În general, oamenii posedă aproximativ aceeaşi înzestrare psihologică prin care percep ceea ce se petrece în exteriorul şi în interiorul lor, formulează opinii despre toate acestea şi hotărăsc modalitatea în care să reacţioneze la evenimente, pe măsură ce acestea se succed. Ceea ce-i deosebeşte este felul în care îşi folosesc, fiecare în parte, înzestrarea, iar modalitatea aceasta tipică de percepţie şi reactivitate constituie ceea ce psihologia numeşte ,,tipul” fiecăruia. O altă diferenţiere între indivizi ţine de faptul că ei acordă, de regulă, o pondere mai mare fie evenimentelor obiective exterioare, fie, dimpotrivă, evenimentelor subiective interioare (diferenţierea ţinând de atitudinea lor faţă de realitate, în mod caracteristic extravertită sau introvertită).

Una dintre ipostazele în care se regăseşte frecvent individul este cea de consumator, de purtător al cererii de mărfuri, ce deţine un rol important în mecanismul de piaţă. Individul care acţionează în această ipostază are ca principal scop acela de a-şi satisface nevoile şi dorinţele, prin achiziţionarea de mărfuri. Alegerea pe care o face consumatorul rezultă din interacţiunea complexă a unor factori interni (stilul de viaţă, personalitatea, factori psihologici – motivaţia, percepţia, învăţarea, atitudinile şi convingerile) şi externi (cultura, etnia şi clasa socială, familia, grupurile de influenţă). Pentru adoptarea unei decizii complexe de cumpărare, consumatorul parcurge, în general, cinci etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, adoptarea deciziei, comportament postcumpărare.

2.1 Tipurile psihologice

Căutarea unor caracteristici psihologice tipice a constituit o preocupare încă din vremea anticilor, demersul de construire a unor tipologii comportamentale continuând până în prezent.

În general, psihologii presupun că toţi oamenii posedă aproximativ aceeaşi înzestrare psihologică prin care percep ceea ce se petrece în exteriorul şi în interiorul lor, formulează opinii despre toate acestea şi hotărăsc modalitatea în care să reacţioneze la evenimente, pe măsura succesiunii acestora.

Ceea ce-i deosebeşte pe oameni este felul în care îşi folosesc, fiecare în parte, înzestrarea, iar modalitatea aceasta tipică de percepţie şi reactivitate constituie ceea ce psihologia numeşte ,,tipul” fiecăruia.

Întrebările care au solicitat de-a lungul timpului inventivitatea oricărui psiholog, care şi-a propus să construiască o tipologie, sunt următoarele:

Care sunt componentele fundamentale ale înzestrării? Cum se deosebesc oamenii în privinţa utilizării acestor componente, constituindu-şi astfel

modalitatea obişnuită de adaptare la realitate?Carl Gustav Jung1 este cel care a revoluţionat domeniul psihanalizei prin răspunsurile pe care le-a

formulat acestor două întrebări (figura 2.1): Înzestrarea constă din patru funcţii psihologice – senzaţie, gândire, sentiment şi intuiţie – toate

aflate a priori la dispoziţia oricărui om; Senzaţia, adică percepţia prin simţuri, spune că ceva există; gândirea spune ce anume este ceva; sentimentul spune dacă este ceva plăcut sau nu; intuiţia spune

1 Carl Gustav Jung (1875-1961) a fost medic, psiholog şi psihiatru elveţian, fondatorul psihologiei analitice, a fost preocupat îndeosebi de studierea profunzimii subconştientului uman.

1

ELEMENTE DEFINITORII ALE PSIHOLOGIEI CONSUMATORULUI

dincotro vine sau încotro se îndreaptă ceva. Gândirea şi sentimentul sunt considerate funcţii raţionale, iar senzaţia şi intuiţia, funcţii neraţionale.

FUNCŢII

RAŢIONALE

GândireaEste unanim acceptat faptul că gândirea este un proces raţional, iar pentru a fi eficace trebuie să fie logică şi raţională.

Sentimentul

Este folosit pentru a face judecăţi de valoare privind evenimentele interioare ori exterioare, determinând astfel dacă sunt plăcute sau neplăcute, bune sau rele etc. Acest fapt presupune o reflecţie de tip evaluativ în lumina experienţei trecute şi este, ca atare, un proces raţional.

IRAŢIONALE

Senzaţia

Este instrumentul cu ajutorul căruia sunt prelucrate conştient datele obiective ale simţurilor şi sunt construite percepţiile asupra lumii.

Intuiţia

Este instrumentul cu ajutorul căruia este posibilă realizarea unor deducţii asupra posibilităţilor inerente unei situaţii supuse conştiinţei la un moment dat.

Figura 2.1 Cele patru funcţii psihologiceSursa: adaptare după C.G. Jung, Tipuri psihologice, Editura Humanitas, Bucureşti, 1997

Diferenţierea dintre oameni este dată, în primul rând, de acea funcţie (dintre cele patru), pe care o utilizează preferenţial; în al doilea rând, diferenţierea rezultă şi din atitudinea lor faţă de realitate, care poate fi în mod caracteristic extravertită sau introvertită, adică de faptul că indivizii acordă, de regulă, o pondere mai mare fie evenimentelor obiective exterioare, fie dimpotrivă evenimentelor subiective interioare. Modul în care se manifestă fiecare funcţie în psihologia unui individ depinde de atitudinea caracteristică pe care a adoptat-o. Rareori se întâmplă ca oamenii să utilizeze în exclusivitate o singură funcţie, ei având tendinţa să-şi dezvolte două funcţii: una dintre acestea devine funcţia predominantă sau superioară, iar cealaltă devine funcţia auxiliară. Celelalte două funcţii rămân relativ inconştiente (cea mai inconştientă dintre acestea este cunoscută sub numele de funcţie inferioară).

