Caso Calvo V2011-I

CASO PARA RESOLVER EN CLASE

(REVISADO AÑO 2010)

OBJETIVO GENERAL: De manera práctica se lograra poner en práctica la elaboración de un Plan Estratégico de Mercadeo.

LAS ENSALADAS DE LA SALVACION

España durante muchos años fue el país de la hoy conocida CEE con más crecimiento en el mercado del atún enlatado y más alto consumo percapital; durante la anterior década las empresas atuneras se movían muy seguras en este mercado creciente:

ITEM 1.991 1.992 1.993 1.994 1.995 1.996 1.997 1.998

CONSUMO PERCAPIT 7 8 9 10 12 14 15 15

CREC, MERCADO 17% 15% 13% 22% 19% 9% 2% Nota: Consumo percapital expresado en latas anual. Las presentaciones que más se vendían al igual que en el resto de Europa eran: Lomos de atún en aceite: 35% Lomo de atún en agua: 20% Lomos de atún en aceite de oliva: 28% Rallado en aceite: 15% Rallado en aguan: 2%.

Historia de Calvo Calvo nació en 1940 en la localidad coruñesa de Carballo, cuando Luis Calvo Sanz comenzó a fabricar conservas de carne en una pequeña factoría de su propiedad. Posteriormente, pasó a enlatar fabada y, finalmente, pescado.

La primera fabricación de pescado en conserva se produjo en 1942. El negocio ya había despegado cuando llegaron a la fábrica noticias sobre el atún claro o yellowfin. Calvo decide envasar esta nueva especie de atún para el mercado español en un formato innovador: el redondo. Hasta ese momento, el atún se comercializaba en latas ovaladas. Hoy, el 95% de las latas que se comercializan son redondas y el 79% del atún que se consume en España es yellowfin.

En 1978, Calvo empezó a fabricar el atún claro en el que es hoy el formato por excelencia: el pack de tres latas de 80 gramos. Este mismo año se decide adquirir barcos de pesca. En la actualidad el Grupo Calvo posee una flota propia de once barcos.

En 1979 Calvo apuesta por la publicidad, produciendo el conocido anuncio donde aparecen Jesús Puente y Juanjo Menéndez, y se convierte en la marca líder del sector conservero.

Dos nuevas plantas del grupo Calvo son inauguradas en Guanta (Venezuela) en 1981 y en la localidad coruñesa de Esteiro en 1986.

En 1993, el Grupo Calvo compra en Italia la marca Nostromo , hoy la segunda del mercado italiano, con un 12% del mercado.

Calvo fue la marca pionera en la introducción de la bolsa flexible de aluminio para los grandes formatos de atún en el sector del foodservice. La división de hostelería comenzó a comercializar en 1999, productos del grupo en este envase más higiénico, manejable y rentable para los entornos profesionales y que conserva de manera óptima el producto.

La introducción de la primera conserva de atún baja en sal en 2001 en el mercado español supuso una revolución para la categoría. Calvo volvió así a innovar y crear tendencias. Posteriormente se amplió la gama aportando en todas las referencias una reducción de sal de hasta un 80% con respecto a la conserva tradicional.

En 2003 se inaugura la planta atunera del Grupo Calvo en El Salvador

En 2004, Calvo compra la marca brasileña líder Gomes da Costa, convirtiéndose en una de las cinco mayores empresas conserveras del mundo.

Durante los primeros años de la década de los 90 la empresa CALVO al igual que sus competidores innovaron muy poco en lo que a producto se refiere, los cambios se referían básicamente en el empaque ( cambios en el diseño de la etiqueta y la implantación del sistema easy open) y en la composición del liquido de cobertura ( aceite, agua, sal, etc.). Pero entre 1.997 y 1.998 en mercado se freno dramáticamente y todos los protagonistas del mercado se fueron a realizar investigaciones para ver que había causado esta perdida de dinamismo del mercado. Los resultados más importantes se resumieron así:

• El pueblo Español cada vez tenía menos tiempo para preparar sus alimentos. • Sus expectativas en cuanto a alimentos enlatados marcaban gran preferencia por los

listos para consumir. • Aunque el atún enlatado eran considerado un alimento muy fácil y versátil en

cuanto a su preparación se refería, el gusto de los españoles indicaba que existía una fuerte disyuntiva ya que el atún siempre se mezclaba con otros ingredientes y esto requería cierto tiempo y complicación.

• El consumidor señalo claramente cuales eran las mezclas favoritas, pero destacaron las ensaladas de atún.

• En cuanto a productos sustitutos, la carne, pescado y mariscos estaban ganando la batalla pero con una presentación novedosa y recién lanzada, carnes y comida de

mas listas para consumir, y esto lo estaba adelantado la empresa competidora de CALVO: MEDITERRANEO.

Con el anterior panorama y teniendo en cuenta que CALVO como líder en el mercado tiene la obligación de innovar y de hacer crecer las categoría, decide rápidamente realizar mas investigación, paneles y otros estudios los cuales terminaron con el desarrollo de 4 referencias de ENSALADAS DE ATUN que salieron muy ganadoras en los paneles de consumidores, claro esta que con la preocupación de la perdida de dinamismo de mercado y teniendo en cuenta que sus competidores muy seguramente estaban trabajando en lo mismo, CALVO decide lanzarlas al mercado sin realizar una prueba de mercado. En 1.999 lanza sus referencias al mercado español invirtiendo un fuerte presupuesto de mercadeo y trade. Sin embargo su competencia mas cercana MEDITERRANEO tuvo los mismos planes y apenas con un mes de diferencia lanzo al mercado también 4 referencias que no diferían mucho de las de CALVO. El mercado desde ese año hasta el 2.009 se ha comportado como se ilustra a continuación, además los múltiples estudios de mercado se han atrevido a proyectar algunas cifras que serán de utilidad para entender la situación:

ITEM 1.999 2.000 2001 2.002 2.003 2004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009CONS. PERCAP. ATUN 14 14 13 12 13 12 11 11 12 12 11CREC, MERCADO ATUN -5% 2% -5% -6% 9% -7% -7% 0% 11% 2% -6%CONS. PERCAP ENSALADAS 1 4 7 9 9 8 8 7 8 7 7CREC MERCADO ENSALADAS 312% 101% 41% 1% -11% 1% -13% 17% -11% 2% De lo anterior se deriva la preocupación de El gerente de marca de CALVO, el mercado despego sobre las expectativas pero se ha frenado y se proyectan una perdida de dinamismo aun mayor para el 2.007, es el momento de relanzar la línea. VENTAS EN CAJAS X 48 UNDS. VENTAS EN CAJAS

SKU¨S 1.999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

ENS. ESPECIAL 3.280.646 11.358.160 16.383.285 20.769.324 17.721.963 16.659.550 16.520.215 14.562.264 17.308.291 15.150.579 15.756.602

ENS. ESPAÑOLA 19.683.878 82.031.154 143.353.744 194.712.417 192.409.886 166.595.496 167.404.847 136.521.223 162.265.225 142.036.680 151.657.298

ENS. MEXICANA 1.640.323 7.572.107 6.143.732 2.596.166 2.531.709 1.110.637 1.101.348 728.113 865.415 757.529 393.915

ENS. MADRILEÑA 8.201.616 25.240.355 38.910.302 41.538.649 40.507.345 37.761.646 35.243.126 30.216.697 35.914.703 31.437.452 32.694.950

