CÓDIGO CULTURAL.docx

8/21/2019 CDIGO CULTURAL.docx

1/14

CDIGO CULTURAL

El cdigo cultural, segn C. Rapaille, es el significado que le damos a las cosas de

manera inconsciente y que no es ms que una manifestacin de todo lo que hemos

vivido y conocido desde que llegamos al mundo y que nos da un margen de

particularidad en el proceso de toda esa informacin respecto a otras manifestaciones

(aunque se trate de la misma convencin); es una manera de entender el por qu de

las cosas.

Segn Rapaille, nuestro aprendizaje est

condicionado por las improntas, que es la

combinacin de una experiencia con su

emocin correspondiente: entre ms fuerte

es la emocin, se aprende ms claramente de

una experiencia. (C. Rapaille).

Y es a travs de las improntas que vamos

formando y reafirmando nuestra identidad y

de alguna forma, vamos entendiendo por qu

actuamos como lo hacemos o porqu las cosas

son de una forma y no de otra.

Personalmente, creo que las improntas son tambin inducidas, ya que en algn

momento las experiencias fueron dotadas de sentido y de significacin, es decir, que

muchas veces la forma en como reaccionamos ante una situacin, sobre todo si es de

carcter social, es porque as lo aprendimos, es porque as ha sido construido por la

sociedad, derivado de ello, que se crean sistemas de referencias que son compartidos

por diferentes culturas que muchas veces no se percatan de ello pero porque tambin

se han naturalizado.

Por qu a las nias les gusta jugar con muecas y a los nios con carritos? Me atrevo

a afirmar que es por que las muecas, los carritos, las nias y los nios, estn dotados

de cdigos culturales que los sita en una cierta posicin y que los obliga a cumplir con

un cierto rol social de acuerdo a su sexo. No creo que exista una nia que nazca con

una afinidad por las muecas en tanto no las conoce.

Concuerdo con que la gente alrededor del mundo es diferente, que tienen diferentes

necesidades y diferentes formas de mirar la vida, de acuerdo a su contexto cultural; sin

embargo, me resulta sospechoso que muchas culturas compartan ciertos cdigos que

se han naturalizado y generalizado, como la violencia contra las mujeres, o la

maternidad forzada, o la discriminacin cultural y racial, entre otras.

Finalmente, quiero mencionar los cinco principios vistos en la sesin para identificar elcdigo cultural:


2/14

No puede creer lo que la gente dice: la mayora de la gente no sabe por qu hace las

cosas que hace.

La emocin es la energa requerida para aprender algo: crea una serie de conexiones

mentales que se refuerzan con la repeticin.

El mensaje est en la estructura: la conexin entre los distintos elementos (Levy-

Strauss).

Hay una ventana en el tiempo para crear una impronta (7 aos) y el significado de la

impronta vara de una cultura a otra.

Para acceder al significado de una impronta dentro de una cultura en particular, debe

encontrar el cdigo de esa impronta: la combinacin que abre la puerta.

En una entrevista para el programa, refirindose a los motivos de compra de los

consumidores,el Dr. Rapaille coment: Mi experiencia es que la mayor parte del

tiempo, las personas notienen la menor idea del por qu hacen lo que hacen... As que

tratarn de inventar algo qued sentido (a sus acciones). Por qu necesita usted un

Hummer para ir de compras? ...ustedsabe, en caso de que necesite entrar en un

camino de terracera....Bien, usted vive en

Manhattan. Por qu necesita usted una camioneta doble traccin en

Manhattan?Bien, ustedsabe, a veces salgo de la ciudad... Lo que quiero decires... no

se necesita ser un cientficoespacial para darse cuenta que no hay una relacin entre

ambas afirmaciones. Esto no tienenada que ver con la verdadera razn de las personaspara hacer lo que ellos hacen (Rushkoff,2004).El comportamiento del consumidor es


