calitatea serv bancare

8/3/2019 calitatea serv bancare

1/71

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOVFACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

COALA DOCTORAL - DOMENIUL MARKETING

MIXUL DE MARKETING I EVALUAREA CALITIISERVICIILOR BANCARE ROMNETI.

STUDIU DE CAZ PRIVIND EVALUAREA CALITIISERVICIILOR BANCARE DIN PITETI

THE MARKETING MIX AND THE ROMANIAN BANKINGSERVICES QUALITY ASSESMENT.

CASE STUDY ON BANKING SERVICES QUALITY ASSESMENTIN PITETI

Rezumatul tezei de doctorat

Summary of PhD Thesis

Conductor tiinific:Prof. univ. dr. ec. Liliana DUGULEAN

Doctorand:Dan MICUD

Braov2010


2/71

2

CUPRINS

INTRODUCERE.................................................................................................................................... 6

CAPITOLUL 1 CONCEPTE DE BAZ N MARKETINGUL BANCAR...................................... 91.1. Evoluia sistemului bancar din Romnia n perioada 1990-2009 ........................................... 91.2. Abordri de marketing n sistemul bancar............................................................................. 161.3. Influena caracteristicilor serviciilor bancare asupra marketingului.................................. 161.4. Strategiile de marketing bancar............................................................................................... 27

1.4.1. Mixul de marketing bancar instrument strategic de marketing...................................... 271.4.1.1. Politica de produs-serviciu bancar ....................................................................... 281.4.1.2. Politica de pre a serviciilor bancare.................................................................... 301.4.1.3. Politica de distribuie a serviciilor bancare.......................................................... 331.4.1.4. Politica de promovare a serviciilor bancare......................................................... 35

1.4.2. Strategii de pia utilizate n sistemul bancar.................................................................... 37

CAPITOLUL 2 ABORDRI ACTUALE ALE MIXULUI DE MARKETING BANCAR ..........442.1. Evoluia conceptului mix de marketing n domeniul serviciilor bancare ............................ 44

2.1.1. Evoluia conceptului mix de marketing n servicii............................................................ 442.1.2. Particulariti ale mixului de marketing bancar ................................................................47

2.2. Elementele tradiionale ale mixului de marketing n serviciile bancare.............................. 502.2.1. Abordri conceptuale ale serviciilor i produselor bancare .............................................. 502.2.2. Aspecte actuale privind definirea preului produselor i serviciilor bancare ....................56

2.2.2.1. Stabilirea preului pe baza costurilor ................................................................... 622.2.2.2. Preuri de paritate................................................................................................. 632.2.2.3. Stabilirea preurilor n funcie de valoare ............................................................ 652.2.2.4. Preuri reglementate............................................................................................. 662.2.2.5. Procesul decizional al stabilirii preurilor serviciilor bancare ............................. 67

2.2.3. Diversificarea i dezvoltarea canalelor i metodelor de distribuie a produselor iserviciilor bancare............................................................................................................. 692.2.3.1. Tipuri clasice de distribuie n domeniul serviciilor bancare............................... 702.2.3.2. Abordri moderne ale distribuiei serviciilor bancare ......................................... 72

2.2.4. Tehnici de promovare n marketingul produselor i serviciilor bancare...........................762.2.4.1. Planificarea unei campanii de promovare............................................................ 772.2.4.2. Strategii de promovare a serviciilor bancare ....................................................... 812.2.4.3. Factori de succes ai promovrii serviciilor bancare............................................. 87

2.3. Elemente specifice mixului de marketing n sistemul bancar ............................................... 892.3.1. Personalul factor cheie n cadrul mixului de marketing bancar ..................................... 892.3.2. Dovezile fizice (prezena, ambientul) ............................................................................... 962.3.3. Procesul ........................................................................................................................... 100

2.4. Influena dezvoltrii tehnologiei informaiei i comunicaiilor asupra mixului demarketing bancar.................................................................................................................... 105

CAPITOLUL 3 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I MARKETINGULRELAIONAL ELEMENTE DETERMINANTE ALE CALITII SERVICIILORBANCARE .......................................................................................................................................... 113

3.1. Caracteristici ale comportamentului consumatorului de servicii bancare........................ 113

3.1.1. Procesul decizional de cumprare a unui serviciu bancar............................................... 1143.1.2. Modele comportamentale de decizie specifice sectorului bancar ................................... 1243.1.2.1. Modelul Beckett, Hewer i Howcroft ................................................................ 1243.1.2.2. Modelul factorilor care influeneaz adoptarea serviciilor de Mobile Banking 126


3/71

3

3.1.2.3. Modelul cognitiv al adoptrii serviciului de Internet Banking.......................... 1293.2. Marketingul relaional i implicaiile lui n fidelizarea consumatorilor de servicii

bancare..................................................................................................................................... 1303.2.1. Conceptul de marketing relaional .................................................................................. 1303.2.2. Abordri ale marketingului relaional pentru serviciile bancare..................................... 133

3.3. Abordri CRM la nivelul componentelor tradiionale ale mixului de marketing bancar138

3.3.1. Instrumente CRM i politica de produs n domeniul serviciilor bancare........................ 1383.3.2. Instrumente CRM i politica de pre n domeniul serviciilor bancare ............................ 1413.3.3. Instrumente CRM i politica de comunicare n domeniul serviciilor bancare................ 1443.3.4. Instrumente CRM i politica de distribuie a serviciilor bancare.................................... 1493.3.5. Implementarea integrat a CRM n sistemul bancar ....................................................... 152

CAPITOLUL 4 CALITATEA SERVICIILOR BANCARE - PREMISA DE BAZ ASATISFACIEI CONSUMATORULUI ......................................................................................... 156

4.1. Conceptul de calitate a serviciilor .......................................................................................... 1564.1.1. Evoluia conceptului de calitate a serviciilor .................................................................. 1574.1.2. Calitatea serviciilor, satisfacia consumatorilor i profitabilitatea organizaiei .............. 162

4.1.3. Modele de msurare a calitii serviciilor ....................................................................... 1674.2. SERVQUAL model de msurare a calitii serviciilor..................................................... 180

4.2.1. Aspecte conceptuale ale modelului SERVQUAL........................................................... 1804.2.2. Validitatea modelului SERVQUAL n msurarea calitii serviciilor ............................ 191

4.3. Importana msurrii calitii serviciilor bancare .............................................................. 1964.3.1. Aplicabilitatea SERVQUAL n domeniul serviciilor bancare ........................................ 1984.3.2. Testarea modelului SERVQUAL n cazul pieei bancare romneti .............................. 200

CAPITOLUL 5 CERCETRI DE MARKETING PRIVIND OPINIILE, ATITUDINILE IPERCEPIILE PERSOANELOR FIZICE DIN PITETI DESPRE CALITATEASERVICIILOR BANCARE .............................................................................................................. 209

5.1. Necesitatea cercetrilor de marketing n domeniul bancar ................................................ 2095.2. Cercetarea calitativ de marketing Identificarea factorilor de influen ai percepiilor

persoanelor fizice din Piteti cu privire la calitatea serviciilor bancare.......................... 2115.2.1. Ipotezele i obiectivele cercetrii calitative de marketing .............................................. 2125.2.2. Organizarea cercetrii calitative de tip interviu de profunzime semidirectiv ................. 2135.2.3. Analiza i interpretarea datelor calitative prin metoda analizei de coninut ................... 2165.2.4. Metoda proiectiv n cercetarea calitativ de marketing................................................. 2195.2.5. Concluziile cercetrii calitative de marketing................................................................. 220

5.3. Cercetarea cantitativ de marketing Identificarea opiniilor, atitudinilor i percepiilorpersoanelor fizice din Piteti despre calitatea serviciilor bancare ................................... 220

5.3.1. Obiectivele i ipotezele cercetrii cantitative de marketing............................................ 2215.3.2. Formarea i validarea eantionului.................................................................................. 2255.3.3. Analiza i interpretarea rezultatelor cercetrii cantitative de marketing......................... 227

5.3.3.1. Analiza comportamentului consumatorului de servicii bancare din Piteti....... 2275.3.3.2. Atitudinea cetenilor din Piteti cu privire la calitatea serviciilor bancare ...... 2335.3.3.3. Analiza influenei preului i a varietii produselor i serviciilor bancareasupra calitii ................................................................................................................. 2465.3.3.4. Analiza influenei imaginii, comunicrii i a relaiilor publice bancare asupracalitii ............................................................................................................................ 2515.3.3.5. Analiza relaiei dintre personalul angajat al instituiilor bancare i calitateaserviciilor oferite de acestea ........................................................................................... 255

5.3.3.6. Managementul operaiunilor n instituiile bancare factor de influen alcalitii serviciilor ........................................................................................................... 2675.4. Influena componentelor mixului de marketing asupra calitii serviciilor bancare -

concluziile cercetrilor de marketing.................................................................................... 270


4/71

4

CONCLUZII FINALE....................................................................................................................... 285CONTRIBUII PERSONALE ......................................................................................................... 292BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................................ 297LISTA TABELELOR........................................................................................................................ 309LISTA FIGURILOR.......................................................................................................................... 311

ANEXE................................................................................................................................................ 313


5/71

5

TABLE OF CONTENTS

INTRODUCTION.................................................................................................................................. 6

CHAPTER 1 BASIC CONCEPTS IN BANK MARKETING .......................................................... 91.1. The Evolution of the Romanian banking system during 1990-2009....................................... 91.2. Marketing approaches in the banking system........................................................................ 161.3. Banking services caractheristics influences on marketing .................................................... 201.4. Bank marketing strategies........................................................................................................ 27

1.4.1. Bank marketing mix strategic marketing tool ................................................................ 271.4.1.1. Product-service bank policy................................................................................. 281.4.1.2. Pricing of banking services.................................................................................. 301.4.1.3. Distribution policy of banking services............................................................... 331.4.1.4. Promotion policy of banking services ................................................................. 35