TOTAL CALVO 32.806.463 126.201.775 204.791.063 259.616.556 253.170.903 222.127.328 220.269.536 182.028.297 216.353.633 189.382.240 196.957.530

ENS. TIPICA 3.514.978 16.903.389 36.862.391 54.519.477 57.686.799 54.522.162 54.414.734 50.718.080 57.916.203 52.767.091 52.724.016

ENSA. MEDITERRANEA 4.639.771 22.104.432 50.515.129 69.559.332 73.600.398 65.426.595 69.425.694 64.709.275 73.893.087 67.323.530 67.268.572

ENSA ESPECIAL LIGHT. 2.811.983 13.652.738 25.940.201 37.599.639 43.762.399 36.348.108 37.527.402 34.977.986 39.942.209 36.391.097 36.361.390

ENS. TROPICAL 3.093.181 12.352.477 23.209.654 26.319.747 23.870.399 25.443.676 26.269.182 24.484.591 27.959.546 25.473.768 25.452.973

TOTAL MEDITERRANEA CIA 14.059.913 65.013.036 136.527.375 187.998.195 198.919.995 181.740.541 187.637.012 174.889.932 199.711.046 181.955.486 181.806.951

TOTAL MERCADO ENSALA 46.866.375 191.214.811 341.318.438 447.614.751 452.090.899 403.867.869 407.906.548 356.918.230 416.064.679 371.337.726 378.764.481

VENTAS EN $ 000 VENTAS NETAS $000

SKU¨S 1.999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

ENS. ESPECIAL 159.111.344 567.907.989 827.355.893 1.246.159.467 1.054.456.812 982.913.427 958.172.481 844.611.298 986.572.567 871.158.305 907.580.298

ENS. ESPAÑOLA 944.826.125 4.101.557.696 8.601.224.627 12.072.169.835 12.121.822.844 10.662.111.751 10.881.315.076 8.873.879.482 10.547.239.613 9.374.420.893 9.706.067.072

ENS. MEXICANA 98.419.388 378.605.326 319.474.058 150.577.602 139.243.997 59.974.379 58.371.427 38.954.056 46.732.385 41.664.093 21.271.413

ENS. MADRILEÑA 401.879.168 1.262.017.752 2.023.335.698 2.284.625.689 2.268.411.292 2.133.532.987 2.008.858.168 1.722.351.747 2.047.138.076 1.823.372.209 1.912.654.573

TOTAL CALVO VTAS 1.604.236.024 6.310.088.762 11.771.390.276 15.753.532.593 15.583.934.945 13.838.532.543 13.906.717.152 11.479.796.583 13.627.682.641 12.110.615.501 12.547.573.356

ENS. TIPICA 161.952.618 802.910.991 1.768.473.221 3.107.610.170 3.260.746.294 3.055.967.200 2.998.251.816 2.794.566.231 3.136.162.410 2.882.402.339 2.885.058.139

ENSA. MEDITERRANEA 211.573.564 1.049.960.527 2.879.362.340 4.097.044.673 4.636.825.092 4.187.302.069 4.512.670.141 4.206.102.876 4.803.050.654 4.443.352.962 4.305.188.592

ENSA ESPECIAL LIGHT. 160.283.003 648.505.031 1.281.445.942 2.071.740.114 2.647.625.138 2.355.357.414 2.585.638.027 2.432.718.961 2.803.943.085 2.601.963.446 2.552.569.587

ENS. TROPICAL 143.987.565 586.742.647 1.146.556.896 1.519.965.410 1.403.579.487 1.509.446.065 1.572.210.524 1.465.402.744 1.673.378.854 1.551.352.471 1.563.448.872

TOTAL VTAS MEDITERR. 677.796.750 3.088.119.197 7.075.838.398 10.796.360.367 11.948.776.011 11.108.072.749 11.668.770.509 10.898.790.812 12.416.535.003 11.479.071.218 11.306.265.190

TOTAL MERCADO: 2.282.032.775 9.398.207.960 18.847.228.674 26.549.892.960 27.532.710.956 24.946.605.292 25.575.487.661 22.378.587.395 26.044.217.644 23.589.686.719 23.853.838.546 UTILIDADES BRUTAS POR SKU MARGEN BRUTO $000

SKU¨S 1.999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

ENS. ESPECIAL 47.733.403 159.014.237 206.838.973 286.616.677 231.980.499 206.411.820 249.124.845 202.706.712 226.911.690 209.077.993 199.667.665

ENS. ESPAÑOLA 377.930.450 1.599.607.501 3.870.551.082 4.345.981.141 4.242.637.995 3.411.875.760 3.373.207.673 2.662.163.845 3.058.699.488 2.812.326.268 2.717.698.780

ENS. MEXICANA 19.683.878 75.721.065 63.894.812 30.115.520 26.456.359 10.195.644 8.755.714 5.453.568 6.075.210 4.999.691 2.765.284

ENS. MADRILEÑA 164.770.459 530.047.456 870.034.350 913.850.276 861.996.291 789.407.205 723.188.940 602.823.111 716.498.327 638.180.273 669.429.100

TOTAL CALVO MB 610.118.189 2.364.390.259 5.011.319.217 5.576.563.614 5.363.071.145 4.417.890.429 4.354.277.173 3.473.147.235 4.008.184.715 3.664.584.226 3.589.560.830

ENS. TIPICA 64.781.047 281.018.847 530.541.966 1.025.511.356 1.043.438.814 947.349.832 959.440.581 894.261.194 1.003.571.971 922.368.748 923.218.604

ENSA. MEDITERRANEA 105.786.782 472.482.237 1.295.713.053 2.048.522.336 2.272.044.295 2.009.904.993 2.166.081.668 1.976.868.352 2.257.433.808 2.088.375.892 2.023.438.638

ENSA ESPECIAL LIGHT. 48.084.901 181.581.409 384.433.783 517.935.028 635.430.033 541.732.205 620.553.126 559.525.361 644.906.910 598.451.593 587.091.005

ENS. TROPICAL 48.955.772 234.697.059 458.622.758 683.984.435 617.574.974 649.061.808 660.328.420 586.161.098 669.351.542 620.540.989 625.379.549

TOTAL MEDITERRANEA MB 267.608.502 1.169.779.552 2.669.311.560 4.275.953.156 4.568.488.117 4.148.048.839 4.406.403.796 4.016.816.004 4.575.264.230 4.229.737.222 4.159.127.796

-

2.000.000.000

4.000.000.000

6.000.000.000

8.000.000.000

10.000.000.000

12.000.000.000

14.000.000.000

16.000.000.000

18.000.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VALOR

AÑOS 1.999 A 2009

VENTAS VS MARGEN BRUTO DE CALVO(TOTAL)

TOTAL CALVO VTAS

TOTAL CALVO MB

-

2.000.000.000

4.000.000.000

6.000.000.000

8.000.000.000

10.000.000.000

12.000.000.000

14.000.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VALOR

AÑOS 1.999 A 2009

VENTAS VS MARGEN BRUTO DE MEDITERRANEO(TOTAL)

TOTAL VTAS MEDITERR.

