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第七讲第七讲第七讲第七讲（（（（第第第第9章章章章）））） 测量与量表测量与量表测量与量表测量与量表
Measurement and Scaling
Marketing Research2
测量与量表的定义测量与量表的定义测量与量表的定义测量与量表的定义
• 测量测量测量测量(measurement)是根据一定的规则将数字或是根据一定的规则将数字或是根据一定的规则将数字或是根据一定的规则将数字或
其它符号分派给研究对象的特定特征的一种标准其它符号分派给研究对象的特定特征的一种标准其它符号分派给研究对象的特定特征的一种标准其它符号分派给研究对象的特定特征的一种标准化过程化过程化过程化过程。。。。
• 量表量表量表量表（（（（scaling））））是创建一个连续区间的过程是创建一个连续区间的过程是创建一个连续区间的过程是创建一个连续区间的过程，，，，
这样对象所具有的特征的测量结果就可以表示在这样对象所具有的特征的测量结果就可以表示在这样对象所具有的特征的测量结果就可以表示在这样对象所具有的特征的测量结果就可以表示在这个连续区间上这个连续区间上这个连续区间上这个连续区间上。。。。
• 例例例例：：：：某个消费者品牌忠诚度的测量某个消费者品牌忠诚度的测量某个消费者品牌忠诚度的测量某个消费者品牌忠诚度的测量
• 定义定义定义定义：：：：消费者对品牌的偏爱消费者对品牌的偏爱消费者对品牌的偏爱消费者对品牌的偏爱，，，，并由此导致消并由此导致消并由此导致消并由此导致消
费者对同一品牌长时间的重复购买费者对同一品牌长时间的重复购买费者对同一品牌长时间的重复购买费者对同一品牌长时间的重复购买。。。。
Marketing Research3
测量员工的工作满意感测量员工的工作满意感测量员工的工作满意感测量员工的工作满意感（（（（J.S.））））
• 完全同意 有些同意 有些不同意 完全不同意
• 我对管理人员非常满意我对管理人员非常满意我对管理人员非常满意我对管理人员非常满意
• 我对我的同事非常满意我对我的同事非常满意我对我的同事非常满意我对我的同事非常满意
• 我对我的工作环境非常满意我对我的工作环境非常满意我对我的工作环境非常满意我对我的工作环境非常满意
• 我对我的报酬非常满意我对我的报酬非常满意我对我的报酬非常满意我对我的报酬非常满意
• 我对我从事的工作非常满意我对我从事的工作非常满意我对我从事的工作非常满意我对我从事的工作非常满意
Marketing Research4
顾客满意测量顾客满意测量顾客满意测量顾客满意测量（（（（C.S.））））
16. 您对______的产品质量和服务水平的总体满意程度为：1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
很不满意 很满意
17. 与您穿用前的期望相比，您认为______的总体质量显得：1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
很差 很好
18. 与您心目中理想的衬衫相比，您认为_____的总体质量显得： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
很差 很好
Marketing Research5
L3© Gallup Customer Loyalty Metric
The Gallup L3© Customer Loyalty Metric is a combination of three items:
•Overall, how satisfied are you with [brand]? •How likely are you to continue to choose/repurchase [brand]? •How likely are you to recommend [brand] to a friend/associate?