1.4.2. Market strategies used in the banking system...................................................................37

CHAPTER 2 CURRENT APPROACHES IN BANK MARKETING MIX ................................. 442.1. Evolution of marketing mix concept in retail banking .......................................................... 44

2.1.1. Evolution of the concept of marketing mix in services..................................................... 442.1.2. Peculiarities of bank marketing mix..................................................................................47

2.2. Traditional marketing mix elements in banking....................................................................502.2.1. Conceptual approaches to the banking services and products .......................................... 502.2.2. Current issues concerning the definition of price banking products and services ............ 56

2.2.2.1. Cost-based pricing ............................................................................................... 622.2.2.2. Parity pricing........................................................................................................ 632.2.2.3. Value-based pricing ............................................................................................. 65

2.2.2.4. Regulated prices................................................................................................... 662.2.2.5. Decision-making process in pricing banking services......................................... 672.2.3. Diversification and development of distribution methods and channels of banking

products and services........................................................................................................ 692.2.3.1. Classical types of distribution in retail banking................................................... 702.2.3.2. Modern approaches in the distribution of banking services ................................ 72

2.2.4. Marketing techniques to promote banking products and services .................................... 762.2.4.1. Planning a promotional campaign ....................................................................... 772.2.4.2. Strategies to promote banking services ............................................................... 812.2.4.3. Success factors in promoting banking services ................................................... 87

2.3. Marketing mix specific elements in the banking system ....................................................... 89

2.3.1. The personnel - key factor in bank marketing mix ........................................................... 892.3.2. The physical evidences (presence, the environment)........................................................ 962.3.3. The process...................................................................................................................... 100

2.4. Influence of internet and communication technology development on bank marketingmix ............................................................................................................................................ 105

CHAPTER 3 CONSUMER BEHAVIOR AND RELATIONSHIP MARKETING -DETERMINANTS OF QUALITY OF BANKING SERVICES ................................................... 113

3.1. Characteristics of consumer behavior in banking services................................................. 1133.1.1. Decision-making process of buying a bank service ........................................................ 1143.1.2. Behavioral decision models specific to banking services ............................................... 124

3.1.2.1. The Beckett, Hewer and Howcroft model ......................................................... 1243.1.2.2. The factors influencing the adoption of Mobile Banking model....................... 1263.1.2.3. Cognitive model of adoption of Internet Banking service................................. 129


6/71

6

3.2. Relationship marketing and his implications on consumer loyalty in banking servicesenviroment............................................................................................................................... 1303.2.1. The concept of relationship marketing............................................................................ 1303.2.2. Relationship marketing approaches for banking services ............................................... 133

3.3. CRM approaches in the traditional bank marketing mix components.............................. 1383.3.1. CRM tools and the product policy in retail banking ....................................................... 138

3.3.2. CRM tools and pricing policy in retail banking.............................................................. 1413.3.3. CRM tools and communication policy in retail banking ................................................ 1443.3.4. CRM tools and distribution policy in retail banking....................................................... 1493.3.5. Integrated CRM implementation in the banking system................................................. 152

CHAPTER 4 THE QUALITY OF THE BANKING SERVICES - THE BASIC PREMISE OFCONSUMER SATISFACTION........................................................................................................ 156

4.1. The concept of service quality ................................................................................................ 1564.1.1. The service quality concept evolution............................................................................. 1574.1.2. Service quality, customer satisfaction and profitability of the organization................... 1624.1.3. Models for measuring services quality............................................................................ 167

4.2. SERVQUAL - service quality measurement model ............................................................. 1804.2.1. Conceptual aspects of the SERVQUAL model............................................................... 1804.2.2. The validity of SERVQUAL model in measuring service quality.................................. 191

4.3. The importance of measuring quality of banking services.................................................. 1964.3.1. The applicability of SERVQUAL in the banking enviromment..................................... 1984.3.2. Testing the SERVQUAL model in the Romanian banking market ................................ 200

CHAPTER 5 MARKETING RESEARCH ON VIEWS, ATTITUDES AND PERCEPTIONSOF PITETI INDIVIDUALS ABOUT BANKING SERVICES QUALITY................................ 209

5.1. The need for marketing research in retail banking ............................................................. 2095.2. Qualitative marketing research "Identifying the factors influencing Pitesti consumers

perceptions about the quality of banking services"............................................................. 2115.2.1. Qualitative marketing research assumptions and objectives........................................... 2125.2.2. Organization of semi-structured depth interview............................................................ 2135.2.3. Analysis and interpretation of qualitative data trough content analysis method............. 2165.2.4. The projective method in qualitative marketing research............................................... 2195.2.5. Qualitative marketing research conclusions.................................................................... 220

5.3. Quantitative marketing research "Identifying the opinions, attitudes and perceptions ofPitesti consumers about the quality of banking services ".................................................. 2205.3.1. Quantitative marketing research objectives and hypotheses........................................... 2215.3.2. Sample construction and validation ................................................................................ 225

5.3.3. Analysis and interpretation of quantitative marketing research results .......................... 2275.3.3.1. Analysis of banking consumer behavior in Pitesti............................................. 2275.3.3.2. Consumers attitudes about the quality of retail banking services in Pitesti....... 2335.3.3.3. Analysing the influences of price and variety on banking products andservices quality ............................................................................................................... 2465.3.3.4. Analysing the influences of image, communication and public relations on thequality of bank products and services............................................................................. 2515.3.3.5. Analysing the relationship between staff and banking services quality............ 2555.3.3.6. Operations management - a key factor influencing the quality of bankingservices............................................................................................................................ 267

5.4. Marketing mix components influence on retail banking services quality - marketing

research findings ..................................................................................................................... 270

FINAL CONCLUSIONS ................................................................................................................... 285PERSONAL CONTRIBUTIONS ..................................................................................................... 292


7/71

7

BIBLIOGRAPHY .............................................................................................................................. 297LIST OF TABLES ............................................................................................................................. 309LIST OF FIGURES ........................................................................................................................... 311APPENDICIES................................................................................................................................... 313


8/71

8

INTRODUCERE

Sectorul serviciilor este considerat a fi cea mai dinamic i inovativ component a unei

economii de pia funcionale, devenind n ultimele decenii principalul motor de cretere al

economiilor dezvoltate. Ca parte a acestui sector, piaa serviciilor bancare reprezint un adevrat

nod gordian al economiei, locul unde cererea i oferta de resurse monetare se ntlnesc, punnd

fa n fa cei doi actorii principali: instituiile bancare i clienii acestora. Prezenta lucrare ncearc

s nscrie problematica extrem de delicat a calitii serviciilor bancare n contextul eforturilor de

marketing ale instituiilor bancare i s realizeze o legtur ntre componentele mixului de

marketing bancar i aceasta. Dei cele dou subiecte, mixul de marketing i calitatea serviciilor

bancare, sunt des abordate n literatura de specialitate, nu exist nc un studiu care s evideniezedeterminrile complexe dintre cele dou concepte la nivelul pieei bancare romneti.

Scopul tezei de doctorat este tocmai acela de a investiga influenele pe care deciziile luate la

nivelul diferitelor componente ale mixului de marketing le au asupra calitii serviciilor bancare i

de a furniza o metodologie clar de investigare a acestora. n acelai timp, prin cercetarea de

marketing efectuat, se ofer o imagine actual a calitii serviciilor bancare la nivelul pieei din

Municipiul Piteti prin prisma elementelor de mix de marketing care o influeneaz.

Primul capitol abordeaz problematica realitilor prezente ale sistemului bancar romanesc,trecnd n revist caracteristicile, evoluia i mai ales particularitile actuale ale contextului bancar

romnesc. Aceste particulariti sunt principalele provocri n abordarea temei cercetate, existnd

cercetri pe plan mondial n domeniul calitii serviciilor bancare, dar niciuna nefiind adaptat

condiiilor specifice pieei bancare autohtone.De asemenea sunt prezentate caracteristicile generale

i particulare ale serviciilor bancare i modul n care acestea influeneaz activitile de marketing la

nivelul instituiilor de credit. Tot n cadrul acestui capitol sunt trecute in revist pe scurt principalele

provocri ale adaptrii politicilor aferente mixului de marketing n servicii la domeniul bancar

precum i a opiunilor privind strategiile de piaa aferente.

Al doilea capitol prezint evoluia conceptului de mix de marketing n servicii, cu

particularizare la cele bancare, precum i principalele provocri pe care le au de nfruntat instituiile

bancare n contextual actual la nivelul mixului de marketing. Se abordeaz componentele

tradiionale i specifice ale mixului de marketing bancar punndu-se accent n primul rnd pe

ultimele dezvoltri i cercetri n domeniu. De asemenea, este prezentat i impactul pe care

dezvoltarea internetului, n particular i a tehnologiei informaionale n general l au asupra

politicilor actuale din domeniul marketingului bancar.


9/71

9

Al treilea capitol trateaz problematica comportamentului consumatorului, un factor extrem

de important n evaluarea calitii serviciilor bancare datorit multiplelor variabile pe care le poate

introduce n acest proces. Este prezentat procesul decizional de achiziie a serviciilor bancare att n

abordarea sa raional ct i n cea euristic, bazat pe inabilitatea consumatorilor de a lua decizii

raionale n mod consistent. De asemenea sunt nfiate cteva modele de comportament alconsumatorilor particularizate la realitile produselor i serviciilor bancare.

n cadrul capitolului este abordat i importana marketingului relaional ca instrument

extrem de important n fidelizarea consumatorilor de servicii bancare i oferirea unui nivel nalt al

calitii acestora. Abordrile specifice marketingului relaional sunt apoi particularizate pe cele

patru componente ale mixului de marketing tradiional, cu exemple concrete specifice sistemului

bancar romnesc, n scopul unei surprinderi ct mai corecte a impactului acestor practici asupra

politicilor de marketing ale instituiilor bancare i implicit asupra calitii serviciilor oferite deacestea.

