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empresa de ceramicos en peru
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0
Universidad Nacional san Agustín
Escuela Profesional de Ingeniería
Industrial
2015
INTEGRANTES:
Araujo Salas, Henry
Gutierrez, Litman
Mamani Vera, Christian Jesús
Ponce, Quiroga Antohny jayro
PLAN DE MÁRQUETIN ESTRATÉGICO PARA ENCHAPADOS
Docente: Ing. Luis Salazar
1
Contenido INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 4
JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................................... 5
1. OBJETIVOS .......................................................................................................................... 6
1.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................. 6
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................ 6
2. INFORMACIÓN GENERAL................................................................................................. 7
2.1 EMPRESA SELECCIONADA ....................................................................................... 7
3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA ................................................................ 8
3.1 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE CERÁMICOS GALA ................................................ 8
3.2 MISIÓN............................................................................................................................. 8
3.3 VISIÓN ............................................................................................................................. 8
3.4 PRODUCTOS .................................................................................................................. 9
3.4.1 LÍNEA MADERA ................................................................................................... 10
3.4.2 LÍNEA MÁRMOL ................................................................................................... 12
3.4.3 LÍNEA RÚSTICOS ................................................................................................ 13
3.4.4 LÍNEA PIEDRA ...................................................................................................... 15
3.4.5 LÍNEA GEOMÉTRICOS ....................................................................................... 16
3.4.6 LÍNEA LISOS ......................................................................................................... 17
4. OBJETIVOS ........................................................................................................................ 18
4.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................ 18
4.1.1. Generalidades del Sector en Perú .................................................................. 18
4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector .................................................................... 19
4.1.3. Factores del entorno que intervienen ............................................................ 20
4.1.4. Demanda del mercado....................................................................................... 21
4.1.5. Enchapes en el Mercado Peruano .................................................................. 22
4.2. Segmentación del Mercado ...................................................................................... 29
4.2.1. Macro segmentación del mercado de lencería ............................................. 29
4.2.2. Micro segmentación del mercado de lencería .............................................. 30
4.3. FUERZAS DEL MERCADO ..................................................................................... 33
4.3.1. Tamaño del mercado ......................................................................................... 33
4.3.2.Ritmo de Crecimiento ......................................................................................... 34
2
4.3.3. Poder de compra de los Clientes ..................................................................... 35
4.4. INTENSIDAD DE COMPETENCIA .......................................................................... 37
4.5.ACCESIBILIDAD AL MERCADO .............................................................................. 37
4.5.1. Accesibilidad a los Canales ............................................................................. 38
4.6. Competencia Directa ................................................................................................ 39
5. PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ..................................................................... 41
5.1. ANALISI FODA ............................................................................................................ 46
5.2. MATRIZ CRUZADA .................................................................................................... 46
5.3. ANALISIS DE PORTAFOLIO .................................................................................... 46
6. ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS .................................... 46
6.1. IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS ................................................................... 46
6.1.1. ESTRATEGIAS OFENSIVAS ................................................................................. 46
MARKETING MEDIANTE LABORES SOCIALES Y AUSPICIOS ........................... 47
CERÁMICA BERLÍN, TENDENCIA DECORATIVA ...................................................... 50
Marketing estratégico ..................................................................................................... 50
6.2. Estrategias defensivas .............................................................................................. 51
a. Invertir para crecer (Entrada a nuevos segmentos de mercado) ................... 51
b. Proteger la posición (Proteger la cuota de mercado) ......................................... 51
c. Mejorar la posición (Mejora de la ventaja en la diferenciación) ...................... 52
7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO ............................................................... 53
7.1. LLUVIA DE IDEAS ............................................................................................................... 53
7.2. FILTRAJE DE IDEAS ............................................................................................................. 53
7.2.1. VENTAJAS: .................................................................................................................. 54
7.2.2. DESVENTAJAS: ............................................................................................................ 54
7.3. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA ............................................................. 54
FASE DOS ..................................................................................................................................... 55
7.4. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca ..................................................................... 55
7.4.1. Justificación ................................................................................................................ 56
Baldosas de 1 y 2 pulgadas (2.5 y 5 cm) ................................................................................ 56
Baldosas de 8 pulgadas (20 cm) ............................................................................................. 56
7.4.2. Logo y Slogan .............................................................................................................. 56
7.4.3. Afiche Publicitario ....................................................................................................... 57
3
7.4.4. Prototipo del Envase ................................................................................................... 57
7.5. Riesgo de Mercado: ........................................................................................................... 58
7.5.1. Riesgo Tecnológico: ................................................................................................... 58
FASE 3 .......................................................................................................................................... 58
7.6. Estrategia de Comercialización [marketing mix] ................................................................. 58
7.7. PRODUCTO ........................................................................................................................ 59
7.8. Proceso de elaboración ..................................................................................................... 60
7.9. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ....................................................................................... 62
Mínimo individual .......................................................................................................... 63
Mínimo individual .......................................................................................................... 63
7.10. PRESENTACION EMPAQUE DEL PRODUCTO ......................................................................... 64
7.11. PRECIO ............................................................................................................................ 64
7.12. CANALES DE DISTRIBUCION ............................................................................................. 64
7.13. PROMOCION ................................................................................................................... 66
7.14. Lanzamiento ....................................................................................................................... 66
8. CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 67
9. BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 68
Libros ....................................................................................................................................... 68
Páginas Web ........................................................................................................................ 68
4
INTRODUCCIÓN El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y
de las organizaciones.
Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el
beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal; igualmente, el
conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto
fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a
largo plazo.
Según Lambin (1990) la función del marketing estratégico es:
“Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-
mercados y segmentos actuales potenciales, sobre la base de un análisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar”.
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa
analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de
su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores.
Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja
competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores
o por ventaja en costes.
Con relación a ello, Luque (1997) define el marketing estratégico como:
“Cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en
cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a
largo plazo”.
Parte del análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones, y de
la investigación de los mercados.
La función de marketing estratégico orienta a la empresa hacia oportunidades
económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos, y el entorno
competitivo y que ofrece un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el mediano y largo plazo,
definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo
una estructura equilibrada de la cartera de productos.
El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación
de la estrategia de la empresa.
5
JUSTIFICACIÓN
En un entorno cambiante y altamente competitivo como el mercado de bienes, es
fundamental conocer y estar alerta a las necesidades y preferencias de los
consumidores, quienes constantemente están imponiendo nuevos retos a las
empresas y buscando productos que excedan sus expectativas, así mismo, el
sector de cerámicos para pisos y paredes presenta una gran variedad de
competidores, algunos con marcas altamente reconocidas, por lo que es de vital
importancia para una organización aplicar herramientas de marketing que le
permitan sobrevivir y posicionarse en el mercado.
Toda empresa, especialmente aquellas que no son líderes en su rubro, deben
emplear técnicas de marketing, que les permita realizar un análisis de la
situación actual de la organización, tener una visión amplia del mercado y
reaccionar fácilmente frente a las acciones de los competidores, adicionalmente
debe conocer la demanda, la leyes que rigen el sector y los recursos necesarios
para incursionar en nuevos canales, con el propósito de minimizar el riesgo y
alcanzar el éxito empresarial.
Por lo anterior, se fórmula para la empresa Aris Industrial S.A., un plan
estratégico de marketing, que busca principalmente alcanzar el logro de los
objetivos organizacionales, comercializar de forma eficaz el producto en estudio y
aumentar su participación y reconocimiento en el mercado.
6
1. OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL
Analizar el mercado de enchapados y elaborar estrategias de marketing, para
viabilizar la introducción de un nuevo producto.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar el análisis y diagnóstico actual del mercado en el territorio,
llegando a conocer la percepción de los compradores, vendedores y
distribuidores, conocer la demanda y la satisfacción de la misma.
Determinar los objetivos del marketing.
Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial de la marca de
cerámicos GALA de Aris Industrial S.A.
Describir los mercados meta hacia los cuales se dirigirá las estrategias de
marketing.
Diseñar la mezcla de marketing.
Establecer los instrumentos que permitirán la evaluación y control de cada
operación planificada.
Realizar un estudio y análisis de mercado para un nuevo producto, para
luego analizar la información adquirida para la toma de decisión.
Describir adecuadamente las estrategias, ejecución y control funcionales
del plan de marketing para ayudar al fácil entendimiento de la
información, decisión y conclusiones para los ejecutivos e interesados en el
proyecto.
7
2. INFORMACIÓN GENERAL
2.1 EMPRESA SELECCIONADA
La empresa a la cual va dirigido el plan de marketing, es la empresa Aris
Industrial, enfocándonos en su negocio de cerámicos GALA.
Cerámicos GALA es la nueva unidad de negocio de Aris Industrial, una empresa
100% peruana, con más de 65 años desarrollando industria en el país. El éxito y
crecimiento alcanzados se deben a su estrategia de diversificación en unidades de
negocio, con marcas líderes en el mercado como Barrington.
