Campagne-2012 - Riassunto Campagne 2012. 28 storie dicomunicazione testimoni dei nostri giorni

Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa (Università degli Studi di Bergamo)

Campagne-2012 - Riassunto Campagne 2012. 28 storie dicomunicazione testimoni dei nostri giorni

Pubblicità e strategie di comunicazione d'impresa (Università degli Studi di Bergamo)

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Campagne 2012. Ventotto storie di comunicazione testimoni dei giorni nostri – Gabardi E.

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1. Autogrill, storie di caffè Il gruppo Autogrill ha circa 62800 collaboratori e una distribuzione in 38 paesi diversi, 600 punti vendita. Il caffè è il suo prodotto più venduto, questo progetto è stato sviluppato attraverso una partnership con Kimbo. Oltre al prodotto, Autogrill ha deciso di rinnovare anche l’immagine del proprio reparto caffetteria con la creazione di una nuova insegna che viva all’interno dei propri locali. Autogrill è un pezzo della cultura popolare italiana. Le aree di servizio rappresentano luoghi importanti dove gli “automobilisti” associano ricordi. Alcuni viaggiatori hanno dichiarato che Autogrill è un punto di riferimento, una presenza amica che porta a definirlo un vero e proprio “compagno” di viaggio. Il valore aggiunto dato dalla sua autenticità viene in alcuni casi limitato dalla meccanicità della fruizione del servizio. Il caffè è molto spesso indispensabile, in Autogrill è un rito, una consuetudine. Esso viene considerato una semplice area di servizio in luogo accogliente dove fermarsi e liberare la mente dopo ore passate alla guida chiusi nel proprio abitacolo, un’esperienza gratificante che soddisfi non solo la sfera del bisogno, ma che arrivi a toccare i desideri. La marca si ritrova quindi a non poter incidere sempre con tutta la sua efficacia in quello che è il primo e più frequente momento di contatto con i suoi clienti, perché molte persone vanno in autogrill prendono un caffè al volo. In un certo senso l’autogrill è un grande contenitore di storie. Questa cosa offre ad autogrill un’opportunità straordinaria dal punto di vista di comunicazione: permette di sviluppare uno storytelling. Dare quindi voce alle storie delle persone per raccontare se stesse, coinvolgendole emotivamente ancora maggiormente, elevando a simbolo il prodotto che rappresenta di più queste storie, cosi nasce l’idea di storie del caffè. Autogrill ha voluto quindi spostare l’attenzione dal prodotto al potere evocativo che il momento del caffè racchiude, vogliono restituire alle persone l’idea di pausa per se stessi come quella che si concede al caffè.

Tutta l’immagine si ispira alle torrefazioni e alle antiche caffetterie. Usa toni caldi e sfondi materici studiati per trasferire tutta la qualità del nuovo caffè autogrill. Il chicco di caffè la carta grezza il legno utilizzato come sfondo ci suggerisce una sensazione di calore e appetibilità, coinvolgendo i sensi. Un’esperienza visiva, olfattiva e tattile che accompagna la degustazione di un caffè di qualità. I nomi dei prodotti sono ispirati alle pubblicazioni e ai generi letterari, si traducono in momenti ed esperienze legate al caffè (“quotidiano” perfetto per inizio giornata; “racconto” qualcosa di più ricercato; “romanzo” pausa di totale relax). Così tutti gli appuntamenti di comunicazione diventano anch’essi piccole storie. Uno stile di comunicazione semplice adatto ad un pubblico variegato com’è quello dei clienti autogrill, ma allo stesso tempo sognante ed evocativo. Hanno deciso di sfruttare un media molto utilizzato come quello della bustina di zucchero, per offrire ai propri clienti dei piccoli racconti da leggere mentre assaporano il loro espresso. Hanno voluto che i racconti fossero raccontati dai propri clienti, quindi in ogni autogrill hanno messo dei block notes con un’urna dove i clienti potevano raccontare le proprie storie che poi venivano pubblicate in una community dove le persone potevano inserire altre storie ma anche condividerle sui social, quelle con più like venivano pubblicate dietro le bustine.

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2. Bavaria è “out of the blue”. Storia di una birra indipendente.

Bavaria ha conquistato 130 paesi. I principali consumatori di Bavaria in Italia sono adulti dai 35 ai 55 anni con famiglia e figli piccoli. In passato l’unico investimento fatto in comunicazione è stato quello delle sponsorizzazioni per le squadre di calcio: Torino calcio e AC Milan. Nel 2010 inizia il cambiamento del brand a partire dalla nuova visual identity, con l’utilizzo del colore blu finalizzata ad acquisire notorietà sugli scaffali dato che le bottiglie di birra sono maggiormente verdi. Il blu diventa un elemento essenziale della nuova identità (rappresenta acqua, freschezza e natura). Gli elementi distintivi del brand sono: la bussola a forma di triangolo come key visual, nuovo logo e nuova etichetta, nuova e originale forma di bottiglia, una forte identità visiva. L’obbiettivo principale è quello di generare il valore per Bavaria e spostare il posizionamento del brand. Il posizionamento doveva essere interpretato e adattati al contesto socio-economico italiano senza snaturare l’essenza di una birra che vanta spirito indipendente, offre una visione più divertente della vita quotidiana. Il suo obbiettivo è quello di mostrare la vita in una prospettiva diversa. Il brief poneva tre sfide: rimanere coerenti con la personalità del brand, attrarre il nuovo target, un posizionamento rilevante e distintivo all’interno dell’arena competitiva. Dopo alcune ricerche è stato individuato il concept di comunicazione “Out of Blue” (espressione idiomatica inglese che definisce molto bene il carattere del brand oltre a richiamare il nuovo colore identificativo). La mission della marca è irrompere nella routine della vita quotidiana mantenendo comunque una visione realistica della vita. La campagna integrata ha lo scopo di comunicare la nuova identità del brand veicolando l’immagine di un prodotto premium in modo innovativo e sorprendente all’interno di uno scenario competitivo aggressivo in termini di comunicazione. Fa una campagna outdoor nelle principali città italiane attività di brand activation sul territorio, nonché una piattaforma digitale in cui l’“Out of the blue” prende vita comunicando attraverso il sito internet. Nelle campagne outdoor il prodotto viene considerato come un eroe, è il vero protagonista ed irrompe nella scena in modo unexpended, lo sfondo blu richiama il concept e la visual identity del brand. L’obbiettivo del canale digitale è quello di supportare e viralizzare le attività offline. L’Out of Blue racchiude in se il rinnovato posizionamento, il concept è proprio quello di irrompere nella vita quotidiana e di portare una ventata di freschezza. Lo fanno attraverso azioni di guerrilla come i palloni giganti all’interno delle città. L’obbiettivo è quello di strappare un sorriso dalla vita di tutti i giorni.