Satisfaction
RecommendContinue
L3
Marketing Research6
物质主义物质主义物质主义物质主义(materialism)量表量表量表量表(9 items)
• 1.我羡慕那些拥有昂贵房子、汽车和服饰的人。
• 2.我拥有的物质足以证明我在生活中取得的成功。
• 3.我喜欢拥有一些令人羡慕的物质条件。
• 4.在物质拥有方面，我尽量使自己的生活保持简单。
• 5.购物会带给我很多的快乐。
• 6.我喜欢我的生活中拥有很多奢侈品。
• 7.若能拥有一些我现在还没有的物品，我的生活将会更美好。
• 8.如果我买得起更多东西，我会觉得更快乐。
• 9.当买不起所有我喜欢的东西时，有时候会使我很烦恼。
Marketing Research7
量表的分类量表的分类量表的分类量表的分类
•按量表测量结果的数字特性，即按照数字具有次序、数字的差距具有次序和数字序列具有唯一零点等特征，可将量表分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表四类：
•类别量表类别量表类别量表类别量表(nominal scale)；；；；•顺序量表顺序量表顺序量表顺序量表(ordinal scale)；；；；•等距量表等距量表等距量表等距量表(interval scale)；；；；•等比量表等比量表等比量表等比量表(ratio scale)。。。。
Marketing Research8
四种量表的比较四种量表的比较四种量表的比较四种量表的比较
7 38
Scale
类别 用于对物体的 计数识别和分类
顺序 代表物体特征的相对位置
等距 物体之间的差距可比较
等比 常用的度量衡
Third
place
Second
place
First
place
8.2 9.1 9.6
15.2 14.1 13.4
比较大小
加减运算
四则运算
Marketing Research9
量表类型 尺度特性 基本实证操作 范例
类别量表 只能描述(description) 相等的判定性别（男、女
）
顺序量表 描述和排序(order) 较大或较小的判定偏好、排名、社会阶层
等距量表描述、排序和采用固定的间
隔(distance)区间或差距相等的
判定态度
等比量表描述、排序、采用固定的间隔以及具有绝对零点(orgin) 比率相等的判定
销售额、成本、消费者数量、年龄、身高
量表的类型量表的类型量表的类型量表的类型
Marketing Research10
测量尺度
集中趋势 离散趋势 统计分析
类别量表
众数 百分比、卡方检验
顺序量表
众数、中位数 四分位数 序数相关分析，方差分析
等距量表
众数、中位数、算术平均数
四分位数、标准差和全距
相关分析、方差分析、回归分析、因子分析
等比量表
众数、中位数、算术平均数、几何平均数和调和平均数
四分位数、标准差和全距
适用所有的统计分析
四种量表所允许的计算四种量表所允许的计算四种量表所允许的计算四种量表所允许的计算
Marketing Research11
Interbrand评估评估评估评估，，，， business week公布公布公布公布http://bwnt.businessweek.com/brand/2006/
2006Rank 2005Rank Name Country 2006Value($Mil) 2005Value($Mil)
• 1 1 Coca-Cola U.S. 67,000 67,525 -1%
• 2 2 Microsoft U.S. 56,926 59,941 -5%
• 3 3 IBM U.S. 56,201 53,376 5%
• 4 4 GE U.S. 48,907 46,996 4%
• 5 5 Intel U.S. 32,319 35,588 -9%
• 6 6 Nokia Finland 30,131 26,452 14%
• 7 9 Toyota Japan 27,941 24,837 12%
• 8 7 Disney U.S. 27,848 26,441 5%
• 9 8 McDonald抯 U.S. 27,501 26,014 6%
• 10 11 Mercedes-Benz Germany 21,795 20,006 9%
Marketing Research12
量表技术的分类量表技术的分类量表技术的分类量表技术的分类
Likert Semantic Differential
Stapel
Scaling Techniques
NoncomparativeScales非比较量表
Comparative Scales比较量表
配对比较量表
等级顺序量表
常量和量表
其他量表连续评分量表
分项评分量表
Marketing Research13
比较量表与非比较量表比较量表与非比较量表比较量表与非比较量表比较量表与非比较量表
• 比较量表比较量表比较量表比较量表涉及对刺激物体的直接比较。其结果数据只有定序的性质。
• 非比较量表非比较量表非比较量表非比较量表中，每个物体被独立于刺激物背景中的其他物体而计量。其结果数据通常被假定为定距的或定比的。
• Comparative scales involve the direct comparison of stimulus objects. Comparative scale data must be interpreted in relative terms and have only ordinal or rank order properties.
