Embed Size (px)
Citation preview
CHAPTER 8
CREATIVE STRATEGY:
PLANNING & DEVELOPMENT
• Advertising Creativity is the ability to
generate fresh, unique, and appropriate
ideas that can be used as solutions to
communications problems.
– Creativity p. 247 – 249
Advertising Planning Process
Advertising Objectives
Budget Decisions
Creative Strategy
Campaign Evaluation
Media Strategy
Brand Positioning Target Market
CREATIVE STRATEGY:
PLANNING & DEVELOPMENT
ADVERTISING CAMPAIGN
• A set of interrelated and coordinated
marketing communication activities
that center on a single theme or idea
that appears in different media across a
specified time period.
CREATIVE STRATEGY:
PLANNING & DEVELOPMENT
ADVERTISING CAMPAIGN
• Determining the unifying theme around
which the campaign will be built is a
critical part of the creative process.
• A campaign theme should be a strong
idea; the central message that will be
communicated in all the advertising
and other promotional activities.
CREATIVE STRATEGY:
PLANNING & DEVELOPMENT
ADVERTISING CAMPAIGN
• The creative aspect of advertising and
the development of the campaign
theme is guided by specific goals and
objectives.
The creative strategy is based on
several factors including
• identification of the target audience;
• the basic problem, issue or opportunity the
advertising must address;
• the major selling idea or the key benefit
the message needs to communicate;
• any supportive information that needs to
be included in the ad
Client gives the agency a “brief”
that explains the above factors.
Once these factors are determined, a
creative strategy statement should
describe the message appeal and
execution style that will be used.
• MANY AGENCIES OUTLINE THESE
ELEMENTS IN A DOCUMENT KNOWN
AS:
– THE COPY PLATFORM or
– THE CREATIVE PLATFORM or
– WORK PLAN or
– CREATIVE BLUEPRINT or
– CREATIVE CONTRACT
COPY PLATFORM OUTLINE
1.Basic problem or issue the advertising must address.
2.Advertising and communications objectives.
3.Target audience.
4.Major selling idea or key benefits to communicate
5.Creative strategy statement (campaign theme, appeal, execution technique).
6.Supporting information and requirements.
• 2011 BAHAR\COPY PLATFORM.doc
CREATIVE STRATEGY:
PLANNING & DEVELOPMENT
• Preparation Research Learn as
much as possible about the client,
client’s products and services, the
specific product or service you will
promote, the target market, the
competition and any other background
information.
CREATIVE STRATEGY:
PLANNING & DEVELOPMENT
• Objectives Clear and specific aim of
an advertising or commercial, such as
to compare, to gain attention, to inform,
to persuade, or to remind.
Informative Advertising
Build Primary Demand
Setting Objectives
Persuasive Advertising
Build Selective Demand
Comparison Advertising
Compares One Brand to
Another
Advertising Objectives • Specific Communication Task
• Accomplished with a Specific Target Audience
• During a Specific Period of Time
Reminder Advertising
Keeps Consumers Thinking
About a Product.
► seeks to entice consumers into purchasing specific goods or services, often by appealing to their emotions and general sensibilities.
► is different from informative advertising, which essentially provides the customer with hard data about the nature and function of the product.
the assumption is that the consumer already understands the basic nature of the product, but needs to be convinced of the desirability and the benefits that set a particular product apart from the competition.
Persuasive
Advertising
► Reminder advertising is an advertising strategy aimed at reminding the audience that the product or service still exists, rather than promoting it for the first time or adding a new theme to an existing campaign.
► The OUTDOOR medium is often seen as an ideal vehicle for reminder advertising campaigns.
Reminder Advertising
Keeps Consumers Thinking
About a Product.
Two critical components of the
copy platform:
1. the major selling idea
2. creative strategy statement (theme,
appeal, execution style)
TEMEL SATIŞ FİKRİ: MAJOR
SELLING IDEA Yaratıcı stratejinin en önemli bölümü temel temayı yani reklam kampanyasının temel satış fikri olacak temel temayı oluşturmaktır. A.Jerome Jeweler; Creative Strategy in Advertising kitabındaki tanımı: Temel satış fikri sizin ürününüz veya servisiniz hakkında söyleyebileceğiniz en güçlü ve tekil konudur. Hedef kitlenizin ilgisini çekecek en anlamlı ve geniş iddadır. Bir kez bu mesaja karar verildiğinde bunun ile yaşayabileceğinize emin olmalısınız ve bunun kampanyanızdaki her reklamda temel konu olarak sürüdürülebilecek kadar güçlü olduğuna emin olmalısınız. Bazı reklam uzmanlarına göre bir reklam kampanyasının etkili olabilmesi için müşterinin ilgisini çekecek, bir reaksiyon alacak ve rakiplerden ayrılacak “big idea” büyük bir fikri olması gerekmektedir. Bu nedenle bu büyük fikri bulabilmek yaratıcı ekibi zorlayan en gerçek etkendir. Birçok ürün ve servis için eşsiz ve değişik bir şey söylemek çok zordur Başarılı bazı büyük fikir örnekleri olarak: •“We try harder”: Avis firmasını Hertz’e karşı konumlandırma için yapılmış. Biz daha iyi hizmet sağlıyoruz. •“It keeps going on and on”: Energizer piller •“Intel inside”: Intel firmasının kişisel bilgisayarlarda bulunan mikro işlemciler yapılmış.