Cerámicos GALA cuenta con una planta ubicada en el distrito de Lurín, al sur de
Lima, con una extensión de 60,000 m2, actualmente la capacidad de producción
anual alcanza los 4´000,000 m2 y está proyectada para una ampliación hasta
18´000,000 m2 anuales. La planta ha sido implementada con tecnología de
última generación empleando máquinas italianas, y un sistema de gestión
automatizado para cada una de las áreas de producción.
Cerámicos GALA ofrece al mercado una amplia gama de colores con la más
exclusiva selección de esmaltes importados, variedad de exclusivos y modernos
diseños, y la mejor calidad de arcillas de la costa y sierra del país.
En cada producto de Cerámicos GALA se reflejan las últimas tendencias
internacionales de los acabados, permitiendo crear espacios únicos y totalmente
novedosos. Ofrece a los consumidores la oportunidad de crear su propia
atmósfera, reflejando su estilo personal en cada ambiente de su hogar, con un
servicio totalmente personalizado.
8
3. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
3.1 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE CERÁMICOS GALA
El origen de Aris Industrial data de 1943, año en el que se funda la empresa con
el nombre de Fábrica de Hilados y Tejidos San Miguel. Su principal producto, en
aquel entonces, era la madeja de lana para tejer de marca “La Cigüeña”, de gran
éxito en el mercado.
En el año 1946, inicia la fabricación de hilado de lana peinada para la producción
de casimires, producto que prontamente fue reconocido por su excelente calidad;
propiciando la incursión en la elaboración de tejidos.
Es así como se crea la marca de tejidos Barrington. Rápidamente, su calidad y
diseño lograron posicionar la marca como símbolo de elegancia y garantía de
calidad, liderazgo que ocupa desde mediados de la década de los cincuenta y que
mantiene hasta la actualidad.
En el año 1984, como parte de su acertada estrategia de diversificación, adquirió
Rayón y Celanese Peruana, empresa dedicada a la fabricación de productos
químicos. Este fue el inicio de una larga historia que se consolidó con nuevas
unidades de negocio totalmente diferentes.
En el año 2011, basados en su compromiso con la excelencia y con el objetivo de
satisfacer las necesidades de innovación en el mundo del diseño y la arquitectura
deciden incursionar en el negocio de los acabados para lo cuál se crea la marca
de cerámicos Gala. Los Cerámicos Gala están diseñados especialmente para
atender los requerimientos del exigente mercado nacional e internacional,
fabricados con tecnología de última generación empleando máquinas italianas, y
un sistema de gestión automatizado para cada una de las áreas de producción.
3.2 MISIÓN
Mejorar continuamente la calidad de los procesos, productos y servicios para
satisfacer las expectativas del mercado, mediante la participación activa de
nuestra gente, promoviendo su educación, capacitación y desarrollo personal.
3.3 VISIÓN
Tener negocios diversificados con crecimiento sostenido y ser reconocidos en el
mercado por ofrecer productos y servicios de calidad que generen valor a nuestros
clientes.
9
3.4 PRODUCTOS
Cerámicos GALA ofrece a su público consumidor 6 líneas de productos: Línea Madera Línea Mármol Línea Rústicos Línea Piedra Línea Geométricos Línea Lisos
10
3.4.1 LÍNEA MADERA
11
12
3.4.2 LÍNEA MÁRMOL
13
3.4.3 LÍNEA RÚSTICOS
14
15
3.4.4 LÍNEA PIEDRA
16
3.4.5 LÍNEA GEOMÉTRICOS
17
3.4.6 LÍNEA LISOS
18
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
4.1.1. Generalidades del Sector en Perú
Las importaciones de cerámica es uno de los destacados de la logística de
dachser perú.
Se espera un crecimiento de este sector de un 8% en el 2014 y llegar a 4.000
TEUs.
Dario Poblete, Country Manager Dachser Peru
En los últimos años, Perú ha hecho grandes progresos en su exportación de
productos del sector de la minería metálica, así como de productos de la
metalurgia básica. En cuanto a las importaciones, el país se destaca en el sector
de productos de aceite y petróleo crudo, así como también en las importaciones
de máquinas y equipos.
Sin embargo, es importante destacar el desempeño del país en el sector de la
construcción civil: Perú ha experimentado un incremento en obras públicas y
desarrollo urbano y vivienda, además de las inversiones privadas en hoteles y
centros comerciales.
Junto a este crecimiento, DACHSER Perú y DACHSER España – proveedores de
logística con sede en Alemania – han trabajado juntos regularmente y han
coordinado embarques de cerámica y azulejos desde la región de Castellón,
España, a Callao, Perú. Aprovechando la sinergia y la experiencia de DACHSER
España en este sector, DACHSER Perú comenzó a hacer los envíos a uno de los
principales importadores de la industria, utilizando diferentes puertos en Brasil y
China para enviar productos a Callao.
19
El mercado de la construcción está en un período de crecimiento, un hecho que
ha llevado a buenos pronósticos. "DACHSER Perú es optimista sobre el desarrollo
de este sector de la economía," dijo Darío Poblete, Country Manager de DACHSER
Perú.
El mercado de baldosas y cerámicas representa US$ 350 millones por año. Se
espera que el sector experimente un crecimiento de aproximadamente el 8% en el
2014 y llegue a 4.000 TEUS.
DACHSER Perú está en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio dentro
de este mercado con el fin de utilizar su experiencia en el envío de este tipo de
mercancías. "El sector es variado y ágil, y los clientes exigen una atención
personalizada y constante. Estas características representan una actitud
proactiva del negocio, tanto en la negociación de precios y condiciones, como en
el seguimiento comercial y operacional," concluyó Poblete.
4.1.2. Fuerzas Competitivas del Sector
Barreras de entrada
Existe economías de escala, por el nivel del producto y la tecnología que se
usa en ella.
La diferenciación del producto se da en cuando a diseño, calidad en los
materiales y la diversificación de la tendencia en los colores.
El valor de la marca está bien posicionada.
Los canales de distribución además de ser entre la planta y las
distribuidoras, también se encuentra la tienda online y las ventas por
catálogo.
En el acceso a nuevas tecnologías, se está en constante búsqueda de
innovación y lanza al mercado un nuevo portafolio de productos orientado
a atender las mayores exigencias en diseño y funcionalidad de sus clientes,
y que se caracterizan por la modernidad de sus modelos y variedad de
formatos, acordes con la tendencia en diseño del mercado internacional.
Ventajas absolutas en costes, por ser una antigua empresa.
Poder de negociación de los proveedores
Actualmente Perú está en un auge de crecimiento en todos los sentidos y
por ello los proveedores no faltan para este rubro.
Poder de negociación de los clientes
20
Dado los diferentes tipos de construcciones, pedidos, etc…, se ve que los
clientes son los principales negociantes en este rubro actualmente y los
proveedores poder acatar estos pedidos.
Amenaza de productos sustitutos
No existe mucha amenaza, porque los productos y servicios que brinda la
empresa son de la mejor calidad, dando a la clientela una satisfacción que
no podrá ser opacada por algún intento de sustituir todo lo anterior.
Intensidad de la competencia
Treboles una gran empresa que se ha posicionado fuertemente en el peru,
pero también existen otras empresas grandes como Celima, Cassinelli y
otros pocos.
Se ha identificado un crecimiento en la industria nacional de la
construcción, y también de hogares.
4.1.3. Factores del entorno que intervienen
Factores socio-demográficos
Debido a los diferentes lugares para poder construir ya sea empresarial o de
hogar, es importante hacer un estudio del ambiente en el cual se construirá, ya
que influye mucho en los materiales usados en esta construcción.
Factores culturales
La cultura es la causa primordial de los deseos y comportamientos. La conducta
humana se aprende en su mayor parte. Una persona que crece en una sociedad
particular aprende un grupo básico de valores, percepciones, preferencias y
conductas mediante un proceso de socialización en que intervienen la familia, su
entorno y otras instituciones claves.
El mercado objetivo arequipeño está caracterizado por una consumidora
femenina espontánea, exigente, que busca calidad en el producto.
En el caso de decoración en acabado de construcción las mujeres son muy
exigentes.
Esto debido a querer o la necesidad de mostrar a sus conocidos y familiares lo
bonito del lugar en el que pasan día a día y se sientan cómodos tanto ellos como
los invitados.
Factores tecnológicos
21
Cerámicos Gala en constante búsqueda de innovación, lanza al mercado un
nuevo portafolio de productos orientado a atender las mayores exigencias en
diseño y funcionalidad de sus clientes, y que se caracterizan por la modernidad
de sus modelos y variedad de formatos, acordes con la tendencia en diseño del
mercado internacional.
Los nuevos sanitarios y griferías, de diseños contemporáneos y desarrollados de
acuerdo a las últimas tendencias internacionales conseguirán que tu sala de
baño combine perfección, funcionalidad y armonía.
Logo “El diseño que ellas buscan y la funcionalidad que ellos exigen”. Fernando
love.
