Shift

you

r ex

peri

ence

“Als we in ons hart het verleden dragen, hebben we een toekomst.”

-Valentino Campagnolo -

Buongiorno!

Dit is het brandbook van Robin Vanden Abeele over het legendarische Italiaanse wielermerk Campagnolo.

gelost - terug in het peloton - demarrage

Brandbook

“Italiaans verzet”

Robin Vanden Abeele

Inhoud01Brand heritage

03Brand platform

07Brand promise

09Consumer insight

11Challenge

13Positionering

29Logo-analyse

27Productoverzicht: wielen

25Productoverzicht: groepsets

21Strategie

19Doelstellingen

23Mediastrategie

01

Brand heritage 02

Campagnolo is een merk met een rijke

geschiedenis. Ontstaan uit een innovatief idee en verder gegroeid

door grensverleggende ontwikkelingen voor de fietsindustrie die tot op vandaag nog gebruikt worden. Een geschiedenis

grootgemaakt door vele wieler-kampioenen en grootse prestaties.

Een merk dat in haar 80 jarig bestaan de fietswereld verandert heeft.

03

VISIE“De fietser van

morgen kan alles zelf onderhouden en herstellen aan zijn/ haar fiets.” MISSIE

“Campagnolo wil iedere fietser bijstaan in zijn/

haar werkproces.”

04Brand platform

05

Waarden Persoonlijkheid Tone of voice

“Campagnolo is je behulpzame vriend. Hij is

steeds vriendelijk, staat je bij in moeilijke situaties, blijft rustig

onder alle omstandigheden en is

serieus wanneer het nodig is.”

“Met een vriendelijke aanpak verschaft

Campagnolo je de nodige informatie. Jargon wordt

uitgelegd, met als doel om de fietser iets bij te leren.

Door gebruik te maken van actieve en professionele taal,

persoonijk gericht tot de fietser, vergroot Campagnolo de

betrokkenheid met het merk.”

kwaliteit, ondersteuning, persoonlijk, betrokken, betrouwbaar, openheid,

kwaliteit, ondersteuning, persoonlijk, betrokken,

betrouwbaar, openheid, kwaliteit, ondersteuning, persoonlijk, betrokken, betrouwbaar, openheid,

06

07

08

Essence

Attributes

Discriminator

Reason to believe

Benefit

Minder schakels voor echt fietsplezier.

Campagnolo stapt af van de traditionele werkwijze. Geen verkoop meer via winkels (enkel nog online), geen nood meer aan een fietsenmaker, staat dichter bij de consument, geen complete focus meer op de technologische hoogstandjes die er ieder jaar MOETEN zijn (de beginnende wielertoerist heeft daar geen nood aan) en een productie die Europees blijft.

De geschiedenis toont dat je niet altijd op een ander moet vertrouwen (cfr. Tullio Campagnolo die zelf zijn ideeën omzette in producten). Net als Tullio kun jij het ook zelf!

Campagnolo biedt groepen en wielen aan voor verschillende wielerdisciplines: weg, tijdrijden, cyclocross en piste.

Functional: De klant krijgt een uitstekend product waaraan hij zelf kan werken. Emotional: De producten geven je een grote mate van voldoe-ning. Aangezien je alles zelf kunt doen voel je je goed in je vel en vooral trots.

Br

an

d

pr

om

is

e

09

10

Value insight“Wat je zelf doet doe je beter, en

goedkoper.”

Emotional insight“De verbondenheid tussen een fietser en zijn fiets valt niet te

beschrijven. Je wil voelen dat het van jou is. Het is jouw ‘product’.”

Rational insight“In een steeds meer technologische

en duurdere branche kun je vertrouwen op een eenvoudig en

economisch kwalitatief product”

Insight“Mensen krijgen graag erkenning voor de prestaties die ze geleverd

hebben.”

11

Challenge

12

“Een complete herpositionering waarbij niet langer gefocust wordt op de high-end producten en technologische evoluties, maar wel op eenvoud, betaalbaarheid en de mensen die het product kopen, zonder aan kwaliteit in te boeten.”

13 Merkpositionering

“Wanneer ik als [beginnende fietser] binnen [de markt van fietsgroepen] voor [Campagnolo] kies, dan krijg ik [een kwalitatief hoogstaand product waaraan ik alles zelf kan onderhouden en herstellen] omdat [Campagnolo ontstaan is uit het idee dat je het zelf kan].”

14

Consumenten-behoefte

Specifieke doelgroep

Merkbelofte

15

“De consument/ fietser wil niet nog meer betalen

wanneer hij met deze vrij dure hobby begint.”

“Campagnolo belooft je een kwalitatief hoogstaand

product dat je zelf gemakkelijk kunt

onderhouden en herstellen, waarvoor Campagnolo jou

alle ‘tools’ aanreikt.”

“De belangrijkste groep waarnaar Campagnolo zich

richt is die van de beginnende wielertoerist/

wielrenner. Met de duurdere producten vergeet

Campagnolo de reeds ferventere fietser zeker niet.”

