Univ. Ovidius, Facultatea de Stiinte EconomiceMaster – Specializarea:

Administrarea Afacerilor Internationale

Student: Banisor Dana

Istoricul brandului

„În luna martie a anului 1882, farmacistul Carl Paul Beiesdorf înfiinţează o

companie care producea plasturi medicali, benzi adezive și leucoplast. După numai

opt ani de zile, afacerea polonezului, firma Beiersdorf, va fi preluată de doctorul

Oscar Troplowitz. La sugestia consultantului său, dermatologul Paul Gerson Unna,

inventează Euceritul, compusul care stă la baza cremei apărute 11 ani mai târziu.

Chimistul Isaac Lifschutz lucrase mult timp la agentul de emulsifiere Eucerit, care

făcea posibilă combinarea apei şi a uleiului într-o cremă stabilă, iar Unna a mizat pe

faima lui Lifschutz.”

În decembrie 1911, la scurtă vreme dupa inventarea sa, Nivea Creme a

început să fie vândută într-o cutie galbenă. „Decorațiile delicate cu motive verzi

reflectau un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau (în franceză "artă

nouă") reprezentat prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de natură.

În concordanță cu obiceiul de a denumi produse farmaceutice cu sintagme de

origine latină, Troplowitz a dat numele cremei sale "Nivea", un derivat al adjectivului

de origine Latină "niveus/Nivea/niveum" care înseamnă “albă ca zăpada”. Această

cremă reprezintă produsul de bază al universului Nivea, formula sa modificându-se

foarte puțin în decursul anilor.”

Prima reclamă Nivea a fost creată de renumitul artist de materiale

promoționale, Hans Rudi Erdt care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre

stele" în 1912. El a reprezentat unul dintre artiștii grafici de "nouă generație"

specializați în arta promoțională. Stilul reprezentativ al lui Erdt a avut o influență

semnificativă asupra artei de dezvoltare de postere în Germania anului 1920. În

comunicarea Nivea, Erdt a portretizat femeia ideala caracteristică vremii respective:

fragilă, eterică, delicată. Următoarele reclame Nivea prezentau “băieţii NIVEA”-

trei băieţi sănătoşi. Era subliniată astfel noua temă a reclamei ce reliefa naturaleţea,

prospeţimea şi activitatea. Noul mesaj era: „NIVEA alegerea ideală pentru întreaga

familie.” Personajele din reclame erau alese din rândul consumatorilor în urma unor

competiţii, punându-se astfel consumatorul în centrul reclamei brandului.

În 1914, compania dezvolta relații comerciale cu 34 de țări iar 42% din

veniturile sale erau generate peste granița țării de origine. În 1919 gama Nivea s-a

extins prin apariția primului săpun Nivea. Unul dintre primele postere datând din

1922, aparținând Annei Lunemann, arată gama de produse ce cuprindea o Pudră,

un Tub de Cremă și Săpunul.

În anii '20 şi ’30 gama de produse NIVEA s-a extins prin lansarea de

produse destinate îngrijirii capului şi scalpului. Laptele de păr NIVEA oferea

aceeași calitate în ceea ce priveşte îngrijirea părului aşa cum Crema NIVEA o făcea

pentru piele. În 1922 a fost dezvoltat primul produs NIVEA special pentru bărbaţi:

Săpunul pentru ras NIVEA, un premergător al spumei şi gelului de ras. Împreună

cu Crema NIVEA ce juca rolul unui After Shave reprezentau prima rutină de

îngrijire a bărbaţilor.

„În Europa anilor ’20 oamenii doreau să-și trăiasca viața la maximum.

Brandul Nivea, deja interesant și atrăgător pentru oamenii activi a fost complet

relansat atât în ceea ce privește ambalajul cât și promovarea. De la culoarea

galbenă s-a trecut la culorile albastru si alb, culori care sunt şi astăzi reprezentative

pentru brand.