Factores político-legales
Gala cumple con las normas y leyes para poder poner en funcionalidad la
empresa.
Político y gubernamental
El país brinda confianza para el sector privado que desee invertir en nuevos
negocios y capitalizarse ya que cuenta con el respaldo político de los demás
países, lo califican como un país estable para la inversión porque está tratando
de cumplir las exigencias de la ciudadanía. Con nuevos proyectos a invertir que
se están negociando para el mejoramiento de los peruanos que demandan una
mejor calidad de vida con igualdad para todos. Esa propuesta de inclusión social
que se viene fomentando para la inversión de los sectores privados para el
mejoramiento de todos los peruanos.
Factores económicos y financieros
La economía del país es favorable para la inversión y la innovación.
El mercado de baldosas y cerámicas representa US$ 350 millones por año. Se
espera que el sector experimente un crecimiento de aproximadamente el 8% en el
2014 y llegue a 4.000 TEUS.
4.1.4. Demanda del mercado
El mercado de la construcción está en un período de crecimiento, un hecho que
ha llevado a buenos pronósticos. "DACHSER Perú es optimista sobre el desarrollo
de este sector de la economía," dijo Darío Poblete, Country Manager de DACHSER
Perú.
22
DACHSER Perú está en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio dentro
de este mercado con el fin de utilizar su experiencia en el envío de este tipo de
mercancías. "El sector es variado y ágil, y los clientes exigen una atención
personalizada y constante. Estas características representan una actitud
proactiva del negocio, tanto en la negociación de precios y condiciones, como en
el seguimiento comercial y operacional," concluyó Poblete.
DACHSER
Fuente:
http://www.dachser.com/pe/es/Imports-of-Ceramics-is-one-of-the-logistics-
highlights-of-DACHSER-Peru_736.htm
Como se ve en esta publicación la demanda de este rubro, por no decir solo un
producto puesto que es variado, está en pleno crecimiento en el Perú y será un
buen y largo tiempo para poder sacar provecho y mejorar al mismo tiempo al país
peruano.
4.1.5. Enchapes en el Mercado Peruano
Debido a la creciente demanda de estas por el crecimiento favorable en la
economía peruana, la empresa se ve favorecida y puede brindar muchos
servicios, entre ellos nombraremos lo principal del tema del trabajo de
investigación, a continuación:
ENCHAPADO DE MUROS
El trabajo cubierto por este numeral comprende la colocación de enchapados en
diferentes materiales, los cuales serán ejecutados en los ambientes señalados,
con las dimensiones y detalles mostrados en los planos, de conformidad con las
instrucciones del Interventor y acogiéndose en todos los casos a las
recomendaciones del fabricante y a los cuidados especiales que deban tomarse
para su uso y protección durante la construcción. Además de lo establecido para
los revoques en el numeral 12.5 de estas especificaciones, el Contratista seguirá
las siguientes normas generales para enchapados en cada caso particular.
1 Enchapes en Baldosín.
Se refiere a la ejecución de enchapados con baldosín cerámico, de dimensiones y
colores definidos por el Interventor o de acuerdo con los mostrados en los planos
de construcción, sobre el revoque previamente preparado, en las áreas, alturas y
longitudes indicadas en los planos. Para su ejecución se utilizará baldosín
cerámico, pegándolos con mortero de cemento y arena 1:3 o con otro pegante
23
recomendado por el fabricante, en los casos aprobados por el Interventor y
rechazando todas las piezas que presenten deformaciones, diferencias de color,
tamaño o cualquier defecto.
Sobre la superficie ya preparada se aplica una capa de mortero 1:4 de 1 cm. de
espesor y una lechada de cemento gris a medida que avanza la colocación de los
baldosines, a los cuales, a su turno, se les aplicará una película de cemento puro,
después de haber permanecido sumergidos en agua un mínimo de 24 horas.
Luego se ajustarán las piezas en tal forma que queden totalmente asentadas.
Las juntas de los baldosines se hilarán tanto horizontal como verticalmente,
observando especial cuidado en que las superficies estén aplomadas y las hiladas
horizontales a nivel. Los ajustes en los bordes, aristas e intersecciones se
ejecutarán con piezas de fabricación especial (toros, medias cañas, molduras,
esquineros) y los remates con piezas bien cortadas, pulidas y limadas.
La colocación de los baldosines se iniciará por la hilada inferior ajustándolo con
golpes suaves. Sobre la superficie enchapada se aplicará con brocha de cerda una
lechada de cemento blanco, en cantidad de 1/2 libra por metro cuadrado (m2),
hasta saturar y cubrir las junturas. Si se desea, podrá utilizarse cemento blanco
y color mineral. Después de una (1) hora se limpiará con trapo limpio ligeramente
húmedo para evitar manchas. Finalmente, se lavará la superficie, brillará con
estopa y se protegerá con papel adherido, si es necesario.
2 Enchapes con Baldosas de Cemento.
Se ejecutarán con baldosa común de primera calidad en las longitudes, alturas,
colores, dibujos y detalles que se indiquen en los planos o los señalados por el
Interventor.
Sobre el muro humedecido hasta la saturación, se colocarán directamente las
baldosas con mortero 1:4 ajustándolas con golpes suaves y cuidándose de
mantenerlas a nivel y bien aplomadas. En ambientes húmedos se utilizará el
mortero con impermeabilizante integral.
Los ajustes de esquinas, se lograrán con baldosas bien cortadas y pulidas.
Las juntas se sellarán con lechada de cemento mezclado y colorante mineral del
mismo color de la baldosa, aplicado antes del endurecimiento del mortero de
pega. Finalmente, se limpiará el área con trapo seco, observando que quede libre
de manchas, resaltos o salientes en las uniones de las baldosas.
3 Enchapes con Fichos de Cerámica Vitrificada.
24
Se ejecutarán en superficies planas o curvas con fichos de cerámica vitrificada y
vidrio suministrados en paños de diferentes colores en los lugares, longitudes,
alturas y detalles indicados en los planos, seleccionados con el Interventor,
observando cuidado especial en la escogencia del fabricante, pues existen
productos que se meteorizan y destruyen con los agentes atmosféricos.
Se revoca a plomo, se raya con palustre y posteriormente se prepara una mezcla
más rica en cemento, aplicándola en espesor suficiente que permita absorber las
imperfecciones del revés de los fichos con un procedimiento similar al del
enchape en baldosín para la lechada de cemento.
Los empates entre dos paños se ejecutarán de manera que garanticen
continuidad y uniformidad en las juntas de las piezas. Entre quince (15) minutos
y una hora después, se humedecerá intensamente el papel protector del paño,
remojándolo hasta aflojarlo y pasando un cepillo de cerda o esponja hasta
remover completamente el papel y su goma adherente. Se aplicará con brocha
una lechada pastosa de cemento blanco, agua y color mineral hasta emparejar
las ranuras y luego se frotará la superficie con viruta, estopa blanca o papel,
hasta dejarla completamente limpia y bien protegida para evitar su deterioro,
lavándolo finalmente al día siguiente con agua y ácido muriático en proporción
15: 1 cuando fragüe el cemento.
4 Enchapes en Granito Esmerilado o Pulido.
Se construirán en los lugares, diseños y colores indicados en los planos, con base
en la muestra aprobada por el Interventor quien aprobará las proporciones de
cemento, granito, arena y colorantes a utilizar.
Antes de iniciar los trabajos se humedecerá la superficie del muro hasta la
saturación; se aplicará a manera de revoque una capa de mortero a base de
cemento y arena en proporción 1:3 con un espesor máximo de tres (3)
centímetros, sobre la cual se colocarán como juntas de dilatación varillas de
bronce, aluminio, plástico, o madera, bien basadas sobre un mismo plano,
distribuidas en la forma, dimensiones, espesor de acuerdo a lo indicado en los
planos. Antes que el mortero haya fraguado, se aplicará la capa de granito de un
(1) centímetro, rellenando los paneles entre las juntas, pasando la regla y
golpeando con el palustre hasta lograr una superficie compacta, integrada y
adherida a la primera capa. Una vez extendida la capa de granito, se mantendrá
húmeda por cinco (5) días hasta que el cemento haya fraguado. El pulimento
inicial se dará con piedra carborundum No. 60 a 80; luego de retapar los defectos
que aparezcan con pasta de cemento blanco y después de fraguado éste, se dará
una segunda esmerilada con piedra No. 120.
25
Terminando el pulimento, se lavará la superficie acabada con agua y ácido
muriático en proporción 15:1 y se ejecutará un lavado completo con agua limpia.
5 Enchape en Grano Lavado.
Como en el ordinal anterior, el Contratista someterá a la aprobación del
Interventor cuantas muestras sean necesarias, para la selección de la más
satisfactoria y las proporciones de cemento, grano, arena y colorantes.