3/14

un rea de estudio de gran importancia para lamercado tenia, ya que revela lo que las

empresas deben hacer para llamar la atencin de susclientes potenciales a fin de

superar a la competencia. El problema es que, debido a la grancantidad de estmulos a

los que nos exponemos en nuestra vida cotidiana, nos hemos vueltoinmunes a los

esfuerzos de las empresas por comunicarse con los consumidores. El trabajodemercadotecnia tiene que ser cada vez ms preciso en su segmentacin y

responderapropiadamente a los clientes, desde el desarrollo del producto hasta el

contenido de susmensajes. El Dr. Clotaire Rapaille es un psiclogo y antroplogo

francs nacionalizadoestadounidense; brinda sus servicios a marcas y corporaciones de

granprestigio, como Procter& Gamble, Nestl, Chrysler y ms de 50 por ciento de las

empresas enlistadas en Fortune 100.Sus investigaciones actuales se apoyan en su

prctica clnica inicial con nios autistas.Comienza su trabajo en el anlisis del

comportamiento consumidor cuando recibe una ofertade Nestl para descubrir los

motivos por los cuales no se venda el caf en Japn. Aunquedesconcertado por la

solicitud, la tom porque vio una oportunidad para desarrollar susteoras sobre las

improntas y la mente inconsciente de manera ms rpida que con los nios autistas.

Rapaille toma como punto de partida las investigaciones de Henri Laborit, quien

demostr que hay una conexin entre el aprendizaje y la emocin. En la medida en

que esta ltima sea ms fuerte, se aprende ms claramente de una experiencia y se

crea en la mente lo que el etlogo viens Konrad Lorenz llam impronta (en ingls,imprint). Solamente basta pensar en la primera vez que nos quemamos con una

estufa; el momento es tan intenso emocionalmente que nunca se nos olvida la

conexin que hay entre la relacin de caliente y quemarse.Esta emocin queda

impresa en nuestra memoria y creamos un patrn de conductas provocadas por el

impacto emocional de dicha experiencia. Rapaille nos presenta un ejemplo de la

formacin de una impronta a partir de la cultura y cmo se proyecta en lo social. La

palabra sol en francs (le soleil) tiene una connotacin masculina asociada en

Francia al rey Sol, Luis XIV. Los franceses reciben desde nios dicha impronta y, por

extensin, ven a los hombres iluminados y brillantes; mientras que las mujeres son

asociadas con la luna (la lune) y como tal reflejan la luz del sol, esto es, la luz de los


4/14

hombres. Sin embargo, para los alemanes die Sonne (sol) la connotacin es femenina y

ellos consideran que las mujeres dan calor al mundo, hacen que las cosas crezcan y por

ello se encargan de la crianza de los bebs. Para Rapaille esto dice mucho acerca de las

relaciones que hay entre ambos sexos dentro de su contexto cultural; el uso de las

palabras puede desatar improntas completamente opuestas entre las parejas dealemanes y franceses. Cada cultura tiene una interpretacin diferente. Cuando estos

cdigos se unen con las diferentes improntas creadas durante la niez, se forma un

sistema de referencia que gua a las personas en su comportamiento sin que se den

cuenta. Entender los cdigos culturales nos da una nueva herramienta para

comprender la forma de actuar de las personas, incluyendo su comportamiento de

compra.

Rapaille no cree en lo que la gente dice en las entrevistas o en los grupos focales. Est

convencido que las personas tienden a responder lo que el entrevistador quiere or.

Pueden dar respuestas que suenen lgicas, pero que no revelan las fuerzas

inconscientes que condicionan los sentimientos y las emociones. El objetivo de su

mtodo es encontrar lo que subyace bajo la aparente racionalidad, lo que est en el

cerebro reptil primario del serhumano; la parte que se encarga de las funciones ms

bsicas de la persona, el centro de los reflejos instintivos.

