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REALIZADO POR MARÍA CAMILA RENDÓN MUÑOZ
JOHN ALEJANDRO BEDOYA VILLEGAS VIVIANA ROJAS VERA
IVANOHE JOHANA GARCÉS CORREA PARA EL PROFESOR DIEGO ARANGO
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MEDELLÍN
2
En términos generales, cuando se hace a referencia a un plan de
marketing, se pretende definir los lineamientos de las campañas
publicitarias, además de delimitar las líneas responsables del
incremento, reducción o mantenimiento de las ventas.
Una de las mayores dificultades a la hora de realizar el trabajo fue
la escasa disponibilidad de información sobre la marca Pilsen, por
este motivo la entrevista realizada al profesor Marco Aurelio
Martínez, quien fue el jefe del departamento de publicidad y
promoción de Pilsen un tiempo atrás, lo que lo convierte en la
principal fuente de información a la cual teníamos acceso.
El análisis publicitario de Pilsen, consiste en describir la situación
de mercado actual partiendo de una breve reseña de los últimos
once años, resaltando los diferentes lineamientos publicitarios,
culminando en una propuesta con base en sugerencias para la
campaña actual, teniendo como base lineamientos publicitarios de
la cerveza Budweiser, de gran reconocimiento en el mercado
estadounidense y la esencia de su publicidad presenta objetivos
similares a los de Pilsen.
Un hecho que marco la publicidad actual fue la venta de la
cervecería Bavaria a sao Miller que es una de las más grandes
industrias cerveceras a nivel mundial, sin duda este suceso cambio
de manera drástica los lineamientos publicitarios; paralelo a esto se
estudió la publicidad de la cerveza budweiser, con la intensión de
hacer la comparación anteriormente planteada.
3
4
En el año 1876, la empresa Anheuser-Busch crea
una cerveza ligera en Saint-Louis. Estos productores
de cerveza, de origen alemán, escogen el nombre
checo y se inspiran sin complejos en las recetas de
las cervezas de Bohemia (República Checa). Desde
la década de 1890, utiliza el calificativo de king of
beers (rey de las cervezas). Está compuesta de
lúpulo, cebada y arroz, su graduación es de 4,8º y es
considerada el paradigma de cerveza ligera,
refrescante y poco robusta de estilo
estadounidense1.
1 http://www.revistadircom.com/redaccion/comunicacion-corporativa/96-budweiser-mas-de-100-anos-de-pleitos-por-la-
marca.html
5
Adolphus Busch: padre fundador
La historia de Budweiser es la historia del deseo y anhelo de un hombre: Adolphus
Busch. Hijo de un alemán, Busch mostró a los estadounidenses el sabor de la cerveza
larger bohemia, cambiando así la forma de elaborar y disfrutar la cerveza2.
Adolpuhus Busch creía que habían 3 maneras de hacer las cosas: la manera
equivocada, la manera correcta y la mejor manera. Cuando se trataba de elaborar su
cerveza larger, lo hacía de la manera correcta. Cuando se trataba de mantenerla
fresca, lo hacía de la mejor manera, presentando numerosas innovaciones prácticas
que le ayudaron a alcanzar su sueño de hacer a Budweiser la cerveza nacional de
Estados Unidos3.
La proyección de Budweiser era convertirse en un estilo de vida, en ser parte de la
cultura de la sociedad. Busch sabía que para alcanzar la meta era necesario un
esfuerzo de mercadeo tan refrescante y bueno como el sabor de su cerveza. En otras
palabras requería de mucho ingenio y estrategia4.
Adolphus Busch llegó a los Estados Unidos en 1857 y rápidamente fundó su propia
tienda de suministros de cerveza. Poco tiempo después, con su suegro como socio
nació “Anheuser-Bush company”. Anheuser había estado elaborando cerveza al estilo
bávaro por algún tiempo, pero el sueño de Adolphus era crear en sabor nuevo: una
cerveza realmente americana con un atractivo nacional5.
2 http://www.budweiser.com/es/our-legacy/default.aspx#/our-legacy/adolphus-busch-our-founding-father/index
3 http://www.budweiser.com/es/our-legacy/default.aspx#/our-legacy/american-ingenuity/index
4 http://www.budweiser.com/es/our-legacy/default.aspx#/our-legacy/american-icon/index
5 http://www.budweiser.com/es/our-legacy/default.aspx#/our-legacy/adolphus-busch-our-founding-father/adolphuss-dream
6
A mediados de 1800, lo americanos preferían las cervezas oscuras y fuertes tipo “ale”
y algunas largers más livianas al estilo bávaro. Todavía ninguna elaboradora había
capturado el sabor del estilo de vida y la cultura americana de una manera original. Al
ver la necesidad de un sabor realmente nuevo, Adolphus Busch comenzó a elaborar la
cerveza larger bohemia, aún más liviana que las bávaras y con un contraste marcado
con las demás cervezas. Su nombre: Cerveza Larger Budweiser6.
6 http://www.budweiser.com/es/our-legacy/default.aspx#/our-legacy/adolphus-busch-our-founding-
father/budweiser-the-dream-comes-to-light
7
MERCADO
Budweiser ™ es producida por Anheuser-Busch (AB). Budweiser es la marca de
cerveza más conocida y lidera el Mercado de la cerveza en EE.UU. Sus principales
competidores en este Mercado son Coors, Heineken y Miller7. Además de las fuerzas
competitivas, Budweiser también se enfrenta a las fuerzas sociales y de
reglamentación.
FUERZAS SOCIALES:
El Mercado estadounidense es
altamente segmentado en terminus
demográficos. Esto significa, que cada
estado es un mercado en particular y
deben desarrollarse estrategias de
marketing para cada situación
particular. Esto representa diferentes
mezclas de marketing a lo largo de los
EE.UU, obligando a aumento no solo
en la distribución sino en la publicidad
del producto.
PÚBLICO OBJETIVO
Su mercado objetivo son los adultos de
21 años de edad y mayores que son personas amantes de la diversión, la atención8.
7 http://finance.aol.com/quotes/anheuser-busch-companies-inc/bud/nys/profile 8 http://hubpages.com/hub/Budweiser-The-Great-American-Lage
8
El objetivo principal de Budwiser es conservar la posición
de líder de la marca.
Su estrategia de marketing se basa en el empleo de las
influencias psicológicas que afectan la decisión de
compra final (como deducimos del análisis de campañas
publicitarias).
Ya que las personas suelen retener más fácilmente
imágenes relacionadas con el humor y que sean
divertidas más que otro tipo de imágenes, Budweiser
utiliza el humor para influir en este proceso de retención y
así posicionar su marca en la mente de los
consumidores.
Budweiser no solo no sólo utiliza frases que se quedan
en la mente para retener y atraer a nuevos clientes.
Consciente de que los mayores consumidores de
cervezas nacionales son jóvenes que les gusta el deporte
y la mujer; Budweiser patrocina muchos deportes que van
desde el béisbol a los concursos de pesca, a fin de
mantener la conciencia de marca en diferentes
segmentos del mercado.
9
PRODUCTO
Budweiser tiene ahora ocho cervezas diferentes con el nombre de la familia de
Budweiser, así como, sombreros, camisas, chaquetas y muchos otros productos con el
nombre de Budweiser.
Budweiser
Budweiser
Elaborada y vendida desde 1876, con esto Budweiser llega a la
categoría de cervezas Premium en EE.UU.
Bud Light
Introducida a nivel nacional en 1982, Bud Light contiene más de malta
en relación con los ingredientes de la Budweiser original.
Budweiser Select
Bud Select es una cerveza nueva desarrollada por medio de maltas
tostadas especiales para un color diferente.
Bud Dry
Introducida en 1989 es la primera cerveza elaborada en seco.
Bud Ice
Introducida en 1984, es una cerveza de sabor suave, y ligeramente
dulce.
Bud Ice Light
Bud Ice Light fue introducida en 1994. Con menos calorías.
10
PRECIO
Budweiser utiliza el valor
o precio de su producto
para diferenciarse de sus
competidores. Un precio
justo por encima de la
competencia ofrece al
consumidor una
percepción de mayor
calidad en la marca. Las
marcas de la familia
Budweiser utilizan una
estrategia de precios
basada en los
costos. Anheuser-Busch
ha adoptado un enfoque
que tenga en cuenta los
cálculos de los márgenes
de beneficio
deseado. Budweiser,
como la mayoría de las
empresas de hoy utilizan
estrategias de fijación de
precios impares para sus
productos. Budweiser
vende un paquete de seis
de sus productos por $
5.95 en lugar de $ 6.00,
ya que supone que se
venderá más del producto
de esta manera9.
9 http://hubpages.com/hub/Budweiser-The-Great-American-Lager
11
PROMOCIÓN
La compañía incluye en
sus promociones de
marketing una larga línea
de anuncios de televisión.
También es conocida por
el patrocinio deportivo,
juegos de video (Tapper),
y una amplia presencia
en los deportes de motor,
la señorita BernieLittle
barco hidroavión
Budweiser, los
patrocinadores del
Dragster Budweiser
ReyTop Fuel impulsado
por Brandon Bernstein.
Budweiser es la cerveza
oficial de NASCAR y
Nhar. La compañía
también hace su
comercialización a través
de la música popular.
Budweiser es un
patrocinador oficial y
patrocinador de la Liga
Mayor de Fútbol y la Liga
Mayor de Fútbol y Los
Angeles Galaxy, así
como el patrocinador
principal de la Liga
Británica de Baloncesto
en la década de 1990.
A través de anuncios de
televisión (las ranas de
Budweiser), emisiones de radio (Real Men of Genius), promociones de sitios web y
eventos deportivos de todo el mundo promociona su marca.