Una vez lavada y humedecida la superficie, se aplicará una capa de mortero 1:4
de uno y medio (1.5) centímetros de espesor, sobre la cual se colocarán
inmediatamente una pasta de cemento blanco, colorante mineral y grano No. 4 de
un (1) centímetro de espesor, cuidando que el grano quede bien compactado y
apretado con paleta.
Cuando se inicie el fraguado, se procederá a lavar con agua y brocha, rociando la
superficie con manguera y omitiendo la utilización de tarros. Se dejarán las
ranuras verticales y juntas de dilatación mostradas en los planos, las cuales se
ejecutarán previamente con tiras de vidrio de 5 mm. de ancho y 1.5 cm. de
profundidad, colocándolas como base sobre la primera capa de revoque.
Cuando así lo indiquen los planos, podrá ejecutarse el mismo enchape utilizando
como mezcla para la pasta de granito, cemento blanco y gris en proporciones de
50% para cada uno. El sistema de aplicación será el mismo indicado
anteriormente.
6 Enchapes en Arenón Lavado.
Se ejecutarán en la misma forma descrita en el numeral anterior, pero utilizando
cemento gris y arenón del tamaño escogido por el Interventor.
7 Enchapes en Ladrillo.
Se ejecutarán directamente sobre el muro a enchapar, humedeciéndolo
previamente hasta la saturación. Para su ejecución se utilizará ladrillo cocido,
hueco, fabricado y prensado a máquina, de primera calidad de las dimensiones
señaladas en los planos o siguiendo las instrucciones del Interventor.
Para su pega se utilizará mortero de cemento y arena en la proporción 1:4
colocando los ladrillos en la misma forma indicada para el enchape con “baldosas
de cemento” en el ordinal 2 del numeral 12.6 de estas especificaciones. Las
26
unidades de los ladrillos se les dará el acabado de acuerdo con los diseños
quedando perfectamente alineadas y aplomadas.
8 En Madera o Madeflex.
Se refiere a los enchapados de muros en madera o madeflex, utilizando maderas
de primera calidad, secas, rectas, inmunizadas, cepilladas y canteadas, en los
ambientes y con los diseños, longitudes y espesores indicados en los proyectos.
Se ejecutarán sobre los revoques previamente colocados, bien pulidos y provistos
de los chazos de madera necesarios, en los cuales se clavarán tiras de cuatro (4)
milímetros de espesor, con ancho de diez (10) centímetros y espaciados cincuenta
(50) centímetros entre ejes.
Sobre las tiras, se fijarán las piezas de madera o madeflex con el pegante
apropiado, clavándolas con puntillas descabezadas. Se pondrá especial atención
al control de las juntas horizontales y verticales de la madera o madeflex para
presentar el mejor aspecto estético del conjunto.
9 Enchapes en Fibra-Cemento.
Se colocarán sobre los revoques previamente ejecutados, bien pulidos y provistos
de chazos de madera suficientes, sobre los cuales se clavarán listones guías de 4
x 7 cm., bien cepillados y rectos, espaciados cada setenta (70) centímetros centro
a centro, de madera de primera calidad, bien seca, y teniendo cuidado especial
para que las uniones de los listones coincidan con los chazos.
Como material de enchape, se utilizarán placas de fibra-cemento, según el tipo,
especificación, diseño y calibres indicados en los planos, las cuales se fijarán a
los listones mediante tornillos o puntillas, según el calibre de la placa y las
instrucciones del fabricante.
10 Enchapes en: Material Sintético o Acústico.
Este tipo de enchapados se ejecutarán según los diseños, detalles y dimensiones
que indiquen los proyectos, seleccionando las muestras de acuerdo con el
Interventor y acogiéndose en todos los casos a las recomendaciones e
instrucciones suministradas por el fabricante, sobre el acabado previo de las
superficies a enchapar y la utilización de pegantes o cuidados especiales para
cada caso en particular.
27
Las superficies serán previamente revocadas según lo indicado en estas
especificaciones, muy bien pulidas, alisadas y lijadas con anterioridad a la
aplicación de los pegantes especiales, con el objeto de eliminar astillas, asperezas,
grasa y polvos o cualquier otro material, garantizando así una perfecta
adherencia del material de enchape. Se cuidará especialmente para que no
queden bombas o deformaciones por exceso de material pegante, las cuales serán
eliminadas en cada caso durante el proceso de pega.
11 Enchapes en Cuarzo con Resina Acrílica.
Se utilizará este tipo de acabado en los sitios donde los planos indican
“graniplast” y se puede emplear este producto u otro similar que ofrezca las
mismas condiciones de textura, colorido y durabilidad a juicio del Interventor,
quien escogerá la textura y el color de muestras preparadas previamente por el
Contratista.
Este acabado se colocará sobre superficies revocadas, lisas y completamente
secas, aplicando previamente, con la anticipación recomendada por el fabricante,
un imprimante a base de resinas para obtener mejor adherencia y durabilidad del
acabado final. El lavado de este material no debe hacerse antes de las dos
semanas de haberse colocado.
12 Enchapes en Mármol o Piedra Bogotana.
Se ejecutarán con mármoles o piedras nacionales de primera calidad en los
colores y veteados que se determinen, con chapas de 21 mm, de espesor como
mínimo. El acabado de la cara exterior de las chapas se hará antes de su
colocación y las caras interiores se picarán con cincel para asegurar una buena
adherencia al mortero.
Sobre la obra negra se colocará una parrilla de malla electro soldada de hierro de
diámetro 1/4 a 10 cm. para las horizontales, soldadas o amarradas a taches que
se incrustarán a la obra negra; cada placa se amarrará a la parrilla mediante
cuatro (4) ganchos de alambre No. 10. El espacio entre la chapa y la obra negra
se rellenará con mortero 1:3 a base de cemento y arena de media pega,
humedeciendo la chapa antes de aplicar el mortero.
Las juntas horizontales y verticales de las chapas se harán al tope, o dejando
ranuras biseladas de acuerdo con los planos de detalle. Mientras fragua el
mortero, las chapas se fijarán provisionalmente a la obra negra, y entre sí, con
yeso de buena calidad. Deberá controlarse la penetración de agua entre las
placas y la obra negra durante la colocación de aquéllas, a fin de evitar
humedades o manchas posteriores.
28
Al terminar su colocación, se lavará el enchape y se dará la última pulida de
acuerdo con las instrucciones específicas para cada trabajo y tipo de material. En
ningún caso se aceptarán enchapes con manchas debidas a humedad.
13 Medida y Pago.
La medida se hará en metros cuadrados (m2) y el pago se hará a los precios
unitarios establecidos para los diferentes ítems en el contrato, los cuales
incluirán el valor de la mano de obra, los materiales utilizados en la construcción,
equipos, herramientas y los demás costos directos e indirectos.
En la elaboración de los precios unitarios el Contratista tendrá en cuenta que los
revoques se pagarán por separado únicamente en los enchapes que previamente
lo necesitan, es decir en los ejecutados con baldosín, fichas de cerámica, madera,
madeflex, fibra- cemento, material acústico y sintético y en cuarzo con resina
acrílica.
No se pagarán revoques en los enchapes ejecutados con baldosas de cemento,
granito esmerilado, grano lavado y ladrillo y los costos de los morteros se incluirá
en el precio unitario del enchape.
Las juntas de dilatación especificadas para el enchape en granito esmerilado, se
pagarán dentro de los ítems correspondientes.
29
4.2. Segmentación del Mercado
Necesidad Básica: cerámicos Grupo Objetivo: Personas y Empresas que tengan intenciones de compra por
motivo de re-modelamiento o recubrimiento de alguna estructura.
4.2.1. Macro segmentación del mercado de lencería
Mercado referencia: cualidades decorativas, diseño, calidad. Cerámicos galas realiza marketing estratégico focalizado, poniendo su atención
en un grupo particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades,
tecnologías y clientes principalmente.
El análisis de macro-segmentación permite tomar un mercado referencial inicial desde el punto de vista del comprador, de acuerdo a tres dimensiones: Las funciones o necesidades, las tecnologías y los grupos de compradores. • Funciones o necesidades: Responde a la pregunta ¿Qué necesidades satisfacer? Productos de primera necesidad satisfaciendo la necesidad de acabados. • Tecnología: Responde a la pregunta ¿Cómo satisfacer estas necesidades?
Cerámicos galas, siguiendo las tendencias internacionales del mercado cuenta con tecnología de vanguardia de revestimiento cerámicos en alta resolución HD. • Grupos de compradores: Responde a la pregunta
¿A quién satisfacer? Personas de 25 a 60 años que tengan hogar propio que forman parte de la población activa del Perú.
Necesidades
•decoracion
•diseño
•acabados
•proteccion de las paredes y piso
•anbiente exterior
Caracteristicas
•Materia prima 100% peruana
•Diferentes presentaciones
•A base de madera, marmol,piedra.
•Control de calidad
• 100% natural
Segmento de clientes
•personas de 25 a 60 que tengan hogar propio.