3. Calgon: Lavatrici finite male. La marca oggi ha sentito l’esigenza di rivolgersi ad un nuovo tipo di consumatori: i giovani. Il prodotto protegge la lavatrice. Calgon è market leader, il brand gode di un’alta awareness. La comunicazione del brand prima si basava su tre precise elementi chiave: la serpentina della lavatrice, l’intervento dell’esperto e il jingle. il brand infatti sta incontrando difficoltà nell’omogenizzare il suo target. In primo luogo rappresenta un prodotto per la prevenzione di un problema che non si vede e non si percepisce; in secondo luogo i consumatori di età avanzata sono abituati ad avere elettrodomestici di lunga durata, sono abituati quindi a prestare molta attenzione a questi piccoli gesti quotidiani che permettono di allungare la vita dell’elettrodomestico. L’obbiettivo è quello di far sì che il target più giovanile prenda coscienza del problema legato al calcare delle lavatrici. Si è partiti da un insight sul consumatore e da un’evidenza legata al prodotto. L’insight è che il target giovane ha una scarsa considerazione della categoria del prodotto. Per prima cosa

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occorre rendere visibile il problema. Non ci si è più focalizzati sulla serpentina ma più in generale sulla lavatrice. L’idea è di educare i consumatori all’utilizzo del prodotto. Sono state raccontate 5 storie di elettrodomestici che vengono rimpiazzati e abbandonati per strada. Le storie sono trattate da voice over che raccontano i motivi dell’abbandono. Per supportare l’iniziativa verso il target è stata attivata la collaborazione con il comico Maccio Capatonda. L’elemento in comune in tutte le storie è la stravaganza dei diversi personaggi con i quali le lavatrici entrano in contatto. Il concept “lavatrici finite male” va ad integrarsi con la comunicazione tradizionale di Calgon. A cambiare sono il target, il linguaggio, il canale e le relative modalità di comunicazione. Le storie sono state realizzate in modalità web fiction e questa campagna è stata utilizzata anche per rilanciare la pagina facebook. L’operazione è stata principalmente fatta online, ma è stata realizzata anche un’attivazione offline, nelle piazze italiane sono state messe delle lavatrici finite male. Allo stesso tempo è stato pianificato un concorso per vincere una lavatrice e salvarla cosi dal maltrattamento.

4. Che Banca! Una categoria che col tempo si è diversificata, con l’ingresso di nuovi player che cercano di fare un ulteriore passo avanti nel processo di modernizzazione, Che Banca! è uno di questi esempi. Essa è una banca di rottura, innovativa: partendo dal nome (!), presentando un mondo diverso, in cui l’approccio con i clienti è più orientato alla logica del retail che alla tradizionale relazione bancaria. Il pay-off “una banca per tutti” è una scelta ancora audace. Un marketing mix di successo, che ha permesso al brand di affermarsi in poco meno di 3 anni. La situazione era positiva: un target trasversale e potenziale in molteplici segmenti. Meno evidente era invece la composizione del modello nella propria interezza, ricco di prodotti e servizi. Una forte barriera di categoria che si può definire come “fedeltà acritica” e “difficoltà al cambiamento”. È importante organizzare al meglio le informazioni di cui si dispone e scomporle per poterle analizzare in profondità. Ci viene in aiuto il modello strategico BBDO, concreto e focalizzato sui risultati reali. Esso porta a un percorso di minuziosa analisi degli obbiettivi e delle barriere che non ne permettono il raggiungimento, per trovare il risultato più efficace. Il punto di partenza è lo scenario di mercato. La gente purtroppo non ha più fiducia ed è delusa, tra i maggiori fattori di delusione c’è il difficile accesso al credito. La sfiducia assume quindi un grande aspetto.

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Che Banca! nella mappa è così vicina all’idealtipo di banca. All’interno della filiale si può notare la grande diversità di che banca (presenza di aree per bambini). La strategia utilizzata da che banca è quella del GET-TO-BY Che Banca!: get-> i clienti insoddisfatti dalla propria banca, ma ancora incapaci di cambiare; to-> credere che esista una banca in grado di fare la banca e allo stesso tempo vicina ai loro reali bisogni; by-> toccando con mano il modello Che Banca!. “Per noi nei tuoi risparmi non ci sono solo i tuo soldi, ma anche i tuoi progetti e sogni. Nella campagna ci sono ambientazioni evocative, ma dal carattere più intimo e vicino alle persone. La chiusura del copy mira a saldare la relazione tra banca e cliente. Il trattamento calligrafico utilizzato per la campagna e l’utilizzo del riquadro “pennellato” sono volti a raccontare un’offerta vicina e complice.