Al patrulea capitol introduce conceptul de calitate a serviciilor bancare i prezint acest

concept n relaie cu mixul de marketing artnd evoluia lui, importana msurrii calitii

serviciilor n sectorul bancar i impactul acesteia asupra profitabilitii bancare. n acest context

este abordat i problematica intercorelaiei dintre calitatea serviciilor bancare i satisfacia

clientului fa de banca care le presteaz.

Este realizat o prezentare a instrumentului SERVQUAL, standardul internaional actual n

evaluarea calitii serviciilor, inclusiv a celor bancare i aplicaiile sale n acest domeniu. De

asemenea este concretizat o scurt trecere n revist a modelelor actuale propuse sau folosite pe

plan internaional pentru surprinderea calitii serviciilor.

n finalul acestui capitol sunt prezentate rezultatele unei cercetri de marketing exploratorii

menit s testeze validitatea aplicrii SERVQUAL la contextul particular al pieei bancare

romneti care relev necesitatea dezvoltrii i implementrii unei cercetri de marketing

tradiionale, mult mai aprofundat dect instrumentul n discuie i capabil s surprind mai

coerent corelaiile dintre diferitele componente ale mixului de marketing i calitatea serviciilor

bancare.

Capitolul cinci cuprinde cercetri de marketing privind identificarea opiniilor, atitudinilor i

percepiilor persoanelor fizice privind calitatea serviciilor bancare. Cercetarea calitativ de

marketing se bazeaz pe un interviu de profunzime semidirectiv identificnd aspectele

semnificative privitoare la tema propus, aspecte care au fost apoi investigate n cadrul cercetrii

cantitative.

Pornind de la o analiz a evoluiei i contextului actual al sistemului bancar romnesc,

urmat de trecerea n revist a principalelor componente (tradiionale i specifice) ale mixului de


10/71

10

marketing bancar mpreun cu abordrile moderne la nivelul acestora, a comportamentului

consumatorului de servicii bancare i a practicilor de marketing relaional i ajungnd la trasarea

problematicii calitii serviciilor i la ncadrarea definirii i msurrii acesteia n context bancar,

teza de doctorat opereaz cu elemente aflate la confluena dintre marketingul serviciilor, economia

serviciilor i managementul bancar.Teza este, bineneles, perfectibil, aceasta dorindu-se a fi un punct de plecare pentru

teoreticienii tiinei marketingului, dar i pentru practicienii din domeniul bancar.

n final, lund un considerare eforturile i provocrile impuse de amploarea temei i a tezei

de doctorat, doresc s mulumesc distinsei doamne prof. univ. dr. Liliana Dugulean, fr sprijinul

creia demersul tiinific nu ar fi fost posibil, precum i conducerii Facultii de tiine Economice

i Administrarea Afacerilor i Rectoratului Universitii Transilvania din Braov pentru asigurarea

unui cadru academic i organizatoric deosebit.


11/71

11

CAPITOLUL 1

CONCEPTE DE BAZ N MARKETINGUL BANCAR

Realitile dificile ale contextului economic actual pe care l traverseaz economia global i

implicit cea romneasc, coroborate cu intensificarea concurenei n urma aderrii rii noastre la

UE, impun bncilor adoptarea ct mai rapid a unei orientri strategice de marketing capabil s

fac fa provocrilor din ce n ce mai serioase pe care acestea le ntlnesc n activitatea curent la

adresa profitabilitii i competitivitii.

Cunoaterea i implementarea de ctre factorii de decizie ai instituiilor bancare a strategiilor

de marketing potrivite se constituie ca unul din principalii factori care fac diferena ntre succes i

eec, asigurnd n acelai timp bncii un avantaj competitiv cert.Marketingul impune un mod de abordare a afacerilor care se concentreaz pe mbuntirea

performanelor prin satisfacerea nevoilor consumatorilor, de aceea este n mod natural orientat spre

exteriorul organizaiei. Totui, marketingul nu poate s se concentreze doar asupra consumatorilor;

responsabilii de marketing trebuie de asemenea s fie contieni i s neleag activitile

concurenei. A oferi consumatorilor ceea ce i doresc ntr-un mod mai eficient dect concurena

presupune o bun nelegere a punctelor tari ale organizaiei, a resurselor i capabilitilor pe care le

deine i a modului n care acestea pot fi folosite pentru a satisface nevoile consumatorilor. Dei, ntermeni generali, procesele i activitile de marketing, cum ar fi analiza mediului firmei, strategia

i planificarea, publicitatea, branding-ul, dezvoltarea produselor, managementul canalelor de

distribuie etc. sunt relevante pentru toate organizaiile, trebuie notat c serviciile, n general i cele

financiare, n particular, sunt diferite de bunurile fizice. Ca i consecin, atenia acordat

strategiilor de marketing utilizate n sectorul bancar va fi una special, ca de altfel i implementarea

acestora.

Marketingul, pentru o instituie bancar, reprezint concepia de punere n practic i derealizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor unei dezvoltri coerente i satisfacerea

segmentelor de pia, determinate i selecionate n prealabil.

La nivelul actual, bncile din sistemul bancar romnesc se afl n diferite stadii de

implementare a strategiilor de marketing. Cele care sunt sucursale ale bncilor strine se afl la acelai

nivel de implementare ca banca-mam, n general unul destul de avansat. Bncile cu capital romnesc

au realizat i ele oportunitile oferite de ctre o orientare strategic spre activitile de marketing, de

aceea au apelat la specialiti strini cu experien care s le ajute s recupereze decalajul fa de

concuren.


12/71

12

Preocuprile privind activitatea de marketing bancar la nivel mondial au nceput cu a doua

jumtate a anilor 60, cnd o serie de factori au contribuit decisiv la schimbarea opticii i abordrii

bncilor privind activitatea de marketing.

Potrivit lui Cetina i Odobescu (2007), principalul factor al apariiei marketingului bancar a

fost creterea semnificativ a sectorului bancar n rile dezvoltate. Accelerarea ritmului de creterea sectorului serviciilor bancare a adus cu sine necesitatea particularizrii unor discipline economice

precum Marketing i Management, la realitile acestui domeniu specific de activitate.

Ali factori care au stimulat apariia i dezvoltarea marketingului bancar au fost creterea

costurilor asociate activitii bancare, stagnarea productivitii sau deteriorarea calitii serviciilor.

De asemenea, activitatea de reglementare care a avut loc n ultimele decenii a adus pe pia noi

competitori ducnd la o intensificare fr precedent a concurenei, pe fondul maturizrii pieelor

dezvoltate. Dei nu constituite un factor decisiv, un rol deosebit l-a avut i comunitatea academic,care prin ncurajarea cercetrii n domeniu i prin evenimentele tiinifice organizate pe acest

subiect a contribuit la recunoaterea marketingului financiar-bancar ca domeniu de sine stttor n

cadrul marketingului serviciilor.

n prezent marketingul serviciilor bancare este o ramur clar conturat, att n teoria

marketingului, ct i n practica economic. Constituirea sa ntr-un domeniu distinct are la baz

specificul serviciilor bancare.

Serviciile sunt diferite de bunurile fizice prin nsui caracteristicile acestora. Majoritatea

autorilor citai consider c intangibilitatea este caracteristica principal, care conduce la

inseparabilitate, din care rezult perisabilitatea i variabilitatea (eterogeneitatea) serviciilor

bancare. Exist ns i autori care introduc trei noi caracteristici specifice serviciilor bancare.

Potrivit lui Ennew i Waite (2007) acestea sunt responsabilitatea fiduciar, durata consumului i

consumul incidental, factori cu multiple implicaii asupra activitilor de marketing.

Datorit mrimii i complexitii pieelor pe care acioneaz, instituiile bancare dezvolt i

particularizeaz strategii de marketing, att la nivelul componentelor mixului de marketing bancar,ct i la nivelul de ansamblu al activitii bancare, tratnd aspecte cum ar fi poziionarea pe pia,

abordrile privind segmentarea pieei sau penetrarea nielor noi de pia.

Mixul de marketing capt valene speciale n sectorul bancar datorit complexitii i

caracteristicilor speciale ale serviciilor bancare, practic fiecare component a acestuia prezentnd

provocri specifice sub aspectul definirii strategiilor de marketing.

Dintre provocrile specifice stabilirii preului serviciilor/produselor bancare identificate de

diferii cercettori se pot aminti urmtoarele:

a) Serviciile bancare presupun existena unei relaii de durat, continu ntre consumator i

instituia bancar.


13/71

13

b) Existena unei dificulti n aprecierea calitii serviciilor bancare

c) Variaia nevoilor consumatorilor n timp i spaiu

d) Determinarea preului serviciilor financiare n funcie de o varietate de strategii i

combinaii.

e) Serviciile bancare sunt adesea multidimensionale.f) Variaiile din mediul economic.

g) Slaba nelegere a preului de ctre consumator.

h) Dificultatea realizrii de comparaii de preuri n domeniul bancar

i) Dificultatea de a aprecia profitabilitatea clienilor.

j) Percepia clientului asupra preului pltit bncii este de obicei diferit de cea pe care o

percepe banca.

k) Dificulti n determinarea costurilorl) Existena conflictelor de interese

Orice strategie de marketing n domeniul bancar trebuie s aib n vedere att alegerea celor

mai bune combinaii ntre diferitele canale de distribuie, ct i a ponderii fiecruia n cadrul

ntregului sistem de distribuie. n cazul particular al serviciilor i produselor bancare, aceast

alegere depinde de mai muli factori, printre care:

Piaa

Cultura financiar a clienilor

Posibilitile financiare ale clienilor

Posibilitile financiare ale bncii

Beneficiile care pot fi obinute n urma folosirii unui anumit canal de distribuie.