30
4.2.2. Micro segmentación del mercado de lencería
4.2.2.1. Segmentación Descriptiva o Socio demográfica
El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para el PRECIO, muy importante y tomado en consideración por el cliente a la hora de elegir el tipo de cerámico de preferencia. La disponibilidad de créditos también contribuyó para que consumo privado crezca en 4.2% durante el último trimestre del 2013, según informe técnico del INEI.
Tabla : crecimiento de tasa de salario:
De acuerdo a las anteriores estadísticas observamos que hay un gran potencial
de mercado para el segmento objetivo de nuestro producto y la incursión de ellas
en los diferentes sectores de la actividad económica del país están en aumento,
mejorándoles el ingreso y la capacidad adquisitiva, lo que constituye el mercado
arequipeño altamente atractivo, y a la vez una fuerza demandante importante
para el desarrollo de la empresa.
31
El Mercado de los cerámicos tiene diferentes precios de venta, dependiendo de la
marca y presentación.
4.2.2.2. Segmentación por Beneficios
En este caso la segmentación se hará en tres niveles:
SEGMENTO A: Clientes con un nivel de ingresos altos, no son
susceptibles al cambio de precio, les importa la, calidad del
producto y no el precio.
SEGMENTO B: Clientes con nivel de ingresos moderados, son poco
susceptibles al cambio de precio, buscan la calidad y precio del
producto un equilibrio.
SEGMENTO C: Clientes con un nivel de ingresos bajos,
susceptibles al precio, clientes que buscan el precio económico y
luego la calidad del producto.
4.2.2.3. Segmentación Sociocultural
La segmentación por estilo de vida o segmentación pictográfica más allá y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo.
Las preferencias de la consumidores peruanos estaban marcados estaban
enmarcadas en prendas conservadoras y colores tenues en la actualidad la mujer
peruana se inclina por la compras de prendas que realcen su figura, prendas
SEG
AM
ENTA
CIÓ
N D
E C
ERA
MIC
OS
GA
LA
SEGMENTO A
SEGMENTO B
SEGMENTO C
32
sensuales, por la moda, los colores y las colecciones, la innovación en materiales,
insumos y tecnología.
4.2.2.4. Segmentación según ubicación geográfica
Esta división se va realizar mediante ciudades:
Mayor capacidad adquisitiva
Lima , Arequipa ,Moquegua, cuzco
Mediana capacidad adquisitiva
Tacna, piura ,ica ,chincha , pisco
Baja capacidad adquisitiva
Iquitos, Ayacucho, Abancay
33
4.3. FUERZAS DEL MERCADO
4.3.1. Tamaño del mercado
El rango promedio de edad del grupo de a población que consumen
Enchapados en el Perú va desde los 25 hasta los 60 años.
Gala va dirigido en Perú al publico de 25 años a mas.
3.21 POBLACIÓN TOTAL AL 30 DE JUNIO DE CADA AÑO, SEGÚN SEXO Y GRUPO DE EDAD, 2005 - 2015
Sexo y
grupo de
edad
Población al 30 de junio 2005 2010 2012 2013 2015
Total 27,810,5
40
29,461,9
33
30,135,8
75
30,475,1
44
31,151,64
3
0 - 4 2,983,020 2,958,307 2,923,685 2,902,061 2,861,874 5 - 9 2,959,627 2,938,148 2,935,092 2,933,928 2,922,744
10 - 14 2,950,813 2,926,874 2,920,824 2,918,474 2,914,162
15 - 19 2,830,976 2,894,913 2,896,820 2,893,495 2,887,529 20 - 24 2,590,945 2,736,208 2,780,765 2,799,860 2,828,387
25 - 29 2,430,912 2,485,715 2,550,294 2,589,833 2,661,346
30 - 34 2,133,781 2,327,388 2,363,720 2,375,336 2,411,781
35 - 39 1,866,815 2,040,580 2,130,122 2,177,534 2,258,372 40 - 44 1,617,653 1,784,657 1,858,204 1,896,535 1,977,630
45 - 49 1,327,896 1,544,094 1,618,127 1,653,048 1,725,353
50 - 54 1,089,835 1,262,267 1,349,968 1,396,917 1,486,312
55 - 59 865,030 1,029,294 1,096,482 1,130,769 1,205,103
60 - 64 689,276 804,729 866,009 899,500 967,702
65 - 69 556,478 623,443 663,104 685,674 736,059
70 - 74 416,934 480,926 504,827 516,822 545,659
75 - 79 274,041 336,472 359,863 371,279 394,230
80 y 226,508 287,918 317,969 334,079 367,400
Tamaño del Mercado
Ritmo de Crecimiento
Poder de compra de los Clientes
34
más
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Perú: Estimaciones y Proyecciones de Población, 1950 - 2050. Boletín de Análisis
Demográfico N° 36. Según la tabla de población total según la edad en Perú, obtenida del INEI, se puede observar que el tamaño del mercado objetivo está conformado por 13,725,897 personas, sin duda alguna un mercado potencial.
4.3.2.Ritmo de Crecimiento
Al cierre del año del 2014 , la producción de cerámicos de revestimiento alcanzo
la cifra de 48.5 millones de m2 es decir un 28% mas con respecto al año 2013,
esto gracias al crecimiento del sector construcción , así como a la diversa
cantidad de proyectos inmobiliarios comerciales que viene realizado en el Perú
Es decir que la demanda nacional satisface las del 80% de la demanda total
existente en el Perú, esto Debido a dos Empresas Productoras: CERAMICA LIMA
(celima), perteneciente al grupo español ROCA y CERAMICA SAN LORENZO,
perteneciente a holding ETEXGROUP quienes tuvieron una producción Conjunta
de 37.8 millones de m2 el año pasado. Además existen en el mercado empresas
mayoristas y minoristas dedicadas a la distribución e importación de materiales
83%
17%
Venta de Ceramicos en el Perú
Productos Nacionales
Productos Importados
35
de construcción, entre ellos SANICENTER, DECOR CENTER, O SODIMAC ,
MAESTRO , estas empresas a su ves ofrecen productos para la mejora del hogar,
teniendo este rubro un crecimiento significativo en los últimos años, representado
hoy por hoy un 20% de las ventas de Enchapados el Perú
4.3.3. Poder de compra de los Clientes
El ingreso promedio de los peruanos es de 1,240.00 nuevos soles como se puede
apreciar la tendencia que sigue en nuestro país, y esto ira incrementando a media
que pasen los años debido al crecimiento económico que se viene suscitando en
nuestro país
CU
AD
RO
6.28 PERÚ: Ingreso promedio mensual proveniente del
trabajo en mujeres y hombres, según ámbito geográfico
(Nuevos soles corrientes)
Sexo/Ámbito
geográfico
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Nacional
Total
668.0
673.9
722.8 790.6 885.0 955.0 971.9 1 058.0 1 141.1 1 176.1
Mujeres
522.6
544.9
576.8 632.3 656.8 735.7 737.7 819.3 896.0 935.4
Hombres
756.4
752.3
813.2 894.5 1 035.8 1 101.4 1 131.9 1 221.9 1 308.9 1 341.6
Urbana
Total
788.9
796.4
848.5 923.8 1 020.6 1 095.1 1 102.0 1 187.7 1 285.9 1 317.2
Mujeres
589.0
620.0
651.6 716.9 735.6 827.0 821.0 901.2 993.1 1 033.2
Hombres
929.3
920.1
988.6 1 078.0 1 232.8 1 295.3 1 316.6 1 407.6 1 508.6 1 533.4
Rural
Total
309.6
306.1
327.5 361.0 429.9 478.3 513.8 577.1 599.8 623.3
Mujeres
228.5
206.8
224.9 240.5 283.1 304.6 328.9 391.5 389.5 400.7
Hombres
340.5
343.8
367.0 411.9 493.4 555.6 597.1 659.6 694.2 723.3
Costa
Total
830.7
837.3
891.9 947.2 1 046.1 1 119.5 1 116.0 1 206.0 1 315.1 1 342.6
Hombres
969.4
955.2
1 030.5 1 098.7 1 253.3 1 315.1 1 321.8 1 414.5 1 530.3 1 541.9
Sierra
Total
443.4
450.2
475.7 544.6 634.9 709.2 741.9 818.7 863.4 925.1
Mujeres
328.0
334.4
369.0 425.3 453.5 507.3 543.0 614.6 649.5 684.0
Hombres
506.8
515.0
537.6 616.9 747.6 834.3 868.5 948.7 1 002.2 1 084.9
Selva
Total 539.1 642.9 729.4 772.1 842.6 935.0 985.8 995.7
36
460.9 474.9
Mujeres
419.1
403.4
457.5 535.0 583.0 631.2 639.2 700.0 790.8 800.0
Hombres
478.9
503.5
571.9 691.5 797.8 837.7 943.8 1 051.7 1 083.0 1 092.0
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Encuesta Nacional de Hogares.