5. CoorDown: Integration Day Il coordinamento nazionale associazione delle persone con sindrome di down nasce nel 2003 con lo scopo di attivare e promuovere azioni di comunicazione unitarie e condivise. Oggi riunisce 73 associazioni. Lo scopo è quello di promuovere una cultura della diversità. Il CoorDown attraverso le sue campagne di comunicazione vuole favorire una piena integrazione nel mondo del lavoro, delle sport e della scuola. La campagna “Integration Day” ha contribuito a promuovere il valore dell’integrazione. Il target della campagne era formato da tutte quelle aziende del paese che potessero offrire un’opportunità di lavoro. Il modo migliore per comunicare qualcosa non è dirla ma realizzarla sul serio. Solo per la giornata del 21 marzo, grazie alla collaborazione di molte marche note (toyota, pampers, cartasi, amaro averna), negli spot i personaggi principali veniva sostituite da persone con la sindrome di down. Ciò è successo anche nella campagna stampa (enel, carrefour) e nei vari programmi tv (iene, prova del cuoco). Per il successo di una campagna sono importanti: il budget, il tempo ed il coraggio. Nel caso della campagna CoorDown non c’era budget ma c’era tanto coraggio. Telegiornali, giornali e periodici hanno dedicato articoli e servizi a questa campagna che ha influito positivamente.

6. Corepla È il consorzio senza scopo di lucro per il riciclo ed il recupero degli imballaggi in plastica. Aderiscono al consorzio circa 2700 imprese, appartenenti a diverse categorie. Il consorzio collabora con i comuni e li supporta nello sviluppo di adeguati sistemi di raccolta differenziata. I costi sostenuti per lo svolgimento della raccolta vengono coperti dai comuni. Corepla svolge anche un’importante azione di sensibilizzazione, con programmi e campagne volte a comunicare le proprie iniziative. La loro sfida è stata quella di “ridare dignità” alla plastica sensibilizzando i cittadini sulla sua riciclabilità e sui vantaggi che dal suo riciclo derivano. La plastica

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deve essere considerata un materiale che può vivere una seconda vita. Si ottengono infatti nuove risorse preziose, si ha un recupero energetico. È fondamentale farne emergere tutte le qualità: da qui l’idea della campagna “la plastica. Troppo preziosa per diventare un rifiuto”. L’immagine che volevano dare è quella che la plastica dovrà tornare ad essere considerata un materiale che può offrire i vantaggi ai cittadini e all’ambiente e che Corepla dovrà risultare un’organizzazione da tempo attivamente impegnata. Gli imballaggi diventano i protagonisti della campagna e parlano attraverso i loro pack delle grandi possibilità che la plastica può offrire. Mezzi utilizzati: TVC, stampa, affissione su tutto il territorio italiano, WEB. Il target erano gli opinion leader.

7. Danacol adotta un villaggio. C’è un problema da trattare in advertising: il colesterolo. Il colesterolo è come se fosse un nemico silenzioso, come si fa a trattare un problema del genere? Oltre a questo problema si aggiunge anche il problema di credibilità. Con il politecnico di Roma, danacol crea il Piano Danacol, basato su tre pilastri: una corretta alimentazione, una giusta attività fisica e un danacol al giorno. Le quattro agenzie fanno nascere un’idea: proporre a danone una campagna di public awareness sui rischi del colesterolo e sui benefici del piano danacol, andando in mezzo alla gente reale, facendo che i consumatori siano i veri testimonial. Per scegliere il paese in cui andare, esso doveva avere tre determinate caratteristiche: avere una grande cultura gastronomica, la gente del paese doveva essere allegra, doveva essere architettonicamente e naturalmente interessante. Si è pensato che l’Emilia Romagna avesse queste caratteristiche, precisamente il consiglio comunale di Castell’Arquato che è stato subito favorevole al progetto. Hanno messo a disposizione due esperti: un nutrizionista e un esperto di attività fisica. Insieme al sindaco è stato preparato un direct mailing per tutti i cittadini in cui veniva presentato il progetto e dato l’appuntamento del giorno di lancio, un gruppo di hostess ha raggiunto i cittadini con un messaggio one-to-one. Il giorno di lancio è diventato lo spot di 30 secondi (https://www.youtube.com/watch?v=kgYhNSRkWis). Poi in quei giorni è stata fatta un’intervista da parte di Raffaella Carrà al sindaco della città ed è stata usata come spot da 15 secondi. Ad ogni cittadino è stato dato un kit per sviluppare il piano danacol. I due esperti sono rimasti a disposizione dei cittadini, in giro per la città, per chiarimenti. Alla fine sono stati girati due spot da 30 secondi dove Raffaella intervistava 15 persone dopo il piano Danacol.

8. Enel “Milioni di attimi” L’obiettivo è quello di condividere con gli italiani l’anniversario dei primi cinquant’anni della sua fondazione. Era particolarmente importante posizionare Enel come azienda vicino alle persone, privilegiando il realismo e l’emozione nel tono di voce della campagna. Un altro obiettivo era quello di ribadire la centralità dell’energia nello sviluppo individuale e collettivo. Il target erano gli opinion leader e gli stakeholder ma la campagna doveva raggiungere adulti e giovani. Sono stati sintetizzati tre target principali: le coppie adulti, i giovani e i loro genitori. Era quindi necessario raccontare delle storie in cui i target potevano identificarsi. Il concept è “quanta energia c’è in un attimo”, divenuto anche la headline della campagna. La tesi di fondo è che tutti i nostri traguardi personali sono il frutto dell’impegno e che ci ripaga di tutta l ‘energia che abbiamo messo per raggiungerlo. L’idea quindi conferisce valore sia l’energia umana sia quella di Enel. La campagna si sviluppa in tre soggetti: bmx, laurea e parto.