16

Competitive field

Field of competence

Campagnolo is actief op de onderdelenmarkt voor fietsen. Met groepsets en wielen richt het zich op de verschillende wielerdisciplines, gaande van wegwielrennen en triatlon tot de piste en het

veldrijden. De grootste concurrenten zijn het Japanse Shimano en het Amerikaanse SRAM.

Met zijn uitgebreide dienstverlening en persoongerichte aanpak onderscheidt Campagnolo zich van de concurrentie. De kwalitatieve, maar gemakkelijk te onderhouden en herstellen

onderdelen zorgen dat iedereen er aan kan sleutelen.

17

18

19

20

Communicatiedoelstellingen

Marketingdoelstellingen

Bedrijfsdoelstellingen- Marktpositie veilig stellen tussen de grote twee concurrenten Shimano en SRAM.- Terug winst maken na jaren van verlies (+ 5 miljoen tegen december 2016).

- Marktaandeel opkrikken om naast huidig marktleider Shimano plaats te nemen.- Merkvoorkeur creëren bij groeiende groep beginnende wielertoeristen.

- Kennis over het nieuwe systeem vergroten via social media binnen de 2 maanden.- Positieve attitude ontwikkelen t.o.v. het merk door persoonlijke aanpak (+ 10.000 likes tegen eind 2016).- Fietsers aanzetten tot onderhoud en herstelling via informatieve filmpjes (+ 15.000 views per filmpje op Youtube).

21

Strategie

Who?

Says what?

To whom?Campagnolo, je vriend die je bijstaat en steeds rustig blijft onder alle omstandigheden. Hij is er voor jou.

“Zo moet je het doen.” Niet op een dwingende manier maar informatief.

Iedere fietser, maar de focus ligt vooral op de beginnende wielertoerist/wielrenner aangezien hij of zij weinig tot geen ervaring heeft.

22

Through which channel?

To what effect?Positieve attitude ontwikkelen en kiezen voor Campagnolo zodat ze zelf aan hun fiets beginnen sleutelen.

Online: website + social media

23

24Mediastrategie

Online

Website Social mediaOp de website vind je alle producten van Campagnolo terug. Op iedere productpagina vind je een installatiefilmpje, een exploded-view van het product en een stappenplan voor de installatie. Je vind er even-eens welke reserveonderdelen er voor dat pro-duct zijn en een rechtstreekse link naar de web-shop. Wanneer je vragen hebt kun je onmiddellijk naar het forum waar alle Campagnololiefhebbers elkaar helpen. Geraak je er nog niet uit? Check de FAQ- of Q/A-pagina, of chat met iemand van de helpdesk en start een Skype-gesprek.

Via de social mediakanalen creëert Campagnolo een hechte band met haar volgers. Door ze op een vriendelijke en informatieve manier te benaderen en te helpen bij vragen ontwikkelen de fans een positieve attitude tegenover het merk. Campagnolo deelt haar content via Facebook, Instagram, Pinterest en Youtube. Langs deze kanalen kan Campagnolo een veelvoud aan informormatie delen om de fietser zo goed en gemakkelijk mogelijk te bereiken.

25

Producten

Groepsets

Chorus

Mechanisch/ carbon + aluminium/ duurzaam

Record

Mechanisch/ carbon/ high-end

Record EPS

Elektronisch/ carbon/ high-end

Veloce

Mechanisch/ aluminium/ instapgroep

Athena

Mechanisch/ aluminium/ toegankelijk

Chorus EPS

Elektronisch/ carbon + aluminium/ duurzaam

26

27

Producten

Wielen

Bora Ultra 80

Carbon/ high-end/ professionals (80mm/ hoog profiel)

Bora One 50

Carbon/ high-end/ professionals (50mm/ middelhoog profiel)

Eurus

Aluminium/ prijs-kwa-liteit/ veelzijdig (laag profiel)

Scirocco H35 MM CX

Aluminium/ cyclocross + weg (middelhoog profiel)

Neutron Ultra

Aluminium/ prijs-kwaliteit (laag profiel)

Khamsin Asymmetric

Aluminium/ instapmodel (laag profiel)

28

29

30

Woordmerk/ kaligramBeeldmerk/ symbolisch

Beide logo’s verwijzen naar het ontstaan: de snelsluiter (appropriate). Het originele logo is nog steeds herkenbaar. Enkele basiselementen bleven overeind: het wiel, de vleugels, de snelsluiter en de naam (timeless). Beide logo’s zijn niet uniek in hun soort. Het gevleugelde wiel en het handgeschreven woordmerk zie je ook bij andere merken (unique). Het logo kan ook in andere kleuren of negatief gebruikt worden (adaptable). Beide logo’s zijn in het wielermilieu alom gekend. Daarbuiten echter zal men het moeilijk kunnen linken aan het wielrennen (recognizable).

Campagnolo S.R.L.Via della Chimica, 4, Vicenza

36100, Italie