Cu cele două tipuri de atitudine (extravertită şi intravertită) şi cele patru funcţii (senzaţie, gândire, sentiment şi intuiţie), Jung a descris opt tipuri psihologice2, astfel: tipul senzaţie extravertit, tipul senzaţie introvertit, tipul gândire extravertit, tipul gândire introvertit, tipul sentiment extravertit, tipul sentiment introvertit, tipul intuiţie extravertit, tipul intuiţie introvertit. Tipul senzaţie extravertit. Persoanele de acest tip sunt interesate cu precădere de cum sunt lucrurile în

realitate. Fiind oameni practici în esenţă, nu le plac detaliile şi abstracţiunile. Scopul lor constant este să aibă senzaţii şi, pe cât posibil, să se bucure de ele. Oamenii aceştia caută efectiv emoţiile puternice, trăiesc cu intensitate clipa prezentă şi nu dau mare atenţie viitorului. De aceea, de mult ori pot părea superficiali. Funcţia lor inferioară este intuiţia introvertită, care este declanşată de evenimente interioare, neavând legătură cu ce se petrece în exterior. Odată activată, ea are tendinţa să genereze suspiciuni negative, de obicei nefondate. În consecinţă, persoanele încadrate în acest tip pot deveni brusc ostile, fără motive aparent evidente.

Tipul senzaţie introvertit. Persoanele de acest tip se orientează după intensitatea senzaţiei subiective, determinată de un stimul obiectiv. Astfel de oameni remarcă toate detaliile (imagini, culori, sunete, mirosuri, gusturi, senzaţii tactile etc.) dintr-o situaţie, putând să le rememoreze cu uşurinţă. Funcţia lor inferioară este intuiţia extravertită care, atunci când devine activă, a fost declanşată de evenimente exterioare. O astfel de intuiţie are tendinţa să fie fundamental negativă, adică, atunci când tipul

2 În lucrarea ,,Tipuri psihologice”, Jung face o prezentare completă şi captivantă a fiecăruia dintre cele opt tipuri teoretice.

2

senzaţie extravertit îşi foloseşte puţina intuiţie pe care o posedă, el alege de obicei partea rea a situaţiei.

Tipul gândire extravertit. Persoanele de tipul acesta îşi bazează acţiunile pe consideraţii intelectuale, guvernate de criterii exterioare, având capacitatea de a rezolva probleme, de a reorganiza diverse activităţi sau de a decanta concluzii. Adepţi ai empirismului, ale cărui legi încearcă să le aplice în orice situaţie în care se implică, aceşti oameni sunt, de obicei, interesaţi de condiţiile exterioare şi nu de teorii sau idei. Funcţia lor inferioară este sentimentul introvertit, ceea ce generează sentimente şi judecăţi de valoare rudimentare, inadecvate şi de multe ori prost exprimate. Cei cu gândire extravertită au tendinţa de a nu percepe sentimentele persoanelor care-i înconjoară.

Tipul gândire introvertit. Actele acestui tip psihologic sunt bazate pe consideraţii intelectuale, fiind însă guvernate de criterii interne. Aceşti oameni au tendinţa să fie puţin interesaţi de evenimentele desfăşurate în lumea exterioară şi sunt fundamental preocupaţi de teorii şi idei. Funcţia lor inferioară este sentimentul extravertit, care poate să se activeze în relaţia cu obiectele exterioare.

Tipul sentiment extravertit. Sentimentele, valorile şi judecăţile acestui tip tind să fie convenţionale şi în acord cu cele ale cercului pe care îl frecventează. Ca atare, oamenii aceştia sunt afabili şi se bucură de mare popularitate în rândul anturajului. Funcţia lor inferioară este gândirea introvertită, dar o asemenea gândire este mărginită, brutală şi cinică.

Tipul sentiment introvertit. Persoanele de acest tip posedă un ansamblu de valori extrem de diferenţiat, pe care au tendinţa să-l ţină doar pentru sine. Aceştia pot exercita o oarecare influenţă asupra celorlalţi, prin prisma standardelor pe care le întruchipează în modul lor de viaţă. Funcţia lor inferioară este gândirea extravertită, care, la fel ca în cazul tipului sentiment extravertit, este concretă şi primitivă, dar, extravertită fiind, atunci când persoanele aparţinând acestui tip încearcă să-şi folosescă funcţia gândire, tind să se piardă în amănunte.

Tipul intuiţie extravertit. Persoanele de acest tip îşi folosesc de regulă intuiţia în interacţia cu lumea exterioară, nefiind interesaţi de lucruri aşa cum apar acestea în realitate, ci mai degrabă de măsura în care s-ar putea face ceva cu lucrurile respective. Când acesţia nu au ca funcţie auxiliară gândirea, nu sunt capabili să-şi canalizeze atenţia asupra proiectelor pe care le-au iniţiat şi să le urmărească până la finalizare. Funcţia lor inferioară este senzaţia introvertită, dar aceştia nu se orientează după senzaţii aşa cum sunt, ci le folosesc ca puncte de plecare pentru percepţii. Adesea, persoanele aparţinând acestui tip pot fi complet inconştiente de propriile senzaţii, dar în momentul în care senzaţia introvertită se activează, îi poate face să interpreteze greşit mesajele venite de la organele de simţ (ceea ce îi poate transforma, fie în ipohondri, fie în maniaci privind regimul alimentar ori exerciţiul fizic).

Tipul intuiţie introvertit. În abordarea lui Jung, intuiţia introvertită nu este interesată de posibilităţile exterioare, ci de ceea ce au declanşat în interior obiectele externe. Persoanele de tipul acesta sunt înclinate să îşi trateze ideile ca şi cum ar fi obiecte reale, de aceea întâmpină dificultăţi în a le comunica într-o manieră simplă şi organizată. Funcţia lor inferioară este senzaţia extravertită. Cum senzaţia lor este în mare măsură inconştientă, ei sunt mereu în pericol de-a pierde contactul cu realitatea exterioară, fiind lipsiţi de precizie în detaliile practice şi având o proastă orientare în spaţiu şi timp.

Tipologiei jungiene i se poate aduce aceeaşi obiecţie ca tuturor celorlalte tipologii, şi anume că încearcă să încorseteze varietatea, aparent infinită, a trăsăturilor psihologice omeneşti în nişte categorii înguste, impuse arbitrar. Totuşi, un argument în favoarea acestei tipologii este că Jung şi-a exprimat convingerea că fiecare individ constituie o excepţie de la regulă şi că nu se poate realiza o descriere a unui tip psihologic, indiferent cât de completă ar fi aceasta, care să fie aplicabilă mai multor indivizi, în ciuda faptului că, în anumite privinţe, tipologia în cauză caracterizează adecvat mii de alţi indivizi. Aşadar, atât conformitatea, cât şi unicitatea sunt aspecte ce caracterizează fiinţa umană. Deşi o clasificare nu poate

3

explica întru totul psihicul individual, cu toate astea, cunoaşterea tipurilor psihologice deschide calea spre o mai bună înţelegere a psihologiei umane în general (Stevens, 1996).