• In noncomparative scales, each object is scaled independently of the others in the stimulus set. The resulting data are generally assumed to be interval or ratio scaled.
• http://www.herborist.com.cn/h5_shequ/tvc/tvc_taijini.htm
Marketing Research14
Obtaining Shampoo Preferences Using Paired Comparisons
用配对比较量表获得洗发水偏好信息用配对比较量表获得洗发水偏好信息用配对比较量表获得洗发水偏好信息用配对比较量表获得洗发水偏好信息Figure 8.3
记录表记录表记录表记录表:
Jhirmack Finesse Vidal
Sassoon
Head &
Shoulders
Pert
Jhirmack 0 0 1 0
Finesse 1a 0 1 0
Vidal Sassoon 1 1 1 1
Head & Shoulders 0 0 0 0
Pert 1 1 0 1
受喜爱次数b 3 2 0 4 1
Marketing Research15
配对比较量表的相加配对比较量表的相加配对比较量表的相加配对比较量表的相加
0 0 1 01 0 1 01 1 1 10 0 0 01 1 0 1
1 1 1 00 0 0 00 1 0 10 1 1 01 1 0 1
0 0 1 01 1 1 01 0 0 10 0 1 11 1 0 0
33.3 33.3 100 066.7 33.3 66.7 066.7 66.7 33.3 100
0 33.3 66.7 33.3100 100 0 66.7
233.4 233.3 133.3 266.7 133.358.4 58.3 33.3 66.7 33.3
Marketing Research16
盲测配对比较盲测配对比较盲测配对比较盲测配对比较
The most common method of taste testing is paired comparison. A blind taste test for a soft drink, where imagery, self-perception and brand reputation are very important factors in the consumer’s purchasing decision, may not be a good indicator of performance in the marketplace. The introduction of New Coke illustrates this point. New Coke was heavily favored in blind paired comparison taste tests, but its introduction was less than successful, because image plays a major role in the purchase of Coke.
A paired comparison taste test
作业：Thurstone Case V 方法
Marketing Research17
等级顺序量表等级顺序量表等级顺序量表等级顺序量表
Brand Rank Order
1. Crest _________
2. Colgate _________
3. Aim _________
4. Gleem _________
5. Macleans _________
6. Ultra Brite _________
7. Close Up _________
8. Pepsodent _________
9. Plus White _________
10. Stripe _________
Form
Marketing Research18
常量和量表常量和量表常量和量表常量和量表
FormAverage Responses of Three Segments
Attribute Segment I Segment II Segment III1. 温和2. 泡沫3. 收缩4. 价格5. 香味6. 包装7. 保湿8. 清洁能力Sum
8 2 4
2 4 17
3 9 7
53 17 9
9 0 19
7 5 9
5 3 20
13 60 15
100 100 100
Marketing Research19
Q分类量表分类量表分类量表分类量表（（（（Q-Sort scaling)
• 发给每个被调查者100张卡片，每张卡片上都有一
个具有某些产品特性的产品。被调查者要将卡片分成12堆，原则是有一堆卡片里含有的产品是他们认为在
已开发出的产品最受到喜爱的产品，还有一堆要包含已开发产品中最不受欢迎的产品。其余10堆里则那些
从较高偏好逐渐过渡到较低偏了的产品。每一堆的卡片数呈正态分布。把所有的卡片分成堆后，被调查者要对最受喜爱的那一堆或那几堆里包含的产品排序
Marketing Research
量表技术的分类量表技术的分类量表技术的分类量表技术的分类
Likert语义差异量表
Stapel
量表技术
非比较量表比较量表
配对比较量表
等级顺序量表
常量和量表
其他量表连续评分量表
分项评分量表
20
Marketing Research
连续评分量表连续评分量表连续评分量表连续评分量表(continuous rating scale)
• Respondents rate the objects by placing a mark at the appropriate position
