Caso 6 the Gillette Company (1)

  • View
    128

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of Caso 6 the Gillette Company (1)

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADORFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASMAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESASPROMOCION 21A

MERCADEO

TRABAJO #2ESTUDIO DEL CASO #6: THE GILLETTE COMPANY

TANIA RIVADENEIRAROBERTO MORALES

I N F O R M E E J E C U T I V O

1. PREMISAS The Gillette Company fue fundada en Boston en 1901 por King C. Gillette y fue una de las primeras organizaciones multinacionales y una maravilla en efectividad de marketing.A solo cuatro aos de haber sido fundada ya abri una sucursal en Londres, y tuvo ventas y utilidades en toda Europa Occidental.Produca y comercializaba artculos de alta calidad para afeitar de uso individual a precio justo, entregar a los consumidores la manera ms confiable para decir adis al vello indeseable.

Fue en 1939, cuando se realiz el primer juego de bisbol televisado ya cont con avisos de afeitadoras Gillette.The Gillette Company constituye un record de desempeo con utilidades con $6,80/accin en 1948.En 1955, empieza a diversificar productos por lo que adquiere dos empresas: Toni Company que fabricaba estuches para realizar peinados permanente; y Paper Mate fabricante de bolgrafos, negocios no muy rentables debido a que las utilidades y las ventas se desvanecieron. Lo que se reflej en 1964 cuando sus acciones se desplomaron a $1,33/unidad y en 1965 su nivel de participacin en el mercado fue de apenas el 49%.A mediados de los 80, estas afeitadoras descartables se haban apoderado ya de un 50 por ciento del mercado, por lo que los ejecutivos de Gillette decidieron romper con lo que era una estrategia sin salida, ya que se haba convertido en un producto indiferenciado y la decisin de compra se basaba exclusivamente en el precio y la conveniencia. Esta situacin debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. Por lo tanto, en lugar de competir en el campo de juego existente, Gillette decidi crear una nueva categora: el sistema de afeitar. Y se convirti en lder indiscutido, consiguiendo al mismo tiempo erosionar el market share de la categora de afeitadoras descartables.En los 90s Gillette lanz su sistema Sensor de hojas delgadas. Con la Atra, los cartuchos eran descartables. Pero eso no fue todo. Con hojas montadas sobre resortes capaces de adaptarse a la cara, la Gillette Sensor cre un concepto revolucionario en la tcnica de afeitarse. El resultado era significativamente superior y se posicion como lder.En 1998 Gillette lanza al mercado una nueva afeitadora, que recibira despus el nombre de Mach 3. Durante gran parte de esta dcada los cientficos del laboratorio de Gillette, en Reading, Inglaterra, estudiaron metalurgia, la piel y el vello y as llegaron a nuevos bordes para sus hojas para asegurar que los consumidores no se limitaran a encogerse de hombros pensando que se trataba de otra artimaa ms del marketing, la afeitada tena que ser ostensiblemente mejor.El proceso de innovacin y desarrollo fue primordial para mantener la mayor parte del mercado de hojas de afeitar y rastrillos.

Los principales desarrollos referentes a rastrillos o maquinillas son:

1901: Safety Razor. Primer maquinilla de hojas desechables

1914: Gillette Aristocrat

1919: Gillette New Improved - New Standard

1920: Gillete Old Type Ball End Handle

1930: Gillette NEW Deluxe Tuckaway

1930s: Gillette NEW Criterion

1930s: Gillette NEW Big Boy

1930s: Gillette NEW Belmont

1930s: Gillette NEW Bar Handle

1930s: Gillette NEW Ball Handle

1938: Gillette 15

1947: Gillette 40s Style Super Speed

1955: Gillette Red Tip Super Speed

1958: Gillete 195 Adjustable Fatboy

1965: Gillette Techmatic

1969: Gillette Super Adjustable

1971: Gillette Trac II G II o GII

1976: Gillette Good News! (desechables)

1977: Gillette Atra

1985: Gillette Atra Plus

1990: Gillette Sensor

1995: Sensor Excel

1998: Gillette Mach 32001: Gillette Mach 3 Turbo

2004: Gillette Mach 3 Power

2006: Gillette Fusion y Gillette Fusion Power2010: Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power

