Metodele de cercetare în marketing

CERCETARI CALITATIVE DE MARKETING

IN FUNCTIE DE MODALITATEA DE ABORDARE A REALITATII SI DE NATURA SCOPULUI URMARIT, EXISTA DOUA CATEGORII DE CERCETARI DE MARKETING: CANTITATIVE SI CALITATIVE

studiaza realitatea obiectiva (Cat?)

Masurarea obiectiva a faptelor

Centrarea pe variabile

Reliabilitatea este hotaratoare Liber de valori Independenta de context Multe cazuri, subiecti Analize statistice Cercetatorul este detasat

abordeaza realitatea intr-o maniera interpretativa si naturalista, avand ca scop evidentierea aspectelor sale semnificative (De ce? si Cum?)

Construirea realitatii sociale, semnificatie culturala

Centrarea pe procese interactive, cazuri

Autenticitatea este hotaratoare Valorile sunt prezente si explicite Constrangeri situationale Putine cazuri, subiecti Analize tematice Cercetatorul este implicat

Cercetari cantitative Cercetari calitative

Trasaturi:Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiateMetode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologiceEsantioane de dimensiuni miciCercetatorul are un rol activ in procesul de cercetareDate de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominaleRolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum “De ce?” si “Cum?” se desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.Trei niveluri psihologice succesive:Nivelul cognitiv (A CUNOASTE)Nivelul afectiv (A PLACEA)Nivelul conativ (A ACTIONA)Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi•Raspunsul cognitiv – informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le poseda; este rational, in conformitate cu normele sociale •Raspunsul afectiv – este evaluativ; consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile•Raspunsul conativ – forma concreta de manifestare este cumpararea; identificarea motivelor inconstiente

Cercetari calitative

Trasaturi:Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiateMetode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologiceEsantioane de dimensiuni miciCercetatorul are un rol activ in procesul de cercetareDate de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominaleRolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum “De ce?” si “Cum?” se desfasoara anumite fenomene si procese de marketing, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale, cauzele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la baza acestui comportament.Trei niveluri psihologice succesive:Nivelul cognitiv (A CUNOASTE)Nivelul afectiv (A PLACEA)Nivelul conativ (A ACTIONA)Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi•Raspunsul cognitiv – informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le poseda; este rational, in conformitate cu normele sociale •Raspunsul afectiv – este evaluativ; consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile•Raspunsul conativ – forma concreta de manifestare este cumpararea; identificarea motivelor inconstiente

Cercetari calitative

1. Cercetarea cu caracter exploratoriu :O formulare mai corecta a problemeiFormularea ipotezelor cu privire la relatiile dintre variabileEliminarea anumitor posibilitati prin testareConstruirea unor instrumente de obtinere a informatiilor2. Cercetarea pentru intelegerea profunda a uni fenomen:

se investigheaza fenomene complexe;Scopul cercetarii calitative3. Familiarizarea cercetatorului cu problema studiata4. Identificarea ipotezelor de lucru5. Explorarea motivatiilor si a atitudinii consumatorilor, a sistemului de valori al acestora6. Intelegerea comportamentului de cumparare si de consum si a procesului decizional7. Structurarea formelor, obiectivelor, intelegerea sensului acestoraOrganizarea cercetarii calitative• Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii• Stabilirea obiectivelor cercetarii• Alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor• Alcatuirea esantionului• Recrutarea participantilor• Pregatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor• Culegerea informatiilor• Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor• Redactarea raportului finalMetodele si tehnicile de marketing utilizate sunt metodele de studiere a motivatiilor,

tehnicile proiective, metodele de creativitate

Cercetarea calitativa

1. Non-directivitatea: atentie pozitiva neconditionata, atitudine empaticainterviuri individuale in profunzime

2. Dinamica grupurilor mici: conduse de un moderator si axandu-se pe rezolvarea unui conflict si/sau luarea unor decizii; un rol important il are si observatorul- urmareste modul in care interactioneaza membrii grupului si comportamentul fiecaruia