THE MAJOR SELLING IDEA
• *******Definition p. 264*******
• “The big idea to use in the ad”
• It is difficult to find a good idea; several
approaches can help us to find one:
– USP
– Brand İmage
– Finding the inherent drama
– Positioning
UNIQUE SELLING PROPOSITION
Eşsiz satış önermesi; Rosser Reeves tarafından geliştirilmiştir. Bu kavramın 3 karakteristik özellikleri aşağıda belirtilmiştir. 1.Her reklamın müşteriye bir önermesi olmak zorundadır. Her rekalm okuyucuya mutlaka şunu söylemelidir “ bu ürünü al ve şu yararları gör: buy this product and you will get this benefit.” 2.Önerme mutlaka rakibin öneremeyeceği veya sahip olamayacağı olmalıdır. Markada veya iddada eşsiz olmalıdır. 3.Önerme milyonları harekete geçirecek, markaya yeni müşteriler çekmeye yetecek kadar güçlü olmalıdır.
USP’nin belirtilen bu özellikleri reklamı domine etmeli ve tekrarlanan reklamlarda vurgulanmalıdır. Örnek: Colgate reklamı: Yeni diş macununu reklamı: Eşsiz içeriği sayesinde uzun vadeli koruma sağlayan tek diş macunu. Aynı zamanda etkisi kanıtlanmıştır. Reeves’in bu çalışmasına göre gerçek anlamda eşsiz bir ürün/servis, yarar, avantaj olmalıdır. Bunun içinde marka ve müşteri üzerine çok çeşitli araştırmaların olması gerekmektedir. Ayrıca reklamcılar şunu göz önünde bulundurmalıdırki USP sürdürülebilir rekabep avantajına sahip olmalıdır ki rakipler kolaylık ile kopyalamayasın. Örnk : p&g failure Şampuan ve saç kremi içeren yeni bir şampuan buluyor. Bundaki amaçları var olan Pert markasını yenilemekti bu nedenle Pert Plus adı ile raflarda yeri aldı. Pazar payı 2 ‘den 12’ye yükseldi. Ancak kısa sürede formulü rakipler tarafından kullanıldı.
USP
P. 265
CREATING A BRAND IMAGE Bir çok ürün ve servis kategorisinde rekabetçi markalar o kadar benzerki bunların arasından ayrılmak ve USP de kullanmak için yaratıcı eşsiz bir özellik veya yarar bulmak oldukça zor. Bu ürünlerin satılmasında yaratıcı strateji; güçlü, markayı akılda kılan bir marka kimliği oluşturularak kullanılmaktadır. David Ogivly, Confessions of an Advertising Man adlı kitabında “marka imajı” kavramını popülarize etmiştir. Ogivly’e göre bütün reklamlar karmaşık bir sembol olan marka imajına karkı sağlama olarak düşülmelidir. Imaj reklamları artan bir popülerlik kazanmakta ve temel satış fikri olarak çeşitli ürün ve servislerde (içecek, likör, sigara, araba, havayolu, finansal servis, parfümi ve giyim ) kullanılmaktadır. Örn: Birçok müşteri Ralph Lauren marka kot pantalonu sadece marka imajı için giyiyor.
Brand
image
p.266
FINDING INHERENT DRAMA
Temel Satış Fikrini bulmakta kullanılan başka bir yaklaşım inherent (doğal) dramadır. Bu kavramı; müşterinin ürünü almasını sağlayan ürünün karakteristik özelliği olarak tanımlayabiliriz. Leo Burnett “ it is often hard to find but it is always there and once you found it is the most interesting and believable of all advertising appeals” Her zaman hatırlamamız gereken,insanlar kendilerine yarar sağlayacak olanı almak isterler, belirli bir özellik değil. İnsanlar şampuan almazlar, ahenkle dans eden saçlar alırlar. İnsanlar araba almazlar, hız, güç göstergesi ve statü alırlar.
inherent drama
• advertising that emphasises the benefits of
purchasing a product or service, such as
the speed of a car, the nutritional value of
cereals, etc.
