Cenni di Marketing immobiliare

Strategia, organizzazione e marketing come fattori di successo nei mercati attuali

Fondazione Cuoa 29 febbraio 2012

Eugenio Tebaldi

MARKETING

Il marketing immobiliare

Il marketing immobiliare consiste nell’applicare l’approccio e le

tecniche del marketing al settore immobiliare ed edile.

Il Marketing

Il Marketing si occupa:

di quelle tattiche e strategie usate per identificare, creare e mantenere rapporti soddisfacenti con i clienti, il cui risultato ha un valore tanto per il cliente quanto per l’azienda.

Senza una forte percezione del valore, è impensabile che si possa costruire un rapporto duraturo.

Etica nel Marketing

• Accuratezza e obiettività nella descrizione del prodotto o servizio

• Impegno nella gestione di tutti i claims, sia sulle performance di prodotto, sia quelli relativi alla insoddisfazione sui servizi correlati

• Disponibilità ad accettare di pronunciare la parola “gratis”(prodotti o servizi offerti senza costi o obbligazioni)

• Uso di linee guida etiche per la promozione dei prodotti rispetto ai concorrenti (oggettività, verificabilità, che non crei confusione al cliente….)

Lo scopo del Marketing immobiliareLo scopo del Marketing immobiliare

Lo scopo del marketing immobiliare è di agevolare l’incontro tra la

domanda e l’offerta di beni immobili, capire il mercato, considerare i

bisogni e le esigenze degli acquirenti.

Ma in estrema sintesi il marketing immobiliare dovrebbe rispondere alla

domanda: «per quale motivo la mia azienda dovrebbe essere

preferita per l’acquisto o l’affitto di un immobile?»

Uno schema di riferimento del processo di Marketing

Market assessment

Strategie diMarketing

Attuazione del MKTNG

Organizzareprocesso diMKTNG

Progettare egestire la retedi vendita

-Orientamento al mercato-Obiettivi di marketing-Analisi interna ed esterna-Comportamento di Acquisto

-La segmentazione-Il targeting-Il posizionamento

-Le variabili del MKTNG mix-Il prodotto, il ser-vizio e la percezio-ne del cliente-Comunicazione-Distribuzione e canali di vendita-Pricing

-Il piano di MKTNG-L’audit di MKTNG

-Compiti e struttura della rete di vendita-Progettazione e organizzazione-Gestione e controllo-Pianificazione attività di vendita

La fase di analisi del mercatoLa fase di analisi del mercato

Struttura e trend della domanda Descrizione del sistema mercato

Segmentazione Identità e comportamenti della concorrenza

Modello di acquisto Condizioni del Macro ambiente

SWOT Analisys

Ipotesi relative almercato

Il comportamento dei clienti

• Di fatto il concetto più stimolante del marketing riguarda il capire perché chi compra fa ciò che fa (o non fa).

• Usando queste informazioni, le aziende possono creare programmi di marketing che esse ritengano di interesse per i clienti.

• Purtroppo i fattori che influenzano le decisioni dei clienti sono estremamente complessi.

Il numero di fattori che influenzano il comportamento del cliente è illimitato. Tuttavia, le aziende devono essere in grado di capire quali sono le influenze “chiave”.

Così facendo esse possono adattare i loro sforzi di marketing per trarre vantaggio da queste influenze in modo da soddisfare il cliente e l’azienda stessa (ricordiamoci che questa è la chiave della definizione di marketing).

Il comportamento dei clienti

•Bisogna inoltre puntualizzare che chi compra non è necessariamente colui che usa ciò che ha acquistato e che altri possono essere coinvolti nella decisione di acquisto oltre al reale acquirente.

•Così, capire il comportamento di acquisto del cliente comporta non solo di capire come sono prese le decisioni, ma anche capire le dinamiche che influenzano gli acquisti.

Il comportamento dei clienti

SWOT Analisys

SWOT Analisys

Definire la strategia di MarketingDefinire la strategia di Marketing

OBIETTIVI TARGET STRATEGIACOMPETITIVA POSIZIONAMENTO

Significa definire le seguenti variabili:

Segmenti target

Acquisita la conoscenza del cliente, è ora il momento di rivolgere la nostra attenzione alle attività utili per indirizzare i bisogni dei clienti:

•Selezionare i segmenti target•Sviluppare Prodotti/Servizi•Creare promozioni•Organizzare la distribuzione•Stabilire i prezzi•Aggiungere servizi di supporto

In altre parole: Sviluppare una strategia di marketing che piaccia al/ai target di riferimento selezionato/I

Cos’è un segmento?

1)Il primo requisito per definire un segmento è l’esistenza di clienti qualificati per fare acquisti.

I clienti qualificati sono coloro che:

•Cercano una soluzione ai loro bisogni •Hanno i requisiti per fare acquisti•Possiedono le risorse finanziarie per fare acquisti•Hanno l’autorità per prendere decisioni in merito all’acquisto.

2)Un secondo elemento per definire un segmento risiede nella capacità di un’azienda di servire il segmento.

