CURSUL 2. CRIZA DE IMAGINE

1. Definirea imaginii şi a crizei de 1. Definirea imaginii şi a crizei de imagine a organizaţiilorimagine a organizaţiilor2. Mecanisme de producere2. Mecanisme de producere3. Cauze, efecte3. Cauze, efecte4. Analiza crizei de imagine4. Analiza crizei de imagine5. Managementul crizei de imagine5. Managementul crizei de imagine

Imaginea, într-o accepţiune largă este” ceea ce este perceput despre reprezentarea subiectului”. Subiectul poate fi:organizaţie, instituţie, grup de persoane, eveniment, persoană, stat, planetă etc. O definiţie a imaginii poate fi:”anasmblul reprezentărilor raţionale şi afective asociate de o persoană sau un grup de persoane unei anumite instituţii”.

IMAGINEA este un complex informaţional bazat pe emiterea şi recepţionarea mesajelor emise de organizaţie

Imaginea dorită - cea proiectată conform autoevaluării proprii

imaginea transmisă - convertită în mesaje şi transmisă prin mijloace specifice

Imaginea percepută – cea cristalizată în mentalul publicului, exprimată prin opinia publică ca urmare a recepţionării mesajelor organizaţiei

Imaginea unei organizaţii este alcătuită din trei componente:

IMAGINEA ....Reprezentarea unor atitudini, opinii sau prejudecati cu privire la o persoana, un grup de persoane ori al opiniei publice despre organizatia respectivaSe poate afirma ca nu exista imagine in sine, exista imaginea unui anumit om despre un obiect social anume, formata in raport cu caracteristicile procesorilor sai de informatii, procesori care este plauzibil sa fie conditionati de varsta, sex, religie,apartenenta/neapartenenta la organizatie, nivel de cultura, nivel de instructie, ideologie,doctrina politica, strategie, obiective, etc. IMAGINEA DORITĂ = imaginea dezirabila

PROCESE SITUAŢIA ACTUALĂ OPŢIUNI GESTIONAREA SCHIMBĂRII

Realitatea organizaţională

CINE SUNTEM Ce vrem să fim? Ce trebuie să facem în interior pentru schimbare?

autoevaluarea Cum ne autopercem şi ne autointerpretăm?

Cum ar trebui să ne evaluăm?

Unde greşim?

Imaginea altora Cum suntem percepuţi?

De cine suntem văzuţi negativ?

Cum vrem să fim percepuţi şi interpretaţi?

Ce facem pentru o imagine externa favorabilă?

Metoda determinării conceptului de imagine dezirabilă

Prin stabilirea structurii imaginii dezirabile a organizatiei nu se urmareste dezinformarea opiniei publice sau desfasurarea unor actiuni propagandistice, ci o canalizare a interesului mass-media prin crearea de evenimente de presa si difuzarea de materiale documentare corecte si realiste, capabile sa ofere opiniei publice datele necesare inducerii imaginii dezirabile.

Atat la nivel individual, cat si la nivel de grup exista dorinte care nu vor fi niciodata indeplinite pentru ca nu corespund cu realitatea. Din aceste considerente vom avea două tipuri de imagine:

Imaginea dorită – COMERCIALĂ- aceea care se face publica si se incearca a fi promovata

Imaginea scunsă – REALĂ, aceea nemarturisita, uneori foarte diferita de imaginea promovata

În multe cazuri imaginea de sine este o imagine idealizata, conforma cu o serie de dorinte profunde.

Autoimaginea- imaginea despre sine - reprezentarea pe care si-o face fiecare despre ceea ceeste, despre aspectele sale pozitive, despre punctele slabe pe care le are, despre comportamentele sale previzibile, despre gusturile si posibilitatile sale : autocunoastere - autoperceptie- autoevaluare-

ELEMENTELE CARE CONCURA LA FORMAREA UNEI IMAGINI Imaginea este, asadar, un cumul de imagini care au la baza mai multe perceptii –procese prin care oamenii ajung sa se inteleaga atat pe ei insisi, cat si unii pe ceilalti:

In primul rand pentru a putea genera o imagine publica organizatiile/grupurile trebuie sa se defineasca printr-o identitate organizationala/de grup: scopul organizational ; obiectivele organizatiei ; structura organizationala ; personalul organizatiei ; cultura organizationala.Imaginea publica este definita de catre specialistii in comunicare ca fiind „ansamblul criteriilor si regulilor si interpretarilor implicite, care se formeaza de-a lungul timpului de la sine, mostenite si transmise prin traditie si cultura, modificate si imbogatite succesiv cuelemente noi, acceptate si asimilate de grup, in functie de context, in modalitati care nu pot fi transparente pentru oamenii implicati “

Preocupate pentru activităţi importante

Preocupare pentru activităţi urgennte

hiperstresatDepăşit de evenimente

realistiresponsabil

imaginea publica(imaginea sociala) - imaginea celorlalti despre– tine/grup- autoimagine

Percepţia celorlalţi despre:

AUTOCUNOAŞTERE

AUTOPERCEPŢIE

AUTOEVALUARE

Percepţia celorlalţi despre TINE

Elemente de identitate vizuală

Elemente care concura la formarea imaginii

MISIUNEA

ORGANIZAŢIEI

REPUTAŢIA

ORGANIZAŢIEI

IMAGINEA

ORGANIZAŢIEI

IDENTITATEA

ORGANIZAŢIEI

PREZENTARE

VIZUALĂ

COMPORTAMENT

ORGANIZAŢIE

CUM

SE

PREZINTĂ

CUM E

PERCEPUTĂ

FORMAREA IDENTITĂŢII

ORGANIZAŢIEI

Misiunea organizaţiei este elementul central care generează, organizează şi potenţează atât prezentarea vizuală cât şi comportamentul organizaţional. Împreună cele trei elemente compun IDENTITATEA organizaţiei şi ele se află permanent sub controlul acesteia (al echipei manageriale)

A doua parte a modelului reflectă rezultatul percepţiei organizaţiei de către publicul său, IMAGINEA ŞI REPUTAŢIA. Această zonă nu este sub controlul organizaţiei însă poate fi influenţată de aceasta prin comunicare

Modelul sugerează formarea imaginii şi reputaţiei printr-un proces inductiv de jos în sus, proces care combină elemente organizaţionale cu cele mental colective

Misiune – imagine – reputaţie(notorietate) - identitate

Cine esti?

Ce faci?

Cum faci?

Unde vrei să ajungi

Managementul IDENTITĂŢII: Expresiatuturor căilor prin care organizaţia se prezintă în spaţiul public.

Administrarea tuturor căilor prin care organizaţia se prezintă în spaţiul public.

IDENTITATEA SE MANIFESTA ÎN PATRU ZONE VIZIBILE:

A.PRODUSE (SERVICII) ce faci?

B.AMBIENTURI – unde faci?

C.COMUNICARE – cum explici ceea ce faci?

D.COMPORTAMENTUL – cum te porti?

MISIUNE

IMAGINE

REPUTATIEPărerea publică, favorabilă sau defavorabilă, despre cineva sau ceva ( Însumate, reactiile publicului la imaginea sociala a unei organizatii se constituie în REPUTATIA respectivei organizatii).

Pe scurt, misiunea unei organizaţii comunică ce este organizaţia respectivă şi ce vrea ea sa facă pentru această societate.

În declaraţia de misiune trebuie luaţi în considerare 3 factori: Nevoile consumatorului sau ce se satisface ; Grupurile de consumatori, beneficiari; Tehnologiile utilizate sau cum satisfacem nevoile consumatorilor.