discutii focalizate de grupA. Interviul in profunzime nedirijatO discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiect, cu scopul obtineri unor informatii numeroase si de o mare acurateteOrganizare: definirea problemei si stabilirea obiectivelor studiului, alcatuirea esantionului, recrutarea participantilor, conditiile materiale necesare desfasurarii interviului, desfasurarea interviului, transcrierea interviurilor, analiza informatiilorAvantaje: obtinerea unor informatii de mare acuratete, posibilitatea abordarii subiectelor tabuDezavantaje: informatiile nu pot fi generalizate, analiza informatiilor este dificila, costuri mariB. Interviul in profunzime nedirijatSpre deosebire de interviul in profunzime se realizeaza cu ajutorul unui ghid de interviu, care contine temele ce vor fi abordate; C. Focus-groupConsta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema, in cadrul unui grup alcatuit din 8-10 persoane, fiind coordonat de un moderator.Organizarea unei discutii focalizate de grup implica: definirea problemei si obiectivelor studiului, definirea esantionului, recrutarea participantilor, pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei in grup, desfasurarea discutiei, analiza informatieiAvantaje: organizare rapida, costuri reduse, metoda stimulativa, permite intelegerea unor mecanisme care produc sau anhileaza anumite opinii sau atitudiniDezavantaje: grupurile pot fi dominate de un lider, efectul de turma, efecte de polarizare-exagerari ale opiniilor

Metode si tehnici de marketingMetodele de studiere a motivatiilor

A. Testul asocierii de cuvinte a lui JungB. Testul petelor de cerneala a lui RorschachC. Testul aperceptiei tematice a lui MurrayTehnici proiective:1. Tehnicile de asociere: realizarea unor asocieri de cuvinte (libera sau dirijata)

pornind de la un stimul2. Tehnicile de constructie: testul aperceptiei tematice, tehnica benzilor desenate,

tehnica persoanei a treia tehnica portretului chinezesc 3. Tehnicile de completare: testul completarii frazei, testul continuarii povestirii4. Tehnicile de exprimare: psihodrama si interpretarea de roluri

Metodele proiective

5. Metode intuitivea. Brainstorming: etapa pregatitoare, etapa de desfasurare a sedintei, etapa evaluarii

criticeb. Sinectica2. Metode rationalea. Analiza problemelorb. Metoda inventarierii caracteristicilorc. Analiza morfologicad. Matricea descoperirilor

Metode si tehnici de marketingMetodele proiective

OBSERVAREA

OBSERVAREADefinitie: Metoda de cercetare exploratorie sau descriptiva, utilizata

pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, in cazul careia cercetatorul nu interactioneaza sau nu comunica direct cu subiectii, obiectele sau situatiile supuse investigatiile.

Observarea ofera informatii despre Comportamentul nonverbal al persoanelor -pozitia corpului, expresia

faciala, reactii fizice si fiziologice ale individului fata de stimuli de marketing; Comportamentul verbal- coversatie intre doi interlocuitori; Actiunile intreprinse de subiecti- urmarirea unei anumite emisiuni a unui

canal TV, citirea/necitirea pretului afisat al produsului dintr-o anumita categorie; Relatiile spatiale- lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat; Fenomene, situatii- nr. de cazuri in care se inregistreaza defectiuni din nr total

de piese vandute; Derularea in timp a unor fenomene- timpul petrecut de clienti intr-un centru

comercial pentru vizitarea magazinelor Obiecte fizice- disponibilitatea unei marci in spatiul de vanzare al unui magazin Continutul unor mesaje- analiza comunicatelor de presa emise si publicate de

o societate comerciala confruntata cu problema retragerii unui produs de pe piata