12
PLAZA
Budweiser es la segunda cerveza más vendida en el mundo por detrás de Bud Light, y
tiene 48 por ciento de la cuota de mercado de la cerveza vendida en los Estados
Unidos.
La compañía distribuye los productos
dentro del mercado estadounidense y
tiene la mayor cuota de mercado en
la industria de la cerveza. Además,
el equipo de gestión de marketing
crea nuevos segmentos que se
dirigen a muchos sectores
internacionales diferentes.
Anheuser-Busch International
utiliza el enfoque dual en su
estrategia de marketing: hacer
inversiones de capital en las
cerveceras más grandes, los
mercados de crecimiento y
aumento de las ventas de
marcas de Anheuser-
Buschen en los
mercados
internacionales.
Budweiser tiene 14
fábricas de cerveza en los Estados
Unidos, 14 más en China y una en el Reino Unido que son propiedad de Anheuser-
Busch. Budweiser es elaborada a través de alianzas con el Grupo Modelo en México y
Labatt Brewing Company en Canadá.
Budweiser se vende desde el productor al mayorista, y luego a los minoristas, y
finalmente los consumidores. Esta es la opción más práctica para Budweiser, debido a
su base de consumidores en masa. Anheuser-Busch tiene un canal de distribución
distinto para Budweiser. Anheuser-Busch ha utilizado un sistema de comercialización
vertical mediante la combinación de todos los de su distribución en el Reino de los
Estados Unidos, China, y el Reino Unido por su propia cuenta. Anheuser-Busch tiene
numerosas filiales, que son de su propiedad. Estas filiales producen botellas, latas,
bolsas, tapas. . porque Budweiser ha promovido y distinguir su marca de cerveza fuera
de allí las marcas e n el mercado10
.
10 http://hubpages.com/hub/Budweiser-The-Great-American-Lager
13
Uno de los principales impulsores del éxito de
Anheuser-Busch en los últimos 150 años ha sido su
ingenio y la innovación en la publicidad y el marketing.
Como los tiempos cambian, Anheuser-Busch siempre
ha creado nuevas formas de conectar los bebedores de
cerveza con sus productos.
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Y MARKETING
Los primeros años, 1852 - 1900
Además de ser un creador de tendencias en el
desarrollo técnico de la industria cervecera, Adolphus
Busch fue un maestro en la publicidad y la promoción
de sus marcas .
Inicialmente, toda la publicidad de cerveza se hizo, ya
sea por palabra de boca en boca a través de
vendedores ambulantes de la empresa o "tambores de
cerveza", o por los elementos de los puntos de venta,
tales como tapices y bandejas de cerveza que
aparecen en las tabernas locales. Los primeros puntos
de la publicidad de venta era una parte integral de la
comercialización de cerveza, y dos de los ejemplos
más populares de la compañía incluyen la serie Chica
Budweiser y "Lucha contra el Custer's Last".
En la década de 1880, Adolphus Busch se convirtió en
la primera fábrica de cerveza en utilizar une un solo
tema durante años en su campaña coordinada de
publicidad cuando presentó las cortinas Budweiser
14
Chica pared. Estas litografías y muestras de la lata se prolongaron hasta la
década de 1910 y consistió en nueve diferentes representaciones de las mujeres más
bellas, con una botella estratégicamente visible de Budweiser.
Por el momento, uno de los tapices de Anheuser-Busch es la pared más famosa y
reconocida fue "Custer's Last Fight." obtenidas por Adolfo, propiedad de la pintura
original Cassilly Adams en 1888. En 1896 la compañía comenzó a distribuir miles de
versiones litográficas de salones, hoteles, restaurantes y tiendas - por lo que es una de
las piezas de Anheuser-Busch es la publicidad más exitosa.
Además de las tendencias en el punto de venta, Adolfo fue pionero en la técnica
publicitaria conocida como el sorteo de artículos baratos, como cajas fuertes o saca
corchos en los que aparece el nombre de
Anheuser-Busch o el logotipo. La pieza más
conocida, la navaja, fue utilizada por Adolfo en
lugar de una tarjeta de llamada y aparece una
mirilla con su retrato.
Adolphus Busch fue un maestro en la
comercialización de sus productos, la realización de diferentes marcas adecuadas
gustos diferentes. A finales de 1890 y principios de 1900, Anheuser-Busch tenía más
de 15 marcas en el mercado y orientados a los diferentes consumidores. Por ejemplo,
Michelob, introducido en 1896, se comercializó como una "cerveza de barril para los
conocedores" y se limita a seleccionar, de alta calidad, puntos de venta.
Prohibición y Renacimiento, 1920 - 1930
La Prohibición Nacional entró en vigor en 1920. Para mantenerse en el negocio
durante este tiempo, Anheuser-Busch,
comercializa más de 25 diferentes productos sin
alcohol, como refrescos, carrocerías de
camiones y helados. Anheuser-Busch también
siguió cerveza Budweiser, aunque fue
desalcoholizada de conformidad con la ley.
Budweiser sin alcohol fue anunciado con el
proceso con el original de Budweiser ya que
contiene el mismo sabor y cuerpo, pero sin el
alcohol.
Tras la derogación de la Ley Seca en 1933, los
anuncios de Anheuser-Busch de impresión,
como "algo más que la cerveza está de vuelta",
enfatizaron la industria, el empleo y la
hospitalidad. La compañía también se centró en
recuperar la confianza de la gente durante los años de la Depresión de la década de
15
1930 a través de este tipo de publicidad en 1936 de "Ayuda a cada sorbo Alguien."
La recuperación de pre-Prohibición de las ventas fue una batalla cuesta arriba.
Durante la prohibición, los bebedores de cerveza se habían acostumbrado al sabor de
la cerveza de contrabando. Los "cinco días de prueba" o "Prueba de Budweiser", fue
una campaña destinada a reeducar a los bebedores de cerveza sobre el sabor de una
cerveza americana verdadera. Los consumidores que se encontraban, bebían
Budweiser durante cinco días y luego con una cerveza dulce, el sabor tradicional de
Budweiser siempre triunfo. Introducida en 1935, la campaña tuvo tanto éxito que las
variaciones de la misma se prolongaron hasta la década de 1950.
La Edad Moderna Marketing, 1950 –
presente
Después de la
Segunda
Guerra
Mundial,
Anheuser-
Busch, entró en
una época de
prosperidad y
crecimiento. En 1955,
August A. Busch Jr. hizo una
aparición en la televisión para presentar la
primera marca exitosa de cerveza desde la
prohibición, Busch Baviera. Para ayudar a comercializar la
marca, en agosto Jr. Busch la liga al pasatiempo nacional de Estados
Unidos: el béisbol.
En la década de 1950, Anheuser-Busch golpeó en el medio de cultivo de la televisión y
se convirtió en la primera fábrica de cerveza para patrocinar un programa de televisión
de la red, "El Ken Murray Show" de CBS en 1950. campañas populares, como "Pick-a-
par", que instó a los clientes a comprar no uno sino dos paquetes de seis a la vez,
ayudó a que Anheuser-Busch la cervecera líder en EE.UU. en 1957 - una posición que
conserva hoy en día.
En la década de 1970, la publicidad con eslóganes memorables ayudado a mantener
los productos de Anheuser-Busch en la vanguardia de la mente de los consumidores.
1979 Budweiser "Esta Bud es para ti" campaña saludó la vida cotidiana, mientras
finales de 1970 y la comercialización de principios de 1980 para Busch contó con la
línea de la etiqueta "Jefe de las Montañas", así como el popular "Bussscchhh!" Sonido
de una lata que se abre.
16
En abril de 1982, Budweiser Light fue introducido a nivel nacional en el
floreciente mercado de la cerveza ligera y promovido como una extensión de la calidad
de su homónimo y el patrimonio. Marketing desempeñado un papel clave en la
introducción de Bud Light, el tema de la publicidad en primer lugar, "Saca tu mejor", se
centró en la clásica Budweiser Clydesdale. En 1994, Bud Light se convirtió en la
cerveza favorita de luz en Estados Unidos gracias en parte a las consignas populares
como "Que sea una Bud Light."
Hoy en día, Anheuser-Busch continúa para satisfacer diversos gustos por la
comercialización de más de 100 variedades de bebidas de cerveza y el alcohol. En
2008, Anheuser-Busch celebró su décimo consecutivo EE.UU. HOY "Ad Meter"
victoria. Los EE.UU. HOY "Ad Meter" es una encuesta de consumo en tiempo real que
clasifica anuncios de Super Bowl a través del juego11.
11 http://www.anheuser-busch.com/historyOfMarketing.html
17
SIMBOLO DE BUDWEISER
La marca Budwiser desde el 7 de Abril de 1933 ha sido personificada por los
Clydesdales, sirviendo como embajadores de la “gran cerveza Larger” y como icono
de la industria americana, gracias a su majestuosidad, poder y elegancia, que ha sido
característica en todos los eventos en los que parecido la cerveza desde la primera
aparición de los mismos. La introducción de estos magníficos animales se realizó para
conmemorar la finalización de la prohibición de la cerveza
Hace más de 300 años que se desarrolló esta raza de caballos imponentes para
trabajo agrícola en la región de Clydesdale, Escocia. Su característica más prominente
es el largo pelaje que cubre los cascos de sus patas. A pesar de su elegante
presencia, son capaces de halar 1 tonelada a 5 millas por hora. Los Clydesdales
también son excepcionales por su disposición, gracia natural y gentileza.
En 1950, los Clydesdales recibieron su propia mascota: el dálmata. Tradicionalmente
usados como guía para las carretas de los bomberos tiradas de caballos, este perro
moteado sirve ahora como amigo y compañero del equipo, y se sienta al lado del
conductor12
.