9. Eni station Lo sviluppo della rete di stazione di servizio italiane è in ritardo rispetto agli altri paesi europei. Il consumatore non trovando motivazione di scelta di una insegna,in questi anni ha favorito il successo delle pompe bianche (stazioni di servizio indipendenti). L’incremento dei costi del carburante,dovuto all’aumento delle quotazioni petrolifere e alla crescita delle accise, la situazione è peggiorata. Eni prima di tutto ha immaginato e realizzato un nuovo concetto di stazione di servizio. Ha dato vita a un progetto di restyling dell’intera rete adeguandola agli standard europei e offrendo maggiori prodotti e servizi, ha visto la sostituzione del brand Eni al brand agip. I concorrenti utilizzavano campagne focalizzate sul prodotto, Eni invece rappresentava i vantaggi di una sosta in una stazione di servizio rinnovata. Così nasce open Energy, significa per Eni essere una marca aperta

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al cambiamento, coinvolta nel costruire relazioni che facciano sentire tutti parte di un progetto comune. Eni ha trovato un nuovo posizionamento che rappresentasse la sosta come una esperienza efficiente e accogliente. Questa efficienza e accoglienza viene resa tangibile dalla presenza di servizi e prodotti utili e innovativi. Il target sono tutti gli utenti che in una stazione di servizio si aspettano funzionalità ecc. Mantenere il linguaggio unico Eni è il solo vincolo allo sviluppo creativo.

10. Fernet Branca Il Fernet branca doveva riuscire a rinsaldare la propria rilevanza presso un pubblico più giovane rispetto ad all’attuale parco consumatori. Ciò vuol dire quindi riuscire a svincolarsi dagli angusti confini del fine pasto, per trovare nuove motivazioni per il consumo. Restituire l’attualità culturale al prodotto e alla marca, senza tradirne le origini, il codice genetico fondamentale.

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Un elemento chiave è l’immagine della marca. Il ricollocamento di esse in un’area di maggiore vicinanza con le persone e di più forte motivazione. Scegliere e bere Fernet Branca significa anche costruirsi e dare una certa immagine di sé. Lavorare su questo piano, raccontando un’idea di sé attraverso il prodotto e la marca era la strada da percorrere creativamente: di rappresentare il protagonista in modo che diventasse un ritratto ideale. Ci si è domandati chi fosse il protagonista della comunicazione e a cosa servisse il prodotto. La figura dell’eroe adulto non viene rappresentata da nessuna marca di amari. Fernet branca vuole rivolgersi ad un pubblico di quarantenni, cioè coloro che si trovano nel pieno dell’età adulta. Il quarantenne ideale nel quale il target si rispecchia, era un uomo adulto che vive il suo presente guardandolo con orgoglio e pieno di soddisfazione. Un uomo consapevole. Cosi Fernet branca si identifica come un prodotto con un gusto adulto.

11. F.lli Orsero

Il case study f.lli Orsero presenta la nascita di uno brand italiano nello scenario della comunicazione l’azienda GF Group rappresenta un marchio inconfondibile nel panorama economico savonese. Di impronta famigliare nel mercato della frutta e della verdura (canale privilegiato banane e ananas). Oggi f.lli Orsero entra nel mercato con un nuovo e proprio marchio con due referenze ananas e banane. L’obbiettivo è quello di creare un brand awareness posizionando la marca con i suoi prodotti extra premium, in maniera differente ed innovativa. L’insight: i migliori ananas e le miglior banane garantite dalla grande passione che i f.lli Orsero hanno per la frutta, da generazioni. Dal 2012 f.lli Orsero decide di compiere anche l’ultimo miglio e quindi di arrivare al pubblico con il suo nome e il suo marchio. Fanno una campagna integrata in grado di sfruttare tutti i canali a disposizione per farla conoscere e apprezzare. Il marchio è una stilizzazione del furgone del nonno Antonio Orsero. In questo modo il logo è un richiamo alla tradizione. È anche un elemento dinamico. Il packaging è bello ed innovativo, l’azienda invece delle scatole da un comodo espositore garantendo la visibilità del marchio anche sul punto vendita. La campagna tv deve invece raccontare la storia dell’azienda e le caratteristiche che la rendono una realtà unica in Italia. Un logo che diventa protagonista e si trasforma in quello che rappresenta cioè un mezzo di trasporto per la frutta. La campagna affissione e stampa mantiene un’eleganza estetica premium e lavorano in perfetta sinergia con lo spot.

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12. Roberto Fusco sindaco

Fusco ha presentato gratuitamente la sua professionalità, fortemente motivato dalla sua coscienza civile. Ha accolto l’invito a candidarsi e a porsi capo di una lista civica sul cui progetto si è riconosciuta Rifondazione Comunista e il partito di Di Pietro. È il candidato sindaco di una lista civica trasversale. L’immagine da sfatare è quella del signor no, veniva considerato così perché lui era un ambientalista e andava “contro” le aziende che inquinavano. I brindisini sono delusi e quindi si avverte l’esigenza di una politica che nasca dal basso, che si faccia portavoce dei bisogni reali dei cittadini. La campagna di comunicazione ha risposto con un Sì chiaro e deciso alle polemiche trasformando un punto di debolezza in un punto di forza. Principalmente è una campagna outdoor, ricorrendo a strumenti di comunicazione di massa. Gli asset utilizzati sono: sito web, pagina facebook, canale Youtube, profilo Twitter. Per quanto riguarda la comunicazione offline, la sede elettorale di Fusco è stata trasformata in un luogo Ricco di appuntamenti e questioni da analizzare.

