28
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Bibliografie: Baker G., Comportamentul uman, Editura Teora, Bucureşti, 2002; Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004; Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Economică, Bucureşti, 1997; Gueguen, N., Psihologia consumatorului: factorii care ne influenteaza comportamentul de consum, Editura Polirom, Iaşi, 2006; Marder, E., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 2002; Miron, M., Comportamentul consumatorului, Ed. All, Bucureşti, 1996; Petrescu, D. C., Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj- Napoca, 2011; Tănase, A., Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucureşti, 2013; Tecău, A.S., Comportamentul consumatorului. O privire supra naturii umane din perspectiva marketingului, Editura Universitară, Bucureşti, 2013. DEFINIREA COMPORTAMENTULUI În sens general comportamentul reprezintă ansamblul de reacţii exterioare prin care un individ răspunde la un stimul. STIMUL → → NEVOIE → → DORINŢĂ Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale. Din punct de vedere sociologic, comportamentul reprezintă activitatea subiectului într-o situaţie socială dată.

comportament. consumator

Embed Size (px)

DESCRIPTION

comportamnet

Citation preview

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIBibliografie:Baker G., Comportamentul uman, Editura Teora, Bucureti, 2002; Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2004;Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Economic, Bucureti, 1997;Gueguen, N., Psihologia consumatorului: factorii care ne influenteaza comportamentul de consum, Editura Polirom, Iai, 2006;Marder, E., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 2002;Miron, M., Comportamentul consumatorului, Ed. All, Bucureti, 1996;Petrescu, D. C., Comportamentul consumatorului, Ed. Mega, Cluj-Napoca, 2011;Tnase, A., Comportamentul consumatorului, Editura Economica, Bucureti, 2013;Tecu, A.S., Comportamentul consumatorului. O privire supra naturii umane din perspectiva marketingului, Editura Universitar, Bucureti, 2013. DEFINIREA COMPORTAMENTULUIn sens general comportamentul reprezint ansamblul de reacii exterioare prin care un individ rspunde la un stimul. STIMUL NEVOIE DORIN Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale. Din punct de vedere sociologic, comportamentul reprezint activitatea subiectului ntr-o situaie social dat. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUIComportamentul consumatorului reprezint o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale, comune prin care fiinele umane ii dirijeaz schimburile survenite n propriile viei.(Asociaia American de Marketing)Comportamentul economic al consumatorului reprezint actele i hotrrile consumatorului privind utilizarea veniturilor pentru diferite cumprturi curente, bunuri de uz ndelungat sau economii (Dicionarul de psihologie) Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivelul individului sau al grupului cu privire la obinerea i utilizarea bunurilor i serviciilor n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare inclunznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte.

Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultant a unei interaciuni dinamice referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile n propriile viei.Caracteristicile fundamentale ale Comportamentului Consumatorului: Comportamentul consumatorului are un caracter dinamic aflndu-se ntr-un continuu proces de evoluie i schimbare. Comportamentul consumatorului difer de la un individ la altul iar n cazul aceluiai individ se modific n timp i spaiu. Comportamentul consumatorului determin interaciuni Comportamentul consumatorului determin o anumit conduit social care va atrage dupa sine anumite nevoi suplimentare care trebuie satisfcute. Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre fiinele umane care se afl pe poziii opuse de vnztor i cumprtor. Comportamentul consumatorului reprezint reacia individului la diferite variabile endogene i exogene. Caracteristici generale ale comportamentului consumatorului Indiferent de nivelul educaional, vrst, sex, ocupaie, venituri, apartenen social, stil de via etc., consumatorii au necesiti i scopuri care sunt urmrite individual i cu un devotament specific propriilor interese; Exist o cooperare afectiv i social manifestat pe de o parte ntre consumatori, ntre consumatori i productori, pe de alt parte, ceea ce nseamn c un comportament al consumatorului determin interaciuni care n general se bazeaz pe legea interesului; Comportamentul consumatorului este dinamic; aceast afirmaie i gsete explicaia n faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman astfel c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant, deci implicit i abordri ce presupun studiul comportamentului consumatorului; Comportamentul consumatorului presupune schimburi ntre fiine umane (cu referire direct la vnztor i la cumprtor) care i satisfac reciproc interesele. De exemplu, un consumator care i dorete un martini ntr-un bar, i dorete mai mult butura dect banii reprezentnd costul acestuia spre deosebire de barman care i dorete mai ales banii. Cei doi implicai n tranzacie consumator i barman - vor fi la sfritul zilei satisfcui de rezultatul actului de vnzare cumprare; Cadrul speranei de a-i satisface optim interesele i trebuinele proprii dinamizeaz concomitent comportamentul consumatorilor i al productorilor. Informaii ce rezult din studiul CC Motivele de cumprare sau de ne-cumprare a unor bunuri sau servicii Preferinele cumprtorilorInteniile de cumprare Deprinderile de cumprare Obiceiurile de consumAtitudinileImaginea Motivele de cumprare 2. Preferinele cumprtorilor Preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un serviciu, produs anume.Preferinele se refer la urmatoarele aspecte: caracteristicile proprii ale produselor;elemente referitoare la imagine, marc i nume;statutul pe care l confer utilizatorului consumul produsului. 3. Inteniile de cumprare Inteniile de cumprare reprezint exprimri probabilistice ale comportamentelor viitoare de cumprare i consum. 4. Deprinderile de cumprare Deprinderile de cumprare reprezint forme de manifestare a comportamentului cumprtorului de achiziie a mrfurilor i serviciilor care au un caracter de repetitivitate. Deprinderile de cumprare pot fi structurate in 3 categorii: Deprinderi temporale: ealonarea n timp a cumprrii unui produs pe zile, sezoane, ani. Deprinderi spaiale se refer la distana medie parcurs de cumprtor pentru achizionarea unor mrfuri, preferinele pentru vizitarea i cumprarea din anumite tipuri de magazine. Deprinderi modale care se refer la formele de vnzare, de condiionare a produselor preferate de cumprtori, la fidelitatea consumatorilor fa de o anumit marc. 5. Obiceiurile de consum Au o stabilitate mai mare dect deprinderile de cumprare i un grad de repetitivitate mai mare. Se refer n general la consumul unor categorii de produse achiziionate de la anumite tipuri de magazine. Exemplu: servirea cafelei de diminea ntr-un anumit bar. 6. Atitudinile Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri, motive ntr-o singur component comportamental avnd cel mai ridicat grad de stabilitate n timp. Atitudinile reflect acceptarea sau respingerea unei clase ntregi de produse, indiferent de marc, productor modalitate de desfacere etc.

Exemplu: consumul de cafea decofeinizat indiferent de marc, loc de comercializare i form de livrare. 7. Imaginea Imaginea este dat de modul n care sunt percepute mrfurile i serviciile de ctre consumatori. In studiul imaginii se urmrete: identificare modului de formare a imaginii;evoluia imaginii;intensitatea i specificitatea imaginii. Modelul CCStudiul comportamentul consumatorului s-a dezvoltat in strns legtur cu cercetarile motivaionale urmrind s explice mecanismul de cumprare i de consum. Psihologul american Kurt Lewin a stabilit i dezvoltat un model matematic pentru a exprima i descrie comportamentul consumatorului.B = f (P,E) unde:B comportamentul consumatorului (behavior)P influene endogene sau interneE influene exogene, embientale de mediu Modelul Black Box Etapele deciziei de cumprareFundamentarea deciziei de cumprare presupune parcurgerea a 3 mari etape:Colectarea i analiza stimulilorTransformri suferite de individ sub influena stimulilor. STIMUL TRANSFORMARE RASPUNS Elaborarea rspunsurilor concretizate prin intermediul deciziei de cumprare (C) sau non cumprare a produsului (NC) Factorii care influeneaz CC 1. Factorii endogeni :Factorii psihologicinevoi i motivaiipersonalitatea i imaginea