12 http://www.budweiser.com/es/world-of-budweiser/default.aspx#/es/world-of-budweiser/index
18
LOGO
Este es el logotipo de budweiser, como podrán notar está muy presente el color rojo,
en combinación con el color blanco y el significado más positivo que podría
Dársele a esta combinación la lealtad y la pulcritud, lealtad hacia el producto por parte
de los consumidores y pulcritud en el producto, tanto en sus características y
componente físicos, como en la información que llega al consumidor respecto al
producto.
Si se mira otro posible significado, el rojo simboliza la pasión y el blanco la distancia,
que puede ser considerado como pasión por la marca y distancia de las antiguas
cervezas rancias.
Si se considera la figura del logotipo, podría ser un cuadro que está siendo comprimido
por la mitad o dos triángulos unidos; el segundo caso alude más a la metafísica,
mientras que el primero se va mas por el lado añejo de la compañía, que mantiene un
status quo, conserva la marca y realiza productos de calidad13
.
13 http://fireflancebudweiser.blogspot.com/
19
Budweiser tiene una larga historia con los anuncios de televisión. Sus anuncios se han
visto en todas partes de la Super Bowl y para casi cualquier deporte transmite.
Anuncios de cerveza que solía ser sólo de la cerveza de nuevo cuando la televisión
fue el primero en ponerse en marcha. Más tarde se convirtió en más información sobre
el bebedor de cerveza, y Budweiser es una de las primeras compañías que siguen
esta estrategia de marketing. Su primera campaña fue “Por todo lo que hacen, esta
Bud es para ti." Durante la década de 1990 que tenían las tres ranas con nombre
"Bud", "Weis", y "Er", y una campaña en torno a la frase "¿Qué pasa?" Ahora el
avance rápido hasta nuestros días y su actual campaña es "Aquí vamos". Estas son
frases simples, pero las campañas de hacer en el trabajo hecho.
A partir de este análisis de Marketing de Budweiser es evidentemente claro sus
comerciales no va a cambiar muy drásticamente en los próximos muchos años. No
sería conveniente arreglar algo que no está roto14.
14 http://www.phenommarketing.com/2010/12/budweiser-marketing-analysis.html
20
WHASSUP
Esta es la
campaña viral
más famosa
en la corta
historia de
Internet: Wha
ssup de Budw
eiser, lanzada
allá por los
finales de los
90.
Dicha campaña primero se popularizó en la TV norteamericana, para después dar el
salto al medio online a principios de 2000 y, como toda campaña famosa que se precie
y que pretenda entrar en la pop culture, dio lugar a innumerables parodias.
Este es el sueño de todo anunciante y de toda agencia de publicidad: conseguir
realizar un spot que genere él solo el buzz alrededor del producto o marca. Este es un
gran ejemplo de marketing viral...
21
EL HOMBRE AGUJA DE BUDWEISER
http://www.youtube.com/watch?v=_M3xlNUSX7g&feature=player_embedded
Euro RSCG Barcelona es la responsable de esta campaña de la marca elaborada para
España. La agencia ganó la cuenta de Budweiser en un concurso celebrado a finales
de 2008.
El spot creado por Euro RSCG está protagonizado por Mr. Budweiser un hombre que,
bailando sobre unos patines, actúa como la aguja de un tocadiscos, proporcionando la
música a una fiesta en la que se consume Budweiser. La campaña se emitió en
televisión con versiones de 30 y 20 segundos.
22
‘GOOD TIMES ... THEY'RE OUT THERE'
La imagen central de la obra, que está dirigido a consumidores de 18 a 24 años de
edad, es un paisaje urbano de una ciudad de EE.UU. no especificado.
Rompiendo el 27 de agosto, la campaña tendrá una duración de nueve semanas en
exterior, prensa, digital y canales dirigidos a estudiantes universitarios.
Animados en formato digital y proyecciones muestran un paisaje urbano de tiempo
transcurrido el cambio desde el primer día a la noche, mientras que las ejecuciones de
prensa se centrarán en los diarios gratuitos y revistas como Time Out, el listado, el
Imperio y Cine Total dirigirse a las personas cuando están en busca de una salida
nocturna.
La última colocación se produce tan sólo un año después de la marca lanzó una
campaña con "Dedicación True 'el eslogan, en un intento de asociarse con la
autenticidad y calidad. Este corrió a través de la televisión digital, prensa, exterior,
relaciones públicas y directas y los elementos por encima de la línea de las funciones
de un grupo de músicos de EE.UU.
La nueva campaña está creada por Fallon, que se ha salido de un campo en curso
sobre el negocio. Rainey Kelly Campbell Roalfe / Y & R y DDB Londres permanecer en
el terreno de juego15.
15 http://www.marketingmagazine.co.uk/news/928934/Budweiser-branding-beer-adopts-new-positioning/
23
BUDWEISER: “POOL”
http://www.youtube.com/watch?v=OaBgseOU4OU
DDB Londres ha sido la creadora de la nueva campaña para Budweiser titulada “Pool”.
Como bien expresa el título, se trata de un anuncio de televisión de sesenta minutos
de duración en el que se juega a un billar gigante en la azotea de un edificio.
Dos frases del final del spot dan a entender el mensaje de la campaña: “King of good
times” (El rey de los buenos ratos) y “King of beers” (El rey de las cervezas). Los
creativos de la campaña han sido Dave Henderson y Richard Denney, que han
trabajado en colaboración con la productora Gorgeous Londres16.
16 http://www.marketingdirecto.com/creacion/spots/budweiser-pool/
24
ASTRONAUTAS 3D
http://www.youtube.com/watch?v=Gnue0lwTkzQ
Budweiser, la cerveza que se destaca por su suavidad y calidad, presenta el primer
comercial 3D para la televisión en Argentina.
Denominado Astronautas 3D, se convierte en una pieza única que transportará a los
espectadores al espacio, y les permitirá disfrutar de la experiencia Budweiser con la
tecnología de última generación.
A partir de mañana, el spot podrá verse por televisión abierta, cable y cine en las
principales plazas del país. Además, contará con una fuerte acción en Via Pública,
Internet, gráfica y acciones BTL que ayudarán a transmitir el mensaje de la marca.
Pablo Beltrán, Brand Manager de Budweiser, aseguró: “Budweiser es una marca
internacional de excelente calidad y el desafío estaba en lograr una pieza de
vanguardia que refleje su esencia. Hoy, de la mano de la tecnología 3D, logramos el
objetivo” 17.
17 http://www.portalpublicitario.com/content/view/4416/1/
25
WEB
En internet se ha creado la web www.mrbudweiser.com, que permite al usuario
convertirse en el protagonista del anuncio. Para ello, sólo tiene que subir una foto y el
sistema generará su propia versión del spot, fondos de escritorio e imágenes para usar
en su perfil de Facebook.
Budweiser tiene un enlace en su página web, los sitios de origen fueron en última
instancia, los consumidores pueden contactar con Anheuser-Busch sobre sus
productos. A su vez, mantiene la comunicación de los consumidores para abrir
productor, que construye la lealtad del consumidor por la construcción de relaciones.
26
ERES LO QUE BEBES
“Las cervezas ligeras reflejan un
carácter suave y poco definido,
mientras que los seguidores de las
cervezas de mayor complejidad
tienden a ser más exigentes y
aventureros”18
18 http://www.elespectador.com/columna-207019-eres-bebes
27
28
Pilsen se convirtió en la segunda marca de Bavaria, la
cervecera del grupo SABMiller, en pasar por un cambio
extremo en su presentación y formulación, que implicó
desde la renovación de etiquetas, envases y
presentaciones hasta una nueva estrategia de publicidad y
comunicaciones.
Pero será que ¿una cerveza regional que creció con los
antioqueños fue cambiada para desagradar a su principal
su segmento de mercado?, posiblemente la ambición y el
tipo de mercado al que estaba acostumbrado SABMiller, no
le permito ver el daño que le hacía a una cerveza
posesionada en todos los hogares del pueblo antioqueño
29
La cerveza Pilsen es una cerveza tipo Larger con un
contenido alcohólico de 4,0%, elaborada con finos
ingredientes: cebada, malta, arroz cristal y lúpulos,
especialmente seleccionados. El producto es formulado
con un adecuado balance en el contenido de malta y
fermentado con un a levadura exclusiva de Bavaria, lo cual
le otorga características especiales que le hacen la
recompensa perfecta para los héroes de verdad19
19 http://www.bavaria.com.co/espanol/marcas/col_cerveceras_pilsen.php
30
Desde hacía muchos años se venían
desarrollando ideas sobre la industrialización
de la cerveza en Colombia, pero fue sólo
hasta los años de 1900, aproximadamente,
que fue posible consolidar una cervecería.
Para la época, se comienza la primera gran
batalla contra la chicha y el guarapo,
haciendo una fuerte alianza entre Gobierno
Nacional y las grandes cerveceras.
En el departamento antioqueño, exactamente en la Ciudad de Medellín, “se funda en 1902 la Cervecería Antioqueña y sale al mercado con la marca “Cerveza Clara” pero es cerrada y vendida en 1905. Los compradores trasladan la maquinaria a Itagüí (Antioquía) y con la nueva razón social Cervecería Antioqueña Consolidada abre sus puertas sacando las marcas “Clara”, “Oscura”, “La Lager”, “Munecher”, “Maltosa”, “Antioqueña Clara”, “Pilsen”, “Guapa y Guapa Clara”. La cerveza Pilsen es elaborada desde 1909, es la cerveza líder de Antioquia. Pilsen exalta los sentimientos de tradición y amor por lo propio.20
20 http://www.historiacocina.com/historia/cerveza/colombia1.htm
31
“Cambios legislativos han obligado a empresas de publicidad y a sus clientes a
redefinir estrategias y los espacios de donde poder comunicar las bondades de
sus productos”21
El acuerdo 004 del 19 de octubre de 2005, impone restricciones a la publicidad
de bebidas alcohólicas y de tabaco, esto obliga a asumir nuevas posiciones
estratégicas a nivel publicitario para continuar con la labor iniciada años a otras
en los medios convencionales.