• 调查对象在一条直线上做标记来为物体评分，这条直线从某个标准的一个极端到另一个极端。
• 就百货商店而言，你如何对巴黎春天评分?• Version 1
• Probably the worst - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - Probably the best•
• Version 2
• Probably the worst - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - -- - Probably the best• 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
100
•
• Version 3
• Very bad Neither good Very good
• nor bad
• Probably the worst - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - -Probably the best• 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
100
21
Marketing Research
分项评分量表分项评分量表分项评分量表分项评分量表：：：： Likert Scale
Likert量表要求调查对象对每一个陈述，指出同意或不同意的程度。
Strongly Disagree Neither Agree Strongly disagree agree nor agree
disagree
1. 巴黎春天销售高品质的商品. 1 2X 3 4 52. 巴黎春天店内服务很差. 1 2X 3 4 53. 我喜欢在巴黎春天购物 1 2 3X 4 5
• 分析可以逐项（轮廓分析）进行，也可以通过对项目加和计算总评分分析。在加总时，要注意对负面陈述的评分倒置过来计算。
22
Marketing Research
某品牌洗面奶问卷某品牌洗面奶问卷某品牌洗面奶问卷某品牌洗面奶问卷
• 在青少年使用样品两周后进行调研。
• 完全同意 有些同意 有些不同意 完全不同意
• 可防止污垢可防止污垢可防止污垢可防止污垢
• 可清除污垢可清除污垢可清除污垢可清除污垢
• 使用方便使用方便使用方便使用方便
• 无刺激性无刺激性无刺激性无刺激性
• 让面部感觉清新让面部感觉清新让面部感觉清新让面部感觉清新
• 让您自信让您自信让您自信让您自信
23
Marketing Research
对A、B保险公司的评价轮廓图
24
Marketing Research
语义差异量表语义差异量表语义差异量表语义差异量表(semantic differential scale)
• 语义差异量表是一个7级评分量表，两端由极端的词组构成。
•
SEARS IS:
Powerful --:--:--:--:-X-:--:--: Weak
Unreliable --:--:--:--:--:-X-:--: Reliable
Modern --:--:--:--:--:--:-X-: Old-fashioned
• 负面的形容词有时出现在左边，有时出现在右边，这可防止某些有极端倾向的调查对象不读标示就全部在左端或右端做上标记。
• 一个具体的题项可以在－3到＋3或1到7的尺度上评分。25
Marketing Research
Stapel 量表量表量表量表
• 是一个单极评分量表，有10个从－5到＋5编号的类别，没有中立点，这种量表通常是垂直地展示。
• 巴黎春天•
• +5 +5
• +4 +4
• +3 +3
• +2 +2X
• +1 +1
• HIGH QUALITY POOR SERVICE• -1 -1
• -2 -2
• -3 -3
• -4X -4
• -5 -5
• 对数据的分析与语义差异量表相同。.
26
Marketing Research
量表 基本特征 实例 优点 缺点
连续评分量表
Likert量表
语义差异
Stapel量表
在一条连续的直线上做标记
从1（强烈反对）到5（强
烈赞成）的同意程度
带两极标志的7分制量表
单极10分制量表，从－5到＋5，没有中
立点。
对电视广告的反应
对态度的测量
品牌、产品和公司形象
对态度和形象的测量
容易构建
易构建、易执行、易理解
使用方便
易构建
评分较麻烦
耗时较多
对数据是否定距有争议
难以应用
基本的非比较量表基本的非比较量表基本的非比较量表基本的非比较量表
27
Marketing Research
分项评分量表的设计分项评分量表的设计分项评分量表的设计分项评分量表的设计
• 1) 量表中类别的数目量表中类别的数目量表中类别的数目量表中类别的数目 Although there is no single, optimal number,traditional guidelines suggest that thereshould be between five and nine categories
• 2) 平衡还是非平衡量表平衡还是非平衡量表平衡还是非平衡量表平衡还是非平衡量表 In general, the scale should be balanced toobtain objective data
• 3) 类别数目是奇数还是偶数类别数目是奇数还是偶数类别数目是奇数还是偶数类别数目是奇数还是偶数 If a neutral or indifferent scale response ispossible from at least some of the respondents,an odd number of categories should be used