POSITIONING
Konumlandırma; 1970lerin başlarında Jack Trout ve Al Reis tarafından reklam stratejisi için sunulmuş olan bir konsepttir. Temel fikir reklamın bir ürün veya servisin tüketicinin zihninde belirli bir yerde konumlandırması için kullanılmasıdır. Konumlandırma şirketler gibi markalar içinde yapılabilir. Trout ve Reis orijinal olarak konumlandırmayı şu şekilde tanımlamaktadırlar; “image consumers had of the brand in relation to competing brands in the producr or service category, but the concept has been expanded beyond direct competitive positioning.” Ürünler; ürün özellikleri, fiyat/kalite ,kullanım/uygulama, ürün kullanıcısı, ürün sınıfı olarak konumlandırılabilir.
Positioning
p.266
Two critical components of the
copy platform:
1. the major selling idea
2. creative strategy statement
(theme, appeal, execution style)
- go to chapter 9
creative strategy statement
(theme, appeal, execution style)
is the focus of the following
chapter implementation
IMPLEMENTATION
Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Market’s Attention and Interest.
• APPEALS
• EXECUTION STYLES
• CREATION OF PRINT ADVERTISING
• EVALUATION OF THE CREATIVE WORK
CHAPTER 9 CREATIVE STRATEGY: IMPLEMENTATION
AND EVALUATION
• ADVERTISING APPEALS
The advertising appeal refers to the
approach used to attract the attention of
consumers and to influence their feelings
toward the product/service or cause
(toward what is being advertised).
• Informational/ rational appeals
• Emotional appeals
• Combining rational and emotional appeals
• Other
ADVERTISING APPEALS:
REKLAM ÇEKİCİLİKLERİ
Reklam mesajında ilgi çekmek için yüzlerce değişik yöntem kullanılabilir. Yayınlanma seviyesinde bu yöntemler ikiye ayrılır; informational/rational appeal ve emotional appeal. Bu bölümde rational ve emotial ilgi çekme yönteminin yaratıcı stratejinin bir parçası olarak nasıl kullanılacağı üzerinde odaklanılmaktadır.
Informational/Rational Appeals
provide information about functional and
utilitarian aspects of the products.
INFORMATIONAL/RATIONAL APPEAL Müşterinin bir ürünün veya servisin pratik, işlevsel ve faydacı ihtiyaçları üzerine odaklanmaktadır. Bir ürünün veya servisin özelliklerinin, ürünü kullanmanın veya o ürüne sahip olmanın faydalarını vurgulamaktadır. Bu tür mesajların içeriği gerçekleri, öğrenmeyi, iknanın mantığını vurgulamaktadır. bilgilendirici olma eğilimindedir ve reklamveren bunu müşteriyi ürün veya servisin belirli özellikleri olduğu veya ihtiyaçlarına karşı belirli bir yarar sağlayacağı konusunda ikna etmektir. Amaç, hedef izleyici kitleyi markayı en uygun veya ihtiyaçlar karşısında işini en iyi yapan olması nedeni ile satınalması gerektiği konusunda ikna etmektir. Birçok rasyonel güdüler advertising appeal temeli olarak kullanılabilir. Bunlar konfor, kolaylık, ekonomi, sağlık ve duyumsal yarar (dokunma, tat alma ve koku) Diğer rasyonel güdüler veya satınalma kriterleri reklamlarda genellikle kullanılanlar; kalite, güvenilirlik, dayanılıklılık, verimlilik, etkililik ve performans.
Informational/Rational Appeals
• many rational aspects can be used as the basis
for advertising appeals:
– Comfort - Health
– Convenience - sensory benefits
– Economy (such as taste-smell)
• Other rational motives:
– Quality
– Efficency
– Performance etc
Technical Expertise or Scientific Evidence: (Crest…“Look ma no cavities”)
Comparative: Product features vs. competition (Nike vs. Reebok)
– http://www.youtube.com/watch?v=xhiyDQNmEjY
• Advantages
– High ability to get attention
– Helps in competitive positioning
• Disadvantages
– Advertise the competition. Makes competition more salient.
– Can use only if there is clear objective superiority for the advertised attribute.