Pretențioasa decorare de pe cutie în stil Art Nouveau a făcut loc unui aspect

mult mai succint. Cutia albastră inscripționată cu logo-ul alb Nivea și-a făcut

apariția în 1925. Schimbată minimal în anii ce-au urmat, cutia de Cremă Nivea cu

unica combinație a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea

timpului. În jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea,

avea 20 de centre de producție în toata lumea și un număr de 1400 de angajați.În 1931 gama extinsă de utilizări ale Cremei NIVEA a fost facută clară

adaugând cuvintele "pentru casă și sport" cutiei de cremă NIVEA. Acesta a facut

din NIVEA produsul ideal pentru activitatea oricarei familii. Produsele de îngrijire

a părului NIVEA erau deja disponibile încă din anii 1920, dar acum gama de

produse cuprindea un şampon precum şi primele produse de styling sub forma

fixativului de păr NIVEA şi NIVEA briliantină.”

La începutul anilor 30, gama NIVEA s-a extins prin adăugarea uleiului

NIVEA. Uleiul de corp conţinand Eucerit a fost conceput în special pentru oamenii

sportivi şi pentru masaj. Luând în considerare pielea foarte sensibilă a bebeluşilor şi

a copiilor, NIVEA a dezvoltat în anul 1936 un săpun pentru copii, un predecesor al

numeroaselor produse ce urmau să apară ce erau destinate consumatorilor tineri.

Baiersdorf cumpără în 1932 o unitate de fabricare a produselor cosmetice

din Brașov. În iulie 1950, fabricile Chlorodont şi Beiersdorf sunt comasate în

întreprinderea Nivea.

„În preajma anilor ’60, un element din promovarea brandului NIVEA a

câştigat o popularitate remarcabilă: mingea NIVEA, mingea gomflabilă de plajă în

designul clasic NIVEA. Campania cu mingea a fost de asemenea prima campanie

de imagine ce s-a focusat pe întregul brand NIVEA şi nu pe produsele individuale.

În anii ´70 mesajul promovat de Nivea era „Doar Eu” combinând toate aspectele de

îngrijire a pielii într-un singur produs În anii ´80 odată cu globalizarea pieţei, Nivea

devine un brand universal.

Toate mesajele din materialele de comunicare NIVEA au un font special.

Acesta, denumit fontul NIVEA Bold a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul

clasic NIVEA. Sfarşitul anului 2000 a marcat standardizarea unei definiţii a

fontului NIVEA la nivel internaţional.”

În timpul și după terminarea celui de-al Doilea Război Mondial, compania

germană Beiersdorf își pierde drepturile de marcă pentru Nivea în foarte multe țări.

Dezvoltarea produselor și promovarea era acum în mare parte în mâinile diverșilor

producători locali. Totuși, Beiersdorf a început să-și cumpere rapid drepturile de

marcă, reușind să-l recapete pe ultimul în 1990.

După 1990, firma a fost redenumită Norvea. În 1993, prin privatizare,

Colgate-Palmolive a preluat 76% din acţiuni, iar în 2006 a cumpărat şi restul de

24% de la foştii acţionari ai Norveei.

Pornind de la completa expertiză de îngrijire a pielii Nivea, a fost dezvoltată

o gamă de produse cosmetice decorative sub numele de Nivea Beaute care a

impresionat încă de la început cu paleta atent selecționată de stiluri și culori. În

1997, Nivea Beaute a intrat cu succes pe piața produselor cosmetice decorative în

Franța și Belgia. Lansarea internațională a liniei de cosmetice începând cu 1998, a

confirmat succesul acesteia la o scală globală.

Modernul centru de cercetare Nivea s-a deschis în Hamburg, Germania, în

2004 acționând ca un pilon important al forței inovatoare a grupului Beiersdorf. În

domeniul dermatologiei, cercetătorii Beiersdorf sunt concentrati pe structura și

funcțiunile pielii, încercând să descopere cum programul de ingrijire a pielii Nivea

poate să susțină o piele sănătoasă. În domeniul tehnologiei produselor, cercetarea

se concentreză pe realizarea unui design al produselor care să încorporeze

rezultatele practice ale cercetării dermatologice.