En entrevista explica:...Cundo

nosotros nacemos, tenemos el

cerebro reptil... (el cual) forma

parte de la supervivencia;

respira, come, va al bao. Pero

entonces, en la relacin con la

madre, desarrollamos el

segundo cerebro, que es el

cerebro lmbico lasemocionesy estas emociones

varan de una cultura a otra. En

la relacin con su madre, usted

imprimir, har la conexin

mental acerca de lo que

significa amor, lo que significa la

madre, qu es ser alimentado, lo que significa una casa, lo que significan todas las

cosas que son bsicas para la supervivencia... son transmitidas por su madre, y usted

crea esta conexin mental en el cerebro... posteriormente, este sistema llega a serinconsciente... Usted piensa: ah, esto es una casa... Bien, para muchas personas


5/14

alrededor del mundo, esto no es una casa. Una casa quizs sea una tienda de campaa

o una cpula hecha de hielo o cualquier cosa, pero esto no es su sistema de referencia.

(Posteriormente) despus de los siete aos, desarrollamos la corteza (cerebral)... es la

ltima parte del cerebro que desarrollamos, y eso es lo que suponemos nos hace ser

inteligentes (Rushkoff, 2004).

La corteza maneja el aprendizaje, el pensamiento abstracto y la imaginacin. Sin

embargo, el cerebro reptil (el tallo del cerebro y cerebelo) nos programa para la

supervivencia y la reproduccin.

Segn el autor, las culturas tienen

una fuerte dimensin reptil, uno

puede considerar la cultura comoun equipo de supervivencia que

pasa de una generacin a la

siguiente (Rapaille,2007). As

como existe un inconsciente

personal freudiano y un

inconsciente colectivojungiano,

Rapaille propone la existencia de

un tercer inconsciente para los

grupos sociales, el inconscientecultural.

En una investigacin que hizo para

Chrysler sobre el Jeep pidi a un

grupo de consumidores le dijeran

cules eran los primeros

recuerdos que tenan del producto. Las historias eran recurrentes y tenan una imagen

muy fuerte relacionada con el campo abierto, de llegar a lugares donde un auto

convencional no poda alcanzar y de andar libre sin necesidad de una carretera;

hablaron del viejo oeste americano y de terrenos abiertos e intrincados. Descubri que

el cdigo para el Jeep en Estados Unidos es caballo. Por sugerencia de Rapaille

Chrysler ensay el cdigo y, entre otras cosas, modific los faros del Jeep hacindolos

redondos porque los caballos tienen los ojos redondos. Incluso Chrysler realiz un

comercial donde un nio pide ayuda a un hombre para rescatar a su perro, el cual se

encontraba en un precipicio. El hombre utiliza su Jeep (como un caballo) para llegar a

lo ms recndito del lugar. El resultado fue claro, las ventas aumentaron.


6/14

Cuando hizo la misma investigacin en Europa encontr que, para los consumidores

franceses y alemanes, el Jeep tiene un significado diferente. Lo asocian con la Segunda

Guerra Mundial como el vehculo que llevaron las tropas estadounidenses cuando los

liberaron del yugo nazi.

El Jeep daba la sensacin de

esperanza, de la llegada de mejores

das. El cdigo de Jeep en ambos

pases era liberador. No nos extrae

que uno de los modelos de Jeep se

llame Liberty.

Procter and Gamble le pidi a Rapailleque descubriera el cdigo para la salud

y el bienestar en

Estados Unidos. Encontr que el estar

enfermo significa dependencia de

alguien, no poda jugar en exteriores,

ni tener un trabajo o ir de compras. El

bienestar est asociado con largos

paseos en auto, actividades fsicas,

tener un trabajo o bailar. La salud y el

bienestar significa alcanzar los

objetivos personales y el gran temor de estar enfermos es la incapacidad de hacerlo.

Encontr que el cdigo para la salud y el bienestar en Estados Unidos es

movimiento. En otras culturas el cdigo es diferente, para los chinos salud significa

estar en armona con la naturaleza. Para los japoneses la buena salud es vista como

una obligacin; si uno est saludable, est comprometido a contribuir con la sociedad.

