Centro Empresarial México-Unión Europea - … · 2010-08-19 · Centro Empresarial México-Unión Europea - Pág. 1 ... ¾Decisión sobre formas de acceso al cliente final en el

Centro Empresarial México-Unión Europea- Pág. 1

Centro Empresarial MCentro Empresarial Mééxicoxico--UniUnióón European Europea

Programa Integral de Apoyo a las Pequeñasy Medianas Empresas

Estudio financiado por el Centro Empresarial México-Unión Europea (CEMUE-PIAPYME). Si desea conocer toda la información que necesita saber para su proceso de exportación a la Unión Europea, visite la página www.cemue.com.mx

http://www.cemue.com.mx/


CCóómo Acceder y Vender en el Mercado Europeomo Acceder y Vender en el Mercado Europeo

Estrategia de ComercializaciEstrategia de Comercializacióón Internacionaln Internacional

Begoña Albizu SorianoOctubre 2006


Las Estrategias de ComercializaciónLas Estrategias de Comercialización

Dudas y Preguntas que se plantea una Pyme MexicanaCómo resolverlas?

Cómo actuar?. 7 Pasos para un PlanEstrategias Comerciales:

Formas de Acceso

Fórmulas ComercialesAlgunos Ejemplos Sectoriales

Recomendaciones


Las dudas Obligadas de la EmpresaLas dudas Obligadas de la Empresa¿Es rentable vender en el mercado Internacional?

¿Puedo vender?

¿A quién vendo?

¿Cómo vendo?

¿Cómo contacto?

¿Cómo se gestiona?

¿Cómo cobro?

¿…?

¿Dónde vendo?


El Plan de ExportaciónEl Plan de Exportación

Debe resolver estas dudas

Tener comercialización adecuada


¿Debo Exportar?¿Debo Exportar?No siempre es conveniente o posible

Herramienta Diagnóstico de Potencial Exportador

Objetivos Conocer punto de partidaLagunas, dificultades y barrerasNecesidades de mejora

Elementos Capacidad productiva financiera, organización, factor humano, conocimiento

Producto, adaptabilidad, sector y mercado


…¿Debo Exportar?…¿Debo Exportar?

¿Capacidad Exportación? ¿Punto de Partida suficiente?

¿Masa critica suficiente?

¿Disponibilidad tesorería o crediticia?

¿Necesidad adaptabilidad producto?

¿Logística necesaria?

Volumen y capacidad de atender pedidos

Los plazos son mas largos

Accesibilidad barreras, envases, normas…


…¿Debo Exportar?…¿Debo Exportar?

Necesidad equilibrio de 3 Cuestiones:

Diagnóstico Potencial Exportación de la Empresa

Puedo

Debo Quiero

Coincidencia con Estrategia Básica

Capacidad y Medios

Implicación


¿Por qué la Unión Europea?¿Por qué la Unión Europea?Tratado Libre Comercio UE México

Acceso Preferencial de Productos Mexicanos

Eliminación de Aranceles

Acceso a un Importante MercadoEconomía muy abierta

Mercado de casi 500 Millones habitantes

Capacidad Adquisitiva

Alto nivel de consumo

Competitivo…….


…¿Por qué la Unión Europea?…¿Por qué la Unión Europea?

Si bien:

Distribución, población y estructura desiguales: en costumbres, gustos, capacidad renta …. No es un territorio homogéneo

Moneda Común: Euro, en la mayor parte del territorio

25 países y 20 lenguas distintas

Población envejecida. Pirámide de edad pierde forma en base

Menos gente en edad laboral. Compensada con inmigración



Qué situación vive Europa

Irrupción a gran escala de productos de mercados con bajo costo de mano de obra: China

China e India tienen 2.300 M. hab. Incorporación India altamente competitivo

15 a 25 países y más incorporaciones previstas. No totalmente asentados

Relación Comercial mayoritaria con países del área del dólar



Evolución Tipo de Cambio Euro / Dólar

Pérdida Paulatina de Competitividad

Aunque no afecta a todos los sectores por igual

2.000= 0,920 2.002=0,946 2.004=1,244 2.006=1,275


¿Multilocalización Productiva?

¿Refugiarse en el Mercado Interior?

¿Mejora de la Productividad Interna?

¿Cooperación Interempresa a nivel Internacional?


Ante esto, ¿qué se plantean las empresas Europeas?