TOTAL MEDITERRANEA MB

48.500 50.000 50.500

60.000 59.500 59.000 58.000 58.000 57.000 57.500 57.600

33.950 36.000 37.875

46.200 46.410 46.610 42.920 44.080 43.890 43.700 44.928

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VALOR $

1.999 A 2009

PRECIO VS COSTO ENSALADA ESPECIAL

PRECIO ENS. ESPECIAL COSTO ENS. ESPECIAL

48.000 50.000

60.000 62.000 63.000 64.000 65.000 65.000 65.000 66.000 64.000

28.800 30.500 33.000 39.680 40.950 43.520 44.850 45.500 46.150 46.200 46.080

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VALOR $

1.999 A 2006

PRECIO VS COSTO ENSALADA ESPAÑOLA

PRECIO ENS. ESPAÑOLA COSTO ENS. ESPAÑOLA

60.000 50.000 52.000

58.000 55.000 54.000 53.000 53.500 54.000 55.000 54.000

48.000

40.000 41.600 46.400 44.550 44.820 45.050 46.010 46.980 48.400 46.980

-

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VALOR $

1.999 A 2006

PRECIO VS COSTO ENSALADA MEXICANA

PRECIO ENS. MEXICANA COSTO ENS. MEXICANA

49.000 50.000 52.000 55.000 56.000 56.500 57.000 57.000 57.000 58.000 58.500

28.910 29.000 29.640 33.000 34.720 35.595 36.480 37.050 37.050 37.700 38.025

-

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VALOR $

1.999 A 2006

PRECIO VS COSTO ENSALADA MADRILEÑA

PRECIO ENS. MADRILEÑA COSTO ENS. MADRILEÑA

Con la anterior información se construyen 3 matrices, la de beneficios internos, la de BCG y el Ciclo de vida producto mercado, Tanto para Calvo como para Mediterráneo:

MATRIZ DE BENEFICIO INTERNO DE CALVO:

SKU¨S VTAS 2009 PART. % MB 2009 PART. %

ENS. ESPECIAL 907.580.298 7,2% 199.667.665 5,6%

ENS. ESPAÑOLA 9.706.067.072 77,4% 2.717.698.780 75,7%

ENS. MEXICANA 21.271.413 0,2% 2.765.284 0,1%

ENS. MADRILEÑA 1.912.654.573 15,2% 669.429.100 18,6%

TOTAL CALVO VTAS 12.547.573.356 100,0% 3.589.560.830 100,0%

38,00% 76,00%78,00%

*ENS. ESPAÑOLA

39,00%

* ENS. MADRILEÑA * ENS. ESPECIAL

* ENS. MEXICANA

UTILIDAD BRUTA

MATRIZ DE BENEFICIO INTERNO DE MEDITERRANEO:

SKU¨S VTAS 2009 PART. % MB 2009 PART. %

ENS. TIPICA 2.885.058.139 26% 923.218.604 22%

ENSA. MEDITERRANEA 4.305.188.592 38% 2.023.438.638 49%

ENSA ESPECIAL LIGHT. 2.552.569.587 23% 587.091.005 14%

ENS. TROPICAL 1.563.448.872 14% 625.379.549 15%TOTAL CALVO VTAS 11.306.265.190 100% 4.159.127.796 100%

* ENS. MEDITERRANEA

38% 0% 25,00% 50,00%

* ENS. TIPICAENS. ESPECIAL LIGHT *

19%

* ENS. TROPICAL

0%

UTILIDAD BRUTA

PARTIC. VENTAS

MATRIZ BCG DE CALVO:

*ENS. MADRILEÑA * ENS. ESPAÑOLA

2,24% 20,35% 40,69%

* ENS. ESPECIAL *ENS. MADRILEÑA

1,12%

0%

*ENS. MEXICANA

TASA DE CREC. DEL MERCADO.

MATRIZ BCG DE MEDITERRANEO:

1,12%

SKU'S VENTAS EN EL 2008 VENTAS EN EL 2009 CREC. ENS. TIPICA 2.882.402.339 2.885.058.139 0,1%

ENSA. MEDITERRANEA 4.443.352.962 4.305.188.592 -3,1%

ENSA ESPECIAL LIGHT. 2.601.963.446 2.552.569.587 -1,9%

ENS. TROPICAL 1.551.352.471 1.563.448.872 0,8%

SKU'S TAMAÑO MCDO. 2009 VENTAS EN EL 2009 PARTIC. MCDO.ENS. TIPICA 23.853.838.546 2.885.058.139 12,09%

ENSA. MEDITERRANEA 23.853.838.546 4.305.188.592 18,05%

ENSA ESPECIAL LIGHT. 23.853.838.546 2.552.569.587 10,70%

ENS. TROPICAL 23.853.838.546 1.563.448.872 6,55%

EMPRESA VENTAS 2008 VENTAS 2009 CRECIMIENTOCALVO 12.110.615.501 12.547.573.356 3,61%

MEDITERRANEO 11.479.071.218 11.306.265.190 -1,51%

TOTAL MERCADO 23.589.686.719 23.853.838.546 1,12%

% CRECIMIENTO MERCADO. ENSALADAS 2009 VS 2008

CRECIMIENTO DE MEDITERRANEO EN EL MERCADO POR REFERENCIA

PARTICIPACION DE MEDITERRANEO EN EL MERCADO - CUOTA RELATIVA

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

0,00%

* ENS. TROPICAL2,24% 20,35% 40,69%

1,12%

* ENS. TIPICA

0%* ENS. ESPECIAL LIGHT * ENS. TROPICAL

* ENS. MEDITERRANEA

TASA DE CREC. DEL MERCADO.

CICLO DE VIDA PRODUCTO/MERCADO:

-

5.000.000.000

10.000.000.000

15.000.000.000

20.000.000.000

25.000.000.000

30.000.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VENTAS $

1.999 AL 2009

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO(EMPRESAS)

TOTAL CALVO VTAS TOTAL VTAS MEDITERR. TOTAL MERCADO:

-

200.000.000

400.000.000

600.000.000

800.000.000

1.000.000.000

1.200.000.000

1.400.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VENTAS $

1.999 AL 2009

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA ESPECIAL

ENS. ESPECIAL

-

2.000.000.000

4.000.000.000

6.000.000.000

8.000.000.000

10.000.000.000

12.000.000.000

14.000.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VENTAS $

1.999 AL 2006

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA ESPAÑOLA

ENS. ESPAÑOLA

-

50.000.000

100.000.000

150.000.000

200.000.000

250.000.000

300.000.000

350.000.000

400.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VENTAS $

1.999 AL 2009

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA MEXICANA

ENS. MEXICANA

-

500.000.000

1.000.000.000

1.500.000.000

2.000.000.000

2.500.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VENTAS $

1.999 AL 2009

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA MADRILEÑA

ENS. MADRILEÑA

CICLO DE VIDA MERCADO /PRODUCTO DE MEDITERRANEO:

-

500.000.000

1.000.000.000

1.500.000.000

2.000.000.000

2.500.000.000

3.000.000.000

3.500.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VENTAS $

1.999 AL 2009

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA TIPICA

ENS. TIPICA

-

1.000.000.000

2.000.000.000

3.000.000.000

4.000.000.000

5.000.000.000

6.000.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VENTAS $

1.999 AL 2009

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA MEDITERRANEA

ENSA. MEDITERRANEA

-

500.000.000

1.000.000.000

1.500.000.000

2.000.000.000

2.500.000.000

3.000.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VENTAS $

1.999 AL 2009

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA ESPECIAL LIGHT

ENSA ESPECIAL LIGHT.