PARTICULARITATILE OBSERVARII Conditii principale ce trebuie indeplinite pentru o observare eficienta si

eficace: Caracter observabil- informatiile cautate trebuie sa fie obtenabile prin

intermediul observarii Caracterul repetitiv- aspectele urmarite trebuie sa se desfasoare cu o

anumits periodicitate, sa fie predictibile intr-o anumita masura Durata relativ scurta- aspectele despre care se obtin informatii trebuie

sa se desfasoare intr-un interval de timp relativ scurt Nu orice tip de informatie poate fi obtinuta cu ajutorul observarii.(ex. motivatii ,asteptari, intentii de cumparare, preferinte)Informatiile obtinute prin observare pot fi utilizate in mod distinct sau pot fi corelate cu informatii generate de alte metode.(poate furniza informatii suplimentare)

Avantaje ale observarii Dezavantaje ale observarii Furnizarea de informatii depsre

comportamentul efectiv Absenta problemelor legate de primirea

raspunsurilor Evitarea anumitor erori sistemice

datorate operatorului de inerviu Rapiditatea culegerii datelor Obtinerea de informatii ce nu pot fi

verbalizate cu usurinta

•Anumite tipuri de informatii nu pot fi obtinute•Costul si durata uneori mari •Predictibilitatea scazuta a unor comportamente•Focalizarea asupra comportamnetului public

TIPURI DE OBSERVARECriterii de diferentiere a tipurilor de observare mediul de desfasurare a cercerarii:

observare in mediul natural si observare in mediul simulat

gradul de disimulare: observare disimulata si observare nedisimulata

gradul de structurare:observare structurata si observare nestructurata

apelarea la factorul uman si echipamente: observare personala si observare bazata pe echipamente(observarea mecanica)

coordonata temporala: observare directa si observare indirecta

OBSERVAREA PERSONALA(UMANA) Culegerea datelor este efectuata de factorul uman Scopurile urmarite de observator pot fi studierea comportamentului

consumatorilor adulti si cunoasterea contributiei copiilor la cumparaturile efectuate de familie

Este utilizata in procesul de dezvoltare a noilor produse Tipuri speciale de observare personala: Cumparatorul misterios- observare personala, disimulata, directa, in

mediu natural, mai mult sau mai putin structurata, organizatia angajeaza persoane ce se vor da drept cumparatori potentiali si vor raporta companiei punctele forte si limitele constatate;

Observarea prin oglinda unidirectionala - frecvent utilizata in cazul reuniunilor de grup focalizate( “focus group”), observare personala, disimulata, directa, in mediu special creat, mai mult sau mai putin structurata;

Observarea traseului cumparatorilor in magazin- observatorul inregistreaza traseul urmat de cumparator pe o diagrama

Cercetarea umanista –observatorul “imerseaza” in sistemul pe care il studiaza; cercetatorul mentine doua jurnale: primul se refera la constructia teoriei si include ideile, ipotezele formulate de cercetator, iar cel de-al doilea se refera la metodologie; presupune apelarea la unul sau mai multi auditori

OBSERVAREA BAZATA PE ECHIPAMENTE Culegerea datelor cu ajutorul echipamentelor Categorii de echipamente pe care se bazeaza observarea : contoarele de trafic folosite pentru masurarea intensitatea fluxului de

persoane/obiecte; camerele video folosite pentru urmarirea aspectelor exterioare ale

comportamentului individual sau de grup; pentru studierea emotiilor individuale se folosesc metoda de

monitorizare a caldurii emotionale, microcomputerul, analizatorul perceptiv;

dispozitivele de masurare a latentei raspunsului folosite pentru determinarea intensitatii preferintei;

printre echipamentele de masurare a reactiilor fiziologice se inscriu: electroencefalograful, dispozitivele de urmarire a miscarilor ochilor, pupilometrul, psihogalvanometrul (metoda reactiei motivationale), analizatorul vocii;

people meter utilizat pentru masurarea audientei mediilor de comunicare; people reader folosit pentru urmarirea obiceiurile de citire si eficacitatea

publicitatii scrise; sistemele de tip sursa unica utilizate pentru masurarea impactului

publicitatii asupra vanzarilor;

