Brand Manager 3

BRAND MANAGER

curs online

TEMA 3:BRAND MANAGER

Proiectarea strategiilor de brandProiectarea strategiilor de brand

4.1. Definirea Brand-ului

4.2. Definirea Brandingului

Cuprins curs:

4.3. Strategii de Branding

Termenul de brand provine din limba engleza ( bat arzand).

Metoda de branding a fost folosita inca din cele mai vechi timpuri. Acum peste5000 de ani, vechii egipteni foloseau branding-ul ca metoda de a impiedicafurtul animalelor proprii, marcandu-le in culori distinctive spre a putea firecunoscute cu usurinta.

In Evul Mediu, breslele mestesugarilor aveau ca mod de identificare simbolurile de productie pe produsele lor. Aceste simboluri erau utilizate ca mod de recunoastere a calitatii produselor fabricate, astfel se putea afla sursa de provenienta a bunurilor necorespunzatoare.


provenienta a bunurilor necorespunzatoare.

Aceste simboluri permiteau comerciantilor sa amendeze sau sa excluda produseneconforme sau care nu au calitatea optima.

In ziua de astazi, brandurile sunt protejate de marca de comert (trademark).

In SUA, potrivit legii marcii de comert din 1946, scopul fundamental al marcii comerciale este acela de a proteja consumatorii de inselaciune, de a incuraja concurenta loiala si de a asigura comunitatii de afaceri avantajul oferit de reputatie si bunavointa.


Definitii Brand:

Brandul este un nume, simbol, concept, un insemn ce are ca scopidentificarea unui produs sau a unui serviciu furnizat de o companie.

O particularitate a brandului este ca:

Brandul nu e ceea ce afirmi tu ca esti, ci ceea ce afirma altii despre tine".


Brandul reprezinta totalitatea experientelor pe care un consumator le are cu produsul/ serviciul sau cu compania producatoare.

Exemplu: Brand-ul Microsoft.

Compania proiecteaza imaginea conform careia compania si insusi presedintele Bill Gates se angajeaza sa ofere cele mai bune, maitehnologizate si mai utile produse .

Microsoft incearca sa-i implice inclusiv pe consumatori in


Microsoft incearca sa-i implice inclusiv pe consumatori in dezvoltarea produselor sale, lanseaza in permanenta produse noi, care chiar daca nu sunt perfecte in momentul lansarii, clientiiparticipa efectiv la imbunatatirea lor, in acest fel creand impresia ca tehnologia Microsoft este atat de avansata incat produsele sale se dezvolta continuu.

Brandul creeaza o legatura emotionala intre produs/ serviciu si clientul deja fidelizat.

Un brand este intiparit in mintea consumatorului ca imagine.

Exemplu: gama de produse Apple.

Conform Dailybusiness, un brand este promisiunea pe care o companie o face unui client.


Brandul este intangibil spre deosebire de produs/serviciu.

Daca produsul e un obiect concret si il poti mirosi, gusta, utiliza, daca marca este un semn sau un cuvant unic si o poti vedea si descifra, cu brandul se relationeaza.

Brandul nu este un bun al unei companii, este insasi spiritul, viziunea si filosofia ei. Un simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand.


crea un brand.

Un brand poate fi creat de un produs / serviciu de calitate, care sa sustina integral promisiunea, de o echipa de profesionisti vizionari, in care sa se reflecte personalitatea si mesajul brandului, de o comunicare originala si sustinuta continuu.

Pentru a deveni brand, un produs este supus mai multor etape de evolutie.

Completarea perceptiilor asupra calitatilor palpabileCe gust, culoare, consistenta, volum, pret are?"

Completarea perceptiilor intangibileCe valori, atribute si idei atasate, traditii... are?


Daca managementul brandului este coerent si consecvent,perceptiile intangibile vor suprima valoarea celor tangibile.

Brandul reprezinta un cumul de beneficii functionale si emotionale, atribute, experiente, utilizari, imagini si simboluri. Brandurile de succes sunt asociate de consumatori cu anumite simboluri si imagini, transmise mai ales prin intermediul mesajelor publicitare sau al logo-ului (Fericire de la Coca-Cola, leul de la ciocolata Mars, Lux de la brandul Bentley.).

Brandul reprezinta legatura companiei cu preferintele, dorintele si nevoile consumatorilor. Conform unui studiu Gallupdin 2004, a iesit in evidenta atasamentul emotional al


din 2004, a iesit in evidenta atasamentul emotional al consumatorilor fata de un brand anume: Brandurile prestigioase, precum McDonalds, Mercedes, Air America, Pfeizer, stabilesc relatii brand-client foarte puternice. Permanenta, iar clientii lor nu maiachizitioneaza produse, achizitioneaza brand.