Impacto social y sostenibilidad

Saturación y competencia creciente

Mejora en la cadena de valor

Necesidad de fórmulas operativas


¿Cómo accedo a la UE? ¿Cómo accedo a la UE? ¿Cómo decido sobre la actuación en el mercado europeo?¿Cómo decido sobre la actuación en el mercado europeo?

1. Conocer el mercado

2. Seleccionar mercados

3. Obtener Información

4. Adecuación Producto

5. Precios Rentables? Comprobar

6. Logística y Distribución

7. Formas de Pago

7 Pasos básicos para el Plan de Exportación

Estrategia Comercialización Empresa


Primer Paso: CONOCERPrimer Paso: CONOCER Las Características básicas del mercado como compradores:Las Características básicas del mercado como compradores:

Europa no es HomogéneaGran Oferta Disponible

Fuerte poder de Negociación de compradores / Importadores

Mercado Exigente en calidad y relación P / Q

Normas se cumplen y vigilan

Gusto por lo novedoso; el diseño, lo autenticoExigente Plazos Entrega

Protege Intereses Consumidor


Segundo Paso: SELECCIONARSegundo Paso: SELECCIONAR

País o Mercado más interesante para la situación de nuestra empresa

Técnica sencilla

Consumo: ¿Importa la UE el tipo de Productos de mi empresa?

Vía Comercial:¿Exporta México productos parecidos a la UE?

Competencia: ¿A qué país compra la UE este tipo de Productos?

¿A que países exporta México este tipo de Productos?

Utilice EXPORT HELPDESK. Resuelve de forma sencilla y rápida sus dudas


FocaliceFocalice su Entradasu Entrada

en uno o en pocos Paísesen uno o en pocos Países

Concentre sus esfuerzosConcentre sus esfuerzos


EXPORT HELPDESK


Tercer Paso: OBTENER INFORMACIÓNTercer Paso: OBTENER INFORMACIÓN

Obtener información es crítico

Inteligencia Competitiva: Instituciones, etc….

Estudios de Mercado, directorios

Vía Internet……, mucha información útil, sabiendo filtrar la adecuada

Capacitación

Reforzar conocimientos y habilidades empresariales


Cuarto Paso: ADECUACIÓN PRODUCTOCuarto Paso: ADECUACIÓN PRODUCTO

Condiciones de Venta distintas al mercado de México, a EEUU…

Características Físicas

Presentación

Funcionalidad

Servicios a obtener por el cliente

Normativas, Reglamentos, Certificaciones…

Adaptaciones:


…Cuarto Paso: ADECUACIÓN PRODUCTO…Cuarto Paso: ADECUACIÓN PRODUCTO

¿Se conoce el producto?

¿Se valora?

¿Precisa fuertes adaptaciones?

¿Requerimientos, normativas, barreras técnicas a resolver?

¿Costo razonable y tiempo adecuado?

Preguntas:


Quinto Paso: PRECIOS RENTABLES?Quinto Paso: PRECIOS RENTABLES?

Precios de productos similares en mercado objetivo

Costos Intermediación (cadena de distribución)

Costos aduaneros, IVA, transporte y distribución

Rentabilidad. Cálculo según posicionamiento buscado

Chequear y comprobar precios:

RENTABILIDAD Y COMPETITIVIDADDebemos estar seguros de obtener rentabilidad adecuada en plazo razonable

Determinar la rentabilidad e interés de la decisiónDeterminar la rentabilidad e interés de la decisión


Sexto Paso: LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓNSexto Paso: LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN

Condiciones especiales de transporte

Forma de entrega del producto

Plazos de entrega esperados por el cliente

Formas de entrega habituales en el mercado

A tener en cuenta:


Séptimo Paso: FORMAS DE PAGOSéptimo Paso: FORMAS DE PAGO

Formas de pago habituales

Plazos de pago habituales


Podemos entrar en la Formulación de la Podemos entrar en la Formulación de la

Estrategia de ComercializaciónEstrategia de Comercialización


Estrategia de ComercializaciónEstrategia de Comercialización

Decisión sobre formas de acceso al cliente final en el mercado elegido

Solución a los flujos:

Comunicación con el mercado

Negociación con intermediarios y clientes

Venta

Entrega del producto

Servicios a clientes

Cobro

¿En qué consiste?


…Estrategia de Comercialización…Estrategia de Comercialización

Control del Proceso

Inversión posible

Costos variables asumibles

Costos fijos asumibles

Riesgo asumible

Cuota mercado deseada

Nivel de know – how a defender

¿De qué depende la decisión sobre la más adecuada?