ALTE TIPURI DE OBSERVARE Analiza de continuto utilizata in descrierea obiectiva, sistemica si cantitativa a continutului

manifest al comunicarii (ex. analiza continutului informational si caracteristicilor mesajelor publicitare);

o consta in studierea unui material scris care pentru a fi observat e divizat in unitati de analiza (cuvinte, caractere, teme, masuri spatiale si temporale, subiectul mesajului)

o presupune parcurgerea unui set de etape succesive: transcrierea pe suport hartie a continutului comunicarii, definirea unitatii de analiza, construirea grilei generale, codificarea, completarea grilei, analiza verticala si orizontala, utilizarea indicatorilor de cuantificare si elaborarea raportului de sinteza;

Auditul-examinare si verificare a vanzarilor sau cumpararilor unui produs Auditul referitor la vanzarile cu amanuntul ( retail audit ); Auditul referitor la vanzarile cu ridicata ( wholesale audit ); Auditul referitor la cumparaturile realizate de gospodarii( pantry audit ); Analiza urmelor- se bazeaza pe studierea dovezilor fizice ale unor

comportamente trecute; implica costuri mici si se desfasoara relativ usor;

ANALIZA COMPARATIVA A OBSERVARII SI SONDAJULUI

Criterii ce stau la baza analizei comparative a celor doua metode: tipul si diversitatea informatiilor- observarea ofera informatii

referitoare la caracteristicile vizibileale unui comportament, pe cand sondajul e capabil sa ofere informatii mai variate si mai complexe (ex. despre motive, atitudini)

situatiile de utilizare- nu pot si utiizate intotdeauna in aceleasi situatii (ex. cand studiem reactia copiilor de varsta mica putem utiliza doar observarea); pot fi totusi folosite si in mod combinat;

timpul si costul- sondajul este mai eficient din punct de vedere al timpului; practica totusi arata ca nu se poate vorbi de o superioritate completa a uneia asupra celeilalte in privinta timpului si costului;

acuratetea datelor- sondajul poate fi afectat de erori de reamintire sau erori datorate distorsiunii constiente a informatiilor de catre respondent, iar observarea e afectata de efecte precum efectul de halo, efectul de focalizare a observatorului asupra aspectelor care ies in evidenta, efectul de cobai;

comoditatea pentru respondent- observarea este mai convenabila pentru respondent

SONDAJUL

SONDAJUL

Definitie: Metoda de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti, permitand culgerea de date in mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare.

Termeni care participa la proiectarea si realizarea sondajului: chestinar- instrumentul de culegere a datelor cadru de esantionare(baza de sondaj)- lista tuturor elementelor

populatiei tinta care contine informatii ce faciliteaza contractarea acestora(nume, adresa,numar de telefon,e-mail)

esantion reprezentativ- subgrup din populatia studiata, care este selectat pentru a participa la cercetare

operator de interviu- persoana care comunica verbal cu respondentul si administreaza chestionarul

respondent- persoana care furnizeaza informatii solicitate prin raspunsurile oferite la intrebarile din chestionar

unitate de sondaj- persoana de la care se culeg datele, repondentul unitatea de cercetare- persoana, grupul de persoane sau organizatia

despre care se culeg date;

PARTICULARITATILE SONDAJULUI comunicarea cu respondentul- are loc verbal, in scris sau prin

intermediul calculatorului reprezentativitatea esantionului- esantionul ales trebuie sa fie

reprezentativ pentru colectivitatea tinta astfel incat informatiile sa poata fi extinse la nivelul populatiei tinta

caracterul preponderent descriptiv- este sustinut de fundamentarea cercetarii pe baza unor informatii prealabile despre fenomenul respectiv obtinute printr-o cercetare exploratorie, definirea cu precizie a problemei decizionale si a scopului cercetarii, precizarea clara a nevoii de informatii, prin intermendiul listei de obiective ale cercetarii, definirea clara a coordonatelor cercetarii ( locul, timpul, modul de desfasurare) si caracterul structurat al cercetarii;

caracterul preponderent cantitativ- vizeaza cuantificarea datelor in vederea proiectarii lor ulterioare; exista si obiective ce vizeaza obtinrea de informatii calitative (ex. Sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de incaltaminte sport)