Mixul de marketing

Mixul de identitate

Proprietăţi

Produse

Prezentare

Publicaţii

cultură

structură

strategie

comunicare

Cercetătorii au relevat că, dincolo de aspectele economice, Cercetătorii au relevat că, dincolo de aspectele economice, financiare şi manageriale clasice, una din cauzele care au dus financiare şi manageriale clasice, una din cauzele care au dus la insucces a fost la insucces a fost imaginea publică nefavorabilă.imaginea publică nefavorabilă.În plan social, imaginea unei organizaţii este relevantă În plan social, imaginea unei organizaţii este relevantă prin gradul de prin gradul de notorietate publică şi de încredere cu care notorietate publică şi de încredere cu care acestea este cotată în mediul în care îşi desfăşoară acestea este cotată în mediul în care îşi desfăşoară activitatea. activitatea. Altfel spus, imaginea este reflectarea publică Altfel spus, imaginea este reflectarea publică identităţii,identităţii, notorietăţiinotorietăţii şi şi reputaţieireputaţiei unei organizaţii. unei organizaţii. Fie că vrea sau nu Fie că vrea sau nu orice organizaţie, odată constituită, are o imagine în conştiinţa orice organizaţie, odată constituită, are o imagine în conştiinţa publică. În viaţa de zi cu zi, oamenii cumpără produse şi publică. În viaţa de zi cu zi, oamenii cumpără produse şi servicii în funcţie de imaginea pe care şi-au format-o despre servicii în funcţie de imaginea pe care şi-au format-o despre acestea sau despre organizaţia care le produce şi le oferă. acestea sau despre organizaţia care le produce şi le oferă. În aceste condiţii, definim În aceste condiţii, definim criza de imaginecriza de imagine ca fiind acel ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaţiei şi încrederii publice ce pune în pericol reputaţiei şi încrederii publice ce pune în pericol funcţionarea sau existenţa unei organizaţii. funcţionarea sau existenţa unei organizaţii. Aceasta Aceasta înseamnă că produsele sau serviciile nu mai au aceeaşi înseamnă că produsele sau serviciile nu mai au aceeaşi căutare pe piaţă, iar onestitatea scopurilor, corectitudinea şi căutare pe piaţă, iar onestitatea scopurilor, corectitudinea şi legalitatea acţiunilor organizaţiei devin subiect de dezbatere legalitatea acţiunilor organizaţiei devin subiect de dezbatere publică sau juridică. publică sau juridică.

PublicPublic OrganizaţieOrganizaţie

Canal de comunicareCanal de

comunicare

2. MECANISME DE PRODUCERE

În analiza procesului de formare a imaginii sunt esenţiale două tipuri de mesaje: mesajele În analiza procesului de formare a imaginii sunt esenţiale două tipuri de mesaje: mesajele funcţionale şi mesajele emise deliberat.funcţionale şi mesajele emise deliberat.

mesajele funcţionalemesajele funcţionale rezultă din activitatea organizaţiei. De regulă, ele sunt coerente, stabile rezultă din activitatea organizaţiei. De regulă, ele sunt coerente, stabile şi credibile, pentru că se referă la realităţi observabile şi verificabile: domeniul de activitate, şi credibile, pentru că se referă la realităţi observabile şi verificabile: domeniul de activitate, localizare în spaţiu, mărime, structură, cifră de afaceri, tipul şi calitatea produselor şi localizare în spaţiu, mărime, structură, cifră de afaceri, tipul şi calitatea produselor şi serviciilor, importanţa socială şi / sau naţională, impactul socio-economic asupra comunităţii serviciilor, importanţa socială şi / sau naţională, impactul socio-economic asupra comunităţii (locul de muncă, zgomote, poluare etc.).(locul de muncă, zgomote, poluare etc.).

mesajele emise deliberatmesajele emise deliberat sunt lansate de regulă de structurile specializate ale organizaţiei sunt lansate de regulă de structurile specializate ale organizaţiei (marketing, publicitate, reclamă, relaţii publice) cu scopul de a orienta percepţia asupra (marketing, publicitate, reclamă, relaţii publice) cu scopul de a orienta percepţia asupra mesajelor funcţionale şi a face posibilă recepţionarea lor favorabilă de către toate categoriile mesajelor funcţionale şi a face posibilă recepţionarea lor favorabilă de către toate categoriile de public din sfera de interes a organizaţiei.de public din sfera de interes a organizaţiei.

Vizibilitate indirectă (mediatică)

Vizibilitate directă

ORGANIZAŢIAAnsamblul structurilor umane, materiale, tehnologice şi funcţionale realizate în scopul producerii de bunuri şi servicii. Poate exista sub forma: societate comercială, firmă, companie, regie, instituţie, stat, regiune, nivel mondial.Posedă şi fişă identitară: istorie, simboluri, mărci (produse), personalităţi, relaţii, contribuţii, perspective.

