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| 13 DE JUNIO 2011 RUSSELL B. THOMSON COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del consumidor

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russell b. thomson

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PROYECTO FINAL – RUSSELL THOMSON

Introducción:

Para el trabajo final de la materia COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR” se asignó un análisis del comportamiento de fumadores de la marca MARLBORO. Para esto; mi método de recolección de datos consistió en buscar de información en fuentes secundarias y en una encuesta pequeña a 50 personas. La muestra fue bastante pequeña debido al corto tiempo de reclutamiento y la escases de personas que fuman Marlboro debido a su precio elevado. Sin embrago, se recolectaron datos interesantes los cuales muestran un comportamiento típico del fumador.

Antes de empezar con el levantamiento de información acerca de fumadores, mi hipótesis al respecto era que generalmente las personas tienden a fumar para calmar sus ansias, cuando están nerviosos o simplemente por costumbre. Lo interesante de este trabajo fue que pude comprobar que mi hipótesis era acertada. A continuación demostraré los resultados y la descripción del consumidor evaluado.

Resultado de encuesta:

La encuesta se realizó a jóvenes adultos de edades entre 18 a 35 años en la ciudad de Quito. Son personas que compran la marca de Marlboro mínimo 3 veces a la semana una cajetilla entera (20 cigarrillos).

La muestra fue de 50 personas incluyendo hombres y mujeres. A continuación los resultados.

1. ¿PODRÍAS DECIRME EN QUE OCASIONES SUELES FUMAR UN CIGARRILLO? (PORFAVOR RESPONTE CON UNA X EN LAS OPCIONES A CONTINUACIÓN, PUDES ESCOGER MÁS DE UNA SOLA RESPUESTA)

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Como podemos observar en el gráfico anterior las personas tienden a fumar generalmente para calmar un sentimiento o simplemente lo hace en ocasiones sociales.

2. ¿Cuál ES LA RAZÓN PRINCIPAL POR LA QUE FUMAS? (PORFAVOR RESPONTE CON UNA X EN LAS OPCIONES A CONTINUACIÓN, PUDES ESCOGER MÁS DE UNA SOLA RESPUESTA)

Este gráfico nos muestra que la mayoría de personas evaluadas fuman cigarrillos para calmar sensaciones como ansia y nervios. Pero también fuman por cuestiones de adicción.

3. ¿Qué sientes al fumar un cigarrillo? (PORFAVOR RESPONTE CON UNA X EN LAS OPCIONES A CONTINUACIÓN, PUDES ESCOGER MÁS DE UNA SOLA RESPUESTA)

La mayor parte de las personas que participaron en la encuesta mencionan que tienen una sensación de culpa al fumar un cigarrillo.

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Después de evaluar a los participantes se puede llegar a las siguientes conclusiones con respecto a su comportamiento:

1. Segmentación de personas que fuman MARLBORO:

Clima: La mayoría de personas tienden a fumar más o menos dependiendo del clima del sector en donde vive. Por ejemplo, las personas que viven en Finlandia tienden a fumar alrededor de 20 cigarrillos al día ya que el clima es sumamente frío y depresivo. Las personas que viven en lugares como Finlandia son consumidores pesados de cigarrillos ya que tienen la idea de que el cigarrillo calienta al cuerpo humano y también se vuelve un compañero en días que se evidencia sensaciones de depresión. Por otro lado en lugares como en Costa Rica las personas fuman significativamente menos ya que viven en un lugar cálido y soleado. Estas personas suelen dedicarse más al deporte y a tener una vida más activa sin la necesidad de buscar herramientas como el cigarrillo para “cambiar o mejorar” una sensación.