Gama informatiilor ce pot fi obtinute este diversa, oferind informatii referitoare la : CINE, CE, CUM, DE UNDE, CAND, DE CE, CAT

PARTICULARITATILE SONDAJULUI

Avantaje ale sondajului Dezavantaje ale sondajului

Obtinerea de informatii despre motivele, atitudinile si preferintele membrilor unui grup tinta;Flexibilitatea comunicarii verbale sau scrise cu respondentii;Posibilitatea utilizarii de mijloace vizuale, produse,ambalaje; Investigarea influentei anumitor variabile independente cum ar fi varsta, veniturile;Posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitatii de sondaj/cercetare;

Cercetarea se bazeaza doar pe declaratiile respondentilor lucru care poare genera o serie de erori sistematice;Respondentii pot sa denatureze in mod inconstient sau deliberat informatiile ce descriu realitatea;Pot interveni erori sistematice in ceea ce priveste: esantionarea, formularea intrebarilor, culegerea datelor de operatorii de interviu, prelucrarea si analiza informatiilor;Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare este limitata;

TIPURI DE SONDAJECriterii de clasificare: gradul de structurare (gradul de standardizare impus procesului de

culegere a datelor) sondajul poate avea un grad inalt de structurare (intrebari inchise cu variante fixate de raspuns) sau un grad mai scazut de structurare (se exploreaza laturi ale unui comportamnet)

cunoasterea scopului cercetarii de respondent: sondaj nedisimulat (cand scopul cercetarii este dezvaluit respondentilor sau cand scopul poate fi sesizat cu usurinta de respondent) sau sondaj disimulat (cercetatorul adreseaza intrebari pentru a afla informatii despre aspecte considerate sensibile de respondent);

criteriul temporal: cercetari transversale (culegrea informatiilor doar o singura data , de la unul sau mai multe esantioane independente) sau cercetari longitudinale (presupun examinarea evolutiei in timp a unui fenomen, pe baza masurarilor efectuate pe acelasi esantion numit panel)

modul de comunicare cu respondentii: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator sau sondaje online pe internet;

TIPURI DE SONDAJE IN FUNCTIE DE MODUL DE COMUNICARE CU RESPONDENTII

SONDAJELE CLASICE PERSONALEDefinitie: constau in culegerea de informatii de operatorul de interviu in mod nemijlocit, prin

comunicare directa, fata in fata cu respondentiiTipuri de sondaje personale: Sondaje la domiciliu Sondaje in zone publice cu trafic intens: sondaje prin interceptare in spatii comerciale,

sondaje prin interceptare pe strada, sondaje prin interceptare in alte zone publice; Sondaje in randul organizatiilor

Avantaje ale sondajelor personale

Limite ale sondajelor personale

feedback-ul operatorului- comunicarea directa permite operatorului sa ii furnizeze respondentului informatii legate de intrebarile sau instructiunile inscrise in chestionarclarificarea si detalierea raspunsurilor-gradul de completare a chestionarului- comunicarea directa sporeste sansele ca respondentii sa ofere informatii la toate intrebarileutilizarea de mostre si ajutoare vizuale

lipsa caracterului anonim- solicitarea informatiilor referitoare la nume, adresa, numar de telefon pot genera respondentului reticentaretincenta fata de intrebarile sensibile sau fata de aspectele legate de dizirabilitatea socialaerorile sisteatice datorate operatoruluicostul- sondajul personal are un cost mai mare comparativ cu celelalte tipuri de chestionare

SONDAJELE CLASICE PERSONALETipul de sondaj

personalPuncte forte Limite

Sondaje la domiciliu •locul de desfasurare•durata mai mare•lungimea si complexitatea chestionarului•probabilitatea esantionarii aleatoare(probabiliste)

•nonraspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate•recontactarile•costul mare

Sondaje in zone cu trafic intens (in special a celor prin interceptare in spatii comerciale)