În prezent, gama Nivea cuprinde toate produsele de îngrijire corporală, de la

deodorante la şampon, fixativ, spumă, balsam şi de la balsam de buze la creme

antirid, iar mesajul din reclamele este “Frumuseţea este…. ”(Nivea).

În 2007, website-urile globale Nivea s-au relansat sub un format mult mai

modern și în corelație cu activitățile prezentate. Nivea este prezentă online în 48 de

țări cu aproape 28 de dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptări în

structură și design ale website-ului internațional Nivea, oferind astfel o consistență

privind imaginea globală a mărcii.

În același timp, website-urile fiecărei țări includ conținut local cu scopul de

a furniza informații actualizate cu privire la promoțiile cele mai recente și la

inovatiile de produse și pentru a pune la dispoziția vizitatorilor date relevante

despre fiecare produs disponibil în portofoliul local. Mai mult, fiecare website oferă

o rubrică de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaționate cu îngrijirea

pielii și frumusețea.

Target Principalul target tintit de Beiersdorf este format din femei cu vârsta cuprinsă

între 18 și 55 de ani, care trăiesc în mediul urban, au un venit și o educatie de nivel

mediu spre ridicat, sunt moderne, active, pretențioase și interesate de cosmetice.

Grupurile-țintă secundare sunt formate din persoane de sex masculin, cu vârste

cuprinse între 18 și 55 de ani, care trăiesc în mediul urban, au un venit și o

educatie de nivel mediu spre ridicat și bebelușii, pentru care brandul Nivea a creat

produse special destinate acestora.

Prin campaniile de comunicare întreprinse până acum, „Nivea dorește ca

publicul să asocieze brandul cu ceea ce înseamnă frumuseţea pentru fiecare, astfel

încât să câştige notorietate și recunoaştere. Pozțtionarea dorită în urma campaniei

de comunicare vizează, în primul rând, sedimentarea ideii că NIVEA reprezintă o

marcă familiară, ce poartă valori general umane, precum: naturalețe, simplitate,

căldură și armonie. Produsul, revendicat ca marcă națională de aproape fiecare

consumator, să rămână un brand atașat de oameni, mereu adaptat exigențelor

cumpărătorilor. Apoi, se dorește ca această marcă să-și mărească procentul de

acoperire a pieței, și să ocupe primul loc în topul preferințelor consumatorilor.

Obiectivele comunicării sunt următoarele: fidelizarea clienților, crearea unei

imagini pozitive asupra produsului și asupra mărcii, apropierea emoțională de

public prin intermediul spoturilor și a mesajelor transmise, creșterea numărului

clienților și implicit, a vânzărilor și obținerea unei cote de piață de cel puțin 25%

în anii ce vor urma.”

NIVEA este lider de piata in segmentul de ingrijire a pielii si ingrijire

personala.

Clienti : barbati, femei, copii

Diagnosticare externaPrezentarea mediului: mediu aflat in continua schimbare.

Medii de trecere către maturitate

Elementele definitorii:

- afacerile (activităţile) sunt după o perioadă de lansare-dezvoltare;

- experienţa este destul de bună;

- imaginea este creată pe piaţă.

Profilul structural:

1. Concurenţa pentru piaţă este puternică;

2. Există o experienţă bună a consumatorului pentru actul de cumpărare;

3. Concurenţa se deplasează preponderent către costurile şi serviciile care însoţesc

produsele;

Clienti

Datorita gamei foarte variate de produse, Nivea vizeaza clientii de toate

varstele: barbati, femei dar si copii.

Furnizorii

Fiind vorba despre o firma foarte mare cu o istorie de 100 de ani in spate, se poate spune ca

relatia cu furnizorii este una bine pusa la punct.

Cei mai importanti furnizori sunt cei de materii prime, furnizorii de utilaje etc.

Concurentii : Dove, L’Oreal, Garnier, Vichy

Clientii potentiali

Modalitatile de a atrege clientii care nu au incercat gama de produse Nivea:

oferte, brosuri, promotii, mostre etc.