Edad: En el Ecuador las personas empiezan a fumar desde los 15 años de edad. Muchas de estas personas empiezan por influencia de amistades pero logran dejar el vicio alrededor de los 20 años cuando llegan a tener una percepción propia de las consecuencias. Los fumadores que siguen fumando a los 20 años, seguramente seguirán fumando debido a que entran a una vida con más estrés. Estas personas están entre los 20 y 30 años de edad, son los consumidores de cigarrillos más pesados ya que se esconden en el vicio al tener una preocupación en el trabajo o universidad. Las personas que sobrepasan los 30 años son aquellas que suelen dejar de fumar debido a que tienen familias y no quieren perjudicar la salud de los mismos. Sin embargo, existen aquellos que fuman a escondidas pero generalmente no son consumidores pesados, sino, medianos.

Ingresos: Se debe considerar a las personas que tienen ingresos mayores a 1000 dólares ya que el precio de MARLBORO es de 2,50 dólares la cajetilla de 20 unidades.

Necesidades y motivaciones: Tranquilidad, ansias y pertenencia.

Personalidad: Extrovertidos, Introvertidos, Nerviosos, Ansiosos, estresados, sociables.

Actitudes: Actitud negativa o neutral.

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2. Sus Motivaciones:

Definiciones de orientación hacia el producto vs orientación hacia las necesidades de los consumidores:

MARCAORIENTACIÓN HACIE EL

PRODUCTO

ORIENTACIÓN HACIA LAS NECESIDADES DEL

CONSUMIDOR

MARLBOROHacemos cigarrillos con el

mejor tabaco

Marlboro es una compañía mundial, número uno entre

sus competidores ya que ofrecemos el mejor tabaco en

calidad y sabor.

MOTIVACIONES COMUNICADAS

Atractividad

Seriedad

Esclusividad

Seguridad

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Como pudimos ver en las imágenes anteriores, estos son los atributos que se comunican en la publicidad desarrollada por Marlboro. Sin embargo, se evidencian otros atributos post consumo en las personas. A continuación una lista de motivadores evidenciados en los jóvenes adultos del Ecuador como visto en los resultados de la encuesta:

Satisfacer costumbre. Calmar los nervios. Sabor. Compañía Adicción. Calmar ansias. Pertenecer a un grupo.

Podemos destacar que las motivaciones de consumo de cigarrillos son, en la mayoría, racionales. Las personas buscan el cigarrillo para calmar un sentimiento o sensación o simplemente porque son adictos al producto y necesitan de él para poder vivir una vida tranquila. También existen los motivadores emocionales pero sin tanto peso como los racionales. Por ejemplo: Una persona consume cigarrillos porque le da la confianza de pertenecer a un grupo social. También existe el caso de un adolecente que consume cigarrillos para aparentar ser mayor.

Mecanismos de defensa.

Muchas de las personas que consumen cigarrillo saben que las consecuencias futuras pueden ser fatales. Ellos están expuestos a a material que va en contra del cigarrillo pero de alguna manera saben controlar esa negatividad y logran esquivarlo. De esta manera el consumo permanece.

El método de defensa al que los consumidores de cigarrillo pertenecen es al de “Racionalización” ya que en ocasiones, estas personas resuelven la frustración del conocimiento de las circunstancias negativas que da el cigarrillo a la vida del individuo, inventando razones convincentes de su incapacidad de alcanzar sus metas: Dejar de fumar. Por ejemplo:

Soy joven tengo todo el tiempo del mundo para dejar. A mí no me afecta, soy sumamente saludable En un mes dejo En mi cumpleaños dejo A fin de este año dejo. Si me sale el trabajo de mis sueños dejo A los 25 dejo.

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MOTIVACIONES COMUNICADAS

Atractividad

Sensualidad

Extremidad

Deporte

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Marlboro es la mejor marca por lo tanto me hace menos daño que las demás marcas.

Necesidades.

Cada motivación surge de una necesidad. En el caso de los cigarrillos las necesidades más comunes son las siguientes:

1. Necesidad de seguridad: Una vez que las personas satisfacen el primer nivel de necesidad, las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo. Estas necesidades no solo se refieren a la seguridad física, sino que incluyen orden, estabilidad, rutina… por ende adicción.