-

200.000.000

400.000.000

600.000.000

800.000.000

1.000.000.000

1.200.000.000

1.400.000.000

1.600.000.000

1.800.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

VENTAS $

1.999 AL 2009

CICLO DE VIDA MERCADO/PRODUCTO: ENSALADA TROPICAL

ENS. TROPICAL

Usted como Gerente Mercadeo de Línea de Calvo al concluir con el desarrollo de 3 matrices de análisis de su portafolio de ensalada y los de su competencia Mediterráneo, queda muy preocupado con las conclusiones preliminares y decide la contratación de una firma reconocida de investigación de mercado para que le adelante un estudio muy completo acerca del nuevo mercado de ensaladas de atún y además una serie de sesiones de grupo para evaluar las actuales referencias en el mercado y explorar nuevas posibilidades. Los resultados más significativos son mostrados a continuación:

42%

58%

MERCADO ENSALADA DE ATUN-ESPAÑA /SEXO

HOMBRES MUJERES

1%

22%

31%30%

9%

6% 1%

EDADES MERCADO ENSALADAS

.1-10 .11-20 .21-30 .31-40 .41-50 .51-60 MAS DE 60

56%40%

2% 2% 0%

OCUPACION MERCADO ENSALADA DE ATUN

EMPLEADOS INDEPENDIENTES DESEMPLEADOS JUBILADOS OTROS

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

EST 1 EST 2 EST 3 EST 4 EST 5 EST 6

2%

12%

24%

34%

22%

6%

PART. %

ESTRATO

MERCADO ENSALADAS DE ATUN X ESTRATO

OCASIONES DE CONSUMO

990

589433

11120 7

0

200

400

600

800

1000

1200

ALMUERZO

CENA

BOCADILLO

TARDE

BOCADILLO

NOCHE

BOCADILLO

MEDIA

MAÑANA

OTRO

CON QUE ACOMPAÑA EL CONSUMO DE ENSALADAS

990850

10

200100

0

200

400

600

800

1000

1200

SOLA CONGALLETAS

CON PASTAS CON ARROZ OTRA

5% 6%16%

17%18%

1%5%

17%

1% 14%

LAS COMBINACIONES NUEVAS Y PREFERIDAS -ENSALADAS DE ATUN - VARIABLE PSICOGRAFICA O DE CONSUMO

CON VEGETALES Y SALSA DE TOMATE CON VEGETALES YOTROS FRUTOS DEL MAR

CON VEGETALES Y ANTIPASTO CON VEGETALES Y FRUTAS TROPICALES

CON VEGETALES Y FRUTAS NO TROPICALES CON VEGETALES Y PULPO EN SU TINTA

CON VEGETALES Y PAPA Y SALSA TARTARA CON VEGETALES Y SOLO PIÑA

CON VEGETALES Y PASTAS ITALIANAS CON VEGETALES Y RAICES CHINAS MAS SALSAS THAI

33

67

PROPORCION DE ESPAÑOLES QUE SI o NO CONSUMEN ENSALADAS DE ATUN

SI CONSUME NO CONSUME |

RAZONES DE NO CONSUMO DE ENSALADAS DE ATUN EN ESPAÑA

12

85 56

19PRODUC. SUSTITUTOS NO ME GUSTA

ALTO PRECIO NO ME GUSTAN LAS ACTUALES

OTRAS

Se anotas que las ensaladas existentes en el mercado actual tienen las siguientes combinaciones: ESPECIAL: vegetales + callos ESPAÑOLA: vegetales + chorizo español MEXICANA: vegetales + frijoles MADRILEÑA: vegetales + callos y chorizo español TIPICA: vegetales + callos y alubianas MEDITERRANEA: vegetales + frutos del mar ESPECIAL LIGHT. : Vegetales + aceite de oliva TROPICAL: vegetales + frutas tropicales

ASPECTOS IMPORTANTES. RTAS % IMPORT.

LA COMBINACION 400 16,8%

LAS CALORIAS 600 25,3%

EL ESTADO DE LA LATA 230 9,7%

SITEMA DE APERTURA FACIL. 100 4,2%

ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 200 8,4%

RECETAS INCLUIDAS 15 0,6%

LA MARCA 200 8,4%

SABOR 350 14,7%

APARIENCIA 190 8,0%

QUE ESTEN PROMOCIONADOS 50 2,1%

EL PRECIO 40 1,7%

TOTAL: 2.375 100,0%

ASPECTOS IMPORTANTES AL MOMENTO DE COMPRAR ENSALADAS DE ATUN

400

600

230

100

200

15

200

350

190

50 40

-

100

200

300

400

500

600

1

ASPECTOS IMPORTANTES AL MOMENTO DE COMPRAR ENSALADAS DE ATUN

LA COMBINACION

LAS CALORIAS

EL ESTADO DE LA LATA

SITEMA DE APERTURA FACIL.

ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO

RECETAS INCLUIDAS

LA MARCA

SABOR

APARIENCIA

QUE ESTEN PROMOCIONADOS

EL PRECIO

RAZONES DE CONSUMO DE ESALADAS DE ATUN

36%

26%

19%

15%4%

POR QUE NO TENGO TIEMPO PARA COCINAR POR QUE ES UN ALIMENTO SALUDABLE

POR QUE ME GUSTA POR QUE ES PRACTICO

OTRAS

CALIFICACION DE LAS ENSALADAS DE CALVO: ASPECTOS ESPECIAL ESPAÑOLA MEXICANA MADRILEÑA

LA COMBINACION 3 9 3 8LAS CALORIAS 4 6 2 4EL ESTADO DE LA LATA 7 8 7 8SITEMA DE APERTURA FACIL. 8 8 8 8ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 4 4 5 4RECETAS INCLUIDAS 9 9 9 9LA MARCA 9 10 9 9SABOR 6 9 4 9APARIENCIA 6 8 2 4QUE ESTEN PROMOCIONADOS 3 6 7 6EL PRECIO 5 6 7 6 CALIFICACION DE LAS ENSALADAS DE MEDITERRANEO:

ASPECTOS TIPICA MEDITERRANEA ESPECIAL LIGHT TROPICAL

LA COMBINACION 5 8 6 7LAS CALORIAS 4 7 9 7EL ESTADO DE LA LATA 8 8 7 7SITEMA DE APERTURA FACIL. 8 8 8 8ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 7 8 8 8RECETAS INCLUIDAS 0 0 0 0LA MARCA 8 8 8 8SABOR 9 7 7 7APARIENCIA 7 8 8 8QUE ESTEN PROMOCIONADOS 5 8 8 8EL PRECIO 7 8 7 8 MATRIZ COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA: Se anota que como las ensaladas no son comparativas entre si, ya que tienen ingredientes diferentes, se utiliza un método de normalización, basado en la utilización del peso relativo de importancia de cada ensalada, basado en la participación de ventas. Con lo anterior se logra el GAP de oportunidad de los totales ponderados de los portafolios de ambas compañías. Luego se logra un GAP por ensalada teniendo en cuenta cual de los dos portafolios ( de las empresas) logra la mayor calificación, los resultados son:

PESO X PAR. VENTAS 7,40% 77,30% 0,30% 15,00% 100,00%ASPECTOS ESPECIAL ESPAÑOLA MEXICANA MADRILEÑA CALIF. PROM. POND

LA COMBINACION 3 9 3 8 8,388LAS CALORIAS 4 6 2 4 5,54EL ESTADO DE LA LATA 7 8 7 8 7,923SITEMA DE APERTURA FACIL. 8 8 8 8 8ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 4 4 5 4 4,003RECETAS INCLUIDAS 9 9 9 9 9LA MARCA 9 10 9 9 9,773SABOR 6 9 4 9 8,763APARIENCIA 6 8 2 4 7,234QUE ESTEN PROMOCIONADOS 3 6 7 6 5,781EL PRECIO 5 6 7 6 5,929

PESO X PAR. VENTAS 25,60% 38,60% 22,30% 13,50% 100,00%ASPECTOS TIPICA MEDITERRANEA ESPECIAL LIGHT TROPICAL CALIF. PROM. POND

LA COMBINACION 5 8 6 7 7,622LAS CALORIAS 4 7 9 7 6,784EL ESTADO DE LA LATA 8 8 7 7 7,847SITEMA DE APERTURA FACIL. 8 8 8 8 8ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 7 8 8 8 7,926RECETAS INCLUIDAS 0 0 0 0 0LA MARCA 8 8 8 8 8SABOR 9 7 7 7 7,148APARIENCIA 7 8 8 8 7,926QUE ESTEN PROMOCIONADOS 5 8 8 8 7,778EL PRECIO 7 8 7 8 7,923

CALVO

MEDITERRANEO

GAP DE OPORTUNIDAD TOTALES:

PESO X PAR. VENTAS CALVO MEDITERRANEO GAPASPECTOS CALIF. PROM. POND CALIF. PROM. POND

LA COMBINACION 8,388 7,622 0,766LAS CALORIAS 5,54 6,784 -1,244EL ESTADO DE LA LATA 7,923 7,847 0,076SITEMA DE APERTURA FACIL. 8 8 0ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 4,003 7,926 -3,923RECETAS INCLUIDAS 9 0 9LA MARCA 9,773 8 1,773SABOR 8,763 7,148 1,615APARIENCIA 7,234 7,926 -0,692QUE ESTEN PROMOCIONADOS 5,781 7,778 -1,997EL PRECIO 5,929 7,923 -1,994TOTALES: 80,334 76,954 3,38 GAP DE OPORTUNIDAD X ENSALADA DE CALVO:

ASPECTOS % IMPORT. LA MAYOR CALIF. ESPECIAL GAP. ESP ESPAÑOLA GAP. ESPAÑ MEXICANA GAP. MEXI MADRILEÑA GAP. MADRI

LA COMBINACION 17% 8,388 3 -5,388 9 0,612 3 -5,388 8 -0,388

LAS CALORIAS 25% 6,784 4 -2,784 6 -0,784 2 -4,784 4 -2,784

EL ESTADO DE LA LATA 10% 7,923 7 -0,923 8 0,077 7 -0,923 8 0,077

SITEMA DE APERTURA FACIL. 4% 8 8 0 8 0 8 0 8 0

ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 8% 7,926 4 -3,926 4 -3,926 5 -2,926 4 -3,926

RECETAS INCLUIDAS 1% 9 9 0 9 0 9 0 9 0

LA MARCA 8% 9,773 9 -0,773 10 0,227 9 -0,773 9 -0,773

SABOR 15% 8,763 6 -2,763 9 0,237 4 -4,763 9 0,237

APARIENCIA 8% 7,926 6 -1,926 8 0,074 2 -5,926 4 -3,926

QUE ESTEN PROMOCIONADOS 2% 7,778 3 -4,778 6 -1,778 7 -0,778 6 -1,778

EL PRECIO 2% 7,923 5 -2,923 6 -1,923 7 -0,923 6 -1,923

TOTALES: 100%

GAP DE OPORTUNIDAD X ENSALADA DE MEDITERRANEO:

ASPECTOS % IMPORT. LA MAYOR CALIF. TIPICA GAP. TIPI MEDITERRANEA GAP. MADRILESPECIAL LIGHT GAP. ESP. TROPICAL GAP. MADRI

LA COMBINACION 17% 8,388 5 -3,388 8 -0,388 6 -2,388 7 -1,388

LAS CALORIAS 25% 6,784 4 -2,784 7 0,216 9 2,216 7 0,216

EL ESTADO DE LA LATA 10% 7,923 8 0,077 8 0,077 7 -0,923 7 -0,923

SITEMA DE APERTURA FACIL. 4% 8 8 0 8 0 8 0 8 0

ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 8% 7,926 7 -0,926 8 0,074 8 0,074 8 0,074

RECETAS INCLUIDAS 1% 9 0 -9 0 -9 0 -9 0 -9

LA MARCA 8% 9,773 8 -1,773 8 -1,773 8 -1,773 8 -1,773

SABOR 15% 8,763 9 0,237 7 -1,763 7 -1,763 7 -1,763

APARIENCIA 8% 7,926 7 -0,926 8 0,074 8 0,074 8 0,074

QUE ESTEN PROMOCIONADOS 2% 7,778 5 -2,778 8 0,222 8 0,222 8 0,222

EL PRECIO 2% 7,923 7 -0,923 8 0,077 7 -0,923 8 0,077

TOTALES: 100% M ATRIZ DE Mc KENSEY

A) Fuerza Competitiva x ensalada de Calvo:

ASPECTOS % IMPORT. ESPECIAL PROM. POND ESPAÑOLA PROM. POND MEXICANA PROM. POND MADRILEÑA PROM. PONDLA COMBINACION 17% 3 0,51 9 1,53 3 0,51 8 1,36 LAS CALORIAS 25% 4 1,01 6 1,52 2 0,51 4 1,01 EL ESTADO DE LA LATA 10% 7 0,68 8 0,77 7 0,68 8 0,77 SITEMA DE APERTURA FACIL. 4% 8 0,34 8 0,34 8 0,34 8 0,34 ETIQUETA QUE MUESTRE EL CONTENIDO 8% 4 0,34 4 0,34 5 0,42 4 0,34 RECETAS INCLUIDAS 1% 9 0,06 9 0,06 9 0,06 9 0,06 LA MARCA 8% 9 0,76 10 0,84 9 0,76 9 0,76 SABOR 15% 6 0,88 9 1,33 4 0,59 9 1,33 APARIENCIA 8% 6 0,48 8 0,64 2 0,16 4 0,32 QUE ESTEN PROMOCIONADOS 2% 3 0,06 6 0,13 7 0,15 6 0,13 EL PRECIO 2% 5 0,08 6 0,10 7 0,12 6 0,10 TOTALES: 100% 5,20 7,59 4,28 6,51

B) GRADO ATRACCION DEL MERCADO:

ASPECTOS DEL MERCADO IMPOR. % CALIF. PROM. POND

TAMAÑO DEL MERCADO 15% 5 0,75

TASA DE CRECIMIENTO DEL MDO. 18% 2 0,36

NUMERO DE COMPETIDORES 5% 9 0,45

GRADO DE COMPETENCIA 8% 6 0,48

PRODUTOS SUSTITUTOS 18% 3 0,54

GRADO DE SATURACION 16% 4 0,64

ESTABILIDAD DEL MERCADO 7% 3 0,21

FIDELIDAD COMPRADORES 13% 4 0,52

TOTALES: 100% 3,95

GRAFICACION: (PAGUINA SIGUIENTE)

FUE ( 10-6,67)RZ

A

C ( 6,66-3,34)OM

PET ( 3,33-0)I

T

ESPECIAL

ESPAÑOLA

MEXICANA

MADRILEÑA

ATRACCION DEL MERCADO

( 10-6,67) ( 6,66-3,34) ( 3,33-0)

E1

E2

E3

E4

E1

E2

E3

E4

Además del anterior resumen, el gerente de mercadeo logra de diferentes áreas de la organización la siguiente información: PRECIOS X CAJA PROMEDIO DE VENTA ENSALADAS DE ATUN (precios de venta al canal)

SKU¨S 1.999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

PRECIO ENS. ESPECIAL 48.500 50.000 50.500 60.000 59.500 59.000 58.000 58.000 57.000 57.500 57.600

PRECIO ENS. ESPAÑOLA 48.000 50.000 60.000 62.000 63.000 64.000 65.000 65.000 65.000 66.000 64.000

PRECIO ENS. MEXICANA 60.000 50.000 52.000 58.000 55.000 54.000 53.000 53.500 54.000 55.000 54.000

PRECIO ENS. MADRILEÑA 49.000 50.000 52.000 55.000 56.000 56.500 57.000 57.000 57.000 58.000 58.500

SKU¨S 1.999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

ENS. TIPICA 46.075 47.500 47.975 57.000 56.525 56.050 55.100 55.100 54.150 54.625 54.720

ENSA. MEDITERRANEA 45.600 47.500 57.000 58.900 63.000 64.000 65.000 65.000 65.000 66.000 64.000

ENSA ESPECIAL LIGHT. 57.000 47.500 49.400 55.100 60.500 64.800 68.900 69.550 70.200 71.500 70.200

ENS. TROPICAL 46.550 47.500 49.400 57.750 58.800 59.325 59.850 59.850 59.850 60.900 61.425 COSTOS PROMEDIOS DE ATUN CALVO CON EL VOLUMEN FABRICADO Y SOLO CON 4 COMBINACIONES DE ENSALADAS: ( COSTO X CAJA)

SKU¨S 1.999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

COSTO ENS. ESPECIAL 33.950 36.000 37.875 46.200 46.410 46.610 42.920 44.080 43.890 43.700 44.928

COSTO ENS. ESPAÑOLA 28.800 30.500 33.000 39.680 40.950 43.520 44.850 45.500 46.150 46.200 46.080

COSTO ENS. MEXICANA 48.000 40.000 41.600 46.400 44.550 44.820 45.050 46.010 46.980 48.400 46.980

COSTO ENS. MADRILEÑA 28.910 29.000 29.640 33.000 34.720 35.595 36.480 37.050 37.050 37.700 38.025

MARGENES BRUTOS TOTALES (SIN INVERSIONES DE MERCADEO Y VENTAS) MARGEN BRUTO $000

SKU¨S 1.999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

ENS. ESPECIAL 47.733.403 159.014.237 206.838.973 286.616.677 231.980.499 206.411.820 249.124.845 202.706.712 226.911.690 209.077.993 199.667.665

ENS. ESPAÑOLA 377.930.450 1.599.607.501 3.870.551.082 4.345.981.141 4.242.637.995 3.411.875.760 3.373.207.673 2.662.163.845 3.058.699.488 2.812.326.268 2.717.698.780

ENS. MEXICANA 19.683.878 75.721.065 63.894.812 30.115.520 26.456.359 10.195.644 8.755.714 5.453.568 6.075.210 4.999.691 2.765.284

ENS. MADRILEÑA 164.770.459 530.047.456 870.034.350 913.850.276 861.996.291 789.407.205 723.188.940 602.823.111 716.498.327 638.180.273 669.429.100

TOTAL CALVO MB 610.118.189 2.364.390.259 5.011.319.217 5.576.563.614 5.363.071.145 4.417.890.429 4.354.277.173 3.473.147.235 4.008.184.715 3.664.584.226 3.589.560.830 MARGEN BRUTO COMO % D ELAS VENTAS:

SKU¨S 1.999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

ENS. ESPECIAL 30,0% 28,0% 25,0% 23,0% 22,0% 21,0% 26,0% 24,0% 23,0% 24,0% 22,0%

ENS. ESPAÑOLA 40,0% 39,0% 45,0% 36,0% 35,0% 32,0% 31,0% 30,0% 29,0% 30,0% 28,0%

ENS. MEXICANA 20,0% 20,0% 20,0% 20,0% 19,0% 17,0% 15,0% 14,0% 13,0% 12,0% 13,0%

ENS. MADRILEÑA 41,0% 42,0% 43,0% 40,0% 38,0% 37,0% 36,0% 35,0% 35,0% 35,0% 35,0%

TOTAL CALVO MB 38,0% 37,5% 42,6% 35,4% 34,4% 31,9% 31,3% 30,3% 29,4% 30,3% 28,6% Se relacionan a continuación las inversiones de mercadeo resumidas de los últimos años y la utilidad neta 1 que corresponde a la utilidad bruta anotada anteriormente , menos las inversiones de mercadeo, la gerencia general esta muy preocupada ya las inversiones de mercadeo mas que se triplicaron en el periodo 2.002 vs 2.009 y las ventas no se comportaron igual, por otro lado el objetivo de utilidad neta 1 que es la responsabilidad del área de mercadeo estuvo lejos del objetivo gerencial del 20% para el año 2.002. ( Este margen es necesario ya que los gastos admón., financiero, logísticos y demás que se descuentan posteriormente llegan hasta un 18% de las ventas). INVERSION DE MERCADEO EN $000:

ITEM 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009

PROMOCIONES 39.803.440 42.500.000 128.500.000 365.890.890 589.565.600 890.234.000 1.200.454.000 1.996.888.000 2.296.888.000 2.266.888.000 2.496.888.000

PUBLICIDAD MASIVA 455.800.000 311.500.000 262.500.000 324.800.000 456.231.000 400.129.000 300.898.777 100.189.000 100.229.000 129.900.000 100.189.000

INCENTIVOS FUERZAS DE VENTA 2.540.000 13.201.110 4.401.230 67.550.900 134.999.023 298.000.234 350.399.988 600.444.898 880.444.898 794.448.900 600.444.898

INVESTIGACIONES DE MERCADO 85.000.345 - - - - - - - - -

MATERIAL P.O.P. 4.850.000 3.220.000 4.220.000 4.330.000 12.999.025 19.000.234 22.000.349 20.333.989 30.333.989 40.300.099 20.333.989

OTROS 2.221.210 11.230.000 2.580.000 41.989.800 59.000.239 60.398.999 57.000.345 80.499.000 90.400.000 78.499.000 80.499.000