IMAGINE PROPRIE =reflectarea publică a reputaţiei personalităţii sau identităţii unei organizaţii. Imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu. Imaginea se construieşte cu ajutorul mesajelor.

IMA

GIN

EA

PR

OP

RIE

MESAJEa) funcţionale: sunt rezultate din activitatea organizaţiei, vizează un public ţintă, restrâns, cel care are interes faţă de organizaţie (furnizori, clienţi, investitori, parteneri, consumatori);b) deliberate: sunt lansate de organe de specialitate (marketing, publicitate, reclamă, relaţii publice), orientează percepţia mesajelor funcţionale, vizează toată comunitatea.

PROCES DE REFLECTARE are ca rezultat reflectarea publică

a reputaţiei personalităţii sau identităţii unei organizaţii

O IMAGINE BUNĂ asigură succesul organizaţiei în timp ce una negativă poate conduce la dispariţia organizaţiei. Rolul fundamental în crearea unei imagini îl au MESAJELE

criza de imagine =fenomen de deteriorare a gradului de notorietate a reputaţiei şi încrederii publice ce pune în pericol funcţionarea şi existenţa organizaţiei

SPAŢIUL PUBLIC

IMAGINEA PUBLICĂ DE SUCCES A ORGANIZAŢIEItrăsături esenţiale:

-stabilitate-credibilitate-coerenţăAceste trei caracteristici se reflectă prin câteva cuvinte cheie: încredere, simpatie, înţelegere, sprijin.Prin combinarea celor două tipuri de mesaje pot rezulta 4 situaţii:

1Activitate bună + mesaj pozitiv = coerenţă, credibilitate, succes

2Activitate bună + mesaj negativ = incoerenţă, erodarea credibilităţii, pierderi3Activitate slabă + mesaj pozitiv = incoerenţă, contradicţii, manipulare, pierderi, organizaţie în PRECRIZA DE IMAGINE4Activitate slabă + mesaj negativ = incoerenţă, contradicţii, organizaţie în CRIZĂ DE IMAGINE

IMA

GIN

EA

CR

EA

TĂ

ÎN S

PA

ŢIU

L P

UB

LIC

CANAL DE COMUNICARE

VIZIBILITATE DIRECTĂ

spaţiul de creare a vizibilităţii (aparţine organizaţiei)

VIZIBILITATE MEDIATĂ

spaţiul de creare a credibilităţii (aparţine publicului)

ROLUL LIDERULUI în Managementul

imaginii

În unele lucrări sunt identificate patru situaţii în care se pot combina cele două tipuri de În unele lucrări sunt identificate patru situaţii în care se pot combina cele două tipuri de mesaje: mesaje: activitate bună + mesaj pozitiv activitate bună + mesaj pozitiv coerenţă, credibilitate, succes; coerenţă, credibilitate, succes;activitate bună + mesaj negativ activitate bună + mesaj negativ incoerenţă, erodarea credibilităţii, pierderi; incoerenţă, erodarea credibilităţii, pierderi;activitate slabă + mesaj pozitiv activitate slabă + mesaj pozitiv incoerenţă, contradicţii, pierderi, manipulare, incoerenţă, contradicţii, pierderi, manipulare, organizaţie în precriză;organizaţie în precriză;activitate slabă + mesaj negativ activitate slabă + mesaj negativ incoerenţă, pierderi, organizaţie în criză. incoerenţă, pierderi, organizaţie în criză.

CAUZELE CRIZEI DE IMAGINE:CAUZELE CRIZEI DE IMAGINE:

- Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea şi Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea şi gestionarea unei imagini coerente;gestionarea unei imagini coerente;- Imposibilitatea organizaţiei de a avea controlul total asupra - Imposibilitatea organizaţiei de a avea controlul total asupra mesajelor care creează vizibilitatea în spaţiul public;mesajelor care creează vizibilitatea în spaţiul public;- Absenta motivatiei- Absenta motivatiei

EFECTELE CRIZEI DE IMAGINE- În faza ei acută, - În faza ei acută, criza de imagine poate declanşa o criză organizaţională;criza de imagine poate declanşa o criză organizaţională;- Criza de imagine a unei organizaţii poate afecta credibilitatea, legitimitatea - Criza de imagine a unei organizaţii poate afecta credibilitatea, legitimitatea şi dezvoltarea întregii ramuri industriale sau a domeniului de activitate;şi dezvoltarea întregii ramuri industriale sau a domeniului de activitate;- Criza de imagine poate schimba sensul misiunii strategice a unei organizaţii - Criza de imagine poate schimba sensul misiunii strategice a unei organizaţii în percepţia publică.în percepţia publică.