Mai mult, nu se poate vorbi de existenţa unor tipuri psihologice ,,pure”, deoarece nimeni nu are numai o singură funcţie şi o singură atitudine. Fiecare individ este un amalgam. Există oameni în cazul cărora se poate determina cu uşurinţă care este funcţia şi care este atitudinea predominantă, după cum există şi oameni pentru care este imposibilă o delimitare clară.

Aspectul cel mai larg acceptat din tipologia jungiană este, în fond, distincţia între tipul introvertit şi cel extravertit de atitudine. Jung susţine că tipul individual este determinat în egală măsură de factori genetici şi de factori de mediu, iar atitudinea extravertită, cât şi cea introvertită, reprezintă nişte forme biologice de adaptare. Atât atitudinea extravertită, cât şi cea introvertită sunt la fel de necesare pentru o dezvoltare sănătoasă, fiecare individ pendulând, într-o oarecare măsură, între aceste două orientări.

Global vorbind, tipologia lui Jung poate fi utilizată cu rol de busolă în înţelegerea psihologiei umane. Din perspectiva aceasta, a avea conştiinţa propriului tip psihologic nu mai reprezintă o constrângere, ci o eliberare, pentru că individului i se deschid noi posibilităţi de a ,,naviga” în viaţă, posibilităţi care, foarte probabil, nu ar fi putut fi descoperite într-un alt mod niciodată (Stevens, 1996).

2.2 Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului

Ca purtător al cererii de mărfuri, consumatorul joacă un rol important în mecanismul de piaţă, constituind, în acelaşi timp, elementul de referinţă al tuturor acţiunilor întreprinse atât de producător, cât şi de către comerciant.

Pe măsură ce sistemele economice s-au dezvoltat şi au cunoscut o anumită prosperitate, rolul consumatorului a devenit din ce în ce mai complex şi un număr din ce în ce mai mare de organizaţii au fost afectate de comportamentul acestuia.

În genere, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă. Acest concept se prelungeşte şi în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare.

Fenomenul comportamentului consumatorilor a fost, începând cu anii ’60 până în zilele noastre, o veritabilă provocare pentru diferiţi actori ai marketingului şi a constituit obiectul a numeroase cercetări, datorită importanţei sale imperative pentru organizaţiile din întreaga lume.

Predicţia comportamentului consumatorilor poate ajuta o afacere să le înţeleagă nevoile şi, astfel, să acţioneze în direcţia satisfacerii aşteptărilor acestora.

Ca în orice nou domeniu, şi în teoria comportamentului consumatorului abordările conceptuale cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

Comportamentul consumatorului se referă la comportamentul indivizilor care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal, în scopul satisfacerii cerinţelor curente sau al afirmării statutului în societate.

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea acesteia între cele două extreme. Astfel, în sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii, iar în sens larg, acesta cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale (Florescu, 1997).

Studiul comportamentului consumatorilor se concentrează asupra modului în care indivizii decid cum să-şi cheltuiască resursele disponibile (de timp, de bani sau de efort) pentru consumul de bunuri, aceasta incluzând: ceea ce cumpără, de ce cumpără, de unde cumpără, cât de des cumpără (Schiffman şi Lazar Kanuk, 2000).

4

Cele mai multe dintre opiniile regăsite în literatura de specialitate evidenţiază faptul că nu doar actul de cumpărare de bunuri/servicii se bucură de atenţie în teoria comportamentului consumatorului, ci întreg procesul, care începe cu mult înainte ca mărfurile să fi fost cumpărate.

Întrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două componente relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum.

În prezent, domeniul comportamentului consumatorului se ocupă de studiul proceselor pe care indivizii, grupurile sau organizaţiie le folosesc pentru a selecta, utiliza şi dispune de produse, servicii, experienţe sau idei pentru satisfacerea trebuinţelor, precum şi al impactului pe care aceste procese le au asupra consumatorilor şi societăţii în ansamblu. Spre deosebire de viziunea tradiţională asupra comportamentului de consum, care s-a concentrat mai mult asupra cumpărătorului, a antecedentelor şi a consecinţelor imediate ale procesului de cumpărare, aceasta poate fi considerată o viziune mai largă, deoarece presupune examinarea influenţelor indirecte asupra deciziilor de consum, precum şi a consecinţelor care nu-i implică numai pe cumpărător şi vânzător (Hawkins et al., 2001).

În viziunea lui Vracem şi Janssesn (1994), concepţia modernă asupra comportamentului consumatorului trebuie să implice o abordare multidisciplinară, incluzând şi alte variabile decât cele ale teoriei economice clasice, astfel: Abordarea economică. Economia este o disciplină importantă în studiul comportamentului

consumatorului, în măsura în care aceasta explică modul în care indivizii îşi cheltuiesc resursele financiare, îşi evaluează diferitele posibilităţi şi adoptă deciziile de cumpărare, în scopul de a-şi maximaliza satisfacţia. În acest context, se evidenţiază diferite teorii cum ar fi cea a alegerii raţionale. Conform acestei teorii individul îşi cunoaşte nevoile, dar şi mijloacele de a şi le satisface. Decizia sa este independentă de mediu şi constă într-o maximizare a utilităţii, sub stresul bugetului. Principala slăbiciune a abordării economice este aceea că se aplică individului care se comportă în mod raţional, ceea ce este departe de a se întâmpla în realitate.

Abordarea psihologică. Psihologia studiază individul, în special motivaţiile, percepţiile, atitudinile, personalitatea şi intelectul acestuia. Abordarea psihologică aduce o lumină nouă în studiul comportamentului consumatorului, deoarece permite înţelegerea comportamentului indivizilor într-un context de consum, în special din punct de vedere al motivaţiei. Contribuţia psihologiei în activitatea de marketing a devenit de-a lungul timpului din ce în ce mai importantă.

Abordarea sociologică. Sociologia, având ca obiect de studiu grupul, are o mare importanţă în studiul comportamentului consumatorului. Într-adevăr, individul nu trăieşte singur, ci în mijlocul unui mediu social (familie, clasă socială, grup de prieteni), care îi influenţează comportamentul individual şi, în egală măsură, comportamentul de cumpărare.