TOTALES: 590.214.995 381.651.110 402.201.230 804.561.590 1.252.794.887 1.667.762.467 1.930.753.459 2.798.354.887 3.398.295.887 3.310.035.999 3.298.354.887

% DE INVERSION MDEO 36,8% 6,0% 3,4% 5,1% 8,0% 12,1% 13,9% 24,4% 24,9% 27,3% 26,3% SE RELACIONA LA UTILIDAD NETA 1 EN PESOS Y EL MARGEN TOTAL EN %:

UTILIDAD NETA 1 % 1.999 2.000 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009

TOTALES: 19.903.194 1.982.739.149 4.609.117.987 4.772.002.024 4.110.276.258 2.750.127.962 2.423.523.714 674.792.348 609.888.828 354.548.227 291.205.943

UTILIDAD NETA 1 % 1% 31% 39% 30% 26% 20% 17% 6% 4% 3% 2%

38,0% 37,5%

42,6%

35,4% 34,4%31,9% 31,3% 30,3% 29,4% 30,3%

28,6%

36,8%

6,0%3,4% 5,1%

8,0%12,1%

13,9%

24,4% 24,9%27,3%26,3%

1%

31%

39%

30%26%

20%17%

6% 4% 3% 2%0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

%

1.999 AL 2009

EVOLUCION COMPARATIVA ENTRE EL MARGEN BRUTO, % DE INVERSION EN MERCADEO Y LA UTLIDAD NETA 1(CALVO)

TOTAL CALVO MB % DE INVERSION MDEO UTILIDAD NETA 1 %

Se anota que la planta de producción actual de calvo solo resiste hasta 6 combinaciones, es decir las cuatro actuales y dos mas, claro que existes la posibilidad de reemplazar cualquiera de las referencias actuales por otra, es decir tomar la capacidad actual de una referencia y utilizarla para fabricar otra, a continuación señalamos el comportamiento de los costos totales ( fijos y variables) x volúmenes de producción, se señala en % cuanto se incrementarían los costos de las cajas tomando como base el 2.009 o como se disminuirían; esto debido a: ENSALADA ESPECIAL

VOLUMEN(PACAS) COSTO % INC/ DEC.8.798.580 72.357$ 61%9.886.045 65.779$ 46%11.107.916 59.799$ 33%12.480.805 54.363$ 21%14.023.376 49.421$ 10%15.756.602 44.928$ 0%18.907.923 40.435$ -10%22.689.507 36.392$ -19%27.227.409 32.753$ -27%32.672.891 29.477$ -34%39.207.469 26.530$ -41%47.048.963 23.877$ -47%

-

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

30.000.000

35.000.000

40.000.000

45.000.000

50.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2

RELACION VOLUMEN PRODUCCION VS. COSTO TOTAL ENSALADA ESPECIAL

VOLUMEN(PACAS)

COSTO

ENSALADA ESPAÑOLA


-

50.000.000

100.000.000

150.000.000

200.000.000

250.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2

RELACION VOLUMEN PRODUCCION VS. COSTO TOTAL ENSALADA ESPAÑOLA

VOLUMEN(PACAS)

COSTO

ENSALADA MEXICANA

VOLUMEN(PACAS) COSTO % INC/ DEC.66.205 94.494$ 101%94.579 82.168$ 75%135.113 71.451$ 52%193.018 62.131$ 32%275.741 54.027$ 15%393.915 46.980$ 0%433.307 46.510$ -1%476.637 46.045$ -2%524.301 45.585$ -3%576.731 45.129$ -4%634.404 44.678$ -5%697.845 44.231$ -6%

-

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2

RELACION VOLUMEN PRODUCCION VS. COSTO TOTAL ENSALADA MEXICANA

VOLUMEN(PACAS)

COSTO

ENS. MADRILEÑA


-

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

30.000.000

35.000.000

40.000.000

45.000.000

50.000.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2

RELACION VOLUMEN PRODUCCION VS. COSTO TOTAL ENSALADA MADRILEÑA

VOLUMEN(PACAS)

COSTO

Esta es la estructura de los canales de distribución de Calvo y de Mediterráneo

CALVO

COMPRADOR FINAL

HIPERMER DELIKATESESUPERMERC

MEDITERRANEO

VENTAS DE CALVO X CANAL DE COMERCIALIZACION

CANALES 1.999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

HIPERMERCADOS 9.841.939 41.646.586 73.724.783 106.442.788 106.331.779 97.736.024 99.121.291 83.733.017 99.522.671 89.009.653 94.539.614

SUPERMERCADOS 14.762.908 54.266.763 81.916.425 85.673.463 81.014.689 66.638.198 66.080.861 50.967.923 60.579.017 51.133.205 55.148.108

MINIMARKET 3.936.776 16.406.231 26.622.838 36.346.318 37.975.635 35.540.373 33.040.430 29.124.528 34.616.581 30.301.158 27.574.054

INSTITUCIONAL 3.280.646 8.834.124 12.287.464 15.576.993 12.658.545 11.106.366 11.013.477 9.101.415 10.817.682 9.469.112 9.847.876

OTROS 984.194 5.048.071 10.239.553 15.576.993 15.190.254 11.106.366 11.013.477 9.101.415 10.817.682 9.469.112 9.847.876

TOTAL: 32.806.463 126.201.775 204.791.063 259.616.556 253.170.903 222.127.328 220.269.536 182.028.297 216.353.633 189.382.240 196.957.530

COMPRADOR FINAL

HIPERMER DELIKATESESUPERMERC

DISTRIB. GEOGRAF

30%33%

36%

41% 42%44% 45% 46% 46% 47% 48%

45%43%

40%

33% 32%30% 30%

28% 28% 27% 28%

12% 13% 13% 14% 15% 16% 15% 16% 16% 16%14%

10%7% 6% 6% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

3% 4% 5% 6% 6% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

PART. %

1.999 AL 2009

EVOLUCION DE LAS VENTAS DE CALVO X CANAL DE COMERCIALIZACION

HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS MINIMARKET

INSTITUCIONAL OTROS

VENTA X REGIONES DE CALVO

REGIONES 1.999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

GALICIA 3.280.646 13.882.195 24.574.928 31.153.987 35.443.926 35.540.373 37.445.821 29.124.528 32.453.045 34.088.803 37.421.931

PRINC. DE ASTURIA 656.129 3.786.053 4.095.821 7.788.497 7.595.127 6.663.820 6.608.086 7.281.132 6.490.609 5.681.467 9.847.876

CASTILLA Y LEON 4.920.969 15.144.213 26.622.838 36.346.318 32.912.217 31.097.826 28.635.040 23.663.679 28.125.972 22.725.869 25.604.479

EXTREMADURA 2.624.517 10.096.142 18.431.196 18.173.159 17.721.963 15.548.913 15.418.868 12.741.981 17.308.291 13.256.757 11.817.452

ANDALUCIA 3.936.776 13.882.195 26.622.838 31.153.987 30.380.508 24.434.006 24.229.649 21.843.396 25.962.436 22.725.869 25.604.479

MADRID 7.217.422 25.240.355 38.910.302 46.730.980 48.102.472 39.982.919 35.243.126 25.483.962 28.125.972 26.513.514 27.574.054