Anumii factori difereniaz procesul de promovare n domeniul serviciilor financiare fa de

promovarea n alte contexte sau piee.

Atributele vagi ale produselor/serviciilor bancare

Calitatea serviciilor bancare este intangibil

Produse neatrgtoare (apatia consumatorilor)

Abilitatea limitat de a comunica vizual caracteristicile produselor bancare

Gradul ridicat de risc

Reglementrile legislative

Preurile variabile

Credibilitatea sczut a anumitor surse de informaii


14/71

14

CAPITOLUL 2

ABORDRI ACTUALE

ALE MIXULUI DE MARKETING BANCAR

Caracterul particular al serviciilor dat de trsturile acestora fac dificil adaptarea celor 4

P ai mixului tradiional de marketing la acest sector. O serie de cercettori au ncercat

particularizarea i adaptarea mixului tradiional de marketing din domeniul produselor la sectorul

serviciilor, fie prin regndirea total a componentelor acestuia, fie prin adugarea de componente

noi, specifice acestui sector.

Prin prisma evoluiei conceptului de mix de marketing n servicii, cadrul propus de Booms i

Bitner (1981), confirmat i testat de ctre majoritatea studiilor ulterioare este cel mai potrivit pentru oabordare modern i integrativ a marketingului serviciilor. Astfel, cei 4 P tradiionali provenii din

marketingul produselor: Pre, Produs, Plasament (Distribuie) i Promovare sunt completai de cei

specifici sectorului intangibil al serviciilor: Personal, Prezen (dovezi fizice) i Proces.

Cei 7 P ai mixului de marketing n domeniul serviciilor se pot aplica cu succes i

domeniului financiar-bancar, existnd totui o serie de particulariti date de specificitatea serviciilor

i produselor bancare:

- contientizarea importantei tiinei marketingului n sectorul bancar;- creterea concurenei n sectorul bancar pe msur ce pieele deveneau din ce n ce mai

mature, iar singurul mod de dezvoltare era concurena direct pentru cota de pia;

- creterea numrului i diversitii produselor bancare datorit cererii venite din partea

unor consumatori din ce n ce mai sofisticai i cu un stil de via n permanent schimbare;

- adaptarea cu rapiditate n sectorul bancar a noilor tehnologii care au permis dezvoltarea

de noi piee i lansarea de noi produse;

- schimbrile legislative i dereglementarea din sectorul financiar-bancar specificultimilor ani, dublate de un fenomen galopant de globalizare.

Un mod de a privi un produs bancar este de a-l imagina ca o serie de straturi care nvelesc

un miez central astfel:

Miezul reprezint nevoia primar creia produsul i este adresat

Componenta tangibil reprezint urmtorul strat i cu ajutorul acestuia organizaiile

fac produsul identificabil adugndu-i anumite caracteristici, facilitai, nume de marc etc.


15/71

15

Componenta mbuntit al treilea strat care descrie produsul mbuntit se refer n

general la acele caracteristici pe care organizaiile le ncorporeaz n produse pentru a le diferenia de

cele ale concurenei (atenia deosebit oferit anumitor posesori de carduri, de exemplu).

Potenialul produsului este ultimul strat din componena produsului bancar i se

refer la caracteristici care sunt fie foarte noi i inovatoare, fie nu sunt nc disponibile, dar pot fiadugate produsului pentru a-l face foarte de diferit de cele ale concurenei.

Pe baza acestui raionament despre produs, managerii de marketing trebuie:

s neleag nevoile clienilor i beneficiul principal pe care produsului lor l ofer;

s identifice elementele tangibile pe care consumatorul le ateapt de la produs;

s identifice caracteristicile mbuntite ale produsului, pe baza diferenierii

acestuia;

s monitorizeze dezvoltrile poteniale produsului, care pot constitui punctul de

plecare pentru adugarea de noi caracteristici.

n afar de acest model exist o a doua abordare de tip input-output a produselor i

serviciilor bancare. Aceasta abordare consider c aproape toate produsele bancare au o serie de

intrri (input-uri) i cel puin o ieire de baz, principal (output). Cele trei input-uri care sunt

prezente n cazul majoritii serviciilor bancare sunt: perioada de timp, riscul i input-ul monetar.

Dintre toate elementele mixului de marketing, preul este cel mai problematic din punct

de vedere al responsabililor de marketing. Spre deosebire de celelalte componente ale mixului de

marketing, acesta are influene asupra cifrei de afaceri i a marjei comerciale a firmei. n unele

organizaii, care ofer servicii financiare, de obicei preul este singura component a mixului de

marketing care nu se afl doar sub influena responsabililor de marketing. n cazul bncilor,

preurile sunt de obicei stabilite de ctre departamentul financiar sau de ctre cel de trezorerie.

De aceea, preul este adeseori motivul unei intense negocieri n cadrul organizaiei i

trebuie tratat cu maxim atenie, pentru a asigura c toate prile relevante particip la acest proces.

Cele mai des abordate metode de stabilire a preurilor produselor i serviciilor bancare sunt:

1. Stabilirea preului pe baza costurilor:

Pre= Suma costurilor aferente serviciului(produsului) repsectiv + Marja de profit

2. Preuri de paritate:

Pre= Factor Preul principalului competitor

3. Stabilirea preurilor n funcie de valoare:

Pre= Prede baz+ Valoarea monetara atributelor adiionaleoferite de ctre serviciul respectiv


16/71

16

4. Preuri reglementate.

Distribuia n cadrul mixului tradiional de marketing definete locul n care este vndut

produsul, prin ce canale este distribuit, cu ce mijloace logistice etc. Dei serviciile bancare sunt

intangibile, distribuia lor solicit componente tangibile (de exemplu, clientul are nevoie de un locfizic unde s poat vorbi cu angajatul bncii, dei n ultima perioad aceast interaciune se mut i

ea n spaiul virtual).

Exist mai multe modaliti prin care clientul poate intra n contact cu banca i acestea pot

contribui, individual sau combinate, la crearea mai multor canale de distribuie: fa n fa, cu

ajutorul telefonului sau al internetului etc. Cele mai importante sunt:

Sucursalele

1. Sucursala specializat2. Sucursalele tradiionale

3. Sucursala cu servicii limitate

4. Sucursala automat

5. Sucursala mobil

ATM-urile

POS-urile i Zip-Zap-urile

Automatele de schimb valutar

Forele de vnzare specializate

Telemarketingul

Phone Banking

Mobile Banking

Corespondena direct

Internetul

Instituiile bancare i adapteaz continuu structura, strategiile de dezvoltare i personalul

pentru a putea rspunde ct mai bine cerinelor venite att din partea segmentului de clieni

persoane fizice, ct i juridice. Din acest punct de vedere, ele trebuie s aleag un mix de canale de

distribuie care s corespund ct mai bine produselor i serviciilor proprii, rezultnd astfel o

distribuie multi-canal (multi-channel distribution).

Termenul de promovare se refer la ansamblul de metode utilizate de ctre o banc

pentru a comunica cu potenialii clien

i (de exemplu, publicitate, rela

ii cu publicul, vnz

ri

personale i promoionale) n scopul de a imprima o atitudine pozitiv i u n rspuns


17/71

17

comportamental adecvat. n servicii n special, strategia de comunicare i de promovare intern este

extrem de important pentru orientarea consumatorilor.

Potrivit Ennew C. and Waite N. (2007) cel mai simplu mod de a gndi planificarea a unei

campanii de promovare este de a o imagina ca o serie de etape:

(A) Definirea obiectivelor(B) Publicul int

(C) Formularea mesajului

(D) Bugetul i alegerea mixului promoional

(E) Punerea n aplicare i monitorizarea

Personalul constituie doar o parte din factorul uman implicat n marketingul serviciilor,

alturi de clieni. Angajaii, ca prestatori ai serviciului sunt importani deoarece clientul percepe o

banc prin intermediul angajailor ei. Acetia reprezint adesea primul contact al clientului cu

banca. De aceea ei trebuie s fie bine pregtii i s presteze serviciul la un nivel ridicat de calitate

n scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor. Practic, fiecare angajat este un promotor al serviciilor

oferite de ctre banc. Importana clientului n cadrul marketingului serviciilor vine din faptul c orice

serviciu bancar presupune un anumit grad de implicare al clienilor n producerea i livrarea acestuia.

Dovezile fizice sau Prezena se refer la aspectele tangibile ale serviciilor/produselor

bancare, de la decorul i ambientul n interiorul ageniei bancare pn la suportul documentar al

operaiunilor sau materialele de prezentare ale produselor/serviciilor bncii.

Elementul comun al acestora este c toate sunt aspecte tangibile, fizice, controlabile ale

serviciilor bancare. Ele constituie dovezile fizice ale serviciului/produsului bancar .

Procesul este definit ca modalitatea prin care serviciul este livrat clientului. n cadrul

instituiilor bancare acesta poate lua diferite forme n funcie de serviciul/produsul n cauz. Dac este

vorba de un credit, procesul va presupune o serie de etape standardizate prin care consilierul de credit,

n interaciune cu viitorul beneficiar al creditului colecteaz datele, calculeaz i analizeaz

credit-scoring-ul i decide asupra oportunitii acordrii mprumutului respectiv lund n calcul

normele i regulamentele bncii. n cazul altor servicii bancare, cum ar fi plata unei facturi sau a unei

rate de credit la ghieul bncii, procesul este mult mai simplificat tinznd chiar spre automatizare.

Influena tehnologiei informaiei i a comunicaiilor (TIC) se refer la folosirea

tehnologiilor informaionale i de comunicaii sofisticate de ctre instituiile bancare n scopul

oferirii de servicii superioare clienilor ntr-o maniera sigur, fiabil i accesibil, obinnd astfel un

avantaj competitiv fa de concuren.