Abordarea sociopsihologică. Psihologia socială, fiind un amestec de psihologie şi sociologie, are ca obiect principal cercetarea modului în care indivizii se comportă în grup. Aceasta cuprinde, în egală măsură, o analiză a opiniilor proprii ale indivizilor asupra persoanelor pe care le respectă.

Abordarea antropologică culturală. Utilizarea antropologiei în studiul comportamentului consumatorului este mult mai recentă. Deşi sfera de acţiune a acesteia se regăseşte în ştiinţele fizice, biologice şi sociale, se apreciază că joacă un rol fundamental în studiul comportamentului uman. Uneori este destul de dificil să distingem aportul antropologiei de cel al sociologiei, în măsura în care ambele ştiinţe au ca domeniu de interes societatea. Un punct forte al antropologiei, care a determinat integrarea acesteia în problemele comportamentului consumatorului, este faptul că are ca obiect de interes şi alte societăţi, nu doar cea în care noi trăim. La modul general, domeniul antropologiei se divizează în două: antropologia fizică şi antropologia culturală. Dacă antropologia fizică pare să acorde puţin interes pentru problemele consumului, antropologia culturală, din contră, este foarte interesată de aceste aspecte. Antropologia culturală abordează evoluţia credinţelor, a valorilor şi a

5

obiceiurilor transmise de-a lungul generaţiilor, care influenţează în mod hotărâtor comportamentul consumatorului. De asemenea, antropologia culturală contribuie, în egală măsură, la înţelegerea diferitelor roluri ale membrilor familiei (rolurile masculine şi rolurile feminine) într-o societate determinată. Maniera în care rolurile membrilor familiei sunt distribuite nu este în mod necesar aceeaşi în toate societăţile, nici chiar în interiorul Europei. În ansamblul subiectelor abordate de antropologia culturală se regăsesc şi multe altele, care contribuie la o înţelegere mai bună a comportamentului consumatorului, cum ar fi: influenţa temelor culturale, subculturile, imperativele culturale, amestecul culturilor, tabuurile etc.

Comportamentul consumatorului nu poate fi înţeles altfel decât prin cunoaşterea sistemului de factori de influenţă, care acţionează în strânsă conexiune. Modul în care fiecare factor acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care îl deţine în sistem sunt abordate în mod diferit şi, prin urmare, în literatura de specialitate, regăsim clasificări distincte ale acestor factori.

De obicei, factorii care influenţează comportamentul consumatorului sunt clasificaţi în două categorii principale: factori interni şi factori externi.

Factorii interni, denumiţi şi determinanţi interni ai comportamentului consumatorului, sunt (Blackwell et al., 2001): Stilul de viaţă – exprimă modul de viaţă al unei persoane, fiind definit prin activităţile, interesele şi

opiniile sale. Personalitatea – este reprezentată de caracteristicile psihologice distinctive ale unei persoane, care

conduc la o reacţie adecvată şi durabilă faţă de condiţiile de mediu. Personalitatea este analizată în funcţie de anumite trăsături, cum ar fi: încrederea în sine, autocontrolul, independenţa, sociabilitatea, respectul, capacitatea de adaptabilitate etc., toate cu efecte asupra comportamentului şi a formării imaginii de sine.

Factorii psihologici – care exercită influenţă asupra comportamnetului consumatorului sunt: Percepţia – este formată pe baza senzaţiilor care sunt transmise prin intermediul simţurilor şi sunt

organizate şi interpretate în scopul de a obţine o imagine coerentă asupra lumii înconjurătoare. Percepţia se formează sub influenţa atât a factorilor interni, cât şi a celor externi. Diferite persoane pot percepe acelaşi lucru în mod diferit, ca urmare a influenţei celor trei procese de percepţie: atenţia selectivă, deformarea selectivă şi reţinerea selectivă.

Învăţarea şi memoria – consumatorii sunt expuşi în fiecare zi la o gamă largă de informaţii, dar ei păstrează o mică parte din acestea (numai informaţiile de care sunt interesaţi sau informaţiile care sunt importante pentru ei).

Motivaţia – este forţa internă care activează anumite nevoi şi indică direcţia de urmat pentru satisfacerea nevoilor. Potrivit lui Maslow, nevoile sunt ierarhizate în nevoi primare şi nevoi secundare. Mai întâi sunt satisfăcute nevoile biologice de foame, sete, adăpost, apoi cele de siguranţă şi abia după aceea nevoile psihologice, cum ar fi aceea de a fi acceptat în societate, de obţinere a unui statut social, de respect etc.

Atitudinile – sunt predispoziţii învăţate faţă de oameni, obiecte sau evenimente. Pentru înţelegerea comportamentului consumatorului este importantă cunoaşterea modului de formare a atitudinilor şi a modalităţii de măsurare a acestora.

Ego-ul/Sinele – este o structură foarte complexă, compusă din mai multe atribute care, în general, se referă atât la convingerile pe care un individ şi le-a format cu privire la calităţile proprii, cât şi la modul în care individul evaluează aceste calităţi.

Comportamentul consumatorului nu poate fi explicat numai prin ansamblul variabilor interne. Deoarece individul este continuu influenţat de mediul său, este necesar să se completeze tabloul precedent, prin alăturarea factorilor externi, adică influenţele mediului, la cei interni.

6

În abordarea lui Vracem şi Janssesns (1994) există cinci categorii de factori externi, care condiţionează comportamentul consumatorului, astfel: influenţele familiale, influenţele sociale, influenţele economice, influenţele culturale, influenţele afacerii.

Tipologia factorilor externi care condiţionează comportamentul consumatorului

Influenţele familiale – provin de la diferiţi membri din familie; Influenţele sociale – pot lua naştere din toate contactele pe care

consumatorul le are cu diferite persoane, altele decât membrii familiei sau ai afacerii;

Influenţele economice – reprezintă constrângerile de natură financiară în faţa cărora se află consumatorul;

Influenţele culturale – reprezintă ansamblul de convingeri şi de sancţiuni legate eventual de convingeri, care s-au dezvoltat de-a lungul istoriei, în sistemul social în care se află consumatorul;

Influenţele afacerii – însumează toate contactele, directe sau indirecte, între consumator şi lumea afacerilor. Aceasta cuprinde influenţa supermarketurilor, a vânzărilor cu amănuntul, a publicităţii, a promoţiilor, adică a marketingului direct sau indirect.