FAVORABLE PRICE APPEAL
COMPETITIVE ADVANTAGE APPEAL
PRODUCT/SERVİCE POPULARİTY APPEAL:
Emotional Appeals
Emotional appeals relate to the customers’
social and psychological needs for purchasing a
product or service.
appeal to psychological, social or symbolic
needs. “Pull at the consumer’s heartstrings”
EMOTIONAL APPEAL
Müşterinin bir ürünü veya servis satınalması için neden olan sosyal ve/veya psikolojik ihtiyaçları ile ilgilidir. Bieçok müşterinin satınalma karar güdüsü duygusaldır ve bir marka hakkındaki duyguları o markanın özellik bilgilerinden saha önemli olabiliyor. Birçok ürün ve servis reklamvereni rasyonel, duygusal bazlı appeal’i sıkıcı bulmaktadır. Birçok reklamveren müşterinin duygusal olarak ilgisini çekmenin rakiplerinden çok fazla ayrılamayan markalar için daha iyi sonuç aldığına inanmaktadırlar çünkü bu durumda rasyonel ayrışmaları çok zordur. “many feelings or needs can be serve as the basis for advertising appeals designed to influence consumers on emotional level. These appeals based on psychological states or feelings directed to the self(pleasue, excitement) and social orientation(status,recognition)
There is a shift towards emotional
execution strategy in the later part
of the product lifecycle
BASES FOR EMOTIONAL APPEALS
Personal Status or Feelings Safety, Security Fear Love Affection Happinies Joy Nostalgia Sentiment Excitement Arousal/Stimulation Sorrow/Grief Pride Achievement/Accomplishment Self-esteem Actualization Pleasure Ambition Comfort
Social-based Feelings Recognition Status Respect Involvement Embarrasment Affiliation/belonging Rejection Acceptance Approval
Humor Appeals
Humor
– “Memorability” device.
– Humor should not clutter the product benefits.
– Execution detail: Show consumer how to avoid the
problem.
Fantasy
FEAR
Fear appeal
• can be an effective motivator but has the danger of alienating consumers
– Show the consumer how to avoid the problem.
– Provide concrete supporting information
SEX APPEAL
Kamp and Macinnis’e göre; mizah, seks ve diğer ilgi çekici olan eğlence, neşe, heyecan vb. unsurlar ile tüketicinin duygularını etkileyebilir ve tüketicinin zihninde olumlu bir yer edinebilir. Pazarlamacılar duygusal çekiciliği; umut ve olumlu duyguları uyandırmak sonucunda bunları marka ve firmaya transfer etmek için kullanmaktadırlar. Yapılan araştırmalara göre reklamlardan elde edilen pozitif tutum ve duygular tüketiciyi markayı değerlendirirken olumlu yönde etkilemektedir. ÖRNEK. Mcdonalds reklamlarına duygusallığı katarak tüketicinin içinde marka için güzel duygular uyandırmayı amaçlamıştır. Daha önceki reklamlarında kullanılan mizah bakımından başarılıydı ancak duygusallık ve tüketiciye bu yönde ulaşabilmek, onların kalplerine dokunabilmek adına çok fazla çalışılmamıştı.
TRANSFORMATIONAL AD
TRANSFORMATIONAL ÖRNEĞİ
COMBINING RATIONAL AND
EMOTIONAL Tüketici satınalma kararları sıklık ile hem duygusal hem de mantıksal motivasyonlar sonucu alınmaktadır. Michael Ray’in geliştirdiği “emotional bonding” adlı araştırma tekniği ile tüketicinin marka ile ilgili ne hissettiği ve duygusal olarak markaya uyumu araştırılmaktadır. “Emotional bonding” kavramına göre belirlenen tüketinin marka ile kurduğu duygusal bağ için 3 aşamalı bir ilişki belirlenmiştir.
EMOTIONS
PERSONALITY
PRODUCT BENEFITS
ADDITIONAL TYPES OF
APPEALS Reminder advertising: Marka bilinirliği geliştirmeyi amaçlamaktadır. Örnek:
• 118-80 •118-18
Teaser advertising: Genellik ile yeni çıkacak bir ürün için kullanılır. Amaç ürünü veya markayı göstermeden onun hakkında konuşarak ürün hakkında merak uyandırmak, ilgi çekmek ve heyecan yaratmaktır. Örnek:
2- EXECUTION STYLE
(ANLATIM FORMATLARI)
• The creative execution style refers to the way a particular appeal is turned into an advertising message presented to the consumer.
• An appeal can be executed in a variety of ways-
an execution style can be applied to a variety of advertising appeals.
ANLATIM FORMATLARI • Doğrudan satış – gerçeklerin sunumu
• Bilimsel/ Teknik Kanıt
• Canlandırma
• Kıyaslama
• Tanıklık
• Hayattan örnekler sunma
• Animasyon
• Kişilik sembolleri
• Fantazi
• Dizi Öykülü anlatım
• Mizah
• Kombinasyonlar