18/71

18

CAPITOLUL 3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I MARKETINGUL

RELAIONAL ELEMENTE DETERMINANTE

ALE CALITII SERVICIILOR BANCARE

Transformrile din cadrul sistemului bancar marcate de procesul de relaxare a legislaiei, de

apariia noilor tehnologii i de cretere concurenei au condus la modificri semnificative n

comportamentul consumatorilor.

Dereglemetarea sistemului bancar din ultimul deceniu a oferit consumatorilor o mai mare

flexibilitate, permindu-le acestora s i modifice mult mai rapid comportamentul de cumprare

fa de serviciile sau produsele bancare.

Apariia noilor tehnologii informatice i implementarea lor cu rapiditate n sectorul bancar

au determinat scderea costurilor asociate activitii bancare i au lrgit considerabil baza de clieni

ai instituiilor bancare, modificnd n acelai timp i comportamentul de cumprare pentru o parte

semnificativ a clienilor existeni. Din partea bncilor se remarc o cretere a preocuprilor fa de

meninerea unei legturi permanente cu clienii existeni n scopul fidelizarii acestora, iar aceasta nu

se poate face dect dup o temeinic cercetare i nelegere a comportamentului de consum al

acestora.

Modelul clasic de proces decizional al consumatorului de servicii bancare n se bazeaz pe

presupuneri conform crora acesta face alegeri raionale i deine toate informaiile necesare lurii

deciziei. n practic ns aceste presupuneri au fost infirmate de numeroase studii de specialitate

care sugereaz c i n cazul serviciilor bancare consumatorii rareori fac alegeri bazate pe raiune

sau sunt perfect educai n domeniu. Estelami (2007) consider c mai degrab consumatorii

folosesc metode euristice care simplific considerabil procesul deciziei. Potrivit acestuia

consumatorul folosete dou etape distincte n alegerea unui serviciu bancar: pre-evaluareadiscriminatorie i luarea deciziei n mod compensatoriu.

Marketingul relaional se refer la abilitatea a unei instituii bancare de a identifica,

comunica i recompensa clienii valoroi, punnd astfel bazele unor servicii de calitate.

n condiiile economice actuale concretizate de o intens concuren la nivelul sistemului

bancar i de multiple transformri datorate n principal condiiilor economice, accentul dezvoltrii

bancare cade n principal pe seama meninerii unor relaii din ce n ce mai strnse cu clienii propriin scopul fidelizrii acestora. n cazul unei piee caracterizate de supraofert, ajuns la maturitate,


19/71

19

expansiunea nu se mai poate realiza prin atragerea de noi clieni, ci prin concentrarea asupra celor

existeni i a dezvoltrii relaiilor de afaceri cu acetia.

Beneficiile adoptrii unei abordri de marketing relaional pentru instituiile bancare sunt

multiple i pot lua att forme monetare, sub aspectul reducerii costurilor i a creterii profitabilitii,

ct pot i ajuta la mbuntirea ncrederii i a gradului de toleran al clienilor fa de problemeleocazionale ce pot aprea n procesul de livrare al serviciilor.

Pentru implementarea marketingului relaional, bncile pot adopta o serie de strategii extrem

de diverse n funcie de scopul urmrit i de clienii crora li se adreseaz, identificai n urma unor

studii atente de segmentare.

Scopul segmentrii n cadrul politicii de marketing relaional este unul vital i ine n mod

direct chiar de conceptul n sine: banca trebuie s i particularizeze eforturile la nivelul

componentelor mixului de marketing n funcie de tipul de client cruia i se adreseaz pentru a evitaapariia unor costuri suplimentare i inutile sau din contr pentru a evita subdimensionarea acestor

eforturi cu consecine nefaste asupra rezultatelor obinute.

Dei marketingul relaional s-a dezvoltat ca o alternativ la abordarea clasic a celor 4 P ai

mixului de marketing, n practic, mixul de marketing tradiional a fost punctul de plecare pentru

implementarea acestuia. Se remarc astfel tentative de adaptare a celor patru elemente ale acestuia

la realitile marketingului relaional prin dezvoltarea de noi tehnici i instrumente specifice, prin

ncercarea de individualizare a produselor i serviciilor sau de folosire a unor modaliti de

distribuie i comunicare interactive, personale menite s apropie instituia bancar de client n

funcie de stadiul i obiectivele implementrii CRM la nivel de banc, aceste instrumente i adaptri

ale celor 4 P ai mixului de marketing tradiional, se nscriu n cadrul general a trei strategii

diferite: orientarea pe interaciunea cu clientul, orientarea ctre satisfacia clientului i orientarea

spre barierele n calea migrrii clientului spre alt furnizor


20/71

20

CAPITOLUL 4

CALITATEA SERVICIILOR BANCARE - PREMISA DE BAZ A

SATISFACIEI CONSUMATORULUI

Principala dilem n abordarea calitii serviciilor n relaie cu satisfacia consumatorilor o

reprezint ordinea i cauzalitile implicate de cele dou concepte la nivelul comportamentului

consumatorilor de servicii bancare. Astfel se nate ntrebarea dac, n general, calitatea serviciilor

trebuie tratat ca un antecedent al satisfaciei sau invers, deoarece este extrem de important

stabilirea unei relaii ntre satisfacia clientului i calitatea serviciilor oferite de banca. Aceast

relaie are implicaii deosebite i asupra eforturilor de msurare i cuantificare a calitii serviciilor,

existnd abordri diferite n funcie de perspectiva cercettorilor asupra relaiei descrise mai sus.

Dei cele dou concepte par similare i foarte apropiate, studiile de specialitate efectuate au

relevat existena unor deosebiri ntre acestea:

1. satisfacia consumatorului este mult mai sensibil la apariia neconfirmrii ateptrilor

de ctre percepii, dect calitatea perceput a serviciilor

2. antecedentele care stau la baza celor dou concepte difer n mod considerabil,

satisfacia bazndu-se mai mult pe procese psihologice de afectivitate sau cognitive, pe

cnd percepia asupra calitii presupune un mecanism raional de comparare aateptrilor cu percepiile privind serviciul respectiv

3. ateptrile privind calitatea serviciilor pleac de la un standard definit i specific

fiecrui consumator, pe cnd cele privind satisfacia se refer mai mult la mecanisme

cognitive i predictive.

Bazndu-se pe conceptul potrivit cruia calitatea serviciului poate fi msurat folosind

percepiile consumatorului, Zeithaml i alii (1988), n cadrul modelului propriu, au permis

consumatorului s aprecieze calitatea procesului pe parcursul livrrii serviciului i apoi au examinatcalitatea serviciului dup ce acesta a fost livrat. Ei observ c elementele intangibile, cum ar fi un

zmbet prietenos de ntmpinare din partea prestatorului, fac parte din procesul calitii serviciului,

iar prestarea corect a acestuia constituie rezultatul acestei caliti. S-a cristalizat astfel necesitatea

existenei unui instrument care s surprind toate aceste aspecte subtile i s permit cuantificarea i

compararea diferitelor niveluri ale calitii serviciilor oferite de ctre furnizori n cadrul sectorului

serviciilor.

Pornind de la ideea c, din punct de vedere conceptual - teoretic, calitatea serviciului estefuncie de discrepana (gap-ul) dintre percepii i ateptri, Parasuraman, Zeithaml i Berry au


21/71


22/71

22

decelat n cadrul studiului este o combinaie ntre componentele dimensiunii de Elemente

Tangibile i o component a celei de Fiabilitate. Deoarece are n componen toate elementele

dimensiunii care se refer la tangibilitate a instrumentului SERVQUAL original aceasta este cea

mai apropiat de construcia acestuia i poate fi considerat c fiind dimensiunea de Elemente

Tangibile. Cea de a treia dimensiune pus n eviden n cadrul cercetrii, care grupeaz cte doucomponente din dimensiunile originale ale Fiabilitii i Receptivitii fiind denumit

Fiabilitate Perceptibil.

Concluzia cercetrii exploratorii efectuate pune n eviden faptul c slbiciunile

instrumentului SERVQUAL se manifest i n cazul aplicrii lui pe piaa bancar romneasc. Dei

nu se poate face o generalizare a rezultatelor de mai sus la populaie n ansamblul su datorit

premiselor cercetrii (modalitatea de eantionare, studierea doar a percepiilor consumatorilor etc.)

principalele critici cu privire la imposibilitatea aplicrii acestuia la contexte culturale i tipologii deservicii diferite precum i la relevana dimensiunilor care l compun n cadrul acestor contexte sunt

confirmate de studiul prezentat.

Instrumentul SERVQUAL, prezint avantaje evidente n msurarea calitii serviciilor, dar

are o construcie prea general, orientat mai mult pe latura funcional a calitii serviciilor i n

plus necesit o multitudine de adaptri pentru a surprinde specificul contextului romnesc. De

asemenea, nu permite prelucrri i analize de detaliu ale variabilelor cercetate, fiind orientat mai

mult pe latura operaionalizrii i simplificrii cercetrii. Acesta rmne totui instrumentul de

elecie n cazul unor cercetri practice, de suprafa, care nu implic inferene complicate la nivelul

variabilelor cercetate i care pot oferi managementului bncii rspunsuri clare i imediate, cu privire

la calitatea serviciilor oferite clienilor, cu condiia adaptrii dimensiunilor SERVQUAL originale la

contextul socio-cultural specific pieei bancare romneti.

Datorit motivelor expuse mai sus, se impune o cercetare de marketing aprofundat care s fie

capabil s scoat n eviden opiniile, atitudinile i percepiile consumatorilor de servicii bancare din

Piteti privind calitatea serviciilor bancare oferite i mai ales s pun n lumin mecanismele care duc

la formarea acestora.