1ª Aproximación


…Estrategia de Comercialización…Estrategia de Comercialización

Tamaño de empresa

Experiencia en comercio exterior

Características sector o industria

Características producto

Longitud cadena de distribución

Necesidades a resolver: logística y financiamiento

Depende de un conjunto de factores


Fórmulas de Comercialización más habitualesFórmulas de Comercialización más habituales

Venta directa al cliente final

Presencia directa en mercado destino

Agentes comerciales

Distribuidores

Acuerdos de Colaboración

Exportación Conjunta

Plataformas comercializadoras y/o logística


…Fórmulas de Comercialización más habituales…Fórmulas de Comercialización más habituales

Producto muy diferenciados

Valor o volumen elevado

Amparado en marca

Calidades diferenciales

Acuerdos de venta con programación de entregas

Negociaciones técnicas y comerciales globales

Para empresas con experiencia exportadora:

Fórmulas de mayor esfuerzo de implicación e inversión

Venta directa a cliente


…Fórmulas de Comercialización más habituales…Fórmulas de Comercialización más habituales

Se implanta en el mercado

Sucursal (sin personalidad jurídica independiente)

Filial (con personalidad jurídica y capacidad facturación)

Presencia directa


Para Pymes: Para Pymes: Fórmulas a través de IntermediariosFórmulas a través de Intermediarios

Profesional Independiente que conocen sector determinado y tiene acceso a clientes, que opera por cuenta de una empresa en virtud de un poder o contrato, sin asumir personalmente responsabilidad frente al clientes. Actúa mediante retribución en una zona determinadaFigura broker no tiene prácticamente significación en Europa, el agente actúa directamente sobre cliente comprador

Agente


…Para Pymes: …Para Pymes: Fórmulas a través de IntermediariosFórmulas a través de Intermediarios

Intermediario – cliente que compra los productos y los vende dentro de una determinada zona geográfica, estableciendose una serie de pactos entre exportador y distribuidor para organizar dicha labor. Opera por su propio riesgo

Distribuidor


Características en la Utilización del AgenteCaracterísticas en la Utilización del Agente

Contactos con el mercado con rapidez

Bajo costo de introducción

Control sobre política de marca y logística hasta la entrega final. Control sobre producto

Relación jurídica con la empresa es mercantil, no laboral

Puede cambiarse la estrategia en el mercado. Fórmula reversible

Ventajas

Cliente es del agente y la empresa escaso control

Difícil control de su eficacia real

Organiza el trabajo a su estilo no se le dictan funciones

No prestan servicios post venta

Protección legal importante

Desventajas


Características en la Utilización del DistribuidorCaracterísticas en la Utilización del Distribuidor

Empresa ahorra tiempo en dedicación y costes administrativosDesarrolla clientela para su productoMantiene stock de producto Realiza servicios post ventaNo hay costes de indemnización si se decide terminar el contratoEmpresa exportadora tiene un único cliente

Ventajas

Recargo de coste de distribución importanteEmpresa puede no conocer el destino Alteración en la política de marcaPuede representar otros productosAtención dedicada no es la deseada

Desventajas


Cuándo es interesante utilizar un Agente ComercialCuándo es interesante utilizar un Agente Comercial

Iniciación actividad exportadoraCuando haya total desconocimiento mercadoClientes potenciales de carácter institucionalPara productos que no requieran de servicio post-ventaNecesidad de repartir el riesgo de impagadosQue existan una gran variación de precios que exigen un contacto permanente con los compradores para concluir las operaciones

Figura del Agente tipificado en el mercado europeo, con protección legal.

Necesidad de documento escrito en pacto establecido


Características básicas necesarias en Características básicas necesarias en los contratos de Agente Comerciallos contratos de Agente Comercial

Designación de las partesFacultad agente para obligar a empresas ante clientesDeclaración de buena fe y lealtad negociadoraDuración del contratoEnumeración de los productosDelimitación del territorioObligaciones de las partesDevengo y pago de comisiónTerminación del contrato. Duración y denunciaIndemnizaciónRegulación de uso marcas y patentesLey aplicable de tribunal competente


La Exportación ConjuntaLa Exportación Conjunta

Ventajas:

Si su empresa es pequeña, le conviene asociarse con otras empresas y desarrollar un proyecto de exportación conjunta

¿En qué consiste? Acuerdo de actuación conjunta entre varias empresas para una acción comercial exterior continuada y delimitada geográficamente