13. Grano Armando

De Matteis Agroalimentare SpA è una società specializzata nella produzione di pasta di alta qualità, controlla l’intera filiera produttiva. Nel mondo della pasta si avverte un’assenza di una marca di grado di interpretare le esigenze del consumatore: una marca in grado di dare una promessa salutistica. La marca in questo caso è legata al concetto di filiera integrata 100% italiana, alla trasparenza e alla responsabilità sociale. De Matteis lancia un progetto innovativo attraverso una nuova marca nel segmento premium. Una marca che vuole rendere possibile un’ideale. Il prodotto centrale della nostra cultura alimentare è uno fra quelli con cui abbiamo il rapporto più superficiale. Obbiettivo di comunicazione: realizzazione di una relazione con il cibo, consapevolezza di contribuire alla valorizzazione dell’agricoltura italiana, la comprensione dell’autenticità del prodotto. La strategia: la pasta come prodotto agricolo, espressione diretta della terra; nome: grano armando; il logo: cerchio luminoso come il sole, con al centro il richiamo alle carte da gioco; pack: un sacchetto del pane con una finestra al centro, tutto ecosostenibile; il prodotto: una pasta diretta emanazione del grano, di altissima qualità. Product action: appagamento autentico e completo (sensoriale). Product identity: rispetto dei canoni produttivi tradizionali. La campagna di comunicazione è un cortometraggio d’autore.

14. Gratta e Vinci 2012

La svolta arriva nel 2003 con il cambio di gestione (non vengono gestiti più direttamente ma affidano la concessione ad un consorzio di aziende guidate da Lottomatica) e con Y&R Group che prende l’appalto per le campagne pubblicitarie. Il progetto di Y&R Group è fatto a 360 gradi: il logo, il format, advertising e il punto vendita. L’insight è “ti piace vincere facile?” con un jingle insostituibile. Nel 2009 lanciano win for life, il primo gioco che consente di aggiudicarsi una vincita che dura nel tempo. Poi c’è turista per sempre e mega turista per sempre. La campagna 2012 permette si pone tre obbiettivi: lanciare il nuovo biglietto mega turista per sempre, supportare ed incrementare le vendite e posizionare il nuovo biglietto come un biglietto che può cambiarti la vita. La strategia deve tener conto dei rapidi cambiamenti intervenuti nel mercato dei giochi sempre più affollato e la gente ha sempre più aspettative. Il concept si è sviluppato da “ti piace vincere facile?” a “ti piace vivere facile?” il nuovo claim posiziona il nuovo prodotto come leader tra i giochi con vincite nel tempo. Lo spot racconta con ironia la storia di una vacanza speciale. Il contrasto tra la tristezza del ritorno alla normalità degli altri turisti e la gioiosa spensieratezza di una vacanza che dura una vita è il meccanismo su cui è costruito lo spot.

15. Heineken Sunrise Il caso Heineken sunrise illustra come possa assolvere la funzione di dare un messaggio sociale apparentemente in contrasto con il proprio interesse uscendone rafforzata. Tutto ciò porta ad un accrescimento della fiducia e del brand equity. Invece di realizzare l’ennesima campagna che mettesse in guardia i giovani dai rischi che gli eccessi di alcol portano a sé, Heineken e Publics decidono di lanciare un tema totalmente positivo. Un messaggio con tutte le potenzialità per divenire l’innesco di un cambiamento

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comportamentale. L’obbiettivo è quello di interessare i giovani al tema del bere moderato. La sfida è quella di trovare un insight davvero rilevante per il target affinché inizi realmente a interessarsi al bere moderato. La strategia del brand è proprio incentrata sul permettere ai consumatori di diventare dei Man of the World. La strategia doveva essere considerata esclusivamente sulle opportunità. Insight: solo chi beve moderatamente può davvero godere di tutte le migliori opportunità che la notte ha da offrire. Idea: sunrise belongs to moderate drinkers. Una campagna integrata che mostra dei comportamenti moderati molto brillanti e capaci di rendere tutte le opportunità della serata a portata di mano fino all’alba che è l’unico rito di chiusura. Alla fine del 2011 è stata lanciata una campagna su tv, web e social network in 27 mercati. Nel club di New York, ma anche in altri, sono stati distribuite delle bottigliette d’acqua brandizzate Heineken, per far si che le persone potessero moderare il loro consumo d’alcool durante la serata. Hanno messo anche una sorta di divano nelle maggiori città del mondo nei fiumi dove finita la serata si potevano godere l’alba.

16. IKEA

Un brand fresco, dinamico che ha rotto le tradizioni, convenzioni e ormai vecchie regole di mercato. Lo ha fatto con una filosofia commerciale forte e distintiva che ha anch’essa cambiato il modo di acquisto e le abitudini di molti italiani. “Noi facciamo la nostra parte tu fai la tua”. Questo è l’accordo implicito di IKEA. Una collaborazione votata all’efficienza, al duplice vantaggio: abbattimento di costi per IKEA e abbassamento dei prezzi per il consumatore. La crisi diminuisce il potere d’acquisto e la fiducia degli italiani e quindi le spese superflue vengono rimandate. È una situazione che però fa riscoprire i valori tradizionali. IKEA prende atto di ciò, interpretando e rispondendo ai nuovi bisogni e desideri, lo vuole fare anche a chi non ha mai acquistato da IKEA. Un nuovo approccio di comunicazione che mette al centro la relazione con il consumatore. La rivitalizzazione di una marca come IKEA necessita di un orientamento strategico a medio-lungo termine (Relationship Era: era che prende in considerazione il nuovo scenario comunicativo). Nella Relationship Era per vendere bisogna generare una relazione, le modalità di comunicazione diventano orizzontali e i contenuti diventano partecipati, è un modello orientato alla reputazione del brand. Individuati i benchmark (modelli) di riferimento ora tocca individuare quello che la marca IKEA può sostenere tramite un ideale condiviso (brand ideal). Un ideale che intercetti lo spirito dei tempi della valenza sociale.