23/71

23

CAPITOLUL 5

CERCETRI DE MARKETING PRIVIND OPINIILE, ATITUDINILE I

PERCEPIILE PERSOANELOR FIZICE DIN PITETI DESPRE

CALITATEA SERVICIILOR BANCARE

Cercetarea de marketing este mijlocul cel mai corect i eficient de a msura percepiile

consumatorilor privind calitatea serviciilor i modificarea comportamentului acestora. Utilizarea

unui instrument generic de tip SERVQUAL n acest scop este incorect deoarece, pe de o parte nu

reuete s surprind toate aspectele specifice pieei bancare romneti, necesitnd msuri de

adaptare i calibrare, iar pe de alt parte conjunctura economic actual are un impact deosebit

asupra comportamentului de consum al populaiei, impact care poate altera grav rezultatele

cercetrii datorit faptului c el este nc nestudiat la nivelul instrumentului SERVQUAL, dezvoltat

n condiii i premise macroeconomice mult mai optimiste.

Cercetarea de marketing se bazeaz pe analiza influenei fiecrei componente a mixului

extins de marketing asupra calitii serviciilor bancare i se desfoar pe piaa bancar a

Municipiului Piteti, Judeul Arge.

Implementarea efectiv a cercetrii de marketing i obinerea datelor s-a realizat ntr-o

manier sistematic care a inclus parcurgerea a trei faze metodologice:

1. Faza I Cercetare calitativ cu tema Identificarea factorilor de influen ai percepiilor

persoanelor fizice din Piteti cu privire la calitatea serviciilor bancare;

2. Faza a II- a Cercetare cantitativ cu tema Identificarea opiniilor, atitudinilor i

percepiilor persoanelor fizice din Piteti despre calitatea serviciilor bancare;

3. Faza a III-a Prezentarea concluziilor referitoare la opiniile, atitudinile i percepiile

clienilor persoane fizice ai bncilor din Piteti cu privire la calitatea serviciilor bancare pe

baza analizei i comparrii rezultatelor celor dou tipuri de cercetare: calitativ i cantitativ

Calitatea serviciilor oferite de ctre instituiile bancare implic o legtura organic att cu

ansamblul mixului de marketing ct i la nivel individual cu fiecare dintre componentele acestuia.

Aceste legturi au att o conotaie direct, calitatea serviciilor oferite fiind influenat de deciziile

luate la nivelul fiecrei componente a mixului de marketing, dar i necesitatea oferirii unor servicii

de calitate impune anumite strategii specifice fiecrei componente.

n cadrul cercetrii cantitative efectuate au fost puse n eviden aspecte ce in att depercepiile cu privire la calitatea serviciilor bancare oferite de ctre bncile din Piteti, ct i aspecte

legate de frecvena utilizrii i comportamentul de consum al clienilor, persoane fizice din ora.


24/71

24

Aceste aspecte legate de comportamentul de consum al clienilor ajut la ncadrarea scopului

general al cercetrii (calitatea serviciilor bancare) n contextul specific al pieei studiate, oferind

rspunsuri i clarificri suplimentare n privina aspectelor investigate. Ele surprind aspectele

particulare ce caracterizeaz consumatorul persoan fizic de servicii bancare din Piteti i ofer

contextul necesar interpretrii datelor rezultate din cercetarea calitii serviciilor bancare oferitepieei i a factorilor care o influeneaz.

De altfel, comportamentul consumatorului de servicii bancare are un impact major asupra

percepiei acestuia privind calitatea serviciilor la care apeleaz. Etapele implicate ntr-un proces

raional de cumprare, ct mai ales raionamentele euristice la care consumatorul apeleaz n cadrul

unei abordri iraionale a acestui proces sunt adesea puternic influenate de calitatea perceput a

serviciilor bancare la care acesta apeleaz. Astfel, dac pe parcursul procesului de achiziie acesta

percepe un nivel inferior al calitii serviciilor bancare pe care intenioneaz s le achiziioneze, sepoate presupune c are loc un proces de ajustare a ateptrilor i aciunilor viitoare referitoare la

achiziia respectiv sau chiar o renunare la aceasta. Totui, n cazul serviciilor i mai ales a celor

bancare, calitatea acestora este definit de nuane fine, imperceptibile uneori chiar furnizorului,

efortul acestuia de oferi servicii bancare de calitate fiind adesea subminat de profilul

consumatorului care, datorit diversitii lui, percepe n mod diferit o ofert de produse i servicii

standardizat din partea bncii. i comportamentul ulterior al consumatorului de servicii bancare

care este definit, prin natura lui, de o anumit repetitivitate, este influenat de evoluia calitii

acestora n timp; o degradare poate duce la aciuni corective din partea acestuia, putndu-se merge

pn la renunarea definitiv la serviciile bncii, cu implicaii majore asupra imaginii i

profitabilitii acesteia. Din contr, o mbuntire sesizabil n timp a calitii serviciilor la care

apeleaz, va determina o fidelizare a consumatorului, care poate fi urmat de o cretere a frecvenei

de apelare la serviciile bncii sau de recomandarea produselor acesteia i altor consumatori.

n acelai timp, comportamentul consumatorului poate fi privit ca i mecanismul de

transmisie prin care calitatea serviciilor determin modificri la nivelul componentelor mixului de

marketing, n sensul n care, o variaie n cadrul acesteia, provoac o schimbare a comportamentului

consumatorului fornd la rndul su un rspuns din partea responsabililor de marketing, rspuns

care se concretizeaz cel mai adesea n ajustarea politicilor implementate la nivelul uneia sau a mai

multor componente ale mixului de marketing bancar.

n cadrul studiului efectuat s-a observat c majoritatea clienilor (68%) apeleaz de peste trei

ani la serviciile unei instituii bancare media eantionului cercetat fiind de 2,56 ani. Frecvena de

apelare la serviciile bancare n rndul acestora este n majoritate lunar (37,76%) sau bilunar

(28,87%), doar 2,60% dintre clieni declarnd c apeleaz doar o dat pe an la serviciile unei bnci.


25/71

25

De asemenea i cei care apeleaz cu o intensitate mai mare la serviciile bancare, respectiv zilnic

sunt n numr destul de redus, reprezentnd procentual doar 5,49% din eantionul analizat.

n ceea ce privete numrul de uniti bancare cu care acetia lucreaz, peste 80% dintre

respondeni recunosc c folosesc serviciile mai multor bnci, n timp ce restul prefer o singur

instituie bancar. Se remarc faptul c majoritatea respondenilor apeleaz n mod curent laserviciile a trei bnci diferite (43,24%), fiind urmai n termeni procentuali de cei care lucreaz cu

dou bnci (29,73%). Doar 13,51% dintre cei chestionai apeleaz la serviciile a patru bnci i nici

unul nu a declarat c folosete serviciille a mai mult de patru instituii bancare.

n topul instituiilor bancare preferate de ctre clienii piteteni conduc bncile consacrate

din sistemul bancar romnesc, cu cotele de pia cele mai ridicate, respectiv BCR (21%) i BRD

(19%). Se remarc un procent important de respondeni care se declar clieni ai ING Bank (18%)

care surclaseaz Raiffeisen Bank (13%). Acest fapt poate fi explicat i prin numrul mare de ageniiING deschise n sistem franciz, precum i dezvoltrii mult mai timpurii a acestora fa de sistemul

de agenii la nivel local ale Raiffeisen.

Tot n privina caracterizrii comportamentului de consum al clienilor piteteni se remarc

faptul c principala surs de informaie folosit de acetia n alegerea unei bnci preferate o

reprezint experienele prietenilor i cunotinelor (45,40%), urmat de informaiile din pres i

televiziune. Aceast proporie covritoare a surselor de informaii privind produsele i serviciile

bancare, provenite din cercul apropiailor se constituie ntr-un semnal clar transmis bncilor c un

accent puternic pus pe marketingul relaional i pe oferirea unor servicii de calitate acestora, poate

conduce inevitabil la extinderea bazei de clieni proprii.

Cele mai folosite produse i servicii bancare la nivelul populaiei din Piteti sunt conturile

curente n lei (80,5%) i conturile pentru credite (70,6%). De asemenea procente ridicate n ratele de

rspuns nregistreaz i schimbul valutar, conturile de depozit n RON, conturile de depozit cu

capitalizare, conturile de depozit la termen. Ratele cele mai sczute apar n cazul plilor externe

(10,4%) i a depozitelor fr capitalizare (10,9%). Din analiza procentelor de mai sus este evident

importana reelei de ATM-uri a bncii att sub aspectul ntinderii acesteia, ct mai ales al

funcionarii corecte i fr ntreruperi. De asemenea, se remarc rate de rspuns ridicate i n cazul

produselor ce presupun un grad nalt de participare al personalului bancar la livrarea acestora

(credite, depozite, conturi curente etc.), ceea ce implic un accent deosebit pe care instituiile

bancare trebuie s l pun pe activitatea de recrutare i formare a acestuia.