Estos productos tuvieron las siguientes innovaciones importantes, tanto en tecnologa como en precio: Gillette Trac II: La primera maquinilla de dos hojas de Gillette. Al tener dos hojas, hizo los repuestos ms caros. Gillette Good News! (desechables): Gillette clon el cabezal del Trac II y lo convirti en una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinillas desechables de la competencia (Bic). Gillette Atra: Fue la primera maquinilla con cabeza mvil. Gillette Atra Plus: Gillette le agrega una banda lubricante al cabezal de Gillette Atra. Gillette Sensor: Maquinilla con cabeza mvil. Sensor Excel: El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos hojas. Gillette Mach 3: Tal vez su maquinilla ms vendida hasta la fecha, se anuncia que sus tres hojas hacen tres pasadas en una. Al aumentar el nmero de hojas adems de que se hizo el producto ms caro. Gillette Mach 3 Turbo: Gillette simplemente agreg una capa anti-friccin a las hojas con el objetivo de mejorar el deslizamiento. La Mach 3 Turbo es tambin ms cara en comparacin con la Mach 3 original. Gillette Mach 3 Power: Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una batera AAA. Su requerimiento de bateras tambin aumenta el precio final del mantenimiento del producto. Gillette Fusion y Gillette Fusion Power: Se trata de una maquinilla de cinco hojas y se lanz en versin manual o vibratoria. Los repuestos de cinco hojas son an ms caros que los de tres hojas. Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power: Hojas mejoradas que son ms delgadas que las de Fusion. En versin manual o vibratoria.Los precios cada vez ms altos de sus productos han provocado que las ventas de sus maquinillas ms nuevas de los modelos Fusion no sean tan favorables como lo fueron las ventas de Mach 3, Sensor y anteriores.Gillette, con canales de distribucin bien desarrollados para maquinillas de afeitar, soport menores costes de ingreso al sector de los encendedores desechables que muchas otras empresas. La habilidad para compartir los costes tambin proporciona la oportunidad de un coste de ingreso inferior.

Gillette ha expandido su mercado y ya no slo fabrica maquinillas de afeitar sino cremas para afeitar, desodorantes, aftershaves y en algunos pases perfumes.

Desde 1955, Gillette comenz a diversificar sus productos. Con aciertos y con errores. Compr Toni Company y Paper Mate, negocios no muy lucrativos. Luego en 1960 adquiere Braun AG, S.T. Dupont, Eve of Roma, Productos de piel Buxton, Welcome Wagon Inc, Rasuradoras para hospitales Sterilon y Jafra Cosmetics.

Luego mantuvo disputas con el fabricante francs Bic, tanto con bolgrafos desechables como encendedores desechables. En 1974 Gillete lanza al mercado el encendedor Cricket con gran xito, pero enseguida Bic motiv a los fumadores con la frase publicataria Flick your Bic y super en ventas.

En el ao 2005, Procter and Gamble (P&G) compra por 57,000 millones de dlares a The Gillette Company y se ha convertido en un gigante de los productos de consumo. P&G es fabricante de productos de uso diario como paales, detergentes, alimentos, productos para el cuidado capilar. Gracias a la compra, la empresa incorpor hojas de afeitar, cepillos dentales, mquinas elctricas y otros productos como las bateras Duracell.

La adquisicin, que crea un grupo con una facturacin global de 60.700 millones, es la mayor que P&G hace en los 168 aos de su historia y la 15 ms importante en el ranking global desde 1995, segn la consultora Dealogic. El aspecto negativo, es que pese a la complementariedad, se estima que se perdieron 6.000 puestos de trabajo, el 4% de la plantilla total.P&G es por hoy una de las ms grandes multinacionales de bienes de consumo y de las mayores empresas a nivel mundial segn su capitalizacin de mercado. Con presencia en ms de 160 pases, produce y distribuye productos de firmas tan conocidas a parte de Gillette, como Ariel, Tampax, Pringles y ms de 300 marcas de consumo diario.

A continuacin algunas de las marcas de P&G: Desodorantes: Old Spice, Secret, MUM, Gillette Series. Productos para beb: Baby Fresh. Kid fresh, Luvs, Pampers, Wash a bye baby, Dodot. Perfumes: D&G, Avril Lavigne, Britney Spears, Christina Aguilera, Giorgio, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Old spice, Red, Venezia, Wings, Lacoste, Gucci, Escada, Dunhil, Mont Blanc, Rochas, Bruno Banani. Cuidado del cabello y Tintes: Wella, Pantene, Herbal Essences, Head & Shoulders (H&S), Pert, Vidal Sassoon, Miss Clairol, Koleston, Wellaton, Motif, Soft Color, Infusium23. Afeitado: Gillette,Perma sharp, Astra. Higiene femenina: Always, Tampax, Attends, Tess, Naturella, Ladysan Lavandera y limpieza: Biz, Bold (antes Bold 3), Bounce, Cascade, Cheer, Cinch, Comet, Dash, Dawn, Downy, Gain, Era, Ivory, Joy, Don Limpio (Mr Clean en Estados Unidos, Maestro Limpio en Mxico), Tide (Ace en Latinoamrica), Ariel, Salvo, Rpido, Magia Blanca, Rindex, Lavan San. Fairy (Dawn en Latinoamrica, Magistral en Argentina y Chile), Cierto y Vencedor Medicinas: DayQuil, Metamucil, Clear Blue, NyQuil, Pepto Bismol, Percogesic, Therma Care, Vick (VapoRub, jarabe y triangulitos). Medicamentos con receta mdica: Actisite, Brontex, Dantrium, Didronel, Macrodantin, Ultradol, Zebete, Ziac (vendidos en agosto 2009) Cuidado dental: Cloraseptic, Crest, Oral-B, Pro, Fluocaril y Parogencil, fixodent. Papel higinico: Banner, Bounty, Charmin, Puffs, Royale, Summit, Bess, Tempo, Lirio. Servilletas: Buffette, Charmin, Lunch, Chef. Jabones: Camay, Coast, Ivory, Escudo (Safeguard en Estados Unidos), Zest, Fairy, Moncler. Productos de belleza: Wella, Max Factor, Cover Girl, Olay , SK-II Alimento