•costuri mai mici•eficienta sporita•culegerea rapida a datelor •organizarea unor demonstratii•monitorizarea operatorilor

•esantionare nealeatoare (neprobabilistica)•rata mare a refuzurilor•gradul mai mic de comoditate pentru respondent•durata mica a interviului•lungimea si complexitatea chestionarului

Sondaje in randul organizatiilor (sondajul la domiciliu pentru domeniul organizational)

•ofera informatii direct de la universul tinta care este vizat de scopul cercetarii

•costul mare•durata mare •necesitatea unor abilitati de intervievare deosebite

SONDAJELE CLASICE TELEFONICEDefinitie: consta in adresarea de intrebari de catre operatorul de interviu

si primirea de raspunsuri de la persoanele chestionate, prin intermediul telefonului.

Tipuri de sondaje clasice telefonice: Sondaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu Sondaj telefonic realizat de la un amplasament centralAvantajele sondajelor clasice telefonice

Limitele sondajelor clasice telefonice

natura imperativa a telefonuluicosturile relativ micirapiditateacooperarearata finala de raspunsraspunsul la intrebarile sensibile/jenante absenta influentei infatisarii oratorului

eroarea datorita cadrului de esantionaredurata limitata a interviuluilimite privind tipul informatiilorimposibilitatea utilizarii materialelor vizualetipurile de scale utilizabileutilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilorreticenta de a furniza informatiidificultatile de inregistrare completa a raspunsurilornecesitatea recontactarii

SONDAJE CLASICE PRIN POSTA SI ALTE SONDAJE BAZATE PE CHESTIONARE AUTOADMINISTRATE

Definitie: consta in expedierea postala a exemplarelor de chestionar, unui esantion de respondenti preselectati, care le completeaza si le returneaza echipei de cercetare tot prin intermediul postei. Are loc autoadministrarea chestionarului de respondent in absenta unui operator de interviuComponentele de baza a “pachetului”: scrisoarea adresata respondentului, chestionarul, plic autoadresat cu taxe postale preplatite sau platibile la destinatie, o recompensa pentru completarea chestionarului;

Tipuri de sondaje postale: Sondaj postal ad hoc- realizata o sigura data , cercetare de tip transversal Sondaj postal bazat pe un panel- urmareste evolutia in timp a variabilelor

considerateAvantajele sondajelor prin

postaLimitele sondajelor prin posta

Flexibilitatea geograficaContactarea respondentilor inaccesibil prin alte metodeComoditatea pentru respondentCostul comparativ mai micGama larga a informatiilor obtenabileUtilizarea de materiale vizualeLungimea chestionaruluiAdministrarea centralizata a chestionarelorLipsa erorilor datorate operatorului de interviu

Erorile datorate cadrului de esantionareRata de raspuns micaLipsa de control asupra completarii chestionaruluiAbsenta asistentei din partea operatoruluiImposibilitatea clarificarii sau detalieriiRaspunsuri oferite de alti respondentiDurata cercetariiTipurile de intrebari

CRESTEREA RATEI DE RASPUNS IN SONDAJELE POSTALEAspecte vizate Metode de crestere a ratei de raspunsPlicul de expediere

Hartie de calitate inalta, numele expeditorului, tiparirea atenta a destinatarului, reamintirea notificarii

Scrisoarea de insotire

Scopul si importanta studiului, personalizarea scrisorii motivarea respondentului, mentiuni despre recompense, confidentialitate, usurinta completarii, timpul necesar, selectarea respondentului, data de returnare, lungimea mica a scrisorii

Chestionarul Intrebari interesante, pagini in format mic, calitatea inalta a hartiei si tiparirii, corpuri de litera atractive, indicarea clara a locului si modului de consemnare a raspunsurilor , folosirea unor mici desene

Plicul de raspuns

Tiparirea adresei de returnare a chestionarului, pata taxelor postale, la primirea chestionarelor, plicuri de calitate foarte buna