Uno de los objetivos del acuerdo es evitar la persuasión temprana de los
menores de edad al consumo de productos nocivos para la salud.
Estas leyes abren paso al incremento de la publicidad alternativa, induciendo a
las agencias y clientes a innovar en medios donde puedan seguir
persuadiendo a sus consumidores sin incurrir en infracciones a la ley dispuesta
por el gobierno. A continuación se presentan los artículos más relevantes de la
normativa.
21http://www.consumaseguridad.com/web/es/normativa-legal/2004/06/28/13081.php
32
22
22 http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=17978
ACUERDO 004 DE 2005
(Octubre 19)
RESUELVE:
Artículo 1°.Ámbito de aplicación. El presente acuerdo tiene por objeto regular la publicidad directa, indirecta y promocional de cigarrillo, tabaco y bebidas con contenido alcohólico en los canales de televisión abierta, cerrada y satelital de los niveles de cubrimiento nacional, regional, zonal y local con y sin ánimo de lucro.
Artículo 2°.Prohibición. Se prohíbe en televisión todo tipo de publicidad de cigarrillo, tabaco, y bebidas con contenido alcohólico.
Artículo 3°. Régimen sancionatorio. La infracción a lo previsto en este acuerdo dará lugar a la aplicación de las sanciones señaladas en la Ley 182 de 1995, previo cumplimiento del procedimiento establecido en el Código Contencioso Administrativo.
Artículo 4°.Transitorio. La publicidad en materia de cigarrillos, tabaco y bebidas con contenido alcohólico en televisión que tiene por objeto utilizar un diseño gráfico y/o caracterización sonora o visual de una empresa, marca, producto o servicio, durante la transmisión de un evento deportivo o cultural, únicamente podrá emitirse hasta el 30 de abril de 2006, salvo en la franja infantil.
A partir del 1° de mayo hasta el 30 de noviembre de 2006, en las transmisiones televisivas de eventos deportivos o culturales que sean patrocinados por las empresas productoras de cigarrillo, tabaco y bebidas con contenido alcohólico, únicamente podrá realizarse un reconocimiento al inicio y otro al final de la respectiva transmisión, referido solamente a la empresa patrocinadora y sin hacer expresa mención de sus productos y/o marcas específicas en audio, video o texto, salvo en la franja infantil.
Artículo 5°.Vigencia. El presente acuerdo rige a partir de la fecha de su publicación.
A partir del 1º de diciembre del año 2006 queda totalmente prohibida en la televisión colombiana y sin excepción alguna, cualquier clase de publicidad o referencia a cigarrillo, tabaco y bebidas con contenido alcohólico.
33
Antes de SABMiller:
Uno de los primeros problemas a los que se enfrentaba la publicidad de Pilsen
en el año 1990, era que no contaba con una agencia de publicidad propia, por
tanto no tenía una línea de publicidad definida, así que la empresa optó por la
contratación de una agencia publicitaria en este caso fue la de Michel Arnau, a
la cual se le pidió inicialmente facilitar el personal que se iba a dedicar a la
cuenta de Pilsen, con el fin de hacer un estudio de mercado, obteniendo como
resultado que la percepción del mercado acerca de Pilsen para el momento
era una imagen vieja.
En ese entonces a raíz del estudio se definen los nuevos objetivos de
marketing que son rejuvenecer la marca, posicionar la marca y generar la
identidad, los cuales se logran alcanzar satisfactoriamente a través de diversas
tácticas de marketing como patrocinio de eventos que hacían del consumo de
cerveza una experiencia y accesorios los cuales volvieron la marca más
accesible y para uso en todo tipo de celebraciones; es necesario resaltar que
eso iba acompañado de múltiples estrategias de merchandasing como
publicidad en el punto de venta, rediseño de los canales de distribución,
impulso en el punto de venta y los reconocidos parches Pilsen. Con todas estas
estrategias Pilsen logro llegar a todos estratos del mercado regional.
Uno de los más grandes aciertos en las campañas publicitarias fue la
introducción de un sonido característico a la marca que es la fanfarria de Pilsen
acompañada del lema “siempre Pilsen va marcando el paso”.
34
Después de SABMiller:
La compra de Bavaria por parte de la compañía SABMiller en el 2005, influyo
drásticamente en todos los aspectos de la cerveza Pilsen, como son el sabor la
publicidad, lo que produjo un impacto negativo en el consumidor. A raíz de esto
SABMiller al observar que estaba perdiendo cuota de mercado, se vio obligada
la compañía a retornar al sabor original de la cerveza y dado que la mayor
cuota de mercado se encuentra en el departamento de Antioquia, decidió
utilizar un evento autóctono para relanzar el mismo con la cuña “vuelve la feria
de las Flores y con ella el sabor original”.
La línea publicitaria actual que maneja la compañía está enfocada a las
personas de extractos bajos con el lema todo héroe merece una Pilsen y
haciendo ver que los héroes son las personas que tienen el trabajo más duro y
cotidiano, desconociendo las personas que hacen parte su segmento de
mercado, pues olvidaron que una parte considerable del mercado eran
personas con un nivel alto de educación que se desempeñan en cargos
ejecutivo y crecieron con la marca.
35
Las 4P hacen referencia a todo el conjunto de variables que conforman la
estrategia de mercadotecnia para analizar y desarrollar un cambio en los
hábitos de consumo a favor de la misma.
EL PRODUCTO
Es un bien o servicio que termina en
manos del consumidor final, para
nuestro caso en particular la cerveza
Pilsen. Pilsen es conocedora de su
público objetivo lo que le facilita
destacarse como algo más que una
simple cerveza, en pocas palabras el
slogan de su campaña actual lo
define “todo héroe merece una
Pilsen”; es así como se dota al
producto de valores acordes a la
temática asociada.
Este tipo de estrategia publicitaria es
lo que hace al producto algo más que
una cerveza, permitiendo al
consumidor asociarlo a un
sentimiento o una situación en
particular, la cual habla de una
recompensa por una labor bien realizada “Pilsen el sabor original de la
recompensa”.23
23 http://juanpabloocampo-pedagogia.blogspot.com/2009/02/historia-de-la-cerveza.html
36
EL PRECIO
para el mercado nacional (Colombia) existe un rasgo peculiar y es que la
cerveza Pilsen es uno de los productos que tiene la compañía Bavaria, siendo
esta compañía una de las empresas más fuertes para el mercado nacional en
la industria cervecera; es así como se puede observar que la estrategia interna
no se basa en generar una competencia directa entre sus diferentes marcas,
por tal motivo, se pueden encontrar mercados regionales con diferentes gustos
de consumo y esto debido en gran medida a los diferentes enfoques
publicitarios; como ejemplos puntuales podemos notar que en el departamento
de Cundinamarca las cervezas más reconocidas son Águila y Poker mientras
que para el departamento de Antioquia una de las más conocidas es la cerveza
Pilsen; así se puede concluir que los precios son muy similares entre sí. 24
24 http://www.bavaria.com.co/espanol/marcas/marcas_cervezas.php
37
PLAZA
Se refiere a los lugares de distribución y adquisición del producto, para el caso
puntual de la marca Pilsen, se han potencializado zonas de esparcimiento
conocidas como los Parche
Pilsen, donde además se
potencializa las P.O.P con
diferentes estrategias de
Merchandising en las que
resaltan jirafas, las mesas y
demás souvenirs que se
ofrecen al público en los
diversos lugares y actividades.
Permitiéndole al consumidor
obtener espacios en los
cuales puede aclarar sus
dudas sobre el producto y
tener una vivencia más
cercana con el mundo que
rodea la marca y el producto.
Además de otras plazas
indirectas como tiendas de
barrio, almacenes de cadena y bares; vale la pena resaltar que en estos
lugares el precio al público puede variar y de manera más considerable en los
bares; ya que el producto está acompañado de una experiencia de vida
diferente que también genera un valor agregado y por ende un aumento en el
precio.
38
PROMOCIÓN
En la región la estrategia adoptada por Pilsen va encaminada a un público
joven, mayor de 18 años y teniendo en cuenta la normativa y restricciones del
acuerdo 004 del 2005, las diferentes técnicas de publicidad en la marca se
volvieron más agresivas y efectivas, porque esto les permitió llegar al público
de una manera más efectiva con la publicidad P.O.P
39
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
El Point OFPurchase (P.O.P.)
por sus siglas en inglés, es
importante por la continuidad
que le da a la publicidad en
masa, además de incentivar
el consumo del producto por
su gran nivel de impacto,
permite a los usuarios aclarar
dudas sobre la marca a la vez
que tienen la experiencia de
un contacto directo con la
misma.
“Entre los modos de exhibición se encuentran los empaques, el producto, los
stands y exhibidores de exposición, su propósito es lograr que los clientes
tengan contacto personal con el producto, amenudeo en el punto de venta o
cerca de él”25
También la publicidad en el punto de venta es bien recibida, más aun cuando
esta está acompañada de premios y suvenir, que aparte de cautivar al cliente,
los hacen sentir una parte activa e importante de esta. Esta estrategia ayuda a
motivar y a persuadir al consumidor para que se sienta parte importante y que
finalmente lleve el producto
25ARENS, William F. Publicidad. McGraw Hill. Septimaedició. México D.F: 2003. Pág. 562
40
MERCHANDISING
Esta es una de las múltiples
herramientas de la publicidad
alternativa, se sirve de un sin número
de objetos (llaveros, lapiceros, porta
vasos, mezcladores, manillas, vasos,
copas, sellos, borradores, libretas,
agendas, camisetas, calcomanías,
ropa deportiva, corbatas, sombrillas,
juegos de luces, efectos orográficos,
dispositivos con sonido, entre otros)
para atrapar la atención del
consumidor.