Produse substituibile: produsele de ingrijire corpului si a parului de la

Garnier;

Oportunitati

Manifestarea unor stari de stagnare sau regres la firmele concurente din

cauza recesiunii;

Notorietatea marcii

Pretentiile crescute ale clientilor ce pot fi satisfacute cu gama variata

de produse Nivea;

Amenintari

Concurenta foarte mare

Rata de imbunatatire a produselor concurente

Perioada de recesiune economica la nivel national si international;

Diagnosticarea interna

Puncte tari: Renumele international al marcii

Calitatea produselor

Gama variata de produse

Programul de marketing foarte dezvoltat

Gradul de inovatie

Calificarea personalului

Puncte slabe:

Preturi relative mari fata de cele practicate de concurenta;

Recomandari:

Crearea unei noi game de produse naturiste pe baza doar de plante si

fara chimicale;

Dezvoltarea unei noi campanii de publicitate care sa aiba in prim plan

tot o vedeta;(asemanatoare campaniei de implinire a celor 100 de ani in

care Rihanna a promovat produsele Nivea)

Sloganurile şi mesajele publicitare ale brandului Nivea„Mesajele publicitare Nivea poseda atât o argumentație rațională, cât și una

emoțională. Un exemplu de astfel de mesaj ar putea fi :„Frumusețea este mai mult

decât ceea ce vedem, este, de asemenea, ceea ce simțim și ceea ce suntem, face

parte din fiecare dintre noi...” Spoturile publicitare sunt axate pe ideea unei pieli

frumoase și îngrijite, fac apel la universalitatea frumuseții, accentuând faptul că

frumusețea vine mai întâi din interior. Atitudinea relaxată a personajelor din

reclame, zâmbetul protagoniștilor, precum și activitățile de zi cu zi prezentate în

spoturile publicitare vor să sugereze publicului frumusețea vieții, care începe,

bineînțeles cu o piele, un ten frumos și sănătos. În cadrul spoturilor Nivea Visage,

se optează pentru o singură imagine, o femeie cu chip luminos, de aproximativ 30

de ani. Mesajul este cel al tinereții eterne, iar promisiunea este aceea de a avea

tenul la fel de curat la vârste diferite. Folosirea unui singur reper vizual pentru

cremele antirid ale unei companii sugerează importanța de a utiliza respectiva

cremă de timpuriu, din perioada în care ridurile nu sunt accentuate.”

Sloganurile Nivea sunt simple şi cuprind aproape de fiecare data cuvantul

frumuseţe, subliniind faptul că ingrijirea Nivea este tot ce trebuie pentru a avea o

piele frumoasă indiferent de împrejurare sau vârstă.

1914: Nivea zur Hautpflege (Nivea pentru ingrijirea pielii)

2003: All you need!

2007: Beauty is... („Beauty is Life”, „Beauty is Love”, „Beauty is Care” etc.)

Poziţionarea

„În ceea ce priveşte dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5

dimensiuni existente, Nivea se încadrează cel mai bine în dimensiunea

„Sinceritate”, trăsăturile personalității clienților reflectate de marcă fiind: tipul

familial, sincer, grijuliu, blând, original, spirit tânăr, autentic, prietenos, cald. Cu

toate acestea, mai poate fi încadrată și la dimensiunea „Entuziast”, trăsăturile

clienților fiind: entuziast, tânăr, plin de viață, sociabil, special.

Dintre tipurile de poziționare, putem să afirmăm că la marca Nivea întâlnim

poziționarea funcțională, care are în vedere modul în care consumatorul apreciază

performanțele produsului, poziționarea emoțională, aici putând să facem referire la

simbolistica și renumele mărcii și poziționarea senzorială care are în vedere

designul produsului, textura acestuia, mirosul etc.”