2. Necesidades sociales: Muchas de las personas que empiezan a fumar, lo hacen por pertenecer a un grupo social donde aquellas personas que lo lideran fuman. Esta necesidad es bastante común sobre todo en los adolescentes.

3. Necesidades de autoestima: Esta necesidad va de la mano con la anterior. Muchas veces las personas que se sienten rechazadas tienden a defender su estatus al actuar como lo hacen las personas a su alrededor para poder relacionarse o crear una imagen de igualdad con las demás personas. Otras personas fuman cigarrillos para romper el esquema de su comportamiento habitual creyendo que así va a cambiar su percepción personal.

4. La personalidad.

Los principales rasgos de personalidad que se pueden evidenciar en las personas que consumen cigarrillo son los siguientes:

CIGARRILLOS MARLBORO

AmbiciosoAnsiosoEstresadoSociableBajo autoestimaTímidoExtrovertido o IntrovertidoDespreocupadoConfiadoSuceptible

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A continuación vamos a analizar las diferencias en personalidades de: La imagen que comunica la cajetilla de MARLBORO vs la imagen de una persona consumidora de MARLBORO utilizando la tabla descrita anteriormente. Una vez analizados los 2 casos veremos cuáles son las personalidades de cada uno de ellos que tienen en común.

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vs

PERSONALIDAD PERSONA:

Ambicioso

Ansioso

Estresado

Sociable

Bajo autoestima

Tímido

PERSONALIDAD

MARCA:

Humano

Excitante

Caliente

Apasionado

Fuerte

Bondad

Pureza

NO EXISTEN RASGOS EN

COMÚN

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5. Sus Percepciones.

Al analizar las percepciones del consumidor habitual de MARLBORO se puede evidencial lo siguiente:

Al ser un producto controversial en la sociedad podríamos pensar que éste tendría una percepción subliminal para lograr que más personas lo consuman. Sin embargo, este producto es el opuesto de la percepción subliminal.

Debido a las leyes mundiales, el producto debe contener mensajes negativos en la parte frontal y en la parte de atrás del empaque para lograr incentivar la dejada de fumar. Estos mensajes son sumamente visibles y de carácter frío y específico. A continuación una imagen de lo que podemos ver en el empaque:

Teniendo este mensaje visible en el empaque del producto, se ha evidenciado que las personas no dejan de consumirlo. Las razones son casi imposibles de entender, sin embargo podemos evidenciar que se trata de un motivo de defensa perceptual.

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Los consumidores tienden a suprimir de forma subconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos. Así, los estímulos que resultan ser amenazadores o nocivos tienen menos probabilidades de ser percibidos conscientemente.

Así mismo, los precios y la calidad son casi irrelevantes en el consumo de cigarrillos. Existen algunos comportamientos cuando estos 2 factores llegan a ser influyentes al momento de comprar:

1. Si el precio es elevado y su calidad disminuye, simplemente comprarán la cajetilla de 10 unidades en vez de la de 20 unidades.

2. Si el precio es elevado las personas comprarán otra marca de cigarrillos hasta poder comprar MARLBORO.

3. Los consumidores están dispuesto a hacer cualquier cosa por conseguir fumar, incluso hasta pedir prestado plata.

4. El factor precio no es relevante ya que es un factor emocional el comprar cigarrillos ya que si no los compras tendrás reacciones de mal estar.

5. Todos sabemos que los cigarrillos tienen, en su contenido, más químicos que tabaco de buena calidad. Sin embargo, las personas lo siguen consumiendo.

6. Actitudes.

A continuación se describirán algunas actitudes de ciertos consumidores de cigarrillos MARLBORO frente a distintos tipos de situaciones.