de sinepercepii i imaginiatitudini i preferineprocese de invaareFactorii personalifactorii demografici: vrsta, sexstilul de via2. Factorii exogeni 2.2 Mediul social: familia, grupul de referin, clasele sociale2.2 Factorii culturali, economici i situaionali2.3 Variabilele mixului de marketing FACTORII ENDOGENIFactorii psihologiciFactorii personali1.1 Factorii psihologici Factorii psihologici:Nevoi i motivaiipersonalitatea i imaginea de sinepercepii i imaginiatitudini i preferineprocese de invaareFactorii personalifactorii demografici: vrsta, sexstilul de via1.1 Nevoi i motivaii Nevoile sunt resorturi interne care peste un anumit prag specific de intensitate motiveaz individul s acioneze ntr-un anumit sens.Nevoile apar sub influena a diferii stimuli interni i externi i genereaz o tensiune care dispare odat cu satisfacerea nevoii. Clasificarea nevoilor Din punct de vedere al genezei, rolului i activitaii vitale:Nevoi naturale (biologice), sociale i spiritualeDin punct de vedere al subiecilor purttori ai nevoii:Nevoi individuale, de grup, ale societii n ansambluDin punct de vedere al ciclului de via:Nevoi curente, periodice, rareNevoi zilnice, saptmnale, trimestriale, semestriale, anualeDin punct de vedere al gradului de extindere: Nevoi locale, regionale, naionale, globaleDin punct de vedere al posibilitaii satisfacerii lor: Nevoi solvabile, nesolvabileDin punct de vedere al naturii lor avem:Nevoi de ordin economic, de ordin politic, de ordin ideologic, de ordin estetic, de ordin eticDup natura mijloacelor folosite pentru satisfacerea lor avem:Nevoi care se acoper prin consumul unor:- bunuri materialeservicii materialeservicii spiritualeDup forma de manifestare avem: necesitatiobligaiiaspiraii Teoria ierarhiei nevoilor Abraham Maslow grupeaz nevoile pe care le resimte un individ i le ierahizeaz n funcie de frecvena i efortul necesar satisfacerii lor. Reprezentarea grafic a gruprii realizate de Maslow poart denumirea de piramida ierarhiei nevoilor sau piramida lui Maslow Maslow identific dou mari categorii de nevoi:Nevoi primareNevoi de ordin secundar Nevoile primare Satisfacerea acestor nevoi are un rol vital pentru individ ntruct ele condiioneaz existena individului.(1) Nevoile fiziologice (nevoia de hran, mbrcminte, adpost) i sunt specifice tuturor indivizilor indiferent de vrst, sex, clas social, nivel de instrucie etc. Diferenele dintre indivizi legate de aceste nevoi apar ns n modalitatea diferit de satisfacere a lor. (2) Nevoile de securitate i siguran sunt legate de sigurana i securitatea mediului n care triete individul, a locuinei, a locului su de munc. Nevoile de ordin secundar Sunt considerate i nevoi de ordin superior i apar numai dup satisfacerea nevoilor primare. Aceste nevoi in de prezena individului n societate i de relaiile pe care acesta le stabilete cu membrii colectivitii din care face parte. Ele se afl n strns legtur cu poziia pe care individul o deine sau i-o dorete n cadrul grupului. Nesatisfacerea acestor nevoi duce la apariia sentimentului de insatisfacie, nemulumire, nemplinire, frustrare, izolare sau autoizolare a individului. n categoria nevoilor secundare intr: (3) Nevoile de apartenen: nevoia de a fi acceptat ca parte a grupului din care individul face parte, nevoia de amiciie, nevoia stabilirii unor relaii cordiale etc. (4) Nevoile de stim i apreciere: nevoia individului de a crea o imagine pozitiv, nevoia de recunoatere a meritelor etc. (5) Nevoile de realizare, autorealizare i mplinire: nevoia individului de a-i mbunti i perfeciona cunotinele profesionale, nevoia de avansare pe scara ierarhic, etc. Motivaia Motivaia reprezint suma forelor i energiilor interne i externe care iniiaz i dirijeaz comportamentul unui individ spre achiziia unui bun sau serviciu care va duce la satisfacerea unei nevoi.Studiile motivaionale permit evidenierea motivelor ce stau la baza achiziiei unor bunuri sau servicii ct i a modalitii de satisfacere a unei nevoi. 