Sintetizând opiniile autorilor americani (Assael, Blackwell, Solomon, Schiffman) putem aprecia că mediul extern afectează comportamentul consumatorului prin intermediul următoarelor categorii de factori de influenţă: Cultura – exercită cea mai puternică şi mai profundă influenţă de natură exogenă asupra

comportamentului consumatorului.Cultura este reprezentată de un ansamblu de reguli, valori materiale şi morale, credinţe, atitudini şi obiceiuri create în timp, pe care le posedă în comun membrii societăţii. Cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, reprezentând principalul factor de influenţă a dorinţelor şi a comportamentului unei persoane care, în mare parte, se învaţă în procesul de socializare a individului. Pe măsură ce creşte, individul îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu.

Culturile secundare – trebuie să fie studiate atent de către antreprenori, prin luarea în considerare a tuturor particularităţilor acestora în elaborarea strategiilor concurenţiale , în scopul maximizării satisfacţiei consumatorilor şi eficientizării activităţii. Culturile secundare, care formează o cultură de sine stătătoare, reprezintă grupuri culturale distincte, constituite pe criterii diverse (geografice, etnice, religioase, de vârstă etc.). Culturile secundare includ persoane aparţinând aceleiaşi naţionalităţi, religii, rase sau regiuni geografice.

Clasa socială – este forma sub care se produce stratificarea socială. Adeseori, stratificarea socială îmbracă forma unui sistem de castă. Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi de durată ale unei societăţi, care sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membri împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi comportament. Apartenenţa unei persoane la o anumită clasă socială este determinată de o serie de variabile, cum ar fi ocupaţia, venitul, averea, educaţia, sistemul de valori. Pe durata vieţii, indivizii pot trece de la o clasă socială la alta, gradul de mobilitate depinzând de rigiditatea stratificării societăţii. Persoanele care aparţin aceleiaşi clase sociale tind să aibă comportamente mai apropiate decât persoanele din clase diferite. Clasele sociale se caracterizează şi prin preferinţe bine determinate pentru anumite produse şi mărci (în ceea ce priveşte îmbrăcămintea, mobilierul, automobilele, petrecerea timpului liber etc.).

7

Grupurile de referinţă – exercită o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile cu influenţă directă sunt cele în care persoana respectivă are calitatea de membru şi interacţionează cu acestea. Oamenii sunt însă influenţaţi şi de grupurile cărora nu le aparţin. Grupurile din care o persoană doreşte să facă parte sunt numite grupuri de aspiraţie, după cum cele ale căror valori şi comportamente sunt respinse de persoana în cauză sunt grupuri disociative.

În general, indivizii sunt influenţaţi de grupurile de referinţă sub cel puţin trei forme: expunerea individului la comportamente şi stiluri de viaţă noi; influenţarea atitudinilor şi a părerii despre sine, ca urmare a dorinţei normale a individului de se

integra în grup; presiunea exercitată în vederea conformării individului la statutul grupului, ceea ce influenţează

preferinţele actuale ale acestuia pentru anumite produse sau mărci.De asemenea, influenţa de grup se manifestă intens pentru acele produse pe care le deţine liderul

de opinie sau o altă persoană din cadrul grupului pe care cumpărătorul o respectă (aceasta se întâmplă mai ales atunci când coeziunea grupului este puternică). Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea diferitelor aspecte ale influenţei grupului şi/sau liderului de opinie asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în elaborarea programelor de marketing pentru anumite grupe de produse şi servicii.

Familia – reprezintă cea mai importantă organizaţie de consum din cadrul unei societăţi, fiind variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului. Familia influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar aceste influenţe se resimt pe o lungă perioadă de timp, în general pe întregul ciclul de viaţă al individului. Deciziile de cumpărare pot fi adoptate fie de către o singură persoană din cadrul familiei în mod automat, fie prin participarea mai multor membri sau chiar a tuturor. Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături, influenţa celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare. Pentru specialiştii de marketing este foarte important să determine cine joacă rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite, în mod direct, cele mai potrivite mesaje.

Alte influenţe – sunt reprezentate de diferite evenimente de anvergură naţională sau regională (evenimente sportive, războaie sau calamităţi), care lasă impresii permanente sau temporare în mintea consumatorului, afectându-i într-o oarecare măsură comportamentul. În această categorie mai pot fi incluse, de asemenea, reducerile de preţuri, cadourile şi alte oferte atractive.

Factorii externi nu pot fi separaţi de factorii interni. Influenţele mediului au greutate în fiecare decizie adoptată de consumator, deoarece acesta nu are un comportament secvenţial. Consumatorul nu are mai întâi o atitudine sau o percepţie a unui anumit produs, urmată apoi de o influenţă provenită de la factorii externi. În realitate, mediul extern este cel care influenţează imediat deciziile iniţiale ale consumatorului. Aşadar, factorii interni şi cei externi trebuie înţeleşi ca fiind în interacţiune permanentă.

O altă abordare interesantă este reprezentată de modelul propus de I. Cătoiu şi N. Teodorescu (1997), care grupează în două categorii factorii determinanţi ai comportamentului consumatorului, astfel: factori cu influenţă direct observabilă şi factori cu influenţă dedusă prin cercetările de tip interferenţial. Factori care exercită influenţe directe – factorii demo-economici, factorii specifici mixului de

marketing, factorii situaţionali (presiunea timpului, importanţa cumpărăturii, ocazia cu care se realizează cumpărarea);

Factori care exercită influenţe deduse – factori de natură psihologică sau endogenă (reprezentaţi de: percepţie, motivaţie, învăţare, personalitate, atitudine) şi factori de natură sociologică sau exogenă (definiţi prin: familie, grupuri de apartenenţă, grupuri de referinţă, clasa socială, subcultură şi cultură).

8

Kotler propune un model al factorilor care influenţează comportamentul de cumpărare al consumatorului, clasificându-i în următoarele patru categorii, astfel: Factori culturali – reprezentaţi de cultura, subcultura şi clasa socială; Factori sociali – care includ grupurile de referinţă, familia, rolurile şi statusurile; Factori personali – care se referă la vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă,

circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine; Factori psihologici – desemnaţi prin motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi atitudini.