17. Mazda: il cartellino viola

Mazda è una marca giapponese produttrice di automobili fondata a Hiroshima nel 1920. Ha degli obbiettivi di marketing e di comunicazione. Quello di marketing è di riconnettere l’azienda al suo mercato di riferimento, mostrando il DNA del brand ad un target più ampio possibile. Mentre quelli di comunicazione sono: ricordare i valori di Mazda, attraverso lo sponsor per la Fiorentina sfruttare la passione che gli italiani hanno per il calcio, lanciare il nuovo roadster. Sapevano bene che per introdurre un messaggio nel pianeta del calcio si doveva parlare il giusto linguaggio. Per prima cosa hanno scelto un simbolo: il cartellino. Hanno così creato il cartellino viola, che non serve per punire ma per premiare i gesti di Fair Play attraverso dei viral dei giocatori della fiorentina che fanno degli allenamenti insoliti (gesti di amicizia). I video sono riportati dai principali siti web sportivi nazionali e internazionali. L’effetto virale è andato ben oltre le aspettative. Li hanno fatti riflettere sull’unica cosa che hanno veramente a cuore, la vittoria della loro squadra. Oggi solo chi vince senza trucchi può essere considerato un vero vincitore. “Per vincere davvero, vincere non basta”. I tifosi hanno accettato la sfida e hanno cominciato a postare sulla pagina facebook del cartellino viola i gesti di Fair Play compiuti ogni domenica dai loro calciatori preferiti. Hanno creato una giuria composta dai principali direttori dei quotidiani sportivi nazionali che premia ogni mese con un cartellino viola un giocatore (di qualsiasi categoria) che si è messo in evidenza per il gesto di fair play più meritevole tra quelli segnalati dagli utenti sul profilo facebook. Così Mazda si è garantita ogni mese un testimonial famoso. Il più meritevole tra i vincitori ha vinto una nuova Mazda. L’auto si associa a un testimonial famoso che ne comunica valori positivi.

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18. Il caso del ministro per la coesione territoriale.

Il consigliere della comunicazione ha riflettuto sulla natura e anche sulla persona stessa del ministro, il quale è fautore delle politiche nel momento della decisione, ma anche strumento delle stesse nella fase di attuazione. Due le conclusioni: da un lato che fossero possibili piccole innovazione con il rapporto con i giornalisti; dall’altro che fosse necessario prendere atto che la crescente propensione alla spettacolarizzazione della politica ha reso i mezzi di informazione sempre più sensibili a quella che si definisce “la notiziabilità attesa”. Così cercano di creare canali adatti a informare i cittadini direttamente. Barca ha condotto il suo stile di vita come un normale cittadino a parte il servizio della sicurezza per tutelarsi, ha preferito utilizzare i mezzi di trasporto invece che le auto di sevizio. Così hanno proposto al ministro un profilo Twitter. Per evitare che ci fosse il dubbio sulla reale identità del profilo hanno avuto l’accortezza di segnalare l’esistenza sulla pagina ufficiale del Governo. Quindi hanno cominciato a seguire un centinaio di giornalisti, poi concordato con il ministro i primi tweet. Hanno creato anche un sito internet che non sia quello del Governo dove si pubblicano tutti i documenti e informazioni. Lo hanno fatto con costi contenuti e scegliendo una tecnologia di pubblicazione standard (WorldPress) e personalizzando un template già disponibile. In quello stesso momento nasce la pagina pubblica su face book e anche il canale YouTube. Servono strumenti che rappresentino le politiche nella loro attuazione, in una modalità accessibile a tutti i cittadini, ma soprattutto con un impegno rigoroso alla manutenzione e all’aggiornamento delle informazioni. Open coesione è un progetto articolato in diverse componenti e attività. La cultura degli open data si va diffondendo tra gli operatori più giovani del mondo dell’informazione. Gli open data vengono propugnati come strumenti di trasparenza ma soltanto la disponibilità di strumenti sofisticati e competenza specialistica li rendono utilizzabili. Utilizzano gli open data per produrre informazione attraverso applicazioni dedicate. La pubblicazione di open data è un’operazione trasparente. I soli open data non garantirebbero accesso all’informazione ai cittadini privi delle competenze specialistiche e degli strumenti tecnici.

19. Monini La nuova campagna per Monini esce da questo territorio per rendere il prodotto autentico protagonista del gusto. Attore principale di una riuscita spettacolare delle ricette che si preparano. Monini rappresenta un’azienda che impiega le sue risorse per contrastare questo continua erosione del valore della marca. Gli obbiettivi sono quelli di: comunicare l’alta qualità dell’olio Extra Vergini Monini, sostenere l’immagine di marca, cambiare il ruolo del prodotto (da condimento a protagonista). L’insight non si sceglie in base al valore che il brand offre, ma in base al suo prezzo. È un brand che mi garantisce la qualità di un prodotto fatto a regola d’arte. Un olio che esalta il sapore di ogni ingrediente. La campagna è stata pianificata sulle principali reti nazionali. L’olio diventa protagonista del sapore, artefice della bontà e bellezza dei piatti che si portano a tavola.