Los razonamientos a nivel corteza cerebral, que tambin podemos llamarlos

pretextos, logran obtener credibilidad aunque en realidad no sea la razn por la cual

compramos especialmente cuando se trata de artculos de lujo. En la cultura

norteamericana el lujo se define por aquellos productos que se pueden utilizar: casas,

autos, joyas, ropa, etc. En la cultura italiana es ms importante el valor artstico del

artculo, mientras que en la cultura francesa el lujo representa la libertad de no hacer

nada y de poseer cosas intiles que suministren belleza y armona. La manera en que

los norteamericanos muestran su categora en la sociedad es a travs de los artculos

de lujo y su cdigo cultural es galones militares. As como en la milicia, el lujo

muestra el rango social en que se encuentra la persona. El propsito es obtener

reconocimiento. Para que una empresa que vende artculos de lujo tenga xito debe


7/14

dejar en claro que est vendiendo rango social. Un artculo de lujo es ms valioso en la

medida en que las personas saben lo lujoso que es. De all la importancia que tiene

para algunas marcas destacar su posicionamiento en precio, como el caso de Rolex o

Louis Vuitton.

Los pretextos funcionan porque los hacemos legtimos, nos convencemos que

necesitamos cosas.

Ayudan a darnos razones para hacer lo que en realidad queremos y vamos a hacer. El

inconsciente cultural, el cerebro reptil, nos lleva a responder de manera positiva hacia

la compra de un producto, pero debemos tener suficientes razones a nivel corteza

cerebral para convencernos de que hicimos lo correcto.

En palabras de Rapaille:...mi teora es muy sencilla: el reptil siempre gana. No me

importa lo que me diga intelectualmente. No importa. Dme el reptil. Por qu?

Porque el reptil siempre gana (Rushkoff, 2004)


8/14

La

PUBLICIDAD,

Una herramienta al servicio

De la sociedad de consumo

AlgunasAFIRMACIONESSobre la PUBLICIDAD

La publicidad es un instrumento alservicio de las personasConsumidoras.No obstante, las empresas la utilizancomo sistema de comunicacin a travs del cual enviar mensajes con un

objetivo puramente comercial: conseguir vender su producto y lograr beneficioseconmicos.

La publicidad sirve a la persona consumidora para conocer un producto oservicio y sus caractersticas.Y adems tambin trata de influir sobre las actitudes y comportamientos delpblico al que se dirige.

PUBLICIDAD:Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extendernoticias de cosas o

hechos. Hoy da, a travs de la publicidad ya no nos venden el producto, nosvenden cosas intangibles; nos hablan de la familia, el amor, la belleza, elxito... yNOS VENDEN A TRAVES DE SENSACIONES, SENTIMIENTOS...UN ESTILO DE VIDA

Los que utilizamos los medios decomunicacin de masas somos losque damos forma a la sociedad,podemos vulgarizar esta sociedad obrutalizarla.Pero tambin podemos elevarla.William Bernbach, publicista

La publicidad tiene una funcininformativa.Aunque hoy da la PUBLICIDADINFORMATIVA apenas ocupa sitioen nuestra sociedad y la quepredomina es la PUBLICIDAD

PERSUASIVA


9/14

Ambos componentes, INFORMACIN y PERSUASIN, forman parte de unanuncio publicitario.

Si bien hay anuncios con un mayor componente informativo que persuasivo yviceversa.

El avance tecnolgico ha ayudado a que la publicidad sea cada vez msoriginal y creativa.

Este mismo avance tecnolgico tambin ha ayudado a poder manipular ycambiar las imgenes, distorsionando, en ocasiones, la realidad.Informa acerca de las caractersticas de un producto o servicio Envamensajes que tratan de crear nuevas necesidades y estilos de vida Realmente necesito tantos productos para ser feliz? Conozco las consecuencias de mi consumo? Suelo gastar por encima de mis posibilidades?