• 4) 强制还是非强制选择强制还是非强制选择强制还是非强制选择强制还是非强制选择 In situations where the respondents areexpected to have no opinion, the accuracy ofthe data may be improved by a non-forced scale
• 5) 类别描述情况类别描述情况类别描述情况类别描述情况 An argument can be made for labeling all ormany scale categories. The category descriptions
• should be located as close to the response • categories as possible
• 6) 量表的外观形式外观形式外观形式外观形式 A number of options should be tried and thebest selected 28
Marketing Research
Jovan Musk for Men is Jovan Musk for Men isExtremely good Extremely goodVery good Very goodGood GoodBad Somewhat goodVery bad Bad Extremely bad Very bad
平衡与不平衡量表平衡与不平衡量表平衡与不平衡量表平衡与不平衡量表
29
Marketing Research
Cheer detergent is:Cheer牌清洁剂是牌清洁剂是牌清洁剂是牌清洁剂是：：：：
1) Very harsh --- --- --- --- --- --- --- Very gentle
2) Very harsh 1 2 3 4 5 6 7 Very gentle
3) . Very harsh... Neither harsh nor gentle .. . Very gentle
4) ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Very Harsh Somewhat Neither harsh Somewhat Gentle Very harsh Harsh nor gentle gentle gentle
5)
Very Neither harsh Very harsh nor gentle gentle
量表的外观形式
-3 -1 0 +1 +2-2 +3
Cheer
30
Marketing Research
Thermometer Scale 温度计量表. Form:
Smiling Face Scale 笑脸量表笑脸量表笑脸量表笑脸量表
Form:
1 2 3 4 5
Like very much
Dislike very much
100 75 50 25 0
一些特别的外观形式一些特别的外观形式一些特别的外观形式一些特别的外观形式
31
Marketing Research
• 由于概念的定义由于概念的定义由于概念的定义由于概念的定义、、、、界定界定界定界定、、、、指标选择和实指标选择和实指标选择和实指标选择和实际测量方面的误差际测量方面的误差际测量方面的误差际测量方面的误差，，，，导致变量测量值和导致变量测量值和导致变量测量值和导致变量测量值和真实值之间的差距叫真实值之间的差距叫真实值之间的差距叫真实值之间的差距叫测量误差测量误差测量误差测量误差(measurement error)。。。。
测量误差
32
Marketing Research
测量的准确性测量的准确性测量的准确性测量的准确性
真实得分模型真实得分模型真实得分模型真实得分模型（true score model）：）：）：）：
XO = XT + XS + XR
XO = 观察到的分数或测量值
XT = 特性的真实得分
XS = 系统误差：指每次测量时都影响观察得分的稳定因素。
XR = 随机误差：指每次测量时影响观察得分的暂时因素。
33
Marketing Research
测量中潜在误差来源测量中潜在误差来源测量中潜在误差来源测量中潜在误差来源
11) 影响测试分值的其他相对稳定的影响测试分值的其他相对稳定的影响测试分值的其他相对稳定的影响测试分值的其他相对稳定的个人特征个人特征个人特征个人特征，，，，如智力如智力如智力如智力、、、、社会期望和社会期望和社会期望和社会期望和
教育程度教育程度教育程度教育程度；；；；
2) 短期或暂时的短期或暂时的短期或暂时的短期或暂时的人员因素人员因素人员因素人员因素，，，，如健康如健康如健康如健康、、、、情感和疲劳情感和疲劳情感和疲劳情感和疲劳；；；；
3) 场所因素场所因素场所因素场所因素，，，，如其他人的存在如其他人的存在如其他人的存在如其他人的存在、、、、噪声和分心的事物噪声和分心的事物噪声和分心的事物噪声和分心的事物；；；；
4) 量表中题项量表中题项量表中题项量表中题项的取样的取样的取样的取样，，，，量表题项的增减或变化量表题项的增减或变化量表题项的增减或变化量表题项的增减或变化；；；；
5) 量表的用法说明量表的用法说明量表的用法说明量表的用法说明或题项本身不够清楚或题项本身不够清楚或题项本身不够清楚或题项本身不够清楚；；；；
6)机械因素机械因素机械因素机械因素，，，，如印刷质量差如印刷质量差如印刷质量差如印刷质量差、、、、题项过于拥挤以及拙劣的设计题项过于拥挤以及拙劣的设计题项过于拥挤以及拙劣的设计题项过于拥挤以及拙劣的设计；；；；
7)量表的量表的量表的量表的执行执行执行执行，，，，比如访谈者的差异比如访谈者的差异比如访谈者的差异比如访谈者的差异；；；；.