20. Mulino Bianco. L’uomo del mulino. L’uomo del mulino è il vero cuore pulsante del Mulino Bianco, è padre della cultura, in grado di coinvolgere e appassionare il pubblico a casa con le sue idee, le sue azioni le sue creazioni e il suo fascino irresistibile. Si ispira ai grandi film avventurosi: Antonio Banderas è l’uomo del mulino. Esso lavora giorno e notte con passione e con un’ossessione per la bontà e qualità dei suoi prodotti. Ma non lavora in un ambiente chiuso. Il mulino è aperto a chi lo vuole scoprire. Diventa così un luogo dove la marca instaura una conversazione col suo pubblico. L’uomo del mulino impersonifica diversi archetipi narrativi: il garante delle materie prime, l’inventore di nuove ricette, il sognatore di un mondo più buono, l’amico di tante scoperte, il tentatore simpatico, l’uomo artista. L’immagine e la personalità di Banderas coincidono perfettamente con quelli dell’uomo del mulino. Vogliono tornare a raccontare il vero spirito della marca rinnovandone il linguaggio. Raccontare un mondo sincero vicino alle persone. Il nuovo payoff riassume questo concetto: “mulino bianco, un mondo buono”. Oltre a ribadire la bontà dei prodotti il mulino comunica il suo impegno per l’ambiente e la tutela degli animali.

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21. Nike Football Interactive Billboard Nike per la comunicazione dell’area Football si rivolge ad un pubblico molto specifico un pubblico che può essere identificato nei cosiddetti “nativi digitali”. I nativi digitali sono bombardati di messaggi. Gli obbiettivi sono: aggregare diverse iniziative in un unico formato spettacolare, sfruttare un periodo di alta stagionalità per il mondo del calcio nazionale ed internazionale, generare dinamiche di interazione uniche con il pubblico, coinvolgere l’audience nella generazione di contenuti, valorizzare sponsorizzazioni e relazioni con i top player, ampliare la portata delle iniziative attraverso i social network. Per la campagna creativa hanno utilizzato una mega affissione con un led incorporato 7mt x 10mt situato in piazza vittorio emanuele 9 a Milano dal 18 maggio al 3 giugno 2012, sfruttando l’occasione di diversi e rilevanti eventi dal mondo calcistico in essere e prossimi. Lo spot si chiama my time is now. Approccio di comunicazione always on.

• #MAKEITCONT convocazioni agli europei.

• THE CHANCE reclutamento nuovi talenti.

• PHOTOBOOT sono le foto fatte all’interno del Nike stadium pubblicate su billboard.

22. San marino Il movimento per San Marino da maggio 2012 è un comitato civico a tutti gli effetti. Fondato da Paolo Biagi, inizia a firmare le proprie denunce nei confronti degli episodi di corruzione del sistema bancario statale; a lui si uniscono due politici ormai in pensione. Il MPS si candida alle elezioni con l’obbiettivo di superare la quota di sbarramento del 3.5%. Così decidono di fare dei sondaggi ai cittadini chiamandoli al telefono, facendo principalmente tre domande: l’orientamento politico (che poi è stato diviso per età), il livello di conoscenza delle formazioni politiche e la propensione al volto MPS. Hanno così condotto due focus-group, selezionando i partecipanti in maniera casuale a partire dall’elenco telefonico ascoltando di persona i cittadini. I focus group hanno evidenziato con chiarezza, i punti deboli della proposta di PSM e le relative opportunità. È emerso così il problema principale riguardante l’immagine del movimento: un messaggio di rinnovamento non risultava incarnato da due figure politiche del passato. Il movimento ha proseguito nel suo lavoro di denuncia condividendo ogni giorno comunicati che riguardassero il discredito degli ultimi governi. L’azienda pubblicitaria ha sviluppato una grafica che potesse risultare accattivante a livello estetico e tale da “svecchiare” l’immagine del movimento. La presenza di PSM sui social network è diventata quotidiana, si è utilizzato soprattutto facebook. L’utilizzo dei profili personali di singoli candidati ha permesso di sviluppare una comunicazione attenta alla segmentazione studiata.

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23. Reale mutua

Reale mutua è stato lo sponsor ufficiale delle Olimpiadi del 2006. Il posizionamento è stato ribadito dal pay-off che recita ancora oggi “parte del tuo mondo”. L’obbiettivo della nuova campagna pubblicitaria Reale mutua assicurazioni è stato quello di continuare a sostenere il posizionamento del brand, ricollocando la compagnia come voce autorevole all’interno dello scenario competitivo. È sembrato opportuno affidare alla comunicazione il compito di rendere distintivo il brand puntando sul valore aggiunto che l’approccio “a misura d’uomo” può rappresentare per la collettività. Oggi conta sempre più quel che si fa, la strategia infatti ha fatto leva sull’impegno che reale mutua mette a disposizione degli italiani per renderli consapevoli di quanto sia importante proteggerli. Non si limita ad offrire prodotti ma contribuisce al miglioramento sociale. Ha scelto di porsi come un soggetto attivo, portatore di valori. Il concetto strategico della campagna si basa su un assunto ben chiaro e definito: è importante assicurarsi, ma proteggersi, con comportamenti responsabili lo è ancora di più. È articolata in quattro soggetti da 45’’ e 30’’ con un’impronta quasi sociale, con tono leggero e ironico. Narra le avventure di un esploratore inglese di fine ‘800 diventino la metafora di atteggiamenti attuali, ma imprudenti (distrazione alla guida). Il plot creativo prevede che ad ogni comportamento sbagliato del protagonista interviene “l’uomo Reale” che in maniera empatica sottolinea il messaggio. Uno stile registico “epico” al pari di un film di avventura. Grazie anche ai social network e il sito creato appositamente, la campagna ha avuto più successo.