Per un’organizzazione, un segmento può esistere solo se le soluzioni cercate dai clienti sono quelle che l’azienda può soddisfare con la sua offerta.

Sviluppare la strategia di marketing

1) Strategia di marketing indifferenziata– Con questo tipo di strategia, l’azienda tenta di accattivarsi una buona parte del mercato con un’unica strategia.

Sebbene questo approccio offra dei vantaggi in termini di riduzione dei costi di sviluppo e produzione, grazie al fatto che viene promosso un unico prodotto/servizio, esistono pochi mercati in cui tutti i clienti cercano gli stessi vantaggi.

Mentre questo approccio era molto popolare agli albori del marketing (es. Il Modello-T di Ford), oggi poche aziende la ritengono una strategia realizzabile.

Sviluppare la strategia di marketing

2) Strategia di marketing differenziata– Le aziende optano per questa strategia per cercare di far presa su mercati più piccoli con una strategia per ciascun mercato/segmento.

Il concetto basilare è che I mercati più grandi possono essere divisi in più sotto-mercati e che un’organizzazione sceglie strategie di marketing diverse per raggiungere ciascun sotto-mercato target.

(es. Soluzioni per neo sposi (mutuo come alternativa all’affitto) vs abitazioni di pregio per redditi elevati vs. immobili per investimento. Ecc.)

Sviluppare la strategia di marketing

3) Strategia di marketing concentrata o di nicchia– Questa strategia combina concetti delle strategie precedenti utilizzando una singola strategia di marketing per raggiungere uno o più mercati molto piccoli.

Viene utilizzata prevalentemente da piccole aziende che hanno identificato piccoli sotto-segmenti di segmenti più grandi che le aziende produttrici piùgrandi non servono bene in quanto adottano un’approccio di segmentazione più ampio.

In questi casi, un’azienda più piccola può fare un buon lavoro, promuovendo un tipo di prodotto in un mercato target molto ben definito. (es. Affitti per studenti)

Posizionamento

L’obbiettivo del posizionamento è quello di convincere I clienti a credere che l’offerta dell’azienda sia in qualche misura diversa da quelle proposte dai concorrenti grazie ad un vantaggio particolare.

Per un posizionamento di successo, l’azienda deve avere una conoscenza completa dei vantaggi chiave cercati dal mercato.

Ovviamente, più l’azienda lavora sulla segmentazione, più probabilmente conosceràI vantaggi cercati dal mercato. Una volta in possesso di questa informazione, l’azienda deve:

1)assicurarsi che l’offerta soddisfi la maggior parte delle aspettative di vantaggio

2) comunicare al mercato in modo da differenziarsi dalla concorrenza.

Definizione del Marketing MixDefinizione del Marketing Mix

PRODOTTO -SERVIZIO COMUNICAZIONE PREZZODISTRIBUZIONE

Il marketing MIX è la promessa fatta al mercato in termini di offerta ed ècomposto da:

Prodotto/servizio/azienda da comunicare: caratteristiche, mercato, competitors, posizionamento

Obiettivo della comunicazione: lancio, riposizionamento, etc.TargetMessaggi prioritari: elenco dei messaggi da veicolare in ordine prioritario tenendo

presente che in ogni comunicazione è possibile lanciare un solo messaggio prioritario

BudgetMedia, se si è deciso quali coinvolgere Vincoli: legali, etici, di format o di marchi aziendali, etcTiming

Schema di brief di comunicazione

I Gruppi e i Franchising immobiliariI Gruppi e i Franchising immobiliari

Acquistare casa è un'operazione importante e delicata, è consigliabile affidarsi a un professionista in grado di valutare il mercato immobiliare sotto tutti i suoi aspetti e risolvere quelle problematiche legate ai mutui e alle operazioni catastali e contrattuali da svolgere dinanzi ad un notaio. La figura professionale in grado di affrontare e risolvere questi problemi è l'agente immobiliare.

I Gruppi e Franchising Immobiliari permettono di aprire un'attività di consulenza per la compravendita immobiliare avvalendosi della visibilità di un marchio giàaffermato, del know-how e dei percorsi di formazione che questi possono garantire ai propri affiliati.

I benefici della affiliazioneI benefici della affiliazione

Il marchio : è importante nel caso in cui il valore del Brand sia riconosciuto dal Cliente e che il posizionamento del Brand sia confermato dal nostro MIX di Marketing.

La formazione : deve essere qualificata e in quantità adeguata, Solo i migliori franchisor effettivamente ne sostengono totalmente il costo perché è elevato. Ha lo scopo di adeguare le competenze verso il mutare delle esigenze del mercato.

L’assistenza legale, fiscale e tecnica sull’intero processo di compravendita (es. tecniche di vendita, stime, mutui, contrattualistica, catasto).

La strategica di comunicazione ( WEB e altri strumenti) Consideriamo il fatto che oggi il 70% dei clienti consultano Internet, siti e portali per cercare casa.

Le sinergie di sistema per la condivisione di informazioni, ricerche di mercato, confronto con colleghi, software di supporto alla vendita .

Il marketing relazionale

«Follia è fare sempre la stessa cosa aspettandosi risultati diversi»

A. Einstein