În literatura de specialitate s-a consacrat o suită de modele globale de comportament al consumatorilor (modelul marshallian, modelul pavlovian, modelul freudian, modelul veblenian şi modelul hobbesian), care, fără pretenţia de a fi exhaustive, ajută totuşi la înţelegerea şi influenţarea într-o oarecare măsură a consumatorilor (Kotler, 2010; Balaure et al., 2002). Modelul marshallian, denumit după creatorul său, A. Marshall, acreditează teoria conform căreia atât

deciziile, cât şi actul de cumpărare a produselor şi serviciilor sunt rezultatul unor calcule economice raţionale. Acesta este modelul lui „homo oeconomicus”.

Modelul pavlovian se bazează pe teoria învăţării şi a fost inspirat de teoriile fiziologice şi psihologice ale lui I. P. Pavlov. Conform acestui model, comportamentul consumatorului este guvernat de satisfacerea trebuinţelor de bază (hrană, îmbrăcăminte şi adăpost) şi a celor învăţate. Acesta este un model care demonstrează că omul poate fi determinat prin repetare să reacţioneze cu un anumit comportament.

Modelul freudian este bazat pe teoria psihanalitică a lui Freud, care susţinea că forţele reale care determină comportamentul uman sunt în mare parte inconştiente. Modelul lui Freud explică comportamentul consumatorilor pe baza unor factori biologici şi culturali, punând accent pe studiul motivaţiilor, atitudinilor şi opiniilor. Modelul psihanalitic se bazează pe ideea că atât latura conştientă, cât şi cea subconştientă a psihicului uman influenţează comportamentul de cumpărare.

Modelul veblenian se bazează pe conceptele dezvoltate de către T. Veblen despre consumul ostentativ. Acest model presupune ideea de determinare a comportamentului consumatorilor prin motivarea impusă de a satisface nevoile, dar din dorinţa de a obţine un anumit prestigiu.

Modelul hobbesian se bazează pe teoria lui T. Hobbes, care pune accentul pe o problemă particulară a comportamentului consumatorului, acela asociat persoanelor care reprezintă o organizaţie. Acest model aduce în prim-plan dualitatea motivaţiilor (organizaţionale sau personale) în cazul achiziţionării de bunuri sau servicii pentru o entitate instituţionalizată.

2.3 Etapele procesului de adoptare a deciziei de cumpărare

Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia depinde de o multitudine de elemente (cum ar fi: caracterul de noutate sau repetiţie faţă de o achiziţie anterioară, caracterul de rutină sau de excepţie al achiziţiei), adoptarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii sau etape. Acestea reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge, în general, pentru a adopta decizia de cumpărare.

L. Schiffman şi L. Lazar Kanuk (2000) arată că procesul de adoptare a deciziei de cumpărare poate fi abordat ca înlănţuirea a trei etape: intrare, procesare, ieşire. Intrarea – este influenţată de recunoaşterea nevoii consumatorului pentru un produs, fiind constituită

din două surse majore de informaţii: mixul de marketing (preţ, produs, promovare, canale de distribuţie) şi influenţele mediului sociocultural (familia, surse informale, alte surse noncomerciale, clasa socială, subcultura şi cultura). Impactul cumulativ al acestor două surse de informaţii reprezintă intrări în măsură să influenţeze cum şi ce cumpără consumatorul.

Procesarea – se axează pe modul în care consumatorii adoptă deciziile. Factorii psihologici inerenţi fiecărui individ (motivaţia, percepţia, învăţarea, personalitatea şi atitudinile) influenţează mediul

9

sociocultural din etapa anterioară. Aceasta, la rândul său, influenţează mecanismul de recunoaştere a unei nevoi, de căutare a informaţiilor înainte de cumpărarea unui produs şi de evaluare a alternativelor.

Ieşirea – constă în două tipuri de activităţi posterioare deciziei de cumpărare: comportamentul de cumpărare şi evaluarea postcumpărare. Comportamentul de cumpărare pentru un produs ieftin, de consum curent (de exemplu, un nou tip de şampon), poate fi influenţat de un cupon de reducere din partea producătorului. De asemenea, consumatorul poate achiziţiona un produs ieftin şi pentru simplul fapt de a-l încerca; dacă a fost satisfăcut, este posibil să cumpere şi a doua oară. Încercarea reprezintă faza exploratorie a comportamentului de cumpărare, în care consumatorul evaluează produsul în urma utilizării directe. O achiziţie repetată pentru un produs nondurabil, de obicei semnifică adoptarea produsului respectiv. În schimb, pentru un produs de uz îndelungat (de exemplu, un laptop) achiziţia semnifică adoptarea acestuia.

Pentru adoptarea unei decizii complexe de cumpărare, consumatorul parcurge, în general, cinci etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, adoptarea deciziei de cumpărare şi comportamentul postcumpărare.

Identificarea nevoiiIdentificarea nevoii, care declanşează procesul de cumpărare, poate fi rezultatul unor stimuli,

interni sau externi, aparţinând diferitelor categorii: demografici, economici, psihologici, sociologici sau din categoria mixului de marketing.

Consumatorul poate recunoaşte nevoile sale în următoarele moduri: prin intermediul reclamelor, din discuţiile cu prietenii sau cu consultanţii de vânzări, care pot conduce la conştientizarea unei nevoi, în urma evaluării situaţiei sale actuale, care poate să-l conducă la identificarea unei zone de insatisfacţie/ nemulţumire.

Nevoia poate fi determinată de stimuli interni, care determină consumatorul să cumpere ceva. În cazul în care stimulul intern ajunge un prag limită, devenind un impuls, consumatorul acţionează şi este motivat să-şi îndrepte atenţia spre o clasă de obiecte care îi vor satisface nevoia.

Nevoia poate fi, de asemenea, rezultatul unor stimuli externi.Variabilele implicate în declanşarea unei nevoi variază considerabil de la o situaţie la alta, dar

motivaţia este întotdeauna prezentă, fie în mod direct, fie indirect (prin personalitatea, stilul de viaţă, valorile culturale sau grupurile de referinţă).

Uneori, nevoia poate atinge o intensitate atât de ridicată, încât se transformă într-o forţă motrice, iar consumatorul nu mai petrece prea mult timp în căutarea celei mai bune soluţii, ci acţionează direct.

InformareaOdată ce consumatorul conştientizează o nevoie, trebuie să găsească şi o soluţie. Aşadar, va începe

să caute informaţii suplimentare pentru rezolvarea problemei pe care a identificat-o.Această căutare poate varia de la o simplă activitate de scanare a memoriei pentru a-şi reaminti cum

a fost rezolvată o problemă similară în trecut, la o activitate extinsă, în care consumatorul consultă o varietate de surse pentru a acumula cât mai multe informaţii.