“Si bien el regalo publicitara consigue
un objetivo fundamental en la
promoción, como es llamar la
atención y fijar la marca, su
importancia va más allá porque el
regalo en sí mismo contiene un
lenguaje no convencional que a fin de
cuentas ayuda a construir ese mundo
que rodea al producto”26
26La seducción perfecta. Del año 2003. En: Revista P&M (julio). Pág. 35
41
PUBLICIDAD EXTERIOR
El Libro “La publicidad hoy,
métodos y técnicas”, define a la
publicidad exterior como una serie
de medios y vehículos del mensaje
publicitario, caracterizado por el
hecho de encontrarse en el
exterior, en las plazas, por las vías
públicas, sobre el tejado o sobre
las fachadas de los edificios, sobre
los tranvías y autobuses (o al
interior de los transportes públicos)
y demás.27
Cada vez es más frecuente el uso
de la publicidad en exteriores,
incrementando así la presencia
de la marca, aunque es necesario
el uso de otros medios de apoyo
de acuerdo con los objetivos del
marketing, consiguiendo así una
adecuada coordinación y
logrando que todas las
estrategias apunten al mismo
objetivo.
27
ATTANASIO. F. La publicidad hoy, métodos y técnicas. Ediciones Deusto. España: 1965. Pág. 160
42
J. Thomas Russell en su libro “Kleppner Publicidad” dice que: “la publicidad
fuera de casa se está convirtiendo en una opción popular para diversos
anunciantes en busca de mayor conciencia de marca y de una forma de
diferenciarse de los mensajes tradicionales de los medios”
La principal fortaleza de la publicidad exterior o fuera de casa es que permite a
los creativos explotar al máximo los recursos y diseñar cada vez mensajes más
impactantes desacuerdo a la locación elegida para la exhibición. Esto hace a la
publicidad fuera de casa mucho más eficaz con respecto a los medios
tradicionales, aparte de que evita de antemano la predisposición negativa del
cliente al anuncio cotidiano.28
28RUSSELL. J. Thomas y otros. Kleppner Publicidad. Pearson Prentice Hall. Décimo sexta edición. México: 2005. Pág. 371
43
BAVARIA PATROCINA LA “VUELTA A COLOMBIA PILSEN”29
El patrocinio de Pilsen, que significa un voto de confianza hacia este deporte, incluye
el nombre de la vuelta, de la camiseta de líder de la carrera y líder sub-23, además de
la exposición de la marca en las líneas de salida y llegada, dummies, pancartas,
pasacalles, banderines, el podio de ganadores, las promociones en medios de
comunicación y la marcación de los vehículos oficiales de la vuelta, entre otros. Esta
edición de la vuelta, cuya premiación asciende a los 60 millones de pesos, consta de
15 etapas y 1905 kilómetros de recorrido, el cual será cubierto por 135 pedalistas que
tomarán la partida en San Cristóbal, lo que significa una de las mayores
participaciones en la historia de la carrera.
Pilsen patrocinará tres grandes competencias
ciclísticas y esta es la primera de ellas. Las
otras dos serán el Clásico RCN y la Vuelta de
la juventud 2007. La negociación entre las
Federación Colombiana de Ciclismo y Bavaria
se firmó, inicialmente, por tres años para
patrocinar esas tres competencias30
29
BAVARIA. Bavaria patrocina la “vuelta a Colombia Pilsen”
http://www.bavaria.com.co/minisite/periodistas/admin/archivos/vuelta_colombia_pilsen.pdf?public=9693b8efeb9
1ff3b0db94c3333b3d8ee
30http://www.bavaria.com.co/minisite/periodistas/admin/archivos/vuelta_colombia_pilsen.pdf?public=9693b8efeb
91ff3b0db94c3333b3d8ee
44
CLÁSICO RCN:
45
PATROCINIO OFICIAL AL ENVIGADO FÚTBOL CLUB:
En un comunicado de prensa, La marca Pilsen se enorgullece de anunciar el
patrocinio del envigado futbol club, por un periodo inicial de un año, dicho
anuncio se realizó en Medellín, el 19 de julio de 2010. En este también se
informa sobre la presentación oficial de la nueva camiseta, la cual se realizó
ante los medios de comunicación y fuerzas de venta el 22 de julio de 2010.
A partir de este momento los jugadores de este equipo lucirán en su pecho la
marca, que los había venido acompañando de forma indirecta. Por otra parte
Fernando Jaramillo Giraldo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria
se mostró complacido con el patrocinio, ya que este se contribuye a continuar
fortaleciendo la conexión emocional de la marca con los consumidores
antioqueños.31
PILSEN VUELVE AL ROJO
Una excelente noticia entregó este viernes el presidente del DIM, Jorge Osorio Ciro, al confirmar que el equipo antioqueño volverá a tener patrocinador oficial en su camiseta y se trata de Pilsen Cervunión.
La marca, que ya acompañó al rojo entre 2001 y 2006, patrocinará al club durante 2010 y 2011, y con posibilidades de extender el convenio.32
31 http://bavaria.com.co/admin/galeria/ComunicadosBreves/Pdf/comunicados_Comunicado%20de%20Prensa%20-
%20Pilsen,%20nuevo%20patrocinador%20del%20Envigado%20FC.pdf
32http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/A/ambiente_de_fiesta_para_acompanar_al_rojo/ambiente_de_fiesta_par
a_acompanar_al_rojo.asp
46
IMPLICACIONES DE LOS PATROCINIOS
Hay que considerar que tanto el ciclismo como el futbol son dos deportes que
han tenido una gran acogida en Colombia, en ambos casos se ha observado
una gran evolución y fortalecimiento de ambos deportes, llegando a obtener un
gran seguimiento de los resultados de los equipos, jugadores y participantes de
dichos deportes por parte de los colombianos.
En el caso del futbol, hay que notar que el patrocinio repercute de forma directa
en el consumidor, ya que el futbol es uno de los deportes que mayor cantidad
de seguidores posee en Colombia, ya que el uno de los deportes que mayor
acogida y que genera toda serie de sentimientos en el publico colombiano,
pues aunque que las personas difieran en cuanto al equipo del cual son
hinchas; en los torneos que se realizan anualmente en Colombia los equipos
interaccionan en los diferentes partidos permitiendo un gran número de
personas observar por medio de la televisión el uniforme de estos jugadores y
por ende de la marca Pilsen, permitiendo generar recordación y al mismo
tiempo llegar al consumidor, ya que por lo general la mayoría de las personas
disfrutan de los partidos consumiendo una cerveza y compartiendo con los
amigos que poseen la misma pasión por el futbol; el alcance de dicha
publicidad es grande ya que al menos cada equipo juega 9 partidos por torneo
y en Colombia se realizan dos torneos al año.
Además por parte de los hinchas del envigado y del DIM se genera una
especie de acogida y de aprecio hacia la marca Pilsen como respuesta al
apoyo brindado a su equipo por medio del patrocinio, lo cual los llevara a
consumir cerveza de marca Pilsen; por otra parte hay que notar que el apoyo
en cuanto a los equipos de futbol se centró en equipos que a final de cuenta
terminan considerándose como equipos paisas, creando así una relación más
estrecha entre los paisas y la marca Pilsen.
En el caso del ciclismo el impacto principalmente se notara en dos momentos y
por ende en dos lugares en particular, los cuales son la zona de llegada y de
partida de la diferentes vueltas que está patrocinando la marca, ya que en
ambos casos en estas es donde se hará más notorio el patrocinio debido a
que estarán decoradas con la marca Pilsen tanto en podios, habrá pancartas,
pasacalles, entre otros, motivo por el cual sería imposible que la marca en
dichos momentos no captara la atención, ya que en todo momento Pilsen, el
nombre de la marca se encuentra ubicada sobre un fondo rojo el cual no solo
es llamativo, sino que pone en primer plano todo elemento inscrito en él, y por
ende logra focalizar la mente de los espectadores de la carrera en la marca
Pilsen, permitiendo que esta logre generar recordación al mismo tiempo que
contribuye con el mejoramiento y evolución del deporte colombiano.
47
Diseño visual: En cuanto al aspecto visual la página web de Bavaria
(www.bavaria.com.co), presenta un diseño llamativo, con un color que atrae la
atención de los posibles visitantes de las misma y además ofrece una visión
general de la posible información que se puede encontrar y sobre las diferentes
marcas que Bavaria ofrece al público en general, logrando captar inicialmente
la atención del espectador.
En cuanto a la página web también se puede observar que presenta un diseño
moderno y actual.
En cuanto a la navegación: La página web presenta una fácil navegación ya
que los diferentes vínculos de acceso a la información que ofrece la página
están ubicados en partes visibles y además funcionan a la perfección, esta
posee enlaces que le permiten regresar de forma simple a la página inicial, en
este caso a través del logotipo de Bavaria.
Por otra parte podemos encontrar en la parte superior de la página web el
menú de acceso a la diferente información el cual no solo es efectivo sino que
presenta un tamaño adecuado en cuanto a la letra permitiendo al observador
tener una idea clara de los elementos con los cuales puede acceder a la
información suministrada por la página.
48
Por otra parte hay que considerar que la página presenta un diseño que es
entendible en cuanto a su uso y a la forma en que se puede acceder a la
información que se busca, ya que los diferentes puntos de acceso a esta son
claros en cuanto a la información que facilitaran y están ubicados en zonas que
se notan a simple vista.