Un brand puternic se construieste cu un nume nou si o idee veche!Un brand puternic e recunoscut imediat, e asociat cu imagini pozitive, si e aproape intotdeauna total diferit de marcile concurente.

Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor. Fiecare brand este perceput diferit de catre fiecare consumator in parte. Oastfel de perceptie poate fi negativa sau pozitiva.

Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire.


In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea consta in altceva( numele sau imaginea unei persoane ne pot sugera brandulmentionat. De exemplu Steve Jobs.

Caracteristicile unui brand:

sa transmita un mesaj clar, simplu si concis sa creeze un impact emotional potentialilot clienti; sa impusioneze dorinta de cumparare sa motiveze si sa creeze fidelitate angajatilor companiei sa sporeasca valoarea produselor


sa sporeasca valoarea produselor sa reprezinte o marca inregistrata sa fie conceputa printr-o sigla si un slogan.

Avantajele unui brand puternic sunt : asigurarea cifrei de afaceri prin mai multi clienti,furnizori, etc; afisarea unui pret mai mare decat concurenta ; acapararea de noi piete cu usurinta; selectarea si utilizarea unei mai bune resurse umane ; devotamentul angajatilor fata de firma ; fidelizarea clientilor , furnizorilor, colaboratorilor.


fidelizarea clientilor , furnizorilor, colaboratorilor.

In termeni actuali, brandingul este procesul de creare si de intretinere a

unui brand.

Reprezinta totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs

comunica, simbolizeaza sau se diferentiaza catre piata sa alocata.

Brandingul consta in identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor

avantaje competitive sustenabile.( conform Temi Abimbola)

Brandingul este procesul prin care brandul si identitatea sa sunt create si


Brandingul este procesul prin care brandul si identitatea sa sunt create si

dezvoltate. (conform Landor Lexicon )

Un branding eficient ofera unei companii posibilitateacomercializaraii nu numai a unui singur produs ci a unei game complementare asociate cu brandul respectiv

De ex., client fidel marcii Coca-Cola, cu siguranta va incerca si alte produse ale producatorului The Coca-Cola Company, cum ar fi Fanta sau Sprite.

Oamenii din activitatea de branding incearca sa dezvolte sau sa


Oamenii din activitatea de branding incearca sa dezvolte sau sa alinieze asteptarile din spatele experientei de brand, creand impresia ca un brand asociat cu un produs sau serviciu are anumite calitati sau caracteristici care il fac special sau unic.

Un brand este, prin urmare, una dintre cele mai valoroase elemente intr-o tema de publicitate.

Modul de a crea si de a mentine un brand este numit management de brand si se subordooneaza urmatoarelor principii:

Principiul expansiunii:Valoarea unui brand este invers proportionala cu extinderea lui. Expansiunea liniei de produse poate creste vanzarile pe termen scurt, ea duce la o diminuare a imaginii brand-ului pe termen lung.

Principiu contractiei: Un brand devine mai puternic daca este concentrat pe o anumita arie limitata.

Daca toate resursele sunt concentrate intr-o singura directie, rezultatele vor fi pozitive cu un termen de aplicabilitate mai scurt.


rezultatele vor fi pozitive cu un termen de aplicabilitate mai scurt.

Principiul publicitatii:Crearea unui brand nu se realizeaza prin advertising, ci prin publicitate. Cele mai multe companii isi dezvolta strategiile de branding ca si cand advertisingul ar fi singurul lor mod de comunicare cu clientii.

Principiul advertisingului:Odata creat, un brand are nevoie de advertising pentru a seputea putea dezvolta.Bugetul de advertising este foarte important in vederea dezvoltariipe termen lung al brand-ului si a imaginii companiei.

Principiul cuvantului:Este prioritar pentru un brand sa se intipareasca in minteaconsumatorului printr-un cuvant sau o fraza scurta prin care compania sau produsul sa fie recunoscut.


Principiul calitatii:Calitatea este importanta, dar brandurile nu se construiesc bazandu-te doar pe calitate. Calitatea, sau perceptia calitatii, se afla in permanenta in mintea consumatorului.

Principiul categoriei:Un brand lider trebuie sa promoveze categoria de produse si nu brandul. In acest fel se se restrange focusul pe un segment restrans din piata , ajungandu-se ca brand-ul sa reprezintecategoria de produse si apoi sa se extinda comercializarea gameiprin intermediul brand-ului.

Principiul companiei: Brandurile sunt branduri. Companiile sunt companii. Intre cele doua exista o diferenta. Numele brandului ar trebui intotdeauna sa fie prioritar in fata numelui companiei. Consumatorii


sa fie prioritar in fata numelui companiei. Consumatorii achizitioneaza brand-ul, nu compania.

Principiul subbrandurilor:Ce construieste brandingul, subbrandingul poate defaima. Subbrandingul, masterbrandingul si megabrandingul nu sunt concepte orientate spre cumparatori. Cei mai multi cumparatoriasociaza brand-ul nu si subbrand-urile.

Principiul culorii: Un brand ar trebui sa foloseasca o culoare distincta fata de competitorii sai.

Principiul granitelor:Brandingul de talie mondiala nu are frontiere. Un brand ar trebui sa nu aiba granite. Se pot evidentia urmatoarele: Cotele de piata ale brandurilor lor nu pot fi marite

substantial in tarile native;Brandurile lor trebuie sa creasca in tarile invecinate cu tara


Brandurile lor trebuie sa creasca in tarile invecinate cu taranativa, cumparatorii fiind deja familiarizati cu un brand puternic

Principiul consecventei:Un brand nu se construieste intr-un timp foarte scurt. Succesul unui brand se realizeaza intr-un interval de timp extins. Chiar dacase pot schimba, nu este cazul brand-urilor de renume.

Politica brandingului reprezinta procesul de gestionare a: marcii comerciale produsului organizatieiin scopul crearii unor relatii pozitive de lunga durata cu consumatorul.

Brandul reprezinta legatura dintre :produs si caracteristicile salemarca comerciala si imaginea ei din mintea consumatorului,


Principalele obiective vizate in crearea brandurilor sunt: diferentierea produselor firmei in raport cu cele ale concurenteiprotectia cumparatorilor prin garantarea satisfacerii unor exigente specificate de produsele cu o anumita marcastimularea vanzarii produselor a caror marca s-a impus prin caracteristicile de calitate.

Prin promovare intelegem procesul prin care se imbunatateste perceptia pe care o are consumatorul asupra ta.

Deci, in relatia cu consumatorul, brandul este perceptia, iar promovarea este procesul de imbunatatire a perceptiei.


Strategia brand-ului indica modul in care marfa este: fabricata denumita clasificata ambalata prezentata promovata.

4.3. Strategia Brandingului

Promisiunile avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea ce sta la baza brandului.

Aceeasi idee trebuie definitiveze calitatea conceptului viitor despre compania de reclama instituita pentru acest brand.

In cadrul unei organizatii, componentele principale ale unui brand sunt:Esenta marcii (brand essence);Asociatiile functionale si emotionale ale consumatorilor /clientii

potentiali (brand atributes);Numele marcii (brand name);Imaginea vizuala, formata prin intermediul reclamei in mintea

consumatorului (brand image);


consumatorului (brand image);Notorietatea brandului din randul consumatorilor, puterea

marcii (brand power);Identificabilitatea si individualitatea marcii (brand identity);Indicatorii valorici (brand value);Gradul de patrundere a marcii in grupul tinta (brand loyalty).

Strategia O strategie de brand eficienta trebuie sa reflecte strategia intregii companii, in cadrul careia totul se comunica (comunicarea de marketing integrata).

Trebuie sa existe o idee clara despre punctul unde compania vrea sa ajunga si prin ce mijloace.

Aceste mijloace sunt:PromotiileCampaniile de promovare


Campaniile de promovareAdvertisingul

Orice activitate de comunicare a brandului trebuie sa fie integrataintr-o strategie pe termen lung, care sa prevada urmatoarele: ce se doreste sa reprezinte compania, care va fi rolul ei in vietile oamenilor, cum se situeaza in comparatie cu competitorii ei.

PozitionareaRezultatul pozitionarii unui brand consituie imaginea formata in minte de un consumator, este valoarea produsului/serviciului/ companiei perceputa de acesta in contextul complex al pietei, fiindinclusa si competitia.

Strategia pozitionarii trebuie sa contina 3 etape:

Selectarea segmentului sau segmentelor tinta - este asigurat faptul ca eforturile depuse sunt directionate doar catre consumatorii direct interesati de produs


direct interesati de produs

Elaborarea pozitionarii - trebuiesc stabilite beneficiileprodusului, acestea urmand a fi puse in evidenta si comunicateconsumatorului (Ce, de ce, cum face produsul nostru comparativ cu concurenta?)

Comunicarea pozitionarii - trebuie sa raspunda la intrebareaclientului asupra beneficiului unic regasit doar la acest produs

DiferentiereaDiferentierea consta in evidentierea exacta a deosebirilor dintre brand-ul companiei si celelalte brand-uri care concureaza in atragerea atentiei consumatorului .

Scopul diferentierii este tocmai de a sublinia unicitatea unui produs pe piata.

Branding-ul nu inseamna sa-i convingi pe ceilalti sa te aleaga pe


Branding-ul nu inseamna sa-i convingi pe ceilalti sa te aleaga petine, nu pe concurentii tai; branding-ul inseamna sa-i faci sa te vadaca singura solutie la problema lor(Rob Frankel, consultant american de marketing)

Energia - Brandurile de succes par sa aiba si energie.

Acest lucru se aplica mai ales pentru satisfacerea publicului-tinta tanar, care reprezinta elementul esential pentru supravietuirea brandului pe viitor : Un element care confera energie brandului este un produs, o promotie, o sponsorizare, un simbol, un program sau orice alt element de brand care, prin intermediul asocierii, imbunatateste semnificativ si energizeaza brandul-tinta (Aaker, 2006, p. 197).

Un energizant de brand trebuie sa aiba el insusi vitalitate, sa poata


Un energizant de brand trebuie sa aiba el insusi vitalitate, sa poata fi descris in urmatorii termeni : nou, tineresc interesant dinamic contemporan activ implicat.

RelevantaUn brand este foarte puternic pentru ca are un nivel ridicat de incredere, apreciere, calitate perceputa si poate chiar inovatie, iar consumatorii pot fi in continuare satisfacuti si loiali.

Cu toate acestea, cota sa de piata este in scadere, are din ce in ce mai putini clienti, cei noi sunt reticenti.

Motivul: subcategoria sau categoria de produs cu care este asociat brandul isi pierde din importanta, fiind inlocuita sau extinsa prin intermediul alteia.


intermediul alteia.Depasirea acestor provocari necesita identificarea factoriilor de

schimbare si reactia la ei, sa aiba o strategie flexibila.

Implica un management strategic prioritat, prin selectarea pietelor de produse in cadrul carora sa se investeasca, o strategie de afaceri care sa creeze produse noi, care sa conduca la avantaje competitive sustinute.

Metode de mentinere si crestere a loialitatii fata de un brandBrandurile concurente au tendinta de a obtine cote de piata cu fiecare ocazie. Acest model de achizitionare poarta numele de fidelizarea clientului . In vederea mentinerii acestei fidelizari, o companie trebuie sa:

1) Sa fie intotdeauna aproape de client. Orice angajat al uneicompanii trebuie sa interactioneze cu clientul, sa transmitasiguranta clientului, sa ii asigure suportul necesar.


2) Sa isi trateze cu respect clientul. Cel mai important factor de a pastra un client este de a avea un produs conform asteptarilor lui. Al 2-lea factor important este cultura organizatiei, reprezentata de profesionalismul cu care clientii sunt obisnuiti sa fie tratati de catreangajati.

3) Sa evalueze frecvent satisfactia clientului. Parerea si asteptarile clientilor se modifica . Acest fapt depinde in mare masura si de dinamismul domeniului in care compania isi desfasoara activitatea. Pentru a nu risca pierderea clientilor, este necesar ca orice companie sa evalueze nivelul satisfactiei clientilor si sa


orice companie sa evalueze nivelul satisfactiei clientilor si sa reactioneze atunci cand acesta este in scadere.

4) Sa creeze costuri de trecere la alte branduri. Pentru a putea mentine clientii, o companie trebuie sa le ofere produsele de care au nevoie si avantaje continue, dar sa se asigure si ca trecerea la un alt furnizor implica anumite costuri pentru client.

5) Sa creeze avantaje pentru client. Clientii sunt mai usor de multumit la inceputul unei relatii de colaborare. Ulterior, pentru a mentine acelasi nivel de satisfactie, companiile trebuie sa le acorde anumite facilitati:

Avantajele financiareAvantajele sunt directionate clientilor care cumpara des sau intr-o cantitate mare produsele firmei.

Avantajele sociale.Folosite pentru a crea o apropiere fata de client.


Folosite pentru a crea o apropiere fata de client.Exemple:

sa initieze dialogul, nu sa contacteze clientul in caz de problema sa faca recomandari; sa foloseasca telefonul in locul scrisorilor clasice sau electronice; sa sugereze serviciile pe care le poate oferi.

Documents

Brand Manager 3