Ca surse de informare, consumatorul va utiliza: surse personale: familie, prieteni şi colegi; surse comerciale: anunţuri, furnizori, site-uri web, expoziţii, ambalaje; surse publice: mass-media, organizaţiile de consumatori; surse empirice directe: examinarea şi utilizarea produsului.Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi servicii, precum şi

de particularităţile fiecărui consumator. În general, consumatorul primeşte cele mai multe informaţii din

10

surse comerciale, care sunt dominate de oferte, dar cele mai eficiente surse de informaţii sunt cele personale. În general, rolul surselor comerciale este de a informa consumatorul, în timp ce rolul surselor personale este de a consolida decizia consumatorului.

În foarte multe cazuri, oamenii se angajează surprinzător de puţin în căutare, bazându-se, în schimb, pe aşa-numitele „scurtături” mentale, cum ar fi numele de marcă, preţul sau chiar comportament mimetic (pur şi simplu imitarea altora).

Evaluarea alternativelorÎn această fază, consumatorul procesează informaţiile şi ajunge în punctul de a adopta o decizie. El

face aceasta prin evaluarea, identificarea şi măsurarea valorii alternativelor.Consumatorul va căuta la un produs/serviciu acele caracteristici pe care le doreşte. Profunzimea

evaluării depinde de consumatorul individual, precum şi de importanţa situaţiei de cumpărare specifice.Instrumentele utilizate de consumator pentru a diferenţia alternativele de cumpărare sunt criteriile

de evaluare. Un alt aspect important este faptul că criteriile de evaluare au o greutate mai mare în procesul de decizie, în cazul în care alternativele de cumpărare sunt reprezentate de produse diferite, decât în cazul în care alternativele sunt similare.

Atributele utilizate de consumator pentru a diferenţia diferite alternative de cumpărare sunt atributele determinante. Decizia cu privire la stabilirea acelor atribute care se vor folosi ca atribute determinante este rezultatul procesului de învăţare, în care consumatorul urmează o serie de etape cognitive înainte de a face o alegere.

De obicei, consumatorul nu efectuează calcule mentale complexe de fiecare dată când adoptă o decizie de cumpărare (Solomon, 2002). Pentru a simplifica procesul, consumatorii folosesc adesea reguli de decizie (alegerea automată a unei culori preferate sau a unui brand).

În prezent, expansiunea internetului şi a tehnologiei informaţiei a schimbat modul în care mulţi consumatori caută informaţii despre produse şi compară alternativele. Comportamentul consumatorului nu mai întâmpină acum barierele fizice, atât de comune în cazul comportamentului clasic de cumpărare, pentru că există posibilitatea de a obţine informaţii complete înainte de cumpărare, prin intermediul facilităţilor oferite de internet (forumuri, bloguri, chat, site-uri pentru exprimarea opiniilor consumatorilor), care îi permit consumatorului să citească informaţii despre un produs, să compare ofertele mai multor producători/furnizori, să analizeze variaţiile de preţ, să stabilească diferenţele dintre oferta on-line şi cea tradiţională.

Adoptarea deciziei de cumpărarePrin adoptarea deciziei de cumpărare, consumatorul îşi exprimă preferinţa pentru un anumit produs

sau brand. Intenţia de cumpărare se formează ţinând cont de factori ca: venitul anticipat al familiei, preţul şi

avantajele aşteptate de la produs. Aceasta poate fi însă influenţată şi de apariţia unor circumstanţe neprevăzute.

Riscurile percepute de consumator reprezintă unul dintre factorii care pot conduce la modificarea intenţiei de cumpărare, la amânarea sau chiar la renunţarea achiziţionării unui produs. Mărimea riscului perceput variază în funcţie de o serie de aspecte, cum ar fi: preţul produsului, gradul de nesiguranţă al consumatorului asupra caracteristicilor produsului, încrederea în sine a cumpărătorului.

Principalele tipuri de riscuri pe care le percepe consumatorul atunci când adoptă decizia de cumpărare sunt (Schiffman şi Kanuk, 2000):

risc funcţional – riscul ca produsul să nu funcţioneze conform aşteptărilor; risc fizic – riscul pe care produsul îl implică asupra sănătăţii/siguranţei consumatorului; risc financiar – riscul ca un produs să nu merite preţul (din cauza uzurii morale care poate să

apară la scurt timp de la achiziţie);

11

risc social – riscul ca o alegere prost făcută să conducă la o situaţie stânjenitoare pentru consumator;

risc psihologic – riscul ca o alegere prost făcută să afecteze ego-ul consumatorului; risc de timp – riscul de a pierde mult timp cu alegerea unui produs care nu se va ridica la nivelul

aşteptărilor.Achiziţiile costisitoare implică asumarea unui risc mai mare şi, deoarece consumatorii nu pot fi

siguri de urmările actului de cumpărare, acest lucru le produce o stare de nelinişte. De aceea, aceştia îşi formează o serie de depinderi în vederea reducerii riscului: amânarea deciziei, culegerea de informaţii de la prieteni, formarea de preferinţe pentru mărcile autohtone, alegerea mărcilor care le oferă garanţii etc.

Luând drept criterii atitudinea faţă de risc şi percepţia riscului, consumatorii pot fi segmentaţi astfel (Mansoor, 2011): Consumatorii panicaţi – sunt cei care au atât o atitudine faţă de risc, cât şi o percepţie a riscului

ridicată. Expunerea la risc este o situaţie foarte stresantă pentru aceşti consumatori, de aceea aceştia vor încerca să evite pe cât posibil riscul. În situaţii de criză, aceşti consumatori vor reacţiona exagerat, prin: reducerea drastică a cheltuielilor, reducerea consumului, renunţarea la anumite mărci sau categorii de produse, renunţarea la achiziţiile importante, căutarea celui mai bun preţ. Aşadar, consumatorii panicaţi nu sunt loiali unui brand, ei sunt loiali numai celui mai bun preţ.