El contenido: en este caso, sería bueno que la página web brindara y contenga
más información sobre las diferentes marcas que ofrece Bavaria al consumidor,
ya que en la página solo se tiene acceso a información demasiado general
sobre las marcas, como las diferentes presentaciones de la marca y un breve
comentario sobre el producto, pero no mencionan nada sobre ¿cómo surgió el
producto y la evolución y cambios del mismo desde el momento de su
creación? Además la información que se presenta sobre la historia de Bavaria
se enfoca más en los cambios de la estructura de esta y las adquisiciones pero
mencionan muy poco sobre las marcas, pues básicamente solo mencionan
cuando surgieron, es decir la página web debería hacer más énfasis en la
información que presenta sobre las marcas y mejorar los link de acceso a los
comerciales ya que en la mayoría de los casos no funcionan.
Por otra parte hay que reconocer que en la página se encuentra una gran
cantidad de información de Bavaria, de cómo funciona, de los proyectos y
apoyos que posee la empresa, es decir el contenido que orece la página web
respecto a Bavaria es muy completo y de fácil acceso.
49
LA MARCA
Está compuesta por la palabra Pilsen y una estrella situada en la parte superior entre la letra s y e, esta es de color blanca con la letra inicial en mayúscula, la palabra está escrita en un tipo de letra claro y que es agradable a la vista... Además está siempre se encuentra ubicada sobre un fondo de color rojo.
http://www.smdigital.com.co/eng/images/stories/portfolio/item_thumbnail/large_14_1247697143.jpg
ASOCIACIÓN DE LA MARCA
La marca hace referencia a disfrutar de una cerveza ligera y fría al tacto, de sabor refrescante, la cual es la mejor recompensa para una labor o trabajo que fue realizado exitosamente.
CONOCIMIENTO DE MARCA
El consumidor al observar la marca Pilsen inmediatamente la asocia con una
cerveza.
CONCIENCIA DE MARCA
Al pensar en Pilsen, hay mismo la mente hace la asociación con el slogan “todo héroe merece una Pilsen”.
50
GAMA CROMÁTICA O CROMATISMO
En cuanto al color Rojo: Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos importantes, prohibiciones y llamadas de precaución.
Trae el texto o las imágenes con este color a primer plano resaltándolas sobre el resto de colores. Es muy recomendable para encaminar a las personas a tomar decisiones rápidas durante su estancia en un sitio web.33
SLOGAN
La imagen cambia la esencia permanece
http://www.facebook.com/photo.php?fbid=290929682753&set=a.111296642753.117738.41855622753#!/photo.php?fbid=29092
9682753&set=a.111296642753.117738.41855622753&pid=4561774&id=41855622753
http://www.smdigital.com.co/eng/index.php?option=com_portfolio&id=14&view=item&Itemid=129
33http://www.webtaller.com/maletin/articulos/significado_de_los_colores.php
51
Extra cuerpo extra sabor
Pilsen - Colombia - 33 cl. – 2007 http://lataslatas.blogspot.com/2009/07/pilsen-colombia-33-cl-2007.html
El sabor original de la recompensa
http://www.brandsoftheworld.com/logo/cerveza-pilsen-0
52
MOTIVOS QUE LLEVAN A LOS CLIENTES A CONSUMIR
CERVEZA
De acuerdo a la información obtenida a través de la entrevista realizada a
Marco Aurelio se puede notar que los motivos principales para consumir
cerveza son: la necesidad de emborracharse y el deseo de sentirse
desinhibidos, ya que al encontrasen en este estado o situación en particular, le
permite a cada uno de las personas que ha consumido cerveza y por ende
cierto porcentaje de alcohol, ser capaces de realizar ciertos gestos y acciones
como el coger la mano de las chica o chico que les guste, declarasen a la
persona que le gusta, entre otras cuestiones.34
OBJETIVOS GENERAL
Los objetivos generales del plan de mercadotecnia están basados en el
incremento de la cuota de mercado que se ve reflejado en el incremento de las
ventas.
El objetivo de la campaña desde los años 1989 partía de unos objetivos
básicos enfocados a rejuvenecer la imagen, posicionar el producto, para esto
según el profesor Marco Aurelio
34 Fuente original: Entrevista realizada a Marco Aurelio Arias Angel.
Otras fuentes para este comentario: http://www.monografias.com/trabajos/alcoholismo/alcoholismo.shtml
53
CONTEXTUALIZACIÓN PUBLICIDAD ACTUAL
En nuestra opinión la publicidad actual “todo héroe merece una Pilsen” estuvo
mal enfocada desde sus inicios, porque estuvo dirigida a los héroes del sector
equivocado.
El resultado de la publicidad actual es producto de una serie de desaciertos
desde que “Llegaron los señores de SABMiller, compraron Bavaria, y dijeron
que eso de la fanfarria de Pilsen era muy montañero y debían acabarlo”
(Tomado de la entrevista realizada al profesor Marco Aurelio Arias.)
Primero rompieron la línea temática de la publicidad que se venía trabajando,
que no solo había sido efectiva sino que además había logrado captar la
fidelidad y el cariño de los consumidores en especial del mercado joven (entre
los 18 y 25 años).
“Ellos dijeron vamos a cambiar, hicieron un relanzamiento, le cambiaron el
sabor y lo volvieron más internacional, por eso la campaña posterior fue vuelve
Pilsen con su sabor original”. (Tomado de la entrevista realizada al profesor
Marco Aurelio Arias Ángel.)
En segundo lugar, afectaron las propiedades físicas del producto cambiándole
el sabor, con el argumento de hacerlo más internacional, al tiempo que
cambiaron el envase y la etiqueta, para hacerlos más estilizados y acordes con
el “nuevo sabor internacional”.
“Cuando la quisieron volver popular para todo el país se inventaron el tema de
los héroes, con todo héroe merece una Pilsen y el heroísmo lo volvieron que
era el de la mano de obra popular a labores demasiado duras, el héroe era el
que estaba abriendo el túnel de la línea y decían un metro más y abrimos una
Pilsen, a Pilsen la volvieron la recompensa.” (Tomado de la entrevista realizada
al profesor Marco Aurelio Arias Ángel.)
54
En tercer lugar, la propuesta que hizo SAB Miller estaba enfocada a
los héroes de la vida cotidiana resaltado las personas más humildes que
realizan los trabajos más duros, olvidando que para este tiempo muchos de los
consumidores iníciales que eran estudiantes, en ese momento eran ejecutivos
que ahora se desempeñaban en empresas y aspiraban a superarse cada vez
más.
Como resultado para el año 2005, Pilsen había desarrollado una estrategia de
marketing tan efectiva en el mercado en Antioquia, que le daba el poder de un
90% de mercado brindando prácticamente todos los consumidores de cerveza
de Antioquia , con la aplicación de la estrategia de SABMiller se redujo su cuota
de mercado en un 40% en un solo año.
PROPUESTAS:
Dados los resultados de la publicidad actual para la cerveza Pilsen es obvio
que la actual estrategia publicitaria simplemente no da resultado, si se quiere
volver a tener una mayor cuota de mercado sería recomendable volver a los
lineamientos anteriores.
Es importante que Pilsen retome estrategias y tácticas de activación en los
consumidores, pues se ha perdido en gran medida la fuerza que tenían los
parches Pilsen y con esto, la atracción que generaban en el consumidor junto
con la experiencia que brindaban.
Dejar de lado, la idea de tratar de incluir a personas con una buena preparación
académica y de estratos altos como los nuevos héroes de la campaña
publicitaria, no porque no puedan serlo, sino porque cuando se lanzó la
campaña de “todo héroe merece una Pilsen”, esta logro llegar tan
profundamente a la mente del consumidor pero de manera tan equivoca por el
enfoque dado al heroísmo, que es muy difícil que en la mente de las personas
se pueda llevar a cabo esta nueva asociación y al mismo tiempo seguir
manteniendo la anterior visión del heroísmo.
También se sugiere que si se pretende seguirse con la estrategia “todo héroe
merece una Pilsen”, deben usarse, como primero escenarios más realistas
para los jóvenes empresarios, ya que es absurdo pensar que un joven
empresario o ejecutivo, salga de su trabajo, con su ropa elegante y
herramientas de trabajo y se dirija a celebrar con sus amigos ejecutivos, a una
tienda de barrio o a un entorno que no le brinde aunque sea la seguridad y el
estatus que busca obtener.
Como segundo, no puede pretenderse que el público de estratos más altos
vuelva a percibir la Pilsen como su recompensa si ya les vendieron de manera
tan clara la idea de que es la recompensa de las clases bajas, y como las
55
personas siempre pretenden alcanzar un nivel social y económico superiores a
los que poseen no van a consumir un producto que de alguna manera tenga el
efecto contrario en su status.
Como último, es demasiado complicado que los consumidores recuperen la
fidelidad que tenían a la marca, porque esta de alguna manera los traiciono,
por lo que una estrategia que ya fue visualizada de una manera tan errónea no
debe ser la herramienta para recuperar los clientes perdidos.
Se hace necesario un cambio de enfoque en la publicidad actual, al buscar
posicionar nuevamente la cerveza Pilsen a nivel regional en el departamento
de Antioquia, ya que este era su mercado fuerte y por ende es el que contiene
los consumidores que más conocen la marca, por lo que son la población más
factible de fidelizar, pero teniendo en cuenta que Pilsen tiene fuerte
competencia de la cerveza Águila y la Poker tanto en el departamento como
en el resto del país, solo que en el segundo con mayor intensidad.
Se sugiere tomar un enfoque publicitario como el de la cerveza Budweiser, en
el cual, consumir una cerveza es retomar el orgullo de los orígenes de la
sociedad de los consumidores y por ende tiene una conexión directa con su
público objetivo.
56
ANEXO 1
ENTREVISTA REALIZADA AL PROFESOR MARCO AURELIO ARIAS
ANGEL.