24. Save the children Quando sono scomparsi gli investimenti che li riguardano, sono scomparsi anche i bambini. I passi compiuti finora sono risultati insufficienti e manca un piano efficace contro la lotta alla povertà infantile. Ecco la reason why della campagna realizzata da Grey per save the children Italia onlus, intitolata “ricordiamoci dell’infanzia”. Sensibilizzare l’opinione pubblica sul problema della povertà infantile per far pressione sulle istituzioni è l’obbiettivo della campagna. Il concetto è quello di creare una campagna che ricorda ai nostri politici più influenti quando loro stessi erano bambini. L’affissione, la stampa e lo spot radio sono serviti a destare l’interesse delle persone parallelamente alla diffusione del video virale (utilizzato per raggiungere un target più aperto al mondo del web). I politici sono rappresentati da bambini vestiti con abiti anni ’50-’60. Il tam tam mediatico ha moltiplicato la visibilità del messaggio. Oltre a tutti questi media è stato creato anche un hashtag su Twitter “#ricordiamocidellinfanzia”. Il 25 maggio a Roma c’è stata una mobilitazione popolare in cui sono intervenute circa 1000 persone. I bambini hanno realizzato disegni e scritto pensieri sul tema “il mondo che vorrei”. Oltre 300 persone hanno aggiunto foto di quando erano piccoli.

25. Thermae Abano Montegrotto Oltre ad un’affissione istituzionale, sono uscite sui quotidiani pagine intere con un testo molto scritto per comunicare i vantaggi di un soggiorno alle terme di Abano. Le terme hanno una tradizione di trattamenti per la cura delle patologie come sinusiti, artriti ecc. Trattamenti che rispondono alle esigenze di uomini e donne più giovani e con un approccio nuovo al benessere. Le terme Abano Montegrotto rappresentano un esempio di ocme affrontare e comunicare un cambiamento epocale del settore. La comunicazione ha lo scopo di: presidiare la rinascita del concetto di terme, elaborare codici di comunicazione differenziati e univoci per aggiornare l’immagine, affermare una promessa e una reason why distintive, sviluppare un brand personality unica. L’insight: si è sviluppato il

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bisogno di prendersi cura di sé stessi e di dedicarsi al proprio benessere. Un soggiorno alle terme deve soddisfare il desiderio di prenderti cura del tuo stato fisico in modo naturale ed efficace all’interno di strutture altamente professionali. Il naming del brand con l’antico nome latino hanno restituito quell’aurea prestigiosa nata da una tradizionale termale antichissima. L’agenzia al posto del termine fango ha utilizzato il termine argilla perché fango è un termine dispregiativo. Un altro elemento è che una campagna istituzionale. Il visual ci mostra un Adamo in primo piano che sta uscendo dalla creazione, dall’argilla appunto.

26. UNA Onlus UNA è un’associazione genitori di pazienti che sono passati da un reparto di oncologia pediatrica. UNA intende svolgere attività di assistenza sociale e socio sanitaria, assistere moralmente e materialmente le famiglie dei malati. UNA è una onlus giovane che desidera farsi notare e sollecitare la donazione del 5x1000. Realizzare uno spot di 30’’ da veicolare negli spazi televisivi messi a disposizione gratuitamente dalle tv nazionali. L’associazione si occupa di famiglie colpite da tumori infantili. Vogliono comunicare il dramma di una famiglia senza ricorrere a stereotipi retorici né pietistici. Quello che è stato messo in scena è un forte equivoco. Un padre parla ad un figlio che dorme tranquillamente, il bambino ha un aspetto sano e sereno. Il padre inizia a pronunciare parole di odio. Solo alla fine si capisce che non è verso il bambino ma verso il “nemico invisibile”. Con questo spot le donazioni sono cresciute del 35%.

27. Vigorplant La terra d’Emilia ha visto nascere e crescere Vigorplant un’azienda produttrice di terricci per piante. Il settore merceologico di Vigorplant risulta abbastanza indifferenziato. È difficile far fidelizzare su una singola marca di terricci a meno che non si parli con grandi appassionati. È necessario che il loro valore venga ribadito costruendo anche un’identità di marca. Per il lancio Vigorplant vuole una comunicazione memorabile, forte ottimizzando il budget. Bisogna comunicare lo spirito dinamico della marca, l’efficace combinazione di valori razionali ed emozionali. L’agenzia si concentra a trovare un aspetto emozionale e inaspettato per comunicare il brand. Serviva un pensiero diverso, esaminare quegli aspetti che non erano mai stati presi in considerazione. uno di questi è dare voce alle piante oppure mostrare le loro emozioni. Così è cresciuto un nuovo insight: “la vita delle piante è molto più dura di quello che sembra”. La campagna funziona in tv e anche in stampa (soggetto del visual è un cactus, le spine diventano metafora di una sofferenza universalmente riconosciuta: la corona di spine simbolo di dolore). (https://www.youtube.com/watch?v=t89vLztI8bM)

28. Vini Toscani I vini toscani sono un’eccellenza che nasce dal forte legame con il territorio, con la storia e la cultura toscana. Gli obbiettivi sono: supportare le imprese toscani nei mercati internazionali, sostenere i marchi affermati e promuovere i marchi che erano ai primi passi all’estero, far diventare il vino toscano un vero e proprio brand. il mercato estero sta sempre più interessandosi ai vini di media e alta qualità. I tasselli da completare è la comunicazione dei valori dei quali i vini toscani sono portatori. Ogni volta che si assaggiano i vini toscani si partecipa anche alla cultura, alle tradizioni e al saper vivere toscano. Bisognava scegliere un simbolo che rappresentasse la toscanità, ci parla del vino toscano e della sua capacità di uscire dai confini nazionali per conquistare i nuovi mercati. Il simbolo è una farfalla con le ali a forma della regione toscana. Oltre a questa pubblicità a Firenze hanno messo un’istallazione esperienziale.

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