La capitolul ncrederii pe care clienii piteteni o au n bncile cu care lucreaz, majoritatea

(52,65%) declar c prezint oarecare ncredere n relaia cu instituiile bancare. Doar 8,31% dintre

respondeni declar c au foarte mult ncredere n bnci. Ca medie, pe o scal de la 2 Deloc la

5 Foarte Mult, cei chestionai apreciaz ncrederea pe care o au n instituiile bancare cu o


26/71

26

medie de 3,5885, indicnd un nivel mediu spre sczut. Aceste cifre se pot datora att istoriei relativ

scurte a bncilor comerciale romneti, majoritatea aprute dup 1989 sau chiar mai trziu, ct i

convulsiilor ce au marcat dezvoltarea sistemului bancar romnesc n perioada scurs n ultimii

douzeci de ani. Nu trebuie totui neglijat nici lipsa de preocupare cvasi-general din partea

bncilor n aceasta perioad spre meninerea unei relaii stabile cu clientela, spre fidelizarea ictigarea ncrederii acesteia, fapt datorat n mare parte creterii bazate exclusiv pe atragerea de noi

clieni, fapt permis n primul rnd de gradul redus de dezvoltare al pieei bancare n perioada post-

revoluionar. Acestea au dus la o percepie uor negativ din partea clienilor care consider n

majoritatea lor (56,50%) c bncile nu se strduiesc ndeajuns s le satisfac dorinele i ateptrile,

existnd loc de mbuntiri privind serviciile oferite de ctre acestea.

n cadrul seciunii cercetrii cantitative care se refer la studierea percepiei consumatorilor

piteteni privitoare la calitatea serviciilor bancare, acetia se declar n proporie de 38,54%mulumii de calitatea acestora, n timp ce majoritatea 39,84% nu sunt nici mulumii nici

nemulumii relativ la acest aspect. Cte un procent de 3,10% se declar fie puin mulumii, fie

deloc mulumii n privina aspectului studiat, iar restul de 15,42% sunt foarte mulumii. Ca medie

a percepiilor acestora pe o scal de la 1 Deloc Mulumit la 5 - Foarte Mulumit nivelul de

satisfacie relativ la calitatea serviciilor bancare este de 3,5990, cu un modul de 3 Nici Mul umit,

Nici Nemulumit. n urma testrii ipotezei statistice s-a constatat de asemenea c media

aprecierilor cetenilor Pitetiului fa de calitatea serviciilor bancare este de 3,60 puncte.

De asemenea, s-a demonstrat statistic existena unei percepii diferite a clienilor privind

calitatea serviciilor bancare n funcie de banca cu care lucreaz n mod obinuit. Astfel niveluri

ridicate ale satisfaciei au fost punctate de ctre clienii Alpha Bank, Procredit, Volksbank sau

Carpatica, n timp ce niveluri sczute au aprut n cazul BRD, Banca Transilvania sau Bancpost.

Dac se iau n considerare i frecvenele de rspuns privitoare la gradul de apelare la o anumit

banca preferat, se observ c aceste niveluri ridicate ale satisfaciei se nregistreaz n cazul unor

bnci cu o cota relativ mic de pia, care nu apar foarte des ntre cele preferate de ctre

consumatori, sugernd astfel preocuparea mai atent a acestora spre relaia cu clientela i oferirea

unor niveluri ridicate ale calitii serviciilor n scopul impunerii pe piaa. Bncile deja consacrate

cu cote de pia mai importante au adesea tendina de a neglija aspectul calitii serviciilor, att

datorit poziiei dominante pe care o ocup, ct i unui anumit nivel de autosuficien i plafonare

relativ la activitatea n relaia cu clienii proprii.

Studierea percepiilor privind calitatea serviciilor n funcie de variabilele de identificare

specifice celor chestionai ofer informaii importante privind atitudinea consumatorilor din Piteti

fa de aspectele studiate. Astfel, media percepiei privind calitatea serviciilor n cazul

consumatorilor de gen feminin (3,85) difer sensibil fa de cei de gen masculin (3,33), concluzia


27/71

27

fiind c exist diferene de percepie privind calitatea serviciilor n funcie de genul consumatorilor,

n spea cei de gen masculin au tendina s fie mai critici dect cei de gen feminin relativ la aspectul

studiat. De asemenea, se observ diferene ale mediilor percepiilor privitoare la calitatea serviciilor

bancare i n cazul diferitelor categorii de vrst (cei cu vrste ntre 45 i 59 de ani se declar, n

medie, mai puin mulumii de calitatea serviciilor, la polul opus fiind cei tineri cu vrste ntre 18 i29 de ani) sau al diferitelor categorii de venit declarate de ctre respondeni ( cei cu venituri lunare

nete ntre 1401 i 2500 lei declarndu-se cei mai nemulumii de calitatea serviciilor bancare cu o

medie de 3,15, la polul celalalt situndu-se cei cu venituri reduse, sub 700 lei cu o medie a

percepiilor privind calitatea serviciilor bancare de 4,13). i nivelul studiilor celor chestionai

influeneaz percepia acestora privind calitatea serviciilor bancare, cei cu studii reduse i medii

(pn n opt clase sau coala profesional) prezentnd medii superioare privind percepia calitii

serviciilor bancare fa de cei cu studii liceale sau universitare. n ceea ce privete starea civil arespondenilor, s-a stabilit c aceasta nu influeneaz percepia lor privind calitatea serviciilor

bancare.

Astfel, din cercetarea variabilelor respective se poate concluziona c exist o categorie de

consumatori care prezint un nivel sczut de satisfacie relativ la calitatea serviciilor bancare oferite

de ctre bncile din Piteti. Portretul robot al acestui consumator este: brbat, cu un nivel de studii

medii sau superioare, cu vrsta ntre 45 i 59 de ani i venituri ntre 1401 i 2500 lei. n mod similar

consumatorii care consider c serviciile bancare oferite de ctre bncile din Piteti sunt de o

calitate ridicat sunt caracterizai de urmtoarele variabile: femeie, cu vrste ntre 18-29 ani i cu

venituri de sub 700 lei. Dei pot aduce beneficii de imagine n sensul influenrii altor consumatori

n alegerea unui furnizor de servicii bancare, aceste percepii pozitive asociate profilului de mai sus

nu au o foarte mare semnificaie financiar pentru instituiile bancare datorit nivelurilor reduse de

venit ale persoanelor n cauz; mult mai important pentru o activitate bancar eficient i

profitabil fiind creterea gradului de satisfacie relativ la serviciile bancare a primei categorii de

consumatori.

n continuarea cercetrii cantitative a fost evaluat impactul fiecrei componente importante a

mixului de marketing bancar asupra calitii serviciilor oferite de ctre bncile din Piteti n scopul

descoperirii de zone de insatisfacie generate de acestea la nivelul percepiilor consumatorilor.

Preul produselor i serviciilor bancare este unul dintre factorii decisivi care influeneaz

percepia clienilor despre calitate datorit, n principal, utilizrii lui ca etalon principal n

compararea diferitelor alternative de achiziie. n cazul bunurilor fizice, consumatorul caut

ntotdeauna un raport pre /calitate convenabil, raport mult mai greu de definit i standardizat n

cazul serviciilor bancare datorit gradului ridicat de personalizare al acestora. De altfel, preul

produselor bancare poate lua diferite forme, fiind constituit dintr-o multitudine de componente


28/71

28

(dobnd, comisioane, speze, prime de asigurare obligatorii etc.), care fac extrem de dificil pentru

consumator surprinderea i delimitarea unui pre unitar la nivelul ofertei bancare. Politicile de

stabilire a preturilor practicate de ctre instituiile bancare contribuie n mod suplimentar la aceast

confuzie a consumatorilor fa de pre. Adesea acestea nu sunt unitare nici la nivelul diferitelor

bnci din sistemul bancar romnesc (care n funcie de poziionarea pe piaa i de obiectiveleurmrite folosesc tehnici diferite de stabilire a preurilor), nici sub aspect temporal, acestea

modificndu-se n timp o dat cu schimbarea opiunilor strategice ale instituiilor bancare respective

sau a reglementrilor legislative n domeniu.. Aceste practici neunitare de stabilire a preurilor din

partea instituiilor bancare, aflate adesea la limita comportamentului etic au generat n timp o

sensibilitate exacerbat a consumatorilor la anumite componente ale preului (n special

comisioanele bancare), care duc n prezent, sub impactul modificrilor legislative necesare alinierii

pieei romneti la practicile europene, la reacii puternice din partea acestora mai ales sub formaasocierii n lupta mpotriva bncilor pentru protejarea intereselor proprii. Datorita nivelului de

dezvoltare al economiei romneti i al standardului sczut de via care se nregistreaz n prezent,

preul, cu toate formele lui de manifestare, este un aspect sensibil, cu influen decisiv asupra

percepiei consumatorilor privind calitatea serviciilor bancare. Recentele evoluii economice

caracterizate de incertitudine i de o exacerbare a riscului impun i mai mult componenta pre a

mixului de marketing ca fiind una cu impact major asupra calitii serviciilor bancare.

Legturile care exist intre pre i calitatea serviciilor bancare sunt multiple i pot lua att

forme subtile ct i evidente. Aceste legturi pot aciona n ambele direcii, n sensul c preul poate

fi un indicator al calitii prezente i viitoare a serviciilor bancare respective, dar i calitatea

serviciilor poate determina un anumit nivel de pre acceptat sau nu de ctre consumatori. Eforturile

de mbuntire a calitii serviciilor trebuie de aceea realizate sub presiunea meninerii unui anumit

nivel de costuri, destul de restrictiv n contextul economic actual la nivelul pieei bancare romneti,

fiind necesar din partea instituiilor bancare un efort de a face un compromis intre nivelul calit ii

serviciilor oferite i al preurilor practicate. De asemenea, clieele clasice aferente marketingului n

sectorul bunurilor fizice, cum ar fi de exemplu acela c preul este un indicator al calitii, trebuie

tratate cu scepticism i reinere n cazul serviciilor bancare, mai ales n contextul maturizrii

consumatorilor.