PromovareaPromovarea produselor joacă un rol important, deoarece majoritatea

persoanelor nu aleg rațional un produs sau un altul. Decizia lor este una subiectivă,

dictată de sugestia prietenilor, a propriilor păreri asupra eficienței acestor produse,

de afecțiunea față de un brand, de percepția lor asupra distincției între produsele

cosmetice și cele farmaceutice, cât și de marketingul produsului.

Mediile și suporturile publicitare utilizate de brandul Nivea sunt:

- spoturi la tv - prin intermediul acestora se dorește comunicarea

beneficiului adus de produs, precum și informarea și educarea publicului

- presa scrisă (de exemplu: revistele Look, Unica, Cosmopolitan etc.) -

pentru creșterea gradului de conştientizare;

- medii de promovare BTL - în special campanii de sampling și direct mail,

cu scopul de a sensibiliza publicul cu privire la beneficiile cremei (în cazul

samplingului).

- website-ul - website-urile fiecărei țări includ conținut local cu scopul de a

furniza informații actualizate cu privire la promoțiile cele mai recente și la

inovațiile de produs și pentru a pune la dispoziția vizitatorilor date relevante

despre fiecare produs disponibil în portofoliul local.

Campanii CSR„Asociaţia SOS Satele Copiilor în parteneriat cu NIVEA lansează din acest

an campania pentru “O copilărie frumoasă” ce are ca principal scop sprijinirea

copiilor defavorizaţi social din cadrul SOS Satele Copiilor prin activităţi

educaţionale, sponsorizări, evenimente şi donaţii de produse.

Campania pentru “O copilărie frumoasă” este primul pas în parteneriatul

dintre NIVEA şi SOS Satele Copiilor România şi are la bază două tipuri de

activităţi: suport financiar şi în produse şi demararea unei campanii educaţionale pe

tema igienei personale. Sponsorizarea presupune sprijinirea pe tot parcursul anului

2010 a cheltuielilor educaţionale pentru 20 de locuri sociale din cadrul grădiniţei

SOS Satele Copiilor din Bucureşti, donaţii de 2% din impozitul pe venit al

angajaţilor Beiersdorf România şi renovarea de către aceştia a locului de joacă al

grădiniţei SOS. Campania educaţională constă în organizarea unui eveniment

educaţional în Bucureşti menit să atragă atenţia asupra importanţei igienei

personale prin jocuri, activităţi interactive şi concerte caritabile.

NIVEA şi SOS Satele Copiilor sunt parteneri şi la nivel internaţional, prin

programul NIVEA Family Fests desfăşurat în Austria ce atinge anual 250,000 de

copii şi familiile lor cu ajutorul unui festival ambulant. Până în 2009 acest program

a strâns peste 1 milion de euro. Proiectele sociale realizate au demonstrat că cele

două organizaţii au avut întotdeauna un scop comun: acela de a contribui la

educaţia copiilor şi de a le oferi o copilărie frumoasă.”

Potrivit site-ului oficial al brandului Nivea, cântăreața internațională

Rihanna s-a alăturat campaniei Nivea la sărbătorirea împlinirii a 100 de ani de

existență. Oficialii companiei Beiersdorf au declarat că „Misiunea Nivea este de a-i

face pe oameni să se simtă bine în pielea lor. Pentru a ne alege un partener, am

căutat genul de persoană care aduce o experienţă emoţională, îi inspiră pe cei din

jur să o urmeze şi se simte bine în propria piele. Iar Rihanna are toate aceste calităţi.

Prin muzica ei, Rihanna este capabilă să atingă oamenii atât fizic cât şi emoţional.

Melodia ei "California King Bed" va fi coloana sonoră a noii noastre campanii TV,

care va rula în întreaga lume, iar versurile piesei reflectă perfect legăturile şi

intimitatea atingerilor. “Chest to chest. Nose to nose. Palm to palm. We were

always just that close.”

În concluzie,pot spune că Nivea este unul dintre cel mai cunoscute branduri,

care a reuşit de-a lungul timpului, să se menţină în topurile preferinţelor

consumatorilor datorită unei permenente adaptări la cerințele manifestate pe piața

produselor cosmetice.