DATOS PERSONA ENTREVISTADA
NOMBRE: Marco Aurelio Arias Angel
Ex jefe del departamento de publicidad y promoción de Pilsen (1997- 2001)
Ex Director Nacional de Mercadeo de cervezas de Bavaria (2001-2006)
Yo les voy a contar un poquitico de la historia de Pilsen en los últimos 11 años
de los cuales yo les puedo hablar 6 años porque fui y participe.
Nosotros llegamos y digo nosotros, porque fue un equipo nuevo de trabajo, en
el cual yo me desempeñaba como el jefe del departamento de publicidad y
promoción.
En el año, más o menos en el año 1990, llegamos nosotros a cervecería unión,
el director de mercadeo y ventas venia de ser el director financiero de la
compañía, correcto, venia de ser el director administrativo y financiero de
cervunión, el ya llevaba ahí unos 12 años y yo venía de la calle, yo era el
gerente nacional de mercadeo y ventas de Cafetal y había trabajado antes con
Coltabaco, Satélite; cuando yo entre, el primer análisis que nosotros hicimos
fue unas sesiones de grupo, pues lo primero que yo note con profunda
preocupación era que Pilsen no tenía agencia de publicidad. La parte de
mercadeo de la marca y la compañía cervecería unión eran lideradas por
Guillermo López, un hermano de Augusto López que era el presidente del
grupo Bavaria, era uno de los presidente más conocidos que ha tenido Bavaria
porque fue su presidente aproximadamente 22 años y es uno de los
industriales, de las cabezas que más respetan aquí en Antioquia y en
Colombia; el hermano del presidente era el director regional de mercadeo y
ventas de cervunión; que hacían tenían un montón de frilanceros, ósea, ellos le
contrataban la campaña para navidad al que les presentara la mejor campaña,
dos o tres les presentaban y la contrataban, pero al mes y medio para semana
57
santa les presentaban otra campaña y ellos contrataban al grupo con la
campaña que más les gusta; iban a sacar un jingle para vacaciones de mitad
de año y entonces realizaban una especie de convocatoria y contrataban la que
consideraban la mejor presentación.
Mi primer análisis en el año 1990, fue que estaban totalmente perdidos, porque
finalmente yo si soy una persona que vivió eso y que trabajo siempre con
empresas de muchísima trayectoria como dices tú, que eran Coltabaco y
cafetal y yo decía, aquí falta coherencia en todo, porque lo que va resultando
que le va pareciendo bueno dependiendo del estado anímico del director es lo
que contratan; entonces yo hice un análisis de las 6 -7 agencias más grandes
que habían en Antioquia, en ese entonces eran Didivi que era representada
por Michel Arnau, Raúl Fernández que representaba a Acouru, Jaime Uribe y
asociados representada por su director Jaime Uribe, Pérez & Villa
Representado por Gonzalo Villa y Gómez Chica representada por Mauricio
Chica, creo que las anteriores eran más o menos todas y de pronto una que
otra.
Yo empecé, los visite personalmente a los seis y les dije yo quiero evaluar la
posibilidad de que una agencia nos maneje la marca y quiero una propuesta de
ustedes, no una propuesta de campaña, todavía no, quiero una propuesta de
agencia, es decir, quiero que nos muestren ¿en que nos va a aportar la
agencia y que va a ser la agencia para la marca?, ¿cuánto nos cobra la
agencia y hasta donde se compromete con nosotros?, quiero saber ¿cuánto
personal ponen dedicado a la marca? por lo que ustedes me van a cobrar, me
van aponer, un ejecutivo de cuenta y un creativo o un grupo creativo, ¿Qué me
van a poner?, correcto y los quiero en ocho días; Jaime Uribe de, Jaime Uribe y
asociados me llamo y me dijo: “ no creo que me pueda comprometer y me da
mucha pena, me parece poco ético porque yo manejo Postobon y ustedes
tienen finalmente a agua brisa y tienen malta cervunión y tienen Tuti-Fruti”,
entonces Jaime Uribe se auto descarto me pareció un señor y me sigue
pareciendo un gran señor; y los otros 5 me presentaron cada uno una
propuesta; la agencia que más me gusto a mí desde el momento de la
entrevista y con la cual nunca había trabajado fue Michel Arnau.
Cuando estuve en Coltabaco, nosotros trabajamos con agencias grandes de
Bogotá nunca con una agencia de aquí; me gusto Michel, entonces yo me
senté e hice un análisis en el que me pregunte ¿por qué me gusto Didivi
workwise? Creo que fue porque se acababan de asociar a Didivi que es una
multinacional, por lo que me pareció interesante el aporte internacional que
podría tener la agencia para la marca y aceptamos; yo presente la propuesta a
la presidencia de cervunión, quien hoy es el presidente de Uniban, el Doctor
Luis Fernando Arango Arango; le presente la propuesta a Luis Fernando y le
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dije doctor hay esta propuesta, hay estas y me dijo “¿cuál te gusta
más? dime las dos que más te gustan”, esta y esta y le mencione a Pérez y
Villa y a Michel pero le dije me gusta más Michel, porque hombre, por la
internalización en que está metida la agencia, el me respondió “eso está bien
contratemos a la que tú quieras porque tú vas a ser el que trabaje con ellos”,
entonces contratamos a Michel; que le pedí yo a Michel Arnau en esos
momentos, déjeme el ejecutivo de cuenta que después lo lleve de director de
mercadeo a leona, cuando compramos leona, cervecería leona en Bogotá; al
ejecutivo de cuenta que se llamaba Javier Cardona y al creativo, los invite a
que estuvieran con nosotros toda una semana que era feria de flores; la feria
de flores dura más o menos semana y media, empieza como el jueves de una
semana o el viernes y termina la otra semana después del fin de semana;
entonces le dije a Michel, entrégueme a esta gente para que vayan de lleno a
trabajar conmigo el día entero, libérenlos de toda la responsabilidad que
tengan, ellos no van a ir a la agencia, van a llegar aquí a las 7:30 de la mañana
y posiblemente van a trabajar hasta la 1 o 2 o 3 de la mañana conmigo;
nosotros vamos a trabajar en el conocimiento de la calle y de la marca en
¿qué es? y ¿dónde está parada la marca?; entonces empezamos; este es el
trabajo de marca más juicioso que nosotros hayamos podido hacer, y que yo
haya podido hacer teníamos el dinero, teníamos el tiempo, teníamos la agencia
nueva y la gente estaba dispuesto a hacerlo; entonces estos muchachos me
llegaban a mí el lunes a las 7:30 de la mañana a cervunión y yo me los lleve
ese a recorrer todos los sitios donde íbamos a tener tablados ,entonces
íbamos al barrio el Belén y les decíamos aquí vamos a tener un tablado,
además me los lleve con el jefe de promociones que dependía de mí, yo era el
jefe de publicidad y promoción y tenía un asistente en publicidad que era
Mónica Gaviria y tenía un asistente en promociones que era Raúl castellano;
nosotros íbamos en la camioneta y yo les decía en donde iban los tablados y
les mostrábamos el Plano grama de cómo íbamos a organizar el tablado; yo les
decía “simplemente aprendan”, después nos íbamos a la feria de ganado
donde íbamos hacer el tablado, después nos íbamos a la cancha Brasilia arriba
del botadero de doña Juana para arriba que era muy popular. También yo tenía
que ir a negociar con la secretaria de turismo con Luis Fernando Marín que
tablados íbamos a hacer o esas cosas y me los llevaba para la reunión; a partir
del viernes que empezaba la feria de flores, yo me los llevaba a armar el
tablado, yo decía “aquí vinimos fue a trabajar” y veíamos a la gente trabajar y
armar el tablado, mientras tanto, veíamos comprar lo que fuera, la cerveza, el
agua que la gente compra; también nos íbamos desde las 10 de la mañana a la
feria de ganado y armábamos el tablado hasta las 6 de la tarde, a las 6 de la
tarde empezaba la orquesta o a las 8 de la noche más o menos empezaba la
primer orquesta que era el combo de puerto rico o el rey del despecho, los que
fuéramos a presentar, posteriormente los ponía a ver la gente, a filmar y a
tomar nota de todo y estábamos saliendo a las 3 de la mañana; al otro día los
recogía a las nueve de la mañana y me iba para santa Elena, almorzábamos y
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recorríamos todos los puntos y como estábamos en plena feria de flores
posteriormente nos bajábamos a la setenta y recorríamos toda la tarde las
fondas de la setenta y veíamos a la gente trabajar y consumir, veíamos todo y
rematábamos en la feria equina y a las nueve de la noche volvíamos a la 70
hasta el amanecer de la 70, allí nos íbamos para el punto de venta de Pilsen, la
bodega de Pilsen que eran unas bodegas satélite que se contrataban y nos
sentábamos en las cajas de cerveza a comer lo que comían los reventistas, a
verlos liquidar y a las 2 de la mañana nos retirábamos y al otro día volvíamos y
arrancábamos por otro lado; hasta que a los ocho días se terminó la feria de
las flores y yo les dije “ la marca es de ustedes”, ahora empiecen a mirar ¿Qué
van a hacer?.
A raíz de ese análisis y de esa investigación que fue la más profunda, nosotros
contratamos a Diego, entre otras cosas para hacer una investigación especial y
con la información que tuvimos; Diego nos hizo una investigación de la venta
en ventanitas, para ver ¿cómo les podíamos llegar a esa gente?, ya que a ellos
no se les puedes llegar con P.O.P y si les das un móvil, lo ponen en otro lugar.