8) 分析分析分析分析因素因素因素因素，，，，比如在计分和统计分析中的差异比如在计分和统计分析中的差异比如在计分和统计分析中的差异比如在计分和统计分析中的差异。。。。
Figure 9.6
34
Marketing Research
Reliability
• 信度信度信度信度(reliability)指的是测量数据的可靠性程度指的是测量数据的可靠性程度指的是测量数据的可靠性程度指的是测量数据的可靠性程度，，，，即在类似即在类似即在类似即在类似
条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。。。。信信信信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出的结果之间的一致性来衡量的结果之间的一致性来衡量的结果之间的一致性来衡量的结果之间的一致性来衡量。。。。信度也可定义为测量免除信度也可定义为测量免除信度也可定义为测量免除信度也可定义为测量免除随机误差随机误差随机误差随机误差 XR.程度，如果 XR = 0, 测量是安全可信的。
• 1）重复测试信度（ test-retest reliability））））, 调查对象在尽
可能相同的条件下，在两次不同的时间执行相同的量表项目，通过计算相关系数确定两次测量的相似程度，相关系数越高，信度越高。
• 2）复本信度（alternative-forms reliability））））,构建两个等
价的量表形式，同一个调查对象在不同的时间被进行测试。35
Marketing Research
信度的检查
• 两次购买意愿调查结果的比较两次购买意愿调查结果的比较两次购买意愿调查结果的比较两次购买意愿调查结果的比较（（（（假设资料假设资料假设资料假设资料））））• ------------------------------------------------------------------------------
第一次调查第一次调查第一次调查第一次调查
• 第二次调查第二次调查第二次调查第二次调查 绝对不买绝对不买绝对不买绝对不买 不太可能不太可能不太可能不太可能 可能买可能买可能买可能买 很可能买很可能买很可能买很可能买 肯定买肯定买肯定买肯定买 合计合计合计合计
• -----------------------------------------------------------------------------• 绝对不买绝对不买绝对不买绝对不买 100 20 0 0 0 120• 不太可能买不太可能买不太可能买不太可能买 20 80 0 0 0 100 • 可能买可能买可能买可能买 0 0 70 10 0 80 • 很可能买很可能买很可能买很可能买 0 0 10 60 0 70 • 肯定买肯定买肯定买肯定买 0 0 0 0 50 50 • 合计合计合计合计 120 100 80 70 50 420 • -----------------------------------------------------------------------------
36
Marketing Research
Reliability
• 3））））内部一致性信度内部一致性信度内部一致性信度内部一致性信度（（（（Internal consistency reliability ），在一个
求和量表中，可用不同题项的内部一致性来检验信度。
• 分半信度检验（split-half reliability））））, 量表中的题项被分成两半，对两半的分值进行相关分析，相关度越高，内部一致性越高。
• 克朗巴哈系数检验 （coefficient alpha, or Cronbach's alpha）,
• α=)1(
1 2
2
T
i
S
S
k
k ∑−−
注：L.J.Cronbach(1951):Coefficient alpha and the internal structure of tests.Psychometrika,16,297-334.