Soy capaz de decidir al margen de la publicidad? Cmo se producen los productos que compro? Conozco cules son las condiciones humanas y laborales en lasQue se han producido? Cmo afectan las actividades productivas al entorno medioAmbiental donde las empresas se ubican?

La publicidad tiene unos costes importantes para nuestraSociedad.Nos empuja hacia un consumo que tiene unas consecuencias sociales yambientales importantes. Formas insostenibles de produccin y consumo. Sobreendeudamiento de las familias. Explotacin de recursos naturales. Contaminacin.


10/14

Desigualdades sociales. Explotacin laboral.

La publicidad tiene un peso fundamental en nuestras decisiones de compra.

La publicidad cada vez nos aporta menos informacin acerca de los productos.Para hacer elecciones ms responsables de lo que consumimos, lo primero esinformarnos. Ms de 200 millones de nios y nias trabajan en todo el mundo,y realizan tareas perjudiciales para su desarrollo mental, fsico y emocional.

ELEMENTOSCuanto mejor conozcamos la ESTRATEGIA PUBLICITARIA, ms fcil nosser ser crticos con ella.

PERSONAJES

Sin protagonista, loimportante es el productoo ser vicio.Si hay protagonista, serde caractersticassimilares a las del pblicoobjetivo.Si hay varias personas,nos quieren ofertar unaimagen social de eseproducto o servicio.Habitualmente, personasprotagonistas de edadsimilar a las del pblico alque va dirigido elproducto.

MENSAJE, MARCA, LOGOTIPO

Ha dejado de ser informativo.

Es ms sencillo enviar un mensaje motivador, breve y revelador para que lapersona receptora de publicidad capte la idea.La simple aparicin del LOGOTIPO o la MARCA puede ser una manera muydirecta y simple de dar un mensaje y de recordar un producto, ya que de por sadquiere un valor aadido. El producto puede quedar hasta en un segundoplano.Si el destinatario del artculo es muy amplio, suelen aparecer protagonistasatractivas y de edad media.La aparicin de menores y bebs suele dar un valor aadido de sentimientos(sencillez, limpieza, seguridad, etc.). Es un elemento muy socorrido para darsensaciones positivas.

SEXO


11/14

Es ms utilizada porque llama la atencin y atrae al pblico masculino cuandoste es el pblico objetivo; representa a la mujer cuando el pblico objetivo esel femenino; y en campaas en las que las personas usuarias finales son losmenores, es utilizada para que stas se identifiquen con el rol de madre.

Es menos frecuente, pero s, en cambio, en las voces en off de la publicidadcon sonido. Evoca seriedad, serenidad, eficacia, fuerza, progreso, modernidad,etc. uno de los logros ms importantes de las campaas de marketing ha sidoconseguir que la sociedad confunda el nombre del producto con el nombre dela marca. En nuestra sociedad se dan varios casos: el pan de molde, el papelde aluminio, el chocolate en polvo para aadir a la leche, el caramelo que vaunido a un palo, etc.

Sabas que...claridad, frescura, tranquilidad ardor, estimulacin misterio, elegancia

alegra, dinamismo, animosidad, seduccin calma, frescura, equilibrio

COLORES,Provocadores de sensaciones

El SONIDO, la MSICA, Resulta tambin degran importancia a la hora de provocarsensaciones en quien las recibe.El estilo musical ir en total consonancia conel colectivo objetivo.

La eleccin de un producto con determinadamarca se ha convertido en una FORMA DEIDENTIFICACIN SOCIAL, donde lainfluencia de la publicidad ha ejercido sulabor.

Banners

Imgenes publicitarias que se incorporan en la

pgina a la que la persona internauta accede. Suele

aparecer en los extremos de la pantalla y cuando

se pulsa sobre ellas se accede al sitio Web de la persona o empresa vendedora.

Pop-ups Ventanas que aparecen sin previo aviso, en tamao reducido y que nodisponen de barra de navegacin.