Permite aprendizaje

Rompe barreras

Alcanza masa crítica

Reparte costos

Accede a un profesional del sector


…La Exportación Conjunta…La Exportación Conjunta

De funcionamiento muy claros

Enfoque claro de mercado

Resolución previa de sistemas de decisiones

Resolución de problemas internos

Independencia de gestión respecto a asociados

Relación de cooperación efectiva y sana entre socios

Requisitos:


Unidades Agrupadas de Exportación puede ser Unidades Agrupadas de Exportación puede ser

una vía adecuada y accesible para Pymes pero…una vía adecuada y accesible para Pymes pero…

CON REGLAS DE CREACIÓN, DE APOYO Y DE CON REGLAS DE CREACIÓN, DE APOYO Y DE FUNCIONAMIENTO MUY PRECISASFUNCIONAMIENTO MUY PRECISAS


Las Plataformas Comerciales y de LogísticaLas Plataformas Comerciales y de Logística

Facilitar la transacción en el mercado elegido en la operativa comercial: tramitaciones, resolución incidencias, facilitación cobro

Resolución Logística: fraccionamiento envíos, unidades entrega reducidas…

= Fórmula de cooperación de diferentes empresas

Operan bajo cuota establecida por asociado y con fee por servicios prestadosÚtiles cuando los clientes son relativamente pequeños Función sobre almacenamiento, distribuciónMejora sobre producto a entregarCuando existe deposito franco aduanero (no paga IVA y tarifas hasta entrega a cliente)


Acuerdos de ColaboraciónAcuerdos de Colaboración

Acuerdos empresas europeas y mexicanas para la mejora de la cadena de valor

Sistema “colaborador puente”

Colaboración empresas situadas en países con acceso privilegiado a mercados importantes y de alto coste de entrada directa

Cooperación Internacional interempresas

Guitarras Calzados

Ejemplos


Puerta Abierta a Empresas MexicanasPuerta Abierta a Empresas Mexicanas

Buena Base Cooperación Empresarial

Acuerdos de Cooperación

Cadena de Valor

Varios TLCs

Colaboración win - win


Aplicación Práctica del Sistema deAplicación Práctica del Sistema de Colaborador PuenteColaborador Puente

Colaboración WIN – WIN entre:

Empresa Europea Empresa colaboradora Mexicana

Punto de Partida

Elegir socio correcto Facilitar información y proceso

Eliminar recelos naturales Atar contrato y garantías

Definir forma colaboración (técnica, comercial, productiva)

Necesidades


Características especiales de algunos sectores: Características especiales de algunos sectores: Alimentos frescos y procesadosAlimentos frescos y procesados

Entran por grandes puertos marítimos y son reexportados: Puertos- centros acopio – distribución a detallistas

Canales de importación: importadores /distribuidores. Grandes redes buena organización, con infraestructura almacenaje y rápida distribución. Exigen calidad, presentación y precios. Competitivos

Comercio detallista con canales de venta: supermercados e hipermercados. Tiendas especializadas

Tendencias de consumo: normalización, calidad sanitaria, motivación: salud, calidad, orgánico, ecológico, demanda creciente de producto étnico, reciclado de envases

Oportunidades: con calidad, precios competitivos, trazabilidad, mejora procesamiento, entrega a tiempo y en forma


Alimentos ProcesadosAlimentos Procesados

Preparados de legumbres u hortalizas, de frutos o de otras partes de plantas. Capítulo 20UE compra de: Turquía 874 M€, Brasil 543, China 440, Tailandia 249, Perú 99, Sudáfrica 93, Israel 84, Marruecos 79, Kenia 78, México 34,7Los países de UE más importadoresPaíses de la UE que compran a México: Países Bajos, Reino Unido y España


Muebles: Muebles: Características del Sector en la UECaracterísticas del Sector en la UEUE es gran productor e importador: 50 % de importaciones mundiales

Fabricante Importador Detallista ConsumidorEsquema distribución clásico

Fabricante Consumidor ( a través de tiendas bandera o

outlets

Tendencia a acortar la cadena

Desde 1970, sistema IKEA: muebles “listos para montar”. Competir con diseño, calidad, acabado y servicio

Gran presencia muebles de países de AsiaRequisitos: precios competitivos, rapidez envío, embalaje adecuado, maderas certificadas…..