Comunicarea cu respondentul

Notificarea prealabila: carte postala/ scrisoare personalizata, informarea de managementul organizatiei, recontactatrea: carte postala/ scrisoare de reamintire; expedierea unui nou exemplar de chestionar

Cointeresarea respondentului

Stimulente incluse in plic: creioane, pixuri, brelocuri, tichete de loterieStimulente post-completare: premii pentru primele N chestionare returnate

Egida Numele organizatiei specializate in cercetari, al universitatii sau organizatiei guvernamentale, apartenenta la un panel

SONDAJ PERSONAL ASISTAT DE CALCULATOR

Definitie: sondaj interactiv in care respondentul isi autoadministreaza chestionarul care este prezent pe monitorul unui calculator personal, in prezenta unui operator; operatorul nu mai are rolul de a adresa intrebarile ci doar prezinta instructiunile de folosire a calculatorului.

Sondajul bazat pe un chestionar administrat printr-un chiosc interactiv se aseamana cu cel personal asistat de calculator, deoarece se realizeaza prin intermediul calculatorului, deosebirea constand in faptul ca respondentul nu mai e ghidat de un operator

Avantajele sondajului personal asistat de calculator

Limitele sondajului personal asistat de calculator

Usurinta inregistrarii raspunsurilorEvitarea erorilor de inregistrareStructura flexibila a chestionaruluiDurata scurtaRapoartele intermediareLipsa intervievarii personale directe

Esantionarea nealeatoare (neprobabilistica) Grad inalt de structurareLipsa posibilitatii de clarificare sau detaliere

SONDAJUL TELEFONIC ASISTAT DE CALCULATOR

Definitie: consta in administrarea telefonica, de operatorul de interviu, a chestionarului afisat pe monitorul calculatorului.

Sondajul telefonic activat de o voce computerizataDefinitie: reprezinta un tip de sondaj avansat avand un modul de voce sintetizata

controlat de un microprocesor ; exclude prezenta operatorului de interviu in procesul de culegere a datelor.

Avantaje ale sondajului telefonic asiatat de calculator

Limite ale sondajului telefonic asistat de calculator

Managementul automat al apelurilor telefoniceCosturile relativ miciGradul inalt de controlDurata scurtaStructura flexibila a chestionaruluiEvitarea erorilor de inregistrareSimplificarea procesului de inregistrareSimplificarea procesului de cercetareRapoartele zilnice

Eroarea datorata cadrului de esantionareDurata limitata a interviuluiGradul mare de structurareImposibilitatea utilizarii de materiale vizualeTipurile de scale utilizabileUtilizarea de respondent a dispozitivelor de filtrare a apelurilorReticenta respondentului de a furniza anumite informatii

Avantaje LimiteFormarea automata a numerelor de telefon ale persoanelor tintaTrecerea automata de la un numar de telefon la altul cand respondentul nu raspundeInteresul manifestat de unii respondenti fata de intervievarea de catre o voce computerizata

Capacitatea sistemului de a integra pentru fiecare intrebare numai o sinfura varianta de raspuns simplaGradul inalt de structurare al chestionarului care include intrebari simple, scurte, dihotomiceDurata scurta a administrarii chestionaruluiImposibilitatea clarificarii sau detalierii raspunsurilor

ANALIZA COMPARATIVA A TIPURILOR DE SONDAJE CLASICE SI ASISTATE PE CALCULATOR

Principalele categorii de criterii ce pot sta la baza analizei comparative sunt Natura procesului de culegere a datelor cuprinde criteriile: flexibilitatea culegerii

datelor (posibiliatea operatorului d a obtine clarificari si detalieri ale raspunsurilor date de persoanele intervievate, oferirea de asistenta respondentului, pe parcursul interviului), gradul de structurare a chestionarului (posibilitatea de adaptare a acestuia), diversitatea intrebarilor si scalelor (se refera la tipul intrebarilor si scalelor ce pot fi utilizate pentru un anumit sondaj), posibiliatea folosirii de stimuli fizici (utilizarea de produse si ambalaje, mostre de produse, imagini), flexibiliatea geografica(aria cea mai larga pe care se poate administra chestionarul), usurinta recontactarii, comoditatea pentru respondent;