37
4.4. INTENSIDAD DE COMPETENCIA
Número de competidores
Existe un gran número de empresas dirigidas al segmento de enchapados ,
algunas de ellas se mencionan a continuación
San Lorenzo
Grupo Celima Trebol
Casas & Cerámicos SAC.
Ceramicos Triple A SRlL.
Cecor Center
Selva Central
Alberdi
Cerámicos Cordillera
Cerymat la Plata SA.
Ceramicos Las Flores SAC.
Grupo LECER
Sanihold SAC
4.5.ACCESIBILIDAD AL MERCADO
Hoy en día la población quiere que el lugar donde habita, vive y se desarrolla se
vea más elegante, limpio y sobre todo denote desarrollo y crecimiento y ala ves
estar cómodos , un enchapado que satisfaga estas necesidades de calidad de vida
,,es lo que hoy por hoy buscan nuestros clientes.
Por ello las marcas de cerámicos y enchapados basan su estrategia de desarrollo
en promover las compras de productos mas atractivos, para las amas de casa
que son las mas exigentes mm a la hora de comprar no olvidando la elegancia
que ciertos clientes exige de este producto por mera imagen ante la sociedad.
Las nuevas preferencias de cerámicos y enchapados responden a las
innovaciones tecnológicas aplicadas a la compactación y textura de los acabados.
Algunos fabricantes apuestan técnico creando enchapados de uso exclusivo para
paredes y fachas que permitan al consumidor dar el toqué rustico elegante que
sea para con su casa o lugar de trabajo, muchos de estos incluso solo son
fabricado bajo pedidos
38
4.5.1. Accesibilidad a los Canales
Gala es una empresa multi-canal. Y actualmente cuenta con 36 tiendas a
nivel nacional : Tiendas Gala, Venta por catalogo, tienda por departamento, tienda online.
39
4.6. Competencia Directa
40
41
42
MATRIZ FODA:
43
MATRIZ FODA CRUZADA OPORTUNIDADES
-Crecimiento del mercado de construcción.
-Crecimiento de la red de distribuidores.
-Necesidad cambiante del mercado por un
mejor estilo de vida.
-Facilidad de obtención y bajos costos de las
materias primas.
AMENAZAS
-Dominancia del mercado cerámico por 2
fuertes marcas Celima y San Lorenzo.
-Auge empresarial Chino con una alta cuota de
mercado cerámico.
-Actitud de compra del mercado, preferencia
por marcas conocidas.
FORTALEZAS
-Aris Industrial tiene más de 65 años
desarrollando industria.
-Implementación con tecnología de última
generación.
-Sistema de gestión automatizado para cada
una de las áreas de producción.
-Variedad de exclusivos y modernos diseños,
y calidad de arcillas del país.
-Incrementar la capacidad de planta para
abastecer a nuevos mercados nacionales.
-Aprovechar el comportamiento de compra
para posicionarse en la mente de los clientes,
ya que un factor predominante es el diseño
conjunto con la marca.
DEBILIDADES
-Desconocimiento de la marca por ser nueva.
-Dificultad para posicionarse en la mente del
consumidor.
-La capacidad de planta no es la adecuada
para abastecer al mercado nacional.
-Apostar por la calidad y una amplia gama de
diseños novedosos.
-Invertir en publicidad y la promoción de la
marca. Mostrarse como una empresa
nacional con precios y diseños internacionales.
44
45
PORTAFOLIO GALA:
CERAMICO RUSTICO HD
LINEA RUSTICOS LINEA MADERA
46
6. ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS
6.1. IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS
Cerámicos gala nos viene brindando sus productos con la más alta calidad desde hace más de 65 años desarrollando industria en el país. El éxito y crecimiento alcanzados se deben a su estrategia de diversificación en unidades de negocio, con marcas líderes en el mercado como Barrington, por lo tanto debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar su cuota de mercado que ya posee, sino también incrementar dicha cuota y aumentar su contribución neta de marketing.
6.1.1. ESTRATEGIAS OFENSIVAS
El boom de la construcción ha generado un mercado casi seguro para el sector de enchapados, lo cual identifica una relación muy fuerte entre el crecimiento del mercado de construcción y el de enchapes. GALA deberá aprovechar de todas maneras este crecimiento de necesidades y
abastecer a todo el público actualmente consumidor para ser la marca que el
cliente prefiera desde el primer instante en su mente hasta el instante de la
decisión de compra.
47
MARKETING MEDIANTE LABORES SOCIALES Y AUSPICIOS
Gala estrena blog de Decoración, Interiorismo y Arquitectura donde
publicar las últimas tendencias del sector del baño. Con varias
secciones, como Arquitectura y Decoración, se irán publicando post
semanales que abarcan desde entrevistas con arquitectos, obras
arquitectónicas de referencia… hasta consejos de decoración o productos.
Una nueva herramienta de comunicación que confirma la apuesta de esta
firma por la comunicación social.
48
la tendencia hacia la individualización del consumidor y la personalización de la oferta en La guerra de las tarjetas, pues el avance del mercado nos muestra que este fenómeno no se está dando solamente en la categoría de tarjetas de crédito, Cerámicos gala nos sorprende gratamente aplicando el mismo concepto en la línea de acabados para el hogar, dejando muy por detrás a todos sus competidores y permitiendo a los consumidores contar con productos 100% hechos a la medida de su gustos y preferencias. Las empresas deben comenzar a pensar como poder adaptar esta estrategia en el
marco de su gestión comercial, la tecnología digital probablemente sea el mejor aliado en esta intención ya que de otro modo sería económicamente inviable. El mercado no duerme!, la atomización de la oferta ya no es una tendencia, es una realidad.
49
En nuestra sección Marketing ADDS, buscamos actualizar, ampliar, complementar y/o hacer seguimiento de los diversos casos que vamos analizando / publicando en el Blog ya que el término Marketing termina en ing, y como todos sabemos es un gerundio, un ando o iendo, una acción continua y permanente. El mercado nunca duerme, nosotros tampoco lo haremos.
50
CERÁMICA BERLÍN, TENDENCIA DECORATIVA
¿Quieres reformar tu baño con un look moderno y de líneas
contemporáneas? La serie Berlín es una solución perfecta si buscamos
actualizar las paredes y suelos de nuestro hogar con las últimas
tendencias cerámicas del momento, obteniendo una estancia personal y
única Berlín, disponible Berlín, disponible en cinco tonos diferentes,
combina fácilmente con cualquier material y estilo decorativo, por lo que
las posibilidades de diseño son infinitas. Así, podemos crear tanto un
ambiente minimalista en tonos neutros como uno sofisticado y
vanguardista, en blanco y negro. Esta opción ha sido la apuesta del
arquitecto Joaquín Torres para diseñar el “Baño 50 Aniversario” de Gala,
consiguiendo un efecto de pared continua con este elegante dúo de colores,
gracias a las bases de gran formato de corte rectificado que aseguran un
corte recto y reducen al mínimo la visibilidad de juntas.
Marketing estratégico
51
6.2. Estrategias defensivas
a. Invertir para crecer (Entrada a nuevos segmentos de mercado)
Cerámica gala planea competir con China y tomar el 10% del mercado de
porcelanato.
¿Cómo está cerrando el 2014 para la empresa?
El mercado tuvo altibajos. Comenzó bastante bien, luego cayó por efecto de la
desaceleración, y en estos últimos meses hemos tenido un repunte. Hemos
crecido 8% en volumen, pero en facturación 3% o 4% porque los precios se fueron
a la baja.
¿Qué participación tienen en el mercado de cerámicos?
Tenemos entre 25% y 27% del mercado. Hemos ganado participación porque
hemos crecido 8% y el mercado 4% en volumen. Tenemos un liderazgo
compartido con otra empresa que también es muy fuerte en el mercado local.
b. Proteger la posición (Proteger la cuota de mercado)
¿Cuál es el principal proyecto que ejecuta la compañía?
El porcelanato viene creciendo a niveles de 20%, medio año tomó la iniciativa de
convertirse en el primero en desarrollar producción local de porcelanato, eso es lo
que lanzaremos para el verano 2016.
¿De dónde se abastecía entonces el mercado peruano?
El 88% llega de China con un rango de precio muy económico hasta precios altos,
pero con subsidios. También viene de España e Italia. Del total de ventas de
revestimientos cerámicos, 25% corresponde a la importación de porcelanato, que
es un millón de metros cuadrados mensuales y US$ 100 millones al año.
¿Cuánta inversión ha demandado esta nueva producción?
Más que una inversión ha sido el desarrollo de la pasta adecuada, ajustes a los
equipos. En total, nuestra capacidad de producción está en dos millones de
metros cuadrados al mes. Solo en porcelanato, pensamos llegar a 50 mil metros
cuadrados mensuales, y dependerá de qué tan bien nos vaya para ampliar
plantas o trasladar la producción de cerámica al porcelanato.
¿A qué público apuntan?
52
Está orientado a un segmento A y B. Inicialmente son solo cuatro modelos, pero
tras el lanzamiento implementaremos el portafolio.