Consumatorii îngrijoraţi Consumatorii panicaţi

Consumatorii raţionali Consumatorii prudenţi

Figura 2.2 Tipologia consumatorilor în funcţie de perceperea riscului şi de atitudinea faţă de risc

Sursa: original

Consumatorii prudenţi – sunt cei care au o atitudine ridicată faţă de risc, dar o percepţie scăzută a acestuia. Cu toate că aceşti consumatori manifestă aversiune faţă de risc, totuşi expunerea la risc nu reprezintă pentru ei o situaţie stresantă imediată. Aceşti consumatori sunt foarte prudenţi, îşi planifică cu grijă cheltuielile, amână achiziţiile importante, în cazul anumitor produse schimbă brandurile şi sunt foarte bine informaţi când fac o achiziţie.

Consumatorii îngrijoraţi – sunt cei care au o atitudine scăzută faţă de risc, dar o percepţie ridicată a riscului. Chiar dacă aceşti consumatori consideră că sunt expuşi la un risc ridicat, ei nu manifestă aversiune faţă de risc şi, de obicei, îşi asumă riscuri. Aşadar, comportamentul acestor consumatori este determinat, în primul rând, de percepţia riscului. Aceştia îşi vor planifica cheltuielile şi vor amâna achiziţiile importante doar în cazul în care vor percepe o creştere a riscului. Altfel, această categorie de consumatori va continua să facă achiziţii majore, dar numai în cazul în care vor considera că acestea reprezintă o „afacere bună”. Ei tind să rămână fideli brandurilor, dar le pot schimba pentru alte opţiuni cu preţuri mai reduse (companiile interesate de menţinerea loialităţii acestor consumatori ar trebui să introducă o versiune cu preţuri mai mici ale mărcilor premium). De

12

Atitudinea faţă de risc Perceperea riscului

asemenea, acest tip de consumator este caracterizat şi de interesul de a încerca produse noi şi inovative.

Consumatorii raţionali – sunt cei care au atât o atitudine, cât şi o percepţie scăzută faţă de risc. Aceşti consumatori nu manifestă aversiune faţă şi nu se consideră expuşi la risc. Ei evită informaţiile legate de efectele crizei şi, în general, îşi păstrează comportamentul obişnuit. Este de aşteptat că aceşti consumatori nu îşi vor reduce cheltuielile lor şi vor continua să cumpere brandurile lor preferate şi să încerce produse inovatoare.

Pentru punerea în practică a intenţiei de cumpărare, în special atunci când achiziţia implică un anumit grad de risc, consumatorul poate adopta cinci tipuri de decizii de cumpărare secundare: decizie asupra mărcii, decizie asupra vânzătorului/distribuitorului, decizie asupra cantităţii, decizie asupra momentului cumpărării, decizie asupra metodei de plată.

Desigur, procesul de decizie în cazul achiziţionării de produse de necesitate curentă este mult mai simplu.

Comportamentul postcumpărareAceastă etapă se concentrează pe răspunsul psihologic al cumpărătorului relativ la decizia sa de

cumpărare. Consumatorul se va întreba dacă a făcut o alegere corectă, având în vedere atât efortul pe care l-a depus, dar şi valoarea achiziţiei efectuate. Consumatorul care a făcut o achiziţie cu implicare mare va petrece mai mult timp în această fază. În cazul achiziţiilor cu nivel redus de implicare din partea consumatorului, această fază este de multe ori inexistentă.

Ca urmare a achiziţionării unui produs, consumatorul va evalua măsura în care decizia sa fost bună şi va manifesta un anumit grad de satisfacţie sau de insatisfacţie.

Assael (1998) prezintă mecanismul prin care consumul determină nivelul satisfacţiei şi repetarea comportamentului de cumpărare, subliniind faptul că experienţa de consum se află în centrul viitoarelor decizii de cumpărare. De aceea, pentru o mai bună înţelegere a experinţei de consum, este important să se ţină cont de următoarele două distincţii:

Distincţia dintre consumul de produse şi cel de servicii. Deoarece serviciile sunt intangibile şi mult mai variabile, fiind mai dificil de evaluat, consumatorii pot avea un grad mai ridicat de insatisfacţie. De aceea, în domeniul serviciilor, atenţia trebuie să se concentreze pe adoptarea unor strategii de diminuare a variabilităţii şi de creştere a tangibilităţii serviciilor.

Distincţia dintre consumul hedonist şi consumul utilitarist. Consumul hedonist este determinat de criterii emoţionale şi de căutarea plăcerii. Consumatorii utilizează produse mai degrabă pentru semnificaţia acestora decât pentru utilitatea lor.

Distincţia dintre consumul hedonist şi cel utilitarist se aplică şi în cazul comportamentului de cumpărare. În mod obişnuit, consumatorii abordează procesul de cumpărare ca pe o sarcină obligatoriu de îndeplinit. Pentru cumpărătorii utilitarişti, procesul de achiziţie nu este o plăcere inerentă, ci doar un simplu mijloc de a obţine bunurile necesare. Dar, pentru cei mai mulţi dintre consumatori, a face cumpărături este un eveniment plăcut. Emoţia de a găsi cea mai bună ofertă sau satisfacţia de a câştiga lupta cu alţi consumatori pentru ultimul produs aflat în stoc poate fi un motiv de mulţumire. Faptul de a merge la cumpărături împreună cu prietenii poate fi privit ca o experienţă socială de către cumpărătorul hedonist. Mallurile, mai ales, sunt văzute ca locuri de întâlnire pentru asemenea interacţiuni sociale. În Franţa, magazinele locale servesc ca loc de întâlnire între vecini şi comercianţi. În aceste cazuri, dincolo de selecţia bunurilor, cumpărarea apare ca scop în sine.

Experienţa practică arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris anterior. Cel mai adesea, unele faze se produc aproape simultan, încât nici consumatorul însuşi nu este conştient de acest mecanism intern de gândire.

13

Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea componentelor cognitive şi afective. Intensitatea implicării consumatorului este în strânsă dependenţă de importanţa pe care o are produsul pentru acesta, astfel:

implicarea slabă a consumatorului, de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat; deci, deciziile se adoptă pe bază de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea.

implicarea puternică a consumatorului are loc în cazul adoptării unor decizii complexe, situaţie în care se parcurg toate etapele procesului decizional.

Dacă se ţine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte (Stanciu, 1999; Stanciu, 2001):

cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual, solicită un efort minim;

cumpărături de rutină – efectuate în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare de timp şi efort; cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort

suplimentar pentru o altă versiune de produs; în această situaţie reclama joacă un rol important; cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este îndelungat, deoarece

se utilizează criterii diverse de cumpărare; cumpărături critice – implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a obţine informaţiile şi

a compara variantele.

14