1.2 Personalitatea i imaginea de sine Personalitatea reprezint un ansamblu unitar i integral de nsuiri, procese i structuri psihofiziologice care difereniaz modul de conduit al unui om n raport cu alii asigurndu-i o adaptare specific la mediu.Personalitatea este o rezultant a interaciunii dinamice a 3 structuri sintetice de baz:TemperamentAptitudiniCaracter Trsturi ale personalitii Trsturi centrale care genereaz comportamentul obinuit al individului; Trsturi cardinale care determin conduita individului n situaii de excepie; Trsturi secundare care descriu aspecte colaterale conduitei obinuite a individului;Indivizii pot fi clasificai n funcie de mai multe criterii care ne permit conturarea profilului lor general:In funcie de felul n care orienteaz fluxul afectiv de la interior spre exterior;Pornind de la morfologia individului; In funcie de felul n care orienteaz fluxul afectiv de la interior spre exterior distingem: indivizi introvertii;indivizi extrovertii; Pornind de la morfologia individului, Sheldin distinge urmtoarele tipuri de indivizi:indivizi endomorfi pe care-i caracterizeaz ca avnd o dezvoltare visceral: extrovertii, tolerani, afectivi;indivizi mezomorfi care au o dezvoltare muscular, sunt activi, dominatori, iubitori de risc i putere;indivizi ectomorfi care au o dezvoltare nervoas i cerebral, sunt solitari i caut intimitatea. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului corelat cu nuanrile oferite de bateriile de teste psihologice este util n:stabilirea criteriilor de segmentare a pieei;poziionarea sau repoziionarea unui produs;determinarea stilului de comunicare, promovare utilizat;utilizarea preurilor psihologice. Imaginea de sine Imaginea de sine este reprezentarea mintal pe care fiecare individ i-o contureaz n legtur cu propria persoan.Distingem 4 nivele diferite ale imaginii de sine: Imaginea actual Imaginea ideal Imaginea deinut de alii Imaginea real 1.3 Percepii i imagini In analiza percepiilor i imaginilor un rol important l are nelegerea procesului psihice senzoriale (senzaia, percepia, reprezentarea) i a procesului regulator (atenia) care stau la baza deciziei de cumprare. 1.3.1 Senzaia Senzaia este procesul psihic elementar prin intermediul cruia sunt semnalizate separat nsuirile concrete ale obiectelor n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra celor 5 organe de sim.Categorii de senzaii: a. Senzaii care ofer informaii asupra lumii nconjurtoare:vizuale, auditive, cutanate sau tactile, olfactive, gustativeb. Senzaii care ofer informaii cu privire la micarea i poziionare corpului:proprioceptive, chinestezice, de echilibruc. Senzaii care ofer informaii privind modificarea mediului intern al individului:organice, de durere Teoria sensibilitii: Teoria sensibilitii studiaz legtura dintre senzaie, intensitatea stimulilor i a efectului obinut.Teoria sensibilitii de bazeaz pe urmtoarele legiti: a) Legea pragurilor absolute i relative evideniaz legtura dintre intensitatea stimulului i senzaia obinut. b) Legea contrastului senzorial const n punerea reciproc n evidena a doi stimuli cu caracteristici opuse. c) Legea interaciunii analizatorilor exprim influena dintre diferii stimuli i reaciile rezultate. d) Legea semnificaiei explic sensibilitatea mai mare pe care un individ o are fa de un stimul chiar n situaia n care intensitatea stimulului este mai mic. 1.3.2 Atenia Atenia este un proces psihic care regleaz recepia cu acuratee a stimulilor activnd procesul senzoriale i cognitive.Atenia asigur pe de o parte o bun recepie a stimulilor i pe de alt parte opereaz o selecie a acestora.In funcie de natura reglajului stimulilor distingem: a) Atenia involuntar care este provocat individului prin confruntarea cu informaiile furnizate de anumii stimuli; Atenia voluntar este intenionat i reglat contient prin focalizarea individului asupra centrului de interes selectat. 1.3.3 Percepia Percepia este procesul senzorial complex prin care individul cunoate lumea care l nconjoar.Percepiile diferite ale individului fa de acelai stimul au la baz urmtoarele procese perceptuale: Expunerea selectiv este procesul prin care se opereaz filtrarea stimulilor care acioneaz asupra individului. Astfel, indivizii vor observa mai ales acei stimuli legai de nevoile lor prezente sau viitoare. Distorsiunea selectiv este procesul prin care individul ncearc s asigure o concordan ntre informaia primit i imaginea existent n mintea sa. Retenia selectiv este procesul prin care individul tinde s rein doar acele informaii care i susin atitudinile. 