SITUACIONES ACTITUDESEstrés en el trabajo “El trabajo cada vez es más demandante, por eso me doy unos

minutos para fumar un cigarrillo y así puedo seguir con lo que tengo que hacer”

Pelea con mi novia “Odio cuando peleo con mi novia, me saca tantas iras que lo único que me calma es fumar un cigarrillo”

Examen final de una materia “Me pongo tan nervioso antes de un examen que lo único que me relaja es mis minutos fumando un cigarrillo”

Muerte del perro “Cuando se murió mi perro me puse tan triste que mi reacción fue esconderme atrás del cigarrillo”

Fiesta “Cuando estoy con un grupo de gente farreando, no hay nada mejor que fumar un cigarrillo con mis panas, es algo mecánico”

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7. Contexto social.

Los cigarrillos se originaron para aquellas personas que querían sobresalir frente a un grupo. Era común ver a gente millonaria, celebridades, famosos fumando un cigarrillo constantemente. Al fumar, esto significaba que pertenecías a un grupo social alto.

Conforme pasaron los años, ya no solo fuman las personas para pertenecer a un grupo social alto, si no se fuma para pertenecer a cualquier tipo de grupo cualquiera que sea el nivel del mismo. Lo más común hoy en día es hacer lo que las amistades hacen. Generalmente, si un grupo de amistades fuma, seguramente la persona que no lo hacía lo hará en muy poco tiempo.

En términos de influencia, los amigos, después de los familiares, son quienes tienen mayores posibilidades de influir en las decisiones de compra o consumo de un individuo.

También se puede destacar que las celebridades o personas famosas son grupos de referencia. Si una persona admira a un cantante o a un actor de cine quien fuma, probablemente esto sea un factor de influencia en la compra a consumo del individuo.

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8. Contexto cultural.

El consumo de cigarrillo se evidencia en todos los extractos. Por ejemplo:

Nivel bajo: En este extracto las personas suelen comprar los cigarrillos por unidades ya que no tienen la solvencia económica para comprar por cajetilla.

Nivel medio: Suelen comprar marcas de cigarrillos baratas. Sin embargo, cuando tienen mayor disponibilidad de dinero ellos tienden a darse gusto comprando uno de mejor calidad como MARLBORO. Generalmente compran paquetes de 10 unidades.

Nivel alto: En este grupo se evidencia la compra de cigarrillos de alta calidad con una frecuencia repetitiva. Usualmente compran cajetillas de 20 unidades de la marca MARLBORO.

A continuación explicaré gráficamente la distribución de marcas y sus distintas presentaciones en los diferentes NSE y edades.

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Conclusión.9. Más allá de la toma de decisiones.

Después de analizar muchos factores de comportamiento del consumidor podemos concluir con la siguiente asunción:

Los consumidores de cigarrillos, suelen ser, generalmente, personas quienes necesitan de su consumo para poder llevar una vida tranquila (siempre y cuando sea el caso de una persona adicta, la cual muchos de los consumidores de cigarrillos lo son). En este caso en específico, no hace falta mucha publicidad, comunicación, estrategias de marketing para lograr que el producto sea consumido. Netamente, los consumidores vuelven a realizar una compra por experiencia. Si existió una buena experiencia al momento de consumo por primera vez, esta persona será fiel a la marca.

Los factores más importantes para las ventas de cigarrillos es conocer el comportamiento de las personas, sus rasgos de personalidad y sus actitudes. Existen muchas personas que tienen actitudes negativas, son sumisos a probar nuevas cosas, son adictivos, les gusta ser sociables, etc. Estas personas son quienes

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usualmente son atacadas por otras personas influyentes haciéndolas probar el cigarrillo.

No cabe duda en mencionar que el comportamiento de consumidores de MARLBORO tienen un punto de vista emocional al tomar la decisión de consumir este producto.

¿Por qué son netamente emocionales?

Porque el consumo de cigarrillo es adictivo. Si es escasa la disponibilidad de cigarrillos, entonces las personas harían lo imposible para conseguir fumar aunque sea uno inclusive si existe el conocimiento de que su consumo es letal para la salud.

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