Controlul procesului de cercetare cuprinde criteriile: controlul culegerii datelor (capacitatea operatorului de a ncontrola procesul de obtinere a datelor), controlul esantionului (capacitatea de a aborda in mod eficace si eficinet elementele esantionului), controlul mediului de culegere a datelor, controlul operatorilor

Volumul de informatii obtenabile cuprinde criteriile: cantitatea de informatii (cantitatea cea mai mare de informatii poate fi obtinuta printr-o cercetare selectiva specifica sondajului personal realizat la domiciliu), rata de raspuns (ponderea interviurilor finalizate in numarul total al interviurilor planificate)

Erorile sistematice potentiale cuprind criteriile: eroarea datorata perceperii neanonimitatii (respondentii considera ca sondajul nu asigura mentinerea anonima a identitatii lor), eroarea de dezirabilitate sociala (tendinta persoanelor de a da raspunsuri acceptabile sub aspect social), eroarea asociata obtinerii de informatii sensibile, eroarea datorata operatorului;

Aspectele operationale ale cercetarii cuprind criteriile: viteza de obtinere a informatiilor (cel mai rapid mod de culegere a informatiilor este sondajul telefonic asistat de calculator), costul (costul culegerii datelor-cele mai costisitoare sunt sondajele personale la domiciliu)

SONDAJELE ONLINE REALIZATE PE WEBDefinitie: metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar

admnistrat pe Web, unui esantion de respondentiTipuri de sondaje online: Sondaje online ad hoc- esantioanele sunt constituite pentru un

anumit proiect Sondajele online bazate pe un panel- utilizate pentru diferite

proiecte, urmaresc evolutiaModalitati de distribuire a sondajului onlineo Distributia pe un site Webo Distributia bazata pe posta electronicaAvantaje ale sondajului online Limite ale sondajului onlineRapiditatea desfasurarii cercetariiDimensiunea esantionuluiCostul micComoditatea pentru respondentAbsenta operatorului de interviuUsurinta culegerii datelorIntegrarea datelor FlexibilitateaUsurinta prelucrarii datelor

Aparenta simplitateRata de raspunsAutoselectiaPentru ameliorarea ratei de raspuns se realizeaza:Notificarea prealabilaIntoducerea astfel incat sa fie atragatoarePosibilitatea accesari rapideProiectarea chestionaruluiMesajul e-mailMesajele de reamintire

Experimentul ca metodă de cercetare în marketing Spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează

informaţiile au, de regulă, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenţia efectivă a acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul este o metodă de cercetare a relaţiilor tip cauză-efect (denumite relaţii de cauzalitate) care există între diverşi stimuli (variabile) de marketing (modificări de preţuri, spoturi publicitare, forme de distribuţie, modalităţi de plată), pe de o parte, şi diverse tipuri de reacţii ale pieţei (în final sub forma modificării vânzărilor firmei), pe de altă parte

Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care consta in supunerea populaţiei cercetate unor “tratamente” - in scopul măsurării reacţiei corespunzătoare a acestei populaţii - si utilizării acestor informaţii in procesul decizional de marketing.

Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente: a) variabile independente - reprezintă factorii care influenţează fenomenul

de marketing cercetat si pot fi: a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt in mod

intenţionat modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste „tratamentul”)

a.2. variabile independente din afara - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se va stărui sa diminueze/excludă influienţa variabilelor independente din afara, ţinând permanent sub control influienta acestora.

b) variabile dependente - reprezintă factorii care se modifică (reacţionează la tratament) astfel îmbunătăţind sau nu performanţele de marketing ale firmei.

c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unităţi de la care este obtinuta informatia si pot fi:

c.1. unităţi experimentale – grupurile asupra cărora se aplica tratamentul experimental şi se efectuează măsurările necesare. c.2. unităţi de control (unităţi – martor) – grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar servesc ca bază de comparaţie pentru a determina influenţa factorului experimental.