Posteriormente hicimos unas sesiones de grupo que para mí, fue lo más
productivo y lo que más aporto en la nueva historia de Pilsen; estas sesiones
de grupo las realizamos en Comfama de la estrella, Comfama de envigado,
Comfama de Bello y en casi todos los Comfamas que tenían el salón y la
capacitación necesaria para realizarlas, también se realizaron en el club
campestre, el club unión, el hotel poblado plaza y en el hotel Dann Carlton;
aproximadamente hicimos como 40 sesiones y en cada una de estas estuvo
presente un psicólogo y una semióloga publicitaria, en estas sesiones de
grupo estratificamos a la gente y los poníamos a socializar, sin embargo no los
obligamos por que forzar a la gente a algo que no les gusta es muy duro; estos
eran grupos de diez a doce personas, a estas les decíamos “por esa puerta va
a entrar Pilsen” y les preguntábamos ¿qué edad tiene? Y en general
respondían que entre 60 0 65 años, les decíamos ¿quién es? Y respondían que
era un montañero o un obrero, pero por lo general lo asociaban con el
montañero; también preguntamos ¿porque lo dejan entrar?, a esto contestaron
que aunque no son amigos son conocidos, ya que era un amigo de mi papá y
también era muy amigo de mi abuelo; a partir de esto empezamos a sacar
conclusiones, como primero la semióloga publicitaria nos dijo, ustedes tienen
una marca envejecida y una marca campesina de estratos populares; la gente
está pensando que la marca está aquí porque era amigo de un familiar pero no
la invitan a la casa o a las celebraciones y además está en el corazón de la
gente porque estuvo; junto con lo anterior concluimos que estábamos fuera de
nuestro target. La imagen que había de la marca también estaba influenciada
por el embace llamado embace 70, este era un embace que se había diseñado
en 1970, este tenía un diseño poco estilizado y era un embace envejecido; por
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ultimo buscábamos estar en el corazón de los jóvenes, ya que así
lograríamos durar en el mercado
Tácticas usadas: cambiar el envase, tapa abre fácil, sacamos NR(envase no
retornable), creamos un canal hogar y la agencia le aporto a la marca en
cuanto a los carros el hecho que se decoraron incluso por el techo y además
estos poseían un tamaño acto para girar en las curvas; también geo
referenciamos Medellín e hicimos rutas, dimos obsequios para poner en las
porterías y creamos una campaña que se llamaba a tu puerta Cervunión y
arrancamos con la estrategia de llegarle a la gente, de llegarles bien y de
llegarles a los que eran; además cambio el empaque, cambio la presentación, y
se buscó hacerla fácil; en cuanto a la comunicación empezamos a trabajar
durísimo y la dirigimos a la gente joven (entre los 18 y 25 años) e hicimos un
estudio sobre las razones de consumo de licores; en el rango alto de edad el
consumo se hace para socializar.
La razón de consumo de los adolescentes es desinhibirse y lo más grave aún
la razón de consumo de los preadolescentes de los licores que es
emborracharse porque tienen tantos temores al despertar social, emocional y
afectivo; por esto decidimos salir al aire con un comercial en donde un
muchacho que era un utilero en un concierto, los cuales se pusieron de moda
y eran el mayor movimiento de masas; este joven el cual tenía un cinturón con
herramientas puesto, se subía a la tarima a conectar el sonido y para probar el
micrófono la pegaba a este y la gente le contestaba, ese fue el primer
comercial que sacamos nosotros, ese fue mi primer comercial en Pilsen y
obtuvimos excelentes resultados, ese era el comercial de la fanfarria de Pilsen;
ustedes saben que quiere decir la letra de esa melodía, ¿qué es marcar el
paso?, en los desfiles se acuerdan de la bastonera, en donde un tipo con una
batuta simplemente la tira para arriba y la tira distintas maneras con el fin de
girar la banda cuando estos observaban los giros y el tipo de movimiento que
hace ese bastón y eso es marcar el paso tanto para la música como para la
marcha. Entonces esa fanfarria significaba que siempre Pilsen va marcando el
paso, pero decirlo con texto no generaba empatía en el consumidor, pero si
veíamos que pegaba mucho en la juventud el comercial, después hicimos un
comercial que eran unos mimos en la calle en donde una muchacha bonita y
joven iba caminando por el parque Berrio y un mimo detrás iba imitándola, sin
embargo el comercial de mayor recordación fue el del micrófono; después
hicimos un comercial que era en una furgonetica pintada de flores y era un
grupito musical que se metía debajo de un puente y se bajaban y empezaban a
cantar la fanfarria; es decir hicimos tres o cuatro comerciales muy impactantes
y empezamos a comunicarnos con la gente joven, alrededor de eso empezaron
programas y estrategias de venta como los parches Pilsen y dijimos “nos
tenemos que ir a meter a las universidades” y empezamos a patrocinar en las
universidades como la de ustedes, la de Medellín, la universidad de Antioquia
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las fiestas, le decíamos al rector les trajimos a Pipe Bueno a Iván villa son, o
traemos a cantantes de vallenato o les traemos cantantes de reggaetón,
entonces logramos una simbiosis muy interesante, una comunicación entre la
gente joven y la marca, el penúltimo paso de ese proceso nos fue tan bien en
las ventas que a nosotros nos invitaron después de cuatro años de estar aquí
en Medellín a trabajar en Bavaria en Bogotá; mi jefe que era el director regional
de mercadeo y ventas lo nombraron vicepresidente de todo Bavaria, entonces
mi jefe me llevo de director nacional de mercadeo de cervezas a Bogotá,
entonces duramos 5 años y medio, pero eso fue hace 5 años.
Ya llevamos la marca muy alto ¿qué más podemos hacer? y nos volvimos un
monstruo, logramos llevar el parche Pilsen al parque lleras, sacamos la jirafa, y
creamos brigadas de activación, también logramos encontrar la motivación del
consumidor, esto lo encontramos en este trabajo y en encuestas que hicimos,
junto con lo anterior logramos romper el momento de apertura de consumo de
la marca.
Enviamos un detalle, al presidente de Bancolombia invitándolo a tomar Pilsen,
entonces estos guardaban la cajita, la cual es muy de nosotros, es muy lo que
da la tierra. En un determinado momento en Antioquia solo consumían Pilsen, y
otras cervezas como Águila no lograron entrar al mercado antioqueño, aunque
la venta de esta subía en la costa y en Bogotá.
Llegaron los señores de SABMiller, compraron Bavaria, y dijeron que eso de la
fanfarria de Pilsen era muy montañero y debían acabarlo, “quiten eso que es
muy particular de un pueblo en donde una canción representa una marca”;
expresaron que los parches Pilsen no son la expectativa y la distribución no es
la mejor, por lo que la vamos a cambiarla y a la marca le vamos a modificar el
posicionamiento porque vemos que en Antioquia la marca Pilsen es una marca
regional muy fuerte comparada con las demás marcas del país como son
Águila o Poker, en este departamento es la marca más fuerte y está más
brindado a la entrada de otras marcas, por tanto nos vamos a traer esa marca
a que sea la marca popular de todo el país. Nosotros ya habíamos dado un
paso, para volver más nacional la marca, pero entonces la metimos a los
supermercados y negociaciones con el éxito, yo les decía “me la deben llevar
también a Bogotá”; pero llegaron estos señores y dijeron vamos a volverla la
marca del obrero de todo el país y eso iba en contra de lo que se había hecho,
nosotros, ya que la habíamos posicionado en los estratos altos.
Ellos dijeron “vamos a cambiar”, hicieron un relanzamiento, le cambiaron el
sabor y lo volvieron más internacional, por eso la campaña posterior fue vuelve
Pilsen con su sabor original; cuando la quisieron volver como la cerveza
popular para todo el país, se inventaron el tema de los héroes, con el lema
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“todo héroe merece una Pilsen “ y el heroísmo lo enfocaron hacia la
mano de obra popular y a labores demasiado duras; el héroe erala personal
que estaba abriendo el túnel de la línea y usaban la frase “un metro más y
abrimos una Pilsen”, es decir a Pilsen la volvieron la recompensa. Pelearon con
la imagen de marca que se había construido y la marca se fue para el piso, con
el agravante de que no lograron insertar Pilsen en otras regiones donde
amaban Águila y Poker. Pilsen perdió aproximadamente el 41% de mercado en
Antioquia
Ellos pensaron que dividiendo iban a sumar, extendiendo nacionalmente y
cogiendo con Pilsen el heroísmo de todo el país;, para esto usaron a obreros
del túnel de la línea, los cuales tenían el fenotipo de los boyacenses y unos
obreros haciendo un edificio los cuales al parecer eran santandereanos.
Pilsen era de las empresas de Bavaria que mejor íbamos.
Más o menos ¿Entre cuanto pude oscilar un presupuesto de una campaña
regional de una cerveza?, este presupuesto pude costar más o menos en un
comercial de águila de los últimos que nosotros pasábamos unos $450.000.000
o entre 20 mil y 22 mil millones de pesos para campañas de Bavaria.
Bavaria tiene varias marcas; cervunión tenía las marcas Pilsen, Clarita
cervunión y malta cervunión, Pilsen ya se había integrado a Bavaria , entonces
Bavaria tiene la cerveza Pilsen para la región de Antioquia, Águila que se
vende en toda la región atlántica, el centro del país y la costa pacífica, de
montería para arriba, en el occidente colombiano, en el valle, el viejo caldas y
en Tolima se vende muy fuerte Poker; tomando en cuenta la gran acogida de la
cerveza Águila en las diferentes zonas, Águila se convierte en la marca de
mayor participación de ventas en todo el país de Bavaria por tanto la marca
más grande es Águila.
El consumidor que pierde la fidelidad es mucho más permeable al ingreso de
otras marcas, por lo general si tú preguntas tres veces por una marca estas
realmente fidelizado.
En Antioquia Águila se ganó el espacio que había tenido Pilsen en el mercado
y en los barrios populares el espacio lo tomo Poker; ya que esta cerveza le jugo
a otro tema, que se basaba en la amistad con cuestiones como los Poker
amigos.
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