal Processing Strategies in Comprehension and Judgment. Journal of Consumer Psychology, 18, 244–57, 2008. ZWAAN, Rolf A.; RADVANSKY, Gabriel A. Psychological Bulletin, Vol 123 (2), Mar, 162-185, 1998.