Aa cum s-a amintit mai sus, preurile produselor i serviciilor bancare pot lua forma clasic

a dobnzilor percepute la diferite tipuri de produse de creditare la care se adaug comisioanele i

spezele pe care bncile le percep adiional pentru serviciile i produsele proprii. Nivelul dobnzilor

este considerat a fi mediu de ctre 43,76% dintre respondeni, n vreme ce 13,49%, respectiv

13,29% percep dobnzile bancare ca fiind la un nivel ridicat sau foarte ridicat. La nivelul

comisioanelor bancare situaia este diferit, 50,50% dintre cei chestionai apreciind ca mediu nivelul


29/71

29

acestora, n vreme de 17,20% i respectiv 16,40% consider nivelul acestora ca fiind mare i foarte

mare. Media aprecierilor cu privire la nivelul dobnzilor este de 3,05 pe o scal de la 1 Foarte

Sczut la 5 Foarte Ridicat, indicnd un nivel relativ ridicat al acestora. n cazul comisioanelor

aceast medie are o valoare de 3,34 ceea ce sugereaz c nivelul acestora este perceput de ctre

respondeni ca fiind mai ridicat dect cel al dobnzilor. De altfel nici unul dintre cei chestionai nu aconsiderat nivelul acestor comisioane ca fiind foarte sczut. Acest fapt se datoreaz n mare parte

politicilor de pre aplicate la nivelul bncilor romneti care se bazeaz n principal pe comisioane

i speze bancare ca vehicule aductoare de venit, n timp ce ratele dobnzilor sunt inute la niveluri

mai reduse, fiind utilizate ca instrumente de promovare a diferitelor tipuri de credite. La aceast

percepie privind nivelul comisioanelor bancare au contribuit i intensele campanii din media duse

de diversele asociaii de consumatori sau de ctre pres care au atras atenia cu privire la aceasta

politic indirect de preuri practicat de ctre instituiile bancare, conducnd chiar la o anumit gradde stigmatizare a acestor practici.

Raportul dintre preurile practicate de ctre instituiile bancare i calitatea pe care o ofer

consumatorilor este ns considerat a fi mediu de ctre 34,60% dintre consumatori, respectiv chiar

convenabil de ctre 28,40% dintre acetia. Media percepiilor n aceast direcie are o valoare de

3,20 pe o scal de la 1 Foarte Redus la 5 Foarte Ridicat, indicnd o atitudine uor favorabil a

consumatorilor privitoare la raportul dintre calitatea serviciilor bancare i preul perceput pentru

acestea. La nivelul corelaiilor dintre aceste aspecte privind preul produselor i serviciilor bancare

s-au calculat indicii Pearson r observndu-se legturi puternice i inverse ntre nivelurile

dobnzilor i comisioanelor i calitatea perceput a serviciilor bancare. Astfel consumatorii de

servicii bancare din Piteti privesc calitatea acestora mai ales prin prisma preului cerut de ctre

instituiile bancare. Acest fapt pune ntr-o situaie destul de dificil instituiile bancare care nu au o

foarte mare marj de manevr n formarea preurilor acestea, mai ales pentru produsele de creditare,

acestea fiind dictate ntr-o msura covritoare de contextul pieelor financiare internaionale.

Bncile sunt nevoite s compenseze astfel la nivelul celorlalte componente ale mixului de

marketing aceast lips de flexibilitate indus n stabilirea preurilor, care poate avea ns i cauze

specifice fiecrei strategii bancare n parte.

Dei n cazul bunurilor fizice, produsul este componenta din cadrul mixului de marketing

care ofer principalele indicii privind calitatea, n cazul serviciilor, datorit proprietilor specifice

acestora i mai ales datorit intangibilitii, centrul de greutate se mut pe celelalte componente ale

mixului de marketing n efortul bncilor de a induce o percepie de calitate a ofertei proprii de

produse i servicii. Acest lucru este accentuat de gradul redus de diferen iere a serviciilor oferite de

ctre instituiile bancare datorat unei standardizri impuse de reglementrile legislative destul de

stricte din domeniu, precum i de faptul c majoritatea produselor i serviciilor bancare presupun o


30/71

30

legtura temporal ntre client i banc desfurat pe perioade lungi de timp, pe parcursul crora

calitatea poate varia uneori independent de voina celor dou pri. De aceea eforturile

responsabililor de marketing n acest domeniu se rezum la adaptarea ofertei de produse i servicii

ale bncii la realitile pieei n condiiile respectrii legislaiei n vigoare i eventual la un efort de

diversificare a acesteia n limitele impuse de cadrul legislativ.n ceea ce privete varietatea produselor bancare i serviciilor adiionale pe care bncile le

ofer se remarc o discordan ntre nivelurile medii ale percepiilor celor chestionai n legtur cu

acestea. n vreme ce varietatea produselor nregistreaz o valoare medie de 3,68, destul de ridicat,

cea a serviciilor adiionale, de suport, oferite de ctre bncii este inferioar acesteia (3,17)

indicnd o insuficient preocupare n dezvoltarea acestora din partea instituiilor bancare. Din

studierea coeficienilor de corelaie calculai se observ c varietatea serviciilor adiionale (sau lipsa

acesteia) este direct i destul de puternic corelat cu percepia clienilor privind calitatea serviciilorbancare, fapt ce indic necesitatea dezvoltrii acestor servicii de ctre instituiile bancare. Deoarece

acest tip de servicii sunt n general apanajul dezvoltrii i implementrii la nivelul instituiilor

bancare a tehnologiilor CRM, lipsa acestora, care duce i la insatisfacia clienilor, confirm stadiul

lor incipient de implementare la nivelul sistemului bancar romnesc. Totui bncile care conduc

acest proces de implementare a CRM sunt i vor fi capabile s mbunteasc substanial

percepiile clienilor fa de calitatea serviciilor oferite i prin diversificare serviciilor adiionale pe

care le ofer clientelei.

n contextul n care intangibilitatea produselor i serviciilor bancare mpiedic responsabilii

de marketing s se concentreze asupra caracteristicilor produselor bancare n ncercarea de a

evidenia calitatea acestora, componenta de comunicare a mixului de marketing capt un rol

hotrtor n promovarea acestei caliti. Acest efort trebuie totui extrem de bine armonizat cu

celelalte componente ale mixului de marketing pentru a se evita exagerarea sau chiar prezentarea

unor informaii eronate care pot nela ncrederea consumatorilor. Consecinele nefaste ale lipsei de

coeren i coordonare ntre responsabilii cu comunicarea i ceilali decideni din cadrul bncilor

pot lua diferite forme, de la pierderea ncrederii consumatorilor n instituia bancar respectiv pn

la sancionarea acesteia de ctre organismele de reglementare din domeniu pentru publicitate

neltoare.

Eforturile de mbuntire a calitii serviciilor proprii venite din partea instituiilor bancare

trebuie prezentate i aduse la cunotina consumatorilor prin intermediul componentei de

comunicare deoarece adeseori ele se refer la aspecte greu de perceput de ctre acetia. De aceea,

bncile apeleaz n mod frecvent la reclame pentru a-i prezenta n faa consumatorilor investiiile

realizate, precum i preocuparea continu pentru creterea calitii serviciilor. n acelai timp, un

efort de comunicare bazat pe un mesaj clar, corect i coerent cu politicile bncii va induce n rndul


31/71

31

consumatorilor o percepie de calitate fa de produsele i serviciile bncii respective. Este

important ca toate mijloacele de comunicare i promovare la care banca apeleaz, de la publicitate

i relaii publice, pn la marketingul direct s fie adaptate i subordonate efortului de a promova o

imagine unitar i coerent care va influena n mod direct i indirect percepia clienilor privind

calitatea serviciilor oferite de banca respectiv.Deoarece calitatea serviciilor este adesea un concept personal, individualizat pentru fiecare

consumator, trebuie evitat o abordare impersonal, rece a procesului de comunicare i promovare a

bncii, bazat doar pe publicitate, mult mai importante pentru client fiind comunicarea direct,

nemijlocit ntre el i aceasta prin intermediul sugestiilor i reclamaiilor pe care le poate adresa

instituiei bancare sau prin soluiile pe care le primete la acestea.

Deosebit de important n acest context este i imaginea pe care instituiile bancare o

creeaz n rndul consumatorilor actuali sau poteniali. Datorit faptului c acestea lucreaz cu omarf extrem de sensibil pentru psihologia consumatorilor, care nate adesea sentimente

puternice i contradictorii, adic banii, este imperios necesar ca, pentru o percepie favorabil a

clienilor cu privire la serviciile proprii, bncile s promoveze o imagine de soliditate, siguran i

ncredere, aspecte strns legate n mintea consumatorilor de o calitate superioar a serviciilor.

Afacerea bancar se bazeaz n primul rnd pe ncredere i deci pe imagine i comunicare,

inabilitatea manifestat n acest domeniu fiind adesea fatal oricrei instituii bancare, indiferent de

ct de puternic i stabil ar fi aceasta.

Din cercetarea efectuat se depinde faptul c majoritatea celor chestionai (53,10%)

consider c informaiile oferite de ctre instituiile bancare corespund doar uneori realitii, fiind

urmai cu un procent de 35,90% de ctre cei care cred c rar acestea sunt conforme cu realitatea. Se

identific astfel o percepie negativ a consumatorilor cu privire la informaiile puse la dispoziie de

ctre instituiile bancare. Aceasta percepie este direct corelat i cu aceea privind calitatea

serviciilor bancare, indicnd o zon deficitar n activitatea instituiilor bancare. Eforturile de

informatizare ale bncilor i comunicare prin intermediul internetului cu clienii proprii sunt

apreciate de 60,4% dintre cei chestionai care consider pagina de web a bncii ca fiindu-le util sau

foarte util. Exist totui un procent destul de ridicat ale celor care se declar nesatisfcui de acest

aspect, datorat n mare parte i gradului sczut de penetrare i folosire a internetului la nivelul

comunitii studiate. n ceea ce privete comunicarea cu clienii n cadrul proceselor de colectare i

soluionare a sugestiilor i reclamaiilor, aspecte care in i de componenta Proces a mixului de

marketing bancar, procentele celor care se declara nemulumii sunt destul de ridicate, 36,20%,

respectiv 32,80%. Aceste procente devin i mai evidente atunci cnd sunt comparate cu cei care se

declar mulumii de aceste aspecte: 16,70%, respectiv 19,50%. Se pare c bncile fie nu

implementeaz aceste procese, fie acestea sunt foarte greoaie sau insuficient promovate ctre


32/71

32

consumatori, aspecte ce trebuie remediate, mai ales

Documents

calitatea serv bancare