Intersticiales

Anuncios sonoros y animados que aparecen, generalmente, cuando cerramos o entramos

a una pgina Web. Ocupan la totalidad de la pantalla sin dejar la posibilidad de

evitarlos.

Spam


12/14

Publicidad no solicitada por la persona poseedora de una cuenta de correo electrnico y

que le llega en forma de email en el que la persona o empresa anunciante publicita su

bien o su servicio.

La publicidad se apoya en mltiples soportes.

Y en los ltimos aos, INTERNET se presenta como un soporte con mltiplesventajaspara los publicistas:Medio de comunicacin econmico.Llega a un nmero ilimitado de receptores simultneamente.La publicidad en INTERNET nos llega de diferentes maneras que nos convieneconocer si nos movemos por la RED.

La PUBLICIDAD se cuela ennuestros hogares a travs de la

RED

Se regula la prohibicin de envode comunicaciones publicitarias opromocionales por correoelectrnico u otro medio decomunicacin electrnicaequivalente que previamente nohubieran sido solicitadas oexpresamente autorizadas. Asmismo, se hace referencia a losderechos de las personasdestinatarias de esta publicidad arevocar el con- sentimiento dadoen cualquier momento.

Dedica un apartado a regular la proteccin de los y las menores frente a lapublicidad. La norma establece una serie de principios a fin de que se evite quepor medio de imgenes o mensajes se pueda perjudicar moral o fsicamente alos y las menores.

De la Federacin Espaola de Comercio Electrnico yMarketing Directo (FECEMD). Inscribindonos en la Lista Robinson, haremosconstar que no deseamos recibir publicidad directa de ninguna empresa connuestros datos personales.

El tratamiento de la PUBLICIDAD, una cuestin de EDUCACIN

El pblico infantil es unMERCADO ATRACTIVO para las agencias de publicidad porque aunque supoder adquisitivo es reducido, tiene un gran poder de conviccin en la familia a

travs de los sentimientos.


13/14

En este proceso, PADRES, MADRES y PERSONAS ADULTAS en generaltienen una gran responsabilidad.

Qu:

Ensear a nuestros y nuestras menores a discernir entre informacin y

persuasin dentro del mensaje publicitario. Han de aprender a captar laintencionalidad persuasiva de la publicidad, es decir, que los anuncios han sidocreados por alguien con el propsito exclusivo de vender.Cmo:

Es importante DEDICAR UN TIEMPO A VER Y A COMENTAR EN FAMILIALOS PROGRAMAS Y ANUNCIOS que habitualmente ven en televisin. Haz que TE ACOMPAE A LA TIENDA para ver cmo es realmente el objetodeseado. Aprovecha la realizacin de las compras para EDUCAREN CONSUMO: comparad productos, leed etiquetas, dialogad sobre el porqucompramos un producto y no otro... Comenta con tu hijo o hija LA PUBLICIDAD e INFORMACIN QUE

APARECE EN LOS PRODUCTOS que consumen (golosinas, patatas fritas...).Analiza con tu hijo o hija LOS ELEMENTOS QUE SE UTILIZAN EN LOSANUNCIOS PUBLICITARIOS. Estableced relaciones entre distintos elementosde un anuncio (personajes, escenas...) e intentad detectar algunos de losestereotipos utilizados en publicidad.Aydales a tomar conciencia de los motivos que conducen a laELECCIN DE UNA DETERMINADA MARCA. Aydales a VALORAR la necesidad de adquirir la prendas de vestir por susprestaciones y NO SLO POR LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDADY LAS MODAS. EDUCA EN VALORES como el respeto, la solidaridad, la libertad...favoreciendo de este modo la toma de decisiones responsables y la autonomaen el uso de los bienes y recursos de nuestro entorno, con un marcado acentoen el sentido de lo justo en este intercambio conotras personas.


14/14

Documents

CÓDIGO CULTURAL.docx