Gusto por lo auténtico e innovaciones

Cambio rápido en las tendencias decoración interiores

Nichos en crecimiento: mobiliario étnico, colonial, mimbre, para grupos objetivo (3ª edad, single,…)


CanalesCanalesDistribución física puede ser un problema, es conveniente acceder a un almacén

ImportadoresFabricante locales: se vuelven importadores por pérdida competitividad

Agentes de compra y venta

Cadenas y grandes almacenes: acortan intermediación

Grupos de compra y cooperativas: minimizan costos y agentes para sus socios

Distribución especializada y no especializada

En D, F, RU, NL: redes modernas bien estructuradas y eficientes. Centro ComercialesEn It, Es, redes más pequeñas, tiendas independientes. Mayor criterio de compra basado en confianza


Regulación y RequerimientosRegulación y Requerimientos

Calidad y seguridad, salud y medioambiente

Aproximación directa requiere visión estratégica a largo plazo basada en buen entendimiento de mercadoMuy diferente del mercado EEUU en términos de consumidores y productos (medidas)Presión competitiva en precios requiere lotes de menor tamaño y ciclo de vida más corto y más innovaciones


MueblesMuebles

Muebles y sus partes ( excluído mobiliario para medicina y con dispositivos de elevación) Partida 94.03.

UE compra de: China 1914 M€, Indonesia 545, Rumanía 464, Vietnam 296, Brasil 267, Malasia 222, Taiwan 189, USA 174, Turquía 15, India 148, México 15Los países de UE más importadoresPaíses UE que compran a México: España, Alemania y Reino Unido


Un sencillo ejemploUn sencillo ejemplo

Partida 94.03.

¿Cuánto importa la UE de la 94.03?

¿Exporta México a la UE la partida 94.03?

¿A qué países compra la UE la partida 94.03?

¿A qué países exporta México?


Regalos y DecoraciónRegalos y DecoraciónCanales:

Del fabricante a: Grupos de compra, ferias, compañías de marketing, Agentes, Importadores/ Mayoristas.

De éstos a: Grandes almacenes, Tiendas de regalos, Tiendas de objetos del Mundo, Centros de Jardinería, Tiendas de muebles y decoración de Interior y ventas por catálogo

AGENTES: Comisiones entre 3-15%, buen conocimiento estructuras distribución y comportamiento consumidor. Pueden ser de compra o de venta. El último vende de stock para cumplir con demanda de clientes

IMPORTADOR/MAYORISTA: administran procedimeitnos de importación, almacén, adquiren propiedad, recarga 20%

GRUPOS DE COMPRA: agrupaciones de mayoristas, detallistas…unidos para juntar fuerza, grandes descuentos y reducción costos por compras centralizadas y logística

GRANDES ALMACENES:Compran directamente de fabricante. Tienen su personal de compra, líneas de comunicación cortas para mejor control de producción. Estrictos en demandas, plazos y precios ajustados, grandes volúmenes y entregas just in time


RegalosRegalos

Objetos de adorno, de cerámica. Partida 69.13

UE compra de: China 241M€, Vietnam 57, Tailandia 15, Malasia 7, México 2,7Los países más importadoresPaíses que compran a México: Reino Unido, España y Países Bajos


Recomendaciones Potencial Recomendaciones Potencial Exportador Mexicano a la UEExportador Mexicano a la UE

Realice Diagnóstico de Potencial Exportador

Europa exigente y competitivo. Gran capacidad de compra pero diverso

Margen competitividad por tipo cambio. Utilice su ventaja

Acceda ordenadamente al mercado europeo. Conozca, seleccione, obtenga información, utilice Export Helpdesk

Analice las adaptaciones del producto


…Recomendaciones Potencial …Recomendaciones Potencial Exportador MexicanoExportador Mexicano

Compruebe los precios de productos similares

Verifique la rentabilidad que le proporcionaría

Verifique Condiciones especiales logística y transporte

Compruebe Formas de pago habituales

Plazos al uso en Europa


Y si no puede,

Dependiendo de su tamaño y experiencia exportadora y de Dependiendo de su tamaño y experiencia exportadora y de las características de su producto y sector:las características de su producto y sector:

Calibre su capacidad de realizar su salida al mercado europeo en solitario

Junte sus fuerzas con otras empresas y comparta riesgos. Busque la coincidencia en objetivos comunes y centre sus

esfuerzos en ese nicho de mercado


Muchas gracias por la atenciMuchas gracias por la atencióónn

Begoña Albizu SorianoOctubre 2006

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