¿Cuánta es la participación que esperan obtener?
Pensamos competir contra lo que viene de China y parte de lo que llega de
España, y tomar entre el 5% y 10% de la importación de porcelanatos en los
primeros seis meses de producción.
¿Qué nuevas inversiones planea la compañía?
La oferta va creciendo año a año y por eso son importantes unas inversiones en
tecnología digital que ya estamos haciendo para llevar toda la planta a digital, lo
cual nos permite tener volúmenes por productos más chicos y abastecer a más
nichos.
¿Eso les permitiría tener una nueva línea de producción?
Es básicamente inversión tecnológica para procesos de impresión. Es algo que ya
está en marcha.
¿Cuáles son sus expectativas en el 2015?
Esperamos crecer 5%, este año la economía iba a crecer 6% y termina con 3%,
entonces somos conservadores para el 2015.
¿Hay temporadas fuertes en este negocio?
Sí, verano es la más fuerte, parece una fábrica de helados. Enero, febrero y marzo
son muy buenos meses, con una estacionalidad ligeramente mayor, y luego el
año se pone parejo.
c. Mejorar la posición (Mejora de la ventaja en la diferenciación)
Para reforzar la diferenciación conseguida por el producto físico, la empresa gala
desarrolla una campaña publicidad de su nueva línea de porcelanato para la
etapa de verano. Esta campaña hará aumentar la importancia a la hora de
decidir la compra. La empresa confía mucho en esta fuente de diferenciación.
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7. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
7.1. LLUVIA DE IDEAS
- El mercado de construcción está en constante crecimiento en Peru
actualmente y se encuentra en un buen periodo dicho sea de paso.
- Abarca bastantes rubros o puntos: viviendas, industrial, colegios, etc…, y
eso hace ver muchos productos en sí.
- El aumento del PBI del sector construcción, el año pasado, fue de 8,9%.
Pero con todas las obras públicas de transporte, carreteras, hospitales,
colegios, entre otros más que está lanzando el Gobierno.
- En este año la minería está bastante en crecimiento con lo cual el sector
ingeniería civil también.
- Todos absolutamente todos queremos tener un hogar propio y por ello
siempre habrá necesidad de construir cada ves más.
- Mayormente en cuanto la decoración de hogar y la decoración de grandes
empresas como retails son importantes, para la vista de sus visitantes y
orgullo de sus dueños.
- Las empresas lideres en el rubro son varias como el grupo CELIMA-
TREBOL, CASSINELLI, CASA BLANCA Y SAN LORENZO, cada uno mas en
un punto en especifico que el otro.
- En general, el término cerámica (productos cerámicos) se utiliza para
materiales inorgánicos formados por compuestos no metálicos, que pueden
tener algún contenido orgánico, y que son estabilizados mediante un
proceso de cocción. Además de los materiales en base arcilla, la cerámica
incluye actualmente multitud de productos con una pequeña fracción de
arcilla o ninguna en absoluto.
7.2. FILTRAJE DE IDEAS
Viendo algunos puntos de la lluvia de ideas, como el crecimiento de este rubro
(construccion), el enfoque en que punto de ellos tantos que hay se centrara
nuestro nuevo producto.
Se puede decir que tomando los siguientes factores nos fijaremos bien en cuanto
al nuevo producto que son marketing, finanzas, operaciones en I y D.
- Lanzar un nuevo producto enfocado en el área hacia viviendas,
principalmente para el área del hogar de la cocina en específico.
- El nuevo producto se centrara en algo novedoso para la cocina, algo
llamativo también.
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- Su uso podrá ser confortante ya que es un sitio donde se esta tanto de pie
como sentado y se podría dar buena utilidad.
- El producto es un nuevo diseño de cerámico, este será como cualquier otro
cerámico pero con el diseño triangular.
7.2.1. VENTAJAS: GALA es una empresa peruana de productos cerámicas de casa con
una gran trayectoria y antigüedad.
El mercado peruano en los últimos años ha evolucionado inclinándose
hacia opciones nuevas y de tendencia.
Una forma diferenciada del resto de baldosas no confundiría al
consumidor y no restaría la demanda de los otros productos con los
que GALA cuenta.
7.2.2. DESVENTAJAS: Inversión leve en marketing para distinguirlo del resto.
Fuerte competencia con otras empresas como CASSINELLI que se
encuentra bien posicionada en el mercado peruano
Se lanzara este producto basándonos en la necesidad de salir de lo usual que son
las baldosas de 4 lados, solo para diferenciar sino también para combinar con
otros diseños y se cree mejor y fácil enchape.
7.3. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA
La empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta
favorable, se realizó un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes
cuestiones:
Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto
(Arequipa)?
Lanzar el producto a nivel Sur (Arequipa).
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el
estudio?
Si porque se cubrirá una necesidad diferente para los consumidores en
general pero atendiendo las necesidades de un segmento hogar e inventivo.
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¿Tiene la calidad adecuada?
Contaría con la buena calidad y distinción de la marca ya reconocida
como es GALA.
Precio y condiciones
¿Cuál es el precio que será aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera la importación de
ciertos materiales que tanto por el precio como por su calidad serán traídos
desde el exterior. Por otra parte seguiremos contando con los
intermediarios de GALA que serán especificados a lo largo de esta parte del
plan.
“En conclusión el producto a lanzar al mercado sería una “pieza de baldosa
triangular” para enchapes, dirigido al segmento de hogares y lugares que quieran
diferenciarse. La viabilidad de la propuesta será analizada en el siguiente ítem.”
FASE DOS
7.4. Desarrollo Del Concepto De La Nueva Marca
Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de cerámicas y de
los principales competidores en este campo, se ha decidido lanzar un nuevo
producto ya que los resultados de los análisis nos muestran que es altamente
factible introducir un producto en este mercado.
En esta etapa de desarrollo, nos movemos de las “ideas de producto” hacia “los
conceptos de producto”. Definimos en términos más elaborados, nuestro
producto.
Nuestro nuevo producto está orientado a hogares y lugares que se quieran
diferenciar de la Ciudad de Arequipa.
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7.4.1. Justificación GALA, no es marca líder en el mercado peruano, pero cuenta con una buena
cuota de mercado y diferenciado por su fuerte carácter innovador presenta
“baldosas triangular”, una novedosa y diferenciada baldosa, dirigida a todos los
sitios que quieran innovar, que aprecien la calidad y el precio por encima de la
marca a la que pertenezca.
Además “baldosas triangular”, se distinguirá como una buena forma de conjugar
diseños fuera de serie y llamar mucho la atención. Será una experiencia novedosa
y de lujo.
Esta versión de baldosas será lanzada al igual que las diferentes medidas de
baldosas de cuatro lados ya conocidas y los diseños serán variados también.
Baldosas de 1 y 2 pulgadas (2.5 y 5 cm)
Baldosas de 8 pulgadas (20 cm)
7.4.2. Logo y Slogan
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7.4.3. Afiche Publicitario
7.4.4. Prototipo del Envase
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7.5. Riesgo de Mercado:
Producto innovador y complejidad del concepto que incide en la receptividad del
mercado.
No habría riesgo del mercado porque es un producto dirigido a un segmento que
requiere nuestro producto (calidad, durabilidad, amoldabilidad y precio).
7.5.1. Riesgo Tecnológico:
No existe riesgo tecnológico porque el proceso de producción es el mismo.
FASE 3
7.6. Estrategia de Comercialización [marketing mix]
Los planes estratégicos de la empresa, a corto plazo, apuntan a incrementar la
venta de baldosas diferenciadas. Para ello, viene desarrollando estrategias
comerciales relacionada con la Penetración en el mercado, utilizando como
tácticas una fuerte inversión publicitaria decora diferente, se aquel que llame la
atención tratando de cambiar el paradigma que existe en los consumidores
En cuanto al marketing mix es un concepto amplio que incluye varios aspectos
de la comercialización que se refería a la creación de conciencia y la lealtad del
cliente. El término a menudo se resume como una referencia a las "cuatro P":
precio, promoción, producto, y la colocación.
Esto quiere decir que el MARKETING MIX está compuesto por la totalidad de las
estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos
conocidos como las CUATRO P:
Producto
Precio
Plaza
Promoción(Publicidad)
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7.7. PRODUCTO
El producto una baldosa con un diseño triangular llamativo. La marca será
claramente identificada en el producto. La baldosa triangular, puesto que en su
compra se analizan tres variables primordiales como son la calidad, innovación y
el precio. El sistema de comercialización de venta directa para las baldosas
triangulares.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Resistencia a la abrasión: Propiedad que le permite resistir y mantener su
apariencia original al ser frotado con otro objeto.
• Atributos Funcionales, las características que vamos a ofrecer en la
presentación del producto, etiquetado, con la descripción respectiva, de un
tamaño normal al del mercado, con un empaque con la imagen del diseño
para facilitar la visión del esplendor de la piedra laja incaica.