3. CAUZE , EFECTE

ABSENŢA MOTIVAŢIEI

DEMOTIVAREA

NEIMPLICAREA

ÎN MUNCĂ

INSATISFACŢIA

ÎN MUNCĂ

Atitudini şi comportamente defensive (agresive)

Conflicte de muncă (interpersonale şi ierarhice)

Sabotaje

Pregatirea profesionala este asigurata de totalitatea actiunilor de formare in vederea exercitarii in mod cat mai eficent a profesiei.

Pregatirea profesionala este asigurata de totalitatea actiunilor de formare in vederea exercitarii in mod cat mai eficent a profesiei.

“ proces de instruire, pe parcursul caruia participantii dabandesc cunostintele teoretice si practice necesare desfasurarii activitatilor cu eficienta”.

Pregatirea profesionala are doua mari componente: formarea si perfectionarea profesionala.Prin formare se urmareste dezvoltarea unor capacitati noi, in timp ce prin perfectionare se vizeaza imbunatatirea capacitatii existente.Pregatirea profesionala are un dublu impact: asupra organizatiei ca atare si asupra individului. Impactul asupra organizatiei vizeaza formarea unui “profesionism in profesie”, iar impactul asupra individului vizeaza “cariera”, “avansarea”.

4. ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE 4. ANALIZA CRIZEI DE IMAGINE Analiza crizei de imagineAnaliza crizei de imagine presupune o serie de activităţi care să presupune o serie de activităţi care să facă posibile concluzii pertinente şi strategii de gestionare facă posibile concluzii pertinente şi strategii de gestionare viabile. Principalele elemente ale analizei sunt: viabile. Principalele elemente ale analizei sunt: a. a. identificarea şi evaluarea fazelor (perioadelor) crizei;identificarea şi evaluarea fazelor (perioadelor) crizei;b. b. studierea atentă a fiecărei faze (perioade) şi stabilirea studierea atentă a fiecărei faze (perioade) şi stabilirea concluziilor cu privire la:concluziilor cu privire la:

rolul principalelor evenimente;rolul principalelor evenimente;rolul şi implicarea structurilor şi părţilor;rolul şi implicarea structurilor şi părţilor;

c. c. studierea rolului şi implicării mijloacelor de comunicare în studierea rolului şi implicării mijloacelor de comunicare în masă;masă;d. d. studierea consecinţelor crizei:studierea consecinţelor crizei:

- identificarea modificărilor produse de criză şi a sensului - identificarea modificărilor produse de criză şi a sensului modificărilor;modificărilor;- identificarea perspectivelor deschise / închise- identificarea perspectivelor deschise / închise

5. MANAGEMENTUL CRIZEI DE IMAGINE5. MANAGEMENTUL CRIZEI DE IMAGINEA.Managementul comunicării organizaţiei;A.Managementul comunicării organizaţiei;B.Minimizarea daunelor produse pe durata crizei;B.Minimizarea daunelor produse pe durata crizei;C.Reducerea mediatizării negative în presă;C.Reducerea mediatizării negative în presă;D.Transformarea crizelor în oportunităţi;D.Transformarea crizelor în oportunităţi;E.Evitarea rămânerii timp îndelungat în punctul de E.Evitarea rămânerii timp îndelungat în punctul de maxim al crizei;maxim al crizei;F.Evitarea confruntării deschise cu mass-media;F.Evitarea confruntării deschise cu mass-media;G.Promovarea noii identităţi a organizaţiei, generată de G.Promovarea noii identităţi a organizaţiei, generată de rezolvarea crizelor organizaţionale.rezolvarea crizelor organizaţionale.