1.4 Imaginea Imaginea este ansamblul reprezentrilor materiale i nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deine cu privire la un produs, o firm, o marc sau o persoan.Imaginea se reprezint ntr-o tripl ipostaz: Imaginea perceput care corespunde reprezentrilor principale cu privire la un produs, o marc prezente la un moment dat n cadrul unei populaii. Imaginea dorit care corespunde obiectivelor urmrite de firm n legtur cu produsul sau marca respectiv. Imaginea presupus care reprezint percepia proprie despre imaginea unui produs, serviciu care se crede c exist n exteriorul firmei, n rndul consumatorilor. 1.5 Atitudinile i preferinele 1. Atitudinile reprezint ansamblul convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de produsele sau serviciile oferite.Atitudinile desemneaz poziia individului fa de stimulii, obiectele i valorile mediului exterior. Preferinele exprim predispoziia individului de a evalua un anumit produs sau o marc prin raportarea la mai multe mrci sau produse. 1.6 nvarea Pe parcusul vieii sale individul dobndete o experien specific de cumprare i/sau de consum care difer de la un individ la altul, de la un produs la altul.In funcie de numrul de cumprri i de experiena dobndit distingem 2 mari categorii de produse: 1. Produsele cumprate pentru prima dat sunt produsele fa de care clientul n momentul cumprrii nu deine o experien anterioar. In vederea deciziei de cumprare n cazul acestor produse consumatorul va solicita o serie de informaii a cror volum i profunzime depinde de: - particularitile individului- particularitile produselor- numrul decidenilor. 2. Produsele a cror cumprare n timp a condus la dobndirea unei experiene specifice, a generat obinuina, nvarea i o rutin n luarea deciziei de cumprare. Tipuri de cumprri: Cumprrile planificateCumprrile impulsive Cumprrile planificate Se bazeaz pe o bun cunoatere a nevoii i a modului de satisfacere a acesteia (felul produselor, marca, cantitatea necesar). de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort. Cumprrile planificate pot fi: familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important reclama; nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare; cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele. Cumprrile impulsive Nu au la baz o analiz prealabil a nevoilor i a modului de satisfacere i pentru care decizia de cumprare se ia sub presiunea unor stimuli provenii din mediul extern. Distingem patru tipuri de cumprri impulsive: cumprri impulsive pure care presupun abandonarea obiceiurilor normale de cumprare; cumprri impulsive de rapel care au loc atunci cnd individul rememoreaz nevoia de a-i achiziiona un produs n momentul gsirii acestuia n magazin (plasat n apropierea caselor de marcat) sau la recepionarea unui mesaj promoional (afie, bannere). cumprri impulsive de sugestie care presupun descoperirea de ctre subiect a faptului c o nevoie pe care o resimte deja ar putea fi acoperit prin consumul unui produs. cumprri impulsive planificate care sunt cumprri anticipate, planificate de ctre individ dar fa de care acesta ateapt o ocazie favorabil (reducere de preuri, lichidare de stoc, o ofert special). 1.2 Factorii personali Factorii demograficiStilul de via Factorii demograficiInformaiile demografice se obin pe baza unor msurtori statistice efectuate asupra unor caracteristici ale populaiei (mrime, vrst, sex, nivel de instrucie) sau a unor studii realizate de institute specializate n sondarea i cercetarea pieei. Toate aceste studii pun la dispoziia specialitilor n marketing informaii cu privire la situaia demografic actual, evoluia principalilor indicatori demografici n viitor.Aceste informaii sunt utilizate de specialitii n marketing pentru:segmetarea pieelor;elaborarea mix-ului de marketing;adaptarea produselor la caracteristicile consumatorilor;lansarea de noi produse;modificarea gamei sortimentale i a obiectului de activitate al firmei n funcie de modificrile survenite pe pia. Pe baza datelor statistice o populaie poate fi mprit n segmente relativ omogene utilizndu-se mai multe criterii:n funcie de categoria de vrst distingem:populaii foarte tinere;populaii medii;populaii mature;populaii mbtrnite;populaii foarte mbtrnite. n funcie de structura populaiei pe sexe: populaii cu pronunat reprezentare feminin;populaii cu pronunat reprezentare masculin;populaii echilibrate.n funcie de starea civil, indivizii pot fi grupai n: celibatari;persoane cstorite;persoane vduve;persoane divorate. n funcie de nivelul de instrucie indivizii unei colectiviti pot fi mprii n: persoane care au urmat ciclul primar;persoane care au urmat ciclul gimnazial;persoane care au urmat ciclul liceal;persoane care au urmat ciclul universitar, postuniversitar. Din punct de vedere al gradului de participare a populaiei la activitile principale ale societii distingem:populaie activ;populaie ocupat;populaie aflat n omaj;populaie inactiv. n funcie de mediul de reziden avem:populaie urban;populaie rural. 