• Atributos Psicológicos, de una gran cultura como es la incaica, y piedras
con diseños de la misma cuenta con gran atributo psicológico y no solo eso
sino que también la ciudad del sol es una de las 7 maravillas del mundo.
El slogan ayuda mucho “elegancia y confort por lo nuestro”.
La Marca, que nos va identificar es
• Vende todo la gran belleza y el sentimiento de estar en la gran ciudad del
cusco combinado con la modernidad.
Usos
La piedra Laja se han utilizado desde tiempos ancestrales para la construcción de
las edificaciones históricas (castillos, iglesias, catedrales, puentes, viviendas etc.).
En enchapes para exteriores de edificios, como baldosas para acabados en
interiores.
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7.8. Proceso de elaboración
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El proceso comienza con una dosificación de las materias primas, previamente
seleccionadas y controladas, en la proporción establecida. Mediante transporte
neumático se trasladan las diferentes materias primas a una mezcladora Existen
gran variedad de fritas cerámicas, que difieren en su composición química y en
las características físicas relacionadas con ésta. Como se ha explicado
previamente, los componentes que por sí son solubles o tóxicos se aportan
siempre en forma fritada para reducir considerablemente su solubilidad; así
sucede con el plomo, el boro, los alcalinos y algunos otros elementos minoritarios.
El resto de componentes pueden ser utilizados en forma fritada o como materia
prima cristalina, dependiendo del efecto que se busca.
Las fritas pueden clasificarse atendiendo a muy diversos criterios: en función de
su composición química (plúmbicas, borácicas, etc.), de sus características físicas
(opacas, transparentes, etc.), de su intervalo de fusión (fundentes, duras), etc. En
la actualidad se han desarrollado una serie de fritas, destinadas a determinados
procesos de producción, que engloban varias de las características buscadas, y
que hacen todavía más difícil la clasificación de las fritas cerámicas.
La mezcla de materias primas pasa a una tolva de alimentación, desde la que
entra al horno, donde tiene lugar el fritado propiamente dicho. La alimentación
del horno se lleva a cabo mediante un tornillo sin fin, cuya velocidad controla el
flujo másico de material alimentado al horno. El tiempo de permanencia del
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material en el interior del horno viene definido por la velocidad de fusión de las
materias primas y por la fluidez del material fundido.
El horno está dotado de quemadores alimentados con gas natural, utilizándose
como comburente aire u oxígeno. Estos sistemas permiten alcanzar temperaturas
comprendidas entre 1400-1600ºC, necesarias para llevar a cabo este tipo de
procesos.
Los gases de combustión antes de ser expulsados al exterior a través de la
chimenea se les hace pasar por un intercambiador de calor, con el fin de
recuperar energía para precalentar el aire de combustión .
El proceso de fritado puede desarrollarse en continuo, empleándose hornos
continuos con enfriamiento del fundido con agua o con aire y en discontinuo, con
hornos rotatorios y enfriamiento por agua.
Los hornos continuos tienen su base está inclinada con el fin de facilitar el
descenso de la masa fundida. En la salida se sitúa un rebosadero y un quemador
que actúa directamente sobre el liquido viscoso en que se ha convertido la frita a
la salida, evitando su brusco enfriamiento al contacto con el aire y facilitando el
vaciado en continuo del horno.
El enfriamiento puede realizarse:
Con agua. El material fundido cae directamente sobre agua, lo cual provoca su
inmediato enfriamiento. Al mismo tiempo, y debido al choque térmico, se produce
la rotura del vidrio en pequeños fragmentos de forma irregular. Estos se suelen
extraer del agua mediante un tornillo sin fin, posteriormente transportándolos a
un secadero para eliminarles la humedad del tratamiento anterior.
Con aire. En este caso la masa fundida se hace pasar a través de dos cilindros,
enfriados en su interior por aire, obteniendo un sólido laminado muy frágil, que
se rompe con facilidad en pequeñas escamas.
El proceso intermitente se lleva a cabo en el caso que se desee fabricar fritas de
menor demanda. En este caso el proceso de fusión se realiza en un horno
rotatorio y normalmente el enfriamiento de la frita se realiza por agua, siendo
éstas las únicas diferencias con respecto al proceso continuo
7.9. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Piedra Laja Incaica es un producto de uso exclusivo que tiene como función
embellecer sus exteriores de hogar o lugares preferidos para mejorar su calidad
de vida.
Es una forma de salir de lo convencional para usar un decorado que atraiga y
deje volar la imaginación de quien la vea.
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Las baldosas tienen las siguientes dimensiones:
Dimensión Espesor
20 x 20 2.0
25 x 25 2.3
30 x 30 2.6
40 x 40 2.9
50 x 50 3.4
A. Criterios de Aceptación y rechazo
a. Para los ensayos se seleccionan baldosas representativas del lote completo
por calificar.
b. Se toma el 1 por mil del lote con un mínimo de 15 baldosas.
c. Cada muestra se marca de modo que puedan ser identificadas en
cualquier momento.
B. Propiedades Físicas y mecánicas
Se presenta en la tabla siguiente:
Baldosa Tipo A Baldosa
Tipo B
Resistencia al choque; altura de
caída en (cm)
Mínimo individual
Promedio de 5 baldosas
15
17
15
17
Resistencia a la compresión
(kgf/cm2)
Mínimo individual
Promedio 5 baldosas
135
150
110
130
Resistencia a la flexión (carga Kg)
Mínimo individual
Promedio 5 baldosas
95
110
75
90
Resistencia al desgaste (gr/cm2)
Máximo individual
0.46
0.58
64
Promedio 5 baldosas 0.36 0.47
7.10. PRESENTACION EMPAQUE DEL PRODUCTO
Código de barras
El código QR para la URL
7.11. PRECIO Se establecerán los precios mayores al mercado actual que viene siendo de $6.50
el m2, es decir de $7.00. Además de ser un tipo de producto nuevo y sin
competencias por el momento en cuanto al diseño incaico.
7.12. CANALES DE DISTRIBUCION • Tomando en cuenta que es un nuevo producto, al inicio se utilizaran:
• Canales de distribución directos
Made in Perú
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• Se dirigirá al mercado por medio de cadena de tiendas que ofrezcan este
tipo de productos, haciendo llegar el producto al cliente de forma segura y
confiable hacia ellos.
• Además de utilizar la venta vía online por la página web ya establecida por
la empresa.
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7.13. PROMOCION • GALA busca en su lanzamiento de PIEDRA INCAICA al mercado atraer y
captar la atención del producto través de lo siguiente:
• Promocionar el producto mediante afiches/carteles del mismo en los
centros comerciales más conocidos del Perú como el Mall Aventura Plaza y
el Real Plaza; el Jockey Plaza , Mega Plaza y Mall Aventura Bellavista en
Lima; el Real Plaza de Chiclayo y el Real Plaza de Cusco.
• Creación de un Facebook para dar a conocer la línea mediante fotos de
Catálogo y recibir comentarios sobre el estilo de los productos para recibir
sugerencias y mejorarlos.
7.14. Lanzamiento • El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de junio cerca a
la principal fiesta incaica “Inti Raymi”, de tal modo que el producto va
ganando espacio y reconocimiento para para las fiestas patrias que es el
mes de julio.
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8. CONCLUSIONES
1. Para todo tipo de comercialización ya sea de un producto o servicio se
debe seguir los procesos de análisis de mercado, que es lo que nos
determina qué tipo de aceptación puede tener nuestro producto, analizar a
nuestra competencia para aprovechar sus debilidades y saber cuál es la
opinión del posible consumidor hacia la marca.
3. Mediante el análisis situacionalh, se analizó la demanda de
construcción en general, la cual ha aumentado los últimos años.
4. Al mismo tiempo GALA, se encuentra en un mercado con un número
creciente de competidores, como la llegada de nuevos productos que
generan la expansión a mercados internacionales. La marca GALA es
medianamente reconocida y ganara más aceptación mientras mantenga
como política la innovación, la calidad y la exclusividad.
5. Se analizó y evaluó las estrategias que sigue la empresa GALA y se
demostró que posee alta competitividad en el mercado de cerámicas.
6. Se desarrolló como producto nuevo, la piedra laja incaica, la cual
pertenecerá la empresa GALA; que cumple con todas las características y
exigencias de calidad del producto, modelos exclusivos y colores propios de
la gran ciudad del sol.
7. Se desarrolló de esta manera estrategias de comercialización (el
marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que
generara alta rentabilidad y sobretodo que será respaldado por la marca
GALA.
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9. BIBLIOGRAFIA
Libros Guía de baldosa cerámica
Ordenanza de trabajo de construcción vidrio y cerámica
Baldosa de cerámica – Black & Decker
Páginas Web
http://www.construmatica.com/construpedia/Proceso_de_Fabricaci%C3%B3n_d
e_Baldosas_Cer%C3%A1micas
http://www3.ucn.cl/FacultadesInstitutos/laboratorio/baldosasm2.htm
https://www.google.com.pe/search?q=ceramica+triangular