37
Marketing Research
提高信度的办法
• 严格遵循科学严格遵循科学严格遵循科学严格遵循科学、、、、客观和中立的原则客观和中立的原则客观和中立的原则客观和中立的原则；；；；
• 尽可能利用成熟的测量指标与方法尽可能利用成熟的测量指标与方法尽可能利用成熟的测量指标与方法尽可能利用成熟的测量指标与方法；；；；
• 事先进行探索性研究和预测试事先进行探索性研究和预测试事先进行探索性研究和预测试事先进行探索性研究和预测试；；；；
• 选择合适的测量工具选择合适的测量工具选择合适的测量工具选择合适的测量工具；；；；
• 必要的人员培训必要的人员培训必要的人员培训必要的人员培训；；；；
• 提出明确的要求提出明确的要求提出明确的要求提出明确的要求；；；；
• 良好的现场指导与监督良好的现场指导与监督良好的现场指导与监督良好的现场指导与监督。。。。
38
Marketing Research
Validity
• 效度效度效度效度(validity)指的是测量工具在反映所测量概指的是测量工具在反映所测量概指的是测量工具在反映所测量概指的是测量工具在反映所测量概念的真实含义方面的正确程度念的真实含义方面的正确程度念的真实含义方面的正确程度念的真实含义方面的正确程度。。。。完美的效度要求没有测量误差 (XO = XT, XR = 0, XS = 0)。
• 1））））内容效度内容效度内容效度内容效度（（（（Content validity））））是对是对是对是对量表的
内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评价。
• 2））））标准效度标准效度标准效度标准效度（（（（Criterion validity））））指一个量表指一个量表指一个量表指一个量表
与标准量表的关系是否如预期的那样与标准量表的关系是否如预期的那样与标准量表的关系是否如预期的那样与标准量表的关系是否如预期的那样。。。。
39
Marketing Research
Validity
• 3））））建构效度建构效度建构效度建构效度（（（（Construct validity））））指量表对理论上的指量表对理论上的指量表对理论上的指量表对理论上的建构或特性测量的准确程度建构或特性测量的准确程度建构或特性测量的准确程度建构或特性测量的准确程度。。。。 它包括收敛效度、判别
效度和法则效度。
• 收敛效度收敛效度收敛效度收敛效度（（（（Convergent validity））））指量表结果与其他测指量表结果与其他测指量表结果与其他测指量表结果与其他测
量同一建构的量表结果的正相关关系量同一建构的量表结果的正相关关系量同一建构的量表结果的正相关关系量同一建构的量表结果的正相关关系。。。。
• 判别效度判别效度判别效度判别效度（（（（Discriminant validity））））指量表结果与其他指量表结果与其他指量表结果与其他指量表结果与其他
不同建构的测量结果的不相关程度不同建构的测量结果的不相关程度不同建构的测量结果的不相关程度不同建构的测量结果的不相关程度。。。。
• 法则效度法则效度法则效度法则效度（（（（Nomological validity）））） 指根据理论预测指根据理论预测指根据理论预测指根据理论预测，，，，
测量结果与其他相关的建构的测量值之间相互关联的测量结果与其他相关的建构的测量值之间相互关联的测量结果与其他相关的建构的测量值之间相互关联的测量结果与其他相关的建构的测量值之间相互关联的程度程度程度程度。。。。
40
Marketing Research
信度和效度的关系信度和效度的关系信度和效度的关系信度和效度的关系
• 如果测量完全有效，那么它也是完全可信的，即： XO = XT, XR = 0, 和XS = 0.
• 如果测量是不可信的，它不可能是完全有效的, 因为最起码， XO
= XT + XR，且系统误差也可能存在，即 XS≠0. 因此，不可信意味着无效。
• 如果测量完全可信，它可能完全有效，也可能不是完全有效，因为系统误差可能仍然存在，(XO = XT + XS).
• 信度是效度的一个必要条件，但不是充分条件。
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