CASTILLA LA MANCHA 4.264.840 17.668.249 28.670.749 38.942.483 35.443.926 31.097.826 33.040.430 29.124.528 34.616.581 28.407.336 25.604.479

LA RIOJA 1.312.259 6.310.089 8.191.643 12.980.828 12.658.545 11.106.366 11.013.477 7.281.132 8.654.145 9.469.112 7.878.301

MURCIA 656.129 1.262.018 6.143.732 7.788.497 7.595.127 6.663.820 6.608.086 5.460.849 8.654.145 5.681.467 5.908.726

ARAGON 1.968.388 6.310.089 10.239.553 12.980.828 12.658.545 11.106.366 11.013.477 9.101.415 10.817.682 9.469.112 11.817.452

CATALUÑA 1.640.323 6.310.089 8.191.643 7.788.497 7.595.127 4.442.547 6.608.086 5.460.849 6.490.609 5.681.467 3.939.151

OTRAS 328.065 6.310.089 4.095.821 7.788.497 5.063.418 4.442.547 4.405.391 5.460.849 8.654.145 5.681.467 3.939.151

TOTAL 32.806.463 126.201.775 204.791.063 259.616.556 253.170.903 222.127.328 220.269.536 182.028.297 216.353.633 189.382.240 196.957.530

10%11%

12% 12%

14%

16%17%

16%15%

18%19%

2%3%

2%3% 3% 3% 3%

4%3% 3%

5%

15%

12%13%

14%13%

14%13% 13% 13%

12%13%

8% 8%9%

7% 7% 7% 7% 7%8%

7%6%

12%11%

13%12% 12%

11% 11%12% 12% 12%

13%

22%

20%19%

18%19%

18%

16%

14%13%

14% 14%13%

14% 14%15%

14% 14%15%

16% 16%15%

13%

4%5%

4%5% 5% 5% 5%

4% 4%5%

4%

2%1%

3% 3% 3% 3% 3% 3%4%

3% 3%

6%5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

6%5% 5%

4%3% 3%

2%3% 3% 3% 3%

2%1%

5%

2%3%

2% 2% 2%3%

4%3%

2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

PART. %

1.999 AL 2006

EVOLUCION DE LAS VENTAS DE CALVO X REGION GEORGRAFICA AL 2009

GALICIA

PRINC. DE ASTURIA

CASTILLA Y LEON

EXTREMADURA

ANDALUCIA

MADRID

CASTILLA LA MANCHA

LA RIOJA

MURCIA

ARAGON

CATALUÑA

OTRAS

Alguna Información del macro ambiente Español al año 2009:

16

14

11,3 11,310,4

9,28 8

7

12

17

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

AÑO 99 AÑO 00 AÑO 01 AÑO 02 AÑO 03 AÑO 04 AÑO 05 AÑO 06 AÑO 07 AÑO 08 AÑO 09

%

EVOLUCION TASA DE DESEMPLEO DE ESPAÑA

0,110,1

0,09

0,16 0,160,15

0,13

0,11

0,09 0,091 0,089

0

0,02

0,04

0,06

0,08

0,1

0,12

0,14

0,16

0,18


%

1.999 AL 2009

EVOLUCION TASA DE CRECIMIENTO POBLACIONAL al 2009

3

6

4

22,4 2,6

3,5 3,6

5,8

2,11,8

0

1

2

3

4

5

6

7


%

1.999 AL 2009

EVOLUCION TASA REAL DE CRECIMIENTO DE LA ECON

2,3

3,4

3 3 33,2

3,4 3,5 3,6

2,11,89

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4


%

1.999 AL 2009

EVOLUCION INFLACION

147179

211 222 229247

268 270298 290 277

0

50

100

150

200

250

300

350


%

1.999 AL 2009

EVOLUCION PRODUCCION ELECTRICA EN BILLONES DE KW

90

718 771970

15911489

1600 1603

18902011

2200

0

500

1000

1500

2000

2500


%

1.999 AL 2009

EVOLUCION DEUDA EXTERNA EN BILLONES DE US$

Siendo usted del grupo de expertos contratados por usted debe:

1) Desarrollar Análisis PESTAL y de la FUERZA COMPETITIVA de Calvo y plasmar en un análisis de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (DOFA).

2) Identificar las Competencias Esenciales de Calvo (Factores Claves de éxito) 3) Redefinir su mercado y segmentos. 4) Determinar los objetivos de venta. ( Método de derivación) 5) Determinar los objetivos estratégicos derivados del DOFA y las Competencias

Esenciales..

6) Diseñar estrategias de : a. Marca b. Producto c. Precio d. Distribución e. Costos f. Inversión g. Promocionales.

7) Si alguna matriz tiene alguna oportunidad, favor corregir. 8) Elaborar su presupuesto de inversión. ( no pueden ser inferior al 2008, superior en

un 22% como mínimo) 9) Del presupuesto de inversión de mercadeo del año 2.009 ya se gastaron $ 950

millones en el rublo de Investigaciones de mercado (Contrato a AC NIELSEN por la información suministrada)

10) Elaborar sus indicadores de gestión (Eficiencia y/o Eficacia). 11) Elaborar el P&G para el próximo periodo de gestión (2010) con una utilidad neta

mínimo del 9 % 12) Elaborar un plan de producción para el año 2010, teniendo en cuenta los siguientes

aspectos: - El porcentaje de producción bimensual no debe superar mas del 25% de

la producción anual para NO incurrir en mayores costos de manejo de inventario en caso que la rotación sea baja.

- Se debe definir la Tasa Promedio de Pago de la Mano de Obra, considerando que:

a) El Salario Promedio de la Zona es de $12.500/hora. Se trabaja a un solo turno de 8 horas

b) Es recomendable definir la Tasa Promedio de Pago en $/unidad para facilitar los cálculos con los costos estándar de producción

- El Porcentaje del costo de producción no debe superar el 60% del costo total del producto vendido. Sin embargo no debe ser inferior al 45% para garantizar Calidad y Mano de Obra Competente, entre otros aspectos.

- Utilizar una de las dos siguientes estrategias y realice un Análisis de la Mejor Estrategia en Términos de Costos: a) Estrategia 1: Mantener la Fuerza de Trabajo Constante a través del

Periodo de 6 meses. b) Estrategia 2: Mantener una Fuerza de Trabajo Constante a un Nivel

necesario para el mes de la Demanda diaria más baja, y subcontratar para cumplir con los Niveles más altos de Demanda.

- Utilice la siguiente información para elaborar el plan de producción bimensual.

Mes Demanda Esperada Días Laborales

Ene-Feb 40

Mar-Abr 42

May-Jun 42

Jul-Ago 42

Sep-Oct 44

Nov-Dic 44

Costo Promedio de Manejar el Inventario

42500 /unidad/mes

Costo Promedio de Subcontratación

50.000 /unidad

Tasa Promedio de Pago $/dia laboral

Tasa Promedio de Pago de Tiempo Extra

17.000 /hora (sobre 8 horas)

Horas Promedio de Mano de Obra Necesarias para Producir Una Unidad

0,16 Horas/Unidad

Mucha suerte. Estoy seguro que si desarrolla a conciencia este caso usted podrá definirse como un GRAN GERENTE DE PRODUCTO!.

Documents

Caso Calvo V2011-I