7. Structura populaiei pe etnii permite identificarea aspectelor particulare de ordin cultural, religios, antropologic CC este influienat de: vrstsexmrimea familieinivelul de instruciecategoria socio-profesionalmediul de reziden tipul de habitat. Categoria socio-profesional Criteriile care stau la baza clasificrii populaiei active n categorii socio-profesionale sunt:profesiunea individual (meseria);sectorul de activitate;statutul persoanei (salariat, non-salariat);calificarea profesional;poziia ierarhic (cadru mediu, superior);importana ntreprinderii sau organizaiei. Principalele categorii socio-profesionale: Cadre i profesiuni intelectuale superioare;Profesiuni intermediare (maitri);Funcionari;Muncitori (calificai, necalificai, n agricultur). Stilul de via Reprezint modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire i selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor.Stilul de via este determinat de: tipul de personalitate a individului;strategia general de via;un model anume generat de unele condiii sociale, economice;tipuri de realizare a diverselor activiti care compun viaa. n Romnia au fost identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluznd 8 segmente Stilul de viata orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) si Tradiionalitii Pasivi (21%) Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntmpin dificulti de adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de propaganda comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) si Familitii Sofisticai (10%) Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%) Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncrezatori si adaptabili. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor. Exprima opimism cu privire la viitorul lor. Stilurile de via pot fi abordate prin prisma urmtoarelor elemente: valori fundamentale;bunuri cumprate i consumate;atitudini, interese i opinii. 2. Factorii exogeni Factorii exogeni acioneaz din exteriorul individului influennd apariia i adoptarea unui anumit comportament de cumprare i consum.factorii culturalifactorii sociali factorii economicivariabilele mixului de marketing 2.1 Factorii culturali Culturareprezint totalitatea valorilor materiale i spirituale create n procesul practicii social-istorice, precum i instituiile necesare pentru crearea i comunicarea acestor valori. Cultura se manifest prin: CunotineConvingeriArtLegiMoralObiceiuri Valorile culturale difer de la o ar la alta, de la un popor la altul, iar n cadrul aceleiai ri de la o regiune la alta. Exist patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum:grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice;grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale. 2.2 Factorii sociali familiagrupurile socialeclasele socialestatusul social Familia Profilul unei familii se conturez pe baza analizei urmtorilor factori: componena;vrsta;naionalitatea;religia;statutul profesional al soilor;diferena de vrst ntre soi;aportul financiar al soilor;specificul matriarhal sau patriarhal de organizare i funcionare;tipul de autoritate parental sau filial. Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem: familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii. familia de procreere, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra comportamentului de cumprare. Membrii familiei pot juca unul sau mai multe roluri, dup cum urmeaz inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; informator, care colecteaz informaia; decident, care ia decizia de cumprare; cumprtor, care efectueaz cumprarea; consumator, care utilizeaz sau consum produsul. Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.Asumarea unuia din aceste roluri depinde de urmtorii factori:caracteristicile concrete ale familiei;categoria de produse vizat;etapa din procesul de cumprare n care se implic (decizia iniial sau final). Grupurile sociale Grupul desemneaz o colectivitate real, parial, direct observabil, fondat pe atitudini colective, continue i active, avnd o oper comun de ndeplinit, unitate de atitudini, aciuni i conduite care constituie un cadru social Grupurile pot fi clasificate n funcie de mrime, finalitate i statut astfel: n funcie de mrime distingem urmtoarele grupuri:grupuri mici (primare) care cuprind un numr redus de membri ntre care se stabilesc relaii directe i eficiente de cunoatere i comunicare; grupuri mari (secundare) care includ un numr importand de membri ntre care relaiile de cunoatere i comunicare sunt superficiale i se realizeaz prin intermediari sau pe baza unor contacte oficiale. n funcie de finalitatea lor distingem:sociogrupuri pentru care contactele ntre membri reprezint doar o modalitate de a-i atinge scopul; psihogrupuri care urmresc stabilirea unor contacte ntre membri. Dup statutul lor, grupurile pot fi:de apartenen crora indivizii le aparin cu sau frvoia lor; de referin sunt acele grupuri cu care individul se identific mprumutndu-le normele i valorile. Membrii grupului stabilesc urmtoarele relaii: relaii de intercunoatere aprute din nevoia de a deine informaii despre partenerii de grup; relaii de intercomunicare ce decurg din nevoia partenerilor de grup de a se informa reciproc; relaii de afeciune i simpatie. Grupul de apartenen Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune. Grupurile de referin Grupurile de referin sunt grupuri sociale caracterizate printr-un mecanism de atracie sau de respingere pe care l exercit direct sau indirect asupra unui individ. Poate fi exercitat astfel:atracia, i acesta este un grup aspiraional respingerea, i acesta este un grup disociativ Grupul de referin ndeplinete trei funcii: informare e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor. comparaie valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari. influien - grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului. Diversele grupuri de referin exercit mai multe tipuri de influen: grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus; grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor. Elementele care caracterizeaz personalitii grupului numrul de membri ai grupului;tipuri de interaciuni interne i externe ale grupului;nivelul de omogenitate i compoziia grupului;obiectivele comune ale membrilor grupului;durata n timp a grupului i stabilitatea sa;dinamica grupului. Rolul i statusul social Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul. Liderii de opinie Liderii de opinie sunt persoane care, prin trsturi de personalitate i comportament se detaeaz de restul membrilor grupului de referin care vor fi influenai de liderul recunoscut al grupului. Clasele sociale Clasele sociale reprezint grupuri de indivizi caracterizate de o relativ omogenitate n raport cu anumite criterii eseniale (profesie, venit, tip de locuin, prestigiu social, putere)care mprtesc valori i norme care le orienteaz practica i contiina social. mprirea indivizilor pe clase sociale se face pornin de la 4 indicatori: profesie, venit, tip de locuin, mediu de reziden. Clasa superioar: alctuit din cartelede conducere (care reprezint autoritatea ierarhic), profesori, cercettori (care reprezint autoritatea tiinific i cultural), proprietarii de firma (care reprezint autoritatea economic); Clasa mijlocie: alctuit din profesiunile intermediare, funcionari publici, lucrtori comerciali etc; Clasa popular: alctuit din muncitori i agricultori. Membrii unei clase sociale adopt un comportament asemntor caracterizat prin: produsele consumate i semnificaia social a acestora;ritmul de adoptare a noilor produse;utilizarea preului ca indicator al calitii produsului;locul i momentul cumprrii i consumului produsului;timpul afectat cumprturilor;mijloacele de plat utilizate;expunerea la mediile de informare n mas;permeabilitatea fa de mesajele publicitare;metodele de vnzare agreeate. Factorii economici La nivel macroeconomic:dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.La nivel microeconomic: venitul consumatorului,avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ.